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SSaannttiiaaggoo ddee CCaallii,, 0022 ddee FFeebbrreerroo ddee 22000077

Nota de aceptación:

Aprobado por el Comité de Grado en cumplimiento de los requisitos exigidos por la Universidad Autónoma de Occidente para optar al título de Publicista.

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AAGGRRAADDEECCIIMMIIEENNTTOOSS ““NNoo aapprreennddeemmooss ggrraacciiaass aa llaa eessccuueellaa ssiinnoo ggrraacciiaass aa llaa vviiddaa””.. LLuucciióó AAnneeoo SSéénneeccaa.. GGrraacciiaass aa DDiiooss ppoorr ttooddoo lloo qquuee tteennggoo.. GGrraacciiaass aa mmiiss ppaaddrreess ppoorr ttaannttaa lluucchhaa yy ssaaccrriiffiicciioo.. GGrraacciiaass aa ttooddoo aaqquueell qquuee mmee hhaa eennsseeññaaddoo.. GGrraacciiaass aa ttooddooss aaqquueellllooss qquuee mmee hhaann aappooyyaaddoo.. MMiill yy mmiill ggrraacciiaass DDiiooss ppoorr ddaarrmmee ttooddoo lloo qquuee mmee hhaazz ddaaddoo,, ppoorr ppeerrmmiittiirr--aa ppeessaarr ddee llaass aaddvveerrssiiddaaddeess--ccuullmmiinnaarr mmiiss eessttuuddiiooss uunniivveerrssiittaarriiooss yy sseerr uunnaa ppeerrssoonnaa ddee bbiieenn qquuee aapprreennddee ddee ssuuss eerrrroorreess yy ddaa eejjeemmpplloo.. GGrraacciiaass ppoorr ppeerrmmiittiirrmmee rreeccoorrrreerr eessttee ccaammiinnoo eenn llaa vviiddaa..

HHUUMMBBEERRTTOO JJOOSSEE UUPPEEGGUUII

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CCOONNTTEENNIIDDOO

PPáágg.. RREESSUUMMEENN 88 IINNTTRROODDUUCCCCIIÓÓNN 1111 11.. PPRROOBBLLEEMMAA 1155 11..11 PPLLAANNTTEEAAMMIIEENNTTOO.. 1155 11..22 FFOORRMMUULLAACCIIÓÓNN 1155 11..33 OOBBJJEETTIIVVOOSS 1155 11..33..11 OObbjjeettiivvoo ggeenneerraall 1155 11..33..22 OObbjjeettiivvooss eessppeeccííffiiccooss 1155 11..33..33 JJuussttiiffiiccaacciióónn 1155

22.. MARCOS DE REFERENCIA 17 22..11 MMAARRCCOO CCOONNTTEEXXTTUUAALL 1177 22..22 MMAARRCCOO TTEEÓÓRRIICCOO 1177 22..33 CCAAPPIITTUULLOO II 1177 22..33..11 VVeennttaajjaass yy bbeenneeffiicciiooss ddeell IInntteerrnneett ccoommoo mmeeddiioo ppuubblliicciittaarriioo.. 1177 22..33..22 PPoossiicciioonnaammiieennttoo yy ffiiddeelliizzaacciióónn.. 1188 22..33..33 CCaassoo ddee eessttuuddiioo 2211 22..44 FFAACCTTOORREESS MMÁÁSS RREELLEEVVAANNTTEESS QQUUEE PPEERRMMIITTIIEERROONN GGEENNEERRAARR 2211 IIMMPPAACCTTOO EENN EELL CCOONNSSUUMMIIDDOORR.. 22..44..11 CCoonnvveerrggeenncciiaa 2211 22..44..22 TTiippooss ddee ccoonnvveerrggeenncciiaa 2222

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22..44..33 CCoonnvveerrggeenncciiaa ddee mmeeddiiooss 2222 22..44..44 CCoonnvveerrggeenncciiaa ddee ccoonntteenniiddooss 2244 22..44..55 CCoonnvveerrggeenncciiaa ccoorrppoorraattiivvaa 2255 22..44..66 CCoonnvveerrggeenncciiaa ddee ddeevviicceess 2255 22..44..77 IInntteerraaccttiivviiddaadd 2277 22..44..77..11 TTiippooss ddee iinntteerraaccttiivviiddaadd 2288 22..44..77..22 EEssttuuddiioo ddee ccaassoo 2288 22..44..77..33 LLooss mmeeddiiooss IInntteerraaccttiivvooss ddeell mmaaññaannaa 2299 22..55 LLOOSS 55 EELLEEMMEENNTTOOSS DDEE LLAA NNAARRRRAATTIIVVAA DDIIGGIITTAALL 2299 22..55..11 LLooss eelleemmeennttooss lliinneeaalleess 3300 22..66 CCAAPPIITTUULLOO IIII 3377 22..66..11 CCoonnssuummiiddoorr ddiiggiittaall 3399 22..66..22 PPeerrffiill ddeell ccoonnssuummiiddoorr ddiiggiittaall 3399 22..66..33 EEll nnuueevvoo ccoommppoorrttaammiieennttoo ccoonnvveerrggeennttee ddeell ccoonnssuummiiddoorr ddiiggiittaall 4400 22..77 EELL MMEERRCCAADDOO DDEE LLOOSS MMEEDDIIOOSS IINNTTEERRAACCTTIIVVOOSS 4400 22..77..11 PPrroocceessoo ddee ppllaanneeaacciióónn eenn IInntteerrnneett 4400 22..77..22 MMooddeelloo ddee ppllaanneeaacciióónn eessttrraattééggiiccoo 4411 22..77..33 PPrroommoocciióónn ddee uunnaa ccaammppaaññaa ppoorr IInntteerrnneett 4422 22..77..44 MMeeddiicciióónn eenn IInntteerrnneett 4422 22..77..55 MMooddeellooss ddee nneeggoocciiaacciióónn 4433 22..88 EESSTTAADDIISSTTIICCAASS DDEE CCRREECCIIMMIIEENNTTOO 4444 22..99 MMAARRCCOO CCOONNCCEEPPTTUUAALL 4477

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33.. MMEETTOODDOOLLOOGGIIAA 4488 33..11 EENNFFOOQQUUEE IINNVVEESSTTIIGGAATTIIVVOO 4488 33..22 IINNSSTTRRUUMMEENNTTOOSS 4488 33..33 PPRROOCCEEDDIIMMIIEENNTTOO 4488 44.. CCRROONNOOGGRRAAMMAA 4499 55.. RREESSUULLTTAADDOOSS 5500 66.. CCOONNCCLLUUSSIIOONNEESS 5544 77.. RREECCOOMMEENNDDAACCIIOONNEESS 5588 BBIIBBLLIIOOGGRRAAFFIIAA 5599 AANNEEXXOOSS 6622

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RREESSUUMMEENN Al iniciar este proyecto de grado, me encontraba lleno de incertidumbres e interrogantes en cuanto a la utilización de los nuevos medios digitales para la publicidad. A pesar de estar permanentemente en contacto con estas nuevas tecnologías, desconocía en gran medida la importancia tan relevante que le están proporcionando a la publicidad en el desarrollo de estrategias altamente creativas e impactantes para un consumidor que así lo exige. Esta incertidumbre se debía en gran medida a que Internet como soporte estratégico se encuentra en una etapa de gestación para el sector publicitario y por ende no se ha estructurado una plataforma pedagógica bien definida en el currículo universitario. La verdad es que Internet en Colombia posee unas estadísticas de penetración muy por debajo en comparación de algunos países latinoamericanos, estadísticas preocupantes debido a factores propios de un país tercermundista. Al tener los números en contra, el sector empresarial y todos los entes involucrados en la producción y distribución de publicidad, han optado de alguna manera marginarlo dentro del plan de medios de una estrategia comunicativa. Esta “exclusión” que poseía el Internet, se está desfragmentando poco a poco debido al acceso que esta adquiriendo la población frente a las nuevas tecnologías y a la velocidad de transmisión de datos que sin lugar a duda, día a día mejora. El Internet ha revolucionado la manera de comunicarnos al permitirnos recibir y enviar información en tiempos y cantidades mucho más eficientes en comparación frente a otros medios de comunicación. El Internet ha proporcionado ventajas y beneficios mucho más relevantes al ser un “supermedio convergente” -tecnológicamente hablando-; es decir ha unido en una sola plataforma las diferentes vías o canales de comunicación que el ser humano utiliza. En la Web podemos utilizar mancomunadamente el vídeo, la fotografía, el sonido, la escritura etc. en el desarrollo de mensajes altamente creativos e impactantes para un consumidor ávido de emociones y sensaciones.

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Este consumidor digital tiene el poder a través de Internet, elegir el tipo de información que le interesa por medio de la interactividad que proporciona el medio. En la televisión o en otros medios tradicionales de comunicación, el consumidor está sometido a recibir información sin tener ninguna trascendencia en el contenido de está, él simplemente observa y evalúa. El Internet además de crear una verdadera comunicación en doble vía, proporciona al usuario la capacidad de decidir sobre el mensaje y su finalidad.. Esto ha hecho posible que el usuario sea tan importante como la marca y ha incentivado a que las marcas aprendieran a dirigirse de otra manera a su consumidor, estableciendo un verdadero diálogo en dos direcciones, en donde el usuario interiorice los mensajes a través de esa experiencia y los haga suyos implicándose directamente con el concepto, se genera “una verdadera experiencia de marca”. El objetivo central de esta investigación, es entender como se están construyendo relaciones emocionales entre los anunciantes y sus respectivos consumidores en ambientes virtuales, desde una óptica más exploratoria cualitativa en donde además de recolectar la fundamentación teórica, analizaremos los resultados de campañas publicitarias en Internet, conoceremos en profundidad la opinión de los estrategas y creativos del medio y evaluaremos la percepción del consumidor frente a estas estrategias. Durante el proceso y posterior desarrollo de esta investigación, me he dado cuenta que en el medio existen muy pocos profesionales especializados en medios interactivos debido a los argumentos anteriormente explicados. Esta ausencia relativa de profesionales idóneos en el sector, ha limitado de cierta forma mi investigación exploratoria ya que en la ciudad son muy pocas cosas las que se producen. Pero a través de personas que trabajan en medios interactivos residentes en la ciudad y por medio del Internet he podido suplir esa limitación. El Internet al ser el medio más medible de todos, genera una recolección de datos estadísticos sobre el impacto que estas estrategias causaron con el consumidor. Los resultados definitivamente fueron sorprendentes. Observamos en algunos casos un aumento significativo en las ventas del producto, en otros se estableció un contacto permanente con el consumidor al recolectar información en bases de datos, otros datos simplemente permitieron observar la interacción que hubo entre el concepto de marca y el usuario.

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En conclusión podemos determinar que este usuario demostró que sigue interesado en ingresar al portal del producto para ver que nuevas cosas le están proponiendo y para proponer él también desde el punto de vista del consumidor. Este es el verdadero fin de estás estrategias en Internet, lograr que el consumidor este permanentemente contactado con la marca en un espacio virtual, incluso antes, durante o después de la venta. El consumidor interactúa no con el producto sino con los beneficios subjetivos del producto creando en él una percepción de marca distinta.

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INTRODUCCION

Básicamente esta fundamentación teórica que sustenta el presente trabajo investigativo, se divide en dos capítulos: El primer capítulo explica las ventajas y los beneficios que Internet permite comparativamente con los medios convencionales de comunicación. Luego explica los fenómenos que resultaron más relevantes para que Internet se convirtiera y se desarrollara como un medio ideal para distribuir información publicitaria. Estas posibilidades que permitió el medio, le generaron a las marcas la opción de establecer una comunicación más “íntima” con sus potenciales o actuales consumidores. Las marcas de alguna manera ingresaron a través de nuestras mentes a cambio de brindarnos entretención, seguridad o estilo, valores subjetivos propios de las emociones humanas. Partiendo de ello se generan los elementos de la narrativa digital que hacen que Internet pueda ser considerado un medio real. Serán explicados a profundidad para entender que permite elaborar estas campañas y como cada uno de estos fenómenos construye relaciones entre consumidor y marca, partiendo de una fundamentación teórica que cimenta el análisis del impacto que estos modelos comunicativos están generando en el consumidor. Luego en el segundo capitulo evaluaremos todo el proceso que se requiere para poder elaborar estas estrategias. También en este capítulo se analizará el comportamiento del consumidor digital frente a estas estrategias mediante estadísticas que confirman el cumplimiento de los objetivos planteados durante determinada estrategia. Cabe resaltar la importancia de comprender el comportamiento del sector de mercado de medios interactivos, sus principales actores y los diversos papeles que interpretan. Se analizará el modelo de desarrollo y planificación de estrategias publicitarias para medios interactivos. Entender la forma de comercializar la publicidad en un sitio Web (portal, aplicación, etc.), los modelos de negociación de espacios y los principales formatos, con el fin de contextualizar al lector sobre la dinámica del mercado de medios interactivos. Todos estos elementos han desarrollado al Internet como un medio de comunicación altamente efectivo y han permitido en él una constante evolución en

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el desarrollo de campañas creativas, con un lenguaje diferente propio de las nuevas tecnologías. Con la evolución de las nuevas tecnologías, el medio digital aparece como un nuevo canal de comunicación que esta revolucionando categóricamente la manera de comunicarnos dentro de una sociedad que así lo exige. Esta revolución comunicativa que esta atravesando la humanidad, aporta las bases para el desarrollo y la evolución misma del ser, debido a que si tenemos la posibilidad de comunicarnos más efectivamente, podemos transmitir conocimientos ilimitados a toda la humanidad formándonos más integra e intelectualmente como sociedad y como cultura. Aunque todavía nos encontremos en una etapa de formación, se están cimentando las bases para el desarrollo de una sociedad más democrática, que promulga la obtención y distribución de información sin ningún tipo de centralización y discriminación mediática. En la actualidad Internet se encuentra en una etapa de desarrollo, el cual nos indica que aún existe una gran caverna por explotar entorno a la red de redes; debido a que hemos comprendido que hoy en día, ya solamente no es suficiente transmitir una información sobre las características, ventajas y beneficios de determinado producto o servicio, sino que también se hace imprescindible establecer una relación afectiva entre consumidor y marca. Este precisamente es el tópico sobre el cuál versa la investigación: ¿Como pretenden las estrategias publicitarias en Internet construir relaciones sólidas entre el consumidor y la marca?, y más importante aún, entender ¿Como se estructuran estas estrategias? ¿Que modelos se desarrollaron en Internet para crear campañas altamente creativas y efectivas perfectas dentro de un plan de marketing con el fin de establecer relaciones emocionales con el consumidor? La ventaja que ofrece Internet como canal de comunicación directo es que puede ofrecer al consumidor un servicio más individualizado en contraste con los medios de comunicación de masas gracias a la interactividad. Así, por ejemplo, mientras que en la televisión el usuario se ve forzado a ver los anuncios publicitarios que se insertan en la programación, en el caso de Internet, el usuario decide sobre que tipo de mensaje le interesa. Además durante su desarrollo, Internet permitió íntegramente el fenómeno de convergencia mediática, el cual combina en una sola plataforma los diferentes canales o vías de comunicación que el ser humano utiliza.

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En la Red están la escritura y la fotografía de la prensa, las imágenes en video de la televisión y el sonido de la radio, sumados a la interacción y personalización de mensajes, brinda la posibilidad de acceder efectivamente en la mente de determinado Target. La Red, va más allá de ser un simple medio de comunicación y se transforma en una plataforma mediática, en un soporte con enormes capacidades para todos los demás medios de comunicación, que les da la posibilidad de fusionarse unos con otros para transformarse en un supermedio. Internet brinda una adecuada segmentación con resultados concretamente medibles y con la posibilidad de crear un Feed back entre consumidor y marca, haciendo que este participe de alguna manera en el desarrollo del contenido expuesto, generando un valor agregado para el anunciante. Para el sector empresarial el Internet permite desarrollar diferentes actividades tanto de comunicación y promoción como acciones de marketing, realizar transacciones comerciales, ofrecer servicio de atención al cliente, etc. Para la publicidad, el Internet se ha convertido en un gran aliado ya que permite además de todos los atributos mencionados, la posibilidad de generar estrategias mucho más atractivas para los potenciales consumidores, estimulando en ellos sentimientos de fidelización hacía determinada marca. Así el sector publicitario ha encontrado en Internet un medio idóneo como soporte de su actividad, ofreciéndole ventajas y beneficios que los medios tradicionales de comunicación no poseen, utilizando mancomunadamente diferentes herramientas tecnológicas en el desarrollo de campañas publicitarias. Internet es un medio que permite perfectamente el proceso de interactividad. La creatividad publicitaria en los nuevos medios tiene que buscar la forma de construir valor para las marcas a través de la interacción. Esto la publicidad lo ha encontrado muy útil para desarrollar sus conceptos. Internet genera un espacio en donde podemos decidir que es lo que más nos interesa y nos permite influir en esa información. La publicidad es diálogo, es una constante retroalimentación entre el producto y el cliente. Las marcas constantemente nos hablan y nosotros como consumidores les respondemos a sus llamados, las marcas nos hablan, nos estudian, nos interpretan y de acuerdo a eso desarrollan su mensaje para que nosotros entendamos y respondamos a sus propuestas. La interactividad que permite el medio es posiblemente el gran aporte para el sector publicitario, ya que el receptor del mensaje, en este caso el cliente, cambia su percepción hacia determinada propuesta, él no se limita simplemente a recibir

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por recibir información, él se relaciona con el producto a un nivel mucho más profundo, el producto se vuelve virtual, es decir se exponen sus beneficios de una manera muy creativa para que el usuario interactué directamente con ellos. La publicidad interactiva presenta al usuario una serie de posibilidades capaz de contener en él un sin número de experiencias para determinada persona. Cada vez más, se está expresando la necesidad de tener en cuenta los aspectos subjetivos como (emoción, afecto, percepciones, sensaciones...) en la experiencia de uso, yendo más allá de las características o ventajas que el producto exprese. Nuestro objetivo como comunicadores es utilizar nuestra creatividad. Los nuevos medios y las nuevas tecnologías para ayudar a las marcas a construir valor en los consumidores y ser elegidas. Mejorar la experiencia del usuario colabora a incrementar la satisfacción de los clientes y su lealtad al servicio, pudiendo tener también impacto positivo en las ventas. Esta muy claro y sería redundante e innecesario afirmar que las marcas dependen de sus consumidores. Clientes con ansias, deseos y sueños individuales que conectados en redes, pueden construir percepciones positivas o negativas hacia determinado producto. Los mensajes tradicionales y las formas regulares de transmitirlos ya no son suficientes para responder a las necesidades de un nuevo tipo de consumidor. Forjar relaciones con los clientes trasciende del mero hecho de comercializar productos.

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1. PROBLEMA

1.1. PLANTEAMIENTO

En Internet el producto deja de ser tangible y se convierte en un producto virtual que busca ofrecer beneficios emocionales y generar una satisfacción al consumidor a través de algunos elementos propios del medio como la convergencia y la Interactividad. 1.2. FORMULACIÓN

¿Las estrategias de publicidad en Internet logran construir o reforzar relaciones entre el consumidor y la marca? 1.3. OBJETIVOS

1.3.1. Objetivo general. Establecer si las estrategias de publicidad en Internet logran construir o reforzar relaciones entre el consumidor y la marca. 1.3.2. Objetivos específicos. Proponer una adecuada visión, sobre el correcto entendimiento de la publicidad en ambientes interactivos y su impacto en el consumidor. Entender el concepto de valor de marca para el consumidor, que se genera a través de estas estrategias. Analizar recursos o elementos que permitan revelar la importancia de la publicidad en Internet dentro de una efectiva estrategia comunicativa. Entender como a través de la publicidad tradicional por Internet, se están promocionando estas nuevas estrategias. Definir el papel de cada uno de los entes que componen estás estrategias.

1.3.3. Justificación. Este es un trabajo investigativo donde pretendo aplicar los conocimientos adquiridos en publicidad, mercadeo y estrategia, durante el desarrollo y transcurso de mi carrera, y trata de alguna manera contribuir al desarrollo comercial de un medio que apenas se encuentra en su etapa de madurez y que por ende tiene mucho futuro el cual explotar. El siguiente trabajo investigativo “ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS EN INTERNET, PARA ESTABLECER RELACIONES EMOCIONALES CON EL

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CONSUMIDOR”, permite abordar los diferentes cambios en cuanto ha comunicación el mundo actual ha tenido, y básicamente pretende centrarse en las nuevas formas de elaborar publicidad en Internet y su impacto en la psicología del consumidor de determinada marca que este utilizando este nuevo medio para difundir publicidad. El siguiente trabajo de investigación pretende demostrar que la publicidad interactiva ha evolucionado al punto tal de convertirse en una herramienta de construcción de relaciones entre consumidor, producto y marca para las grandes empresas dedicadas a la fabricación y comercialización de productos de consumo masivo. Estas organizaciones están construyendo vínculos sentimentales con sus nichos de mercado a través de sus portales Web, desarrollando complejas estrategias de comunicación interactiva donde el consumidor ingresa a un mundo diseñado a partir de sus intereses, sus gustos, sus necesidades, su perfil psicológico etc. El diseño de estos portales obviamente van ligados a las características, ventajas y beneficios que el producto expresa, así se desarrolla un nuevo concepto conocido como comunidades virtuales. Para todo el mundo el Internet se ha convertido en una importante herramienta de obtención de Información, al cual se puede acceder a solo un “clic” de distancia: en el hogar, alguna institución educativa o simplemente en cualquier parte donde haya un ordenador conectado a la red de redes. Esta herramienta es ampliamente utilizada y considerada indispensable a la hora de establecer efectivos contactos entre las diferentes organizaciones y sus futuros prospectos o actuales consumidores. Debido a esto consideré necesario elaborar un trabajo investigativo que de alguna manera argumente la importancia de este medio dentro de una efectiva estrategia de promoción y como a través de esta podemos desarrollar tácticas de mercadotecnia enfocadas a generar lealtad de marca mediante el uso del valor agregado en espacios virtuales.

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2. MARCOS DE REFERENCIA

2.1. MARCO CONTEXTUAL

El área de la investigación no se limita a un perímetro en especial ya que a través de la Web se obtuvo la mayor información relevante al tema. La investigación va desde Agosto de 2006 hasta Enero de 2007. 2.2. MARCO TEÓRICO 2.3. CAPITULO I 2.3.1. Ventajas y beneficios del Internet como medio publicitario.

Segmentación. Los nuevos medios tienen la capacidad de responder de forma personalizada a las demandas específicas de cada usuario. Multimedia. El entorno digital permite el concepto de convergencia, el cuál vincula en una misma plataforma las diferentes tecnologías y medios de comunicación. Asincrónico. Los nuevos medios permiten acceder a ellos en cualquier hora y en cualquier lugar (no hay que ponerse de acuerdo con el medio sobre hora y fecha para acceder a la info). Democrático Mediáticamente. Ya no es necesario poseer el poder de los medios informativos para poder expresar y desarrollar información, todos somos medio. Interactivo. Los nuevos medios generan una comunicación en dos vías. Yo te expongo, tú eliges, tú me respondes y yo vuelvo y recibo esa información.

Hipertextual. Los contenidos virtuales están estrechamente interconectados a temas relacionados dentro de la Web a través de links, generando contextualización.

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Ejemplo: Nosotras on line Portal nosotras online donde observamos todos estos elementos anteriormente expuestos. Su segmentación esta bien definida por las características visuales del portal. Todo un mundo de experiencias emocionales para las niñas. Figura 1. Nosotras on line

2.3.2. Posicionamiento y fidelización. Los medios interactivos permiten penetrar en la mente del consumidor mejor que los medios tradicionales. Un posicionamiento bien definido para determinada organización, garantiza lealtad del cliente. El posicionamiento de una empresa o una marca es considerado como un factor clave del éxito competitivo de una estrategia de marketing. Para todas las empresas se debe considerar de vital importancia tener una cartera de clientes fieles. Una estrategia de posicionamiento consiste en la decisión de lo que una empresa o una marca quiere que su público objetivo piense de ella. El posicionamiento de una marca se caracteriza por una serie de atributos que los consumidores asocian con determinado producto, y una marca bien posicionada tendrá un lugar muy significativo en la lealtad del cliente ya que se diferenciará de las competidoras. El concepto de fidelización va más allá del simple hecho de tener una relación con el target de determinada marca, el consumidor debe expresar sentimientos muy

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arraigados hacia determinado producto generando lealtad hacia la organización, estableciendo vínculos emocionales. El Internet es un medio idóneo para conocer perfectamente los gustos de los consumidores y así poder ofertarles lo que ellos quieren recibir. Las estrategias publicitarias en la Web permiten abordar en la mente del consumidor por medio del diálogo que se efectúa entre el mensaje y el usuario, identificando claramente sus gustos y sus acciones. Los medios interactivos, al basarse en el desarrollo de experiencias, penetran en la mente del consumidor mejor que los medios tradicionales El éxito comercial se obtiene respondiendo a las necesidades que sienten los clientes eso significa que si queremos vender, debemos procurar pensar como nuestros clientes en vez de intentar que ellos piensen como nosotros. El Internet permite conocer al cliente más íntimamente estableciendo un dialogo en doble vía que arroja información muy valiosa para las marcas. Por eso decimos que se encuentra en la convergencia de la publicidad tradicional y el marketing directo. Figura 2. Publicidad on line Para expresar un adecuado posicionamiento a través de los medios interactivos, se debe tener muy en cuenta la creatividad del mensaje, ya que por lo anteriormente hablado, el medio exige que así sea.

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La creatividad y el diseño del mensaje exigen que se involucren sentimientos humanos que despierten emoción, afecto, diversión, entretenimiento. El mensaje publicitario en estas estrategias, siempre debe acudir a las emociones humanas. Lo que vendemos no son productos sino emociones. Debemos tener muy en cuenta de que no son los hechos y la lógica lo que convence a los consumidores para dirigirse hacia una empresa, es la emoción y los sentimientos los que le impulsan a hacerlo. Las marcas que están cosechando más éxitos en la red son aquellas que han conseguido que cada uno de los consumidores vivan experiencias individuales con elevados grados de satisfacción, creando mensajes más apasionantes, adaptando las experiencias a la medida de cada cliente, ventaja relevante del medio On line, desarrollando un sentimiento de comunidad, integrando los aportes de los consumidores Internet tiene el potencial de hacer que la marca resulte más relevante e impactante, creando relaciones más estrechas con los clientes y ganándose su fidelidad, ya que permite a la compañía generar la experiencia de una forma mucho más controlada. ____________________________ 1 El efecto del posicionamiento en la lealtad del cliente [en línea]: Cuadernos de gestión. Barcelona: Hartmann Patrick, 2002. [Consultado 04 de Octubre de 2006]. Disponible por Internet: http// www.ehu.es/cuadernosdegestion/documentos/225.pdf.c

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2.3.3. Caso de Estudio. Figura 3. Entretener, divertir, cautivar… CTRL + Clic sobre las imágenes.

2.4. FACTORES MÁS RELEVANTES QUE PERMITIERON GENERAR IMPACTO EN EL CONSUMIDOR Conceptos teóricos que permitieron al Internet desarrollarse como medio. Partiendo de ellos se generan los elementos de la narrativa digital que hacen que Internet pueda ser considerado un medio real. 2.4.1. Convergencia. De acuerdo al Diccionario, convergencia puede ser definida como “la acción de concurrir al mismo fin”, que en nuestro caso quedaría delimitada al entorno de lo digital. Bajo dicha definición la convergencia es el proceso por el que las fronteras entre todos los sectores involucrados en el desarrollo de contenidos publicitarios concurren en un mismo fin. Sectores como el tecnológico, los medios y los contenidos, se están combinando de forma progresiva.

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Los medios tradicionales - prensa, radio, televisión-, claramente diferenciados en cuanto a plataformas de trabajo, lenguajes y públicos, utilizan ahora las mismas tecnologías y soportes de comunicación. Los medios tradicionales conviven con otros servicios de audio, texto e imágenes y forma parte de una cadena integrada de servicios de información, entretenimiento y educación. Debido a este fenómeno la publicidad ha tenido que expandir su potencial utilizando simultáneamente herramientas para la elaboración de mensajes altamente creativos y persuasivos dentro de un nuevo medio que así se lo permite, Creando interés en los anuncios debido a su originalidad. El término "convergencia" indica la idea de objetos que se mueven hacia un mismo punto. Cuando el término se emplea hacia las comunicaciones, significa la integración de la computación con las telecomunicaciones, es entender cómo en una misma plataforma, convergen tecnologías varias con la posibilidad de unir el audio, el video y la transmisión de datos en una sola fuente, recibida en un solo aparato y con una sola conexión. La tecnología digital permite la integración de medios que utilizaban canales diferentes, esto nos permite acceder a la información en tiempo real, en cualquier parte del mundo y con la posibilidad de utilizar diferentes canales de comunicación mediante textos, imágenes, video y audio. En este aspecto resalta que en los sitios de Internet las estrategias publicitarias se consignan en varios intervalos distintos, en tiempo real, actualizado cada vez que sucede algo nuevo, sin límites en la extensión del texto y por qué no, acompañado no sólo de fotografías sino de imágenes en video y grabaciones de sonido con las declaraciones de las fuentes oficiales. En la Red, todos los recursos de comunicación pueden mostrarse fácilmente integrados. La convergencia tecnológica ha desarrollado la capacidad creativa en la elaboración de los mensajes publicitarios, en donde todos los elementos y herramientas de producción se encuentran integrados en una misma plataforma, desarrollando en el usuario especial interés al poder usar distintas herramientas que antes utilizaba por separado. 2.4.2. Tipos de Convergencia 2.4.3. Convergencia de Medios. En la computadora es donde se pueden tener, varias ventanas abiertas, con textos en una hoja de cálculos en otra, fotografías en otras más, además de videos, gráficos, música, etc. La computadora alberga por tanto esa contradicción de aparecer como un medio único, sintetizador de todos los demás, y, al mismo tiempo, como un híbrido, donde cada uno de los medios

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(texto, foto, video, gráfico, música) puede ser tratado y experimentado por separado. Estudio de caso: Campaña de promoción de msn donde el usuario montaba vídeos de momentos jocosos, inesperados y captados en cámara. Los mejores participaban en el sorteo de diversos premios. Convergencia mediática donde se fusiona el vídeo, sonido y el texto. Figura 4. Caso msn . La rivalidad entre Internet y la televisión no existe, y que simplemente, se trata de un fenómeno de convergencia: en un cierto tiempo, el usuario utilizará Internet para acceder a infinidad de contenidos, y entre esos contenidos se encontrará la televisión, que por tanto pasará a converger con el medio Internet como si formaran parte de una misma cosa. Podríamos representar gráficamente la convergencia que existe entre uno y otro medio dependiendo del grado de parentesco que exista entre ellos. Un círculo podría definir el campo de la fotografía, otro, el campo del cine, otro, el campo de la música, y así sucesivamente.

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Figura 5. Ilustración convergencia Mediática En la práctica, es imposible delimitar con exactitud el campo comprendido por un medio de comunicación, pues sus bordes son imprecisos y se confunden con otros campos. Mejor sería imaginar que los círculos que definen cada medio interceptan, en las proximidades de sus bordes, los círculos definidores de otros medios, con mayor o menor grado de penetración, según el nivel de vecindad o parentesco entre ellos. Evidentemente, la mayor zona de interpenetración está entre los círculos que definen a la fotografía y el cine, más que entre fotografía y música, por el simple hecho de que el cine tiene una base fotográfica que le es inherente, y es imposible hablar de cine sin hablar de fotografía. Aun así, es posible imaginar innumerables acontecimientos que ocurren también en la zona de intersección entre fotografía y música, como, por ejemplo, el trabajo de Ansel Adams, fotógrafo-pianista que transpuso la escala de tonos musicales a la escala de tonos de gris de la fotografía (a través de su “sistema de zonas”), posibilitando componer una fotografía como si fuese una pieza musical. 2.4.4. Convergencia de Contenidos. Permite trabajar con múltiples medios integrados de forma simultánea. Esto significa la posibilidad de desarrollar diferentes contenidos adaptables a las exigencias que cada medio requiere para un adecuado entendimiento por parte del consumidor. Se halla más dirigida a los contenidos y menos limitada por las plataformas. ____________________________________ 2 Convergencia y Divergencia de los medios [en línea]: Convergencia de contenidos. Madrid: Miradas Revista Audiovisual, 2002. [Consultado 04 de Diciembre de 2006]. Disponible por Internet: http://www.eictv.org

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La mayoría de las redacciones se dirigen actualmente a un medio pero no están diseñadas para generar información para múltiples medios. El contenido se estructura más en torno al producto que a la información y enmarca una serie de ítems que se deben cumplir para un adecuado desarrollo mediático de contenidos. En la actualidad se están desarrollando nuevas tecnologías en Internet que permitirán al usuario acceder a múltiples contenidos, y dentro de esos contenidos encontramos la televisión, que por tanto pasará a converger con el medio Internet como si formaran parte de una misma plataforma mediática, el cuál pretende integrar dos de las actividades más cotidianas que desarrollan los seres humanos delante de una pantalla. En realidad, la rivalidad entre Internet y la televisión no existe, y que simplemente, se trata de un fenómeno de convergencia. En un cierto tiempo, el usuario utilizará Internet para acceder a infinidad de contenidos, y entre esos contenidos se encontrará la televisión, que por tanto pasará a converger con el medio Internet como si formaran parte de una misma cosa. 2.4.5. Convergencia Corporativa. Es la integración de diferentes medios de comunicación con el fin de generar una concentración mediática, tanto de orden horizontal como vertical. Las fusiones de gigantescos corporativos mediáticos obedecen a esa necesidad de vincular, por una parte, continentes con contenidos (Internet con empresas productoras de información, por ejemplo). Un ejemplo muy claro es la fusión de las compañías AOL-Time Warner, Así el proveedor de Internet más importante del mundo se unió en el 2000 a uno de los conglomerados mediáticos (cine, televisión, noticiarios, revistas, periódicos, disqueras, editoriales, equipos deportivos, cadenas de radio, servicios de cable, etc.) con mayor presencia global. América On Line brinda así el vehículo, mediante el cual es posible transmitir contenidos informativos y de entretenimiento. 2.4.6. Convergencia Devices. Es la convergencia tecnológica que se desarrolla en los objetos y artefactos, formando nuevas plataformas mediáticas de obtención y transmisión de información. Así el celular integra un sin número de herramientas tecnológicas donde además de hacer y recibir llamadas, hay la posibilidad de obtener imágenes, archivar música, enviar correos, etc.

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Figura 6 . Ejemplo de convergencia en la publicidad Portal de entretenimiento en donde de un momento a otro aparece una pequeña pantalla de tv. Y muestra un fragmento de un capítulo de la serie friends. Lo interesante de este tipo de convergencia es cuando damos clic sobre cada elemento que compone la escena, inmediatamente se resalta el contorno de las figuras y a un lado del recuadro aparece la marca, el costo y el vinculo del almacén donde lo venden. Figura 7. Mupis Interactivos

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2.4.7. Interactividad. El concepto de interactividad va más allá de ser simplemente una influencia recíproca entre emisor y receptor. La interactividad es la capacidad que tiene el usuario de elegir a que tipo de información quiere acceder. El receptor tiene así la libertad de elegir ver lo que le interesa, tomar decisiones y configurar el mensaje, así como para dialogar de una forma u otra con el emisor. La interactividad se aplica cuando el contenido es No lineal, es decir cuando el contenido permite que el usuario lo intervenga a discreción propia dentro de los limites del medio de comunicación. El Internet es un medio de comunicación donde se aplica perfectamente el concepto de Interactividad ya que el Web master ubica links para que el receptor escoja que tipo de información que le interesa. Pero debemos entender que la interactividad no es monopolio de los medios digitales. Existen multitud de formatos publicitarios en los que la interactividad es protagonista, desde una valla publicitaria, hasta una doble página de revistas. Para aplicar la interactividad en comunicación se debe generar una experiencia de intercambio entre una marca y un consumidor en la que las dos partes obtienen un aprendizaje y es aquí donde las marcas, “los anunciantes” deben prestar mucha atención. Primero porque Internet ha hecho posible que el usuario sea tan importante como la marca y segundo porque las marcas tienen que aprender a dirigirse de otra manera a los usuarios, estableciendo un verdadero diálogo en dos direcciones, en donde el usuario interiorice los mensajes a través de esa experiencia y los haga suyos implicándose directamente con el concepto. Para entender mejor el concepto de Interactividad, repasemos como funciona todo proceso comunicativo en donde deben existir cuatro elementos indispensables: Emisor, Medio, Mensaje y el Receptor. Por ejemplo, una pintura rupestre la pintó un cavernícola (emisor) con pintura en una pared (medio) donde muestra la cacería de un mamut (mensaje) para que la vean sus cuates cavernícolas (receptor). Un noticiero, tiene un productor (emisor) que a través del radio o televisión (medio) manda información noticiosa (mensaje) al auditorio (receptor). El mismo Internet es un medio de comunicación completo, un webmaster (emisor) a través del World Wide Web (medio) publica en su website (mensaje) información para sus visitantes (receptor). La Interactividad ha sido de gran ayuda para consolidar una base dentro de las estrategias publicitarias en Internet, las empresas actualmente han segmentado dentro de sus espacios virtuales, las diferentes necesidades y formas de pensar que poseen sus respectivos clientes, debido a que debieron adaptarse a un

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fenómeno conocido como la “individualización del ser”, donde se hizo necesario crear hipervínculos con sus respectivas características homogéneas para cada tipo de cliente, y los usos que este le da a los diferentes productos de la organización. Al darle al usuario la capacidad de controlar el mensaje se desarrollaron comunidades virtuales. Así los cibernautas generan experiencias de marca propias, de acuerdo a sus gustos y formas de pensar con respecto al producto, de esta manera los clientes se sienten ligados e identificados con los productos que forman parte de su respectiva comunidad virtual. Ahora bien podemos definir y resaltar la importancia que la interactividad faculta a los usuarios de responder a los emisores, la cual permite que exista una comunicación recíproca bidireccional. Cuando esto sucede nace la comunidad virtual donde un conjunto de usuarios que interactúan en un determinado ambiente digital dentro de un Web site, poseen intereses en común que les permite compartir y discutir sobre temas relacionados sin necesidad de un espacio físico. 2.4.7.1. Tipos de Interactividad. Dentro de estas estrategias publicitarias, los sitios Web utilizan diferentes formas de Interactividad para desarrollar bases de datos y así poder identificar , conocer y satisfacer perfectamente las necesidades de sus clientes, permitiendo aplicar el concepto de Mercadeo Relacional. Las más comunes son: Foros de discusión: Son diarios murales electrónicos en los cuales los usuarios escriben mensajes y los dejan a la vista del público, esperando que alguien los responda. Chat: Sistema que permite que los usuarios puedan interactuar en tiempo real. Encuestas: Iguales que las del mundo "físico", pero con programas automáticos que tabulan y muestran gráficamente los resultados en tiempo real. Listas de Discusión: Se provee una dirección electrónica para que los usuarios puedan intercambiar opiniones sobre distintos temas por e-mail. 2.4.7.2 Estudio de caso. Campaña de Tok and Stok donde el usuario puede interactuar de manera muy sugestiva con los muñecos de la escena, moviéndolos a discreción eligiendo y modificando el contenido constantemente.

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Figura 8. Campaña de Tok and Stok 2.4.7.3. Los medios interactivos del mañana. ¿Imaginemos una máquina de tabaco que sea a la vez un canal de publicidad y que, mediante una pantalla táctil, permita al usuario experimentar con piezas interactivas?

Figura 9. L os medios interactivos del mañana

2.5. CINCO ELEMENTOS DE LA NARRATIVA DIGITAL

La narrativa lineal permite crear narraciones donde el usuario pueda descubrir la historia, explorar secuencias alternativas, conocer otras versiones de la historia y

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maniobrar el contenido a discreción, también deben comunicarle de modo efectivo un sentido claro de la finalidad del contenido con el fin de facilitarle la navegación. Es difícil establecer un dialogo en dos vías cuando no se tiene claridad en la manera de exponer los contenidos digitales, ya que el modelo de interactividad que permite el medio exige comprender el comportamiento del usuario con el mensaje y los usos que este pueda darle según las restricciones del emisor. La idea de esta investigación teórica es esclarecer los principales componentes de la narrativa en línea con la cual se construye los elementos multimediáticos de Internet y su aplicación en la creación de estrategias publicitarias impactantes, creativas y originales. De esta forma, la narrativa digital dentro de una estrategia publicitaria posee las siguientes características: Intención: Que intención tiene el mensaje, cuál es su finalidad y que el usuario entienda cual es su propósito dentro del contenido. Inmersión: Tiene que ver con la experiencia del usuario con el contenido. Estructura: El usuario debe tener claridad del lugar donde navega, facilitarle la composición del diseño. Respuesta: Grado de efectividad de la interacción que permite la obra. Guía: Sistema de ayuda, que puede ser sutil o complejos sistemas de ayuda sensibles al contexto. Uniformidad: Elección de criterios similares en la interacción. Simplicidad: En la navegación. 2.5.1. Los 5 elementos lineales. Para la mayoría, el contenido Web es simplemente contenido impreso entregado en línea, pero la verdad es que es mucho más que eso. Este informe, ‘Cinco elementos de la narrativa digital’, demuestra como los contenidos están influenciando el comportamiento del consumidor en espacios virtuales a través de fenómenos característicos del medio digital como la interactividad expuesta en estos cinco elementos. El contenido Web maneja su propio lenguaje, su propia manera de desarrollar las cosas.

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Medio: Los medios empleados en el conjunto del contenido. Acción: Movimiento del contenido o que se requiere por parte del usuario. Relación: Entre el contenido y el usuario del contenido. Contexto: Ubicación del contenido en relación con otros enlaces. Comunicación: Interacción entre el creador y/o los usuarios. MEDIO Configuración. Existen tres tipos de configuración de medios para desarrollar el mensaje: Contenido de medio único: Cuando el mensaje del contenido publicitario es transmitido por una sola vía de comunicación, es decir el usuario tendrá la capacidad de leer un texto pero no estaría acompañada de fotos, video, audio o animación. O ver un video sin ningún tipo de explicación adicional. Contenido de múltiples medios: Cuando se utilizan convergentemente todos los canales comunicativos (textos, fotos, gráficas audio, video y/o animación) pero ellos son examinados como segmentos separados. Por ejemplo, haga clic aquí para ver un show de diapositivas, haga clic aquí para escuchar el audio, haga desplazamiento vertical de la columna para leer el texto. La Multimedia es un contenido de múltiples medios pero a diferencia de este en ella los canales de comunicación utilizados entretejen el desenlace de la trama. Figura 10. Múltiples medios

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Figura 11. Multimedia ACCIÓN. En las historias en línea hay dos aspectos que son medidos: El movimiento del contenido mismo y la acción requerida por el usuario para acceder al contenido. Movimiento que permite el contenido. Estático/Pasivo : El contenido está ahí, no hay acción por parte del usuario (excepto para acciones del navegador tales como mover la barra de desplazamiento vertical o hacer clic para regresar). Figura 12. Estático/Pasivo

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Estático/Activo: El contenido está ahí, el visitante solo hace clic en un link para ver la historia completa o para conseguir porciones de la historia. Figura 13. Estático/Activo USUARIO: Acción requerida por el usuario para acceder al contenido. Dinámico/Pasivo : El contenido se mueve sin que el usuario intervenga. Figura 14. Dinámico/Pasivo Dinámico/Activo: El contenido se mueve solo después de la incitación del usuario.

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Figura 15 . Dinámico/Pasivo Dinámico/mezcla : El contenido se mueve al comienzo sin ninguna incitación por parte del usuario, luego para, y este debe hacer una selección para conservar el movimiento. RELACIÓN. Del contenido con el usuario. No lineal . Si el usuario puede intervenir en el contenido se dice que es No lineal, puede ser intervenido a discreción del usuario, determina el orden de la narrativa, escoge por donde empieza, que desea ver, cada parte de la historia es una historia en particular. Figura 15. No lineal

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Lineal. El contenido lineal se mueve en un orden predeterminado y no hay nada que el usuario pueda hacer para alterar ese orden. Un ejemplo común es la televisión o un video donde el usuario no puede intervenir en el contenido. Figura 16. Lineal A la medida . Si se le permite al usuario ingresar su e-mail en una base de datos para recibir información, el contenido ha sido hecho a la medida. Figura 17. A la medida

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Estándar. El contenido que no puede ser creado a la medida del usuario es llamado estándar . La mayoría de las historias noticiosas contienen contenido estándar. No existe ninguna interacción. Manipulado. El contenido manipulado es una alteración del contenido, más no es una adición al contenido existente. Donde el usuario puede redistribuir un área o componer música. CONTEXTO. Ubicación del contenido en relación de otros enlaces. El contexto es definido en las historias online como “lo que rodea y da significado a algo”. El contexto en línea podría ser suministrado a través de enlaces a historias previamente publicadas sobre el mismo tema, historias de otras fuentes, o historias sobre un tópico relacionado, pero no específicamente a la historia que usted está leyendo para complementar la información o acceder a otros sitios. Los enlaces suministrados podrían venir de diferentes fuentes: internas (vienen del propio material y del sitio web del editor), externas (enlaces a una fuente externa, que lo saca del sitio web), o ambas (una combinación de fuentes internas y externas). El Hipervínculo. El usuario tiene la posibilidad de crear, agregar, enlazar y compartir información de fuentes diversas, proveyendo la posibilidad de acceder a documentos de manera no secuencial. El hipertexto es una tecnología que organiza una base de información en bloques distintos de contenidos, conectados a través de una serie de enlaces cuya activación puede contener textos gráficos, imágenes, audio, animaciones y video, así como código ejecutable. COMUNICACIÓN. Interacción entre el creador y los usuarios En los modelos tradicionales de comunicación los programas de radio o aquellos de televisión con llamadas entrantes permiten la retroalimentación de los usuarios. La Web permite comunicación sincrónica y asincrónica es decir puede ser simultanea o no entre las personas que construyen el contenido y los usuarios.

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2.6. CAPITULO II En este segundo informe, se analizará el perfil del consumidor digital para entender su comportamiento frente a los medios interactivos. También cabe resaltar la importancia de comprender el comportamiento del sector de mercado de medios interactivos, sus principales actores y los diversos papeles que interpretan. Se analizará el modelo de desarrollo y planificación de estrategias publicitarias para medios interactivos. Entender la forma de comercializar la publicidad en un sitio Web (portal, aplicación, etc.), los modelos de negociación de espacios y los principales formatos, con el fin de contextualizar al lector sobre la dinámica del mercado de medios interactivos. 2.6.1. Consumidor digital. Con la evolución de las nuevas tecnologías, se crea un nuevo tipo de consumo orientado a los medios digitales. Internet es un medio diferente a todos que da nacimiento a un nuevo consumidor: El consumidor Digital. Hoy en día los niños crecen y se forman bajo un contexto digital el cual adquieren y lo adoptan como una forma de vida. Podemos observar a Pedrito, un niño de tan solo 8 años que ya tiene un celular con consola de juegos, habla con sus amigos del cole por MSN, mientras juega con sus amigos del club cyberjuegos.com, tiene su pequeña colección de DVDs etc. Esta adopción casi natural de las nuevas tecnologías, es lo que caracteriza a estas nuevas generaciones de jóvenes que nacieron y crecieron en la era digital y que ahora no solo la viven sino que también tienen la opción de darle forma a los contenidos que en ella están expuestos, a través de las interacciones virtuales las cuales permiten crear sus propias identidades dentro de la red. El consumidor digital ya aprecia la velocidad y la conveniencia del canal interactivo. Para poder entonces llegar a que este segmento, deberemos comunicarles y demostrarles que a través de los medios interactivos tendrán más control sobre los productos y servicios que quieran adquirir y podrán tomar decisiones de compra más acertadas, generando en él lealtad. Las estrategias publicitarias no pueden escapar a esta realidad y tienen que entender el cambio sucedido para el usuario, que ha pasado de una actitud pasiva ha un entorno donde tiene la posibilidad de interactuar con los medios, establece un dialogo con el mensaje publicitario. Esto le brinda a las marcas la posibilidad de

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generar un entendimiento recíproco con su consumidor potencial para establecer relaciones emocionales en espacios virtuales. El consumidor digital posee características propias de este revolcón tecnológico, las cuales hay que tener en cuenta para la elaboración de mensajes interactivos: Características propias de fenómenos anteriormente estudiados, que lo afectan directamente y definen su comportamiento. 2.6.2. Perfil del consumidor digital. Inteligente: Accede a mucha más información lo cual aumenta su capacidad de análisis y discernimiento. No traga entero. Fortalecido: la capacidad de decidir qué medios consume, y no al revés, le otorga esa posición de fortaleza. Conectado: en un periodo de 4 a 5 años, ya no habrá lugar a la distinción entre medios online y offline, puesto que todo estará conectado. Escaso de tiempo. Desleal: La agobiante competencia mercantil, ha generado en el consumidor digital la posibilidad de poder elegir entre un sin número de ofertas. Esto obliga a las marcas a estudiarlo, comprenderlo y analizarlo para así poder adaptarse a sus exigencias y satisfacer sus necesidades con el único propósito de generar lealtad. Desarrolla multitareas: Puede estar simultáneamente viendo la televisión, chateando por el messenger y utilizando un programa. Por eso es necesaria la integración entre los distintos canales. Algunos estudios ya demuestran el aumento de las visitas a una web o de las búsquedas de un término momentos después de que aparezca en otro medio. Debido a este perfil que posee el consumidor digital, en el futuro hay un enorme potencial creativo que hay que desarrollar en los formatos publicitarios y modos de interactividad, ya que él posee el control absoluto y por ello es más importante que nunca contextualizar el mensaje y la marca con el propósito de atraer la atención del navegante, hay que mantenerlo alejado de lo que estaba haciendo, a este consumidor no quiere que le digan “vení y compra”. Quiere entretenimiento, interactuar, involucrarse, etc. Por eso se deben desarrollar campañas muy creativas que apelen a los sentidos y generen un valor agregado a la marca para construir lazos emocionales en espacios virtuales.

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2.6.3. El nuevo comportamiento convergente del consumidor digital. En un estudio realizado por Mosaic Media Partners en enero del año en curso y cuyos resultados fueron divulgados en este mes, las razones para que los suscriptores a revistas digitales lo hicieran a la versión digital se priorizaron así:

55.0% Más fácil de almacenar 54.2% Mas conveniente que la versión impresa 51.1% Facilidad de búsqueda 37.3% Salva árboles 37.2% Fácil de reenviar 35.3% Se recibe más rápido que la versión impresa 31.9% Se prefiere leer en línea o en el PC 26.8% Funciones interactivas 12.1% Otros

2.7. EL MERCADO DE MEDIOS INTERACTIVOS Empresas de investigación. Este tipo de empresas aparecen para llevar a cabo el control de la efectividad de Internet con el fin de ofrecer seguridad a los anunciantes, publicistas y otros actores. Agencias de publicidad especializadas en márketing on-line. Hablamos de agencias especializadas en temas digitales que actúan como una agencia de publicidad tradicional con sus respectivas estrategias según el medio de comunicación. Add Server. Se trata de una solución integral para la administración de espacios publicitarios y campañas. Ad server sitios está diseñado para simplificarle la administración de las pautas y permite que sus anunciantes accedan a las estadísticas de sus campañas. Estas promotoras se dedican a realizar los proyectos en la Red que acaban tomando la forma de un sitio web. Tratan de comunicar su existencia. Estas promotoras son una mezcla de centrales de compras, agencias de relaciones públicas y agencias de publicidad. Entre sus funciones se encuentran el dar de alta en buscadores, consultoría, control de audiencia, diseño y contratación de campañas.

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Agencias de publicidad . Las agencias llevan a cabo dos tareas. Por un lado trasladan tanto a sus clientes como a los interesados desde el ámbito off-line al on-line y por otro lado les convence para que se conviertan en consumidores electrónicos. Los instrumentos a emplear en la estrategia que decidan son diferentes según el producto y a quienes vayan dirigidos entre otros factores. Centrales de planificación de medios de Internet. Son empresas que desarrollan el know how en el ámbito de Internet. Estas centrales se encargan de tareas como el estudio del target, de la competencia, del mercado y de los soportes más adecuados para la realización de la campaña publicitaria. Una vez realizada la planificación se efectúa un plan, una compra y se finaliza con la obtención de una estadística de la audiencia. 2.7.1 Proceso de planeación. Para crear la campaña publicitaria en Internet se deben tener en cuenta todos los factores posibles a considerar como en cualquier otro medio tradicional de comunicación. En el caso específico de Internet se tendrán en cuenta, por ejemplo, el tipo de formato más adaptado al producto en cuestión, el mensaje y las imágenes adecuadas, las técnicas que se puedan aplicar. Partamos de la idea de que Internet es un medio de comunicación, lo que implica que el proceso de publicidad parta de las mismas bases: Análisis del Brief ----------- fijación de objetivos. Propuesta base: El Briefing va a ser el punto de partida que va a permitir a la agencia empezar a trabajar en la propuesta base de la campaña, en la que deben quedar seleccionados los beneficios del producto-servicio (tanto racionales como emocionales) sobre los que debe girar la campaña. Una vez preparada la propuesta base se presenta a la empresa cliente. Elaboración del mensaje. El Mensaje es supremamente importante para alcanzar los objetivos propuestos, su diseño es fundamental ya que llega al público final. Muchos de los fracasos de las estrategias en los medios interactivos se debe al diseño del mensaje. Este surge después de una investigación que determina el grado de aceptación por parte del target group.

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Elaboración del plan de medios.

En este caso el plan de medios indica en que portales se encuentra nuestro target, una vez seleccionado los canales más adecuados para la transmisión del mensaje de la campaña, especificando los formatos, número de apariciones y fechas etc. Coordinación de la campaña. Elaborar un seguimiento puntual evitará tener posibles contratiempos. Estructure un adecuado plan estratégico. Puesta en marcha. Una vez en el mercado inmediatamente comenzamos a recibir una respuesta, es decir la manera que esta influyendo el mensaje. Sistemas de control. Múltiples de sistemas estadísticos que permiten medir la efectividad de una campaña en tiempos reales. 2.7.2. Modelo de planeación estratégico. Figura 18. Modelo de planeación Estratégico

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La planificación de medios online es y debe ser parte de un proceso de planificación total. Otros elementos a tener en cuenta como en cualquier medio son: Estrategia (diseño), Presupuesto, Presupuesto de Internet, Contacto con el medio a pautar. 2.7.3. Promoción de una campaña por Internet. Cuando realizamos una campaña publicitaria a través de medios interactivos, necesitamos darla a conocer a nuestro grupo objetivo, y para ello utilizamos mancomunadamente los esfuerzos realizados en los medios tradicionales con las diferentes formas de promoción existente en la red, a continuación veremos como se distribuye nuestro mensaje por la red.

Posicionamiento en buscadores. Cuando negociamos con los principales motores de búsqueda nuestro espacio.

Pago por clic. El servicio consiste en que Usted paga una cierta cantidad cada vez que alguien efectúa un clic para visitar su sitio.

Email marketing. Una de las formas más efectivas de promoción, simplemente porque Usted puede estar de una forma muy sencilla en contacto directo con los tomadores de decisiones en todo el mundo.

Marketing viral. Provocando un crecimiento exponencial del efecto y visibilidad del mensaje, como si fuese precisamente un virus. Un ejemplo de un exitoso programa de marketing viral es Hotmail, una compañía que promueve sus propios servicios y los de sus clientes en cada mensaje que es enviado por los usuarios de su servicio de correo electrónico.

Vínculos con otros sitios del mismo sector. A través de los hipervínculos existentes en otras páginas relacionadas con el mensaje y el producto.

2.7.4. Medición en Internet. Internet el medio más medible. Hoy en día las empresas y las marcas buscan que la publicidad sea efectiva y que cumpla a cabalidad con los objetivos de marketing planteados en la estrategia. Realizar una campaña interactiva, además de las ventajas de todos estos fenómenos ya estudiados, permite eficazmente cuantificar el número de personas que ven exactamente el mensaje, cuántas compraron cuántas están interesadas, desde dónde vieron la publicidad, a que horas, que días, Adicionalmente se puede saber que cantidad de veces los lectores hicieron click sobre una determinada publicidad. etc. Esto marca significativamente una diferencia relevante en comparación con los medios above the line.

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Efectividad de la campaña publicitaria. El siguiente paso en el proceso de una campaña publicitaria una vez que el producto sale anunciado en Internet es el de analizar si la campaña publicitaria ha conseguido su objetivo y se ha realizado con éxito. Para ello normalmente se realiza una auditoría que permite analizar la efectividad del espacio publicitario en la Red, corrigiendo oportunamente las falencias que pueden ocurrir en determinada campaña. Estos estudios de control de audiencias lo llevan a cabo las empresas centrales de auditoría como los ad server, los cuales poseen una potente herramienta de medición del comportamiento de los usuarios en un sitio Web y auditoría de tráfico. Permite tener un control preciso de cada página y de los accesos más populares de su sitio Web sin requerir la instalación de software. Los procedimientos de control que se basan en auditorías informáticas incluyen normalmente la validación del log diario, el análisis de la dispersión de las consultas y el análisis de la distribución geográfica de las mismas. Por otro lado, la AIMC como asociación produce el EGM (Estudio General de Medios) que realiza estudios de audiencias y distribuye informes entre los asociados. Por lo tanto, de la realización de una correcta auditoría se obtienen datos valiosos que permiten obtener resultados cuantitativos sobre promedios diarios o del mes de consultas realizadas, promedios acumulados, páginas más consultadas por los usuarios, distribución de las consultas por zonas geográficas, etc. Para medir la audiencia conseguida por un anuncio determinado es a través de la tasa de clicks conseguidos. 2.7.5. Modelos de negociación. Impresiones / impactos / contactos: cantidad de veces que fue visto determinado anuncio y/o página (page impression o page view). Representa a un usuario que visualiza un banner o una página Web. Click: la acción del usuario de presionar el botón del mouse sobre algún elemento de una página Web -ya sea una imagen, un texto, etc.-que contiene un link a otra dirección o URL. Click Rate / Click-Through Rate (CTR) / Tasa de Cliqueo: porcentaje de usuarios que hacen click sobre un banner o texto publicitario. Se obtiene dividiendo el número de clicks por el número de “Impresiones” (o visualización) generados por el banner o anuncio.

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También es cierto que a veces puede ocurrir que un clic no dé como resultado un enlace sino acceso a una ventana inmediata para solicitar un producto. Algunos anunciantes están dispuestos a pagar por los clicks más que por los anuncios vistos. CPM: abreviatura de "Costo Por Mil", referido al costo por mil impresiones o impactos de un banner o mensaje publicitario. Es el equivalente al precio por unidad. Una campaña de banners con base a CPM se compra en función de un volumen de impresiones o impactos deseado en un plazo determinado. Horaria: Basado en el volumen de impresiones que se generen en determinados espacios publicitarios, se contratan horas específicas por formatos bloqueando durante las mismas la aparición de otros anunciantes. El precio x hora depende de el volumen de impresiones que el espacio genere trabajando de esta manera garantizados de impresiones por horas. CPC: abreviatura de "Costo Por Click". Es el costo de cada click logrado por una campaña online o banner. El precio de una campaña puede estipularse también en función de un CPC fijo, contratándose entonces clicks y no impresiones en función a negociaciones de gran volumen. CPL: Se negocia en función de establecer cuántas veces se llenó el formulario. CPA: Se establece de acuerdo a las ventas realizadas por la campaña. 2.8. ESTADISTICAS DE CRECIMIENTO

Inversión en Publicidad. La escogencia de medios para la inversión publicitaria ha tenido cambios radicales con la aparición de la Internet. En las tablas con base en las estadísticas liberadas por ZenithOptimedia y el análisis que mostramos a continuación se ve como la Internet es el medio de mayor crecimiento, mientras otros medios como la prensa escrita son los de menor crecimiento.

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Cuadro 1. Participación porcentual en el año

Participación porcentual en el año 2004 2005 2006 2007 2008 TV 37.6% 37.2% 37.3% 37.3% 37.6% Periódicos 30.2% 30.0% 29.4% 28.8% 28.2% Revistas 13.6% 13.4% 13.2% 13.1% 12.9% Radio 8.7% 8.5% 8.4% 8.3% 8.2% Exteriores 5.8% 5.9% 6.0% 6.1% 6.3% Internet 3.7% 4.6% 5.4% 6.0% 6.4% Cine 0.4% 0.4% 0.4% 0.4% 0.4% Total 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0%

E-Marketeer liberó su pronóstico del crecimiento de la venta de pauta publicitaria en línea para los años 2001 a 2009 como porcentaje de aumento o disminución con respecto al año anterior, arrojando los siguientes resultados:

2001: -11.8% 2002: -15.8% 2003: 20.9% 2004: 32.5% 2005: 33.7% 2006: 21.2% 2007: 14.1% 2008: 13.5% 2009: 10.4%

Este pronóstico presenta un panorama alentador para la pauta en línea, cuando se había especulado que sería un medio poco apetecido por los anunciantes. Es claro que el efecto positivo que se ha tenido en los últimos dos años permitirá un crecimiento interesante para los siguientes, teniendo en cuenta que a pesar de la disminución en porcentaje, el crecimiento en dinero es bastante importante.

En una encuesta realizada por In-Stat se obtuvo el número de hogares a nivel mundial que estarían haciendo uso de servicios de contenido en línea, como televisión, En el 2005 había trece millones de hogares usando servicios de contenido, y se espera que para el 2010 esta cifra ascienda a 131 millones de hogares

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globalmente. El mismo estudio analizó la disponibilidad de banda ancha, dando que 194 millones de hogares usan banda ancha en el 2005 y la perspectiva es que 413 millones de hogares estén conectados por banda ancha para el 2010. Calculando penetración de uso de servicios de contenido en los usuarios de banda ancha, en el 2005 el 6.7% de los hogares con banda ancha hacen uso de contenido en línea, mientras que para el 2006 esta cifra asciende a. 31.7%, arrojando un crecimiento de 25 puntos en el período. 2.9. MARCO CONCEPTUAL

Mini-sites.- Formatos publicitarios consistentes en espacios completos de información publicitaria a los que se accede a través de un enlace en cualquiera de los otros formatos o a través de los medios masivos, y que sirven para dar una información mucho más exhaustiva. Estos mini-sites solo se mantienen el tiempo de duración de las campañas y no deben confundirse con páginas de información provenientes de sites corporativos.

Convergencia: Acción de varios elementos en concurrir a un mismo punto.

Interactividad: Cuando además de haber una retroalimentación al usuario se le da el poder de definir lo que le interesa ver. Central de medios: Será la que se centre en elaborar la planificación que se adecue a los criterios definidos de segmentación de audiencia, seleccionando en Internet las páginas más conocidas por el usuario que se tiene como target del producto en cuestión. Ecología de los medios en la era de Internet, se adentra en la construcción mediática de la subjetividad aborda ya el fenómeno Internet como medio de comunicación. La Generación Nasdaq: apogeo y derrumbe de la economía digital estudia desde una vertiente filosófica la crisis de las punto com. Finalmente, Ciberculturas 2.0, reconoce Internet como un fenómeno que altera la ecología de los medios y “permite una horizontalización de las comunicaciones y una simetría casi perfecta entre producción y recepción”. Comunidades virtuales, Sociedades formadas en Internet, a partir de gustos o tendencias similares de diferentes individuos. Comunicación mediada por computadora o (CMC), intercambio de información a través de un medio electrónico.

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Posicionamiento en buscadores. Cuando negociamos con los principales motores de búsqueda nuestro espacio.

Pago por clic. El servicio consiste en que Usted paga una cierta cantidad cada vez que alguien efectúa un clic para visitar su sitio.

Email marketing. Una de las formas más efectivas de promoción, simplemente porque Usted puede estar de una forma muy sencilla en contacto directo con los tomadores de decisiones en todo el mundo.

Impresiones / impactos / contactos: cantidad de veces que fue visto determinado anuncio y/o página (page impression o page view). Representa a un usuario que visualiza un banner o una página Web.

Click: la acción del usuario de presionar el botón del mouse sobre algún elemento de una página Web -ya sea una imagen, un texto, etc.-que contiene un link a otra dirección o URL. Click Rate / Click-Through Rate (CTR) / Tasa de Cliqueo: porcentaje de usuarios que hacen click sobre un banner o texto publicitario. Se obtiene dividiendo el número de clicks por el número de “Impresiones” (o visualización) generados por el banner o anuncio. CPM: abreviatura de "Costo Por Mil", referido al costo por mil impresiones o impactos de un banner o mensaje publicitario. Es el equivalente al precio por unidad. Una campaña de banners con base a CPM se compra en función de un volumen de impresiones o impactos deseado en un plazo determinado. CPC: abreviatura de "Costo Por Click". Es el costo de cada click logrado por una campaña online o banner. El precio de una campaña puede estipularse también en función de un CPC fijo, contratándose entonces clicks y no impresiones en función a negociaciones de gran volumen. CPL: Se negocia en función de establecer cuántas veces se llenó el formulario. CPA: Se establece de acuerdo a las ventas realizadas por la campaña.

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3. METODOLOGÍA

3.1. ENFOQUE INVESTIGATIVO El trabajo se realizó con un tipo de investigación básica, exploratoria cualitativa, donde se estableció a través de visitas, el concepto de los estrategas en medios. Además conoceremos cuál es el impacto y los resultados que han obtenido las empresas a través de estas estrategias. 3.2. INSTRUMENTOS Primarias: Contacto personal con sujetos/objetos/procesos directamente relacionados con la investigación. Testimonios de actores estratégicos propios del contexto del espacio donde se desarrolla el problema de investigación, consultas a expertos en el tema, a través de la indagación, observación y el análisis. Entrevistas de forma abierta. Secundarias: Documentos impresos, fotos, grabaciones de audio y de video, información tomada de Internet. De igual forma a la luz del carácter indagatorio de la investigación, se realizará una revisión de información de tipo secundaria: casos relevantes en torno al tema al igual que información de artículos y ensayos de análisis del contexto de estudio seleccionado, al igual que textos, Internet, páginas web y visitas a bibliotecas. Investigación de los portales a través de Internet que están consolidando estas estrategias. 3.3. PROCEDIMIENTO

El trabajo investigativo se desarrollará en tres etapas: Primera: Recolección de la información de forma indagatoria de tipo contextual para aproximarse al tema. Segunda: Interpretación y análisis de la información (resultados de la información obtenida mediante análisis cualitativo o cuantitativo, construcción del cuerpo del proyecto, los capítulos y subtemas (composición de las categorías temáticas). Tercera: Presentación de análisis final a manera de conclusiones y presentación formal del proyecto.

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4. CRONOGRAMA

SEPTIEMBRE OCTUBRE NOVIEMBRE

A partir de la semana de aprobación de anteproyecto, se contarán 12 semanas como tiempo máximo para la culminación del trabajo de investigación. El cronograma que se presenta a continuación esta basado en esas 12 semanas. Siendo la semana cero la semana correspondiente La semana 1 empieza en el momento que aprueben el anteproyecto. Las reuniones con el director del proyecto se realizarán semanalmente, con una intensidad de 2 a 3 horas, cumpliendo así con un promedio de 30 horas durante las 12 semanas en mención.

Semana Actividad

0

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

Desarrollo de Anteproyecto x

Revisión por parte del comité

x

Reunión para correcciones con Con el director del proyecto.

x

Desarrollo del contenido del Proyecto.

X

Reunión con el director del Proyecto.

X

Visita a empresas. x x x

Reunión con el director del Proyecto.

x

Conclusiones de las visitas. x

Reunión con el director del Proyecto.

x

Documentación y culminación Del trabajo de investigación.

x

Reunión con el director del Proyecto.

x

Entrega de la investigación Terminada al comité para Revisión.

x

Elaboración de cambios y correcciones.

x

Reunión con el director del Proyecto.

x

Sustentación. x

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5. RESULTADOS

Estudio de caso. Todos los conceptos teóricos desarrollados en esta investigación, se van a ver reflejados en el análisis de un caso que demuestra de forma cuantitativa y cualitativa la efectividad del medio para establecer vínculos de afecto entre consumidores y marcas. ROOM SERVICE, es un “reality” on line que se llevó a cabo usando como estudio un local del sector de Granada en Cali, donde una modelo vivió durante una semana y los visitantes podía votar para elegir desde lo que comía hasta la manera como debe vestirse y las actividades que debía realizar durante las 168 horas que estuvo a la vista de todo Cali, Colombia y el mundo por medio de la red. Tipo: Dinámica Interactiva | Advertiment Agencia Interactiva: Graffinet On Line. Director Creativo: César Pérez | Dirección Comercial: Mauricio Martínez Desarrollo Tecnológico: Manuel Ramírez | Productora: Andrea Tafur Marca: Graffiti.com.co Objetivo Principal: Aumentar el tráfico de usuarios al sitio, reconocimiento de marca y generar vínculos afectivos con el consumidor. Figura 19. Room Services

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Ficha Técnica: Sexo: Hombres y Mujeres. NSE: Medio, Medio Alto y Alto. Edades: Entre los 18 y 36 años. Nacionalidad: Principalmente colombianos. Región: Perímetro Urbano de las ciudades de Bogotá, Medellín y Cali en Colombia. Área de cobertura de conectividad. Población Total: Aproximadamente 14.000.000 de habitantes (áreas metropolitanas estándar). Población Útil: Aproximadamente 250.000 personas. Densidad: Urbana Figura 20 . Fotografías del lugar

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Figura 21 . Fotografías del lugar

Figura 22. Página principal

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Datos Estadísticos. Más de 450.000 visualizaciones en una semana, aumento de un 1500% en el tráfico al sitio, aparición en medios locales, nacionales e internacionales. Los resultados de esta campaña nos muestran un inmenso número de impactos que obtuvo la marca durante el transcurso ejecución de la estrategia, pues en un mes se lograron casi 2.000.000 de visualizaciones. Teniendo en cuenta, que este número de impactos va en proporción independiente al tiempo que cada usuario utilizó para navegar dentro del portal, quiere decir que el cliente va a estar por un tiempo prolongado expuesto y en contacto con las marca a través de una experiencia emotiva, ventaja significativa frente a otros medios de comunicación. Lo más importante de este tipo de publicidad que permite el medio, es la interacción directa entre el usuario y el concepto de marca, el cliente se relaciona con la marca de una manera más profunda a través de un mensaje (contenido) que le proporciona entretenimiento afectando directamente sus emociones, causando en él sentimientos de afecto y lealtad a la marca.

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6. CONCLUSIONES

A modo de conclusión general, observamos que estas estrategias de publicidad en Internet están vinculando sentimentalmente a los consumidores con las marcas debido a la posibilidad de entretenimiento que permite el medio. Al tener en él elementos tecnológicos convergentes y la posibilidad de una interactividad real, los creativos de hoy en día cuentan con una herramienta muy poderosa de persuasión que sin duda revolucionará el mercado publicitario. Los anunciantes poco a poco se están dando cuenta de esta realidad y cada día están vinculando sus marcas a estos formatos interactivos. El concepto de marca de cada empresa se acopla sentimentalmente con los usuarios, mostrando todo su potencial cuando se le permite tener el control de la situación. En ellas, el usuario puede interactuar y experimentar con el producto dentro del espacio virtual. Además observamos que el Internet es un medio en el que se puede medir todo en tiempo real, en donde podemos corregir los mensajes si la campaña no esta dando resultados y los usuarios tienen la posibilidad de acceder a ilimitada información, pero siempre desde un punto de vista cuantitativo. Si lo analizáramos con unos objetivos más cualitativos, veríamos que el medio posee unos valores emocionales altamente efectivos. El recuerdo de marca es más fuerte en Internet que en otros medios. Este consumidor digital tiene el poder a través de Internet, elegir el tipo de información que le interesa por medio de la interactividad que proporciona el medio. El Internet además de crear una verdadera comunicación en doble vía, proporciona al usuario la capacidad de decidir sobre el mensaje y su finalidad. El usuario interioriza los mensajes a través de esa experiencia y los haga suyos implicándose directamente con el concepto, se genera “una verdadera experiencia de marca”. Este es el verdadero fin de estás estrategias en Internet, lograr que el consumidor este permanentemente contactado con la marca en un espacio virtual, incluso antes, durante o después de la venta. Pero debemos tener en cuenta como creativos que independientemente del soporte o medio que utilicemos para difundir una idea, establezcamos conceptos

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fuertes que funcionen de forma integral en cualquier plataforma, basados en estrategias sólidas, y una vez concretado el medio aprovechar al máximo sus ventajas con el fin de multiplicar su eficacia cualitativa y cuantitativamente. Aunque todavía nos encontremos en una etapa de formación, se están cimentando las bases para el desarrollo de una sociedad más democrática, que promulga la obtención y distribución de información sin ningún tipo de centralización y discriminación mediática. Para finalizar quisiera transmitir algo que tenemos en común todos aquellos creativos que trabajan en el sector publicitario interactivo. Se trata del encanto que nos despertó en su momento la aparición de la World Wide Web (www), su posterior evolución como medio de información publicitario y quizás lo más importante es que se estaba desarrollando una nueva forma más eficiente de comunicarnos que promulga la distribución y obtención de información sin ningún tipo de discriminación mediática, haciendo más democrático el acceso a los medios. No hay más que mirar alrededor para ver como Internet se ha convertido en algo normal en la vida diaria de la gente. Tal vez nos hace falta mucho camino por recorrer, pero el camino que ya hemos avanzado no tiene marcha ATRÁS. El objetivo general desde un principio era encontrar un sentido y una orientación al conglomerado de ideas que se desenvolvían en mi cabeza, para poder seguir un norte bien definido y precisar definitivamente el tópico de mi investigación. En el comienzo, me encontraba lleno de interrogantes e incertidumbres acerca de cuál iba a ser el tema para desarrollar en mi trabajo de grado. A pesar de tener siempre presente la idea de realizar una investigación sobre el Internet, no sabía como aterrizar ese mundo de ideas locas que abundaban en mi cabeza y por ende la confusión cada día aumentaba. Pero gracias a la asesoría de personas íntegramente preparadas, logré esclarecer esa cortina de humo, y resolví continuar con la idea acerca del Internet. El Internet siempre me ha cautivado de una manera muy especial debido al gran aporte que le está forjando a la sociedad. Ese aporte radica principalmente en la manera de comunicarnos, ya que fusiona el tiempo y el espacio, conectando al mundo en una sola máquina. La comunicación es la principal gestora de la evolución del ser, debido a que cuando un número determinado de seres evolucionan en algún punto, evoluciona también toda la raza humana al transmitir esos conocimientos ilimitadamente e instantáneamente.

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Este seguramente fue uno de los argumentos más relevantes para continuar y construir mi idea, y fue entonces donde resolví erigir una investigación en donde muestre el aporte que el nuevo medio le estaba dando a las marcas al establecer una comunicación más directa, personal, instantánea e ilimitada con sus actuales o potenciales consumidores. Una vez esclarecido mi panorama, empecé a indagar sobre el material bibliográfico con el que contaba, y me encontré que el material impreso era muy limitado debido a que el Internet como medio publicitario en Colombia apenas está emergiendo. Pero gracias a mi asesor y al contenido digital, logré recolectar suficiente información para construir el cuerpo teórico. Al principio la recolección de la información se obtuvo mediante las asesorías establecidas con mi director de proyecto, el cuál fue una persona idónea para abrirme los ojos en un campo totalmente desconocido para mí, pues a pesar de conocer y utilizar el medio, no entendía como la publicidad en Internet estaba permitiendo acercarse más íntima y personalmente al cliente estableciendo una relación “emocional” entre marca y consumidor. Esta persona me explicó la urgente necesidad de formar cada día más personas especialistas en el medio debido al acelerado crecimiento de la inversión publicitaria en Internet. Además me orientó en cada uno de los temas que componían la investigación mediante diversas herramientas visuales y textuales que facilitaron mi aprendizaje. Empezamos a tratar punto por punto los temas centrales de la investigación. Primero se desarrollaba una recolección de la información indagatoria de tipo contextual. El Internet fue la herramienta más útil para acceder a todo tipo de datos. Se usaron todas sus herramientas convergentes que permitieron crear una interacción entre las fuentes de información y el usuario -que en este caso era yo- permitiéndome utilizar unificadamente las diferentes herramientas tecnológicas (Vídeo, chats, contenidos, correo, sonidos, fotos, Bibliotecas virtuales, etc.) en el desarrollo del trabajo. Esta información era analizada de manera personal. Luego redactaba cada uno de los temas de acuerdo a mi interpretación y en la siguiente asesoría, él corregía y evaluaba el texto con el fin de esclarecer posibles dudas o complementar el documento. Elaborábamos un análisis cualitativo y cuantitativo de los datos y poco a poco se fueron construyendo los capítulos y subtemas de cada una de las categorías temáticas. Por último me corrigió el informe final y quedó completo el cuerpo principal teórico del documento. Otra herramienta de investigación exploratoria con la que conté, fue poder asistir semanalmente a una clase que dictaba el profesor sobre publicidad en medios interactivos, la cual me ayudó a complementar mi investigación en un aula de

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clase, aprendiendo en grupo con mis compañeros, escuchando sugerencias y evaluando todo el proceso. Esta herramienta fue de vital ayuda, ya que gracias a ella pude profundizar más en cada uno de los temas que componen el trabajo. Las entrevistas se llevaron a cabo de forma abierta, algunas veces personal y otras a través del correo electrónico. Las entrevistas eran más bien diálogos con personas que trabajan directamente en el medio interactivo. Se elaboraban preguntas muy concretas acerca de los temas que estructuran el proyecto y las respuestas por lo general venían acompañadas de anécdotas que enriquecían el aprendizaje al escuchar historias reales de gente involucrada directamente en el medio. El correo electrónico fue también una muy útil herramienta ya que pude establecer contactos con gente que asesora y realiza proyectos para publicidad en Internet. Escribía lo que necesitaba y a la vuelta de un Mail me adjuntaban información. Los buscadores en Internet me permitieron contactarme con muchos portales y mucha información, dándome la opción de escoger los documentos que necesitase al tener el control sobre el contenido expuesto. Lo más importante fue haber adquirido los datos estadísticos de los resultados de las piezas publicitarias directamente de las fuentes de información vía Mail.

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7. RECOMENDACIONES

Si se desea realizar una investigación tener en cuenta: Tener una idea y unos objetivos concretos del trabajo que se va a realizar, con el fin de orientar la investigación por el camino correcto. Documentarse y profundizar lo más posible en los temas a tratar para tener argumentos muy sólidos a la hora de sustentar. Tener un buen asesor académico, comprometido y con el tiempo suficiente para poder atenderte. Buscar el apoyo por medio de contactos de personas que trabajan en empresas del sector, para tener relaciones que te ayuden a profundizar un poco más. Indagar en todo momento los posibles contratiempos que puedan aparecer en el camino. Tener un plan B en todo momento. Ser proactivo evita dificultades. Realizar una excelente sustentación y presentación de la investigación, preparar los equipos y tener toda la información con anterioridad.

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ANEXOS

Anexo 1. El uso efectivo de las emociones en publicidad Entrevista tomada ARS Group Debido a que las emociones pueden ser una poderosa fuerza de impulso en el comportamiento humano, los mercadólogos han incorporado, desde hace años, mensajes emotivos en la publicidad para que les ayude a vender sus productos. Por ejemplo, Ron Lawner, Presidente y Director Creativo de Arnold Worldwide dijo recientemente: “La esencia de marca surge de nuestra observación de que las campañas más exitosas –campañas que son exitosas para el cliente y para la agencia– tienen dos cosas en común: su mensaje racional es correcto, y cuando tienen éxito, también su mensaje emotivo es correcto.” De la misma manera, existe sin duda una fuerte creencia entre muchos dentro de la comunidad de agencias que la publicidad emocional puede ser muy efectiva. En México, muchos anunciantes y agencias se están interesando cada vez más en conectarse emocionalmente con sus consumidores. The ARS Group,1 líder en investigaciones de publicidad durante más de 30 años, está usando un enfoque empírico y una base de datos de más de 40,000 comerciales para ayudar a los mercadólogos y agencias a comprender si se puede medir la efectividad de venta de la publicidad emocional, cómo se desempeña este tipo de publicidad frente a otros tipos de publicidad, qué tienen en común los anuncios emocionales exitosos y cómo medir la respuesta emocional del consumidor frente a la publicidad. ¿CUÁL ES EL DESEMPEÑO DE LOS ANUNCIOS QUE USAN MENSAJES EMOCIONALES FRENTE A OTROS TIPOS DE PUBLICIDAD? Usando la base global de datos de pruebas de publicidad del Grupo ARS, la publicidad que usa las emociones como elemento principal logra puntajes de ARS Persuasión® "Superiores" menos frecuentemente que la publicidad racional (ver Tabla 1 ). Sin embargo, esto puede ser explicado por el hecho de que la publicidad emocional, en general, usa mensajes clave de diferenciación de marca3 con menos frecuencia, lo cual es el elemento más fuertemente asociado con la publicidad superior. Si se analizan únicamente aquellos anuncios con un mensaje clave de diferenciación de marca, los anuncios emocionales y los anuncios racionales “Superiores” generan poder de venta superior alrededor del 25% del tiempo. Adicionalmente, mientras el número de casos “principalmente emocionales” es relativamente menor, el poder de venta promedio de estos anuncios es similar al de otros anuncios (4.9 contra 5.0 respectivamente). De hecho, esos anuncios

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“principalmente emocionales” son los “mejores en su clase” en más ocasiones que otros tipos de publicidad. En general, ni los anuncios racionales ni los emocionales tienen una ventaja característica sobre el otro tipo y los anuncios que dependen de un llamado emocional pueden alcanzar niveles de poder de venta relativamente altos. ¿QUÉ ES LO QUE TIENEN EN COMÚN LOS ANUNCIOS EMOCIONALES MÁS EXITOSOS? Es cierto, no hay una “fórmula mágica” para la publicidad. Sin embargo, las investigaciones llevadas a cabo por el Grupo ARS han mostrado constantemente que la publicidad exitosa, tanto la racional como la emocional, comienza con un mensaje clave de diferenciación de marca. Si se usa la información de los anuncios “principalmente emocionales”, la frecuencia con la que se genera poder de venta mejor en su clase es menor sin el mensaje clave de diferenciación de marca y mayor cuando este mensaje de diferenciación de marca se comunica efectivamente con emoción. .