Cesar Valverde Vega (1928-1198). Costa Rica.

Gabriel García Márquez. Colombia. Escritor, novelista, cuentista, guionista y periodista.El coronel no tienen quien le escriba, Cien años de soledad, Crónica de una muerte anunciada

SEGMENTACIÓN DE MERCADOSKotler, Phi l l ip y Armstrong, Gary. (2001). Marketing . México. Pearson Educación.Loudon, David L.; Del la Bita, Alberto (1997). Comportamiento del Consumidor. México. McGraw-Hi l l Interamericana de México.Wel ls, Wl l iam D. (2007). Publicidad: principios y práctica . México. Pearson Educación .

DEFINICIÓNEl "Diccionario de Términos de Mercadotecnia" de la American Marketing Asociation, define a la segmentación del mercado como "el proceso de subdividir un mercado en subconjuntos distintos de clientes que se comportan de la misma manera o que presentan necesidades similares. Cada subconjunto se puede concebir como un objetivo que se alcanzará con una estrategia distinta de comercialización" [1].

Por su parte, Charles W. L. Hill y Gareth Jones definen la segmentación del mercado como "la manera en que una compañía decide agrupar a los clientes, con base en diferencias importantes de sus necesidades o preferencias, con el propósito de lograr una ventaja competitiva" [2].

[1]: Del sitio web de MarketingPower.com, URL = http://www.marketingpower.com/mg-dictionary.php?[2]: Del libro: Administración Estratégica un Enfoque Integrado, de Hill y Jones, Mc Graw Hill Interamericana, Pág. 171

SEGMENTACIÓN DE MERCADOSLa segmentación de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos. La esencia de la segmentación es conocer realmente a los consumidores. Uno de los elementos decisivos del éxito de un empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado.

La segmentación es también un esfuerzo por mejorar la precisión del marketing de una empresa. Es un proceso de agregación: agrupar en un segmento de mercado a personas con necesidades semejantes.

BENEFICIOS

Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una ventaja competitiva considerable.

La empresa enfrenta menos competidores en un segmento específico.

La selección de canales de distribución y de comunicaciónse facilita en mucho.

La empresa crea una oferta de producto o servicio más afinada y pone el precio apropiado para el público objetivo

Las empresas de tamaño mediano pueden crecer más rápido si obtienen una posición sólida en los segmento especializados del mercado.

Permite la identificación de las necesidades de los clientes dentro de un submercado y el diseño más eficaz de la mezcla de marketing para satisfacerlas.

PROCESO DE SEGMENTACIÓN1. ESTUDIO: Se examina el mercado para determinar las necesidades específicas

satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son y las que podrían ser reconocidas. Se llevan acabo entrevistas de exploración y se organizan sesiones de grupos para entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores. Recaba datos sobre los atributos y la importancia que se les da, conciencia de marca y calificaciones de marcas, patrones de uso y actitudes hacia la categoría de los productos; así como, datos demográficos, psicográficos, etc.

2. ANÁLISIS: Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir el segmento con los consumidores que comparten un requerimiento en particular y lo que los distingue de los demás segmentos del mercado con necesidades diferentes.

3. PREPARACIÓN DE PERFILES: Se prepara un perfil de cada grupo en términos de actitudes distintivas, conductas, demografía, etc. Se nombra a cada segmento con base a su característica dominante. La segmentación debe repetirse periódicamente porque los segmentos cambian. También se investiga la jerarquía de atributos que los consumidores consideran al escoger una marca, este proceso se denomina partición de mercados. puede revelar segmentos nuevos de mercado.

NIVELES DE SEGMENTACIÓN

• Del total del mercado, es el grupo más amplio en el que podemos ubicar a los consumidores potenciales. Es decir, del total de las personas y/o empresas, se selecciona un grupo extenso que creemos pueden tener necesidades y características parecidas. Si encontramos un gran número de consumidores que tienen una necesidad o deseo sin cubrir, se le conoce como “segmento virgen”.

Segmentos de mercado

• Es solo una parte del segmento, un grupo específico dentro de un segmento.

Nichos de mercado

• Es aun más pequeño que un nicho de mercado, es un punto muy potente de foco, pero a la vez cuenta con la desventaja de ser diminuto comparado a un segmento.

Micro nichos o células de mercado

EJEMPLO NIVELES DE SEGMENTACIÓNSegmento: Personas en general que consumen productos dietéticos.

Nicho de mercado: Personas que consumen productos dietéticos por problemas de salud.

Micro nicho o célula de mercado: Personas que consumen productos dietéticos / por problemas de salud / Diabetes.

SEGMENTACIÓN MERCADOS DE CONSUMIDORES

Geográfica

Demográfica

Psicográfica

Conductual

VARIABLES DE SEGMENTACIÓN

Geográficas

Región del mundo o país

Costa Rica, Centroamérica, Europa Occidental, Medio Oriente.

Región del país Zona Norte, Pacífico Sur, Montaña, Atlántico Sur, Zona Central.

Tamaño de la zona metropolitana

Menos de 5,000 kms. Entre 5,000-10,000 kms.Densidad Urbana, suburbana, Rural

Clima Septentrional, meridional, tropical

VARIABLES DE SEGMENTACIÓN

Demográficas

Edad Menos de 6, 6-11, 12-19, 20-34, 35-49, 50-64, 65+*Menos de 5, 5-17, 18-24, 25-44, 45-64, 65+* 18-24, 25-34, 35-44, 45-54, 55-64, 65+***

Sexo Masculino, FemeninoTamaño de la

Familia 1-2, 3-4, 5+

Ciclo de vida Joven soltero; joven casado sin hijos, joven; joven casado con hijos, mayor casado con hijos, mayor casado sin hijos.

Ingreso Menos de $10,000; $10,000-$20,000, $100,000 o másOcupación Profesional y técnica; gerentes, funcionarios y propietarios, oficina, ventas; artesano; capataces; operadores; agricultores.

Educación Primaria o menos,; educación media parcial; graduado de bachiller, graduado universitario.

Religión Católico, protestante, judío, musulmán.Raza Asiático, hispanoamericano, negro, blancoNacionalidad Norteamericano, sudamericano, británico.

• * Segmentación por edad. Kotler (2001)• ** Segmentación por edad. Loudon (1997)• *** Segmentación por medios de comunicación. Wells (2007)

VARIABLES DE SEGMENTACIÓN

Psicográficas

Clase Social Baja, Media Baja, Media Media, Media Alta, Clase AltaEstilo de

VidaExitosos, esforzados, luchadores

Personalidad Compulsivo, gregario, autoritario, ambicioso

VARIABLES DE SEGMENTACIÓN

Conductual

Ocasiones Ocasión ordinario, ocasión especial

Beneficios Calidad, servicio, economía, comodidad, rapidez

Situación del usuario No usuario, ex usuario, usuario potencial, usuario primerizo, usuario consuetudinario

Frecuencia de uso Usuario ocasional, usuario medio, usuario intensivo

Situación de lealtad Ninguna, mediana, fuerte, absoluta

Etapa de preparación Sin conocimiento, con conocimiento, informado, interesado, deseoso, con intención de comprar

Actitud hacia el producto Entusiasta, positiva, indiferente, negativa, hostil

SEGMENTACIÓN MERCADOS DE NEGOCIOS

Demográficas

Variables

Operativas

Estrategi

as de

Compra

Factores Situacionales

Características Personales

SEGMENTACIÓN MERCADOS DE NEGOCIOS

Demográficas

• Industria• ¿Hacía qué industrias que

compran este producto debemos enfocarnos?

• Tamaño de la compañía• ¿Qué tamaño deben tener

las compañías hacia las que nos enfocamos?

• Ubicación• ¿Hacia qué áreas

geográficas debemos enfocarnos?

Variables de Compra

• Tecnología• ¿Hacia qué tecnologías de

clientes debemos enfocarnos?

• Situación de usuario/no usuario• ¿Usuarios intensivos,

medios y ocasionales, o hacia no usuarios?

• Capacidades de los clientes• ¿Debemos enfocarnos

hacia clientes que necesitan muchos servicios o pocos servicios?

Estrategias de Compra

• Organización de la función de compra• ¿compañía con

organización de compras altamente centralizadas o descentralizadas?

• Naturaleza de las relaciones existente• ¿Compañías con las que ya

tenemos firmes relaciones o simplemente ir tras compañías más deseables?

• Políticas de compras generales• ¿Compañías que prefieren

arrendamiento, contratos de servicio, compra de sistemas?

• Criterios de compra• ¿Compañías que buscan

calidad, servicio, precio?

SEGMENTACIÓN MERCADOS DE NEGOCIOS

Factores situacionales

• Urgencia• ¿compañías que necesitan

entrega o servicio rápido?• Aplicación específica

• ¿Enfocarnos en aplicaciones de nuestro producto?

• Tamaño del pedido• ¿Enfocarnos hacia pedidos

grandes o pequeños?

Características Personales

• Similitud comprador-vendedor• ¿Compañías cuyo personal y

valores sean similares a los nuestros?

• Actitudes hacia el riesgo• ¿Clientes que se arriesgan o los

que evitan riesgos?• Lealtad

• ¿Compañías que muestran mucha lealtad hacia sus proveedores?