Estrategias Globales

Dra. Laura Cáñez

lecanez@imp.mx

Objetivos

Entender el término globalización

Estudiar los ‘drivers de’ la globalización

Comprender las ventajas y desventajas de estrategias globales

Revisar los componentes de una estrategia global

Revisar brevemente los factores que afectan las estrategias de globalización

Planeación Global Estratégica

Global?

Internacional?

Multinacional?

Planeación Global Estratégica

Estrategia internacional – hacer negocio fuera del país

Multi-local (‘multi-national’) – es una estrategia internacional que trata la estrategia de cada país de manera independiente

Global – es una estrategia internacional la cual tiene un enfoque integrado para todos los países en donde tiene presencia; integra y estandariza sus operaciones

Caso Práctico: Black & Decker’s Global Strategy

Drivers de la Globalización

?

Drivers de la Globalización

Potencial deGlobalización

Industrial Drivers de costo

Drivers de

competitivida

d

Drivers políticos

Drivers de

mercado

Drivers de la Globalización

Mercado

Ingreso per capita convergente entre las naciones industrializadas

Incremento de viajes

Convergencia de estilos de vida

Establecimiento de marcas (ej. Coca-Cola, Levi’s)

Publicidad global

Drivers de la Globalización

Costo

Presión por tener economías de escala

Acelerada innovación tecnológica

Avances en la transportación

Naciones industrializadas emergentes con capacidades productivas y bajo costo de mano de obra (Taiwan, Tailandia, China)

Drivers de la Globalización

Políticos

Reducción de tarifas arancelarias con los tratados de libre comercio

Creación de bloques comerciales

Apertura de las economías ex-comunistas

Incremento de la participación de China e India en la economía global

Privatización de economías que estaban dominadas por el Estado principalmente en Latino America

Drivers de la Globalización

Competitividad

Incremento en el intercambio comercial a nivel internacional (importaciones/exportaciones)

Alianzas estratégicas a nivel global

Interdependencia de países (ej. electrónicos)

Competencia globalizada

Dimensiones de Estrategias Globales

Participación de mercado

Productos/servicios

Localización de las actividades que agregan valor

Mercadotecnia

Movimientos de competitividad

Ventajas de Estrategias Globales

Reducción de costos

Economías de escala

Reduce duplicación de actividades

Reduce costo de diseño y mercadotecnia

Mejora de calidad

Enfoque de administración y recursos

Permite un control de la calidad más consistente

Optimización de ideas

Ventajas de Estrategias Globales

Preferencia de los clientes

Acceso global a productos

Familiaridad con los productos

Mismos productos en todos los países

Refuerzo de los mensajes de mercadotecnia

Sacar provecho de la competitividad (leverage)

Balancea desventajas de baja participación de mercado

Mantiene las ventajas de costo independientes de las condiciones locales

Brinda flexibilidad

Desventajas de Estrategias Globales

Menor respuesta a las necesidades locales

Mayor riesgo de competencia (menos diferenciación)

Incrementa el riesgo cambiario

Cadenas de suministro más complejas

Ventaja estratégica vs. ventaja comparativa

?

Estrategia Global

Estrategia global = ventaja estratégica + ventaja comparativa

Ventaja Estratégica vs. Ventaja Comparativa

Ventaja estratégica

‘Core business’

Ventaja comparativa

Ventaja contra la competencia (ej. costo, infraestructura tecnológica)

Caso Práctico:Cadbury Schweppes Plc.

Marcas Globales

1. Coca-Cola

2. Sony

3. Mercedes-Benz

4. Kodak

5. Disney

6. Nestlé

7. Toyota

8. McDonald’s

9. IBM

10. Pepsi-Cola

1. Rolls-Royce

2. Honda

3. Panasonic

4. Levi’s

5. Kleenex

6. Ford

7. Volkswagen

8. Kellog’s

9. Porsche

Estrategias Globales

Estrategias de Productos

Estrategias Promocionales

Estrategias de Precios

Estrategias de Distribución

Componentes de un Producto

Producto

físico

Paquete Marca

Accesorios

Servicio (after-sales)

Garantía

Instrucciones de uso

Imagen de lacompañía

Estrategias de Productos

Tipos de Productos

Industrial – ej. Chips

Consumidor – ej. Coches, perfumes, equipo deportivo, etc.

Servicios – ej. Consultoría (Accenture)

Estrategias Promocionales

Mismo producto mismo mensaje

Las actitudes de los clientes en los diferentes mercados varían muy poco – AVON

Mismo producto diferente mensaje

Motocicletas Honda en EU

“You meet the nicest people on a Honda”

Motocicletas Honda en Brazil

Enfatiza la economía del uso de motocicletas como un medio básico de transportación

Estrategias Promocionales

Producto adaptado mismo mensaje

La envoltura de los jabones cambia en Japón - Lux

Producto adaptado mensaje adaptado

Tang en EU para desayunar

Tang en América Latina bebida durante el día y endulzado

Estrategias Promocionales

Diferente producto mismo mensaje

En naciones desarrolladas algunos productos son más tecnificados. Se hacen más sencillos (lavadora manual) para países menos desarrollados pero se da el mismo mensaje

Diferente producto para el mismo uso diferente mensaje

Soldadura manual vs. soldadura automatizada. En naciones desarrolladas “Labour saving costs” en naciones en desarrollo “job creating possibilities”

Estrategias de Precios

Posicionamiento del producto en el mercado

Políticas de precios internacionales

Se refiere a fijar precios para bienes que se exportan

Política de precio de transferencia

Precio al que se venden bienes entre subsidiarias o el corporativo

Política de precios en el extranjero (foreign national)

Estrategias de Distribución

Aún cuando se quieran estandarizar las estrategias de distribución esto resulta difícil

Variación en la disponibilidad de canales de distribución en los diferentes mercados

Inconsistencia en los factores del medio ambiente

Caso Práctico:Wal-Mart

Factores que Afectan Estrategias Globales

Estructura

Organizacional

Procesos

Gente

Cultura

Habilidad para

desarrollare

implementar una

estrategia global

En resumen…

Enfoque geográfico

Estructura organizaciona

Procesos Gente Cultura

Global Autoridad global centralizada

No hay división de mercados internacionales

Procesos de co-ordinación

Comparten tecnología

Estrategia global de sistemas de información

Estrategia global de planeación, presupuestos, desempeño y compensación

Posibilidad de hacer carrera en diferentes países

Extranjeros a cargo de operaciones

Viajes frecuentes

Identidad global

Interdependencia

Multi-local Autoridad nacional

No hay división de mercados internacionales

Transferencia de tecnología del corporativo

Sistemas de información a nivel nacional

Estrategia nacional de planeación, presupuestos, desempeño y compensación

Expatriados

Nacionales a cargo de negocios locales

Viajes limitados

Identidad multi-nacional

Autonomía

Dra. Laura Cáñez

lecanez@imp.mx

Gracias por su Atención