Mercado y Segmentación de Mercados 4-1 Copyright 2002MERCADOTECNIA LAURA FISCHER JORGE ESPEJO...

Mercado y Segmentación de Mercados4-14-1

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MERCADOTECNIAMERCADOTECNIA

LAURA FISCHER LAURA FISCHER JORGE ESPEJOJORGE ESPEJO

CAPITULO 4CAPITULO 4

Mercado y Segmentación de Mercado y Segmentación de mercadosmercados


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Comprender el concepto de mercado y segmentación Comprender el concepto de mercado y segmentación de mercadosde mercados

Analizar el mercado del consumidor, del productor, del Analizar el mercado del consumidor, del productor, del revendedor, del gobierno, internacionalrevendedor, del gobierno, internacional

Analizar las razones por las que se segmenta un Analizar las razones por las que se segmenta un mercadomercado

Conocer cuáles son las estrategias que se utilizan para Conocer cuáles son las estrategias que se utilizan para segmentar un mercado y poder aplicarlas en diferentes segmentar un mercado y poder aplicarlas en diferentes

situaciones.situaciones.

Objetivos de aprendizajeObjetivos de aprendizaje


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MercadoMercadoSon los consumidores reales y potenciales de un Son los consumidores reales y potenciales de un

producto o servicio, y se requiere de:producto o servicio, y se requiere de:

La presencia de uno o varios individuos con La presencia de uno o varios individuos con necesidades y deseos por satisfacer.necesidades y deseos por satisfacer.

La presencia de un producto que pueda satisfacer La presencia de un producto que pueda satisfacer esas necesidades.esas necesidades.

La presencia de personas que ponen los productos a La presencia de personas que ponen los productos a disposición de los individuos con necesidades a disposición de los individuos con necesidades a

cambio de una remuneración.cambio de una remuneración.

Por lo tanto, también se puede hablar de mercados Por lo tanto, también se puede hablar de mercados reales y mercados potenciales.reales y mercados potenciales.


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MercadoMercado desde el punto de vista geográfico desde el punto de vista geográfico

InternacionalInternacional

NacionalNacional

RegionalRegional

MetropolitanoMetropolitano

LocalLocal

Al Al mayoreomayoreo


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MercadoMercado desde el punto de vista desde el punto de vista del clientedel cliente

Consumidor FinalConsumidor FinalConsumidor IndustrialConsumidor Industrial

Mercado del GobiernoMercado del Gobierno

Mercado del RevendedorMercado del Revendedor


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SEGMENTACIONSEGMENTACIONMERCADOMERCADO

Consumidores con Consumidores con necesidades insatisfechas, necesidades insatisfechas, dinero y ganas de gastarlodinero y ganas de gastarlo

Grupos mutuamente Grupos mutuamente excluyentes, conceptual y excluyentes, conceptual y

estadísticamente diferentesestadísticamente diferentes

La Segmentación La Segmentación significasignifica diferenciacióndiferenciación de de productoproducto


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Segmentación de MercadosSegmentación de Mercados

ProcesoProceso mediante el cual se identifica o se toma mediante el cual se identifica o se toma a un grupo de compradores homogéneos, es a un grupo de compradores homogéneos, es

decir, se divide el mercadodecir, se divide el mercado total total en varios en varios segmentos de acuerdo a los deseos de compra segmentos de acuerdo a los deseos de compra

y requerimientos de los consumidores.y requerimientos de los consumidores.


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1. Conocer la oportunidad de negocio en cada segmento1. Conocer la oportunidad de negocio en cada segmento

2. Establecer prioridades de cobertura2. Establecer prioridades de cobertura

3. Identificar a los competidores más directos3. Identificar a los competidores más directos

4. Conocer mejor los deseos y gustos de los clientes4. Conocer mejor los deseos y gustos de los clientes

5. Desarrollar mejor las actividades de mercadotecnia5. Desarrollar mejor las actividades de mercadotecnia

La segmentación debe entenderse como La segmentación debe entenderse como Teoría y EstrategiaTeoría y Estrategia

Estudio del mercado con el fin Estudio del mercado con el fin de descubrir conjuntos de de descubrir conjuntos de

consumidores homogéneos consumidores homogéneos entre si y diferentes de los entre si y diferentes de los

demásdemás

Crear diferentes tipos de Crear diferentes tipos de planes de mercadotecnia planes de mercadotecnia

(precio, plaza, promoción y (precio, plaza, promoción y producto) para llegar a los producto) para llegar a los

segmentos que pudieran existirsegmentos que pudieran existir

Mediante la segmentación la empresa está en posibilidad deMediante la segmentación la empresa está en posibilidad de


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Criterios para la SegmentaciónCriterios para la Segmentación

GEOGRAFICOSGEOGRAFICOS

DEMOGRAFICOSDEMOGRAFICOSSexoSexo

OcupaciónOcupación EdadEdad

EducaciónEducación

Diferencias en Clima, Cultura y Diferencias en Clima, Cultura y Economía Economía


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CadillacCadillac

BuickBuick

OldsmovileOldsmovile

PontiacPontiac

ChevroletChevrolet

SocioeconómicosSocioeconómicos

De ComportamientoDe ComportamientoNo UsuariosNo UsuariosEx - UsuariosEx - Usuarios

Usuarios PotencialesUsuarios PotencialesUsuarios por Primera VezUsuarios por Primera Vez

Grandes, Medianos y Pequeños UsuariosGrandes, Medianos y Pequeños UsuariosLealtad Absoluta, Fuerte, DébilLealtad Absoluta, Fuerte, Débil

Criterios para la SegmentaciónCriterios para la Segmentación


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Por Estilo de VidaPor Estilo de Vida

Describe la forma de ser de los Describe la forma de ser de los individuos y viene definido por sus individuos y viene definido por sus actividades, intereses y opinionesactividades, intereses y opiniones

Por el Momento de ConsumoPor el Momento de Consumo

Criterios para la Segmentación Criterios para la Segmentación


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Beneficios o VentajasBeneficios o VentajasAgrupa a los consumidores de acuerdo a las Agrupa a los consumidores de acuerdo a las ventajasventajas que identifican en el productoque identifican en el producto

1. Reservista1. ReservistaInversionistasInversionistas

La inversión es una “reserva” para eventualidadesLa inversión es una “reserva” para eventualidades

Sólo invierte cuando recibe un ingreso adicionalSólo invierte cuando recibe un ingreso adicional

2. Especulador2. EspeculadorPrefiere las casas de bolsaPrefiere las casas de bolsa

Invierte en varios instrumentos Invierte en varios instrumentos

Arriesga el capital en busca de ganaArriesga el capital en busca de gananciasncias

3. Rentista3. Rentista Busca invertir a plazos largosBusca invertir a plazos largos

Vive del interés, no toca el capitalVive del interés, no toca el capital

Criterios para la Segmentación Criterios para la Segmentación


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4. Atesorador4. Atesorador Busca los mejores rendimientosBusca los mejores rendimientos

Conoce el monto exacto de sus interesesConoce el monto exacto de sus intereses

5. Consumidor de su Inversión5. Consumidor de su Inversión

Constantemente retira el dinero invertidoConstantemente retira el dinero invertido

Utiliza parte o la totalidad de los intereses Utiliza parte o la totalidad de los intereses

Puede eventualmente usar el capitalPuede eventualmente usar el capital

6.6. PatrimonialistaPatrimonialista

Invierte para formar un patrimonio para la Invierte para formar un patrimonio para la vejez, para heredarlo o asegurar el bienestar vejez, para heredarlo o asegurar el bienestar

futuro de los hijosfuturo de los hijos

Beneficios o VentajasBeneficios o Ventajas


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EspeculadorEspeculadorMetales-Divisas. Metales-Divisas.

La inversión como hazañaLa inversión como hazaña

RiesgoRiesgo

SeguridadSeguridad

ReservistaReservistaCuenta maestra. Cuenta maestra.

La eventualidad está presenteLa eventualidad está presente

AtesoradorAtesoradorSoc. Inv. Rta. FijaSoc. Inv. Rta. FijaEl valor del dineroEl valor del dinero

GastoGasto

AhorroAhorroConsumidorConsumidorTarjetas de débitoTarjetas de débitoAcceso inmediatoAcceso inmediato

PatrimonialistaPatrimonialistaFideicomisos. Fideicomisos.

La tranquilidad del mañanaLa tranquilidad del mañana

RentistaRentistaVls. Rta. FijaVls. Rta. Fija

El ingreso planeadoEl ingreso planeado

Beneficios o VentajasBeneficios o Ventajas - Mapa perceptual - - Mapa perceptual -


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por el mercadopor el mercado Tamaño Tamaño Ventas - Potencial Ventas - Potencial CrecimientoCrecimiento Tasa - CVP - Tiempo Tasa - CVP - Tiempo “ “Espacios”Espacios” No atendidos/identificados No atendidos/identificados Diferenciación Diferenciación Posibilidades Posibilidades # de clientes/tamaño# de clientes/tamaño Capacidad de negociación Capacidad de negociación

por la economía/tecnologíapor la economía/tecnologíaNecesidades de inversiónNecesidades de inversión““Paso” de la tecnologíaPaso” de la tecnología

CapacidadCapacidad instalada en la industria instalada en la industriaAcceso a proveedoresAcceso a proveedores

Ciclicidad Ciclicidad // temporalidad temporalidad de la demanda de la demandaBarreras de entrada Barreras de entrada

(Aranceles, Acceso a la distribución, Costos por cambio (Aranceles, Acceso a la distribución, Costos por cambio de proveedor, Economías de escala,Inversiones en de proveedor, Economías de escala,Inversiones en

planta y equipo, etc.)planta y equipo, etc.)

Atractividad de los segmentosAtractividad de los segmentos - selección -- selección -


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por la rivalidad cpor la rivalidad competitivaompetitiva# de rivales/tamaño (fragmentados - concentrados)# de rivales/tamaño (fragmentados - concentrados)

Grupos existentes (formales e informales)Grupos existentes (formales e informales)Productos sustitutosProductos sustitutosSWOT del competidorSWOT del competidor

Tendencias de losTendencias de los preciosprecios

por el medio ambientepor el medio ambienteDemografía, Regulaciones oficiales, Sindicalismo, Demografía, Regulaciones oficiales, Sindicalismo,

grupos sociales, etc.grupos sociales, etc.

Atractividad de los segmentosAtractividad de los segmentos - selección -- selección -


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D: d(s,p) – d(s,p) D: d(s,p) – d(s,p)

11

22( 1 – M / S )( 1 – M / S )

22+ ( 1 – M / P )+ ( 1 – M / P )

22d(s,p) = d(s,p) =

11

22( 1 – (S - M / S) )( 1 – (S - M / S) )

22+ ( 1 – (S - M / U - P ))+ ( 1 – (S - M / U - P ))

22d(s,p) = d(s,p) =

Fórmula para encontrar el Segmento OptimoFórmula para encontrar el Segmento Optimo


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Fórmula para encontrar el Segmento OptimoFórmula para encontrar el Segmento Optimo

UU

PP

MM

SS

U: Población (Habitantes del DF)U: Población (Habitantes del DF)P: Consumidores (de colorantes para teñir ropa)P: Consumidores (de colorantes para teñir ropa)S: Individuos con una característica demográfica (NSE “D”)S: Individuos con una característica demográfica (NSE “D”)M: Consumidores con la característica demográfica (teñidores clase D)M: Consumidores con la característica demográfica (teñidores clase D)D: Discriminancia (afinidad entre consumir y pertenecer a un grupo S)D: Discriminancia (afinidad entre consumir y pertenecer a un grupo S)


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M: 80M: 80

U: 10,000U: 10,000

P: 1,000P: 1,000

S: 800S: 800

Índice de cobertura: Consumidores de un grupo respecto del total Índice de cobertura: Consumidores de un grupo respecto del total de consumidores.de consumidores.

c = M / Pc = M / P 80 / 1,000 = 8 %80 / 1,000 = 8 %

Índice de penetración: Consumidores que existen en cada grupo.Índice de penetración: Consumidores que existen en cada grupo.p = M / Sp = M / S 80 / 800 = 10 %80 / 800 = 10 %

Cobertura complementaria: Individuos de un grupo que no son Cobertura complementaria: Individuos de un grupo que no son consumidores respecto de la población que tampoco lo es. consumidores respecto de la población que tampoco lo es.

c’ = S – M / U – Pc’ = S – M / U – P 800 - 80 / 10000 – 1000 = 8 %800 - 80 / 10000 – 1000 = 8 %

Penetración complementaria: Proporción de no consumidores de un Penetración complementaria: Proporción de no consumidores de un grupo respecto del total del mismogrupo respecto del total del mismo

p’ = S – M / Sp’ = S – M / S 800 – 80 / 800 = 90%800 – 80 / 800 = 90%

EjemploEjemplo


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EjemploEjemplo::

U: Población U: Población 10,00010,000P: Consumidores P: Consumidores 1,000 1,000S: Individuos NSE “D”S: Individuos NSE “D” 800 800M: Consumidores NSE DM: Consumidores NSE D 80 80

En general una discriminancia negativa revela un En general una discriminancia negativa revela un segmento muy alejado de la característica buscada, por lo segmento muy alejado de la característica buscada, por lo

tanto, NO deseabletanto, NO deseable

Si M fuera = 700, D sería = .7068Si M fuera = 700, D sería = .7068El cuadrado y el círculo están cerca, la distancia es El cuadrado y el círculo están cerca, la distancia es pequeña. Pertenecer al grupo S se asocia con ser pequeña. Pertenecer al grupo S se asocia con ser

consumidorconsumidor

d(s,p) = .6543 d(s,p) = .6543 -d(s,p) = .91 = d(s,p) = .91 = D :D : - .2557- .2557


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EjercicioEjercicio

EstudiosEstudios HombresHombres MujeresMujeresEE CC EE CC

Básicos (B)Básicos (B) 5050 66 2020 1313Posgrado (PS)Posgrado (PS) 1010 44 2020 1717

E son los potenciales = S, y C son los consumidores = ME son los potenciales = S, y C son los consumidores = M

SS MM C%C% P%P%II BB HH 5050 66IIII BB MM 2020 1313IIIIII PSPS HH 1010 44IVIV PSPS MM 2020 1717

c’ %c’ % p’ %p’ % d(s,p)d(s,p) d(s,p)d(s,p) DD IIIIIIIIIIIIIVIVII, III, IVII, III, IV Lo deseable es encontrar los segmentos con Lo deseable es encontrar los segmentos con

máxima cobertura y penetraciónmáxima cobertura y penetración


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Ejemplo resueltoEjemplo resuelto

EstudiosEstudios HombresHombres MujeresMujeresEE CC EE CC

Básicos (B)Básicos (B) 5050 66 2020 1313Posgrado (PS)Posgrado (PS) 1010 44 2020 1717

SS MM C%C% P%P%II BB HH 5050 66 1515 1212IIII BB MM 2020 1313 32.532.5 6565IIIIII PSPS HH 1010 44 1010 4040IVIV PSPS MM 2020 1717 42.542.5 8585

c’ %c’ % p’ %p’ % d(s,p)d(s,p) d(s,p)d(s,p) D D II 73.373.3 8888 .8651.8651 .2067.2067 - .6583- .6583IIII 11.611.6 3535 .5376.5376 .7755.7755 .2379 .2379IIIIII 10.010.0 6060 .7648.7648 .6964.6964 - .0684- .0684IVIV 5.0 5.0 1515 .4201.4201 .9013.9013 .4812 .4812

II,III,IVII,III,IV 85.085.0 6868 ? ? ? ? .4570 .4570


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IndiferenciadaIndiferenciadaDiferenciadaDiferenciada ConcentradaConcentrada

Segmentación EstratégicaSegmentación Estratégica

¿ Cuál es la mejor ?¿ Cuál es la mejor ?


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Rec. EconómicosRec. Económicos

Dif. Dif. de productode producto

Ciclo de VidaCiclo de Vida

HomogeneidadHomogeneidad

CompetenciaCompetencia


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RecRecursourso Económico Económico

DifDiferencerenc. . de productode producto

Ciclo de VidaCiclo de Vida

HomogHomoge. de Mercadoe. de Mercado

Si la cSi la competenciaompetencia......

IlimitadoIlimitado LimitadoLimitado LimitadoLimitado

AltaAlta NulaNula AltaAlta

CrecimientoCrecimiento DecliveDeclive IntroducciónIntroducción

BajaBaja AltaAlta BajaBaja

ConcentradaConcentrada ConcentradaConcentrada ConcentradaConcentrada


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Consejos para una eficiente segmentaciónConsejos para una eficiente segmentación

1. 1. Los consumidores tienen que Los consumidores tienen que percibir diferencias entre las marcaspercibir diferencias entre las marcas

2. 2. Los segmentos han de Los segmentos han de mostrar una estabilidad mostrar una estabilidad razonable a lo largo del razonable a lo largo del

tiempotiempo


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3. 3. Identificar con precisión las características del segmento Identificar con precisión las características del segmento antes de centrar los esfuerzos de mercadotecnia en élantes de centrar los esfuerzos de mercadotecnia en él

EVEEVE ADAMADAM

4. 4. No sobre estimar el segmento. Asegurarse de que es No sobre estimar el segmento. Asegurarse de que es lo suficientemente grande para producir utilidadeslo suficientemente grande para producir utilidades

xcatchup


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Identificar con precisión la Identificar con precisión la estrategia de cobertura de estrategia de cobertura de

mercadomercado

5.5.

6.6. Concentrase en el segmento Concentrase en el segmento más productivo y no más productivo y no necesariamente en el necesariamente en el más grandemás grande

Llegar al segmento con un mensaje especialmente Llegar al segmento con un mensaje especialmente diseñado para tal audienciadiseñado para tal audiencia

7.7.

““Usted tiene un amigo en el Chase”Usted tiene un amigo en el Chase”

Profesionistas reciProfesionistas reciéén n egresadosegresados

““Las Ventajas del Chase”Las Ventajas del Chase”

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