Estudio "Jóvenes y vino" del Observatorio Español del Mercado del Vino

© 2008. Synovate Ltd. Todos los derechos reservados.Los conceptos e ideas aquí presentados son propiedad intelectual de Synovate. Son de naturaleza estrictamente confidencial y son presentados bajo el conocimiento que serán considerados en la estricta confidencialidad y que no se hará uso de estos conceptos e ideas. Al entregar este documento, Synovate no acepta o asume responsabilidad alguna derivada de su uso para cualquier otro propósito o el que pudiera darle cualquier otra persona a quien se le muestre o se le haga llegar, salvo que se cuente con nuestro previo consentimiento por escrito.

E 081560 – Jóvenes y Vino en España - 2© Synovate 2008

Elaborado para:OBSERVATORIO ESPAÑOL DEL MERCADO DEL VINO

Preparado por: SYNOVATE

Nº de estudio: 081560

Enero, 2009

2© Synovate 2008 E 081560 – Jóvenes y Vino en España - 2

I. Antecedentes 3

II. Metodología 5

III. Evolución de estilos de

vida 7

IV. El consumo de bebidas 9

V. El consumo de vino 13

VI. Consumo de alcohol vs. Vino 20

VII. Conocimiento del vino 24

VIII. Imagen de los diferentes tipos

de bebidas 27

IX. Actitudes hacia el vino 31

X. Conclusiones 33

XI. Recomendaciones 37

Contenidos

I. Antecedentes


En 2005, la Federación Española del vino encargó a SYNOVATE un estudio sobre los hábitos de consumo de bebidas de todo tipo y en especial del vino, entre la población joven española desde los 18 a los 35 años.

Transcurridos 3 años, el Observatorio Español del Mercado de Vino, se planteó la necesidad de actualizar la información obtenida en aquel estudio Es decir, estudiar los hábitos, estilos de vida, valores y actitudes hacia la bebidas en general y el vino en particular a finales de 2008, y en relación a las conclusiones alcanzadas en 2005..

Los objetivos globales perseguidos han tenido, tanto en 2005 como ahora en 2008, una doble perspectiva:

• SectorialSectorial. Se trata de mejorar el conocimiento del mercado nacional presente y potencial Se trata de mejorar el conocimiento del mercado nacional presente y potencial (jóvenes futuros consumidores), para que las empresas y el sector puedan plantear acciones (jóvenes futuros consumidores), para que las empresas y el sector puedan plantear acciones posteriores tanto en su oferta de productos como de promoción.posteriores tanto en su oferta de productos como de promoción.

• InstitucionalInstitucional. Estudio de las pautas de consumo ligadas al vino (vino relacionado con las . Estudio de las pautas de consumo ligadas al vino (vino relacionado con las comidas, vida familiar, y encuentros sociales, parte de la cultura mediterránea) vs. consumo comidas, vida familiar, y encuentros sociales, parte de la cultura mediterránea) vs. consumo desordenado de otras bebidas alcohólicas, botellón, etc.desordenado de otras bebidas alcohólicas, botellón, etc.

Este es un documento resumido en el que SYNOVATE presenta los principales resultados de la investigación realizada, en su comparativa con los resultados de 2005, al objeto de comprobar la evolución producida entre los jóvenes y el vino en estos 3 últimos años.

Antecedentes

II. Metodología


Metodología y Muestra

Metodología: Cuantitativa. Entrevistas personales de unos 35-40 minutos de duración.

Universo: Jóvenes de 18 a 35 años consumidores y no consumidores de vinos.

Ámbito: Nacional (Península y Baleares) en núcleos de población de 30.000 habitantes en delante.

Tamaño y diseño muestral:

• 1300 entrevistas. Distribución geográfica por áreas Nielsen. Afijación muestral proporcional a la población de 18 a 35 años de cada área.

• Margen de error para el total de la muestra ± 2,74% en hipótesis de dispersión máxima y para un nivel de confianza del 95,5%.

Fechas de Campo: El trabajo de campo ha sido realizado entre el 3 y el 25 de noviembre de 2008.

III. Evolución de estilos de vida


Evolución Estilos de Vida.Sumario

Entre los jóvenes españoles de18 a 35 años y residentes en núcleos urbanos se detecta una evolución de las siguientes tendencias vitales en los últimos 3 años:

• Crece la percepción de que la familia es lo más importante (65-70%)

• Cuidan más su alimentación para sentirse mejor (56-64%).

• Crece en ellos la percepción genérica de que todo el alcohol es igual de malo para la salud (40-50%), de hecho, en 2005 un 7% de los jóvenes declaraba no beber nunca alcohol. Este dato ha subido al 12% en 2008

• Son más ecologistas, más sensibles al medio ambiente (31-38%)

IV. El consumo de bebidas


Consumo de bebidasFrecuencia de consumo de bebidas

62

62

30

11

5

4

2

1

28

22

36

35

44

17

14

15

7

12

14

31

27

28

25

40 44

59

51

24

23

19

5

2

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Refrescos

Agua Envasada

Cerveza

Vino

Alcohol alta graduación

Vino con Gaseosa

Calimocho

Sangría

Muy frecuente Alguna Frecuencia Casi Nunca Nunca

Base: Total muestra (n=1300)

F.4. De las siguientes bebidas que te indico a continuación dime cuál o cuáles consumes con Mucha frecuencia, Alguna Frecuencia, Casi Nunca o Nunca

57

59

25

8

7

3

4

1

30

20

33

32

39

14

10

13

11

12

15

27

27

26

19

33 53

68

58

28

34

27

10

3

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Refresco

Agua Envasada

Cerveza

Vino

Alcohol alta graduación

Vino con Gaseosa

Calimocho

Sangría

Muy frecuente Alguna frecuencia Casi Nunca Nunca

2005 2008

En la evolución del consumo de bebidas entre los jóvenes urbanos españoles, el vino y la cerveza muestran la tendencia de caída más clara en el periodo 2005-08.


Consumo de bebidas

Ocasiones de consumo en casa (2005-08)

BEBIDA MÁS FRECUENTE VINOBEBIDA

OCASIONALNUNCA

CONSUMIRÍA

2005 2008 2005 2008 2008 2008

Comida entre semana Agua env 54% Agua env 60% 4% 4% Refrescos gas Alcohol A.G.

Comida fin de semana Agua env 42% Agua env 50% 9% 8% Refrescos gas Alcohol A.G.

Cena entre semana Agua env 52% Agua env 59% 4% 4% Refrescos gas Alcohol A.G.

Cena fin de semana Agua env 36% Agua env 45,4% 12% 9% Refrescos gas Alcohol A.G.

Viendo la tv Agua env 27% Refrescos gas 38% 1% 1% Cerveza Alcohol A.G.

Barbacoas Cerveza 30% Cerveza 36% 10% 16% Refrescos gas Alcohol A.G

COMIDAS FAMILIAR VINO 27%Refrescos gas 29%

(vino: 25%)27% 25% Cerveza Alcohol A.G.

Aperitivo antes de comer Cerveza 24% Refrescos gas 33% 3% 5% Cerveza Alcohol A.G

Antes de cenar Agua env 29% Agua env 47% 1% 2% Refrescos gas Alcohol A.G

Viendo deportes Cerveza 21% Refrescos gas 34% 1% 1% Refrescos gas Alcohol A.G

Con amigos Cerveza 40% Cerveza 38% 5% 6% Refrescos gas Calimocho

CELEBRAC. ESPECIALES VINO 29% VINO 28% 29 28 Cerveza Calimocho

P.B.1 Cuál es la bebida que, de forma MÁS FRECUENTE , consume en esta ocasión.P.B.2 Cuál es la bebida que OCASIONALMENTE consumes en esta ocasiónP.B.3 Qué bebida NUNCA consumes en esta ocasión


Consumo de bebidas

Ocasiones de consumo fuera de casa (2005-08)

BEBIDA MÁS FRECUENTE VINOBEBIDA

OCASIONALNUNCA

CONSUMIRÍA

2005 2008 2005 2008 2008 2008

A media mañana/aperitivo Cerveza 23% Refrescos gas 31,6% 2% 4% Cerveza Alcohol A.G

Comida a diario Agua env 38% Agua env 44% 5% 8% Refrescos gas Alcohol A.G

Comida fin de semana Agua env 25% Refrescos gas 25% 16% 21% Cerveza Alcohol A.G

Tomando algo entre semana Cerveza 33% Refrescos gas 36% 4% 4% Cerveza Alcohol A.G

Tomando algo en fin de semana Cerveza 35% Cerveza 38% 6% 6% Alcohol A.G Calimocho

CITA ROMÁNTICA VINO 38% VINO 44% 38% 44% Cerveza Calimocho

Con los amigos Cerveza 43% Cerveza 43% 3% 5% Refrescos gas Calimocho

De tapas/pinchos Cerveza 48% Cerveza 51% 10% 10% Refresco gas Alcohol A.G

CELEBRACIONES ESPECIAL VINO 31% VINO 28% 31% 28% Cerveza Calimocho

Después de hacer deporte Agua env 38% Agua env 70% 0% 1% - Alcohol A.G

En el trabajo Agua env 41% Agua env 71% 1% 2% Refrescos gas Alcohol A.G

SIEMPRE QUE SALE A CENAR

VINO 28% VINO 28% 28% 28% Cerveza Alcohol A.G

En fiestas Alcohol A.G. 30% Alcohol A.G. 33% 11% 10% Cerveza Calimocho

P.B.1 Cuál es la bebida que, de forma MÁS FRECUENTE , consume en esta ocasión.P.B.2 Cuál es la bebida que OCASIONALMENTE consumes en esta ocasiónP.B.3 Qué bebida NUNCA consumes en esta ocasión

V. El consumo de vino


Consumo de vinoFrecuencia de consumo de vino (2008)

4% 4%

20%

14%

14%

6%

8%

6%

24%

A diario

3 ó 4 veces a la semana

1ó 2 veces a la semana

Cada 2 semanas

Una vez al mes

Cada 2 meses

Enter 2 y 6 meses

Entre 6 meses y 1 año

Con menos frecuencia

P.C.6.1 ¿Con qué frecuencia consumes vino?. Base: total muestra (n=1300)

Muy frecuentemente A diario + 3 ó 4 veces semana 8%

Con alguna frecuencia o de vez en cuando 1 vez cada semana + 1 vez cada 15 días 34%

Casi nunca 1 vez al mes + 1 vez cada 2 meses + 1 vez entre 2 y 6 meses 28%

Nunca alguna vez al año o con menos frecuencia 30%

Sólo un 8% de los jóvenes urbanos españoles consume vino al menos 3 ó 4 veces por semana.


El consumo de vinoConsumo habitual de tipos de vino por sexo

1

5

3

63

4

9

46

2

1

9

0 20 40 60 80 100

FINOS/MANZANILLA

CAVA

ROSADO

BLANCO

TINTO

Hombres Mujeres


P.C.9. ¿Cuál dirías que es tu tipo de vino habitual/el vino que consumes más habitualmente?

TOTAL

55%

6%

7%

3%

1%

2005 2008

3

7

4

59

3

6

45

1

0

14

0 20 40 60 80 100

FINOS/MANZANILLA

CAVA

ROSADO

BLANCO

TINTO

Hombres Mujeres

TOTAL

52%

5%

11%

3%

1%

El consumo de rosado muestra una tendencia favorable entre las mujeres en los últimos 3 años.


3,9

1,0

1,0

3,0

1,4

8,2

4,2

26,3

9,5

18,6

8,2

6,6

2,0

0 5 10 15 20 25 30

25 años

24 años

23 años

22 años

21 años

20 años

19 años

18 años

17 años

16 años

15 años

14 años

hasta 13 años

edad a la que empezaste a beber vino

El consumo de vino (2008)Edad en la que el entrevistado empezó a consumir vino

P.E.5. Y en tu caso ¿A qué edad comenzaste a beber vino?

Base: Beben vino solo o mezclado (693 entrevistas)

El 45% de los jóvenes que bebe vino en alguna ocasión, reconoce que empezó a tomarlo antes de la mayoría de edad.


El consumo de vinoSituaciones de inicio al consumo de vino

36

15

13

15

12

3

2

2

70

56

55

39

29

13

9

4

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Celebraciones familiares

En Navidades

/En bodas /bautizosComuniones

Con amigos por la noche

Con amigos ,por las tardes

Cuando empiezas a tenerpareja

En casa siempre se tomaba

Otros

1ª Mención Total Menciones

Base: Total muestra (n=1300)P.E.7. ¿En qué situaciones piensas que se empieza a beber vino?

FAMILIA

2005 2008

37

10

12

20

12

2

3

1

67

44

49

43

26

10

6

2

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Celebraciones familiares

En Navidades

En bodas/ bautizos/ Comuniones

Con amigos por la noche

Con amigos, por las tardes

Cuando empiezas a tener pareja

En casa siempre se tomaba

Otros

1ª Mención Total Menciones

FAMILIA

Los jóvenes consideran que se empieza a beber vino fundamentalmente en las efemérides familiares.


Consumo de vinoFrenos a un mayor consumo de vino (2008)

P.C.6.2 Según esta escala que te muestro ¿hasta qué punto estás de acuerdo con cada una de las frases que te voy a leer a continuación?

Los principales frenos que argumentan los jóvenes para no consumir vino o no consumir más vino, son del siguiente orden:

Se pone de manifiesto un problema de paladar; el 47% de los jóvenes reconoce que no le gusta mucho el vino.

Y, por otro lado, se pone de manifiesto un problema de proximidad o cercanía con el producto; el 40% de los jóvenes urbanos admite que el vino es una bebida con la que no se identifica y, entendemos que por ello mismo, un 28% admite abiertamente que con sus amigos nunca toma vino.


Consumo de vino (2008)Alicientes o incentivos para un mayor consumo de vino entre los jóvenes

P.D.8. Dime si estás o no de acuerdo con las siguientes afirmaciones

En envase

Un 40% de los jóvenes está de acuerdo con que las botellas de vino deberían tener un sistema de cierre más fácil y moderno.

Un 14% cree que se animaría a consumir más vino si lo hubiese en botellas de 33cl.

En producto

Un 32% de los jóvenes urbanos españoles ve con buenos ojos la idea de una línea de vinos con sabores de frutas.

Un 14% manifiesta que consumiría más vino si lo hubiera de baja graduación.

Y un 10% de los jóvenes dice que consumiría más vino si lo hubiese bajo en calorías.

VI. Consumo de alcohol vs. vino


Consumo alcohol vs. vinoOpinión sobre el consumo de alcohol en general (Grado de acuerdo)

93

91

80

66

0 20 40 60 80 100

Los jóvenes abusan del alcohol

Hoy en día los jóvenes empiezan abeber demasiado pronto

En este país se fomenta elconsumo de alcohol más de lo

deseable

Creo que hay muy pocainformación sobre el consumo del

alcohol entre los jóvenes

Tengo amigos que se hanemborrachado alguna vez en el

último mes


P.E.2. Por último, tienes que indicarme por favor, si estás de acuerdo o no estás de acuerdo con las afirmaciones siguientes

93

95

74

53

65

0 20 40 60 80 100

Los jóvenes abusan del alcohol

Hoy en día los jóvenes empiezan abeber demasiado pronto

En este país se fomenta elconsumo de alcohol más de lo

deseable

Creo que hay muy pocainformación sobre el consumo del

alcohol entre los jóvenes

Tengo amigos que se hanemborrachado alguna vez en el

último mes

2005 2008

No considerado en 2005

En su relación con el alcohol, los jóvenes reconocen que abusan de él y que empiezan a beber demasiado pronto. El 65% de ellos admite tener amigos que se han emborrachado en el último mes.


Consumo de alcohol vs. vinoBebida con la que se han emborrachado los amigos en el último mes (2008)

85

22

12

8

3

2

1

1

1

1

0 20 40 60 80 100

Alcohol de alta graduación

Cerveza

Calimocho

Vino

Sangría

Licores de frutas o frutos secos o de otro tipo

Vino con gaseosa

Sidra

Cava

Vermouth

Base: Tengo amigos que se han emborrachado en el último mes. 843

P.E.2.1 Y. ¿con qué tipo o tipos de bebidas se han emborrachado tus amigos en el último mes?

El alcohol de alta graduación es, con mucha diferencia, el tipo de bebida con el que más se emborrachan los jóvenes (85%). Con cerveza en un 22% de las ocasiones y con “calimocho” sólo en un 12% de las ocasiones.

El vino sin mezcla no es una bebida para emborracharse. Sólo un 8% se habría emborrachado con este producto

VII. Conocimiento del vino


Conocimiento del vinoConocimiento espontáneo de tipos de vino

89

86

73

13

7

7

7

4

4

3

3

3

3

2

2

2

2

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

TINTO

BLANCO

ROSADO

DULCE

FINOS /MANZANILLA

ESPUMOSO

CAVA

RIOJA

RESERVA

AGUJA

CRIANZA

CLARETE

JOVEN

VINO DE MESA

NEGRO

SECO

VERMÚ


P.C.3. Dime ahora qué tipos de vinos conoces. No me refiero a las marcas, sino a los diferentes tipos de vinos.

Media Tipos de Vino mencionados: 3,3

2005 2008

93

88

66

11

8

4

4

3

3

3

3

3

2

2

1

1

1

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

TINTO

BLANCO

ROSADO

DULCE

ESPUMOSO

CLARETE

FINOS /MANZANILLA

NEGRO

CRIANZA

JOVEN

RESERVA

AGUJA

CAVA

RIOJA

VINO DE MESA

SECO

VERMÚ

Media Tipos de Vino mencionados: 3,1


Conocimiento del vinoConocimiento D.O.: 1ª mención y total menciones

4

3

4

10

42

1

1

2

1

1

1

2

3

2

3

6

6

5

5

6

7

9

9

12

13

14

18

19

28

37

76

7

0 10 20 30 40 50 60 70 80

CARIÑENA

PRIORATO

TORO

SOMONTANO

RIAS BAIXAS

MÁLAGA

NAVARRA

CAVA

LA MANCHA

JEREZ-XERES-SHERRY Y MANZANIL..

JUMILLA

RUEDA

RIBEIRO

PENEDÉS

VALDEPEÑAS

RIBERA DEL DUERO

RIOJA

1ª MENCIÓN Total Menciones


P.C.6. Para el caso específico del vino, ¿qué DENOMINACIONES DE ORIGEN de vino conoces?

Media D.O. mencionadas: 3,4

2005 2008

3

3

11

42

1

1

1

1

1

1

2

1

2

2

4

3

1

70

35

16

13

14

11

9

8

8

4

5

8

4

4

0 10 20 30 40 50 60 70 80

CARIÑENA

PRIORATO

TORO

SOMONTANO

RIAS BAIXAS

MÁLAGA

NAVARRA

CAVA

LA MANCHA

JEREZ-XERES-SHERRY Y MANZANIL..

JUMILLA

RUEDA

RIBEIRO

PENEDÉS

VALDEPEÑAS

RIBERA DEL DUERO

RIOJA

1ª MENCIÓN Total Menciones

Media D.O. mencionadas: 2,6

VIII. Imagen de los diferentes tipos de bebidas


Imagen de los diferentes tipos de bebidasPosicionamiento de tipos de bebidas (1)

VINO%

CERVEZA%

SANGRÍA%

REFRES-COS

%

ZUMOS%

AGUA ENVA-SADA

%

ALCOHOL A. G.

%

VINO CON GASEOSA

%

CAVA%

CALIMO-CHO

%

Es una bebida cara 30,9 1,2 0,6 0,7 0,8 1,0 64,1 1,8 48,2 0,8

Es estimulante 19,5 17,7 6,7 9,7 2,2 1,5 57,3 4,4 19,2 6,9

Es para todos los días 8,5 19,6 0,8 34,6 33,9 71,9 1,6 2,2 0,1 0,6

No me siento seguro comprándola

13,5 6,4 7,2 3,9 3,8 4,8 13,7 2,5 11,7 17,8 Hacen mucha publicidad

3,4 37,9 1,8 34,5 21,0 17,6 10,4 1,5 13,1 0,7

Me sienta mal 13,1 8,2 8,0 0,8 0,5 1,0 25,2 5,7 15,0 21,5

Es una bebida para mayores 42,5 6,7 3,4 1,3 2,7 4,2 20,8 12,2 15,8 5,4

Es una bebida para jóvenes

5,0 38,5 10,9 33,2 19,2 15,4 19,2 3,8 1,5 30,1

Es una bebida que no me interesa

22,3 13,5 16,8 2,5 1,8 1,5 19,1 14,7 22,2 45,1 Me divierto bebiendo …

14,5 33,9 3,5 23,2 8,2 7,5 30,7 2,3 4,2 6,6

Es moderna/ actual 8,8 36,2 3,7 30,6 7,6 8,7 18,3 1,8 3,8 7,5

Es buena para la salud 19,5 18,0 1,1 11,2 45,8 71,8 1,4 0,8 0,7 0,5

Es elitista 26,5 3,1 0,8 2,5 2,1 3,8 12,3 1,7 44,8 1,3

Es natural 11,9 11,5 1,8 6,1 45,8 77,5 1,3 0,5 1,5 0,2

Es para cualquier momento

6,2 20,9 1,0 30,4 30,2 68,9 1,5 1,1 0,5 0,9

Es una bebida para consumir en grupo

22,5 43,3 16,3 21,3 6,8 9,5 28,8 5,3 17,4 22,5

P.C.2. A continuación te voy a leer una serie de características que otras personas nos han dicho sobre estos TIPOS DE BEBIDAS. Para cada una de las características me gustaría que me dijeras a cual o cuales de los TIPOS DE BEBIDAS describe mejor. Por supuesto, para cada característica me puedes decir una, varias o todas, incluso si nunca la has bebido, lo que me interesa es tu opinión. Empecemos por (PRIMERA CARACTERÍSTICA). ¿A cuál o cuales de los siguientes TIPOS DE BEBIDAS describe?


Imagen de los diferentes tipos de bebidasPosicionamiento de tipos de bebidas (2)

VINO%

CERVEZA%

SANGRÍA%

REFRES-COS

%

ZUMOS%

AGUA ENVASADA

%

ALCOHOL A. G.

%

VINO CON GASEOSA

%

CAVA%

CALIMO-CHO

%Ideal para celebraciones 39,5 20,9 6,5 12,1 2,6 4,5 24,2 3,5 54,4 4,8

Es una bebida para quedar bien 47,9 10,3 1,1 5,8 2,3 3,4 10,8 1,8 32,6 1,5

Es una bebida para tomar en el aperitivo

29,2 66,5 2,1 30,8 5,9 7,6 1,3 3,8 1,1 0,2

Es la mejor para quitarte la sed

1,2 18,4 1,2 15,5 8,7 80,8 1,6 1,2 0,3 -

Para gente como yo

15,5 41,0 2,9 46,1 23,8 50,9 12,8 2,8 2,8 4,4

Para todo el mundo

8,0 21,1 2,2 33,8 34,5 70,6 4,1 2,0 1,8 1,4

De confianza

13,2 23,5 2,2 26,5 28,0 61,5 3,6 1,1 2,3 1,2

De moda

16,1 41,4 4,2 19,7 3,5 9,1 18,5 2,0 3,8 10,5

Tradicional 70,1 26,8 3,5 7,6 6,6 15,6 4,8 5,8 8,9 2,8

No tiene nada que ver conmigo 22,1 12,8 16,6 1,6 1,1 1,8 18,5 14,2 21,6 41,0Me hace sentir diferente/me distingue

10,4 9,6 1,4 8,2 3,1 7,1 13,8 1,5 4,6 3,4

Me pone a tono

16,2 21,2 3,7 3,1 1,3 2,7 43,5 2,9 6,8 6,5

Se sube a la cabeza fácilmente

20,5 14,2 5,3 0,8 0,5 1,5 50,2 3,5 17,8 8,2

Es para entendidos 62,5 3,8 0,5 0,7 0,5 0,3 7,1 0,9 18,0 1,8

P.C.2. A continuación te voy a leer una serie de características que otras personas nos han dicho sobre estos TIPOS DE BEBIDAS. Para cada una de las características me gustaría que me dijeras a cual o cuales de los TIPOS DE BEBIDAS describe mejor. Por supuesto, para cada característica me puedes decir una, varias o todas, incluso si nunca la has bebido, lo que me interesa es tu opinión. Empecemos por (PRIMERA CARACTERÍSTICA). ¿A cuál o cuales de los siguientes TIPOS DE BEBIDAS describe?

IX. Actitudes hacia el vino


Actitudes y creencias hacia el vinoSumario

• Los jóvenes urbanos españoles siguen pensando, y en mayor medida que hace 3 años, que el vino pertenece a la cultura de España. Este sentimiento ha pasado del 72 al 77%.

• Por otro lado, y con pesos muy similares a los de 2005, se sigue considerando que…

• Para apreciar un buen vino hay que saber de vinos (52%).• El mundo del vino es un mundo complicado (48%)• El vino es caro (46%)• Un buen vino no es el que más se conoce (46%)• Regalando vino siempre quedas bien (40%)• Consumir vino es saludable (41%)• El vino no es para todos los días (40%)• El vino es para momentos muy especiales (43%)• El consumo de vino enriquece la comida (44%)

X. Conclusiones


• Entre los jóvenes españoles sigue siendo muy evidente el mayor consumo cotidiano de bebidas como los refrescos, el agua envasada y la cerveza frente al consumo esporádico del vino. En este sentido, el comportamiento de consumo de bebidas en general refleja una estructura muy similar a la de 2005.

• Se percibe una tendencia a la baja en el consumo de bebidas cuando lo comparamos con 2005. Dicha tendencia es débil en agua envasada y refrescos, pero tiene relevancia en la cerveza y el vino. Si consideramos el consumo frecuente y el ocasional, la cerveza habría perdido 8 puntos en relación a 2005 (66-58% respectivamente). Y en el caso del vino –para los mismos niveles de frecuencia- los datos caen 6 puntos; del 46 al 40%.

• En consecuencia, el vino y la cerveza presentan unos datos de consumo entre los jóvenes urbanos españoles algo peores que los reflejados en 2005.

• Por lo tanto, el consumo de vino entre los jóvenes no ha mejorado en absoluto. En el mejor de los casos, estaríamos repitiendo la situación de 2005 que no era buena. Incluso hemos de convenir que, por la crisis o por otros motivos, el consumo de vino entre los jóvenes muestra una tendencia realmente preocupante.

• Entre los 18 y los 25 años los consumidores habituales de vino suponían el 8% en 2005 frente al 5,5% en 2008. Por otro lado, los habituales de vino entre los 26 y 35 años en 2005 suponían el 14%, mientras que ahora han bajado al 10%

Consumo de bebidas-consumo de vinoConclusiones (1)


• El vino es utilizado en las mismas ocasiones de consumo que vimos en 2005 y prácticamente con la misma intensidad. Así tenemos que, ya sea en casa o fuera de casa, el consumo de vino se circunscribe a las comidas familiares, a las celebraciones especiales dentro y fuera de casa, a las citas románticas y a las salidas a cenar.

• Al igual que vimos en 2005, los primeros actos de consumo de vino se hacen en la familia en eventos y efemérides de todo tipo; laicos y religiosos.

• A la vista de esto –por segunda vez confirmado- podemos considerar que muchos jóvenes urbanos españoles prueban por primera vez el vino en el seno de sus familias y antes de la mayoría de edad.

• Después, cuando pasan la adolescencia, en su primera juventud, salen al mundo (trabajo, universidad, etc) y construyen las relaciones de amistad y grupales. En estos años el vino está bastante alejado de sus vidas. Están en el consumo masivo de otras bebidas (fundamentalmente refrescos, cervezas, agua envasada, etc.). Posteriormente, y situados ya en la segunda juventud (en torno a los 30 años), se van incorporando lentamente al consumo de vino en coincidencia con la entrada en el mundo de lo adulto, las relaciones de pareja, la responsabilidad y el desarrollo profesional.

Consumo de bebidas-consumo de vinoConclusiones (2)


• El vino aparece cercano a atributos como; “para mayores”, “nada que ver conmigo”, “para celebraciones”, “para entendidos”.

• El vino refleja un posicionamiento alejado de lo joven y lo moderno. Y sigue sin estar de moda. No es una bebida con la que se identifique la juventud urbana española. Esta juventud pone al vino del lado de lo adulto y del saber. Es como que se necesita un proceso de iniciación a su consumo. Una visión de respeto que les distancia del producto. En definitiva, siguen proyectando una visión muy similar a la que ya expusimos en 2005, por la que se explicaba el escaso consumo de vino entre los jóvenes.

• Este lugar de respeto que los jóvenes otorgan al vino es, obviamente, distinto a la posición vinculada con la función de “ponerse a tono”, con la función “estimulante” que se asocia a las bebidas de alta graduación y que son las que básicamente los jóvenes utilizan para desinhibirse.

El posicionamiento del vino en el conjunto de bebidasConclusiones (3)

XI. Recomendaciones


Fortalezas, debilidades, desafíos y acciones. Consumo de vino en general

FORTALEZAS DEBILIDADES

DIAGNÓSTICO

El consumo se va haciendo a medida que se tiene más edad. Esto implica una mayor asociación del consumo de vino desde/ hacia la responsabilidad.

El vino como tal, solo, no refleja vínculos con el alcohol de alta graduación ni por producto ni por situaciones de consumo.

Existe un bajo porcentaje de consumo entre los más jóvenes.

El consumo de vino se reduce a un número reducido de ocasiones, que impiden su desarrollo en lo cotidiano:

1. Ocasiones muy especiales

2. Ocasiones que no son grupales

DESAFÍOS

Respecto al consumo, el principal desafío estriba en:

1. La comunicación de las ocasiones de consumo, trabajando dos ejes fundamentales. Por un lado, la dimensión de grupo, para dotar al vino de atributos que tengan que ver con el entretenimiento y con el tiempo de ocio, sin buscar un momento o una situación especial y desde un consumo responsable. Por otro lado, la dimensión de cotidianidad al objeto de introducir el vino en la mesa diaria

2. La eliminación de barreras hacia el consumo. Una de las más importantes pasa por romper la distancia, el divorcio existente entre jóvenes y vino.

ACCIONES

Trabajar en el acercamiento del vino a los jóvenes; comunicación, Internet, redes sociales, blogs, etc.

Trabajar en producto; sistema fáciles de cierre/apertura de botellas, vino de baja graduación/bajo en calorías, desarrollo claro de sabores afrutados.


Calidad

Para obtener más detalles sobre compromiso y control de calidad de nuestros estudios consultar http://www.synovate.es/extranet/calidad.pdf

© 2008. Synovate Ltd. Todos los derechos reservados.Los conceptos e ideas aquí presentados son propiedad intelectual de Synovate. Son de naturaleza estrictamente confidencial y son presentados bajo el conocimiento que serán considerados en la estricta confidencialidad y que no se hará uso de estos conceptos e ideas. Al entregar este documento, Synovate no acepta o asume responsabilidad alguna derivada de su uso para cualquier otro propósito o el que pudiera darle cualquier otra persona a quien se le muestre o se le haga llegar, salvo que se cuente con nuestro previo consentimiento por escrito.

E 081560 – Jóvenes y Vino en España - 2© Synovate 2008© Synovate 2008

Gracias por tu tiempoNuestra curiosidad es tuya

Estudio "Jóvenes y vino" del Observatorio Español del Mercado del Vino

Health & Medicine

Transcript of Estudio "Jóvenes y vino" del Observatorio Español del Mercado del Vino