ESTUDIO DE LA IMAGEN DE ENTIDADES FINANCIERAS CASO DEL...
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UNIVERSIDAD DE JAÉN Facultad de Ciencias Sociales y Jurídicas Trabajo Fin de Grado ESTUDIO DE LA IMAGEN DE ENTIDADES FINANCIERAS: CASO DEL BANCO SANTANDER Alumno: JUAN FRANCISCO GERMÁN RAYA JULIO, 2014 Facultad de Ciencias Sociales y Jurídicas
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UNIVERSIDAD DE JAÉN Facultad de Ciencias Sociales y Jurídicas
Trabajo Fin de Grado
ESTUDIO DE LA IMAGEN DE
ENTIDADES FINANCIERAS: CASO DEL BANCO
SANTANDER
Alumno: JUAN FRANCISCO GERMÁN RAYA
JULIO, 2014
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2
RESUMEN…………………………………………………………………………...…4
INTRODUCCION……………………..……………………………………………….5
1. LA IMAGEN CORPORATIVA. ............................................................................ 7
1.1. IDENTIDAD CORPORATIVA. ....................................................................... 7 1.1.1. FACTORES QUE INTERVIENEN EN LA IDENTIDAD CORPORATIVA. ................ 8 1.1.2. COMUNICACIÓN DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA. .......................................... 8
2. LA CONDUCTA CORPORATIVA DE LA ORGANIZACIÓN. ................... 9
2.1. LA CONDUCTA INTERNA............................................................................. 9
2.2. LA CONDUCTA EXTERNA. ........................................................................ 10
3. IMAGEN, POSICIONAMIENTO Y REPUTACION. .................................. 11
3.1. CONCEPTOS VINCULADOS AL EMISOR: IMAGEN,
POSICIONAMIENTO O REPUTACION COMO CONSTRUCTOS DE
EMISION. ................................................................................................................. 11
3.2. CONCEPTOS VINCULADOS AL RECEPTOR: IMAGEN,
POSICIONAMIENTO O REPUTACION COMO CONSTRUCTOS DE
RECEPCION. ........................................................................................................... 11
3.3. CONCEPCIONES O ENFOQUES SOBRE LA IMAGEN. .......................... 11
3.4. LAS CONCEPCIONES O ENFOQUES SOBRE EL POSICIONAMIENTO.
12
3.5. LAS CONCEPCIONES O ENFOQUES SOBRE LA REPUTACION. ........ 13
4. ANALISIS COMPARATIVO: SIMILITUDES Y DIFERENCIAS.............. 13
5. LA ESTRUCTURA DE LA IMAGEN CORPORATIVA. ............................ 14
5.1. LA IMAGEN CORPORATIVA COMO UNA ESTRUCTURA MENTAL
COGNITIVA. ............................................................................................................ 14
5.2. NIVELES DE DESARROLLO DE LA IMAGEN CORPORATIVA. .......... 14
5.3. ATRIBUTOS CENTRALES Y SECUNDARIOS DE LA IMAGEN
CORPORATIVA. ..................................................................................................... 15
5.4. CARACTERISTICAS DE LA IMAGEN CORPORATIVA. ........................ 16
5.5. FUNCIONES DE LA IMAGEN CORPORATIVA. ...................................... 16
6. LAS ESTRATEGIAS DE PROCESAMIENTO DE LA INFORMACION. . 17
3
6.1 EL PROCESO DE FORMACION DE LA IMAGEN CORPORATIVA. . 17
6.2. LAS ETAPAS DEL PROCESO DE FORMACION DE LA IMAGEN
CORPORATIVA. ..................................................................................................... 17 6.2.1. LA CATEGORIZACION INICIAL. .................................................................................... 17 6.2.2. LA CATEGORIZACION CORFIRMATORIA................................................................... 17 6.2.3. LA RE-CATEGORIZACION. .............................................................................................. 18 6.2.4. LA CATEGORIZACION FRAGMENTARIA. ................................................................... 18
7. IMAGEN BANCO SANTANDER........................................................................ 19
7.1. AREAS DE ACTUACION DEL GRUPO SANTANDER. ............................ 19
7.2. ESTRATEGIAS PARA MEJORAR LA IMAGEN. ...................................... 20
7.3. IMAGEN A PARTIR DE LA MARCA. ......................................................... 20
7.4. PLAN DE IMAGEN Y MARCA. ................................................................... 22
8. POLITICAS DE MARKETING. .................................................................... 23
8.1. OBJETIVOS EN LA FORMULACION DEL PRECIO. .............................. 24 8.1.1. COMPARATIVA DE PRECIOS. ................................................................................... 24
8.2. COMPARATIVA DE PRODUCTOS Y SERVICIOS. ..................................... 26
8.3. COMPARATIVA DE ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCION. ....................... 27
8.4. PUBLICOS OBJETIVOS. ................................................................................. 29
9. POSICIONAMIENTO DEL BANCO SANTANDER. .................................. 30
9.1. VISION DE LA MARCA. .................................................................................. 30
9.2. INSIGHT SOBRE EL QUE SE CONSTRUYE LA MARCA. ......................... 31
9.3. ESENCIA DE LA MARCA. .............................................................................. 31
9.4. POSICIONAMIENTO DEL BANCO SANTANDER. ..................................... 31
10. ANALISIS DE LA MARCA. .............................................................................. 32
10.1. COMUNICACIÓN EXTERNA. ...................................................................... 32
10.2. COMUNICACIÓN INTERNA. ....................................................................... 33
10.3. ANALISIS DAFO DE IDENTIDAD E IMAGEN CORPORATIVA. ............ 34
11. CONCLUSIONES ............................................................................................... 35
BIBLIOGRAFIA……………………………………………………………………..36
4
RESUMEN
La imagen de una organización es uno de los activos más importante que una entidad u
organización pueden poseer, ya que esta imagen origina el lugar que ocupa en su mente,
por tanto, la reputación que tendrá, lo que le dará un mayor valor, que perdurará a largo
plazo y que es muy complicado copiar por la competencia.
Debido a ello, la existencia de una buena imagen corporativa otorga una gran ventaja
competitiva con respecto a sus competidores.
En el caso de las entidades bancarias, donde todos sus productos y servicios son muy
similares, la idea es que cada banco debe desarrollar su imagen corporativa a través de
un conjunto de valores que representen la esencia de la imagen, creando con ello un
valor añadido que les distinga de las demás entidades del mercado.
En el caso del Banco Santander, su espectacular gestión de la imagen por medio de
diversos patrocinios y estrategias de marketing, lo han convertido en la tercera marca
financiera más importante del mundo.
ABSTRACT
The image of an organization is one of the more important than assets an entity or
organization they can possess, since this image originates the place that occupies in his
mind, therefore, the reputation that will have, which will give him a major value, which
will last in the long term and which is very complicated to copy for the competition.
Due to it, the existence of a good corporate image grants a great competitive advantage
with regard to his competitors.
In case of the bank companies, where all his products and services are very similar, the
idea is that every bank must develop his corporate image across a set of values that
represent the essence of the image, creating with it an added value that it they
distinguishes from other entities of the market.
In case of Santander Bank, its spectacular management of the image by means of
diverse sponsorships and strategies of marketing have made him into the third financial
brand more important in the world.
5
INTRODUCCION
En la actualidad, la economía mundial afronta una importante crisis económica que ha
afectado a la mayoría de los sectores, y particularmente al sector financiero, lo que se
traduce en pérdida de confianza de los consumidores de productos y servicios
financieros y el consiguiente deterioro de la imagen de estas instituciones.
Por tanto, la Imagen Corporativa se ha convertido en un elemento imprescindible para
las entidades financieras, ya que los consumidores apenas perciben diferencias entre los
productos y servicios de unas entidades con otras.
Lo que nos lleva a que invirtiendo en Imagen Corporativa se logran ventajas frente a sus
competidores, además de lograr la elección de los consumidores y su lealtad, aunque la
característica principal por la que invertir en la imagen seria lograr un mayor
crecimiento con el que se pueda cumplir con los objetivos y metas marcados por la
organización.
Una organización necesita invertir capital en su imagen corporativa cuando esta se pone
en marcha, se ha fusionado con otra, cuando ofrece productos y servicios similares a los
de la competencia o cuando se produce un cambio de directiva o dueño.
Uno de los factores clave para que una organización tenga éxito y buenos resultados es
la imagen, ya sea favorable o desfavorable, ya que esta imagen será la que tenga el
público en su mente sobre la organización.
De ahí, la importancia por parte de las entidades financieras de crear, diseñar y dar a
conocer la imagen que la organización y directivos acuerden, todo ello se realiza a
través de actos de comunicación, publicidad, eventos, promociones, etc.
Lo ideal, seria mantener la imagen deseada en el tiempo, pero siempre intentando
diferenciar características con respecto a la competencia, con el objetivo de que la
marca u organización permanezcan en la mente del consumidor.
Algunos beneficios que se pueden obtener a través de elaborar una buena Imagen
Corporativa son:
Reducir el riesgo percibido por los consumidores.
Aumentar el conocimiento de la organización en el público.
Obtener un mayor grado de confianza en los empleados.
Mejora de la visión de los accionistas con respecto a la organización.
Un punto importante a tratar, es la satisfacción de los consumidores, entendido como las
ideas que se forman en la mente de sus clientes después de haber realizado una compra,
y las cuales utilizaran en compras futuras, lo que influirá en el grado de satisfacción de
los consumidores.
Si el cliente se siente satisfecho, es más probable que en un futuro repita la compra en la
misma empresa o entidad, llegando incluso a hablar de lealtad si la compra se repite en
numerosas ocasiones.
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Por tanto, el grado de satisfacción dependerá de si los clientes satisfacen sus
expectativas o necesidades, es decir, para definir una buena imagen es necesario definir
los atributos fundamentales que un consumidor valora cuando elige un producto o
servicio.
En el caso de las entidades financieras, bancos y cajas de ahorros transmiten sus valores,
sus productos y su identidad por medio de su imagen. Cada uno tiene su imagen muy
definida para distinguirse de la competencia. Esta imagen es gestionada utilizando unos
logotipos, colores, rótulos o eslóganes.
Este trabajo se estructura de la siguiente manera, en primer lugar, se intenta entender el
significado de Imagen Corporativa, además de sus características, objetivos, beneficios,
etc. Y en segundo lugar se ha tratado de estudiar como el Banco Santander ha elaborado
su Imagen Corporativa, en qué se basa y qué beneficios le ha reportado este hecho.
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PARTE 1: MARCO TEORICO.
1. LA IMAGEN CORPORATIVA.
Hoy en día, los mercados se caracterizan por la existencia de numerosos productos y
servicios, debido a ello, las instituciones deben tener una Identidad Corporativa fuerte,
coherente y distintiva.
Uno de los mayores problemas para las organizaciones es que tienen gran dificultad
para conocer la gran cantidad de productos y servicios existentes en el mercado. Por
ello, la creación de una buena Imagen Corporativa es fundamental para cualquier
organización, ya que es un activo importante para la entidad.
La existencia de una buena Imagen Corporativa en los mercados permitirá a las
organizaciones:
Ocupar un lugar en la mente de los consumidores: esto quiere decir, que a través
de la Imagen Corporativa la organización esté presente en los consumidores.
Facilitar la diferenciación entre entidades a través de las identidades creadas por
cada organización. Para que el público elija una determinada organización, no
basta con que exista en su mente, sino que el público la debe considerar como la
mejor opción de entre todas las del mercado.
Actuar como un factor de poder en las negociaciones entre fabricante y
distribuidor; si las decisiones de compra se producen en los puntos de venta, el
distribuidor tendrá una alta cuota de dominio en relación con el fabricante, ya
que el público elegirá en el punto de venta cualquier producto o servicio.
Vender mejor. Una organización con una buena Imagen Corporativa podrá
vender sus productos o servicios a un precio mayor que otros similares, ya que el
público estaría dispuesto a pagar más por un plus de marca, ya que esto es
representativo de garantía y calidad.
Atraer mejores inversores. Una buena Imagen Corporativa facilitara que
inversores estén interesados en invertir en la organización.
Conseguir mejores trabajadores. Una organización con una buena Imagen
Corporativa será más atractiva para los trabajadores.
1.1. IDENTIDAD CORPORATIVA.
Balmer (2001) “La identidad corporativa es la suma de los elementos tangibles e
intangibles que distinguen a una organización, y está configurada por las acciones de los
líderes, por la tradición y el entorno de la empresa. [...] Tiene un horizonte
multidisciplinar y fusiona la estrategia, estructura, comunicación y cultura de la
empresa. Se manifiesta a través de múltiples canales, como el comportamiento y la
comunicación de los trabajadores, las herramientas de comunicación comercial o el
desempeño organizacional”.
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Del concepto de Identidad Corporativa se desprenden dos términos: el enfoque del
diseño y el enfoque organizacional.
1. El enfoque del diseño define a la Identidad Corporativa como el retrato de los
iconos de una organización, es decir, aquel signo, el cual, a través de una
relación de semejanza, puede representar a una organización, es decir, el
simbolo o logotipo.
2. El enfoque organizacional es la combinacion de atributos que definen la
personalidad de una organización.
1.1.1. FACTORES QUE INTERVIENEN EN LA IDENTIDAD
CORPORATIVA.
La Identidad Corporativa está influenciada por un conjunto de aspectos:
La personalidad y las normas del fundador. El fundador establecerá con su
personalidad y sus normas las líneas de la Identidad Corporativa que regirá en la
organización.
La evolución histórica de la organización. Las diferentes situaciones históricas
por las que ha pasado la organización y la forma en que ha desarrollado las
actividades, así como formas de solucionar problemas, serán cualificadas e
integradas en la identidad de las organizaciones.
La personalidad de los individuos. Las rasgos personales del personal de la
organización influirán en la Identidad Corporativa.
El entorno social. Las características de la sociedad también influirán en la
forma y características de la Identidad Corporativa.
1.1.2. COMUNICACIÓN DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA.
“Toda entidad social, con sólo existir y ser perceptible, envía a su entorno un volumen
determinado de información” (Chaves, 1988; Bernstein, 1986).
A la hora de definir la identidad de una organización no basta solo con publicidad o con
campañas de marketing, sino que cualquier actividad diaria influirá en la definición de
la identidad que percibirá el público. Alguno autores que comparten esta idea son
Capriotti, 1999; Van Riel, 1997; Bernstein, 1986.
Podemos citar dos formas de comunicación de la Identidad Corporativa:
1.- La conducta corporativa: la actividad y comportamiento diario.
2.- La comunicación corporativa: las acciones de comunicación empleadas.
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Las diferencias entre lo que la organización “hace” y lo que la organización “dice que
hace” puede influir en la imagen que el consumidor tiene de la organización, ya que la
coherencia informativa es fundamental, y si el público detecta estas incoherencias les
llevara a dudar de los mensajes recibidos.
2. LA CONDUCTA CORPORATIVA DE LA ORGANIZACIÓN.
Cualquier actividad que desarrolle una entidad tiene una actividad comunicativa.
Chaves (1988: 14) señala que "la totalidad de los recursos de la gestión regular de la
entidad adquieren interés, una dimensión 'publicitaria'; y la propia actividad y sus
instrumentos adoptan una 'segunda función' de ser mensajes promotores de sí mismos".
Dentro de la Conducta Corporativa, podemos diferenciar entre: la Conducta Interna, y la
Conducta Externa (Capriotti, 1999).
2.1. LA CONDUCTA INTERNA.
Algunos autores, desde Foreman (1995) hasta la actualidad, han definido la conducta
interna como una filosofía que visualiza al empleado como cliente interno. Numerosos
autores creen que el principal objetivo es atraer, motivar, e incluso retener a empleados
calificados.
En la Conducta Interna podemos diferenciar dos niveles de conducta: el
Comportamiento Directivo y el Comportamiento Organizativo.
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a. El Comportamiento Directivo: este nivel de comportamiento es ejecutado por las
personas de la organización que ejercen cargos ejecutivos. Dichas personas
serán las encargadas de establecer las normas, principios y creencias de la
organización.
b. El Comportamiento Organizativo: este nivel está formado por los sistemas
organizativos formales implantados en la organización.
Son las estructuras y funciones básicas para facilitar el correcto funcionamiento
y obtención de los objetivos de la organización.
2.2. LA CONDUCTA EXTERNA.
La Conducta Externa está relacionada con todo el comportamiento del exterior de la
organización; en ella puede diferenciarse el Comportamiento Comercial y el
Comportamiento Institucional.
a. El Comportamiento Comercial: hace reseña a las tareas que una organización
realiza como sujeto comercial, en concreto como modelo de intercambio
mercantil con los consumidores, o con cualquier parte que pueda intervenir en el
proceso de compra o fidelización de los clientes.
Según Capriotti, la conducta comercial funcionara por medio de “lo que la
organización vende” y “como vende la organización”.
En la primera referencia, lo que la organización vende, el público comprueba por
sí mismo las particularidades del producto y servicios, lo que conllevara en un
alto grado de satisfacción.
Podemos explicar que vende la organización a traves de la política de producto
de la organización:
El producto en sí: referido a las características técnicas, a la utilidad,
funcionalidad y a la calidad intrínseca.
La gama de productos o servicios: en referencia a la gama de productos
de la organización, que implicara la posibilidad de alcanzar diferentes
segmentos de público.
Como la empresa fabrica el producto: relacionado con cuestiones
medioambientales, que hoy en día son un elemento importante en la
formación de la imagen corporativa en el público.
En la segunda referencia, como vende la organización; se establece a partir de
las políticas de marketing y comerciales, los productos ofrecidos, la atención o el
trato personal que se presta al público.
11
b. La Conducta Institucional. Dicha conducta hace referencia a las acciones
realizadas por la organización a nivel sociocultural, político o económico.
3. IMAGEN, POSICIONAMIENTO Y REPUTACION.
Para estudiar estos conceptos, hay que tener en cuenta que en el proceso general de
información, la elaboración e interpretación no es un proceso independiente del emisor
y del receptor.
En función de esto, se pueden formar dos modalidades: el enfoque vinculado al emisor
(sender-oriented) y el enfoque vincula al receptor (receiver-oriented).
3.1. CONCEPTOS VINCULADOS AL EMISOR: IMAGEN,
POSICIONAMIENTO O REPUTACION COMO CONSTRUCTOS DE
EMISION.
Según este enfoque, los conceptos de imagen, posicionamiento o reputación serán
definidos como el conjunto de características que la organización desea que el público
conozca de ella.
Seria, lo que la organización quiere mostrar de su identidad al público. Por tanto, dichos
aspectos son considerados como instrumentos que pueden ser gestionados por la
organización dentro de los elementos que influyen al público.
Este enfoque, llevara a considerar que los conceptos de imagen, posicionamiento y
reputación son desarrollados y gestionados por la propia organización.
3.2. CONCEPTOS VINCULADOS AL RECEPTOR: IMAGEN,
POSICIONAMIENTO O REPUTACION COMO CONSTRUCTOS DE
RECEPCION.
En este enfoque, dichos conceptos serán definidos como las percepciones mentales que
el público tiene o recibe de una organización. Se trataría por tanto de la estructura o
esquema mental de los públicos.
Estos conceptos, serán la construcción de ideas por parte de los individuos, algo que
permanece la mente del consumidor. Por tanto serian aspectos menos manipulables
directamente por la organización.
3.3. CONCEPCIONES O ENFOQUES SOBRE LA IMAGEN.
Volveremos a diferenciar en el concepto de Imagen dos partes: la imagen como
constructo de emisión y como constructo de recepción.
a) La Imagen como constructo de emisión.
Esta concepción y muchas definiciones de algunos autores tienen la idea de que la
imagen es una representación falsa de la realidad.
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Algunas de estas definiciones son, (Boorstin, 1977:1986) “un perfil de personalidad,
estudiosamente fabricado, de un individuo, institución, corporación, producto o
servicio. Es una caricatura valorativa, en tres dimensiones, de materiales sintéticos”.
Otros autores (Grunig, 1993; Gotsi y Wilson, 2001) señalan que este enfoque está
vinculado a una asociación o sentido negativo del concepto de imagen.
Sin embargo, Marston sostiene que: “no hay nada irreal sobre la imagen corporativa
porque para la persona, la imagen es la empresa. Si la imagen es verdadera o falsa,
es aparte; la persona que la tiene piensa que es verdadera y actúan según ello”. Así
pues, no hay nada tan real como una creencia.
b) La Imagen como constructo de recepción.
Una idea distinta de Imagen es aquella que define a la imagen como ideas o
creencias que el público tiene de una organización, producto, servicio o marca.
Como muestran algunas definiciones, la imagen sería una representación o esquema
mental que el público relaciona con un producto o servicio, a través de un conjunto
de atributos.
La Imagen se forma en el público receptor, como el resultado de la interpretación
que el público toma de la información de alguna organización.
Por ejemplo, Costa (2001) señala que “la imagen de empresa es un efecto de causas
diversas: percepciones, inducciones, deducciones, proyecciones, experiencias,
sensaciones, emociones y vivencias de los individuos, que de un modo u otro,
directa o indirectamente, son asociadas entre sí y con la empresa”.
3.4. LAS CONCEPCIONES O ENFOQUES SOBRE EL POSICIONAMIENTO.
Diferenciamos dos enfoques de posicionamiento: el posicionamiento como constructo
de emisión y de recepción.
a) El Posicionamiento como constructo de emisión.
Kotler (2003) el posicionamiento “es la influencia sobre la mente del consumidor”,
“decidir lo que una empresa o una marca quiere que su público objetivo le conceda,
de tal forma que ocupe un lugar especial en la mente del mismo”.
El Posicionamiento esta expresado como las estrategias orientadas a establecer y
conservar en la mente de los clientes una determinada idea sobre un producto o
servicio de una organización en relación con la competencia.
Por tanto, la organización define la personalidad del producto o servicio, y elige
donde situar a la empresa o producto en la mente del consumidor.
b) El Posicionamiento como constructo de recepción.
Por otra parte, está el Posicionamiento entendido como las interpretaciones mentales
que los receptores o individuos tienen acerca del producto o servicio.
Así, el posicionamiento, será considerado como una valoración que los individuos
hacen sobre la organización en general a partir de los atributos.
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3.5. LAS CONCEPCIONES O ENFOQUES SOBRE LA REPUTACION.
Podemos diferenciar dos enfoques, la reputación como constructo de emisión y como
constructo de recepción.
a) La Reputación como constructo de emisión.
Es considerado como un activo intangible que puede ser gestionado por la
organización para lograr un beneficio, es decir, la organización puede decidir el
modo de construir una reputación para sí misma.
Dicho activo intangible mencionado anteriormente se traduciría en una mayor
fidelidad del cliente y en una mejor relación con los empleados.
b) La Reputación como constructo de recepción.
La Reputación sería un concepto que deberíamos vincular a la representación mental
que los individuos deciden asociar a una organización.
Fombrun (1996 y 2001) “la reputación corporativa es una representación colectiva
de las acciones pasadas de la organización y de sus propuestas de futuro, que
describe cómo las audiencias clave interpretan las iniciativas de una entidad y
evalúan su capacidad de entregar resultados valorados”.
Se orienta en métodos de valoración, juicio, evaluación y opinión de la organización
hecha por los públicos. Se define reputación corporativa como la valoración total de
una organización a través del paso del tiempo.
4. ANALISIS COMPARATIVO: SIMILITUDES Y DIFERENCIAS.
Los conceptos de Posicionamiento, Imagen y Reputación han sido tratados desde dos
perspectivas, de emisión y recepción. Desde el enfoque de Emisión, se conciben como
técnicas utilizadas para crear diferenciación con otras organizaciones o productos
similares, y a través de ello, crear valor para la empresa. Desde el enfoque de Recepción
se presentan como representaciones o esquemas mentales de la organización en los
individuos.
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5. LA ESTRUCTURA DE LA IMAGEN CORPORATIVA.
5.1. LA IMAGEN CORPORATIVA COMO UNA ESTRUCTURA MENTAL
COGNITIVA.
El estudio de la Imagen Corporativa “es el estudio de cómo un individuo conoce a una
organización, del análisis del proceso de adquisición de conocimiento realizado por
parte de los individuos acerca de la entidad” (Brown y Dacin, 1997).
La idea de las organizaciones por parte de las personas será considerada como el
conocimiento diario o de sentido común de la vida cotidiana.
Las personas, basándose en hechos o experiencias anteriores, realizan una actividad
simplificadora, entre lo nuevo y lo adquirido anteriormente, y confieren a las
organizaciones unas propiedades o características mediante las cuales se diferencian de
la competencia.
Estos atributos o conocimientos que un individuo posee en su memoria serán utilizados
en momentos concretos, como sería identificar o comparar un producto con respecto a
otros.
El público puede diferenciar en las organizaciones diferentes atributos o características.
Esta distribución de atributos es un conjunto de creencias sobre una organización. Estas
creencias pretenden ratificar la idea de que la imagen de una organización en la mente
de los consumidores no solo está compuesta de hechos reales, sino que también está
formada por un conjunto de informaciones que el consumidor cree que son correctas y
valora a la empresa en función de ellas.
5.2. NIVELES DE DESARROLLO DE LA IMAGEN CORPORATIVA.
Los individuos pueden asociar una mayor o menor cantidad de atributos a una
organización. Este nivel de complejidad estará formado en función del nivel de
importancia o interés que un determinado producto o servicio suscite en un consumidor.
Se pueden establecer diferentes niveles de desarrollo de la Imagen:
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Nivel de desarrollo alto: las personas están muy interesadas en el tema o sector,
por lo cual, es probable que tengan un conjunto de atributos amplios. Pueden
llegar a establecerse entre 10 y 12 atributos y muchos de ellos con un grado
importante de abstracción.
Nivel de desarrollo medio: las personas se muestran interesadas en el tema,
aunque no en un elevado grado, llegando a reconocer entre 5 y 8 rasgos, algunos
de ellos abstractos.
Nivel de desarrollo bajo: las personas no están muy interesadas en el tema o
sector, y tienen una red limitada y genérica de atributos.
5.3. ATRIBUTOS CENTRALES Y SECUNDARIOS DE LA IMAGEN
CORPORATIVA.
Los atributos de la Imagen Corporativa se suelen diferenciar en atributos significativos
centrales y atributos significativos secundarios.
Los atributos centrales son los atributos fundamentales que definen la Imagen
Corporativa, mientras que los atributos secundarios serían rasgos complementarios y
dependientes de los centrales. Dentro de los atributos centrales podemos diferenciar
entre atributos básicos y los atributos discriminatorios.
Los atributos básicos son atributos que un individuo considera que una organización
debe poseer, es decir, estaríamos hablando de los requerimientos mínimos
imprescindibles para poder actuar y subsistir en el entorno comercial y social.
Los atributos discriminatorios son las características centrales que permiten al público
crear diferencias entre las empresas del mercado. Son atributos clave porque a través de
ellos, las personas formarán unas diferenciaciones entre organizaciones del mercado.
Un ejemplo de posibles atributos incluidos en la imagen de una organización podría ser:
MODERNIDAD FIABILIDAD RENTABILIDAD
TRATO Y ATENCION EFICIENCIA SEGURIDAD
RETRIBUCION LIDERAZGO
RELACION
CALIDAD/PRECIO
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5.4. CARACTERISTICAS DE LA IMAGEN CORPORATIVA.
Conjunto de aspectos que caracterizan a la Imagen Corporativa:
Implica un grado de abstracción y de anonimización; es decir, la persona abstrae,
consciente o no, de un amplio campo de información que le es dado.
A través de estas abstracciones se puede ejecutar un restablecimiento de las
experiencias pasadas y de lo que ha sido transmitido. El público suele excluir los
conocimientos o elementos que no son importantes para ellos.
Se constituye como una unidad de atributos, para cada público, la imagen de una
organización está formada con un conjunto de atributos centrales o básicos
diferentes, y otros secundarios, que variarán en función de los intereses de cada
público.
Siempre hay una Imagen, aunque sea mínima.
Ninguna Imagen es definitiva, sino que puede ir variando en función de las
situaciones o intereses cambiantes de los individuos.
5.5. FUNCIONES DE LA IMAGEN CORPORATIVA.
Podemos diferenciar tres funciones básicas que tiene la Imagen Corporativa en cuanto a
estructura mental cognitiva:
Economía de esfuerzo cognitivo: la familiaridad o rutina que el público tiene
sobre la organización hace que no se lleve a cabo la evaluación de todas las
opciones disponibles en el mercado a la hora de elegir, sino que elegirá
basándose en ese conocimiento o ideas previas.
Reducción de las opciones: proporciona a los individuos la elección de una de
las posibles opciones, ya que la posibilidad de tener un conjunto de atributos
relacionada con cada empresa permite a los consumidores tener un conocimiento
de las entidades.
Predicción de conducta: el conocimiento de las características de la organización
llevará a que el individuo pueda planificar sus ideas y pensamientos en función
de las situaciones a las que tenga que hacer frente y elegir la organización que
mejor se adapte a sus problemas.
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6. LAS ESTRATEGIAS DE PROCESAMIENTO DE LA INFORMACION.
Petty y Cacioppo (1984 y 1986) sugieren dos rutas de persuasión o cambio de actitud:
una ruta central y una ruta periférica.
Ruta central: implica un análisis metódico del mensaje. Es un procesamiento laborioso
que requiere mucho tiempo.
Ruta periférica: analiza la información con reglas simples. Requiere menos atención y
es menos laborioso.
La probabilidad de que los individuos elijan una u otra estrategia dependerá de dos
variables: la motivación y la habilidad de los individuos para procesar la información.
Cuando la motivación y la habilidad son altas, el individuo procesará la información por
la ruta central, mientras que cuando sean bajas usará la ruta periférica.
6.1 EL PROCESO DE FORMACION DE LA IMAGEN CORPORATIVA.
Fiske y Neuberg (1990) proponen un modelo de la formación de impresiones de los
individuos, el “Modelo Continuo de Formación de la Impresión”, se trata de un modelo
que propone la ejecución de dos procesos, la individualización y la categorización, las
cuales, están determinadas por la cantidad de información que el perceptor dispone
sobre las personas percibidas.
El público, en un primer momento, tendera a usar esquemas o impresiones que se
encuentren en su memoria, es decir, la imagen existente sobre algún producto o servicio
concreto.
6.2. LAS ETAPAS DEL PROCESO DE FORMACION DE LA IMAGEN CORPORATIVA.
6.2.1. LA CATEGORIZACION INICIAL.
Los individuos, al relacionarse con una organización, realizar una primera construcción
mental a partir de la información mínima disponible sobre esa organización, que es
accesible en el momento de la percepción inicial de la entidad.
6.2.2. LA CATEGORIZACION CORFIRMATORIA.
Una vez obtenida información adicional sobre la organización, la Categorización
Confirmatoria se produce cuando esa información puede ser utilizada por el individuo
para su esquema inicial o imagen existente sobre una determinada organización.
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6.2.3. LA RE-CATEGORIZACION.
Si la información anteriormente citada no permite conocer totalmente la imagen
existente de la organización, se inicia una nueva etapa, la de re-categorización, que
muestra un intento de instituir una variación del esquema inicial o imagen existente, que
permitirá integrar la información inconsistente.
Este proceso permitirá el establecimiento de una subestructura de la ya existente, que
facilite la inclusión de algunas características particulares y excepcionales con respecto
a la imagen inicial; o la generación de una nueva estructura, sobre la base del esquema
ya existente, integrando la nueva información con la antigua.
6.2.4. LA CATEGORIZACION FRAGMENTARIA.
En la Categorización fragmentaria, si el individuo no es capaz de establecer una imagen
concreta, deberá hacer un proceso de integración de nuevos atributos con los que pueda
establecer una nueva Imagen Corporativa.
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PARTE 2. ANALISIS DE DATOS.
7. IMAGEN BANCO SANTANDER.
7.1. AREAS DE ACTUACION DEL GRUPO SANTANDER.
Las áreas de actuación del Grupo Santander son muy amplias, en especial, en Europa,
Estados Unidos y Latinoamérica.
En España cuenta con 2.933 oficinas, 19.035 empleados y 9,6 millones de clientes.
En Latinoamérica cuenta con 6.604 oficinas y 42 millones de clientes.
Y en Estados Unidos tiene 732 oficinas, 2.300 cajeros y 1,7 millones de clientes.
Estos serían los datos más significativos sobre los principales países donde opera el
Banco Santander.
Por tanto, estamos hablando de un banco internacional, que en total, cuenta con 170.000
empleados, 14.916 oficinas y 95 millones de clientes, convirtiéndolo en la sexta
institución financiera con mayores beneficios del mundo, además de ser la tercera marca
financiera más importante.
Fuente: articulo elmundo.es
1
20
7.2. ESTRATEGIAS PARA MEJORAR LA IMAGEN.
A partir de 2009, el hecho de comercializar y vender participaciones preferentes en un
gran número de entidades y posteriormente comprobar que los inversores no podían
recuperar su dinero ha afectado negativamente a la imagen del sector financiero.
Para intentar mejorar la imagen de la organización después de lo sucedido, el Grupo
Santander se centra en la realización de estrategias para mejorar la imagen,
especialmente orientadas en los clientes.
Transformación de pequeñas oficinas bancarias por grandes sucursales, con la
finalidad de ofrecer un servicio más especializado.
Aumento de la oferta de productos y servicios para satisfacer mejor las
necesidades de los clientes.
Poseer un mayor número especialistas del sector en las oficinas bancarias.
Búsqueda de mayor calidad y excelencia en sus productos.
Fuente: articulo md (marketing directo)2
7.3. IMAGEN A PARTIR DE LA MARCA.
En 2004, el Consejo de Administración del Grupo Santander aprobó un plan de
convergencia para crear una marca única en todo el mundo, dirigida a reforzar la
imagen de fortaleza, liderazgo, solidez y fidelizar y atraer clientes.
Además, se pretendía que se identificara al Grupo Santander en todos sus mercados y
poder competir en igualdad de condiciones con otros grandes bancos globales.
Una estrategia de publicidad institucional mundial y los patrocinios corporativos son
claves para aumentar la notoriedad del Grupo Santander, mantener el posicionamiento
internacional y apoyar al negocio.
Hoy en día, Santander es considerada una de las 100 mejores marcas globales.
21
El logotipo que representa el Banco Santander está representado por varios elementos,
la llama simboliza triunfo, liderazgo y dinamismo, por otro lado, el color rojo quiere
transmitir energía y fortaleza, y el nombre representa el origen y el recorrido del banco.
Fuente: articulo periódico Expansión
3
Fuente: articulo hemeroteca ABC.es4 (noviembre 2009)
22
7.4. PLAN DE IMAGEN Y MARCA.
En 2009 termino el plan de imagen y marca que el Grupo Santander empezó en el año
2006. Cuyo principal objetivo era consolidar el Banco y que se posicionara entre las 10
primeras marcas financieras mundiales.
En este periodo de tiempo, el Grupo Santander opto por patrocinar las carreras de
Fórmula 1, debido al tirón mediático del bicampeón de dos mundiales, Fernando
Alonso. Siguiendo el camino de Fernando Alonso, el Santander firmo por 3 años con la
escudería McLaren y cuando el traspaso del piloto español estaba casi realizado por la
escudería Ferrari, el Grupo Santander volvió a cambiar el patrocinio a la escudería
italiana Ferrari por 5 años, patrocinio que acaba de ampliar a 3 años más, hasta 2017.
Además de ello, el Grupo Santander patrocina los grandes premios como Reino Unido,
Alemania, Italia, España, Brasil y Europa.
Estos patrocinios, además de ser un gran activo intangible para la imagen del grupo
financiero, también fue muy rentable, ya que se estima que la inversión con Ferrari era
de 40 millones más 10 millones de vallas y otros contenidos, y han conseguido obtener
en beneficio 220 millones, lo que equivale a que cada euro invertido se obtenían entre 4
y 5€.
Otro patrocinio importante se realizó en el futbol sudamericano, patrocinando la Copa
Libertadores durante 5 años.
Un elemento importante, y que también debe tenerse en cuenta y que ha reforzado el
Grupo Santander es la contribución a un desarrollo sostenible con los grupos de interés.
Invirtió 126 millones en Responsabilidad Social Corporativa y mantiene convenios con
más de 800 universidades, con más de 14.000 becas concedidas.
Esta acción se traduce en tener un puesto privilegiado en la mente del público y de los
estudiantes, es decir, tener una buena Imagen Corporativa para el público en general.
23
Fuente: Informe anual Santander 2009
Fuente: Blog de economía de El País5
8. POLITICAS DE MARKETING.
Las políticas de marketing, son las herramientas usadas para implantar las estrategias de
marketing y alcanzar los objetivos establecidos.
4 posibles tipos:
Política de producto: cualquier bien, servicio, idea, que se ofrece al mercado
para su adquisición siempre que satisfaga necesidades.
Política de precio: precio por producto o servicio, determinado por la
satisfacción derivada de la compra, uso o consumo que se haga del producto.
Política de distribución. Elemento de marketing destinado a que el producto
llegue al cliente en correctas condiciones.
Política de comunicación: difundir un mensaje o idea para llegar al público
objetivo.
Gracias a la implantación de estas estrategias, el Grupo Santander ha conseguido
afianzar su posición de liderazgo y desarrollar una cultura que está basada en valores
corporativos, tales como innovación, ética profesional, dinamismo, orientación
comercial y liderazgo.
A través de estas estrategias de marketing, se pretende crear una imagen favorable en la
mente del consumidor.
24
8.1.OBJETIVOS EN LA FORMULACION DEL PRECIO.
En general, con el precio que los clientes pagan por los productos o servicios al banco,
se pretende:
Recuperar los costes y generar un beneficio para los accionistas.
Generar un determinado volumen de ventas para penetrar en el mercado con un
producto.
Prevenir la competencia en el mercado financiero.
Proponer un posicionamiento para mejorar la imagen en precios de la
organización.
8.1.1. COMPARATIVA DE PRECIOS.
Muchas entidades financieras consideran que el precio o el tipo de interés es el factor
más importante para ganar o perder en el negocio. El precio está fuertemente
influenciado con la imagen, un precio competitivo acompañado con un producto o
servicio de calidad equivaldrá una crear una imagen positiva en el público en general,
por tanto, contribuye en el posicionamiento del producto ante el mercado objetivo.
Podemos observar en la tabla que los bancos con mayores facilidades para adquirir
tarjetas son ING Direct, Banco Sabadell y la Caixa.
Con respecto a las cuentas de ahorro, ninguna cobra comisiones, pero el Banco Sabadell
y el ING Direct devuelven a sus clientes un 3% en diversos conceptos.
En cuanto a los depósitos, el que ofrece mayor rentabilidad también es el Banco ING
Direct, ofreciendo un 1,30% TAE a 13 meses.
Y en planes de pensiones, los más rentables son los del Banco Sabadell.
25
Mejores precios
Peores precios
Eje horizontal: muchos/pocos productos.
Este eje hace referencia al producto y servicio ofrecido por los bancos competidores. En
el observamos que el banco con un mayor número de productos o servicios a
disposición de sus clientes es el Banco Santander, seguido de cerca por el banco
Sabadell.
Por el contrario, los bancos que ofrecen un número menor de productos y servicios en
comparación con la competencia son el banco ING Direct y el banco BBVA.
Eje vertical: mejores/peores precios.
Los bancos con unos mejores precios en un mayor número de sus productos, ocupan
una posición superior en el mapa respecto a la competencia.
El banco que ofrece unos mejores precios es el banco ING Direct. Es superior a la
competencia en cuanto a precios competitivos y en productos.
La cuarta posición la ocupa el banco Santander, pues sus precios no son tan
competitivos como los de la competencia.
Y por último, se encontraría el banco BBVA con unos precios muy poco competitivos,
además de que ofrece un menor número de servicios a sus clientes.
Elaboración propia, a través de:
www.bankimia.com (comparador de productos bancarios)
www.iahorro.com
26
8.2. COMPARATIVA DE PRODUCTOS Y SERVICIOS.
En este caso, diferenciamos las cantidades de productos y servicios que ofrece al
público el banco Santander y sus principales competidores, además de la accesibilidad
de ellos.
Para hacer la comparación más visual, la realizaremos a través de un mapa de
posicionamiento.
Eje horizontal: muchos/pocos productos.
En este eje se hace indica la cantidad de productos o servicios ofrecidos. Como se puede
ver, el banco con un mayor número de productos y servicios disponibles es el banco
Santander, además de contar con un mayor número de categorías de productos y una
gran oferta de servicios financieros.
En segundo lugar, encontraríamos al banco Sabadell, aunque con menos productos o
servicios que el Banco Santander, cuenta con una amplia variedad de servicios
financieros.
En último lugar, estaría el banco BBVA, el cual, ofrece un número bastante más bajo de
productos y servicios en comparación con los demás.
Eje vertical: fácil/difícil acceso.
Este eje, hace referencia a la facilidad de acceso que un individuo tiene a los productos
y servicios ofrecidos por los bancos.
Los bancos con mayor accesibilidad a sus productos son el Banco Santander y el Banco
Sabadell, estos dos bancos sitúan en sus páginas web una clasificación de sus categorías
de productos, además de poder acceder a ellos a través de unas pestañas en la parte
superior de la web y no a través de enlaces como las web de otros bancos.
El Banco BBVA, es el peor situado, tiene una distribución de sus productos bastante
equívoca, ya que las pocas categorías de las que dispone están poco ordenadas con el
resto de contenidos.
27
El producto cobra una gran importancia en los individuos a la hora de crearse una
imagen concreta de una organización, ya que, a través del producto se intenta satisfacer
las necesidades del consumidor. Por tanto, una gran oferta de productos y servicios
aporta a la organización aspectos formales, como calidad, marca, o diseño, además de
aspectos añadidos, como servicio, garantía o financiación.
8.3. COMPARATIVA DE ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCION.
La distribución en el sector financiero, como en los demás sectores, consiste en poner al
alcance del público productos y servicios, allí donde éstos quieren adquirirlos.
En la actualidad, el sistema de distribución bancario desarrolla tres métodos de venta:
a. Venta personal directa: llevadas a cabo en las sucursales bancarias, además,
mediante instalaciones provisionales situadas en centros comerciales,
universidades o aeropuertos.
b. Venta personal a distancia: referida a la banca telefónica.
c. La banca electrónica: llevada a cabo mediante varias maneras; cajeros
automáticos, terminales en el punto de venta y el banco doméstico.
Tabla comparativa referente a la distribución (2009)
28
Fuente: Benchmark Banco Santander
http://es.slideshare.net/mare83/benchmark-banco-santander
Como vemos en la tabla, el banco con mayor número de oficinas a nivel mundial, y con
ello, tiene un mayor área de negocio, es el Banco Santander, con un total de 15.000
oficinas, llegando incluso a doblar al segundo (BBVA) en número.
También, hay que apuntar que la mayoría de los bancos, han tenido que cerrar un gran
número de entidades debido a la crisis económica.
En respecto a los canales de distribución, hoy en día, todos los bancos poseen los
mismos canales para la prestación de servicios.
29
Eje horizontal: mucha/poca presencia internacional.
El banco con mayor presencia internacional es el Banco Santander, el cual, ofrece
servicios a diferentes países europeos, Latinoamérica y Estados Unidos.
En último lugar, encontramos el banco ING Direct, posee un número mínimo de
oficinas repartidas por España, y algunas otras repartidas por diferentes países, hecho
que compensa con su posición de liderazgo en banca directa.
Eje vertical: más/menos oficinas.
En este aspecto, el Banco Santander tampoco tiene ningún competidor, con unas 15.000
sucursales.
Y el banco ING Direct, ocupa la última posición, ya que, su estrategia no se basa en
poseer canales de distribución físicos, sino que pretende hacerlo a través del medio
online (banca directa).
8.4. PUBLICOS OBJETIVOS.
Los clientes de las instituciones financieras cada vez es más exigente y crítico en
referencia a la elección de los productos y servicios financieros de las entidades.
Durante estos años, el incremento de la competencia, la evolución tecnológica, la
internacionalización de los mercados y todo el proceso de transformación social han
favorecido a ampliar la cultura financiera del consumidor. Debido a esto, los individuos
se han ido estableciendo bajo unas características que han influido en los
comportamientos de decisión de compra y en la elección de las entidades.
Las características mencionadas anteriormente son:
Preferencia por la comodidad, flexibilidad de horario y fácil acceso para el
consumidor en servicios financieros.
Poco tiempo disponible para ir a las oficinas.
Valoración de la rapidez de las operaciones.
Se le da mucha importancia a la flexibilidad en la disponibilidad de fondos,
además de valores la relación coste-beneficio.
La demanda es cada vez más exigente.
Búsqueda de productos a la medida del consumidor.
Incremento de la demanda de servicios a distancia, como cajeros automáticos o a
través de teléfono.
Necesidad de un trato amable y personalizado.
La característica más importante es el mayor poder de negociación entre cliente
y entidad bancaria, debido al aumento de la competencia.
Los públicos objetivos del Banco Santander pueden diferenciarse por diferentes
variables, como puede ser:
TIPO PUBLICO EDAD MEDIA CARACTERISTICAS
Particulares Entre 35 y 55 años Clase media
Ahorradores
Familiares
Elaboración propia
A través de: http://brandssearch.blogspot.com.es/2012/01/campana-publicitaria-banco-santander.html
30
También es importante destacar el porcentaje de clientes del banco Santander por
países.
Fuente: Informe Sostenibilidad 2012 Banco Santander.
http://www.santanderannualreport.com/2012/es/pdf-s/Actividad%20sostenible.pdf
Se puede observar cómo el país donde más destaca el Banco Santander es en Reino
Unido, seguido de cerca por España, donde menor representación tiene es en Portugal.
9. POSICIONAMIENTO DEL BANCO SANTANDER.
9.1. VISION DE LA MARCA.
En la estrategia del Banco Santander en relación a la marca podemos diferenciar
algunos puntos importantes para mejorar la percepción de los individuos con respecto a
la imagen de la identidad.
Satisfacción total de las necesidades financieras del público, ejecutan cualquier
producto bancario destinado a particulares de todos los niveles de renta,
empresas de todos los tamaños, instituciones públicas y privadas, y
universidades.
Presencia notable en mercados locales diversificados. Es el banco líder del
sector, combinando economías maduras y emergentes. Todas sus filiales están
amparadas por sus políticas corporativas y sus funciones de organización y
tecnología.
31
Valor creciente para los accionistas. Desde 2007, se ha cumplido el objetivo de
repartir capital a los accionistas, con un mínimo de 0,60€ por acción, a pesar de
la crisis económica.
Grupo financiero internacional. El Grupo Santander se ha consolidado como el
mayor banco de la zona euro y está entre los primeros del mundo.
Fuente: web corporativa del Banco Santander.
9.2. INSIGHT SOBRE EL QUE SE CONSTRUYE LA MARCA.
Para empezar, hablaremos sobre el significado de insight. Insight es un concepto
relacionado con la publicidad emocional y que ha revolucionado las técnicas para
conocer al consumidor de manera profunda.
Por tanto, el termino insight nos hace referencia a necesidades, expectativas o
frustraciones que la publicidad transmite en productos y marcas para generar
satisfacciones racionales y emocionales a nivel consciente o inconsciente.
9.3. ESENCIA DE LA MARCA.
La definición de marca es imprescindible para crear una imagen identificativa en el
público. Algunos atributos que el Grupo Santander intenta transmitir son el liderazgo, la
fuerza y el dinamismo, lo que conlleva a que el público lo relacione con calidad,
confianza, satisfacción…
El Grupo Santander se decanta por una publicidad emocional basada en sentimientos y
emociones, por lo cual, esta poco relacionada con la actividad y servicios que ofrece el
banco.
9.4. POSICIONAMIENTO DEL BANCO SANTANDER.
Entendemos por posicionamiento a la imagen percibida por los clientes de una
compañía en relación con la competencia. Al ser un ámbito de percepciones, cobra
especial importancia en la mente del consumidor.
El Banco Santander cuenta con un posicionamiento excelente para crear valores,
combinando un alto grado de expansión geográfica, aumento de los ingresos cada año,
además de generar valor para los accionistas.
Esta posición de liderazgo la podemos ver también a nivel mundial de marcas, siendo la
tercera marca financiera más importante del mundo.
32
*Marcas bancarias con mayor valor en dólares.
Fuente: Brand Finance (2010)
10. ANALISIS DE LA MARCA.
10.1. COMUNICACIÓN EXTERNA.
La comunicación de un banco puede estudiarse en diferentes ámbitos, como puede ser la
publicidad convencional, es decir, en televisión, prensa y radio. La más característica e
importante por los resultados seria la televisión, y por tanto, vamos a centrarnos en este
medio.
En 2009, podíamos ver en televisión una campaña publicitaria, donde se explicaba la
historia del Banco Santander junto con la escudería Ferrari. El anuncio explicaba la
creación del banco, en un pueblo, dando imagen de un banco familiar que poco a poco
ha ido creciendo; al mismo tiempo se explicaba también la creación de Ferrari.
Con este anuncio querían transmitir la alianza entre dos grandes empresas líderes y
poderosas.
El Grupo Santander se decantaba por una publicidad más emocional, mostrando
características no financieras, en vez de mostrar que productos o servicios ofrece el
banco en si, como puede ser las condiciones y ventajas de ser cliente de tal banco.
Analizando la comunicación de la competencia, en el caso del BBVA también utiliza
una publicidad emocional. Por el contrario, el banco ING Direct hace algunos cambios,
mezclando en su publicidad características emocionales y racionales, explicando los
motivos por los motivos por los clientes están contentos con el banco, a la vez de
explicar las ventajas financieras que ofrece la entidad.
33
Juan Manuel Cendoya (Director de Comunicación de Banco Santander): La publicidad
emocional tiene un papel fundamental, el patrocinio deportivo de la Fórmula1, primero
con McLaren y luego con Ferrari, en la persona de Fernando Alonso había aumentado
tremendamente la implicación y la identificación de los clientes y de los empleados con
el banco.
Al introducir el elemento emocional, hemos logrado conectar con clientes y empleados
de una forma que no habríamos podido imaginar nunca.
Es importante llegar al público por la vía emocional, como la de los éxitos deportivos, y
esto también afecta a la planificación de medios.
Fuente: II edición del Ágora de la Comunicación, Auditorio de la Fundación Mutua Madrileña en
Madrid.6
10.2. COMUNICACIÓN INTERNA.
La comunicación interna es el conjunto de actividades realizadas por una organización
para la elaboración y mantenimiento de relaciones entre sus miembros, a través de
medios de comunicación que tengan informados y motivados a sus miembros, con la
finalidad de mejorar su trabajo y rendimiento.
En otras palabras, lo definiríamos como la comunicación que lleva a cabo una
organización para establecer una relación con sus stakeholders, con la finalidad de
transmitir identidad, cultura, misión, principios y valores.
El Banco Santander, ejecuta algunas actividades a nivel de empresa para intentar
cometer la misión de la entidad y que los miembros de la entidad se sientan cómodos.
Algunas de estas actividades son:
Fomentar el progreso de los trabajadores.
Gestión del talento, es decir, conocer a la persona para poder ayudar en su
desarrollo profesional, compromiso y motivación.
Facilidad a los trabajadores para acceder a productos y servicios de la entidad
financiera con números ventajas y descuentos.
Igualdad de oportunidades.
Encuestas y estudios de satisfacción.
Salud y seguridad en el trabajo.
34
En resumen, el Banco Santander mantiene el compromiso de facilitar, desarrollar y
mejorar la actividad profesional de sus trabajadores, conciliando vida personal y laboral,
y facilitando una comunicación activa.
Artículo: rrhhpress.com
7
10.3. ANALISIS DAFO DE IDENTIDAD E IMAGEN CORPORATIVA.
FORTALEZAS DEBILIDADES
Presencia internacional Poca actuación de forma online
Solidez bancaria Infidelidad de los clientes con otros
con mejores condiciones Posicionamiento de la marca
OPORTUNIDADES AMENAZAS
Adaptación a nuevas tecnologías Presencia de competencias cada vez
más fuertes, como BBVA Patrocinio de nuevas
oportunidades como eventos
deportivos Banca ética
Incrementar la presencia en
mercados emergentes Bajo nivel de confianza del público
35
10. CONCLUSIONES.
En resumen, decir que la imagen corporativa es el conjunto de ideas con el que los
consumidores relacionan a las organizaciones, es decir, la opinión que se tiene sobre
una determinada empresa.
Las organizaciones tienen que definir desde el principio, quienes son, que hacen y
conservarlo para mantenerse en la mente de los consumidores.
Las organizaciones que cambian constantemente su imagen corporativa pierden su
identidad y los clientes acaban alejándose de estas organizaciones hacia las
organizaciones de la competencia que permanecieron constantes con sus valores y
principios.
En general, la imagen corporativa se puede transformar en una ventaja competitiva de la
organización, por tanto, las estrategias de marketing, como la publicidad deben mostrar
los puntos fuertes de la empresa, con la finalidad de que la imagen sea coherente y
creíble.
El objetivo de la imagen corporativa es posicionarse en el mercado, diferenciarse de la
competencia, generara valor y adentrarse y mantenerse en la mente del público, con lo
cual, el reconocimiento de la marca por el público es señal de éxito en el mercado.
Por tanto, es importante invertir recursos en crear una imagen corporativa positiva, lo
cual le reportara a la organización ciertos beneficios y valores que hacen que sus
ganancias aumenten.
Referente a establecer ideas en la mente de los consumidores, existe un problema, ya
que, cada persona tiene diferentes interpretaciones de los mensajes recibidos, por lo que,
gestionar una imagen es un trabajo permanente que conlleva generar una imagen
positiva en la mente del público e ir renovándose siempre que sea necesario u oportuno.
Otro punto importante, el cual genera la imagen corporativa, es intentar fidelizar la
mayor cantidad de clientes, ello se consigue generando una satisfacción en los
consumidores. A través de ello, un alto grado de satisfacción conlleva el incremento de
la fidelidad del cliente, y a su vez, el aumento de los resultados financieros de la
empresa a largo plazo.
Para generar esta satisfacción, es importante la formación del personal y el trato
ofrecido a los clientes, además de mantener un precio competitivo en el sector y una
buena distribución, en general, incrementar el rendimiento de la organización, con el
principal objetivo de obtener rentabilidad.
La marca es un factor importante, ya que, es la capacidad que un comprador potencial
posee para identificar la marca con suficientes detalles. La memorización de la marca se
mide mediante la notoriedad espontanea.
Por otro lado, la actitud de los consumidores, es un proceso mental, mediante el cual,
basándose en experiencias anteriores, organiza sus percepciones, creencias,
sentimientos y opiniones favorables o desfavorables en relación con un producto o
servicio determinado.
36
Se puede conseguir modificar las actitudes de los consumidores mediante la
modificación de los productos, modificar las creencias sobre la marca, atraer la atención
hacia atributos descuidados o modificar el nivel de calidad del atributo.
Ya que, el grado de satisfacción o insatisfacción influirá en futuras relación y en el nivel
de beneficios de la empresa. El estudio de Goderis nos muestra los siguientes
resultados: los clientes satisfechos tendrán una tasa de repetición de compra del 91%.
En los últimos años, la buena gestión de la imagen realizada por el Grupo Santander,
acompañada de unas adecuadas estrategias de marketing y la elaboración correcta y
responsable de su actividad financiera han conseguido convertir al Banco Santander en
un banco internacional, con especial presencia en Reino Unido y Latinoamérica,
contando con más de 14.000 entidades y llegando a ser la sexta entidad financiera con
más beneficios a nivel mundial, además de ser la tercera marca financiera más
importante del mundo.
Como se ha podido observar en el estudio realizado, las principales causas de la buena
imagen y su reputación son debido a algunas de las siguientes estrategias de marketing.
El trabajo realizado por el Grupo Santander en patrocinios como son la Formula1 y el
futbol sudamericano, los cuales, además de realzar la imagen y posición del grupo les ha
reportado importantes beneficios, concretamente entre 4 y 5€ por cada euro invertido.
Por otro lado, hemos observado que los precios de sus productos y servicios no son tan
competitivos como los de otras entidades financieras del mercado, aunque lo compensa
ofertando un gran catálogo de productos y servicios y de un fácil acceso a ellos a través
de sus numerosas oficinas.
Con respecto a la publicidad empleada por el Banco Santander, se ha podido comprobar
que emplea una publicidad completamente emocional, es decir, que se basa en despertar
emociones, en vez de mostrar características financieras de sus productos y servicios.
Además, el Banco Santander lleva a cabo numerosas actividades relacionadas con la
comunicación interna, con la finalidad de motivar a los empleados, mejorar su trabajo y
rendimiento y que estos puedan compaginar su vida personal con la laboral.
En conclusión, la imagen positiva que ofrece el Banco Santander, se traduce en una
mayor satisfacción en sus clientes, a mayor satisfacción se logra conseguir una mayor
fidelidad de ellos, con el consiguiente aumento de la cuota de mercado con respecto a
sus competidores y por tanto la entidad está obteniendo una mayor rentabilidad.
Desde mi punto de vista, las estrategias que debería seguir manteniendo el Grupo
Santander sería invirtiendo para mantener la posición actual que posee e invertir con
vistas a mejorar el posicionamiento.
Por último, por destacar alguna debilidad o amenazas, diremos que el Banco Santander
tiene poca actuación de forma online lo que puede dificultar el acceso a sus productos y
servicios, que sus competidores financieros en el mercado son cada vez más potentes
(BBVA) y la existencia de un bajo nivel de confianza, debido a la crisis financiera y a la
problemática de las participaciones preferentes.
37
11. BIBLIOGRAFIA.
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Autor: Paul Capriotti.
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Serie: McGraw-Hill de Management.
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www.iahorro.com
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Lugar: Universidad Rey Juan Carlos
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http://es.slideshare.net/mare83/benchmark-banco-santander
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