SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

“El proceso de subdividir un mercado en subconjuntos distintos de clientes que se comportan de una misma manera o que presentan necesidades similares”.

Marketing comercial

Cliente

Marketing social

Consumidor

Personas con una misma problemática social que serán consumidores de un producto social, ya sea un bien o un

servicio.

Un mercado no es una unidad homogénea, sino que esta compuesta por miles, incluso millones de individuos, empresas u organizaciones que son diferentes los unos de los otros en función de su ubicación, NSE (nivel socio-económico), cultura, preferencias de compra, estilos de vida y capacidad de compra.

DIVERSIDAD

EL MERCADO

UN SOLO ESFUERZO PARATODO EL MERCADO NO SIRVE

Necesidad de dividir al mercado en grupos, cuyos integrantes posean características homogéneas.

SEGMENTACIÓN DE MERCADOS VARIABLES

Geográficas, Demográficas,Pictográficas, Actitudinales,

Motivacionales, etc.

“Las variables para la segmentación de la población objetivo o mercado

meta, pueden adquirir mayor o menor grado de importancia según el

nicho a estudiar, sin tener que eliminar el análisis de cada una de ellas en sus respectivos mercados”

Luis Alfonso Pérez Romero

Las características de los integrantes de un mercado serán la guía para desarrollar los programas de actividades que permitirán llegar a ellos. En mercadotecnia social también se tiene que definir el mercado que se desea conseguir, especificando sus características .

Las organizaciones sociales deben tomar en cuenta los nichos en los que se cree que el programa social va a ser más fructífero; esto se hace mediante la elaboración del perfil de la población objetivo, el de quienes apoyan a los programas sociales, de los grupos de oposición y los neutrales, así como el perfil de los donadores, complementadores y las personas y organizaciones internacionales que apoyan a los programas sociales de la localidad.

SEGMENTAR CATEGORÍAS

Geográficas, demográficas, psicográficas, actitudinales,

motivacionales, de beneficios buscados o

epidemiológicas.

EJEMPLODEMOGRÁFICAS

Edad, género, estado civil, escolaridad, ocupación, número de hijos, ciclo de vida de la familia, nivel de ingresos, número de personas que viven en la vivienda, religión y filiación política o partidista.

Según Stanton, Walker y Etzel, la segmentación del mercado ofrece los siguientes beneficios a las empresas

que la practican:

Aprovechan mejor sus recursos de mercadotecnia al enfocarlos hacia segmentos realmente potenciales para la empresa.

Compiten más eficazmente en determinados segmentos donde pueden desplegar sus fortalezas.

Sus esfuerzos de mercadotecnia no se diluyen en segmentos sin potencial, de esta manera, pueden ser mejor empleados en aquellos segmentos que posean un mayor potencial.

Ayudan a sus clientes a encontrar productos o servicios mejor adaptados a sus necesidades o deseos.

Orientar sus productos, precios, promoción y canales de distribución hacia los clientes.

NO SE DEBE DE SEGMENTAR A LA LIGERA, PARA LA OBTENCIÓN DE BUENOS RESULTADOS DEBEMOS TOMAR EN CUENTA:

Ser medibles; es decir, que se pueda determinar (de forma precisa o aproximada) aspectos como tamaño, poder de compra y perfiles de los componentes de cada segmento.

Ser accesibles; que se pueda llegar a ellos de forma eficaz con toda la mezcla de mercadotecnia.

Ser sustanciales; que sean lo suficientemente grandes o rentables como para servirlos. Un segmento debe ser el grupo homogéneo más grande posible al que vale la pena dirigirse con un programa de marketing a la medida.

Ser diferenciables: Un segmento debe ser claramente distinto de otro, de tal manera que responda de una forma particular a las diferentes actividades de marketing

La planeación es parte muy importante de toda organización y aunque por lo general, las ONG’s y OSC’s sean fundadas por motivos personales, es importante que no olviden esta parte importante de la administración ya que si el segmento al que quieren atender no es suficientemente grande, será difícil que los donadores quieran darles dinero porque preferirán entregarlo a causas que tengan más necesidad.

Por ejemplo si deseamos fundar una escuela para sordomudos porque conocemos a tres personas que se beneficiarían y no realizamos la investigación adecuada del segmento al que atenderemos (desde el área geográfica que atenderá nuestra escuela, las edades de los sordomudos a quienes enseñaremos lenguaje de señas, el ingreso promedio de las personas que padecen esta discapacidad, así como sus percepciones, opiniones y el beneficio que esperarán de acudir a nuestra escuela, etc…) entonces no podremos planear cuántos salones, sillas o maestros necesitaremos, el tamaño de la escuela, los horarios más adecuados (por si algunos trabajan o tienen otras actividades); y además los fondos que necesitaremos para mantener la escuela, comprar materiales, personal administrativo, maestros, etc.

Sin embargo, lo primordial de realizar esta segmentación e investigar la magnitud de nuestro segmento será saber qué tan necesaria es nuestra ayuda. Si descubrimos que sólo hay 4 personas sordomudas en todo el estado, entonces no será necesario abrir una escuela y rentar un edificio para ello, podrían sólo recibir la educación en su casa, si aún sabiendo lo pequeño del segmento queremos seguirlo ayudando en vez de dedicarnos a una causa que tal vez lo necesite más.

PREGUNTAS DEL CASO

1.- Describa las variables necesarias para realizar el perfil de la población objetivo o mercado meta en el caso del problema de tabaquismo en las secundarias de su comunidad.

•Variables Geográficas: La investigación se delimitará geográficamente en el municipio de Puebla.•Variables Demográficas: Edad entre 13 y 15 años, una escolaridad de secundaria Ocupación: estudiantes•Variables Psicográficas: Basándose en los tipos de personalidad para la problemática del tabaquismo se buscaría dirigirse a las personas extrovertidas que serían los líderes de opinión en cada secundaria porque si se logra convencer a estos de que dejen de fumar, los introvertidos los imitarán. Deben ser adolescentes que llevan estilos de vida sociables, que acostumbran salir a divertirse con sus amigos. También es importante la percepción que tengan los jóvenes sobre el cigarro, por ejemplo que fumar los hace ver más maduros. De acuerdo a la estrategia que se planee implementar será importante atacar esta percepción o fomentar otras como que fumar es nocivo para la salud. También tomaríamos en cuenta la variable de opiniones porque la mayoría de los jóvenes está consciente de los peligros que el cigarro tiene para su salud, pero creen que no fuman lo suficiente como para que les haga daño y o pueden dejar cuando lo decidan.

•Variables Actitudinales: Dentro de la parte cognitiva, la mayoría de los jóvenes de secundaria que fuman están consientes de los riesgos a su salud por fumar, pero su conducta es contradictoria porque esto no les importa.•Variables Motivacionales: Los jóvenes que fuman, normalmente sufren de factores motivacionales externos a hacerlo por influencia de sus amigos o grupos sociales.

2.- ¿Cómo segmentaría la población objetivo o mercado meta para el problema de la violencia

intrafamiliar de su localidad?

Una asociación civil dedicada a ayudar a las esposas víctimas de violencia intrafamiliar, específicamente física, que tengan hijos, segmentaría su población objetivo de la siguiente manera:

•Variables Geográficas: La colonia Margarita de la ciudad de Puebla.•Variables Demográficas:

•Género- mujeres•Edad- de 18 a 45•Estado civil- casada o en unión libre•Número de hijos- 1 o más•Ciclo de vida- hogar con hijos en etapa escolar•Nivel de Ingresos- medio bajo C, C+, D

•Variables Psicográficas:a)Tipo de personalidad: mujeres introvertidas, sumisas, de perfil bajob)Nivel socioeconómico- bajoc)Estilo de vida- mujeres trabajadoras que se dedican también a la atención del hogar, en especial de sus hijos.d)Percepciones- Además tienen la percepción de que son inferiores a su esposo. Percepción de que el maltrato está justificado por acciones o errores de ella.e)Opiniones- Ideas machistas de sumisión, creen que la mujer debe obedecer a su marido incondicionalmente.

•Beneficios Buscados- mujeres que buscan apoyo en su situación de violencia intrafamiliar; orientación, asesoría legal, ayuda psicológica para ella y los niños.

•Variables Actitudinales- Las mujeres maltratadas están conscientes de que están siendo abusadas físicamente pero al estar atadas afectivamente a su pareja o compartir un enlace emocional fuerte, no realizan ninguna acción en contra del abusador, por lo tanto su conducta las guía a seguir en una relación de maltrato físico.

•Variables Motivacionales- mujeres que buscan una solución a la situación de violencia intrafamiliar que viven cotidianamente.

¿Cómo identificaría las ideas sociales, las creencias, las actitudes, los comportamientos y los valores para un programa de reciclaje de la

basura doméstica?

Para identificar las ideas, creencias, actitudes, comportamientos y valores de las personas en una comunidad hacia un programa de reciclaje de la basura doméstica sería importante hacer una investigación primaria. A través de una investigación de campo sería posible determinar las percepciones de la gente hacia el programa de reciclaje, para saber de qué manera modificar su comportamiento a través de la transmisión y aceptación de ideas sociales, creencias, actitudes, comportamientos y valores. Para realizar un programa de reciclaje de la basura doméstica que sea exitoso deben existir o fomentarse ideas sobre el cuidado del medio ambiente a través de la reutilización y reciclaje de basura, actitudes sobre separación de basura y comportamientos de constancia en la separación de la basura, también buscando valores como cooperación en la comunidad.