ESTUDIO DE MERCADO

Competencias a alcanzar

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Al finalizar la unidad debes ser capaz de:

1.- Comprende e identifica el estudio de mercado en su proyecto de inversión. 2.- Identifica y describe la demanda, el universo, segmentación de mercado, la encuesta, el proceso de muestreo y la demanda proyectada.

EL MERCADO

• ¿Qué producir?• ¿Para Quién producir?

• ¿Cuánto producir?• ¿Cómo producir?

EL MERCADO:¿Quiénes serán tus clientes?

Serán todas aquellas personas que de una u otra forma busquen satisfacer sus necesidades consumiendo los productos y/o servicios que ofertamos.

MÉTODO DEL ESTUDIO DE MERCADO

Segmentar el mercado.

Mercado potencial.

Mercado disponible.

Mercado objetivo.

MÉTODO DEL ESTUDIO DE MERCADO

Mercado Potencial

Mercado Disponible

Mercado Objetivo

DEMANDA DEL PROYECTO

MERCADO POTENCIAL El Mercado Potencial nos ayudará a

cuantificar la demanda para nuestro proyecto, para lo cual tenemos que realizar la segmentación de mercado que consiste en dividir el mercado total en función a criterios demográficos, psicográficos, conductuales y otros cuantificables con el objeto de filtrar en forma coherente desde el universo hasta la población a estudiarse.

MÉTODO DEL ESTUDIO DE MERCADO

MERCADO POTENCIAL: Es el conjunto de consumidores que podrían necesitar el bien o servicio que es materia del proyecto. El mercado potencial se define después de haberlo segmentado.

Huancayo Tambo ChilcaDistrito Zona Sexo Edad NSE

Determinación del Universo

MERCADO DISPONIBLE

Es una parte del mercado potencial y está formado por el conjunto de consumidores que tienen además de la necesidad, la intención de comprar el bien o servicio que ofrece el proyecto. Este es definido a través del resultado de la encuesta concluyente.

MÉTODO DEL ESTUDIO DE MERCADO

Estimación de la muestra

Antes de calcular el tamaño de la muestra se debe tener en cuenta :

Nivel de confianza : 95% (usualmente) -> Z=1.96 Margen de error máximo(e): De 1% a 10%.

Tamaño de muestra (n): Se estima en función del tipo de población:

Población Infinita (mayor a 30,000 personas)Población Finita (menor a 30,000 personas)

(La estimación es más precisa cuanto mayor sea el tamaño de la muestra)

Estimación de la muestra

• Fórmulas:

– Para una población Finita:

N * Z * P(1-P) e (N-1) + Z P(1-P)

– Para población Infinita:

Z * P(1-P)

n=

n=

2

2 2

2

2

Donde:

n = Tamaño de muestra requerida

Z = Valor estándar de 1.96 para una nivel de confianza del 95%

e = margen de error (por lo general entre 1% 10%)

P = Probabilidad de éxito

Q= Probabilidad de fracaso.

P + Q = 1 ó 100%e

MÉTODO DE ENCUESTA

Telefónica Personal Por Correo

En hogares Locación central Vía Pública

T. Tradicional

Fax Asistida por computadora

Correo Central

Correo Electrónico Internet

LA ENCUESTA

ESPECIFICAR LA INFORMACIÓN NECESARIA

Aquí el investigador debe listar sus necesidades de información

ESPECIFICAR TIPO DE ENCUESTA

Debe determinarse cómo se va a realizar por teléfono, en persona

etc.

DETERMINAR EL CONTENIDO DE LAS PREGUNTAS

Debe definirse cuántos y cuales son los temas sobre lo que se

quiere incidir.

DECIDIR SOBRE EL FORMATO DE RESPUESTAS

Debe indicarse cómo se responderá, con un “si”, o un

“no”, con una “x”, etc.

DECIDIR SOBRE LA REDACCIÓN DE LAS PREGUNTAS

Se formula las preguntas de acuerdo a un criterio y formato

uniforme

DECIDIR SOBRE LA SECUENCIA DE LAS PREGUNTAS

Aquí debe señalarse el orden lógico que tendrán

OBTENER UN NÚMERO CONVENIENTE DE ENCUESTAS PARA LA PRUEBA

PILOTO Generalmente 10

EFECTUAR LA PRUEBA PILOTO Aquí se somete a prueba el cuestionario

REVISAR EL ORDEN DE LAS PREGUNTAS

LA

ENCUESTA

PREGUNTAS ABIERTAS Son preguntas que revelan opinión. Las respuestas pueden ser extensas o cortas, profundas o simples. Existen 3 modalidades:

Pregunta de opinión: ¿qué opina de la aerolínea Zeta? Pregunta semi estructurada: cuando escojo una línea aérea,

el factor más importante es… Asociación de palabras: cuál es la primera palabra que se le

ocurre cuando escucha: Línea Aérea….

Formato depregunta / respuesta

Redacción de preguntas

Las preguntas deben responder a los objetivos del estudio Deben guardar un orden lógico Deben ser fáciles de entender

VOCABULARIO: Se refiere al significado y Pronunciación Las palabras:

Tienen más de un significado Tienen el significado que queremos darle El contexto de la pregunta aclara el significado Tiene más de una pronunciación

ERRORES COMUNES EN LA REDACCIÓN DE PREGUNTAS

Uso de palabras técnicas y/o no gramaticales Uso de palabras ambiguas Dirección o sesgo a las respuestas Preguntas que obligan al cálculo o doble respuesta

Redacción de preguntas

Orden de preguntas en el Cuestionario

SECUENCIA A SEGUIR: Preguntas de identificación y control. Preguntas de calificación o filtro Preguntas de conocimiento de categorías de producto y/o

marcas Preguntas de hábitos de uso y compra Preguntas de contenido de información buscada

Nota: Las preguntas deben ir de lo general a lo particular, siguiendo el orden lógico de la encuesta; las preguntas de inicio deberán ser sencillas y amigables; mientras que las preguntas difíciles o complejas deberán ir al final.

Preguntas que nunca deben de faltar

Datos de ControlPreguntas filtro.Preguntas de aceptación.Preguntas sobre frecuencia de compra.Preguntas sobre cantidad de compra por

vez.Preguntas sobre gasto promedioPreguntas sobre la mezcla de control.

MÉTODO DEL ESTUDIO DE MERCADO

MERCADO OBJETIVO

Es una parte del mercado disponible que se fija como meta a ser alcanzada por el proyecto, es decir la parte de la demanda a ser atendida, para lo cual la base son criterios definidos por los inversionistas o proyectistas

MÉTODO DEL ESTUDIO DE MERCADO

Una vez concluida la segmentación y el levantamiento y análisis de la encuesta, se tendrá que cuantificar nuestro mercado objetivo para lo cual es necesario cuantificar tres mercados de crucial importancia para el proyecto, como se muestra en el siguiente ejemplo:

Ejemplo

Una importante empresa del sector de la construcción ha decidido diversificar su cartera de productos y entregar al mercado, además de viviendas, un cementerio parque. Para obtener la demanda por el cementerio se tomará como base el distrito de La Molina con una población de 271,116 hab. (Fuente INEI).

Se sabe que la tasa de crecimiento poblacional anual neta es de 2,24%.

Adicionalmente, dadas las características y el servicio del cementerio se han escogido como mercado objetivo el “segmento A” que representa el 43,3% de la población de ese distrito. Según los resultados obtenidos en la encuesta el 62,73% de la población no está inscrita en un cementerio

Para determinar el mercado objetivo se estableció una participación de mercado del 5% considerando una posición conservadora. Con las cifras señaladas pronostique la demanda para los próximos 5 años.

Ejemplo

Hallando los diferentes mercados

Mercado Potencial271116*0,433=117393 habitantes

Mercado Disponible117393*0,6273=73641hab.

Mercado Objetivo 73641*0.05 =3682

habitantes

Año 1 2 3 4 5Proy. Mcdo. 3682 3770 3861 3954 4048

Proyectando

EJERCICIO: Investigar y determinar el Mercado Potencial, Disponible y Objetivo de su Proyecto.

CONSTRUYENDO LA DEMANDA PROYECTADA

(1)

ITEMSUNIDA

DAÑO

1AÑO

2AÑO

3AÑO

4 AÑO5

Proyección (tc) %Mercado

Potencial Personas

Mercado Disponible Personas

Mercado Objetivo Personas

EJERCICIO: Construya su cuadro de Demanda Potencial, Disponible y Objetivo de su proyecto

CONSTRUYENDO LA DEMANDA PROYECTADA (2)

ITEMS UNIDAD AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO5

Proyección (tc) %

Mercado Potencial Personas

Mercado Disponible Personas

Mercado Objetivo Personas

Frecuencia de compra o visita (ANUAL) # veces

Unidades Adquiridas por compra o visita unidades

Unidades estimadas unidades

Valor de Venta S/.

Ingresos Estimados S/.

METODOS DE FIJACION DE PRECIOS

MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS

Método Del Mark-Up

1) Es el método más sencillo y consiste en aumentarle al costo del bien o servicio un margen de utilidad estándar.

2) Es muy utilizado pero no toma en consideración la demanda del momento ni la situación de la competencia.

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PRECIO DE VENTA = CF + CV + Utilidad + Impuesto

PROMOCION PUBLICIDAD

PROMOCION ES:

1) Marketing Directo2) Promoción de Ventas3) Relaciones Públicas4) Mailing5) Merchandising6) Venta personal

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Clases de Promoción

Dirigida Al CanalDe Distribución

Se realiza mediante:- Descuentos en el precio- Bonificaciones- Publicidad compartida- Bienes sin costo- Apoyo en los puntos de venta- Capacitación- Degustación- Garantías

Dirigida A LaFuerza De Ventas

Se realiza mediante:- Convenciones- Paquetes de material promocional- Reconocimientos- Premios y regalos

DirigidaAl

Consumidor

Se realiza mediante:- Muestras gratis- Cupones- Descuentos- Regalos y premios- Paquetes de precio- Garantías del producto- Demostración en puntos de venta.

PROMOCION DE VENTAS

PUBLICIDAD ES:

Comunicación pagada a través de los medios masivos:

Televisión Radio Internet Periódicos Paneles Volantes

34Ing. JOSE A.CAMACHO GALVANjcamacho@continental.edu.pe

ANALISIS DE LA COMERCIALIZACIONESTRUCTURA DE ANÁLISIS DEL MERCADO DE UN PROYECTO

MERCADO CONSUMIDOR

MERCADO PROVEEDOR

ANALISIS DEL MERCADO

ANÁLISIS DE LA OFERTA

ANÁLISIS DE LA DEMANDA

ANÁLISIS DE LOS PRECIOS

ANÁLISIS DE LA COMERCIALIZACIÓN

CONCLUSIONES DEL ANÁLISIS DEL

MERCADO

MERCADO COMPETIDOR ESTRUCTURA

DEL MERCADO

MERCADO DISTRIBUIDOR

MERCADOEXTERNO

VARIABLES MACROECONOMICAS

ENTORNO DEL MERCADO

CICLO DE VIDA ESTRATEGICO DEL PROYECTOCONSIDERANDO LAS 4 Ps DEL MKT.

4 Ps

PRODUCTO TALLA S TALLA S –M

TALLA S – M – L

NUEVOS PRODUCTOS

PRECIOCosto Producción +

15% utilidadCosto Producción +

20% utilidadCosto Producción +

30% utilidadCosto Producción + 30%

utilidad

PROMOCIONPrecios < s por

introducción Publicidad PublicidadPrecios < s por

introducción

PLAZA HuancayoHuancayo, Huancavelica

Huancayo, Huancavelica,

Ayacucho Exportación

ETAPAS INTRODUCCION CRECIMIENTO MADUREZ DECLINACION

ESTRATEGIA ENFOQUE COSTOS NICHO NICHO DIFERENCIACION

PERIODO 1 – 2 años 3 – 4 años 5 a + 10 años

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