1

Estructura de análisis

Dimensionamiento de la afinidad

2

Dimensionamiento de la afinidad

La AFINIDAD como concepto se centra en el lado más

emocional del “Branding”, dado que esta comprobado que en

muchas categorías las marcas se diferencian más en el aspecto

emocional que en el puramente funcional.

3

1. Autoridad

• Tradición

• Confianza

• Innovación

Estructuras de Analisis

4

Tradición: ‘Fama que permanece en el tiempo"

Origen Conocimiento técnico

Legitimidad

Autenticidad

Historia

Permanencia

•Fundador

• Mito

• Precursor

• País/ Lugar

• Fecha

• Eventos

•Transmisión

• Se mantiene

• Necesidad de prmanencia

actualizada

• Producto

• Formula

•Tecnología

• “Lo real”, “lo verdadero”

• Fortaleza

• Tamaño

Liderazgo

•Conjunto de directrices

• Definición de la categoría

Autoridad

Identificación

Aprobación

Tradición

Confianza

Innovación

5

Confianza

En la empresa / corporativa

• Fuerza, tamano

• Permanencia, antiguedad

• Responsabilidad

• Seguridad

• Complicidad

• Me habla a mi

• Comprension mutua

• Companerismo

En la relacion

•Tecnico

• Cpacidad técnica

• Probado y comprado

En el desempeño

• Transparencia

• Honestidad, Integridad

• Respetuoso

• Buena obra

En los principios y valores /

éticos

Autoridad

Identificacion

Aprobacion

Tradicion

Confianza

Innovacion

“Calido” “Frio”

6

Innovación

investigación y tecnología

• Liderazgo tecnológico

• Inversión

competitividad

• El primero

creatividad

• Audaz

• Diferente

• Visionario

• Mente abierta

Determina tendencias

• Inventiva, propicia nuevas

tendencias

dinámica de marketing

• Comunicación

• Distribución

• Eventos

• Nuevos mercados / grupos

objetivo

autoridad

identificación

aprobación

tradición

confianza

innovación

7

2. Identificación

• Vinculo

• Cuidado

• Nostalgia

8

Vínculo: ‘Me conecto con la marca’

• Disponible en cualquier lugar /

en los sitios que yo quiero

Ubicuidad

• Identificación con usuarios de

la marca

• Conexión Tribal

Imagen del usuario

• Solo para ti como opuesto a

aprobación (esencialmente

social)

Orgullo interior

• Transparente

Honestidad

• Aspiración

• Conexión Subconsciente

Deseo

• Hace la vida /Las cosas más

fáciles

• Me ayuda

Marca adecuada

autoridad

identificació

n

aprobación

vínculos

cuidado

Nostalgia

9

Cuidado: ‘la marca me entiende’

• Me ayuda a crecer

• Maternal

• Protector

Ángel guardián

• Valores compartidos

•Humor compartido

Amistad

• No autoritario

Respeto

• Responde a mis necesidades

• Soluciones prácticas

Interesado

• Interactivo

• Sentirlo como hecho a la medida

• No se impone

Flexibilidad

autoridad

identificació

n

aprobación

vínculos

cuidado

Nostalgia

10

Nostalgia: ‘recuerdos felices’ autoridad

identificació

n

aprobación

vínculos

cuidado

Nostalgia

• Reminiscencias

• Gusto/Olfato / fragancia /

sensaciones

Experiencias sensoriales

• Valores / rasgos del pasado

• Puede estar al día o no

Redescubrimiento

• Experiencias pasadas comunes

• Signos reconocidos

Sentimientos compartidos

• Valores que se conservan

Rituales

• Niñez

• Tiempos felices

Regresión

11

3. Aprobación

• Prestigio

• Aceptación

• Aprobación

12

Prestigio autoridad

identificació

n

aprobación

prestigio

aceptación

aprobación

Lejano

• Por encima mio, no es un igual

• No es accesible

Estatus

• Incrementa el valor del usuario

Exclusividad

• no para cualquiera

• Elitista

Aspiración

• Deseo de poseer / usar la marca

Calidad

• Top calidad

• Mejor compra en la categoría

Refinamiento

• Sofisticación

13

autoridad

identificació

n

aprobación

prestigio

aceptación

aprobación

Aceptabilidad: ‘Es visto como una buena elección’

Tranquilidad

• Experta

• No hay riesgo técnico /

tecnológico

Neutralidad social

• Políticamente correcto

• No envuelve riesgo social

Universalidad

• Valores compartidos por todos

14

Respaldo: ‘Recomendado por’

autoridad

identificació

n

aprobación

prestigio

aceptación

aprobación

Experto

• Conocedor

• Sabiduria

Fama

• Status

• Ambición

• Aspiración

Icono

• Gente / situaciones que se

convierten en símbolo

15

Hay tres aspectos que conforman la AFINIDAD:

1. Autoridad. Refleja la confianza y respeto que comunica la marca, es decir su fuerza de marca. Esta dimensión presenta tres sub-componentes :

• Tradición su historia, origen

• Confianza que inspira

• y el grado de Innovación moderna, tecnología de punta.

2. Identificación. También llamada “intimidad”, determina el grado de convergencia existente entre los valores de la usuaria y los comunicados por la marca, haciéndola relevante para ella. Existen tres caminos que llevan a la Identificación :

• El vinculo,

• El interés o cuidado del usuario

• La nostalgia capacidad de la marca a través de su herencia, de evocar sentimientos o asociaciones de la usuaria, sobre momentos pasados agradables.

16

3. Aprobación. la cual define si el uso o compra del producto logra

satisfacer las necesidades percibidas en la dimensión Social. Puede

implicar la aceptación del grupo social de iguales o de superiores, y

se denomina generalmente como “Presión Socio normativa”. Es muy

relevante en categorías en las cuales el uso de la marca dice algo del

usuario. Se conforma de

• Prestigio nivel de estatus que tiene la marca

• Aceptación nivel subjetivo

• Respaldo el producto es usado por personas respetadas o

admiradas.

Hay tres aspectos que conforman la AFINIDAD: