UNIDAD 3 – ESTUDIOS DE MERCADO

MERCADOTECNIAMERCADOTECNIALic. Manuel Ortiz Cortés

División de Educación Presencial a DistanciaInstituto Tecnológico de Querétaro

SEGMENTACIÓN DE MERCADO

ESQUEMAESQUEMA | PASOS DE LA SEGMENTACIÓN | PASOS DE LA SEGMENTACIÓNBÚSQUEDA Y POSICIONAMIENTO DEL MERCADO METABÚSQUEDA Y POSICIONAMIENTO DEL MERCADO META

SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

Identificación de las bases para la

segmentación del mercado

Desarrollo de perfiles de segmentos

MERCADO META

Desarrollo de medidas del atractivo

del segmento

Selección de los segmentos meta

POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO

Desarrollo de posicionamiento para los segmentos meta

Desarrollo de una mezcla de marketing para cada segmento

DEFINICIÓN DE SEGMENTACIÓN DE MERCADODEFINICIÓN DE SEGMENTACIÓN DE MERCADO

Los mercados se forman con compradores, los cuales difieren de una o más formas: en sus deseos, sus recursos, localización, actitudes de compra y prácticas de compra.

A través de la segmentación del mercado, las organizaciones dividen mercados grandes y heterogéneos en segmentos más pequeños, para intentar llegar a ellos de manera más eficiente y efectiva según las necesidades de los clientes.

SEGMENTACIÓN DE LOS DIFERENTES SEGMENTACIÓN DE LOS DIFERENTES MERCADOSMERCADOS

No existe una fórmula única para segmentar un mercado. El mercadólogo debe probar diferentes variables de segmentación: solas y en combinación, para determinar la mejor forma de conocer la estructura de mercado.

SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA

Implica dividir el mercado en distintas unidades geográficas como países, regiones, estados, municipios, ciudades e incluso vecindarios. Una empresa decidirá si operar en una o pocas áreas geográficas, o si operará en todas las áreas, pero poniendo atención a las diferencias geográficas respecto de las necesidades y los deseos.

EJEMPLOS DE SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA- Latinoamérica- El Bajío mexicano- Estado de Querétaro

Estrategias de Segmentación de los Estrategias de Segmentación de los MERCADOS DE CONSUMIDORESMERCADOS DE CONSUMIDORES

SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA

Implica dividir el mercado en grupos con base en variables como edad ,género, tamaño de la familia, ciclo de vida familiar, ingreso, ocupación, religión, etc.

Los factores demográficos son las bases más recurrentes para segmentar grupos de clientes, esto ocurre porque las necesidades y deseos del cliente puede variar de acuerdo con las variables demográficas. Éste tipo de variables son más fáciles de medir.

EJEMPLOS DE SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA

- Edad y etapa del ciclo de vida- Género- Ingreso- Nivel de estudios- Situación marital

SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA

Divide a los consumidores en diferentes grupos con base en la clase social, el estilo de vida o las características de la personalidad.

Un grupo de personas que forman pate de un mismo segmento demográfico podrían sin embargo tener rasgos psicográficos muy diversos.

EJEMPLOS DE SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA

- Clase media-alta- Hábitos de esparcimiento- Individuos preocupados por el medio ambiente- Música punk (tribus urbanas)

SEGMENTACIÓN CONDUCTUAL

Divide a los consumidores en grupos con base en sus conocimientos, actitudes, usos o respuesta a un producto determinado.

Muchos mercadólogos creen que las variables conductuales son el mejor punto de inicio para segmentar el mercado.

EJEMPLOS DE SEGMENTACIÓN CONDUCTUAL

-Segmentación por ocasiones (especiales, rituales)- Segmentación por beneficios buscados (en un producto)- Situación del usuario (grupos de no usuarios, usuarios anteriores usuarios potenciales, usuarios primerizos y usuarios habituales).- Frecuencia de uso (usuarios ocasionales, medios o intensivos)- Situación de lealtad.

SEGMENTACIÓN DE MERCADOS INDUSTRIALESSEGMENTACIÓN DE MERCADOS INDUSTRIALES

Entre la segmentación de mercados de consumidores y mercados industriales se utilizan conceptos similares o comunes. Los compradores industriales se segmentan de manera geográfica, demográfica (rasgos de la empresa), o por los beneficios que buscan, el nivel de usuario, frecuencia de uso y nivel de lealtad.

Los mercadólogos industriales también utilizan otras variables como las características de operación de los clientes, sus metodologías de compra, factores situacionales y características específicas. Mediante el uso de segmentos en vez del mercado completo, las empresas entregan la propuesta de valor correcto a cada segmento que atienden.

SEGMENTACIÓN DE MERCADOS INSTITUCIONALESSEGMENTACIÓN DE MERCADOS INSTITUCIONALES

Los países podrían tener una composición económica, cultural y política muy variable. Por ello, tal y como lo hacen con sus mercados domésticos, las empresas internacionales necesitan agrupar sus mercados mundiales en segmentos con diferentes necesidades comportamientos de compra.

Las empresas segmentan los mercados internacionales mediante una variable o la combinación de varias:Pueden hacerlo usando la ubicación geográfica, o en base a factores económicos, políticos o culturales.

• Armstrong, Gary y Kotler, Philip. (2004). Marketing. 10 Edición. Madrid, España: Editorial Pearson Prentince Hall.

Referencia Bibliográfica