CONCIENDO EL MERCADO

El modelo de las 5 Fuerzas(MICHAEL PORTER)

A

C OMPETIDORES

RIVALIDAD ENTRE LOS

COMPETIDORES EXISTENTES

COMPRADORES

NUEVOS COMPETIDORES

SUSTITUTOS

PROVEEDORES

PODER DE NEGOCIACION DE COMPRADORES

AMENAZA DE PRODUCTOS O SERVICIOS SUSTITUTOS

PODER DE NEGOCIACION DE PROVEEDORES

AMENAZA DE NUEVOS INGRESOS AL SECTOR

Barreras y Rentabilidad

A

RENDIMIENTOS BAJOS

ESTABLES

BAJAS

RENDIMIENTOS BAJOS

RIESGOSOS

RENDIMIENTOS ELEVADOS

ESTABLES

RENDIMIENTOS ELEVADOS

RIESGOSOS

BARRERA DE SALIDA

ALTAS

ALT

AS

BA

JAS

BA

RR

ER

A D

E I

NG

RES

O

Matriz de Estrategias Competitivas Internacionales (Yoffie)

A

COMPETENCIA OLIGOPOLICA

BAJA

COMPETENCIA REGULADA

VENTAJAS COMPARATIVAS

COMPETENCIA POLITICA

NIVEL DE INTERVENCION GUBERNAMENTAL

ALTA

ALT

AB

AJA

GR

AD

O D

E

CO

NC

EN

TR

AC

ION

DEL

SEC

TO

R

Cadena de valor - Ventajas competitivas

A INFRAESTRUCTURA DE LA EMPRESA

ADMINISTRACION DE RECURSOS HUMANOS

DESARROLLO TECNOLOGICO

ABASTECIMIENTO

LOGISTICA

INTERNA

OPERACIONES

MKT Y FZA DE VENTAS

LOGISTICA

EXTERNA

SERVICIO

MARG

EN

MARG

EN

ACTIVIDADDE

APOYO

ACTIVIDAD PRIMARIA

SEGMENTACION

Estrategia Indiferenciada

“HACER UN PRODUCTO PARA AQUELLOS QUE QUIERAN COMPRARLO”

ANALISIS DE VENTAJAS / DESVENTAJAS DE LA ESTRATEGIA INDIFERENCIADA

• AHORRO EN LOS COSTOS DE PRODUCCIÓN

• AHORRO EN LOS COSTOS DE MARKETING

• MENOS INVERSION EN INVENTARIOS

• UN SOLO Y HABITUAL CANAL DE DISTIBUCION

• ETC.

CONTRASPROS

• VULNERABILIDAD COMERCIAL

• TODOS LOS HUEVOS EN LA MISMA CANASTA

• CRECIMIENTO SUPEDITADO A LA EVOLUCION DEL MERCADO Y LA COMPETENCIA

• CADA VEZ MAYOR DEPENDENCIA A LA VARIABLE PRECIO

• ETC.

Segmentación de Mercado

MARKETINGINDIFERENCIADO

MERCADO TOTALCOMO UN SEGMENTO

MARKETINGDIFERENCIADO

MULTIPLESSEGMENTOS Y ESTRATEGIAS

CADA CONSUMIDORES UN

SEGMENTO

Las 3 estrategias genéricas

A

DIFERENCIACION

EXCLUSIVIDAD PERCIBIDA POR EL CLIENTE

LIDERAZGO GENERAL EN

COSTOS

VENTAJA ESTRATÉGICA

POSICION DE COSTO BAJO

SO

LO A

UN

S

EG

MEN

TO

EN

PA

RTIC

ULA

R

OB

JETIV

O E

STR

ATEG

ICO

TO

DO

UN

SEC

TO

R

EC

ON

OM

ICO

ENFOQUE O ALTA SEGMENTACION

Pasos para la segmentación

SEGMENTACIONDEL MERCADO

1 – INDENTIFICAR LAS VARIABLES DE SEGMENTACION

2- DESARROLLAR LOS PERFILES DE LOS SEGMENTOS

3 – EVALUAR LOS ATRACTIVOS DE CADA SEGMENTO

4- SELECCIONAR LOS SEGMENTOS METAS

5 – IDENTIFICAR LOS CONCEPTOS POSIBLES DE POSICIONAMIENTO PARA CADA SEGMENTO META

6- SELECCIONAR, DESARROLLAR Y SEÑALAR EL CONCEPTO DE POSICIONAMIENTO

FIJACION DE METAS

POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO

Bases para la segmentación

EXISTEN BASICAMENTE SEIS POSIBLES COMBINACIONES DE ELLAS:

1. GEOGRAFICAS• POR REGION URBANO / RURAL• TAMAÑO DE LA CIUDAD• DENSIDAD

2. DEMOGRAFICAS• EDAD• SEXO• NIVEL DE INGRESOS• EDUCACION• OCUPACION• ESTADO CIVIL

Bases para la segmentación (cont.)

EXISTEN BASICAMENTE SEIS POSIBLES COMBINACIONES DE ELLAS:

3. PSICOLOGICAS• PERSONALIDAD• ESTILOS DE VIDA

• ACTITUDES: DEPORTES, VACACIONES, ETC• ACTITUDES: PREDISPOSICION FAVORABLE O

DESFAVORABLE HACIA UN “OBJETO”• OPINION: DE SI MISMO, POLITICA, ECONOMIA,

SOCIAL, ETC.• ATRIBUTOS VENTAJAS Y BENEFICIOS

ESPERADOS

Bases para la segmentación (cont.)

EXISTEN BASICAMENTE SEIS POSIBLES COMBINACIONES DE ELLAS:

4. SOCIO CULTURAL• CULTURA• SUBCULTURA• CLASE SOCIAL• CICLO DE VIDA

5. POR COMPORTAMIENTO DEL USUARIO• TASA DE USO• LEALTAD

Segmentación de MercadosIndustriales

MODELO DE SHAPIRO Y BONOMA

1. DEMOGRAFICAS• TIPO DE EMPRESA• TAMAÑO• LOCALIZACION

2. OPERATIVAS• TECNOLOGIA• CONDICIONES DE USUARIO / NO

USUARIO• CAPACIDAD DE LOS CLIENTES

Segmentación de MercadosIndustriales (cont.)

3. ENFOQUES DE COMPRA• ORGANIZACIÓN DE LA FUNCION DE COMPRA• ESTRUCTURA DEL PODER• RELACIONES COMPRADOR / VENDEDOR• POLITICAS GENERALES DE COMPRA• CRITERIOS DE COMPRA

MODELO DE SHAPIRO Y BONOMA

Segmentación de MercadosIndustriales (cont.)

4. FACTORES SITUACIONALES• URGENCIA• APLICACIÓN DEL PRODUCTO• TAMAÑO DEL PEDIDO

5. CARACTERÍSTICAS PERSONALES• SIMILITUD COMPRADOR / VENDEDOR• ACTITUD HACIA EL RIESGO• LEALTAD

MODELO DE SHAPIRO Y BONOMA

POSICIONAMIENTO

Las 4 “P” estratégicas del MKT

PROBING (RESEARCHING)

PARTITIONING (SEGMENTING)

PRIORITIZING (TARGETING)

POSITIONING (POSICIONAMIENTO)

Posicionamiento Estratégico

EL POSICIONAMIENTO ES EL ESFUERZO DE GRABAR LOS BENEFICIOS CLAVES Y LA DIFERENCIACION DEL PRODUCTO EN

LA MENTE DE LOS CONSUMIDORES.

LA FUNCION DE UN NUEVO PROYECTO ES CONVERTIR LAS NECESIDADES SOCIALES EN OPORTUNIDADES PARA LAS

ORGANIZACIONES.

El Marketing Mix

PRODUCTO

PRECIO

PLAZA

PROMOCION

CUSTOMER SERVICE

COSTO PARA EL CLIENTE

CONVENIENCIA PARA EL COMPRADOR

COMUNICACION

VISION PRODUCT DRIVEN VISION MARKET DRIVEN

Las 4 “P” del MKT Mix

MARKETING MIXLAS 4 “P”

MERCADOOBJETIVO

PRODUCTOVariedadDiseñoMarca

TamañoEmpaque

PRECIOPrecio InicialDescuentos

Condiciones de pago

PROMOCIONPromoción y Fuerza de

VentasComunicación

PublicidadRelaciones públicas

PLAZACanales

Distribución física (Logística)

SIEMBRA(crean valor en

el mercado)

COSECHA(captura el valor

del mercado)

Producto

“EN LA FABRICA PRODUCIMOS PERFUMES Y EN LA PERFUMERIA VENDEMOS ILUSIONES”

PETER REVLON - REVLON

“LA COMPETENCIA NO SE PLANTEA ENTRE LOS PRODUCTOS QUE PRODUCEN LAS EMPRESAS EN LA FABRICA SINO EN LO QUE LE AÑADEN AL MISMO EN FORMA DE SERVICIOS, PUBLICIDAD, PACKAGING, ASESORAMIENTO, SERVICIO DE DISTRIBUCION Y OTROS BENEFICIOS”

T. LEVITT – PRODUCTO AMPLIADO

IDENTIFICARESTIMULAR

Se generan demandas pero no necesidades

NECESIDADES DESEOS DEMANDAS

ORIENTARCANALIZAR

FACTORES ECONÓMICOSRECURSOS DISPONIBLES

FACTORES SOCIOCULTURALESCARACTERISTICAS

PERSONALES

Producto y Necesidades

PRODUCTO GENERICO

PRODUCTO ESPERADO

PRODUCTO AUMENTADO

PRODUCTO POTENCIAL

AREA DEIMITACION

AREA DEINNOVACION

NECESIDADES MOTORAS

Y SECUNDARIAS

NECESIDADES NO

EVIDENTES

Estrategias según el Ciclo de Vida del Producto

INTRODUCCION

CRECIMIENTO

MADUREZ

DECLINACION

OFRECER UN PRODUCTO BASICO

OFRECER EXTENSIONES DEL PRODUCTO, SERVICIO Y GARANTIA

DIVERSIFICAR MARCAS Y MODELOS

DISCONTINUAR ARTICULOS DEBILES

USAR COSTO PLUS

PRECIO PARA PENETRAR EL MERCADO

PRECIO PARA IGUALAR O DERROTAR A LA COMPETENCIA

REDUCCION DE PRECIOS

CREAR UNA DISTRIBUCION SELECTIVA

CREAR DISTRIBUCION INTENSIVA

CREAR MAS DISTRIBUCION INTENSIVA

SALIDA SELECTIVA, DISCONTINUAR LAS PLAZAS NO RENTABLES

PRODUCTO

PRECIO

DISTRIBUCION

Tipos de pricing – relación valor precio

PRECIO RELATIVO

VALOR PERCIBIDO

DESCREME

NEUTRO

PENETRACIO

N

A M B

A

M

B

Pricing – tipos de conductas competitivas

COOPERATIVO ADAPTABLE

• RESPUESTA EN PARALELO PARA MANTENER LA DIFERENCIA

• TRATAR DE MANTENER SU MARKET SHARE TRADICIONAL

• MARKET SHARE MUY SIGNIFICATIVO

• SIN CAPACIDAD OCIOSA

• COSTO POR UNIDAD SIMILAR A LA COMPETENCIA

• AJUSTE DE ACUERDO CON LAS CIRCUNSTANCIAS

• INTENTA AUMENTAR LAS VENTAS CUANDO EL PRECIO AUMENTA Y VICEVERSA

• MARKET SHARE PEQUEÑO PARA INFLUIR EN EL MERCADO

OPORTUNISTA

•INICIA REDUCCION O AUMENTO DE PRECIO SIN DEMORA

• INTENTA USAR LAS VARIACIONES DE PRECIO PARA AUMENTAR SU MARKET SHARE

• COSTO UNITARIO MAS BAJO

• CAPACIDAD OCIOSA

• NUEVO EN EL MERCADO

• CONCENTRACION DE LAS VENTAS

DEPREDADOR

• INICIA FUERTE REDUCCIONES DE PRECIO PARA INFLUIR DAÑO AL COMPETIDOR

• INTENTA AUMENTAR LAS VENTAS AL MAXIMO A COSTAS DE UN COMPETIDOR TARGET

• FINANCIERAMENTE MAS FUERTE QUE LA VICTIMA

• AFECTADO POR PRECIOS OPORTUNISTAS DEL COMPETIDOS

• BENEFICIADO POR LA AGONIA DEL COMPETIDOR

Rol de los canales de distribuciónCREACION DE

OPORTUNIDADES DE COMPRA

ROL PROMOCIONAL ROL DE SERVICIOS

EFICIENCIA Y VELOCIDAD DE ENTREGA REDUCCION DEL NRO DE

CONTACTOS

CUANTO MAS FACIL Y PLANCENTERA RESULTE LA COMPRA DEL PRODUCTO MENOR SERA LA PERCEPCION DEL “COSTO” DE LA MISMA

Complejidad de los canalesFLUJO FISICO

MATERIAS PRIMAS

FABRICANTE MAYORISTAS DETALLISTAS CONSUMIDORES O USUARIOS FINALES

FLUJO DE PAGO

MATERIAS PRIMAS

FABRICANTE MAYORISTAS DETALLISTAS CONSUMIDORES O USUARIOS FINALES

INSTITUCIONES FINANCIERAS

Objetivos (repaso)

DEFINICION DEL NEGOCIO

ANALISIS DEL ENTORNO

EVALUACION DE RIESGOS

ELECCION DE UNA ESTRATEGIA

OUTPUTS PARA EL RESTO DEL ANALISIS DEL PROYECTO:

LOCALIZACION Y CUANTIFICACION DE LA DEMANDA

PROYECCION DE VENTAS (Q) E INGRESOS (PRECIO)

ESPECIFICACION DE PRODUCTO (TECNOLOGÍA Y COSTOS)

DIMENSIONAMIENTO DE FUERZA DE VENTAS Y LOGISTICA