Estrategias Empresariales en Redes Sociales v02 Jacques Bulchand Sept 2012

ESTRATEGIASEMPRESARIALESENREDESSOCIALES

Autor:JacquesBulchandGidumal

Email: [email protected]

Cualquiersugerenciademejora,ejemplosdebuenasprcticasodeerrorescometidosenlagestindelosmediossocialesoavisodeerroresenelpresentedocumentoserbienvenidoenestadireccindecorreo.

Versinyfechaderevisindeldocumento:v2Septiembrede2012

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Agradecimientosporsucontribucinenelprocesoderevisin:

DesiderioGutirrezTao

NDICE1 Introduccin.Elporqudeestedocumento........................................................12 Usodetrminos..................................................................................................22.1 Estrategia.......................................................................................................................22.2 Socialmedia,redessociales,mediossociales...............................................................3

3 Procesodedesarrollodeunaestrategiaensocialmedia.....................................43.1 Escuchareinvestigar.....................................................................................................43.2 Definirlaestrategiaylosobjetivos...............................................................................53.2.1 Monitorizacin......................................................................................................63.2.2 Dilogo...................................................................................................................63.2.3 Amplificacin.........................................................................................................73.2.4 Modificacindelcomportamientodelconsumidor..............................................7

3.3 Fijarunpresupuesto.....................................................................................................73.4 Decidirlosrecursoshumanosylosserviciosprofesionales..........................................83.5 Seleccionarlosmercadosylosentornos(herramientas).............................................83.6 Conversar......................................................................................................................93.7 Medirlosresultados....................................................................................................113.8 Algunasconsideracionesfinalessobrelapresenciaenmediossociales....................12

4 Posiblesestrategiasresultantesenmediossociales..........................................144.1 Nohacernada.............................................................................................................144.2 Ausenciadeestrategia................................................................................................144.3 Mnimaintervencin...................................................................................................154.4 Tctica,experimental,ganadora,transformadora.....................................................15

5 Mediossocialesyrendimientoorganizativo......................................................176 ContenidodeunPlandeSocialMedia...............................................................19Bibliografautilizada.................................................................................................21

Estrategiasempresarialesenredessociales1

1 Introduccin.ElporqudeestedocumentoDesde hace algn tiempo, se oye hablar frecuentemente del trmino estrategia en redessociales. Dejando aparte el uso que se haga de cada uno de los trminos individualesestrategiayredessociales(ambosserndebatidosenlaprximaseccin),larealidadesquesiuno busca en Google estos trminos en espaol o en ingls, lo que mayoritariamente seencuentrasondocumentosquedebatenacercade si tenerpginaenFacebook,mensajesaemitirenunacuentaenTwitterocontenidosquesepuedenponerenelblogdelaempresao,ensucaso,eneldealgunodelosdirectivosodepartamentosdelamisma.

Apartedeestascuestiones,hayquereconocerque losmediossocialesson,engranmedida,unenigmaparamuchosdirectivos.Estoesaspordosrazonesprincipales.Enprimerlugar,lacomplejidad inherentealmedio.Aunque sabemosquenuestrosclientesestnusandoestosmediospara recabar informacin,paraevaluarnuestrosproductoso servicios,paradiscutiracercadesuscaractersticas,noesfcilentenderlaformaenquesepuedeparticipareinfluiren estas conversaciones, que, adems, tienen lugar en una plyade de plataformas. Ensegundo lugar,aunnosehaavanzadodemasiadoen lasmedidasderetornode la inversin(ROI,ReturnOf Investment). Es decir, se hace complicado justificar inversiones de recursoshumanosofinancierosaunasactividadescuyosefectosnoestndemasiadoclaros.

Aunas,losdirectivosnopuedenpensarquelosmediossocialessonuntipomsdemarketing,querequierenlosinstrumentosclsicosdemarketing.Enestecaso,esnecesariounmarcodetrabajoespecfico,unplanparaeldesarrollode las infraestructurasnecesariasyun sistemapropiodemedicindelrendimiento.

Pordaralgunacifraparaentenderlamagnituddelacuestin,comentarque,enlaactualidad,la inversinenestosmediossuponetansoloel1%delpresupuestodemarketing,habiendoestimacionesque consideran factiblealcanzarenunosaosel5%,especialmenteamedidaquesepuedairafinandoelprocesodemedicindelROIenmediossociales.

Porcitaruncasoextremoenestesentido,elgrupohoteleroFourSeasonsdedicamsdel50%de su presupuesto de marketing a medios digitales (no solo redes sociales, sino tambinpginaweb,aplicacionesparamviles,etc.).Probablementeesteconvencimientoyapuestapor losmediosdigitalesexpliqueelhechodequehayasidoelegidacomo lacadenahoteleraconmejores competencias digitales (sitioweb,marketing digital, socialmedia y solucionesparamviles).


2 Usodetrminos2.1 Estrategia

Consideramosqueunodelosprimerostemasadiscutireselusodeltrminoestrategia.Puedequemuchos consideren que es un tema irrelevante, pero creemos que s tiene una ciertaimportancia.

Actualmente,enlasociedad,sehaimpuestoelusodelapalabraestratgicoenreferenciaalatercera acepcin de las que figuran en el Diccionario de la Real Academia de la LenguaEspaola:Deimportanciadecisivaparaeldesarrollodealgo.Decimosqueparaunaempresasus finanzas son estratgicas o que la gestin del inventario tambin lo es.A la luz de laanteriordefinicin,sepuedecomprobarqueesteusoenelqueseasimilaelcarcterdealgoestratgicoaalgoimportanteescorrecto.

Ahorabien,desdeelpuntodevistaquenosocupa,lacienciaempresarial,interesanmsotrasdefiniciones de estrategia: Arte, traza para dirigir un asunto o bien [] conjunto de lasreglasqueaseguranunadecisinptimaencadamomento[].Normalmente,asimilamoslaestrategia empresarial al proceso de bsqueda de ventajas competitivas sostenibles en eltiempoparalograrunaseriedeobjetivos.Esdecir,laestrategiadefineelcaminoaseguirporlaempresaen losprximos3a10aos.Al igualque sehabladeestrategiaempresarial,esfrecuentehablartambindeestrategiademarketingodeestrategiafinanciera.

Portratarsedeunreamuy ligadaalmarketing(esmuycomnqueseentiendanlosmediossociales como una herramienta ms de marketing1), supondremos que los objetivos de laestrategia en redes sociales pueden ser similares a los que se buscan con la estrategia demarketing.Portanto,podramosdecirque laestrategiaenredessocialesesunprocesoquetratade:

Conocerlasnecesidadesydeseosactualesyfuturosdelosclientes. Identificar diferentes grupos de posibles compradores en cuanto a sus gustos y

preferenciasosegmentosdemercado.

1Anuestrojuicio,considerarlosmediossocialesnicamentecomounaherramientademarketingesunerror.Siechamoslavistaatrs,recordaremosqueensumomentofuefrecuentequeseconsideraraelcomercio electrnico (la web) como un canal ms de venta. El tiempo ha demostrado que eramuchsimomsqueeso,alincluirunimportantepotencialtransformadordelarelacinconlosclientes.Algosimilarocurre,anuestrojuicio,entreelmarketingylosmediossociales.


Valorarelpotencialeintersdeesossegmentos. Orientarlaempresahacialasoportunidadesexistentesenlasredessocialesteniendo

encuentasusventajascompetitivasdelaempresa. Desarrollarunplandepresenciaenmediossociales(PlandeSocialMediaMarketing)

conlosobjetivosdeposicionamientobuscados.

Noobstante,ysinquererentrardemasiadoendetalleenestemomento,yasepuedeobservarque la posibilidad de tener un dilogo fluido y permanente con los clientes hace que losobjetivos a plantar en medios sociales puedan ser mucho ms ambiciosos que los quehabitualmentehemosdesarrolladoenelmbitodelmarketing.

2.2 Socialmedia,redessociales,mediossociales

Otrade lasdudasquesuelehaberes lareferenteacmodenominaralconjuntodemediosque componen lo que habitualmente llamamosweb 2.0: blog,microblogs, valoraciones deproductosyservicios,redessociales,etc.

Eninglshanoptadoporeltrminosocialmediaencontraposicinalutilizadoparareferirsealosmassmedia(TV,radio,prensa,etc.).Encastellano,elnombrenoesttanclaro.Eshabitualencontrar directamente el trmino social media o bien la traduccin del anterior mediossociales, si bien esta ltima aun no se ha impuesto. Tambin es frecuente usar el trminoredessociales.Usarredessocialesparareferirnosalconjuntodemediossocialespuedeserunerrordeusar laparteparareferirnosaltodo,perotambinhayqueconsideraralfinaltodoslosmedios2.0tratandecrearasualrededorestacomponentederedsocial;esfrecuentequeTwitterseaconsideradocomounaredsocial,porponerunejemplo.Enelpresentetexto,seusarnestostrestrminosindistintamente.


3 ProcesodedesarrollodeunaestrategiaensocialmediaAnuestrojuicio,creemosqueesposibledesarrollareimplementarunaestrategiadepresenciaenmediossocialesmediantelossiguientessietepasos:

1. Escuchareinvestigar2. Definirlaestrategiaylosobjetivos3. Fijarunpresupuesto4. Decidirlosrecursoshumanosylosserviciosprofesionales5. Seleccionarlosmercadosylosentornos(herramientas)6. Conversar7. Medirlosresultados

Acontinuacinsedesarrollarncadaunodelospuntosanteriores.Noobstante,esnecesariocomentarqueaunqueestossietepasosseexpondrndeformasecuencialeindependiente,suejecucinenlarealidaddistarmuchodeseguirestalgicaordenada.Elprocesodepuestaenmarchayseguimientodelosmediossocialesenunaorganizacindebeserflexibleyadaptablea una realidad cambiante, por lo que los resultados y decisiones de cada fase estarn enpermanenterevisin,enfuncindeloquevayasucediendoenlasfasesposteriores.Adems,algunas de las actividades, como la inicial de escuchar se realizarn permanentemente enparaleloatodaslasdemsactividades.

3.1 Escuchareinvestigar

Antesdeplantearentrarenunmedio(seaunapiscinaounaredsocial)parecelgicoentenderel nuevo medio, saber cules son las reglas imperantes, que estn haciendo nuestrosreferentes(colaboradores,competidores)endichomedio,etc.Esteesjustamenteelobjetivodeesteprimerpunto:entenderel funcionamientode losmedios socialesyde loqueestnhaciendoenelloslasempresasquenospreceden.Setratadecontestarapreguntascomolassiguientes:

Qusedicedemiempresa? Qusedicedemiscompetidores? Usanmisclienteslosmediossociales? Qusedicedelasempresasquetienenrelacionesconmigo?


Sonmisclientesusuarioshabitualesdeestosmedios?Esprevisibleque loseanenlosprximostiempos?

Esimportanteyrelevantelaimagenquehaydemiempresaenestosmedios?

Endefinitiva,elobjetivodeestafaseesconocerlosmediossociales,sentirsecmodoysaberdequseesthablandoenlosmismos.

Unavezvayamosconociendolosmediosyentendiendoeltipodemensajesyderelacinconnuestros clientes que en ellos se desarrollan, podremos comenzar tambin a investigar enprofundidad de cara a entender las acciones que estn desarrollando otrasorganizaciones.Cmoestncomunicandosusmensajes,porquyparaquyquresultadosestnobteniendoenelproceso.

3.2 Definirlaestrategiaylosobjetivos

Sin duda alguna, es el punto fundamental de todo el proceso. Se trata de responder a lapregunta para qu queremos tener presencia en medios sociales? Es decir, analizar ququisiramoslograrenlosprximos23aos,qutipodeaccionesquisiramosdesarrollar,enqureasempresarialesqueremosconcentrarnos.

Tambinesimportantesabersiestamosenlosmediossocialesporobligacinopordevocin.Esdecir,sientramosadesarrollarunaestrategiaporquetenemoselconvencimientodequesertilobienporpresionesexternasquenos fuerzanadesarrollarelproceso (p.e. todosnuestrosclientesyaestn).

Idealmente,enestafaseserabuenoempezaradefinirsiconsideramosoportunodesarrollarlasaccionesconrecursosinternos,conrecursosexternosoconunacombinacindeambos.Esdecir,sicreemosquecon losrecursoshumanosquetenemos(oque,ensucaso,podramoscontratar)podremosdesarrollarlaestrategiaobiensicreemosoportunocontrataraserviciosprofesionalesparadeterminadastareas.

Tambinesbuenoempezaradefiniralgunodelosobjetivosquequeremosdesarrollardurantelos siguientes 12 a 18 meses. Como siempre, los objetivos deben ser razonables, lgicos,alcanzablesymedibles,aunqueenalgncaso, lamedicinnoseasencilla.Algunosejemplosdeobjetivospodranserlossiguientes:

Incrementarymejorarlaimagendemarca. Conseguirquelosclientesnosayudenenelrediseodeunproducto.


Mejorarlasatisfaccindelclienteconeldepartamentodeservicioposventa. Saberporqunuestrosclientesnoestnsatisfechosconnuestrosproductos. Entendercmolosclientesnospercibenenrelacinalacompetencia.

Deformamsconcreta,McKinsey(2012)identificacuatrofuncionesprincipalesligadasalciclodevidadelprocesodeconsumo:monitorizacin,respuesta,amplificacinymodificacindelcomportamientodelconsumidor.AcontinuacinsedesarrollanbrevementecadaunodeellossegnlosdefinelapropiaMcKinsey.

3.2.1 Monitorizacin

Inicialmente,ytalycomoyasehacomentadoanteriormente,podemosusarlasredessocialesparamonitorizarloquenuestrosclientesdicendenosotros.Inclusoaunquenocreamosenlosmedios sociales como forma demejorar el rendimiento organizativo o no nos planteemosseriamenterealizaraccionesactivasenestosmedios,saberqusedicedenosotrospareceuntemafundamental.Lasorganizacionesdebenbuscar laformade lograrque losresultadosdeesta monitorizacin lleguen rpidamente a los responsables correspondientes: diseo,marketing,servicioposventa,etc.

3.2.2 Dilogo

Una vez que ya hemos superado la fase de monitorizacin, de saber qu dicen nuestrosclientesdenosotros,podemospasaralasegundafasededilogoyrespuesta.Normalmente,las empresas dialogan con sus clientes por dos razones principales. La primera, para darservicioalclienteopara intentar incrementar lasventas.La segunda,para responderaunacrisis,aunincendio.Incendioqueencasodenoserapagadorpidamentepuedepropagarseporlaredcongranfacilidad.Aligualqueenunincendio,lasreglasdegestindelascrisisenlas redes son relativamente claras: no echar gasolina en el fuego, no intentar pensar quesomosms fuertes o poderosos que el fuego, y no abrir nuevas vas para que el fuego sepropague. Justo al contrario, nuestro comportamiento debe ser de respuestas veraces,transparentes,pausadasycoherentes,quedemuestrenfirmezaen loscriteriosperotambincapacidaddeadaptacina losquenosestn indicandonuestrosclientes.Lamximaes ladecontrarrestarlosargumentosnegativosyamplificarlospositivos.

Porejemplo,recientementeMcDonaldshapublicadounvdeoenelculmuestraelprocesorealdepreparacindeunahamburguesaparafotografiarlaylacomparaconlaquerealmentesirvenen susestablecimientos.Estevdeo fuepublicadoa razdeunapregunta recibidaen


socialmedia y este fue elmedio usado para responder.Al poder hacer el vdeo de formacalmadayplanificada,McDonaldsconsigui,sinfaltaralaverdad,explicarlarealizacindelafotografadesdeelpuntodevistamspositivoparalaorganizacin.

3.2.3 Amplificacin

Si bien las dos primeras actividades mencionadas (monitorizacin, dilogo) no son de tipoproactivo(enambas,eselusuarioelqueiniciaelproceso),enlaamplificacinloquesebuscaeseldiseodeaccionesenlasquenuestrosusuariospuedanparticipary,ensucaso,optarporextender.Esdecir,siconsideranqueelproducto,elservicioolaexperienciatienenvalor,quepuedan optar por hacer partcipes a sus colegas o a otros interesados. Este tipo derecomendacionessontremendamentevaliosaspuessirvendeutilidada losconsumidoresenla parte inicial de su proceso de decisin, cuando estn evaluando posibles productos oservicios.

3.2.4 Modificacindelcomportamientodelconsumidor

Como ltimo paso en el proceso de uso de los medios sociales nos encontramos con laposibilidad de usar estos medios para modificar a largo plazo el comportamiento delconsumidor.Porejemplo,consiguiendoqueelmismoacudaareservarunhotelen lapginaweb de nuestro grupo en vez de en uno de las agencias de viaje online. O bienacostumbrndolea irdecompraselsbadodespusdelDadeAccindeGraciasenEE.UU.,mediantelacampaaquedesarrollAmericanExpress.

3.3 Fijarunpresupuesto

Aunque esta fasepueda parecermuy compleja de llevar a cabo, sera conveniente fijar unpresupuestopara lasaccionesadesarrollarenmediossociales.Descartadoyaelerror inicialsegnel cual,al sergratuitos lamayorade losmedios, lapresenciaenmedios socialesnosuponacostealgunoparalaorganizacin,ahoraparececlaroqueloscostessexisten,sibiensonmuy razonables cuando se comparan conotras alternativas.Por lo tanto, y como todaaccin que supone un coste para la organizacin, sera deseable tener un presupuestoaproximadoanual.

Enestepuntoelcriterio idneoesqueelpresupuestosea razonablede formaquepermitaunaconstanciaeneltiempo.Esdecir,sialgohemosaprendidodeestosaosdeusodemediossocialesesquesetratadeprocesosa largoplazoquenecesitanelcompromisoconnuestros


clientes y el intercambio de valor entre ambas partes. Es decir, relaciones estables en eltiempo.

3.4 Decidirlosrecursoshumanosylosserviciosprofesionales

Comoyamencionbamosen la fasededefinicinde laestrategia,unpuntoquehabrquedecidir es el relativo a si vamos a desarrollar las acciones enmedios sociales con recursoshumanos propios, externos (servicios profesionales) o con una combinacin de ambos. Sinpoder sercategricos,pareceranormalaplicarelprincipioaristotlicodebuscarel trminomedio: tener recursos humanos internos dedicados al tema en cuestin y responsables deejecutar la estrategia; y que estos, a su vez, puedan subcontratar a servicios profesionalesexternos especializados la realizacin de determinadas tareas: monitorizacin, campaasdeterminadas,gestindedeterminadasincidencias,etc.

Habitualmente,denominamos communitymanager a la figura (unapersonaoun grupo depersonas)encargadade lagestinde las relacionesde laempresa con sus seguidores.Unacuestin fundamentales teneren cuentaque, sibien lamayorade lasaportacionesde losusuarios pueden ser resueltas de forma sencilla, en muchas ocasiones para responderadecuadamente a una queja o sugerencia ser necesario contactar y comunicar con eldepartamentocorrespondiente.Porello,resultaclavedefiniradecuadamentelacomunicacinquehabrentre lacitada figurayelrestode laorganizacin,de formaque lacomunicacinconnuestrosclientesnoquedeenuncortsintercambiodepareceressinvalordeningntipo.

3.5 Seleccionarlosmercadosylosentornos(herramientas)

Dadoqueen lasetapas inicialesdelproceso identificamosenqumediosestabanpresentesnuestrosclientesyculeseransusobjetivosmediantelapresenciaendichosmedios,enestaetapa corresponde, en funcin de dichos datos y de nuestros propios objetivos, elegir lossectores y las herramientas que vamos a utilizar y escoger una estrategia de desarrollo decontenidosenfuncindeesossectoresyherramientas.

Enlaactualidad,parecequelaeleccindeFacebookesrelativamenteobvia,dadoqueporsualcance,seaquienseanuestroclienteprobablementeestenFacebook.Apesardeello,enmuchossectoresorientadosaprofesionalesynoalconsumidorfinal,otrasalternativascomoLinkedInresultarnmslgicas.


En cualquier caso, en esta fasehayquedecidir si crearunapginaporproductoopara laempresaensuconjunto,enquidiomaspublicarysitenerunapginaparacadaidioma,ensucaso,qutipodecontenidos introduciren laspginascreadas,etc.Conposterioridad,habrqueiranalizandolaconvenienciadeestarenotrasdelasredesexistentes:Google+,Pinterest,Twitter,LinkedIn,etc.

Comocriteriosgenerales,se recomiendanoestarpresenteendemasiadas redessociales,almenos inicialmente,de caraaqueel tiempoquedediquemosanuestros clientes seade lamayorcalidadposible;ydecaraapermitirnosentendercorrectamenteelfuncionamientodecada una de las redes en las que estaremos presentes, dado que todas tienen susespecificidades.

Por otro lado, un aspecto tambin importante es no descuidar laweb corporativa.Resultalgico pensar que la cantidad de recursos humanos y financieros es limitada y que, por lotanto, al introducir la presencia en nuevos medios sea necesario reducir ligeramente lainversinyatencinalawebcorporativa.Apesardequelasredessocialesseconvertirnenel lugar en el que conversaremos uno a uno con nuestro cliente, y una de las fuentesprincipalesqueusarn losmismosparahacerse la imagendenuestraempresa,noconvieneolvidar que enmuchos casos laweb continuar siendo el elemento de referencia para losclientes. Aparte de ser uno de los pocos contenidos en Internet que la empresa controlatotalmente, sin estar sujeta a las decisiones de terceros. Por ello, sera un error dejar deprestaratencina laweb corporativa.Aunque, lgicamente,muchosde los contenidosqueantesvolcbamosenlawebyanoestarnall.

3.6 Conversar

Finalizados los procesos anteriores, habremos decidido en qumedios y con qu objetivosvamosaestarpresentes.Por lotanto,habr llegadoelmomentodeconversarconnuestrosclientes,dehablarconellosydeatenderlos.Enesteprocesodeconversacintodavanohayreglas escritas que sean vlidas siempre y en toda circunstancia. No obstante, s que hayalgunoscriteriosquevanquedandomsomenosclaros.

En primer lugar, es conveniente que las empresas sean activas, proponiendo iniciativas yaccionesquepuedan incrementarelcompromisodelclienteconnuestraorganizacin.Ahorabien, tambin conviene ser activos de forma moderada, ya que conseguir la atencin del


cliente es complicado y siendo excesivamente activos conseguiremos saturar a nuestrosclientes.

Ensegundo lugar, las relacionesaconstruiren las redessocialesdebenserslidasya largoplazo. Por lo tanto, no es conveniente proponerse objetivos a corto plazo y menos aunobjetivosdel tipo llegaraX seguidores.Como indicaSethGodin,para lograrquenuestroclientesesientapartedelproyecto,debemosofreceralgoacambio,debemoscrearvnculosdevalor.Debemoscrearredesrealesderelacin,frentea lasredesfalsasquemuchasvecescreamos en las cuales no hay ningn compromiso por ninguna de las dos partes. Es decir,debemosbuscaraccionesquehaganpartcipesalusuario(porejemplo,unconcursoenvezdeunanoticia),esdecir,desarrollaraccionesquepermitanproactividadyreciprocidad,creandovalormutuoparalaspartes.

Dichodeotraforma,debemospensaren laconversacinynoencampaas,nienconseguirmayoresventas,elobjetivodebeserirconstruyendounareputacin.Quizsestasealamayordiferenciarespectoalmarketingtradicional,puesenvezdepensarencampaasquetienenunprincipio yun fin, con estosmedios loque se puede lograr esuna relacin continua en eltiempo. Lo cualnoesbiceparaquepuntualmente sedesarrollen campaas conobjetivosconcretos,obviamente.

Entercerlugar,esfundamentalrecordarquelaempresanocontrolalaconversacin.Yqueesms,cualquierintentodecontrolarlaconversacinprobablementetengaunefectosimilaralde tratar de poner un tapn en una botella de CocaCola en la que hemos introducido unMentos.Serimposibley,adems,explotarcausandomuchosmsdaosdelosprevistos.EnInternet es bien conocido desde 2003 el efecto que suele tener el intento de controlar laconversacin,denominandoaesteefectoelEfectoStreisand.Enelenlaceindicadosepodrnconsultardistintoscasosdeestasituacin.

En muchas ocasiones, los comentarios negativos pueden tener parte de razn, pero serpresentadosde formaquepuedendaarsignificativamentea laempresa.Denuevoenestecaso, intentarcontrolar laconversacinnormalmenteconsigue serperjudicial,comoocurrienelcasodeNestlyGreenpeaceenrelacinalaschocolatinasKitKat.TraslasdenunciasdeGreenpeace,Nestlintentqueseretiraranlosvdeosgrabadosporlaorganizacinecologista.Al ver que esta accin provocaba un incremento viral del visionado del vdeo, opt por laestrategiacontraria,haciendocasodeladenunciaydejandodeusarlagrasadepalma.


En cuarto lugar, es fundamental saber que nos van a criticar. Por muy buen servicio queprestemos,pormuybuenosproductosquefabriquemos,siempretendremosun1%oun0,1%de clientes insatisfechos. Si bien en la literatura no hay un acuerdo al respecto, distintosautoresapuntanaque,engeneral,losclientesinsatisfechossonmspropensosamostrarsusquejasque los satisfechos a contar susexperienciaspositivas.Entre lasdistintasmediasdeestaasimetra,encontramosalgunaquelacifraenunratiodehasta11:3.Esdecir,unclienteinsatisfechocontarsuexperienciaa11personas,mientrasqueunosatisfecho tansoloa3.Debidoaello,hagamosloquehagamossiemprerecibiremoscrticas,msomenosfundadas,enproporcinmsomenosadecuadaalarealidaddenuestrosproductosyservicios.

Cuando se produzca una situacin de este tipo, lo nico que queda es intentar respondereducadamente a la crtica, sin generar ms ruido del necesario y tratar de hacer ver ypotenciarlosaspectospositivosylascrticaspositivasquesehabrnrecibido.

Por ltimo, y a la hora de generar conversacin, y dado que es complicado que con uncrecimiento natural podamos llegar a todos nuestros clientes, y menos aun a los clientespotenciales que muchas veces son los que vamos buscando, existen algunos medios depotenciar la presencia de nuestros productos enmedios sociales.Uno de ellos consiste enidentificarausuarioscongranpredicamentoenmediossociales(influencers)enelmbitoquenos corresponde. Una vez identificados, invitarles a probar el servicio o bien ofrecerlesnuestros productos para que los prueben y, en su caso, los comenten, obteniendo unimportanteefectodeamplificacin.

3.7 Medirlosresultados

Porltimo,ycomofasefinaldelprocesocorresponderllegaracabounamedicindeloqueseestdesarrollandoenmediossociales.Paraello,existencincotiposdemedidasprincipales.Lasprimerassonmssencillasdeobtener,peromenosvaliosasalrespectodelcumplimientode objetivos, mientras que con las finales ocurre justamente lo contrario. Lo normal sercomenzarporlassencillasytratardeirincorporandocadavezmedidasmscomplejas.

Medidasde rendimiento interno.Se tratadeun conjuntodemedidasquemiden laimplicacin y participacin de la empresa en medios sociales, pero sin que en lasmedidasquedeclaroel impactodedichaparticipacin.Son,porejemplo,elnmerodepublicaciones,elnmerodevdeos,elpresupuestodestinadoasocialmediaoeltiempodedicadoalagestindeestosmedios.


Medidasde seguimientopasivo (distribucin).Eneste caso,medimoselnmerodepersonas que estn siguiendo nuestra participacin, el nmero de receptores denuestros contenidos. Vendra a ser el equivalente a lo que antiguamente era elnmerodecuentasdecorreoalquemandamosuncorreomasivo.Enestecaso,eselnmerodevisitantesdelblog,losseguidoresenTwitter,olosfansenFacebook.Paracontextualizar adecuadamente la utilidad de estasmedidas, indicar que en 2011 larevistaZagatrealizunaencuestaentreusuariosdeInternetalcanzandolaconclusindequeel81%delosusuariosnovaalosrestaurantesalosquesiguen.

Medidasdeseguimientoactivo(interaccin).Setratadeunaseriedemedidasqueyaempiezanaaportar informacindems calidad,puestoquemidenaccionesqueelusuariohatenidoquerealizarconscientemente,comoporejemplo,comentariosenelblog,retweets,comentarios,MegustaonmerodepersonasqueestnhablandodenuestrocontenidoenFacebook,etc.

Medidas de sentido de la influencia. En estasmedidas buscamos analizar si lo queestn diciendo nuestros clientes de nosotros es positivo o negativo y, en su caso,tratamos de analizar qu atributos de nuestros productos o servicios son los quevaloranpositivaonegativamente.

Medidas de impacto en el resultado empresarial. Estasmedidas son las realmenteinteresantesylasquenospermitensabersinuestrapresenciaenmediossocialesestteniendounretornode la inversin(ROI)positivoonegativo.Enestecaso,tratamosdemedir incrementosdereservas,disminucindeventas,etc.Comoes lgico,estasltimassonlasmedidasideales,peroenlamayoradeloscasosescasiimposibleaislarelefectodelapresenciaensocialmediadeotrosefectosexternoscomolacrisisoloscambiosdetendenciasenlosconsumidores.

3.8 Algunas consideraciones finales sobre la presencia en mediossociales

Parafinalizar,creemosconvenienterecordaralgunasdelascuestionesyacomentadasdecaraa laadecuadapresenciaenmediossociales.Enprimer lugar,es imprescindibleserconstanteenlapresencia;debemostratardedesarrollarrelacionesestablesalargoplazo.

Ensegundolugar,indicarque,engeneral,nosinteresaquenosvalorencuantosmsusuarios,mejor. A ms nos valoran, menos se dan los efectos extremos debido a los usuariosinsatisfechosymsnosaproximamosanuestrovalorreal.Porejemplo,sehaverificadoque


enelcasodelasvaloracionesdeloshotelesenTripAdvisor,apartirdeunnmerodecrticascercanoa30seproduceunaestabilizacindelavaloracinmedia.


4 PosiblesestrategiasresultantesenmediossocialesEn funcin de todo lo anterior, a continuacin desarrollamos las posibles estrategiasresultantes de presencia en medios sociales. Aunque estn incluidas en esta seccin,realmentelasdosprimerasnosonestrategiasrealmente,consistenennohacernadaporfaltadeconscienciadeimportanciaoenlaausenciadeestrategia.

4.1 Nohacernada

Aunqueposteriormenteseverquenohacernadaconscientementepuedeserunaestrategia(ladenominadademnima intervencin),enestecasoestamoshablandodealgototalmentedistinto.Setratadeempresasquenohacennadaenlosmediossocialessimplementeporquenocreenenellos,porqueconsideranquenosonimportantesnirelevantes,porquecreenquesuempresanoes suficientemente importante comoparaque sediganada relevantede lamisma en este tipo de medios, etc. Es decir, el desprecio hacia los medios sociales. Enprincipio,comocomentbamosanteriormente,cuestadecirqueestaseaunaestrategia.Msbiendiramosqueestecasoconsisteenlaausenciainconscientedeestrategia.

4.2 Ausenciadeestrategia

Elsegundotipodeestrategiade laquenosocupamosesaquellaen lacual laempresatienepresenciaactivaopseudoactivaenmediossociales(p.e.tieneunapginaenFacebook)pero,realmente, la empresa no tiene consciencia como tal de la existencia de esta pgina o decualquierotraaccinqueseestdesarrollandoporalgunodesusempleados.

Estasacciones son llevadasacaboa ttuloparticularporempleadosque,enalgunaocasincon lamejordesusvoluntades,desarrollanaccionessinqueexistaunparaguascorporativo:unapginaenFacebook,unperfilenTwitteroinclusounblog.

Los peligros y riegos de esta mal llamada estrategia parecen obvios y claros: duplicidad,mensajes no corporativos, insatisfaccin del cliente, etc. Casi, casi, podramos decir que espreferible la primera (no hacer absolutamente nada) que esta (hacer cosas con una altaentropa).


4.3 Mnimaintervencin

En el proceso de ir desarrollando posibles estrategias, esta es la primera que podramosconsiderarunaestrategiacomotal.Consisteenque laempresa,conscientemente,decidenotenerunapresenciaactivaenlosmediossociales.Selimitaahacerunaescuchacualificada,ensucaso inclusocontratandoaprofesionalesatalefecto,parasaberqusedicedeellay,encaso de producirse alguna crisis, proceder a intervenir. Siempre bajo la perspectiva de lamnimaintervencin.

Ejemplosdeeste tipodeempresaspodran ser todasaquellasqueproveendeproductosaotras que son las que realmente llevan estos productos al mercado. Por ejemplo, todasaquellasquesuministranalosfabricantesdeautomviles.Oalosfabricantesdeordenadores.Ounaempresaencargadade la limpiezaenuna cadenahotelera.En todosestos casos, lasempresasdebernmonitorizar losmediossocialesparasabersi losclientesestncriticandoese componenteopartedel servicioespecficoquees su responsabilidad,de caraaactuaractivamente antes incluso de su cliente directo se queje o incluso empiece a pensar encambiardeproveedor.

4.4 Tctica,experimental,ganadora,transformadora

Agrupamosenestepuntoaquellasestrategiasenlasqueseproduceundesarrolloexplcitodeaccionesenmedios sociales.Dado lo recientedeeste tipodemedios, resulta lgicopensarquesonpocaslasorganizacionesquesehandesarrolladototalmenteenelmedioyque,porlotanto,escomplejorealizarunaclasificacincorrectadelasposibilidadesquehay.Noobstante,nosbasaremosenunartculopublicadoen laHarvardBusinessReview (Wilsonetal.,2011),queidentificacuatrotiposdeestrategiasdesocialmedia:

Tctica(PredictivePractitioner).Enestaestrategia,losproyectosquesellevanacabocorresponden a un departamento de la organizacin (p.e. servicio al cliente odesarrollodeproductos).Estetipodeproyectosnormalmentetienenunbajonivelderiesgoeincertidumbreygeneranresultadosquepuedenserfcilmentemediblesconlasherramientasexistentes.Porejemplo,pedirayudaenelrediseodeunproductomediantealgntipodeconcursoquehagaquelosclientesseinvolucrenactivamenteenelproceso.

Experimental (CreativeExperimenter).Enestecaso,sebuscarealizarexperimentosaescalareducidaparamejoraryaprender,adquirirconocimiento.Debidoasucarcter


experimental, los resultados no estn claramente predefinidos y los proyectosnormalmenteinvolucranamsdeundepartamento.

Ganadora (SocialMediaChampion). Se tratade grandes iniciativas corporativasquecuentanconresultadosprevisibles.Enestecaso, laempresadisponedeunequipoylderesespecficos,sedesarrollanpolticasyguasdeusoysebuscaelalineamientoentre agentes de la empresa. Un objetivo adicional es la bsqueda de mejoresprcticasintraeinterorganizativas.

Transformadora (SocialMediaTransformer).Es lams completade lasestrategiasyconsisteenqueseintegrantotalmentelosmediossocialesenlaformadetrabajar.Esdecir,queparalostrabajadoresdelaorganizacin,losmediossocialessonunafuentede informacin y relacin constante, igual que lo son el correo electrnico o eltelfono mvil. Los proyectos que se desarrollan son interdepartamentales y lasempresassuelencontarconequiposdeexpertosencargadosdeinvestigartendencias.

Al respecto de esta ltima estrategia (transformadora), si bien no todas las organizacionestienenporqualcanzarestenivel, squees ciertoque todas lasorganizacionesdeberan irintegrandoensufuncionamientoalgunasdelascaractersticasquedefinendichaestrategia.Esdecir, que paulatinamente todos los departamentos y trabajadores vayan asumiendo quetienenlaposibilidaddecomunicarseconlosclientesydedesarrollarunacomunicacinestableyalargoplazoconlosmismos.

Paraqueelloseaposiblesernecesarioirrediseandolosprocesosdelaorganizacin,apartirdelaformacinycapacitacindelostrabajadores,laexperimentacinensituacionesrealesylaobservacindemejoresprcticasdesarrolladas.Deestaforma,sepodrn ir insertandoenlas actividades empresariales nuevas formas de relacin con el cliente que a medio plazopermitirnmejorarlosprocesosempresariales.


5 MediossocialesyrendimientoorganizativoComoyasehaindicadoendistintosapartadosdelpresentedocumento,lacuestinprincipalalrespecto de las inversiones a realizar y del convencimiento de los directivos acerca de laimportanciadelosmediossociales,eselrelativoalretornodelainversin(ROI).Dichodeotraforma,de siexistengarantasdeque la inversinen socialmedia supondrunamejoradelrendimiento organizativo en cualquiera de sus dimensiones (incremento de reservas,satisfaccindel cliente, tasade repeticin) ydequeestamejora compensar con creces lainversinrealizadaenmediossociales.

Desgraciadamente,enlaactualidadnohaydemasiadosestudiosgeneralizablesquegaranticenestosextremos.Enlamayoradeloscasos,losestudiosquedicenprobarqueelROIdelsocialmedia es positivo realmente tan solo constantan los beneficios obtenidos de campaasespecficas,perono losrelacionanconelcostededichascampaas.Adicionalmente,ycomoyacitamosanteriormente,hayunestudiorealizadoporZagatalrespectodequelamayoradelos usuariosno acude a los restaurantes que siguen en Facebook.No obstante, s que hayalgunasevidenciasenestesentidoyqueacontinuacinrelatamos.

Enprimerlugar,citamoselestudiodeLuca(2011).Enesteestudio,secombinaronlosdatosdelasvaloracionesenYelp.com2yde los ingresosdeclaradosalDepartamentode IngresosdelEstado de Washington y se lleg a la conclusin de que la mejora de una estrella en lapuntuacin obtenida en Yelp.com supona un incremento de entre un 5 y un 9% en losingresos. Como se puede observar, el estudio no trata de lleno el tema del ROI del socialmedia,perosnosdaunindicadordelaimportanciaqueestosmediosestnadquiriendoparalosconsumidores.

Porotrolado,tenemosunrecienteestudiodeL2ThinkTankenelcualseotorgaaunaseriedecadenashotelerasunvalordecompetenciadigitalenfuncindecuatroparmetros:marketingdigital, rendimiento en redes sociales, pgina web y aplicaciones para mviles.Posteriormente,serelacionaestevalordigitalcon lasvariacionesenelpreciodelasaccionesde las compaas y conelRevPAR (ingresosporhabitacindisponible).En ambos casos, seobservaunacorrelacinpositivaentre lasmagnitudes,sibienesnecesarioreconocerquesetratadeunniveldecorrelacinnoexcesivamenteelevado:2Yelp.comesunadelasplataformasmspopularesenEE.UU.paravalorarrestaurantes.VendraaserelequivalentedeTripAdvisorparaestosestablecimientos,sibienactualmentenoesmuyconocidoenEspaaaun.


6 ContenidodeunPlandeSocialMediaDadoqueunadelasdudasmshabitualesenelmbitodelosmediossocialeseselrelativoaqudebecontenerunPlandeSocialMedia (tambindenominadoPlandeSMM,porSocialMediaMarketingPlan),acontinuacinsepresentaunapropuestadecontenidosdecaraaquepuedaservircomogua.Obviamente,segnloquesepretendalograr,eldestinatariodelplanylosrecursosdisponiblesparaelaborarlo,sedesarrollarntodoslospuntosotansoloaquellosqueseconsiderenoportuno.Esdecir,apartirdeesteesquemacadaunodebehacersuyoelcontenidoeincluiraquelloqueconsidereoportuno.

1. Antecedentesa. Dednde viene y dnde se encuentra la empresa, con especial atencin al

mbitodelmarketingb. Como se mueve la informacin dentro de la empresa y de dnde obtiene

informacinlosagentesqueserelacionanconlaempresac. Cmo interactan los clientes con la empresa, dnde, en qu redes suelen

estar,qu les importao influye,qucanalesusamosparacomunicarnosconellos,apartedelostradicionales

d. Haciadndedeseairlaorganizacin2. DAFOdelaempresa,conespecialatencinalreademarketing3. Escucharlaconversacin

a. Identificar y asegurar lamarca en lasplataformas sociales:blogs, Facebook,Twitter,LinkedIn,Pinterest,etc.

b. Monitorearlasplataformasc. Utilizarpalabras claveque identifiquennuestra industria, sector, actividad y

competidoresyanalizarloscomentariosquesehagan4. Objetivosdemarketingenredes.

a. Crear y definir el perfil de nuestros destinatarios. Definir el perfilsociodemogrficoquebuscamos(edad,gnero,tamaofamiliar,).Identificaractitudes,motivacionesybeneficiosbuscados.

b. Determinar objetivos especficos que se desean lograr con cada uno de losgrupos objetivo. Conocimiento demarca, aumento de trfico enmi web oplataformas, bsqueda de socios o colaboradores, reduccin de costes,incrementodeventas,etc.

5. Lneasestratgicasadesarrollar.


a. Vinculacinfsicovirtual.b. Organizacinenmediosdigitales.c. Identidaddigitaldelaempresa.d. Atencinalusuario.e. AccionesdesocialCRMf. Desarrollarprocesosdecocreacinydeinnovacin

6. Conversacin.a. Herramientasyaccionessocialesb. Especificaruncronogramaprevistodeactuacin.Dasenquesevaapublicar,

quin va a gestionar organizar el contenido de lo que se hablar. Se debebuscar habar de lo mismo de forma consistente, transparente y autntica,generandocredibilidadeinters.

7. Resultados. Aplicar tcnicas y herramientas de mtrica social para medirresultadosdelasaccionessociales.Anlisisderetornodelainversin(ROI)a. Cualitativo.Laempresaha logradoserpartede laconversacin?Cules la

percepcindenosotrosencomparacincon lacompetencia?Enquclavessecentranuestrarelacin?Estamosdesarrollandodilogosomonlogos?

b. Cuantitativo. Anlisis de las pginas web, de menciones en redes sociales,rnkings,etc.

8. Controlyrealimentacindeldesarrollodelplan


BibliografautilizadaJamesWilson,H.J.,Guinan,PJ.,Parise,S.&Weinberg,B.D.(2011).WhatsYourSocialMediaStrategy?HarvardBusinessReview.

Luca,L.(2011).Reviews,Reputation,andRevenue:TheCaseofYelp.com.WorkingpaperdelaHarvardBusinessSchool.Disponibleenhttp://www.hbs.edu/research/pdf/12016.pdf.

McKinsey (2012). Demystifying social media. McKinsey Quarterly. Disponible enhttp://www.mckinseyquarterly.com/Marketing/Digital_Marketing/Demystifying_social_media

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Estrategias Empresariales en Redes Sociales v02 Jacques Bulchand Sept 2012

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