Estudio de Inversión en Comunicación Mobile en México (Segunda edición)

2a. Edición Estudio de Inversión en Comunicación Mobile en México Resultados de 2012 Septiembre 2013

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PwC

Contenido

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1.  Antecedentes del estudio

2.  Metodología y participantes

3.  Contexto

4.  Evolución de la facturación anual 2011-2012

5.  Inversión en: a)  Pauta Publicitaria

- Inversión en Pauta Publicitaria Mobile vs Inversión Publicitaria en Internet

- Comparativo Internacional

b) Desarrollo

6. Inversión por categoría del anunciante

7. Conclusiones

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Contenido

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1 Antecedentes del estudio

PwC

La segunda edición del estudio de la industria de comunicación en plataformas móviles en México

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•  En 2012 se continúa con el esfuerzo por analizar la inversión en pauta

publicitaria y desarrollo en medios móviles en México.

•  Recopila los datos de facturación de los principales portales, sitios, agencias y desarrolladores móviles que operan en México, así mismo se incluye la estimación proporcionada por el Subcomité de estimación Mobile de IAB México.

•  Reporte anual publicado por IAB México desde 2012.

•  Es estándar de la industria y referencia para anunciantes, medios y agencias.

Antecedentes del estudio

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PwC México

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“La inversión en publicidad continúa migrando a nuevas plataformas digitales. Hoy la publicidad móvil se está convirtiendo en una realidad y se espera que crezca en todas las regiones durante los próximos cinco años. Las empresas están cada vez más convencidas en apostar por el posicionamiento de su marca y contenidos a través del marketing digital gracias a las métricas que ofrece, por ello el reto de la publicidad móvil es aportar métricas creíbles que definen y miden el alcance, la participación y la relevancia de la audiencia. Con toda esta información recibida, los negocios pueden tomar importantes decisiones sobre sus estrategias de posicionamiento. Hoy los negocios pueden saber qué contenido está funcionando más y qué plataforma es la más utilizada por sus targets.”

Verónica Rivera Padilla Socia TLS de PwC México


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Terra

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“Por segundo año consecutivo, los líderes de la industria realizan un gran esfuerzo de colaboración encabezado por IAB México para tener un marco de referencia de la evolución de la Inversión Publicitaria Mobile en México, y con esto apoyar al desarrollo de la industria en nuestro país, demostrando la gran oportunidad que como medio representa. En Terra estamos convencidos de que la industria Mobile deberá convertiste en la plataforma digital más relevante del mercado, donde el usuario pasa la mayor parte del tiempo y donde las marcas y anunciantes lograrán sus objetivos de marketing de la forma mas eficiente.”

Beatriz Núñez Director Regional de Servicios Móviles de Terra


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Objetivo

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“Ofrecer información sobre los datos de inversión en las empresas más significativas del sector de la publicidad y comunicación en plataformas móviles en México.”

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Definición de Pauta Publicitaria

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Parte de la inversión destinada a conceptos de pauta publicitaria, tales como: contratación de espacios publicitarios (display), search, envío de mensajes (SMS, MMS), etc.; excluyendo el importe de desarrollos que la campaña hubiera podido requerir.

Display SMS/MMS Search

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Definición de Desarrollo Parte de la inversión destinada a las actividades de desarrollo, tales como: creación de sitios móviles, desarrollo de aplicaciones móviles (apps), advergaming, etc.

Aplicación móvil

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Contenido

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2 Metodología y participantes

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Metodología y participantes

La Metodología

1.  Este año contamos con 33 participantes entre agencias y compañías de medios móviles basados en la venta de publicidad en Pauta Publicitaria y Desarrollo, que operan en México y son representativos por su volumen de inversión.

2.  Cada compañía respondió a un cuestionario, PwC recopiló y sumó la información.

3. El Subcomité de Mobile de IAB México efectuó una estimación de los sitios no participantes y cuantificó el valor restante (long tail) de Pauta Publicitaria y de Desarrollo.

4. Se llevó a cabo un análisis para generar el presente reporte.

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Construcción de la cifra total

Cifras PwC México Panel de Expertos

Cifras totales del estudio

+

=

Estimaciones de sitios y agencias no participantes

y longtail +


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Participantes 2012:

33 participantes

en 2012

AD-Fi Autoplaza BBC Clicker 360° CloudSourceIT C-Móvil Concepto Móvil Google Grupo Editorial Notmusa Grupo Expansión Hunt Mobile Ads IASA Comunicación Ingenia Group Ironbit iYess! Kiip KTC

Pauta Publicitaria Desarrollo

" "

"

""" """"

106% más respecto a 2011

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Participantes 2012:

Latin Web Digital MediaScience Medios Masivos On Line Mescalina Mobext Naranya Prodigy MSN República Mobile StartMeApp Televisa Interactive Terra The Happening Vanguardia Yahoo! Yamblet Ybrant Digital

Pauta Publicitaria Desarrollo

"""

"

"

"

""

"" "

""

33 participantes

en 2012 106% más respecto a 2011

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Medios que fueron estimados por el Subcomité de Mobile de IAB México

Sitios móviles

•  El Universal

•  Reforma


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El Subcomité de estimación Mobile

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Complementó los resultados de la inversión publicitaria Mobile recopilada por PwC con datos de estimación de sitios que no participaron en el estudio y un cálculo del valor del mercado restante (longtail), a través de un grupo de expertos, que se reunieron para compartir información y obtener conclusiones consensuadas.


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Subcomité de estimación Mobile

Alfonso López - C-Móvil Ania Madrigal - Yahoo! México

Antonio Duarte - Mobext Beatriz Núñez - Terra

Bruno Herrera – Mobext Daniel Getzel – Tic Tac Strategies

Gerardo Fernández - C-Móvil Jorge Robles - República Mobile

Pablo Slough - Google Ricardo Figaredo - Terra

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Contenido

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3 Contexto

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Contexto * Las cifras de la COFETEL indican que en 2012

México alcanzó 100.7 millones de suscripciones a líneas de telefonía móvil...

Mill

ones

de

línea

s

*Dirección de Información Estadística de Mercados. COFETEL

+6.5%

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Contexto * ...lo que representa un 85.6% de penetración.


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Contexto * En 2012 se enviaron 96 mil millones de mensajes

SMS, donde los meses más activos fueron Mayo, Julio y Diciembre con 8.5 mil millones cada uno.


Mile

s de

mill

ones

2009 2010 2011 2012

+14%

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Contexto * Telcel predomina en el mercado de operadores

móviles en México con 71% de las líneas móviles.

2012 2011 *Fuente: The Competitive Intelligence Unit

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Contexto * El modelo de prepago predomina en el mercado mexicano.

Sin embargo, las suscripciones de pospago han duplicado su participación en los últimos 5 años.


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Contexto * Los estados de la república donde se concentra la

mayor cantidad de líneas móviles son D.F. y Área Metropolitana, Jalisco, Veracruz, Nuevo León y Puebla.

*Fuente: eMarketer

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Contexto * En 2012, 28% de los usuarios de teléfonos móviles

cuenta con un smartphone.

* FUENTE: eMarketer

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Contenido

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4 Evolución de la facturación anual 2011-2012

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Evolución de la facturación anual 2011-2012*

El total de ingresos de comunicación en plataformas móviles en 2012 alcanzó los 794 millones de pesos

*Esta cifra incluye a los participantes del estudio y la estimación por el Subcomité de estimación Mobile.

Mill

ones

de

peso

s

+98%

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Evolución de la facturación anual 2011-2012*

Pauta Publicitaria duplicó su valor en 2012 y Desarrollo también creció significativamente

Mill

ones

de

peso

s

+63%

+104%

402

794


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Facturación anual 2012 - Distribución de la inversión*

Pauta Publicitaria sigue representando el modelo principal dentro de la inversión en comunicación en plataformas móviles

2011 2012


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Contenido

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5a Inversión en Pauta publicitaria

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*Estas cifras incluyen a los participantes del estudio por encuestas de PwC, sin el componente de estimación.

Pauta publicitaria - Distribución por modelo de contratación*

Tiempo o Patrocinio continúa siendo el principal esquema de contratación, mientras que nuevos modelos como CPA,CPL y CPV surgen de manera destacada en 2012

2011 2012

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Pauta publicitaria - Inversión por tipo de formato*

Display en portales móviles sigue predominando como tipo de formato en 2012


2011 2012

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Pauta publicitaria – Clasificación por contratante de publicidad*

La mayor parte de los ingresos por publicidad provienen directamente de anunciantes en un 71%


2011

2012

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Mobile $ 683 M Internet $ 6,397 M

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*Estas cifras incluyen a los participantes de los estudios de Internet y Mobile, así como las estimaciones por el Subcomité de estimación Mobile.

Inversión en Pauta Publicitaria Mobile vs. Inversión Publicitaria en Internet *

En 2012, Mobile representa el 11% de la inversión en Pauta Publicitaria en Internet

2011

Mobile $ 334 M Internet $ 4,624 M

2012

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Pauta publicitaria - Comparativo Internacional

Inversión en Pauta Publicitaria Mobile a nivel internacional en 2012

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Contenido

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5b Inversión en Desarrollo

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Desarrollo - Inversión por tipo de desarrollo*

Aplicaciones continúa siendo el tipo de desarrollo más solicitado y destaca el crecimiento de Advergaming y Contenido para el anunciante


2011

2012

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Contenido

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6 Inversión por categoría del anunciante (Pauta Publicitaria y Desarrollo)

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Pauta Publicitaria y Desarrollo - Ingresos por categoría del anunciante*

Agregadores de Contenido Móvil, ceden el 13% de participación a nuevas categorías de anunciantes

2011 2012

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*Industrias que aparecen por primera vez en el ranking de inversión en publicidad móvil.

Comparativo 2011 vs 2012

Concepto Participación 2011

Participación 2012 Variación

Agregadores de contenido móvil 69% 56% -38%

Automotriz 2% 7% 388%

Finanzas 6% 6% 73%

Servicios gobierno y públicos 5% 5% 72%

Telecomunicaciones 2% 5% 268%

Transporte, viajes y turismo 3% 4% 141%

Fabricantes de terminales móviles* 4%

Bebidas* 3% Alimentos* 2% Medios y entretenimiento 5% 2% -25% Tecnología* 1% Retail* 1% Salud 2% 1% -27% Belleza e higiene* 1%


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*Estas cifras incluyen a los participantes del estudio por encuestas de PwC, sin el componente de estimación y agregadores.

Sin el componente de Agregadores, Automotriz es el rubro principal con el 22% en inversión en 2012

2011 2012

Automotriz 22%

Finanzas 19%

Telecomunicaciones

16%

Servicios gobierno y publicos

15%

Transporte, viajes y turismo

14%

Medios y entretenimiento

7%

Otros 5%

Salud 3%


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Contenido

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7 Conclusiones

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Conclusiones

Conclusiones

•  El incremento de la Inversión en Comunicación Mobile en México fue del 98% de 2011 vs 2012 (104% en pauta pura y 63% en desarrollo), lo cual refleja la importancia creciente que tienen las plataformas móviles como herramientas para las estrategias publicitarias de las marcas.

•  La participación de Mobile con respecto a la inversión publicitaria en Internet, incrementó de 7% en 2011 a 11% en 2012 (334 a 683 millones de pesos), estableciéndose como un fuerte componente del Marketing digital.

•  El SMS/MMS Marketing (15.4% de participación en formatos) continúa siendo una opción atractiva para los anunciantes, aunque la publicidad en Display en sitios móviles es el formato más utilizado.

•  La proliferación de esquemas avanzados de contratación como CPA, CPL y CPV, indica que la dinámica de publicidad móvil adopta métricas de medición orientadas a múltiples objetivos.

•  Además de los agregadores de contenido móvil, las principales industrias que invirtieron en Mobile en 2012 fueron Automotriz, Finanzas y Telecomunicaciones.

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¡Gracias!

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Contactos: Verónica Rivera Socio TLS [email protected] Teléfono: (55) 5263.6089 Carlos Cano Gerente Senior TLS [email protected] Teléfono: (55) 5263.5811 Carlos Méndez Socio Director [email protected] Teléfono: (55) 5263.6044

Contactos: Gabriel Richaud Director IAB México [email protected] Teléfono: (55) 5281.8899 Daniel Saavedra Gerente Research IAB México [email protected] Teléfono: (55) 52681.8899

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No realizamos una auditoría sobre la información mostrada en este estudio, la cual fue preparada y es responsabilidad de la compañía; por lo tanto, no expresamos una opinión sobre el mismo.

El presente estudio es para uso exclusivo de IAB México y no deberá ser utilizado por otras personas que no acordaron los procedimientos y no tomaron la responsabilidad por la suficiencia de los mismos para sus propósitos.

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