Estudio de mercadoSector Indumentaria

(Moda y Diseño) en México

ESTUDIO DE MERCADOIndumentaria (Moda y Diseño) en México

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Índice

México – Características generales............................................................................................ 11. Normativa general de importación de los productos del sector ............................................. 21.1. Reglamentación comercial del país referente al sector y al origen .................................... 21.1.1. Licencias o permisos de importación ............................................................................... 21.1.2. Requisitos fitosanitarios y zoosanitarios .......................................................................... 21.1.3. Acuerdos comerciales ..................................................................................................... 21.1.4. Requerimientos especiales: ambientales, calidad, etc. ................................................... 31.2. Acceso al mercado ............................................................................................................. 31.2.1. Derechos de aduana, restricciones ................................................................................. 31.2.2. Impuestos internos .......................................................................................................... 91.2.3. Reglamentaciones sanitarias y de seguridad................................................................. 41.2.4. Reglamentaciones sobre etiquetado y rótulos de productos ......................................... 42. Precios.................................................................................................................................. 52.1. Costos estimativos de transporte internacional por destino y naturaleza del producto .... 52.2. Rangos de precios por productos importados y nacionales en México (en pesos mexicanos)……………………………………………………………............................................. 52.3. Marcas y precios en punto de venta ................................................................................. 62.4. Relación precio/origen/calidad/segmento.......................................................................... 102.5. Estructura porcentual estimativa de precios en el canal de distribución .......................... 112.6. Modelo de cálculo de precio aterrizado............................................................................. 113. Formas de promoción........................................................................................................... 123.1. Enumeración y descripción de las formas de promoción del sector: eventos y mediosdestacados............................................................................................................................... 12

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3.2. Recomendación sobre formas de promoción para exportadoras argentinas ................... 134. Canales de distribución y comercialización ......................................................................... 144.1. Identificación de actores principales ................................................................................. 144.2. Descripción del funcionamiento de los canales de distribución y comercialización.......... 145. Productos competitivos ........................................................................................................ 165.1. Identificación de productos competitivos .......................................................................... 165.2. Principales productos competitivos por orígenes.............................................................. 165.3. Factores de éxito comercial .............................................................................................. 196. Otros datos o metodología general de acceso al mercado ................................................. 206.1. Recomendaciones de los autores de los estudios sobre el acceso al mercado de empresas argentinas. .............................................................................................................. 206.2. Conclusión de estudio........................................................................................................ 217. Fuentes ................................................................................................................................ 22

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México - Características generales

México es una república democrática, representativa y federal localizada en América. El país está compuesto por 32 entidades federativas y la sede del gobierno y los poderes es la ciudad de México, D. F. México limita al norte con los Estados Unidos; al este, con el golfo de México y el mar Caribe; al sureste, con Belice y Guatemala, y al oeste con el océano Pacífico. La superficie de su territorio ocupa una extensión cercana a los 2 millones de km². Allí habitan más de 107 millones de personas, por lo que se trata de la nación hispanohablante más poblada del mundo.El idioma español convive en México con numerosas lenguas indígenas, reconocidas oficialmente como nacionales por el Estado mexicano. México es étnicamente diverso y su Constitución lo define como una nación pluricultural fundada sobre el principio de los pueblos indígenas. El México actual es una "nación mestiza" y es el segundo país con más católicos del mundo, después de Brasil. Durante buena parte del siglo XX, principalmente la primera mitad, tuvo lugar un período de gran crecimiento económico en el marco de una política dominada por un solo partido político. La principal fuente de divisas extranjeras del país fue la venta de petróleo, aunque durante este siglo tuvo lugar un proceso de industrialización que permitió al país diversificar su economía.Por el volumen neto de su Producto Interno Bruto, se considera a México la decimotercera economía mundial. Es la segunda economía de Latinoamérica, sólo detrás de Brasil, y la cuarta del continente. No obstante la repartición de la riqueza es desigual, ya que en el país coexisten municipios con índices de desarrollo humano similares a naciones como Alemania y Burundi. Desde mediados de los años 1980 el país se ha inclinado por un modelo económico neoliberal con un fuerte énfasis en la apertura comercial hacia otros mercados, lo cual ha convertido al país en el líder mundial en acuerdos de libre comercio, habiendo firmado convenios de este tipo con 40 países en 12 diferentes tratados. Su asociación comercial principal es el Tratado de Libre Comercio de América del Norte (TLCAN o NAFTA), integrado con Estados Unidos y Canadá. También cuenta con un tratado de libre comercio con la Unión Europea, con el bloque denominado EFTA (Luxemburgo, Suiza, Liechtenstein y Noruega) y tiene un compromiso similar con Japón. La red carretera de México es una de las más extensas de América Latina y su red de ferrocarriles sirve, en la actualidad y mayoritariamente, para el transporte de mercancías. La industria petrolera en México está controlada en su totalidad por la empresa estatal PEMEX, que es la tercera empresa productora de petróleo en el mundo, la sexta en ventas, y es la empresa más grande de Hispanoamérica. El turismo en México es una actividad económica importante para el país y lo coloca en octavo lugar a nivel mundial en términos de llegadas de turistas internacionales. Es el primer destino para turistas extranjeros dentro de América. Las principales atracciones turísticas de México son las ruinas antiguas de la cultura mesoamericana,

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las ciudades coloniales y los complejos turísticos de playa. Es favorecido por su clima templado y su herencia histórica cultural que es la fusión de la cultura española con la cultura mesoamericana. También su diversidad de climas hace que sea en el mundo uno de los 12 países mega diversos del planeta: es hogar del 12% de la biodiversidad mundial y alberga a más de 12.000 especies endémicas.

1. Normativa general de importación de los productos del sector

Situación inicial

La industria mexicana de la indumentaria posee un amplio desarrollo y tradición, esto se ve reflejado en la actividad económica que produce a nivel nacional y la importancia que tiene para economías regionales. En términos de importaciones, la industria obtuvo en el año 2009 una disminución del 11.7% respecto al año anterior como lo muestra la siguiente tabla. La disminución de las importaciones obedece al contexto de crisis mundial, sumado a la aparición de la gripe “A”. Estas variables han impactado fuertemente en la economía mexicana en general y en la de indumentaria en particular.

1.1. Reglamentación comercial del país referente al sector y al origen1.1.1. Licencias o permisos de importaciónNo existe una licencia directa para la importación de las prendas de vestir, objeto de este estudio. No obstante, para la correcta nacionalización de la mercadería, la empresa que receptora deberá estar inscripta como importadora en México.Quienes importen mercancías (potenciales clientes mexicanos) deberán estar inscriptos en el padrón de importadores a cargo de la Secretaría de Hacienda y Crédito Público. Para su inscripción el importador deberá demostrar estar al día en el cumplimiento de sus obligaciones fiscales, comprobar ante las autoridades aduaneras que se encuentran inscriptos en el Registro Federal de Contribuyentes y cumplir con las disposiciones legales que regulan el ingreso de mercancías. Además, deberá integrar los siguientes documentos:

-Comprobante de domicilio fiscal;-Cédula de identificación fiscal, aviso o constancia de inscripción en el RegistroFederal de Contribuyentes, siempre que esta última no exceda de un mes de haber sido expedida por la autoridad competente;-Declaraciones del impuesto sobre la renta de los últimos cuatro ejercicios, en su caso; y-Declaraciones de pagos provisionales del impuesto sobre la renta y del impuesto al valor agregado, por las que aún no esté obligado a presentar las declaraciones anuales correspondientes

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1.1.2. Requisitos fitosanitarios y zoosanitariosDebido a su naturaleza, no existe requisito específico para este tipo de productos.

1.1.3. Acuerdos comercialesActualmente México y Argentina tienen un Acuerdo de Complementación Económica N° 6, celebrado el 28 de Noviembre de 1993, en donde se establecen las preferencias arancelarias para las mercancías provenientes de ambos países en su intercambio comercial. En este acuerdo no se establece un preferencia arancelaria para la gran mayoría de las fracciones relacionadas con el capítulo 61 y 62 (en ningún caso de los productos analizados en el presente estudio), que hacen referencia a las prendas y complementos de vestir (accesorios) de punto y los que no son de punto. Por este motivo, a dichas fracciones les corresponde un impuesto ad valorem del 30 al 35% según corresponda.

1.1.4. Requerimientos especiales: ambientales, calidad, etc.Protección de marcas y diseños en México

México es uno de los países que más imitaciones y falsificaciones de productos posee. Para cubrir la marca de la empresa que se desea lanzar en México, es necesario proceder al registro de la misma ante el Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial

Es conveniente aclarar que el cumplimiento de la legislación vigente, en cuando a protección de marca, es muy baja, no obstante ante cualquier eventualidad y/o reclamo, las empresas que hayan lanzado sus productos en este mercado deben tener registro previo de sus marcas.

El periodo de validez del registro de la marca es de 10 años.

1.2. Acceso al mercado

Documentos requeridos para exportar a MéxicoLa documentación que acompañará los envíos de exportación hacia el mercado mexicano es la siguiente:-Factura comercial.-Lista de Empaque.-Certificado de Origen (cuando los productos se encuetren alcanzados por un beneficio arancelario en el marco del Acuerdo de Complementación Económica vigente). Ver anexo 4.-Documentos de transporte

1.2.1. Derechos de aduana, restricciones.

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Tratamiento aduanero de importación para las 3 principales partidas arancelarias del sector y más representativas de Argentina.Sección XI Materiales textiles y sus manufacturasCapítulo 61.- Prendas y complementos (accesorios), prendas de vestir, de puntoPartida 6109.- “T-shirts” y camisetas de puntoSubpartida 610910.- De algodónFracción 61091001.- De algodónSección XI Materiales textiles y sus manufacturasCapítulo 61 Prendas y complementos (accesorios), prendas de vestir, de puntoPartida 6110 Suéteres (jerseys), “pullovers”, cardiganes, chalecos y artículos similares, de puntoSubpartida 611011 De lana o pelo finoFracción 61101101 De lanaSección XI Materiales textiles y sus manufacturasCapítulo 62 Prendas y complementos (accesorios), prendas de vestir, exceptolos de punto

Partida 6205 Camisas para hombres o niñosSubpartida 620520 De algodónFracción 62052001 Hechas totalmente a mano62052099 Las demás

Sección XI Materiales textiles y sus manufacturasCapítulo 61 Prendas y complementos (accesorios), prendas de vestir, de punto.Partida 6111 Prendas y complementos (accesorios), prendas de vestir, de punto para bebés.Subpartida 611120 De algodónFracción 61112001 De algodón

Impuestos de importación-AD- VALOREM: 30%-DTA: 0.8%-IVA: 16%-Pre validación $162 MXN

1.2.2. Impuestos internos

A todas las posiciones arancelarias les corresponde un 16% en concepto del Impuesto sobre las ventas (IVA). Este impuesto se debe abonar sobre la base CIF + aranceles de importación.

1.2.3. Reglamentaciones sanitarias y de seguridadNo existen reglamentaciones específicas para el sector

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1.2.4. Reglamentaciones sobre etiquetado y rótulos de productosEn lo concerniente a las etiquetas de los productos dirigidas al mercado mexicano, los exportadores deben cumplir con lo estipulado en la Norma Oficial Mexicana (NOM) vigente. Respecto al contenido específico del etiquetado, la norma exige que las prendas de vestir y ropa de casa, contengan cuatro rubros de información:

-La información del fabricante y/o el importador.-La composición de fibras (descripción de insumos).-Las instrucciones de cuidado (conservación y limpieza).-Las tallas de las prendas y dimensiones o medidas en la ropa de casa y textiles.La Norma que regula el contenido de las etiquetas de indumentaria en general es La NOM-004-SCOFI-2006. Para mayor información con respecto a productos específicos de su empresa, consultar la página www.economia.noms.gob.mx

2. Precios

2.1. Costos estimativos de transporte internacional por destino y naturaleza del producto.

Costos logísticos:Concepto Descripción Costo aproximadoTransporte principal Pago del costo del flete principalde origen a destino (BS –Veracruz)Contenedor 20”USD 80 – 100 x M3Gastos varios fleteprincipalGastos en los que se incurre parael manejo de la carga (USD)- GRI USD 12- 20 x m3- BAF USD 12- 20 x m3- B/L USD 15 a 20Maniobras y manejo decargaEn caso de que el producto vengaconsolidado, o haya que hacermanejos de carga dentro delrecinto fiscalizado, se incurrirá eneste costoDepende del tipo de maniobrasa realizarPre validación y

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Validación de pedimentosPago que se realiza al dar aviso ala Secretaría de Hacienda sobrela importación a realizar$ 300 pesos por trámiteHonorarios de despacho Hasta 0.8% Agente aduanal sobre el valor CIFGastos extraordinarios por dificultad de trámiteHasta 0.20% sobre el valor CIFTransporte terrestre Transporte que se utiliza parallevar del puerto a bodegasdestino$ 28 – 35 pesos x km + cuotade casetas

2.2. Rangos de precios por productos importados y nacionales en México (en pesos mexicanos).Esquema general de precios por categoría.

Jeans

Levi´s $ 999Top Shop $ 690Bebe $ 2,595

Tommy Hilfiger $ 940Faldas y ShortsTop Shop $ 450

Tommy Hilfiger $ 840Buffalo $ 1,500

Pantalones y CaprisTop Shop $590

Scala $399Spaguetti $949

Levi´s $999Nike $709

Tattoo $399Tommy Hilfiger $940

Nautica $1,430Charme $1,195Lauren $1,650

Reina Díaz $899Epsilon $995

Vestidos

Top Shop $895Area code $679

Tommy Hilfiger $1,190Sprit $1,049

Spaguetti $1,199

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Tattoo $539Catamaran $535

Bebe $1,795BCBG $6,250

Vestidos de nocheTadashi $5,490

Tres deseos $2,650Lauren $3,490Rostan $5,750

Eva Brazzi $1,999Emma Valdemosa $1,990

ABS $4,990Novenna $3,499Liz Minelli $1,999Laundry $3,150

Mocassin Piel vacuna A partir de $ 1,060

2.3. Marcas y precios en punto de venta

A continuación se detallan las principales marcas de ropa para caballero y dama, exhibidas en las tres cadenas de ropa más importantes de México. Los rangos de precios muestran los tres diferentes niveles de precio en los que se pueden adquirir las marcas clasificadas, de acuerdo al segmento de mercado al cual están dirigidas.Ropa para caballeroTienda Marcas Tipo de prendaRangos depreciosCamisas formal$ 690$ 2,100$ 4,200Pantalón formal$ 700$ 1,300$ 2,900Trajes completos$ 6,500$ 9,000$14,000Camisa Sport(Polo)$ 450$ 950$ 1,500El Palacio deHierroTipo AArmani, Ermenegildo Zegna, HugoBoss, Adolfo Domínguez, PurificaciónGarcía, Salvatore Ferragamo, Burberry,Pertegaz, Donna Karan

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Tipo BLacoste, Paul & Shark, Chester & Peck,Sacapino, Tommy, Epsilon, 1888,DKNY, NauticaTipo COscar de la Renta, John Henry,Springfield, Axis, Levis,Ralph LaurenPantalón casual$ 690$ 890$ 1,900Camisas formal$ 450$ 900$ 1,500Pantalón formal$ 690$ 1,100$ 2,300Trajes completos$ 4,500$ 6,800$ 9,600Camisa Sport(Polo)$ 350$ 750$ 1,200LiverpoolTipo ABanana Republic, Ermenegildo Zegna,Hugo Boss,Tipo BLacoste, Liz Claiborne, Tommy,Nautica, Ferrioni, DKNY , GAP, Diesel,Dockers, Haggar,Tipo COscar de la Renta, Nina Ricci, ACA,Levis, Calvin Klein, Thats IT, RegentStreet, JEB (Marca propia) Pantalón casual$ 490$ 690$ 1,100Camisas formal$ 390$ 650Pantalón formal$ 590$ 890SearsTipo BTommy, Chaps Ralph Lauren,Oscar dela Renta, Arrow, Haggar, Dockers,Axcess, Diesel, John Henry, Rochas,Polo Trajes completos$ 4,200$ 5,900

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Camisa Sport(Polo)$ 350$ 550Tipo CNina, Cavalier, Carlo Corinto, BrunoMagnaniPantalón casual$ 450$ 690Ropa para damaTienda Marcas Tipo de prendaRangos depreciosFalda$ 350$ 690$ 1,900Blusa formal$ 490$ 890$ 1,300Vestido de noche$ 1.490$ 2,200$ 5,000Chaquetas / Sacos$ 790$ 2,290$ 7,400Pantalones / Capris$ 560$ 1,190$ 2,700Palacio deHierroTipo A(Vestidos) ABS, Laundry, CarolinaHerrera, DKNY, Rostan, Tadashi(Casual y Formal) Adolfo Domínguez,Carolina Herrera, DKNY, WandaAimeiroTipo B(V) Kelly Nishimoto, Tres Deseos,Massima, Le Caviar, Sarao, Lauren(C&F) Tommy, Julio Collection,Cortefiel, Epsilon, Pertegaz, Guess,Nautica, Dockers, Bebe, Charme,LacosteTipo C(Vestidos)Eva Brazzi, Novenna, LizMinelli, Emma Valdemosa(C&F) Top Shop, Spaghetti, Scala,Levis, Tattoo, Nike, Catamaran, Lace,Spirit, Scala, Vans, K-swissBlusa Casual /Playera$ 289

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$ 570$ 885Falda$ 240$ 590$ 1,100Blusa formal$ 350$ 670$ 900Vestido de noche$ 890$ 1,290$ 2,900LiverpoolTipo A(Vestidos) Rimini Taylor, Brazzi(Casual y Formal) Loewe, Robert´s,Folley´s , Kenzo, LapraireTipo B(V) Xoxo, Emmanuelle(C&F) Tommy, Ivonne, Lacoste,Edoardos, Vanity, Liz Claiborne, AnneKlein, Keneth Cole, GAP, SpaghettiChaquetas / Sacos$ 640$ 1,790$ 3,600Pantalones / Capris$ 560$ 1,190$ 2,700Tipo C(C&F) Levis, Dockers, Calvin Klein,Axcess, Pierre Christine, Marsel, Vitto,Mino Mora, Escorpión, K-studioCollection Blusa Casual /Playera$ 189$ 370$ 690Falda$ 270$ 490Blusa formal$ 250$ 470Vestido de noche$ 790$ 1,100Chaquetas / Sacos$ 640$ 890Pantalones / Capris$ 390$ 690SearsTipo B

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(Vestidos) Emmanuelle(C&F) Levis, Dockers, Edoardos,Hardel, JNS, Maintetti, Vanity,Butterfields, Emma JamesTipo C(C&F) Millenium, Julliana, Alan Austin,Citty Fanne, Life Style Casual Ware,Izod, Tipharet Blusa Casual /Playera$ 189$ 350

2.4. Relación precio/origen/calidad/segmentoEn la siguiente tabla se enlista la relación que existe entre el precio, la calidad, el segmento de mercado y el origen de las confecciones y moda, que actualmente se comercializan en el mercado mexicano.Precio Origen Calidad SegmentoAlto UE Superior Alto /LujoMedio alto UE Alta Medio altoAlto EUA Superior LujoAlto EUA Alta Alto – medio altoMedio EUA Media MedioBajo EUA Media Medio bajoBajo China Media Medio – medio bajoBajo Tailandia Media Medio – medio bajoBajo Malasia Media Medio – medio bajoAlto Colombia Alta Media altaMedio Colombia Media MediaAlto México Superior / alta Media altaMedia México Media MediaBajo México Media Media baja – bajo

2.5. Estructura porcentual estimativa de precios en el canal de distribuciónDistribución de márgenes de intermediación.

A continuación se presentan los márgenes de utilidad generales de cada eslabón de la cadena de ventas:_ Importador: 10% - 30%_ Distribuidores: 20%_ Tienda: dependiendo el tipo de negocio y de producto, su margen de utilidad varíaentre un 50% hasta un 100%.

2.6. Modelo de cálculo de precio aterrizadoAdemás de los costos logísticos y los márgenes de intermediación enunciados precedentemente, en el siguiente cuadro se detallan otro aspecto a considerar para estimar costos de importación.

Las contribuciones principales que causan los productos de vestir son:Impuesto Descripción TasaImpuesto General deImportación

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Principal contribución impositiva deimportación prendas de vestirDe acuerdo a la TIGI,regularmente para lasfracciones relacionadas conel vestido, se aplica un 30%ad valorem para productosprovenientes de ARG.IVA Impuesto al valor agregado 16%DTA Derecho de Trámite Aduanal que espagado en el momento de realizar elpedimento de importación8 al millar, o 0.8%Derecho de almacenaje Pago por servicios de almacenaje dedepósito fiscalizado una vez que sehan cumplido los días de graciaotorgados por la ley.- 2 para mercancías que llegan portransporte aéreo y terrestre- 5 para marítimoPago x día- $1,500 los primerosquince días naturales- $ 2,650 los siguientestreintaModelo para el cálculo del precio del consumidor.

Num Concepto1 Costo FOB (Bs)2 + Costo de transporte principal3 + Costo de transporte terrestre destino4 = Costo en unidades monetarias5 / 1- (%Seguro+%DTA+%Agenteaduanal+%DTA+%Impuestoimportación+%Importador)6 Precio DDP7 X 1+% de Representante - Distribuidor8 X 1 + % de Minorista9 = Precio al consumidor

3. Formas de promoción3.1. Enumeración y descripción de las formas de promoción del sector: eventos y medios destacados.

Eventos

Los eventos del 2010 más destacados son:Nombre Sede Fecha Página webIntermoda Guadalajara 19-21 enero20-23 Juliowww.intermoda.com.mxModamaGuadalajara 26-28 Abril www.modama.com.mx

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Mercedes -Benz FashionMéxicoCampo Marte,México DF12 – 16 deAbrilwww.mercedes-benzfashion.comFashion WeekMéxicoCampo Marte,México DFSeptiembre www.fashionweekmexico.comPor otro lado, las marcas que se venden en las tiendas departamentales, como Liverpool y Palacio de Hierro, regularmente organizan pabellones y semanas de moda por país dentro de los centros comerciales más importantes de la ciudad de México, Monterrey y Guadalajara, lo cual representa una estrategia de promoción muy efectiva para que las empresas argentinas den a conocer su marca dentro del mercado mexicano.

Revistas especializadas

Revista Datos:MODA MEXICO.Pag. Web. www.modamexico.com.mxContacto: modamexico@prodigy.net.mxREVISTA HOLAMÉXICOPagina Web: www.hola.com/revista/modaContacto: info@hola.comMODA EN LAPagina Web: www.modaenlaciudad.comwww.rgxonline.com 19CIUDAD Contacto: modaenlaciudad@hotmail.com;contacto@modaenlaciudad.comREVISTA VOGUEPagina Web: www.vogue.com.mxContacto: info@vogue.com.mxC&C MAGAZINEMEXICOPagina Web: http://cc-magazine.com/HTML/inicio.htmlContacto: info@cc-magazine.com ; publicidad@cc-magazine.comVANIDADESPagina Web: http://www.vanidades.comCorreo: anunciate@esmas.com.mxMAGLIONMAGAZINEPágina Web: http://www.maglionmagazine.com/

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Contacto: maglionmagazine@gmail.comFASHION CLICKPágina Web: www.fashionclick.comContacto: Info@fashionclick.comROCKET MAGAZINEPágina web: www.rocketmagazine.netContacto: Info@rocketmagazine.netREVISTA GPPágina web: www.revistagq.comContacto: Info@rocketmagazine.net

3.2. Recomendación sobre formas de promoción para exportadoras argentinasPara lograr un ingreso exitoso dentro del mercado mexicano, es recomendable que se participen de alguno de los eventos antes descriptos para dar con una potencial contraparte.

Una vez abordada la figura que hará las veces de importador en México, se debe Implementar un plan de acción para el posicionamiento de los productos y la marca. En este sentido, vale tomar como ejemplo las actividades que realizan algunas de las empresas y diseñadores presentes en la moda mexicana:

-Desfiles de moda (Presentación de colecciones)-Exhibición de colección en exposiciones especializadas-Eventos privados-Promoción en revistas

Estas actividades son elementos que ayudan a la generación de demanda de los productos de las empresas, es por ello que varios importadores, antes de hacer la primera compra, exigen un plan de ingreso al mercado basado en actividades de promoción de cara a consumidores finales.

Aquí, se recomienda que la inversión fuerte en promoción se dirija a la búsqueda de consumidores finales, mediante actividades que permitan un gradual posicionamiento de la marca. Estas actividades deben ser propuestas y consensuada con la potencial contraparte importadoras, representante de los productos de la empresa exportadora.

4. Canales de distribución y comercialización

4.1. Identificación de actores principalesEl canal de distribución que actualmente opera en el mercado mexicano tiene varios actores, entre los cuales se encuentran:

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El Importador: Único facultado por la Aduana mexicana para realizar actividades de importación, debido a que cuenta con el registro al padrón de importadores de la SHCP. Muchas veces el importador cuenta con un contrato de representación de las marcas extranjeras para hacer llegar el producto directamente a los almacenes de las tiendas departamentales.

El Distribuidor/Representante de marca: El distribuidor regularmente es un representante de marcas extranjeras dentro del país, quien se encarga de realizar las actividades de venta con las grandes tiendas, así como la distribución del producto en puntos de venta propios. Tienda departamental: Minorista quien se encarga de exhibir las prendas de vestir dentro de los almacenes y tiendas que tiene alrededor del paísPunto de venta de marca: Boutique de marca propia que regularmente se encuentra en zonas o centros comerciales según el segmento de mercado.

4.2. Descripción del funcionamiento de los canales de distribución y comercializaciónDescripción general del canal de comercializaciónAl ingresar en nuevos mercados, es de vital importancia tanto la calidad de lo que se vende, como la distribución y logística con la que se cuenta para llegar al consumidor final.

En el caso de diseño y confección de artículos de moda en México, el proceso se presenta en el esquema siguiente, en donde se define de forma general el canal de distribución más utilizado en el sector textil para empresas extranjeras.

Por el lado de la segmentación de los puntos de venta, estos dividen de la siguiente manera:Tipo de Canal Nombre de Cadena Segmento que atiendeEl Palacio de Hierro Alta – media altaLiverpool / Fábricas de Francia Media alta – mediaSears Media alta – mediaSuburbia Media – media bajaCoppel Media baja – bajaWalmart Media- media bajaChedraui Media baja – bajaComercial Mexicana Media Media bajaTienda departamentalMilano BajaZara Media alta – mediaMassimo Dutti Media alta – mediaC & A Media alta – mediaHugo Boss Alta – media altaBershka Media alta – mediaPull & Bear Media alta – mediaBanana Republic Media altaErmenegildo Zegna Alta – Media altaAldo Conti Media alta – mediaLacoste Alta – media altaLOB Media

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BoutiquesStudio F Media altaFabricante / ExportadorImportadorDistribuidor /Representante de marcaPunto de venta de marca(boutiques)Tienda departamental

Bebe Alta – media altaJulio Media alta – mediaScappino Media alta – mediaMNG Media altaSpringfield Media alta – mediaLevi´s Media alta – mediaDockers Media alta –mediaBenetton Alta – media altaCorneliani Alta – media altaPurificación García Alta – media altaCarolina Herrera Alta – media altaBurberry Alta – media altaArmani Alta – media altaKeneth Cole Media alta – mediaZingara Alta – media altaQuick silver Media alta – mediaPaul & Shark Alta – Media altaOysho Media alta – media

Clasificación respecto de los canales de distribución y venta al públicoLos diferentes canales de comercialización en México se definen de la siguiente manera

-Tiendas departamentales: Este canal se define como aquellas tiendas departamentales con un estilo moderno y de alto poder adquisitivo, en donde se puede encontrar moda, artículos para el hogar, línea blanca, tecnología y secciones de alimentos, bebidas y dulces gourmet, ya que manejan marcas de prestigio internacional, y son escaparate de promoción para aquellas poco conocidas. Las principales tiendas en México son El Palacio de Hierro, Liverpool / Fábricas deFrancia y Sears

-Boutiques o tiendas de marca (Tiendas especializadas): Tienda minorista con una línea seleccionada de artículos, con imagen propia y servicios adecuados a las mercancías que exhiben y comercializan.

-Tiendas de Autoservicio: Tiendas minoristas dedicadas a la venta especialmente de alimentos y artículos para el hogar. Sin embargo, en los últimos años tras el ingreso de la cadena Walmart en México, se impuso una nueva competencia de tener ropa de calidad y de bajo precio en una importante sección de la tienda. Este canal es importante considerarlo si la

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política de ingreso al mercado y posicionamiento es con una marca de precio accesible.

-Centros Comerciales: Es el canal de distribución que se define como aquellos establecimientos que por lo general se encuentran en donde se ubican las tiendas departamentales como Liverpool, Palacio de Hierro o incluso Sears, las cuales funcionan como tiendas ancla para atraer a los clientes. Alrededor de estas se establecen tiendas más pequeñas de marcas específicas o dedicadas a un giro particular como pueden ser boutiques de marcas conocidas o aquellas marcas que desean darse a conocer. Los centros comerciales de mayor prestigio en México se encuentran localizados en la ciudad de México, son conocidos como Centro Comercial Santa Fe, Perisur y Plaza Antara.

5. Productos competitivos

5.1. Identificación de productos competitivos

Las importaciones definitivas de prendas de vestir en México han presentado en el primer semestre de último año (2009) un descenso global del 11.7%. Las importaciones de Centro y Sudamérica representan el 11.8% del total de las importaciones en México, y presentaron una variación negativa del 18.3% en el último año debido a la contracción económica del país y la recesión que enfrentó la región en los últimos meses. A continuación se muestra la composición de las importaciones en México de prendas de vestir:

Respecto de los productos más importados en el primer semestre de 2009, el cuadro que figura a continuación refleja el ranking de los mismos y su variación respecto de 2008.

5.2. Principales productos competitivos por orígenes.

Marcas para Caballero y origen

Hugo BossMarca de Ropa Masculina.

EE.UU.LacosteMarca de ropa de hombre, empresa francesa dealcance multinacional.

FranciaLegacyMarca de Ropa Masculina.

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ArgentinaKevingstonKEVINGSTON, indumentaria sport para hombres:rugby, polo, y golf.

ArgentinaRobinsIndumentaria Masculina. Moderna casual parahombres que quieren estar a la moda a preciosaccesibles

ArgentinaCalvin KleinCompañía de moda fundada en 1968.

NY,EE.UU.Levi´sEmpresa especializada en prendas de vestir demezclilla, es la pionera en el blue jeans.

MéxicoAl do ContiModa masculina con tiendas propiasItalia

Marcas para Dama y origen

Chocolate ArgentinaEmpresa argentina dedicada al diseño, fabricación ycomercialización de artículos de indumentariafemenina.Argentina

Kosiuko StoreMarca de ropa de mujer presente.Argentina

LacosteMarca de ropa de mujer de origen francés.Francia

Martina Di TrentoRopa de mujer. Empresa argentina de venta deindumentaria por catálogo.Argentina

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MuaaRopa informal para mujeres adolescentes.Argentina

NormandieMarca de ropa femenina.Argentina

ONA SAEZMarca de ropa de mujer, con sucursales enSudamérica y Miami.Argentina

OssiraMarca de ropa femeninaArgentina

PORTSAIDEmpresa argentina del Grupo Mazalosa S.A. dedicadaal diseño, confección y comercialización deindumentaria femenina.Argentina

Paula Cahen d' AnversDedicada al diseño, confección y comercialización deindumentaria femenina.Argentina

Materia.Ropa de mujer de vanguardiaArgentina

PrestigeMarca de indumentaria femeninaArgentina

bebeTienda de ropa especializada para dama.EE.UU.Burberry

Marca británica de moda de lujo, fabrica ropa y otroscomplementos. Su distintivo se ha hecho una de lasmarcas registradas más copiadas.GranBretaña

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Seven SizeIndumentaria Femenina de talles grandes: pret a porterdeportivo.Argentina

Max&ma-Talles GrandesIndumentaria Femenina, talles grandes: Remeras dealgodón, camisas semientalladas en poplin elastisado,camperas de jean, conjuntos deportivos, pantalones, ybermudas, entre otros.ArgentinaMARIO HERNANDEZPresente en varias capitales mundiales de la moda.Colombia

ZaraEs una de las principales empresas de modainternacional, pertenece al grupo Inditex, uno de losmayores grupos de distribución del mundoEspaña

5.3. Factores de éxito comercialExisten muchos factores, controlables o no, que acercan al éxito comercial de las empresas de moda y diseño en México. Dentro de los que controlan las empresa, se ve un comportamiento repetido en las principales marcas que han logrado imponerse en este destino.

Luego de analizado el mercado y tomado contacto con tiendas y referentes del sector, se concluye que los factores de éxito comercial de estos tipos de empresas, radican en la planificación basada en las tendencias de la demanda. Las marcas que logran imponerse en México son aquellas que están en constante análisis de los comportamientos de los potenciales clientes, identificando patrones de compra y tendencias de consumo.Esta planificación deberá plantearse con el potencial cliente que las empresas argentinas desarrollen en México. En este sentido, es importante que la relación comercial con tal contraparte, incluya investigaciones constantes sobre tendencias de consumo y patrones de compra, de manera de anticiparse a la demanda y poder responder satisfactoriamente.Finalmente, luego del ingreso al mercado y dentro del alcance de las posibilidades de las empresas exportadoras, es deseable plantear el desarrollo o apertura de tiendas especializadas, que apuntalarán a la marca y su posicionamiento, además de generar ventas.

6. Otros datos o metodología general de acceso al mercado

6.1. Recomendaciones de los autores de los estudios sobre el acceso al mercado de empresas argentinas. Para el abordaje correcto del mercado

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mexicano es necesario que las empresas argentinas tengan en cuenta una serie de variables, que se posicionan como sensibles para el desarrollo exitoso de las ventas de exportación.Tales variables redundan en la confección de un plan de exportación ajustado a México, conteniendo las siguientes variables:

-Tipos de productos a ofertarPara determinar los productos de exportación, se recomienda hacer un viaje previo de prospección, verificando en plaza los productos competitivos, el comportamiento del consumidor, las tendencias de consumo y los márgenes de precios para la gama específica de la empresa, entre otras cosas.Esta información, será vital para el desarrollo de productos exitosos en este mercado.

-PreciosLos precios deben acompañar al tipo de producto que se ofertará, teniendo en cuenta la calidad y el diseño, pero también los márgenes de utilidad de la cadena de distribución enumerados en el presente trabajo.Por otro lado, la potencial contraparte pedirá información sobre potenciales descuentos, es por eso que debe configurar una política de precio para dar respuesta a ello.Finalmente, es común que los importadores o distribuidores de grandes cadenas, solicitarán cotizaciones en precios CIF, es por ello que se deben tener preparados antes de una potencial reunión de venta.

-Canales de ventaEn una primera instancia, la recomendación es tomar contacto con importadores directos, que tengan la posibilidad de distribución a puntos de venta. Es importante verificar el tipo de importador con quien tomar contacto, éstos deben estar especializados en los productos, preferentemente con experiencia de trabajo con empresas y/o marcas latinas.

La elección de esta figura dará lugar al aprendizaje de parte de la empresa Argentina sobre el mercado mexicano y al comienzo de un paulatino posicionamiento de marca. Claro está, este caso no es recomendado para empresas de gran porte, que tienen a disposición gran cantidad de recursos para la elección de otros canales o el salto de algún actor en la cadena de ventas.

-PromociónComo fue desarrollado precedentemente, la promoción debe contener dos ejes de desarrollo:

-Promoción dirigida a potenciales compradores importadores

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-Promoción dirigida a potenciales consumidores finales.Estos dos ejes permiten dar con el potencial socio comercial para la nacionalización y venta de los productos en México y posicionar la marca y los productos de manera de asegurar ventas sostenidas a lo largo del tiempo.

6.2. Conclusión de estudioComo se ha podido observar en este estudio, el mercado mexicano de la confección ofrece oportunidades importantes para marcas latinoamericanas que buscan diversificar sus mercados. Dichas oportunidades se presentan de formas variadas pero vale enumerar las siguiente:

-México es un país latinoamericano, lo que produce cercanías culturales e idiomáticas que facilitan el comercio.

-El posicionamiento de Argentina en general es positivo.

-El tamaño del mercado y la segmentación de potenciales clientes, lo posicionan como un destino de porte importante.

-Es un mercado que ofrece segundas oportunidades, mas allá de pertenecer alNAFTA y está estrechamente vinculado con la primera economía del mundo, México y sus empresarios, no presentan exigencias de índole comercial comparables con las de las principales potencias del mundo.

-Si bien el mercado ha disminuido en su cuantía el último año debido a la crisis, los mexicanos cada vez más se vuelcan a las tendencias de la moda.Queda claro en el transcurso de esta investigación, que el mayor desafío que poseen las empresas argentinas es dar a conocer su producto y su marca. Si bien es cierto que la ropa argentina goza de muy buena reputación en México, el problema radica en la difusión de marcas específicas de nuestro país.Así, es fundamental para las empresas argentinas escoger bien los canales de distribución a fin de garantizar que sus productos llegarán y se darán a conocer en el mercado objetivo de altos ingresos.Finalmente, cabe remarcar una recomendación esbozada en el presente trabajo: las marcas que mayor éxito tienen son aquellas que están en constante análisis del consumidor y sus tendencias de consumo.

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Fuente:

Cámara Nacional de la Industria del vestido

www.aladi.org

www.economia.gob.mx

www.siicex.gob.mx

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