De la web 1.0 a la investigación 2.0

Jacques Bulchand GidumalProfesor de Empresa Digital, Emprendimiento e InnovaciónDepartamento de Economía y Dirección de EmpresasUniversidad de Las Palmas de Gran Canaria

Desiderio Gutiérrez TañoSocio Director de Edei ConsultoresProfesor de Marketing de la Universidad de La Laguna

Los mercados 2.0 son conversaciones: Herramientas para la gestión y la

investigación(Novela en cuatro capítulos)

BREVE VIDA Y MILAGROS DE UNA ADOLESCENTE

CAPÍTULO 1

1995Nace un bebé, al que llaman “la web”

Sus papás son el inglés Tim Berners-Lee y el belga Robert Cailliau (ambos trabajadores del CERN de Ginebra) que la concibieron en el periodo 1989-1992

No es mucho lo que se puede hacer con ella, más allá de jugar a ratos

Hay ciertas discrepancias sobre el nombre del bebé. Los papás lo quieren llamar World Wide Web, pero los usuarios prefieren Web o Internet

2000

El bebé va creciendo y se convierte en un niño de 5 años

Aparecen las primeras páginas web

La comunicación unidireccional es válida (el niño se lo cree todo)

2005El niño ha crecido, ya ronda los 10 años

Hay que realizar transacciones monetarias

Todo se basa en medidas: notas, altura, paga semanal, hora de llegada, etc.

La comunicación sigue siendo unidireccional, principalmente

Ahora las páginas se llaman sites o portales

2011Selectiva

Debemos esforzarnos por comunicarnos con ella, aunque a veces no conozcamos el lenguaje ni las herramientas

Si la tratamos bien, es mucho lo que nos devuelve

Es mucho más costosa (paga, universidad, coche, etc.)

Está sujeta a influencias externas

Exige calidad

Pide ser valorada por objetivos más que por medidas estándar

Se hace llamar web 2.0

Web 1.0 Web 1.5 Web 2.0

Etapas de presencia en Internet (resumen)

Identidad de las empresas en la web1995 2000 2005

2011

Identidad en la webEmpresa

Blogs

Tripadvisor

Wikipedia

Comentarios

Twitter

Web

WebWeb

Foros

Web

Foros

LOSMERCADOS

SON CONVERSACIONES

(Cluetrain Manifesto, 1999)

La importancia del nombre

Web 2.0

Web 3.0Inteligencia colectiva e inteligencia artificial harán las experiencias de los usuarios más sencillas y útiles

Social media

¿CÓMO HABLAR CON NUESTRO ADOLESCENTE?

CAPÍTULO 2.

Herramientas 2.01. Blogs y microblogs

2. Redes sociales generalistas y específicas

3. Valoraciones de productos y servicios

4. Crowdsourcing, personalización y democratización

5. Monitorización de valoraciones y opiniones

6. Geolocalización

7. Contenido compartido

8. Colaboración

9. RSS

10.Etiquetado (folksonomías)

1.1. Blogs• Publicación sencilla, al alcance de cualquiera (3 minutos para empezar a

publicar)

• Entradas en orden cronológico inverso

• Tipos: texto, video, foto, microblog, etc.

• Permiten reflexiones en profundidad• Es un diálogo moderado por quien lo inicia

– Noticias de la compañía

– Cosas que están pasando en la empresa

– Lo que dicen los clientes de nosotros

– Cómo hacer algo con los productos de la empresa

– Nuevos productos o características

– Eventos

– La empresa en la prensa

• Tipos Corporativo, del director general, de un departamento, etc

1.1. Blogs, algunas cifras

1.2. Microblogs• 140 caracteres• Conversación dinámica y desestructurada, actualizaciones

frecuentes, poca perdurabilidad• Aproximadamente el 20% de los tweets mencionan marcas

– De ese 20%, el 20% (4% del total) contiene algún tipo de sentimiento acerca de la marca

• >50% positivos (2% del total general)• 33% críticos y negativos (1,35% del total general)

1.2. Microblogs – Contenido y tipos

• Contenidos– Rutina diaria – Usuario más habitual– Conversaciones – 12% aproximadamente, usada por 21% de los usuarios– Compartición de información/URLs – 13% de los posts– Noticias

• Tipos de usuario– Fuente de información – Gran número de followers– Amistad – Los followers son amigos, compañeros de trabajo, familia,

etc.– Buscador de información – Raramente actualiza su estado, pero sigue a

otros regularmente

@INSTITUTOTIDES

1.2. Microblogs - ¿Para qué?

• Para amplificar el mensaje a nuevas audiencias• Para entretener o informar a una audiencia específica o

como forma de curarnos en salud• Para comentar lo que otros dijeron, formando una

especie de conversación• Para indicar que estamos escuchando• Para mostrar acuerdo públicamente• Como forma de amistad, de lealtad o de llamar la

atención• Autobombo y autosatisfacción• Como repositorio digital para acceso futuro

Redes sociales generales

BeboFacebookFriendsterHi5HyvesMySpaceOrkutPlaxoTuenti

Redes sociales profesionales generales

ApnaCircleEcademyICTnetLinkedInViadeoSixAppartXing

Redes sociales profesionales segmentadas

BitsPRconectaInnovaDoostangElectricos.orgInfonomiaInnocentiveInsual

Redes Ad-hoc

Cluster de turismoExpo2023Proa2020

Redes sociales porcolectivo

ClassmateseBugaHuesinErasmoosPatata Brava

Redes sociales por producto

IkeandoMembersKnow (Amex)Keteke (Telefónica)

Redes socialessegmentadaspor recursos

Last.fmFlickrTwitterTractisYouTubeVimeoBlipJaiku

2. Redes sociales

1929 – Escritor húngaro Frigyes Karinthy

Genis Roca

2. Redes sociales

• Comunicación y diálogo con muchos, normalmente de poca profundidad, pero con la ventaja de ser estructurado e identificado

• Es necesario intentar crear redes y conexiones verdaderas con los usuarios ofreciéndoles algo a cambio de su tiempo

2. Redes sociales

• 800 millones de usuarios registrados• 500 millones entran cada día• 350 millones acceden a la red social desde el móvil• 68% de los usuarios que fueron impactados por una campaña en un entorno social, recuerda mejor la marca de esta empresa

2. Redes sociales - Facebook

2. Redes sociales

2. Redes sociales - Específicas

2. Redes sociales - Socialización

Tides en Facebook

3. Valoraciones de productos y servicios

3. Valoraciones de productos y servicios

• Pero es que, a lo mejor, acaban diciendo cosas negativas de mi empresa.

• ¿Y no puedo borrar los comentarios negativos?• ¿Esto no estará preparado por las empresas (+) o por la

competencia (-)? 10% de los comentarios son falsos• Resultados del análisis de más de 26.000 hoteles de 200 destinos

Europeos…

• WiFi gratis +8%; Centro de negocios 0; Servicio habitaciones +1%• Está comprobado que el eWOM es más efectivo que la

comunicación generada por las empresas

3. Valoraciones de productos y servicios

1 2 3 4 5 Media global

7,0% 8,6% 14,4% 34,7% 35,3% 3,83

3. Valoraciones de productos y servicios

3. Valoraciones de los usuarios

3. Valoraciones de los usuarios

4. Crowdsourcing, personalización y democratización

• Crowdsourcing – Colaboración masiva en el cualquier proceso que queramos desarrollar

• Personalización – La web cuenta con herramientas que permiten que el usuario se diseñe un producto o servicio a medida

• Democratización – Los usuarios votan y eligen los productos y servicios que más les gustan

4.1. Crowdsourcing

Eric Whitacre's Virtual Choir

1. Innovación (ideas)2. Trabajo (gratis o retribuido)3. Dinero (para lanzar nuevos proyectos)4. Entretenimiento5. Conocimiento

4.2. Personalización

4.3. Democratización

5. Monitorización de valoraciones y opiniones

Social media monitoring

5. Monitorización de valoraciones y opiniones

Social media monitoring

5. Monitorización de valoraciones y opiniones

Un día, un usuario sube a YouTube un vídeo en el cual abre un candado de alta seguridad con un lápiz. La empresa no reacciona a tiempo.

Resultado: 10 M$ de pérdidas

5. Monitorización de valoraciones y opiniones

5. Monitorización de valoraciones y opiniones

5. Monitorización de valoraciones y opiniones

Monitorización Tides

Monitorización Tides

6. Geolocalización

7. Contenido compartido

8. Colaboración

9. RSS

9. RSS de revistas científicas

10. Etiquetado (folksonomía)Correo

electrónico

Vacaciones Colegas Trabajo Fútbol

2006 2007 2008 2009 Trabajo Universidad AmigosReclamacionesPedidos PPTs Partidos Fotos

10. Etiquetado (folksonomía)

10. Etiquetado (folksonomía)

10. Etiquetado (folksonomía)

INVESTIGACIÓN 2.0CAPÍTULO 3

Social media como fuente de datos

Ciclo de producción de la investigación

Social citation

Gestor de referencias online

Revistas abiertas y con evaluación por pares

Red social educación 2.0

Blogs de ciencia

Repositorios de artículos

Gestor de contenidos social

ESTRATEGIA DE INVESTIGACIÓN 2.0

CAPÍTULO 4

Para quéQué

A quiénCómo gestionarlo

Con quién quiero conversar, de qué quieren hablar conmigo, de qué quiero hablar, cómo gestionar la conversación, con qué recursos, quién, el rol del community manager, imagen,

autonomía, formación, estrategia.La frecuencia de la conversación, la necesidad del cliente, la iniciativa de la conversación, la

escucha, ....

Blog

postBookmarksTagnetwork

... el conocimiento, la investigación, el aprendizaje ocurre como parte de una red social de muchas y diversas conexiones y lazos.

Esta red existe a través de varias herramientas y tecnologías. 

Las herramientas en sí mismas no son tan importantes como las conexiones que hacen posibles.

Construir Red de 

conocimiento

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