Estudios de Mercado 123

1

División de Ciencias Sociales y Administrativas | Licenciatura en Gestión y Administración de PyMES.

Estudios de mercado

Unidad 1. Fundamentos de la investigación de mercados

Licenciatura en Gestión y Administración de PyMES

5º cuatrimestre

Programa de la asignatura: Estudios de mercado

Clave:

080920520/070920520

Universidad Abierta y a Distancia de México

2


Estudios de mercado


Unidad 1

Fundamentos de la investigación de Mercados

Presentación de la unidad

En esta unidad se comprende el concepto de investigación de mercados, así como el

proceso evolutivo. Posteriormente se identifican las etapas administrativas que se

necesitan llevar a cabo para una investigación de mercados, por último se identifica la

clasificación de mercados, con el fin de elaborar el planteamiento del problema de una

empresa, del cual se desprende el desarrollo de un proyecto de investigación de

mercado. Para lograr con éxito tal fin, es importante que comprenda el proceso de la

investigación de mercados y las etapas que lo conforman, y que permitan identificar el

diseño de la investigación a utilizar.

Propósitos

Describir la investigación de mercados

Identifica el tipo de investigación a utilizar de acuerdo a las necesidades de la

empresa

Describe el proceso de la investigación de mercados

Competencia específica

Identificar las etapas del proceso de la investigación de mercados para determinar su

impacto en la toma de decisiones en las empresas a través del estudio de su propia

metodología.

3


Estudios de mercado


1.1. Introducción a la Investigación de Mercados

La investigación de mercados cobra su importancia al permitir mantener un vínculo

entre la empresa y el mercado, da respuesta a quién, cuándo, cómo, quiénes, por

qué y en qué se usa, compran, fabrican, compiten y venden productos o servicios

para detectar oportunidades de mercado y mejorar utilidades. Mediante este enlace

la empresa conoce gustos, hábitos y preferencias de los diferentes productos y

servicios existentes que ofrecen las empresas a sus clientes.

Convirtiéndose en una potente herramienta, que permite a la empresa obtener

información necesaria para establecer las diferentes políticas, objetivos, planes y

estrategias más adecuadas a sus intereses.

1.1.1. Evolución de la investigación de Mercados

Durante su constante evaluación, se han involucrado en su uso tanto personas como

instituciones las cuales estuvieron involucradas en el uso de la investigación de mercados

anterior a 1910. En el periodo 1910 -1920 se le reconoce como el inicio formal en este

campo de acción teniendo avances metodológicos importantes. Para 1911, Charles

Coolidge Parlin es reconocido por haber dirigido una de las organizaciones de

investigación líderes de dicho periodo. Desde entonces el desarrollo general de la

disciplina ha pasado por 8 etapas que han dejado repercusiones en la práctica, la

situación académica y la bibliografía ofrecidas (ver tabla 1).

4


Estudios de mercado


Tabla 1

ETAPAS

PERIODOS

SITUACIÓN

PRÁCTICA Y

AMBIENTAL

SITUACIÓN

ACADEMICA

SITUACION

BIBLIOGRAFICA

ANTES 1910

APRENDIZAJ

E

1790 Jacob

Astor primer

practicante.

Estudios sobre

gustos de

sombreros para

su colección.

Periódico en

Pensylvania.

Primer sondeo

de opinión

pública sobre

elecciones.

Du Pont (1900),

utilizo reportes

de ventas

conocer a sus

consumidores.

Harlow Gale

(1895) profesor

psicología. U.

Minnesota,

impulso el uso

de encuestas

por correo para

el estudio de

publicidad.

Walter Dill

Scout, U.

Northwestern,

introdujo la

experimentación

y medición

psicológica

aplicada a

publicidad

*No había

1910-1920

DESPERTAR

Charles

coodlidge/curtis

Publishing

(1911) primer

estudio de

mercado formal.

Conocer las

características

de sus clientes

como

herramientas de

venta.

Surgen: Colgate,

P&G, General

(1911)

Escuela de

graduados de

Harvard establece

un Buerau de

investigación de

mercados.

*(1916) Shaw dedica

un capítulo a la

Investigación de

Mercados. Estratos

Duncan (1919)

“Commecial

Research”

5


Estudios de mercado


Foods, General

Mills, Gillete y

Bristol Meyers.

1921-1930

ACEPTACIÓN

Adopción del

método

científico.

Cambiaron

costumbres

después de la

depresión

A.C. Nielsen

crea el Share of

Market.

Uso

generalizado de

encuestas.

Fase inicial del

método

experimental.

El muestreo

aleatorio aun no

es reconocido.

*White (1921) teoría y

practica en Market

análisis. (Medición de

mercados)

1931-1940

ESTADÍSTICO

Enfoque sobre

metodología

estadística.

Expansión de

medios de

comunicación.

Segunda guerra

mundial

Métodos de

correlación y

muestreo

Aparecen cursos

formales de

investigación de

mercados en las

universidades.

*White: manual de

Inv. de Mercados.

*Brown (1937)

método científico,

base para el análisis

cuantitativo

1941-1950

MOTIVACION

AL

Los mercados y

costumbres

cambian.

Cobra

importancia el

muestreo

aleatorio.

Impulso de

investigación

Robert Merton

desarrollo

sesiones de

grupo.

*Robert Ferber

(1949) Market

research muestreo y

correlación

6


Estudios de mercado


motivacional.

1951-1960

INCORPORAC

IÓN

Crecimiento del

departamento de

investigación de

mercados en

empresas.

Injerencia de la

investigación en

la estrategia

Métodos

experimentales

sobre grupos de

control.

Incorporación de

métodos usados

en las ciencias

sociales.

*Explosión de libros y

artículos.

*Bass (1961)

aplicación de

conceptos

matemáticos al

solución de

problemas.

1961-1970

ANÁLITICO

Uso de modelos

matemáticos

avanzados.

Daniel

Yankelovich

(1964)

introducción de

psicográficos.

*Bartels (1962)

resumen del

desarrollo del

pensamiento

mercadotécnico

1971-1990

COMPUTACIO

NAL

Aparición de

computadoras

personales.

Aparición de

paquetes

analíticos.

Expansión de

investigadores

dedicados al

estudio formal

de la disciplina.

*Cientos de artículos,

libros y revistas

publicadas

anualmente

Fuente: Arroyo (2009).

A través de estas etapas, el trabajo con cuestionarios o encuestas se convirtieron en las

formas populares de recolección de datos. El crecimiento de la investigación a través de

encuestas, permitieron mejoras en el diseño de cuestionarios y la elaboración de

preguntas, junto con un conocimiento de sesgos resultante del proceso de elaboración de

preguntas y entrevistas. Varios sociólogos que ingresaron al campo se interesaron en

trabajar en estos problemas metodológicos aplicados. Esto estableció un vínculo

metodológico de comunicación entre la mercadotecnia y otras ciencias sociales que se

relacionan con el campo.

Durante la década de los años treinta, el muestreo se convirtió en un tema metodológico

serio. A medida que la capacitación estadística se desarrollaba más allá de la estadística

descriptiva (cálculo de medias, varianzas, correlación simple y construcción de números

índices) se hacía un énfasis en la estadística inferencial, los procedimientos de muestreo

no probabilísticos, los cuales se vieron sometidos a una fuerte crítica, esto permitió que

los modernos enfoques de muestreo probabilístico ganaran aceptación gradual durante

este periodo.

La innovación en los procesos metodológicos se fue desarrollando a un ritmo continuo

desde 1950 hasta comienzos de la década de los años sesenta. Ya en los noventas los

7


Estudios de mercado


avances tecnológicos, la incorporación de ordenadores, ejercen su impacto en el campo

de la investigación de mercados, entre estos se incluyen los lectores ópticos de barras

localizados en las cajas registradoras de los supermercados, que suministran datos de

paneles; las entrevistas telefónicas asistidas por computador, el análisis de datos por

medio de terminales remotas y microcomputadores, y el potencial para realizar entrevistas

a través de sistemas de televisión por cable de doble vía (Kinnear, 1998).

8


Estudios de mercado


1.1.2. Concepto de la investigación de Mercados

Los autores manejan diferentes opiniones acerca de la investigación de mercados, a

continuación se mencionan algunas definiciones.

Según Kotler (2008), la investigación de mercados es el diseño, obtención,

análisis y comunicación sistemáticos de los datos y resultados pertinentes

para una situación específica de mercadotecnia.

Mientras que para Fisher (2011), es el proceso sistemático de recopilación e

interpretación de datos que sirven a la dirección de una empresa para la

toma de decisiones y para establecer así una correcta política del mercado.

Según López (2011), la Investigación de mercados es la obtención y

recopilación de información, la cual ayuda a la gerencia en la toma de

decisiones de un problema específico de Mercadotecnia; donde los objetivos

principales de la investigación de mercados son apoyar a la gerencia en la

planeación, ejecución y control de problemas y oportunidades de

mercadotecnia.

Desde luego, existen muchas definiciones más, pero en todas ellas la esencia es la

misma, sintetizando podemos precisar que la investigación de mercados dedica su

campo de acción a la recopilación, análisis y difusión de la información de manera

sistemática y objetiva, con el propósito de mejorar la toma de decisiones

relacionadas con la identificación y solución de problemas de mercadotecnia

(Malhotra, 2008).

Convirtiéndose en una valiosa herramienta de mercadotecnia que satisface los

requerimientos de información de la administración, de acuerdo a la etapa por la que

la empresa atraviesa, ya sea planeación, ejecución o control, elementos que se

precisan a continuación.

9


Estudios de mercado


1.1.3. Etapas administrativas de la investigación de mercados.

La investigación de mercados ayuda a la empresa, proporcionándole información de

su entorno y visualiza las necesidades de los clientes que tienden a cambiar

constantemente, es aquí donde los fabricantes deben mantener una comunicación

más estrecha con los consumidores para que, de esta manera, conozcan las nuevas

necesidades y con ello se tengan las posibilidades de generar ventajas competitivas,

por lo que, es de vital importancia conocer los aspectos relevantes de la planeación,

ejecución y control. Etapas que se definen a continuación:

Planeación: Todas las actividades de la empresa están orientadas hacia el

consumidor y es la investigación de mercados quien en esta etapa,

contribuye a definir el mercado en cuanto al tipo de clientes, descubriendo

cuales son los gustos, preferencias, necesidades y deseos que tiene

respecto a un producto o servicio, ¿cuáles características del producto son

importantes para ellos? ¿cuáles son sus actitudes y motivos de compra?

¿cómo los consumidores usan y evalúan los productos? ¿cómo les satisface

los productos y servicios actualmente disponibles? (Kotler, 2008).

Ejecución: En esta etapa, la investigación de mercados contribuye a tomar

decisiones más óptimas respecto a la segmentación de mercados, a las

características del producto, a las estrategias de fijación de precios, a los

canales de distribución y a las estrategias de comunicación. La finalidad de

esta etapa, es determinar la alternativa más conveniente que permita a la

empresa lograr el éxito esperado en el mercado (Ibidem).

Control: La investigación de mercados se aplica nuevamente al final del

proceso administrativo, con el fin de evaluar el plan y comparar los

resultados con los objetivos trazados por los responsables de mercadotecnia.

En este sentido la investigación de mercados como herramienta de control

reinicia el proceso administrativo de las actividades de la mercadotecnia

(Ibidem).

Estas etapas administrativas guardan cierta relación con las etapas que constituyen

la investigación de mercados como: identificación, acopio, análisis, difusión y

aprovechamiento de la información, donde cada etapa es importante puesto que en

primera instancia se identifica o define el problema y se determina que información

se necesita para estudiarla, posteriormente se identifican las fuentes de información

y se estima la utilidad de diversos métodos de acopio de datos, cuya elaboración y

complejidad varían. Los datos se reúnen con el método más adecuado, se analizan

e interpretan y se sacan deducciones y por último se ofrecen los resultados,

implicaciones y recomendaciones. (Ver Tema 1.2)

10


Estudios de mercado


1.1.4. Clasificación de la investigación de mercados.

En la definición planteada por Malhotra (2008), se afirma que las organizaciones

emprenden investigaciones de mercados por dos razones: 1) para identificar y 2)

para resolver problemas de mercado. Dicha distinción es la base para clasificar la

investigación de mercados en identificación del problema y solución del problema

como se muestra en la siguiente figura. En el apartado 1.2 se hace énfasis en el

proceso de la investigación de mercados que conlleva la identificación del problema.

Clasificación de investigación de mercados

Investigación de MKT

Investigación sobre la identificación

del problema

Investigación sobre la solución de

problemas

• Investigación de mercados

potenciales.

• Investigación sobre participación

de mercados.

• Investigación sobre las

características del Mercado.

• Investigación sobre análisis de

ventas

• Investigación sobre pronósticos.

• Investigación sobre tendencias de

los negocios del sector.

• Investigación sobre segmentación

• Investigación sobre producto

• Investigación sobre promoción

• Investigación sobre distribución

11


Estudios de mercado


Actividad 1. Investigación de mercados

1.2 Proceso de la investigación de Mercados

¿Bajo qué elementos se constituye el proceso de investigación de mercados?, esto

implica mencionar que el realizar una investigación de mercados no es tarea fácil, pues se

deben considerar una serie de pasos o decisiones tomadas anticipadamente y que

contribuyen a un modelo a seguir en la realización de la investigación, para ello te

presentamos los pasos que integran la investigación de mercados según Malhotra (2008).

1. Definición del problema

2. Desarrollo de un planteamiento del problema

3. Formulación de un diseño de investigación

4. Trabajo de campo o recopilación de los datos

5. Preparación y análisis de los datos

6. Preparación y presentación del informe

Una vez que has revisado su historia, evolución y elementos administrativos que han dado forma a la investigación de mercados, es momento de reflexionar, para ello realiza la siguiente actividad: 1. Participa en el foro a través de la siguiente pregunta:

¿Qué es la investigación de mercados?

2. Para que tu participación sea tomada en cuenta no olvides revisar la rúbrica

de foro

12


Estudios de mercado


Es necesario mencionar que los pasos de la investigación de mercados pueden variar de

acuerdo al autor pero los más comunes son:

Definición del problema y de los objetivos.

Diseño de la investigación.

Recopilación de datos.

Preparación y análisis de resultados

Interpretación y presentación del informe

Los cuales detallamos a continuación.

1.2.1 Definición del problema y de los objetivos.

La primera etapa de cualquier proyecto de investigación de mercados es la definición del

problema, para ello el investigador debe considerar lo siguiente:

¿Cuál es el propósito del estudio?

¿Qué tanto se sabe?

¿Es necesario contar con información adicional sobre los antecedentes?

¿Qué se va a medir? ¿Cómo?

¿Pueden estar disponibles los datos?

¿Debe conducirse la investigación?

¿Pueden formularse hipótesis?

13


Estudios de mercado


Los factores a considerar en el contexto ambiental del problema son los que se

presentan a continuación. Estos son de especial interés en el caso de realizar un

análisis en la investigación de mercados internacional.

Identificar el problema puede ser una labor que requiera inversión de tiempo y

paciencia, ya que en muchas ocasiones se reconocen los síntomas de una situación,

pero no es posible determinar con facilidad las causas reales del problema.

Es necesario mencionar que la definición del problema comprende, el análisis de

datos primarios y secundarios, entrevistas, y tal vez alguna entrevista cualitativa. Una

vez que el problema está bien definido, se tiene la posibilidad de diseñar el curso la

investigación

Información histórica y

pronósticos

Recursos

Objetivos

Comportamiento del mercado

Ambiente legal

Ambiente económico

Mercadotecnia y tecnología

14


Estudios de mercado


1.2.2 Diseño de la investigación

El diseño se refiere a la etapa en la que el investigador determina una estructura para

el plan de acción de la misma, al seleccionar un método básico de investigación. Las

preguntas más frecuentes para el diseño de investigación son:

¿Qué tipo de preguntas es necesario responder?

¿Se requieren hallazgos descriptivos o casuales?

¿Cuál es la fuente de los datos?

¿Puede obtenerse respuestas objetivas preguntando a la gente?

¿Qué tan rápido se necesita la información?

¿Cómo deben redactarse las preguntas de la encuesta?

¿Cómo deben realizarse el manejo experimental?

15


Estudios de mercado


Tipos de investigación

Un investigador puede optar por uno de los diseños de investigación (ver figura) en

función de los objetivos propuestos y del presupuesto y el tiempo con el que se cuenta:

Fuente: Elaboración propia

Diseño de la

investigación

Investigación /concluyente/ cuantitativa

Investigación descriptiva

Investigación causal

Diseño Transversal Diseño longitudinal

Diseño con una sola muestra

Investigación Exploratoria/cualitativa

Diseño con dos o más muestras

Directos Indirectos

Entrevistas

Exhaustivas Grupos de Enfoque Técnicas proyectivas

Técnicas de asociación

Técnicas de

complementación

Técnicas de

construcción

Técnicas de expresión

16


Estudios de mercado


Investigación exploratoria (cualitativa): Consiste en examinar un tema o problema de

investigación poco estudiado o que no ha sido abordado antes, su objetivo consiste en

familiarizarse con fenómenos desconocidos, obtener información sobre la posibilidad de

llevar a cabo una investigación más completa sobre un contexto particular de la vida real e

investigar problemas del comportamiento humano (Sampieri, 2010).

Investigación por método directo: Es una investigación cualitativa en la que los

propósitos del proyecto se revelan al encuestado o son obvios dada la naturaleza

de la entrevista.

Para su realización se trabaja con:

o Grupos de enfoque: Entrevistas realizadas por un moderador

capacitado entre un pequeño grupo de encuestados de manera no

estructurada y natural.

o Entrevistas exhaustivas: Entrevista no estructurada, directa y

personal en la que un entrevistador altamente capacitado interroga a

un solo encuestado para descubrir motivaciones, creencias, actitudes y

sentimientos implícitos sobre un tema (Malhotra, 2008).

Investigación por método indirecto: Es una investigación cualitativa en el que

los propósitos del proyecto se ocultan a los encuestados.

Técnica proyectiva: Forma de preguntar no estructurada e indirecta que

alienta los encuestados a proyectar sus motivaciones, creencias, actitudes o

sentimientos implícitos en relación con los temas de interés, que a su vez se

divide de la siguiente forma:

Técnicas de asociación: Técnica proyectiva en la que se presenta un

estímulo al encuestado y se le pide que responda con lo primero que le

venga a la mente.

Técnicas de complementación: Técnica proyectiva que requiere que el

encuestado complete una situación de estímulo incompleta.

Técnicas de construcción: Técnica proyectiva en la que se pide al

encuestado que construya una respuesta en forma de historia, dialogo o

descripción.

Técnicas de expresión: Técnica proyectiva en las que se presenta al

encuestado una situación verbal o visual y se le pide relacionar los

sentimientos y actitudes de otra persona en esa situación (Malhorta,

2008).

17


Estudios de mercado


Investigación concluyente (cuantitativa): Según (Hernandez Sampieri 2011) el enfoque

cuantitativo se fundamenta en un esquema deductivo y lógico que busca formular

preguntas de investigación e hipótesis para posteriormente probarlas. Ayuda a la toma las

decisiones, determinar, evaluar y seleccionar el mejor camino a seguir en una

investigación dada, para llevarse a cabo requiere un planteamiento con objetivos o bien

con hipótesis claras.

Investigación Causal: Este tipo de investigación es útil cuando se desean conocer

causas y efectos, en este caso la técnica utilizada es la experimentación y a través de

experimentos se pretende manipular variables que se trabajaran sobre grupos de control,

por lo tanto en un experimento es posible hablar de variables controlables o

independientes, variables dependientes en las que se miden u observan los efectos

(Kotler, 2008).

Investigación Descriptiva: este tipo de investigación se recomienda cuando se

requieren conocer las características o funciones de un mercado, las técnicas

utilizadas en este tipo de investigación dependen del diseño que se requiera, en el

caso de tratarse de una investigación de tipo transversal, las técnicas

recomendadas son la observación o bien, la encuesta, pero si se habla de una de

una investigación de tipo longitudinal, entonces se suele recurrir a la técnica del

panel de consumidores o bien a los estudios de cohortes (Ibidem).

1.2.3 Recopilación de datos

Esta etapa se considera la más larga y costosa en el proceso de investigación, pues en

ella se colectan los datos primarios que se obtiene directamente de las fuentes que son

investigadas, ya sea mediante la comunicación directa con personas, la observación de

hechos, eventos y objetos. Este proceso también suele llamarse trabajo de campo, y

requiere de un equipo de personas que opera en las entrevistas personales (domiciliarias,

en centros comerciales, o asistidos por computadora), telefónicamente desde una oficina

(libre y asistida por computadora), por correo (correo electrónico o Internet).

En esta fase también se colectan los datos secundarios, los cuales se obtienen de

archivos, de sistema de informaciones versados sobre el tema a investigar; de oficinas

especializadas que se dedican a proporcionar información al respecto; gremios y

organizaciones poseedores de datos e informes sobre el tema que alienta la investigación

a ejecutar, aspecto que en la unidad III se explicará este proceso a detalle.

18


Estudios de mercado


1.2.4. Preparación y análisis de resultados

Esta etapa consiste en su revisión, codificación, transcripción y verificación, cada

cuestionario o forma de observación se examina, revisa, y si es necesario se corrige, se le

asignan códigos numéricos o literales para representar cada repuesta a cada pregunta.

Los datos del cuestionario se transcriben y se almacenan en dispositivos de

almacenamiento, y posteriormente se analizan para deducir la información relacionada

con los componentes del problema de investigación de mercados (Fisher, 2011).

1.2.5. Interpretación y presentación del informe

Todo proyecto se debe comprobar en un informe escrito con el que se aborden las

preguntas específicas de investigación y se describe el método y el diseño, así como los

procedimientos de análisis de datos que se hayan utilizado, también se exponen los

resultados y demás descubrimientos. Dichos resultados deben mostrarse en forma clara y

concisa para que la administración tome las mejores decisiones. En la unidad IV se

explicará este proceso a detalle

Actividad 2. Comparando lo cuantitativo y cualitativo

En esta Unidad se analizaron los tipos de diseño a utilizar en una investigación, ahora realiza esta actividad que te permitirá recupera las características principales de las investigaciones de corte cualitativa y cuantitativo. Para ello realiza lo siguiente:

1. Investiga y analiza 3 fuentes bibliográficas válidas y confiables, en donde

recuperes las características que diferencian las investigaciones cualitativas y

cuantitativas.

2. Ingresa a la base de datos e integra la información que has recolectado en el

cuadro que se te presenta.

3. Para concluir tu participación, reflexiona y argumenta

¿De qué forma ambos cortes de investigación aportan a la investigación de mercado? Nota: La participación es individual, todos deben integrar y fortalecer el cuadro que se les presenta, así como la reflexión de cierre.

19


Estudios de mercado


Actividad 3. Contexto del proyecto

Con la intención de conocer los datos clave para la contextualización de una empresa de la que realizarás una investigación de mercados, te invitamos a realizar la siguiente actividad: 1. Selecciona una empresa de tu localidad, con el propósito de dar inicio al proceso

de la investigación de mercados. Debes obtener los siguientes datos:

Nombre de la empresa

Producto o línea de productos que comercializa

Región en la que se realiza la investigación 2. Una vez que hayas obtenido los datos, reúnelos en documento Word (97-2003),

guárdalo bajo la nomenclatura acostumbrada e ingrésala a la sección de tareas.

3. Dale seguimiento y acata las observaciones que te llegue a realizar tu facilitador(a),

posteriormente en tu evidencia recuperas esta actividad como introducción de la

misma.

20


Estudios de mercado


Evidencia de aprendizaje. Contextualizando

Durante la asignatura desarrollarás un proyecto aplicado a una empresa, donde pondrás en práctica los conceptos, la metodología y el conocimiento integral aprendido. Para el desarrollo de esta actividad deberás realizar lo siguiente:

Selecciona una empresa de cualquier giro dentro de tu localidad para la cual

realizarás una investigación de mercados

Elabora un diagnóstico de las necesidades de la empresa de acuerdo a los

siguientes criterios:

o De acuerdo a la empresa seleccionada, analiza sus necesidades para

llevar a cabo la investigación de mercados. Cabe mencionar que puede

ser la creación de un nuevo producto o servicio, reinserción de un

producto al mercado, posicionamiento, identificar una oportunidad de

negocio.

o Una vez que identificaste las necesidades de la empresa, selecciona

una de ellas.

Define el planteamiento del problema a investigar, considerando lo siguiente:

¿Cuál es el propósito del estudio que vas a realizar?

¿Con que datos cuentas para tu investigación? (antecedentes y datos

estadísticos)

¿Cuál es el mercado meta al cual va dirigida la investigación?

Posteriormente debes elaborar el objetivo general de la investigación,

Desarrolla los objetivos particulares.

Retomando la actividad 2 “Realizar un cuadro comparativo e la investigación

cuantitativa y cualitativa”.

o Determina la investigación a utilizar en tu proyecto de investigación.

21


Estudios de mercado


Cierre

Concluyendo con éxito esta primera unidad, pues bien recuerda que en ella reviste la

evolución de la investigación de mercado, los tipos de investigaciones en los cuales se

puede enmarcar su desarrollo, las etapas administrativas de la investigación de

mercados, la clasificación de la investigación de mercado, el proceso que desarrolla la

investigación de mercado y cada uno de sus elementos.

En esta siguiente unidad, trabajarás el muestreo, es decir tu población a investigar, lo cual

es de suma importancia, pues con estos elementos conceptuales, pasarás a la

determinación y sobre todo verificarás la confiabilidad de la misma para continuar con tu

proceso de recolección de datos.

¡Interesante! ¿Verdad?, pues adelante, ¡Continua!

Para saber más

Para saber más de la asignatura e incrementar tu aprendizaje se sugieren las siguientes

actividades opcionales, mismas que refuerzan lo aprendido y se mencionan a

continuación.

Investiga 2 agencias de investigación de mercados en México y 2 agencias de

investigación de mercados 1 de Brasil y 1 norteamericana, no olviden agregar

fuentes bibliográficas.

Responde las siguientes preguntas:

a) ¿Qué servicios ofrece c/u?

b) Realicen un análisis comparativo (Preparen una tabla)

Incluye ahora en tu análisis algunas agencias que operen sólo

regionalmente

a) ¿Qué servicios ofrecen?

b) ¿Qué diferencia existen entre ellas?

Entra a la página www.amai.org y http://www.mria-arim.ca.

a) Menciona que es la AMAI y el MRIA

b) ¿Qué diferencia existe entre ellas?

c) Entrega un análisis comparativo entre AMAI y MRIA para su posterior

retroalimentación.

http://www.amai.org/

http://www.mria-arim.ca/

22


Estudios de mercado


Fuentes de consulta

Arroyo, Judith(2009), Apuntes de UPAEP.

Kotler, Philip; (2008), Fundamentos de Marketing; 8va; Ed. Prentice Hall;México

Fisher, Laura; (2011); Mercadotecnia; 4ª Edición; Ed. Mc Graw Hill; México.

López, R (2011). Estudio de mercado para determinar la demanda potencial que

tendría una empresa dedicada al servicio, asesoría y capacitación en programas de

equipos de cómputo en la región de Tulancingo Hidalgo. Tesis de Maestría no

publicada, Universidad la Salle Pachuca.

Malhotra, Naresh k; ( 2008 ) ;5ª Edición; Marking Research;Ed.Prentice Hall; México

Kinnear, Thomas; (1997); Investigación de Mercados, un enfoque aplicado; 5ªEdición;

Mc Graw Hill; México.

23


Estudios de mercado


1


Estudios de mercado

Unidad 2. Recolección de la información


5º cuatrimestre


Clave:

080920520/070920520


2


Estudios de mercado


Unidad 2

Recolección de la información


En esta unidad se hace referencia a la importancia del muestreo estadístico; se inicia con una visión general de la terminología y los procedimientos de muestreo en la que se analiza la teoría y la aplicación práctica del muestreo a situaciones reales de mercado. Posteriormente se presenta información suficiente para que desarrolles tu capacidad para diferenciar los procedimientos de muestreo probabilístico y no probabilístico y para determinar el tamaño de la muestra, utilizando el nivel de confianza adecuado para una investigación de mercado. A continuación, identificarás las diferentes fuentes de información para iniciar la recopilación de los datos en el mercado a estudiar. Finalmente se presentan diferentes instrumentos y los tipos de muestreo, para determinar la muestra mediante el intervalo de confianza que resulta esencial para la investigación; una vez que se han definido los datos que se quieren obtener y qué fuentes son las más adecuadas para su recolección, podrás elaborar el instrumento que mejor se ajuste a la investigación de marcado.

Propósitos

Identificar conceptos de muestreo y sus tipos

Determinar el tamaño de la muestra

Establecer la confiabilidad de la muestra

Relacionar las fuentes de información primaria y secundaria

Seleccionar el o los instrumentos de recolección de datos

Competencia específica

Determinar el tamaño de la muestra para identificar el instrumento de recolección de información aplicando la técnica de muestreo.

3


Estudios de mercado


2.1. Muestreo

El muestreo es el procedimiento estadístico que se usa frecuentemente en la investigación de mercados, el objetivo es obtener información acerca del mercado a encuestar. Cuando se coloca a prueba un nuevo producto en los hogares, se debe seleccionar a las familias, cuando se desea monitorear las ventas en una zona geográfica, se eligen los almacenes en los cuales se registrarán las ventas, es decir, se toma una muestra representativa ((Kinnear & Taylor, 2000: 400).

Para poder seleccionar una muestra, es necesario conocer los siguientes conceptos:

Población o universo. Es el conjunto de todos los elementos que tienen ciertas características similares (Jany, 2009: 138). Una población adecuada debe definirse en términos de:

Elemento: Se considera como tal un objeto, una persona o una cosa para tomar mediciones.

Unidad de muestreo: Es el elemento(s) disponible(s) para ser seleccionado (s) en alguna etapa del proceso de muestreo (Kinnear & Taylor, 2000: 402).

Alcance: Es la cobertura y representación total de una población.

Tiempo: Es el tiempo en el cual se llevará a cabo el muestreo, iniciemos con su conceptualización

Marco muestral: Se trata de una lista de la cual pueden extraerse las unidades de muestreo para que sean estudiadas en detalle.

4


Estudios de mercado


Ejemplo: Cuadro 1

Elementos de la población

2.1.1. Concepto

Una parte fundamental para realizar estudios estadísticos de cualquier tipo es obtener

resultados confiables y que puedan ser aplicables, sin embargo, resulta impráctico llevar a

cabo algunos estudios sobre toda una población, por lo que la solución es llevar a cabo el

estudio basándose en un subconjunto de la misma, denominada muestra. Según Malhotra

(2004: 314), la muestra es un conjunto de individuos procedente de una población

estadística.

La elección de una muestra presenta ventajas que son:

Ahorro en dinero, al no tener que aplicar los cuestionarios a toda la población

(Jany, 2009:140). Se ahorra dinero al realizar una entrevista a, 1,000 personas en

lugar de un millón de personas (Kinnear & Taylor, 2000: 400).

Ahorro en tiempo, debido a que, es más factible aplicar cuestionarios para una

muestra representativa, en lugar de toda la población; así mismo se minimiza

tiempo en el trabajo de campo, análisis de los datos e interpretación de resultados

(Jany, 2009:400).

Datos más precisos y detallados, con el material obtenido, que los que se recaban

por medio de todas las unidades, al realizar menos encuestas (Jany, 2009:140).

Población 100, 000 mujeres en Hidalgo

Elemento Mujeres entre 20 y 40 años

Unidad de muestreo

Mujeres entre 20 y 40 años

Alcance Hidalgo

Tiempo 1 de Octubre al 31 de Octubre

5


Estudios de mercado


Para seleccionar una muestra es necesario considerar los elementos que se muestran en

la Figura 1.

Figura 1

Selección de una muestra

Fuente: Kinnear & Taylor (1993).

Definir la población

Elementos, unidades de muestreo, alcance y tiempo

Identificar el marco muestral

Determinar el tamaño de la muestra

Seleccionar un procedimiento de muestreo

Seleccionar la muestra

6


Estudios de mercado


2.1.2. Tipos de muestreo

En toda investigación basada en muestras, resulta importante asumir que el muestreo

siempre está presente y que los resultados obtenidos diferirán de una muestra a otra

dependiendo del tamaño de la población. Esto quiere decir que muestras diferentes

producirán resultados diferentes (Malhotra, 2008, 340). Para ello existen diferentes

técnicas de muestreo, las cuales se pueden revisan en la Figura 2

Figura 2

Clasificación de técnicas de muestreo

Fuente: Malhotra (2008: 320)

Probabilístico

Muestreo de bola de

nieve

No probabilístico

Muestreo por juicio Muestreo por cuota Muestreo por

conveniencia

Otras técnicas de

muestreo

Muestreo por

agrupamiento

Muestreo estratificado Muestreo sistemático

Técnicas de muestreo

Muestreo aleatorio

simple

7


Estudios de mercado


Las técnicas de muestreo no probabilístico y probabilístico, trabajan bajo una serie de

particularidades, las cuales se desarrollan a continuación:

Muestreo no probabilístico: Estas técnicas de muestreo no usan procedimiento de

selección, se basan en el juicio personal del investigador, y se clasifican en:

Muestreo por conveniencia: Se caracteriza por buscar a los encuestados

en los lugares donde se sabe que es posible acceder a ellos (Malhotra,

2008: 341).

Muestreo por juicio: Esta técnica se trabaja con base en el juicio, puesto

que los elementos de la población son seleccionados bajo la apreciación

del investigador. (Malhotra, 2008: 343).

Muestreo por cuota: Se considera un muestreo por juicio de dos etapas,

donde la primera etapa consiste en desarrollar categorías de control o

cuotas de elementos de la población y en la segunda, los elementos de

muestra se seleccionan con base en la conveniencia o juicio. (Malhotra,

2008: 344).

Muestreo por bola de nieve: Para su realización, se selecciona en

primera instancia un grupo en forma aleatoria, y el resto se selecciona con

base en las referencias de los encuestados iniciales. (Malhotra, 2008:

345).

8


Estudios de mercado


Muestreo probabilístico: Es el procedimiento de muestreo en el que cada elemento de

la población tiene una oportunidad probabilística de ser seleccionada, y se clasifica en:

Muestreo aleatorio simple: Cada elemento de la población tiene

una probabilidad de selección (Malhotra, 2008: 346).

Ejemplo: Suponiendo que tienes en el Estado de Hidalgo 18

agencias de autos. Deseas hacer una investigación de

mercados entre 8 de dichas agencias. Para ello, anotas el

nombre de cada agencia en cada pedazo de papel y

seleccionas 8 de ellas.

Muestreo sistemático: Consiste en elegir la muestra al seleccionar un

punto de inicio aleatorio (Malhotra, 2008: 347).

Ejemplo: Suponiendo que a partir de una lista de 100

establecimientos de comestibles, se desea seleccionar una

muestra probabilística de 20 tiendas. La forma de hacerlo

sería la siguiente:

a) Se divide 100 entre 20 y se obtiene 5, que es el salto sistemático.

b) Se extrae un número al azar entre 1 y 5, supóngase que es el número 2.

c) Se incluyen en la muestra de establecimientos los numerados 2,7,12,17,22……….97

(Benassini, 2001:151)

Muestreo por agrupamiento: Técnica de muestreo probabilístico donde se

desea que las entrevistas se apliquen en áreas específicas.

Ejemplo: Se desea seleccionar a personas en los hogares

de Hidalgo para una investigación de mercados de consumo

de leche.

Primer paso: Se seleccionan las manzanas en un

mapa. Se necesita un plano de la ciudad que se

investigará.

Segundo paso: Selección de hogares en esas

manzanas. Es necesario eliminar del plano las

manzanas no destinadas a casa habitación como son

parques, iglesias, tiendas e industrias.

Tercer paso: Selección de personas en el hogar

(Benassini, 2001:148).

9


Estudios de mercado


Muestreo estratificado: es muy parecido al anterior, donde se

consideran grupos o estratos que reúnen características

homogéneas, para investigar una situación en cada uno de ellos,

edad, nivel socioeconómico, sexo. Posteriormente se

seleccionan muestras aleatorias de cada estrato (Benassini,

2001:150).

Otras técnicas de muestreo: Existen otras técnicas de muestreo, como es el muestreo

por secuencia donde los elementos son encuestados siguiendo una secuencia,

mediante una serie de etapas y el muestreo doble donde los elementos de la población

son muestreados dos veces. En la primera fase se selecciona y se recaba alguna

información de los elementos en la muestra. En la segunda fase se toma una

submuestra de la muestra original y se obtiene información adicional de los elementos

en la submuestra. (Malhotra, 2008: 331).

2.1.3. Determinación de la muestra

Para que tenga la validez y se trabaje bajo la confiabilidad buscada, es necesario que la

muestra, posea algunas características específicas que permitan, al final, generalizar los

resultados hacia la población total. Esas características tienen que ver principalmente con

el tamaño de la muestra y con la manera de obtenerla.

La muestra es una parte del universo que debe presentar los mismos

fenómenos que ocurren en aquél, con el fin de estudiarlos y medirlos, es un

medio utilizado para inferir algo acerca de una población (Lind, Marchal, Mason,

2008: 264).

El tamaño de la muestra se refiere a cuántas personas deben ser

entrevistadas para que la información obtenida sea representativa de toda la

población.

1. El primer paso para el diseño de la muestra es seleccionar la

población (es decir todos los elementos que comparten algún

conjunto de características comunes), para ello es importante

determinar cómo se deberá escoger a los entrevistados, localizar

zonas donde se realizará el trabajo de campo, de tal manera que la

muestra obtenida sea en forma probabilística para que sea

10


Estudios de mercado


considerada representativa. El segundo paso es elegir el método

de muestreo.

La muestra se pude determinar de dos formas distintas, según se trate de una

población finita o infinita.

Población infinita. Cuando la población es mayor a 501,000

elementos (Arroyo, 2009:6)

Población finita. Cuando la población es menor a 500,000

elementos (Arroyo, 2009:6).

En ambos casos, los valores contenidos en ella se obtienen a través de los

siguientes pasos:

Se determina el nivel de confianza con el que se va a trabajar, cuanto mayor sea

una muestra, mayor será la confianza que tenga para diferentes niveles de

confianza, se tienen diferentes valores de intervalo de confianza, que se conoce

como Zα (Ver tabla 1).

Zα= Valor correspondiente a la distribución de Gauss (siendo á el nivel de

confianza elegido), que se conoce como distribución normal.

11


Estudios de mercado


Se representa a través de la campana de Gauss, que se muestra a continuación:

Figura 3

Campana de Gauss

Fuente: Arroyo (2009: 8).

Bajo la campana de Gauss está representada una población concreta. Sea cual sea el objeto estudio, existirá una mayoría de la población que se encontrará ubicada en la parte central rayada de la Figura. 1, es decir si estamos midiendo la satisfacción de los clientes frente a un servicio concreto, la mayoría de los clientes tendrán una percepción similar, (parte rayada), aunque siempre existirán opiniones dispersas (situadas en los extremos), que por su poca representatividad, no son considerados. Por tanto, los valores de Zα dependerán del nivel de confianza α escogido, en la figura 4 se puede apreciar de una mejor forma.

12


Estudios de mercado


Figura 4

Niveles de confianza


Consideramos que todas las respuestas son fiables. Nos sirven el 100%

Se considera que el 1% de las respuestas son de clientes muy satisfechos o muy insatisfechos, por tanto existirá un 1% de encuestas que entrarán en el análisis que no nos aportarán nada.



13


Estudios de mercado


Habitualmente los valores más usuales según Benassini (2001:145) son Zα= 1,96 para

α=0,05 y Zα= 2,57 para α =0,01.

Se debe conocer la situación que guarda en el mercado la característica o el

fenómeno investigado, cuando no se tiene una idea clara de esta situación, es

necesario establecer la probabilidad de que ocurra el evento favorable, así como de

que no ocurra.

Esto es 50% a (p) y 50% a (q), que son las literales que se emplean para designar la

probabilidad a favor o en contra, respectivamente.

Se determina el error de estimación, también denominado e. error que se prevé

cometer en los resultados, que por lo general es del 5% o 10%, ya que las

variaciones mayores hacen dudar de la validez de la información.

Por último, de la combinación de los elementos descritos en los puntos anteriores,

se obtienen las fórmulas para la determinación de la muestra de poblaciones finitas

o infinitas.

Las fórmulas para el cálculo de la muestra se presentan a continuación (Arroyo,

2009:6) .

La muestra en una población infinita (tabla de curva normal)

Donde:

= nivel de confianza

p = probabilidad a favor

q = probabilidad en contra

n = número de elementos (tamaño de la muestra)

e = error de estimación (precisión en los resultados)

2

2

e

pqn

14


Estudios de mercado


La muestra en una población finita (Jaz, 2001:147)

n

e2 (N- p q Donde:

Z = Nivel de Confianza p = Probabilidad a favor q = Probabilidad en contra n = Número de elementos N = Universo o Población e = Error de estimación (precisión de los resultados)

Para identificar en un problema el manejo de dichas fórmulas y su respectiva sustitución

se presentan los siguientes ejemplos, en los cuales se realiza el cálculo de la muestra.

Ejemplo 1 Se te ha asignado una investigación de mercados para una compañía dedicada a la producción de faldas. Se desea saber si existe demanda suficiente en el mercado de la Ciudad de Tulancingo, Hidalgo. El mercado meta se puede definir como mujeres entre los 18 y 21 años de clase media. Después de buscar los datos en las fuentes comerciales generales (guías, directorios, índices, entre otras), se sabe que el tamaño de este mercado potencial, es de 16,500 mujeres. Como investigador decides utilizar un nivel de confianza del 95% y dado que no se conoce la probabilidad de ocurrencia del evento decides definirla como el 50%.

15


Estudios de mercado


Debido a que la población es menor a 500,000 elementos, el cálculo para determinar el tamaño de la muestra se realiza considerando la fórmula para poblaciones finitas.

Datos: N=16,500 n = ? P= 0.50 (probabilidad de ocurrencia del evento) Q= 0.50 (probabilidad de no ocurrencia del evento) Confianza 95 %, por lo tanto; e= .05 Z= 1.96 (Cuando la confianza es un 95%, Z se obtiene a través de los pasos que a continuación se te explican).

Para resolver este problema es necesario que consultes la Tabla 1 “Confianza”. El

valor de Z, se obtiene de la siguiente manera:

1. Se divide 0.95/2, el resultado es: 0.475 (Ver Figura 1 “Representación

gráfica de Z”).

2. Buscar el valor anterior en la tabla 1 “Confianza”, en donde se ubicará su

valor, por tanto Z=1.96 (Ver tabla 1).

16


Estudios de mercado


Figura 1 Representación gráfica de Z

Fuente: Elaboración propia.

Como Z tiene un valor de 0.475 para cada cola bajo la curva normal, es el dato que se va

a buscar en la Tabla 1. “Confianza” que encontrarás a continuación.

Para obtener el valor de Z, se requiere ubicar los siguientes valores.

1. Se ubica el valor 0.475, círculo rojo, resultado de la división del nivel de confianza

que es 0.95%.

2. En círculo verde encuentras los valores que se utilizan para obtener el valor de Z.

3. Una vez que se ubica dicho valor, se suman los valores de fila y columna

1.9 + 0.06 = 1.96

Y se obtiene el valor de Z, el cual es 1.96

95

%

0.025= e

Eje X Eje X

Eje

Y 0.025=

e

17


Estudios de mercado


Tabla1

Confianza1

Área entre 0 y z

0.00 0.01 0.02 0.03 0.04 0.05 0.06 0.07 0.08 0.09

1.3 0.4032 0.4049 0.4066 0.4082 0.4099 0.4115 0.4131 0.4147 0.4162 0.4177

1.4 0.4192 0.4207 0.4222 0.4236 0.4251 0.4265 0.4279 0.4292 0.4306 0.4319

1.5 0.4332 0.4345 0.4357 0.4370 0.4382 0.4394 0.4406 0.4418 0.4429 0.4441

1.6 0.4452 0.4463 0.4474 0.4484 0.4495 0.4505 0.4515 0.4525 0.4535 0.4545

1.7 0.4554 0.4564 0.4573 0.4582 0.4591 0.4599 0.4608 0.4616 0.4625 0.4633

1.8 0.4641 0.4649 0.4656 0.4664 0.4671 0.4678 0.4686 0.4693 0.4699 0.4706

1.9 0.4713 0.4719 0.4726 0.4732 0.4738 0.4744 0.4750 0.4756 0.4761 0.4767

2.3 0.4893 0.4896 0.4898 0.4901 0.4904 0.4906 0.4909 0.4911 0.4913 0.4916

2.4 0.4918 0.4920 0.4922 0.4925 0.4927 0.4929 0.4931 0.4932 0.4934 0.4936

2.5 0.4938 0.4940 0.4941 0.4943 0.4945 0.4946 0.4948 0.4949 0.4951 0.4952

2.6 0.4953 0.4955 0.4956 0.4957 0.4959 0.4960 0.4961 0.4962 0.4963 0.4964

2.7 0.4965 0.4966 0.4967 0.4968 0.4969 0.4970 0.4971 0.4972 0.4973 0.4974

2.8 0.4974 0.4975 0.4976 0.4977 0.4977 0.4978 0.4979 0.4979 0.4980 0.4981

2.9 0.4981 0.4982 0.4982 0.4983 0.4984 0.4984 0.4985 0.4985 0.4986 0.4986

3.0 0.4987 0.4987 0.4987 0.4988 0.4988 0.4989 0.4989 0.4989 0.4990 0.4990


Una vez obtenido Z, procedemos a la sustitución de la fórmula.

Fórmula

1 Para los casos en donde el área se encuentra bajo la curva normal se presenta n se anexa la tabla que

habrá de utilizarse así como la fórmula.

18


Estudios de mercado


n = N p q

e2 (N-1) + p q

Sustitución

n = 3.84 x 16500 x 0.50 x 0.50

(0.05)2 x (16500-1) + 3.84 x 0.50 x 0.50

n = 375.44 (número de cuestionarios) = 375

19


Estudios de mercado


Ejemplo 2

Se te ha asignado una investigación de mercados para la elaboración de donas de

chocolate en la Ciudad de Puebla. El mercado meta se puede definir como personas

entre los 3 y 20 años que habitan en la ciudad. Después de buscar los datos

pertinentes se sabe que el tamaño de este mercado es de 925,000 personas.

Como investigador decides utilizar una confianza del 98 % y se sabe que sólo al 20 %

no le gustan las donas.

Solución:

Sustitución de valores

N=925, 000 n = ? p= 0.80 (probabilidad de ocurrencia del evento) q =0.20 (probabilidad de que no ocurra el evento) Confianza 98 %, por lo tanto; e= 0.02

Z= 2.33 (valor en tablas de Z con una confianza del 98%) Dado que la población es mayor a 500,000 elementos, se considera la siguiente fórmula y sustitución de valores:

Donde n= (2.33)²(0.2)(0.8) = 2171.56 =2172 encuestas. (0.02)²

2

2

e

pqn

20


Estudios de mercado


2.1.4. Confiabilidad de la muestra

Una vez comprobada la representatividad de una muestra, podrá emplearse con entera

confianza al procedimiento de selección en los próximos estudios de otros universos. Una

muestra idónea ofrece hasta 99% de Confiabilidad en los resultados (Arroyo, 2009).

La confiabilidad es el grado de precisión o exactitud de la medida, en el sentido de que si aplicamos repetidamente el instrumento al mismo sujeto u objeto produce

iguales resultados (López, 2011: 49).

De ahí la relevancia de tener una muestra adecuada, a la que posteriormente se le

aplicará el número correcto de instrumentos, debido a que la confiabilidad es el grado en

que un instrumento produce resultados coherentes, y esto dependerá del tamaño de la

muestra utilizado (Hernández Sampieri, 2010: 200).

Actividad 1. Muestreo

||||||||||||||||||||||

Con la finalidad de que tengas una mayor comprensión sobre lo diversos tipos de muestreo y su aplicación, realiza la siguiente actividad en donde desarrollarás un mapa conceptual sobre lo abordado hasta el momento. Para ello:

1. Sintetiza los conceptos que se te presentaron en esta unidad

2. Construye un mapa conceptual e ilústralo con ejemplos

3. Al finalizar guarda tu documento y envíalo a tu Facilitador(a) mediante la

sección de tareas

*Recuerda, si utilizas fuentes alternas para enriquecer tu trabajo, no olvides citarlas

21


Estudios de mercado


Actividad 2. Calculando la muestra

Actividad 3. El nivel de confianza

De acuerdo a los estudios en investigación de mercados, lo más importante es obtener la muestra de la población, por tanto el manejo de este dato será fundamental en el momento en que debas realizar la evidencia de esta unidad. Esta actividad te permitirá tener un acercamiento al cálculo de dicha muestra. Para ello:

1. Identifica la población a utilizar en tu proyecto de investigación

2. Selecciona la probabilidad de ocurrencia del fenómeno en estudio y el error de

estimación

3. Selecciona el nivel de confianza.

4. Realiza el cálculo de la muestra para determinar el número de instrumentos a

aplicar en tu proyecto de investigación.

5. Realiza tus cálculos en Word 97-2003, verifica tus resultados y si existen

dudas consulta a tu Facilitador (a).

6. Una vez que hayas concluido, envía tu documento a través de la sección de

tareas, para su revisión y retroalimentación, recuerda que este cálculo lo

utilizarás para tu evidencia de unidad.

El nivel de confianza, como has observado y determinado, cobra relevancia, pues sin él, el grado de precisión o exactitud de la medida, no existe, para ello es importante reflexionar sobre este aspecto a través de la siguiente actividad.

1. Participa en el foro de discusión “Nivel de confianza”, a través de la siguiente

pregunta:

¿Cómo determinaste el nivel de confianza ( Zα) para el cálculo de la muestra en tu

investigación y cómo influye en el tamaño de la muestra?

*Recuerda, para que tu participación sea tomada en cuenta, debes revisar la Rúbrica

del foro que se encuentra en el Material de Apoyo.

22


Estudios de mercado


2.2. Recolección de datos

La recolección de datos se refiere al uso de una gran diversidad de técnicas y herramientas que pueden ser utilizadas por los encuestadores, quienes serán los encargados de contactar a los encuestados y vaciar las preguntas en un formato para su posterior análisis. Éstos pueden ser: observación, experimentación, encuesta, las entrevistas y grupos de discusión, todos estos instrumentos se aplican en un momento en particular, con la finalidad de buscar información que será útil en una investigación Malhotra (2008:11).

Por lo regular el gerente de investigación de mercados es quien se encarga de seleccionar a las personas más calificadas para la recopilación de los datos.

La recolección de datos se debe examinar en forma crítica, para identificar las fuentes de información, las cuales se dividen en fuentes de información primarias y secundarias, cada una de ellas maneja una clasificación que se describe en los siguientes temas.

2.2.1. Fuentes de información primarias

Las fuentes primarias son generadas por un estudio especialmente diseñado para

satisfacer las necesidades de información del problema que se maneja en ese momento,

están constituidas por el propio usuario o consumidor del producto, de manera que para

obtener información de él es necesario entrar en contacto directo (Malhotra, 2008:107).

Los datos primarios son originados por el investigador con el propósito específico de

dirigir el problema que se maneja, la recolección de dichos datos involucra utilizar todos

los pasos del proceso de investigación de mercados.

23


Estudios de mercado


Figura 6

Fuentes primarias


Como acabas de revisar en el esquema anterior, de acuerdo a los procedimientos en investigación cualitativa y cuantitativa, los métodos también varían, a continuación se presenta una breve explicación de cada uno de ellos.

Procedimiento de investigación

cuantitativa

Investigación descriptiva

Investigación causal

Diseño Transversal Diseño longitudinal

Diseño con una sola muestra

Procedimiento de investigación cualitativa

Diseño con dos o más muestras

Directos Indirectos

Entrevistas

Exhaustivas Grupos de Enfoque Técnicas proyectivas

Técnicas de

asociación

Técnicas de complementación

Técnicas de

construcción

Técnicas de expresión

Fuentes primarias

24


Estudios de mercado


En lo que respecta al procedimiento de investigación cualitativa se encuentra el método directo e indirecto.

El método directo es el de tipo de investigación cualitativa en la que los

propósitos del proyecto se revelan al encuestado o son obvios dada la naturaleza

de la entrevista. Dentro de esta clasificación se encuentran los grupos de enfoque

y las entrevistas a profundidad (Malhotra, 2008: 139).

Grupos de enfoque: Es una entrevista libre y no estructurada que se realiza a un

pequeño grupo de personas. No es una sesión rígida y

construida de preguntas y respuestas, sino un análisis

con un formato flexible sobre una marca, anuncio o

concepto de un nuevo producto. El grupo se reúne en

una ubicación central; éste incluye a un entrevistador o

moderador y entre seis y diez participantes, aunque se

usan grupos menores o mayores según el tópico. Las

sesiones de grupo permiten a las personas expresar

con sus propias palabras sus verdaderos sentimientos,

ansiedades y frustraciones, así como la profundidad de

sus convicciones.

La entrevista a profundidad: El investigador plantea

muchas preguntas y realiza indagaciones adicionales

relacionadas con las respuestas del sujeto. El

entrevistador debe ser un individuo con grandes

habilidades para que pueda motivar al entrevistado a

platicar libremente sin influir en la dirección de la

conversación. Los investigadores de mercados

internacionales encuentran que en determinadas

culturas las entrevistas a profundidad funcionan mucho

mejor que las sesiones de grupo, pues constituyen un

medio rápido para evaluar el comportamiento del

consumidor en el extranjero.

http://www.google.com.mx/imgres?imgurl=http://1.bp.blogspot.com/_v9jeCmcvc3w/TB-7NuvJQrI/AAAAAAAAAAc/HTtrXOrmgD8/s200/group_therapy.jpg&imgrefurl=http://creixerjuntsenreus.blogspot.com/&h=175&w=200&sz=11&tbnid=XsWFENW0UcFeoM:&tbnh=90&tbnw=103&prev=/search?q=fotos+de+sesiones+grupales&tbm=isch&tbo=u&zoom=1&q=fotos+de+sesiones+grupales&docid=UviNNtOp2UrULM&hl=es&sa=X&ei=vV2oTsyoMsOjiAKHrOGWDQ&sqi=2&ved=0CCoQ9QEwAg&du

http://www.google.com.mx/imgres?imgurl=http://www.definicionabc.com/wp-content/uploads/Entrevista.jpg&imgrefurl=http://www.definicionabc.com/comunicacion/entrevista-2.php&h=300&w=300&sz=17&tbnid=3RHw2HHceXIkZM:&tbnh=94&tbnw=94&prev=/search?q=fotos+de+entrevistas&tbm=isch&tbo=u&zoom=1&q=fotos+de+entrevistas&docid=zai98Z6N4YoOXM&hl=es&sa=X&ei=JnSoTo3aHK7YiAL68cG2Bg&ved=0CCAQ9QEwAQ&dur=





25


Estudios de mercado


El método indirecto es un tipo de investigación cualitativa; es aquel en el que los

propósitos del proyecto se ocultan a los entrevistados. En este método se

encuentran las técnicas proyectivas.

Técnicas de asociación: Técnica proyectiva en la que se presenta al

encuestado una lista de palabras, una a la vez y se le pide que responda

con lo primero que le venga a la mente.

Técnicas de complementación: Técnica proyectiva que requiere que el

encuestado complete una situación, la mayoría de las veces pueden ser

oraciones y completar historias.

Técnicas de construcción: Técnicas proyectivas que están

relacionadas con las técnicas de complementación, las principales son

las de fotografías y caricaturas.

Técnicas de expresión: Técnica proyectiva en las que se presenta al

encuestado una situación verbal o visual y se le pide relacionar los

sentimientos y actitudes de otra persona en esa situación.

En lo que respecta al procedimiento de investigación cuantitativa se encuentra la investigación descriptiva y causal. La investigación descriptiva se recomienda cuando se requieren conocer las características o funciones de un mercado, las técnicas utilizadas en este tipo de investigación dependen del diseño que se requiera. En el caso de tratarse de una investigación de tipo transversal, donde se recolectan datos en un solo momento, en un tiempo único, su propósito es describir variables y analizar su incidencia e interrelación en un momento dado (Hernández Sampieri, 2010: 151).

26


Estudios de mercado


Técnicas de observación.

Las técnicas recomendadas son la observación o la encuesta, (Malhotra, 2008), la observación se puede dividir de la siguiente forma:

Figura 7

Tipos de observaciones

Estructurada

No Estructurada

Disfrazada

No Disfrazada

Natural

Creativa

Observación

27


Estudios de mercado


Estructurada: se especifica previamente lo que se va a observar y cómo

se va a registrar la observación, p. Ej., un auditor desarrollando un análisis

de inventarios en una tienda.

No estructurada: El observador monitorea todos los aspectos del

fenómeno que parezcan relevantes para el problema que se maneja, p. Ej.,

observar a los niños jugar con juguetes nuevos.

Disfrazada: Los sujetos no están conscientes de que están siendo

observados. El disfraz puede ser a través de espejos, cámaras

escondidas, o aparatos mecánicos ocultos. Los observadores pueden

disfrazarse como compradores o como dependientes.

No disfrazada: Los sujetos están conscientes de que están bajo

observación.

Natural: Involucra la observación del comportamiento según se desarrolla

en el ambiente, p. Ej., se puede observar el comportamiento de los sujetos

al comer en un restaurante de comida rápida.

Creativa: El comportamiento de los sujetos es observado en un ambiente

artificial, tal como una cocina de prueba.

La encuesta

Es el método más adecuado para procurar información descriptiva. El propósito de la

investigación por medio de encuestas consiste en recabar los datos primarios, es decir,

los datos reunidos y organizados específicamente para el proyecto a investigar a través

de cuestionarios o entrevistas realizadas por correo, por Internet, por teléfono o de

persona a persona. El tipo de información recopilada en una encuesta varía en forma

considerable dependiendo de los objetivos de la investigación (Jany, 2009: 52).

Como desventaja de las encuestas, puede mencionarse que contienen errores comunes

y que aplica para todos los tipos; para este caso en particular, se hace énfasis en las

desventajas pues al ser el instrumento de recolección de datos que más se aplica en la

investigación de mercados es necesario tener en cuenta que llegan a presentar diferentes

tipos de errores. Éstos son el error de muestreo aleatorio y el error sistemático, que a

continuación se describen (Arroyo, 2009: 30).

Error de muestreo aleatorio: La mayoría de las encuestas tratan de

representar una sección de una población meta particular. Sin embargo,

aun con muestras de probabilidad aleatoria prácticamente adecuadas,

ocurren errores estadísticos debido a que existen oportunidades de

variación.

28


Estudios de mercado


Error sistemático: El error sistemático resulta de algún aspecto imperfecto

del diseño de investigación. También llamado sesgo de la muestra y existe

cuando los resultados de ésta presentan una tendencia persistente a

desviarse en una dirección diferente a la del valor real del parámetro de la

población.

Según Malhotra (2008:170), las formas de realizar una encuesta se pueden representar

en el esquema que se muestra en la Figura 8.

Figura 8

Técnicas encuesta

Telefónica

Personal

Correo

Electrónica

29


Estudios de mercado


Tipos de encuesta

Para la elaboración de las encuestas es necesario que se realicen las preguntas en forma adecuada, puesto que es algo muy serio y delicado, por lo que, es importante elaborarlas cuidadosamente. La encuesta (cuestionario) es un instrumento de medición, el cual permite conocer percepciones hacia: marcas, productos y sus respectivos atributos, ingresos, gastos, motivaciones de compra, opiniones, actitudes, preferencias, comportamientos de compra, entre otros.

Correo Se envían cuestionarios por correo a encuestado previamente seleccionados, no se tiene contacto con ellos. Y las respuestas las mandan en sobre por la misma vía.

Telefónica Incluyen llamar a una muestra de encuestados y hacer una serie de preguntas usando un cuestionario impreso y registra las respuestas con un lápiz.

Electrónica Se hacen por Internet o por correo electrónico. Donde se selecciona una lista de personas y se manda el cuestionario a su dirección electrónica y los encuestados contestan y mandan por la misma vía.

Personales Consiste en contactar a los encuestados y hacer una serie de preguntas y registrar las respuestas, este proceso se realiza cara a cara con los encuestadores

30


Estudios de mercado


Para realizar los cuestionarios, es necesario considerar lo siguiente: Tipos de preguntas.

Preguntas abiertas: Son muy indicadas para iniciar la entrevista, proporcionan

mucha información (Jany: 2009: 99).

Preguntas introductorias: Su finalidad es despertar el interés en el

entrevistado motivándolo a cooperar durante la entrevista con respuesta

de calidad.

Estructuradas: Es un cuestionario con preguntas que requieren selección

de una sola respuesta.

Semi-estructuradas: Contiene preguntas de selección y preguntas

abiertas.

Recomendaciones:

Evitar hacer dos preguntas en una

Ser simple y específico

Orden de la encuesta

Poner las preguntas “interesantes” primero

Ir de lo general a lo específico

Preguntas “difíciles” y demográficas al final

Hacer una prueba piloto

Escalas de medición.

Para los cuestionarios se debe tomar en cuenta la medición, es decir, la asignación de números o símbolos a las características de los objetos (Malhotra, 2008: 236), y las escalas de medición, donde una escala es cualquier serie de atributos que se ordenan en forma progresiva de acuerdo con el valor en la que cada detalle se coloca según su cuantificación (Jany, 2009:124). Existen cuatro tipos de escalas:

Escalas nominales: Es aquella en que los números sirven sólo como etiquetas

para identificar y clasificar objetos, con estricta correspondencia unívoca entre los

números y los objetos (Malhotra, 2008: 236). Es la más sencilla, se comporta

como etiqueta de identificación, su misión es distinguir entre diferentes valores.

Permite codificar información.

Ejemplo: SEXO: Hombre = 1, Mujer =2

31


Estudios de mercado


Escalas ordinales: Se asignan números a objetos para indicar la extensión

relativa en que se posee una característica, de tal forma que se determina si un

objeto tiene más o menos la misma característica que algún otro objeto (Malhotra,

2008: 237). Establece un orden entre estos valores, es decir una relación

ordenada.

Tercer lugar Segundo lugar Primer lugar

Escalas de intervalo: Son aquellas en la que los números se utilizan para evaluar

objetos cuyas distancias equivalentes numéricas en la escala representan

distancias iguales en la característica que se mide (Malhotra, 2008: 239). Además

de dar distinción y orden, la distancia o diferencia entre dos valores es siempre la

misma (magnitud) e intervalos iguales.

Ejemplo: Grados de la temperatura, centígrados 180, 160, 140, 120, 100, 80

Escalas de razón: Es la escala más alta, posee todas propiedades de las escalas

nominales, ordinales y de intervalos, y además un punto cero absoluto (Malhotra,

2008: 241).

32


Estudios de mercado


Existen varios tipos de técnicas de escalas de medición, éstas pueden ser

comparativas y no comparativas, a continuación se describen:

Técnicas comparativas: Las escalas comparativas consisten en pedir al sujeto de

estudio que realice una comparación de diferentes artículos y seleccione u ordene de

acuerdo a sus preferencias.

Ejemplo:

Instrucciones: De los siguientes refrescos clasifique los distintos sabores en

orden de su preferencia. Comience por elegir aquel sabor que más le agrade y

asígnele el número 1. Después busque el segundo sabor y asígnele el número

2. Continué este procedimiento hasta que haya clasificado todos los sabores.

El sabor que menos prefiera tendrá el número 5.

Técnicas no comparativas: En este tipo de escalas cada objeto se ubica en la

escala en forma independiente de los demás. En esta técnica se usan las escalas de

Likert, diferencial semántico, calificación gráfica, y de intervalo de Thurstone.

Likert: Con esta escala los encuestados indican qué tanto están de acuerdo con

las oraciones cuidadosamente construidas que expresan desde actitudes muy

positivas hasta muy negativas hacia un objeto. Los individuos eligen por lo general

entre cinco respuestas alternativas: muy de acuerdo, de acuerdo, indeciso, en

desacuerdo, y muy en desacuerdo. Al medir la actitud, los investigadores asignan

puntos o valores a las respuestas: 1, 2, 3, 4, 5.

Sabor Orden de preferencia

1. Naranja _________

2. Cola _________

3. Limón _________

4.Toronja _________

33


Estudios de mercado


Ejemplo:

El servicio del restaurante es eficiente

1= Totalmente en desacuerdo

2= En desacuerdo

3= Ni de acuerdo ni en desacuerdo

4= De acuerdo

5= Totalmente de acuerdo

Diferencial semántico: Es una serie de escalas de actitud, consiste en la

identificación de un producto, marca, tienda u otro concepto seguido por una serie

de escalas de calificación. A los encuestados se les da la instrucción de que

marquen el lugar que indique al adjetivo más apropiado. De derecha a izquierda.

Ejemplo:

TIENDAS PEGY ES: Fuerte --:--:--:--:-X-:--:--: Débil No confiable --:--:--:--:--:-X-:--: Confiable Moderna --:--:--:--:--:--:-X-: Antigua

34


Estudios de mercado


Escala de calificación gráfica: Presenta a los encuestados una secuencia

gráfica, se les pide que elijan cualquier punto en la secuencia para indicar su

actitud. La calificación que otorga un encuestado se determina midiendo la longitud

(en milímetros) desde un extremo de la secuencia gráfica hasta el punto señalado

por el encuestado.

Ejemplo:

Instrucciones: Por favor señala la cara que muestra cuanto te gusta la PIZZA

PEPITO GRILLO Si no te gusta la pizza, debe señalar la cara 1, y si te gusta

mucho debes marcar la cara 5.

Escala de intervalos de Thurstone.- Es un proceso más bien complejo que requiere dos

etapas. La primera etapa es una operación de clasificación ordinal llevada a cabo por

jueces que asignan valores de escala a expresiones sobre las actitudes. La segunda

etapa consiste en solicitar a los sujetos que respondan a dichas expresiones, este método

se considera prolongado y costoso, debido a que, hasta que se concluya la primera

etapa se puede proceder a la segunda.

35


Estudios de mercado


A continuación se presenta un ejemplo de la aplicación de escalas para un cuestionario

de compra de computadoras.

Ejemplo de un cuestionario:

I.- Introducción

Buenos días / tardes, soy estudiante de la Licenciatura en Gestión y administración de PyMES, estoy realizando un estudio de mercado con el fin de conocer las necesidades de compra de computadoras, por lo que le pido unos minutos de su valioso tiempo para contestar las siguientes preguntas esperando que sea lo más sincero al hacerlo. Gracias. II.- Datos NOMBRE DE LA PERSONA:________________ Sexo 1) Masculino ( ) 2) Femenino ( ) 1.- ¿Cuál es tu edad?

a) De 18 a 20

b) De 21 a 25

c) De 26 a 30

d) De 31 a 35

e) Más de 35

2.- Grado de estudios

a) Secundaria

b) Preparatoria

c) Licenciatura

d) Maestría

e) Otro

3.- ¿En tu casa tienes computadoras?

a) Sí

b) No

36


Estudios de mercado


4.- ¿Cuántos equipos de cómputo tienes? _____________ 5.- ¿Consideras que las computadoras te ayudan a realizar tus actividades con mayor eficiencia?

a) Si

b) No

6.- ¿Qué tan eficiente eres en el uso de la computadora y los programas que esta tiene? Excelente___ Bueno____ Regular ____ Malo ____ Pésimo ____ 7.- De las siguientes computadoras clasifica las distintas marcas en orden de tu

preferencia. Comienza por elegir aquella marca que más te agrade y asígnale el número

1. Después busca la segunda marca y asígnale el número 2. Continúa este procedimiento

hasta que hayas clasificado todas las marcas. La marca que menos prefieras tendrá el

número 4.

Marca Orden de preferencia

a) HP _________

b) IBM _________

c) COMPAQ _________

d) PAVILLON _________

37


Estudios de mercado


8.- Marca con una “X” la respuesta que mejor corresponda a tu opinión. Considerando

que: 1 =Totalmente en desacuerdo; 2= En desacuerdo; 3= Ni de acuerdo ni en

desacuerdo; 4= De acuerdo; 5= Totalmente de acuerdo.

Una computadora nunca se descompone

Totalmente en

desacuerdo En desacuerdo

Ni de acuerdo ni en

desacuerdo De acuerdo

Totalmente de acuerdo

9.- Las computadoras M&P son:

Económicas --:--:--:--:-X-:--:--: Caras Confiable --:--:--:--:--:-X-:--: No Confiable

10.- Instrucciones: Por favor señala la cara que muestra cuanto te gusta las computadoras

M&P. Si no te gustan debes señalar la cara 1, y si te gusta mucho debes marcar la cara 5.

38


Estudios de mercado


2.2.2. Fuentes de información secundaria

Las fuentes secundarias son aquellas que reúnen la información escrita que existe

sobre el tema, ya sean estadísticas del gobierno, libros, datos de la propia empresa,

es decir son aquellos que ya han sido recolectados para otros propósitos diferentes

al problema que se maneja. Usualmente estos datos pueden ser rápidamente

ubicados y la mayor parte de ellos suelen ser baratos o de un precio accesible

(Malhotra, 2004: 107).

Las fuentes secundarias se clasifican de la siguiente manera: Cook, 2005).

Figura 6

Las fuentes secundarias se clasifican de la siguiente manera:


Externos Internos

Requieren más

procesamiento

Listos para utilizarse

Directorios

Servicios de agencias Bases de datos

computarizadas

Fuentes Secundarias

Materiales publicados

Fuentes

gubernamentales

Fuentes comerciales

generales

Índices Datos

estadísticos Guías Datos del

censo

Otras

publicaciones

39


Estudios de mercado


Las fuentes internas son aquellas que provienen de la empresa; toda empresa la

recibe a diario por su solo funcionamiento, la información puede ser la contable

tradicional, segmentación de información, análisis de ventas, análisis de costos de

mercado, entre otros.

Son datos menos costosos que todas las fuentes de información e investigación de

mercados, sin embargo esta situación ha cambiado con la incorporación del CRM

(customer relationship management)2 ya que éste permite trabajar un seguimiento a

los clientes y detalles de sus compras, información que se trabaja de forma

sistematizada a través de dispositivos de almacenamiento y que permite una clara

clasificación y lectura de sus adquisiciones. Asimismo, esta información secundaria

sirve como base para programas de marketing, (como pueden ser la introducción de

nuevos productos, el posicionamiento de marca), o fuente interna de información

que se relaciona con la conducta del cliente. Estas fuentes permiten proporcionar las

herramientas esenciales que se requieren para nutrir, expandir y proteger la relación

con el cliente (Malhotra, 2008:108).

Las fuentes externas son aquellas que son ajenas a la empresa, como las

estadísticas de las cámaras sectoriales, del gobierno, las revistas especializadas,

entre otros.

Las fuentes de datos secundarios publicados incluyen organizaciones no

lucrativas federales, estatales y de gobierno local, como las cámaras de

comercio, asociaciones comerciales y organizaciones profesionales y firmas

profesionales de investigación de mercados (Malhotra, 2004: 110).

Las fuentes comerciales generales son aquellas donde los negocios emiten

información en forma de libros, publicaciones, periódicos, diarios, revistas,

reportes y literatura comercial. Esta información puede localizarse en:

Guías: Son una de las primeras fuentes que debe consultar un

investigador, algunos ejemplos son: American Marketing

Association Bibliography3 y business infomation sources4

(Malhotra, 2004: 110).

2 Administración basada en la relación con los clientes.

3 Serie bibliográfica de la asociación americana. 4 Fuentes de información empresarial.

40


Estudios de mercado


Directorios: Son de utilidad para identificar individuos u

organizaciones que recolecten datos específicos, algunos ejemplo

son: Directories in print5, y consultants and consulting

organizations directory6 (Malhotra, 2004: 111).

Índices: Los índices pueden incrementar la eficacia del proceso de

búsqueda, existen diferentes índices para fuentes académicas así

como de negocios, algunos ejemplos son: business periodical

index 7 (Malhotra, 2004: 111).

Datos estadísticos: Estos datos son de gran importancia para los

investigadores, pues se pueden realizar análisis estadísticos y

gráficos de estos datos para obtener conocimientos importantes,

algunos ejemplos son: A guide to consumer markets8 (Malhotra,

2004: 111).

Las fuentes gubernamentales las produce el gobierno, éstas llegan a

ser una gran cantidad de datos de utilidad para el investigador de

mercados (Kinnear & Taylor, 2000: 178).

Esta información se clasifica en:

Datos del censo: La calidad de los datos del censo es elevada y

normalmente detallada, es conveniente adquirirla en medio

electrónico, los datos del censo incluyen casa, familias,

poblaciones, comercio al menudeo, industrias de servicio y

comercio al mayoreo, entre otros.

Otras publicaciones de gobierno: Además del censo el gobierno

recolecta y publica gran cantidad de datos estadísticos, entre las

cuales se encuentran las publicaciones indexadas, servicios de

centros de negocios, entre otros. La mayor parte de la información

publicada también está disponible en forma de base de datos.

5 Directorios impresos.

6 Consultores y el directorio de consulta con las organizaciones.

7 Periódicos de negocios.

8 Guía para los mercados de consumo.

41


Estudios de mercado


Actividad 4. Buscando ejemplos

Actividad 5. Instrumentos

Autoevaluación

Una vez finalizada la unidad, realiza la autoevaluación correspondiente a los temas que has revisado durante esta unidad. No olvides leer con atención las preguntas para seleccionar la respuesta correcta.

Para realizar la autoevaluación: Entra al aula y da clic en Autoevaluación

Con el propósito de que puedas identificar a través de ejemplos claros y contextualizados la función de las fuentes primarias y secundarias, realiza la siguiente actividad:

1.- Investiga ejemplos sobre fuentes de información primaria 2.- Intégralos en la base de datos, no olvides citar las fuentes de donde fue extraída la información. 3.- Revisa y comenta las aportaciones de tus compañeros.

Elaborar el Instrumento a aplicar en su proyecto de investigación considerando a

muestra que obtuviste en tu Actividad 2. Calculando la muestra.

Realiza lo siguiente:

1. Identifica el instrumento a utilizar en tu investigación, justifica tu selección

Elabora el borrador del instrumento a usar en tu proyecto de investigación.

Envíalo a tu facilitador para su retroalimentación, realiza las correcciones

necesarias.

2. Aplica tu instrumento en 5 a 10%, del total de tu muestra resultante. Es

importante su aplicación pues los resultados que de ella obtengas, los

recuperarás en la unidad 3, donde realizarás las tabulaciones pertinentes.

42


Estudios de mercado


Evidencia de aprendizaje. Resultados

En todo proyecto de investigación de mercados, existen factores de relevancia a considerar y uno de ellos es el cálculo de la muestra para la aplicación de instrumentos en la recolección de datos. Por lo que, para la evidencia de aprendizaje de esta unidad, es necesario que realices lo siguiente:

1. Identifica la población a utilizar en tu proyecto de investigación considerando

los siguientes aspectos:

Selecciona las personas u objetos que cumplan las características

necesarias para determinar tu muestra.

Identifica la unidad de muestreo.

Selecciona el alcance que tendrá tu investigación.

Identifica el tiempo que se llevará dicha investigación.

2. Identifica la fórmula a utilizar para el cálculo de la muestra y toma en cuenta lo

siguiente:

Selecciona el nivel de confianza que consideres adecuado para tu

investigación.

Con base en al nivel de confianza seleccionado realiza el cálculo de Z

utilizando la Tabla1 “Confianza”, y realiza la representación gráfica.

Selecciona la probabilidad a favor y el error de estimación que

consideres adecuado para tu investigación.

3. Realiza el cálculo de la muestra para determinar el número de instrumentos a

aplicar en tu proyecto de investigación.

4. Una vez que tengas tus cálculos, explica si la muestra tiene un nivel de

confiabilidad aceptable para la aplicación del instrumento.

5. Anexa el diseño de tu instrumento y la justificación de la selección.

6. Al finalizar, guarda tu documento y envíalo a tu Facilitador(a) mediante la

sección Portafolio de Evidencias

43


Estudios de mercado


Autorreflexiones

Cierre de unidad

En esta unidad has revisado uno de los pasos más importantes dentro de la

investigación de mercado, para ello has trabajo con los tipos de muestras o,

determinación de la muestra, el nivel de confiabilidad, aunado a esto las fuentes de

información primaria y secundaria, así como su respectiva clasificación.

Ya estas pronto a concluir la asignatura, en la siguiente unidad, estarás trabajando con

la elaboración de tu informe, es aquí donde reunirás toda la información que hasta este

punto has elaborado.

Mantén el ritmo que hasta ahora has trabajado, ¡Éxito!

Después de haber enviado tu evidencia de aprendizaje, ingresa al foro Preguntas de autorreflexión y lee los cuestionamientos que formuló tu Facilitador(a); posteriormente, sal del foro, ingresa a la sección Autorreflexiones y envía tu ejercicio.

44


Estudios de mercado


Para saber más…

Para mayor comprensión te recomendamos realizar síntesis o cuadros

sinópticos donde trabajes la información, en especial dando énfasis a:

o La importancia de la investigación de mercados

o Tipo de investigación de mercados

o Mercado al que va dirigido

Fuentes de consulta

Fuentes de consulta

Arroyo, Judith (2009), Apuntes de UPAEP.

Benassini, M ( 2001);Introducción a la Investigación de Mercados. México: Mc

GrawHill.

Jany, J (2009); Investigación integral de mercados; 4ª Edición; Ed. Mc Graw Hill;

México.

Kinnear T, Taylor J (2000); Investigación de mercados un enfoque aplicado; 5ª

Edición; Ed. Mc Graw Hill; México.

Lind, Douglas; Marchal, William; Mason,Robert (2004); 4ª Edición; Ed.Alfa Omega

López, R (2011). El pensamiento sistémico como herramienta para elevar el

desempeño organizacional dentro de las Instituciones Públicas de Educación

Superior: Caso Universidades Politécnicas del Estado de Hidalgo. Tesis de Doctorado

no publicada, Universidad Popular Autónoma de Puebla, Puebla, México.

Malhotra, Naresh k; (2004) ;4ª Edición; Investigación de Mercados un enfoque

aplicado;Ed.Prentice Hall; México

Malhotra, Naresh k; ( 2008 ) ;5ª Edición; Marking Research;Ed.Prentice Hall; México

Sampieri,Roberto; (2010); 5ª Edición; Ed. Mc Graw Hill; México.

1


Estudios de mercado

Unidad 3. Procesamiento de la información


5º cuatrimestre


Clave:

080920520/070920520


2


Estudios de mercado


Unidad 3

Procesamiento de la información


En ésta unidad se hace referencia a la importancia de la tabulación, interpretación de

resultados y análisis de la información; se inicia con una visión general de la codificación y

los procedimientos para la tabulación de los datos. Posteriormente se presenta

información suficiente para que desarrolles tu capacidad para diferenciar la estadística

descriptiva para el análisis univariado y multivariado de los datos, utilizando como apoyo

diferentes softwares (OpenOfficeorg que es gratuito y se puede obtener de

es.openoffice.org; Excel de Office) para una investigación de mercados. A continuación,

identificarás los diferentes tipos de gráficos que te permitirán realizar un análisis.

Finalmente se presenta cómo realizar un informe y resumen ejecutivo que contiene todos

los elementos de un proyecto de investigación de mercados, para exponerlo ante los

encargados de la organización y se pueda tomar la mejor decisión con base en la

investigación de marcados realizada.

Propósitos

Identificar los conceptos básicos de codificación y tabulación de datos

Codificar y tabula los datos

Determinar el tipo de análisis de la información

Diseñarla estructura del informe de investigación

Elaborar el informe de la investigación

Competencia específica Procesar la información recopilada durante la etapa de recolección a través de la

tabulación, codificación y descripción para la elaboración del informe de investigación.

3


Estudios de mercado


3.1 Preparación de los datos

El mejor de los diseños de investigación y el cuestionario mejor elaborado no servirán de

nada si la preparación de los datos no se hace de una forma profesional (Benassini,

2001:162). La preparación de los datos requiere de un proceso, el cual se muestra en la

figura 1.

Figura 1

Proceso de la preparación de los datos

Fuente: Elaboración propia, datos obtenidos de Malhotra 2008

Verificación de cuestionarios

Revisión

Codificación

Transcripción

Depuración de los datos

Elección de la estrategia de análisis

4


Estudios de mercado


A continuación se da una breve explicación del proceso de preparación de los datos.

Verificación del cuestionario: Según Malhotra (2008: 403), consiste en

comprobar que el cuestionario esté completo y que las encuestas sean de calidad,

para esto, es necesario el trabajo de campo, esto se refiere a la serie de pasos

que permiten recopilar de manera ordenada, coordinada y clara los datos de la

muestra. Dicho trabajo lo realizan los encuestadores (entrevistadores), por lo que,

deben estar capacitados de manera apropiada (Arroyo, 2009: 40).

Revisión: Se examinan los cuestionarios con el objeto de aumentar su fidelidad y

precisión, consiste en verificar si existen respuestas ilegibles, incompletas o

ambiguas Malhotra (2008: 405).

Codificación: Se refiere a la asignación de un código para representar la

respuesta específica a una pregunta concreta (Ver 3.12).

Transcripción: Según Malhotra (2008:405), consiste en transcribir los datos de

los cuestionarios directamente en la base de datos.

Depuración de los datos: Comprende la verificación de la congruencia de los

datos y el tratamiento de las respuestas faltantes, si hay datos impropios (son

datos faltantes o diferentes a los códigos asignados, los cuales se deben modificar

para su tabulación ) se deben corregir Malhotra (2008:409).

Elección de la estrategia de análisis: Su finalidad es brindar información basada

en el estudio de la investigación, considerando el problema, diseño, escalas de

medición, técnicas estadísticas Malhotra (2008:416).

Para poder tener una excelente codificación de los datos, es necesario haber realizado en

forma correcta el proceso de la preparación de los datos, para posteriormente realizar el

registro de los mismos, el cuál se explica a continuación.

5


Estudios de mercado


3.1.1 Registro de datos

En la investigación de mercados se denomina registro de datos (transcripción de datos) al

proceso de revisar, corregir y clasificar los datos recopilados para que sean precisos,

completos, correctos y compatibles con la tabulación. El registro cuidadoso puede

descubrir casi todas las respuestas incompletas y muchos problemas. Si la persona que

registra los datos ignora la manera de clasificar alguna respuesta que lo desconcierta, por

lo general la clasifica en la categoría de “NO SÉ” o “SIN RESPUESTA”, resulta mejor que

arriesgarse a la mala interpretación de una respuesta (Jany, 2009: 221).

A continuación se explica el proceso codificación de datos.

3.1.2 Codificación

Según Malhotra (2008:404), la codificación significa asignar un código numérico a cada

respuesta de las preguntas del cuestionario. Para la codificación es necesario tener una

matriz de datos, la cual es una sección rectangular de datos en filas y columnas. Una

forma correcta de ingresar los datos es usar diferentes softwares (OpenOffice.org, que es

gratuito y se puede obtener de es.openoffice.org; Excel de Office) que permiten hacer

este trabajo, en donde se destinan columnas para las preguntas, y cada fila tiene los

datos de un cuestionario (Ver figura 2).

Las personas encargadas de este proceso organizan los datos codificados en:

Campos: conjunto de caracteres (un carácter es un solo número, letra o

símbolo especial, como un signo de interrogación) que representa un solo tipo

de datos.

Registro: es un conjunto de campos relacionados. Los datos de un

entrevistado están contenidos en un solo registro (Ver figura 2).

Archivo: es un conjunto de registros relacionados y que tiene una estructura

definida. (Ver figura 2).

6


Estudios de mercado


Ejemplo:

Se tiene el siguiente instrumento para realizar una investigación de mercados con el

fin de conocer si los estudiantes tienen equipos de cómputo.

1) Sexo

1) Masculino ( )

2) Femenino ( )

2) ¿Cuál es tu edad?

De 18 a 20

De 21 a 25

De 26 a 30

De 31 a 35

Más de 35

3) Grado de estudios

Secundaria

Preparatoria

Licenciatura

Maestría

Otro

4) ¿En tu casa tienes computadoras?

a) Sí

b) No

Se puede observar que para todas las respuestas se asignó un código numérico, mismo

que servirá para la captura de los datos. Cada pregunta es reconocida como un campo,

por lo que se tiene un total de 4 campos. Y las respuestas de una persona encuestada

sería un registro, de tal forma que si se encuesta a 5 personas, entonces se tendrían 5

registros. Los cuales son almacenados para conformar un archivo.

7


Estudios de mercado


A continuación se realizará la codificación usando software especializado, para lo cual

deberás realizar siguientes pasos:

1) Ejecutar el software a usar.

En la celda A3 colocar la palabra Registro1. Seguir el mismo

procedimiento hasta llegar a la celda A7, como se muestra en la

figura 2.

En la celda B2 colocar la palabra “Sexo”, que identifica a la

pregunta1

En la celda C2 colocar la palabra “Edad”, que identifica a la

pregunta2

En la celda C3 colocar la palabra “G_Estudios”, que identifica a la

pregunta3

En la celda C4 colocar la palabra “Computadora”, que identifica a la

pregunta 4

El archivo quedaría conformado como se muestra en la figura 2.

Figura 2

Codificación de los datos


Una vez que ya se tiene la codificación de los datos, se procede a la Tabulación de los

mismos, lo cual se explica a continuación.

FILAS

COLUMNAS

ARCHIVO

8


Estudios de mercado


3.1.3 Tabulación

Consiste en contar el número de aspectos que corresponden a las categorías

establecidas en la codificación.

Es una operación técnica que exige tiempo y dinero considerables en el caso de tratarse

de muestras grandes.

La tabulación se puede hacer de dos formas: manual y mecánica.

Manual: Se usa cuando es un número pequeño de datos para contabilizar.

Mecánica: Actualmente se hace de forma sistematizada utilizando diversas

paqueterías, y consiste en transferir los cuestionarios o las hojas de codificación.

Depuración de los datos: Comprende la verificación de la congruencia de los

datos y el tratamiento de las respuestas faltantes, si hay datos impropios (son

datos faltantes o diferentes a los códigos asignados, los cuales se deben modificar

para su tabulación ) se deben corregir Malhotra (2008:409).

Después de verificar la congruencia de los datos y si hay datos faltantes se tendrá que

decidir si:

Se remplaza el dato con un valor neutro

Se remplaza con una respuesta atribuida

Se elimina el caso.

Continuando con el ejemplo anterior, suponga que se tienen respuestas de cinco

personas encuestadas, las cuales se tienen representadas en la tabla 1.

Tabla1

Hoja de codificación de datos

1 2 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2

Masculino Femenino De 18 a 20 De 21 a 25 De 26 a 30 De 31 a 35 Más de 35 Secundaria Preparatoria Licenciatura Maestría Otro Sí No

Persona1 X X X X

Persona2 X X X X

Persona3 X X X X

Persona4 X X X X

Persona5 X X X X

SEXO EDAD Grado de estudios ¿En tu casa tienes computadoras?

9


Estudios de mercado


60%

40%

Sexo

HOMBRES

MUJERES

Se puede observar bajo los campos, la codificación de las respuestas, por lo que, se

representa con un símbolo ”X”. En la figura 3 se puede visualizar la tabulación de los

datos.

Figura 3

Tabulación de los datos


A partir de la tabulación de los datos en la Figura 3, se procede a la elaboración de

gráficas las cuales traducen la información numérica a una forma visual, de modo que las

relaciones pueden captarse con facilidad. Cada gráfica debe incluir lo siguiente:

Número de figura

Título

Leyendas explicativas

Fuente y nota a pie de página

Dependiendo del análisis a realizar, se utilizarán los siguientes tipos de gráficas:

Gráficas de barras: Según Arroyo (2009: 90) esta gráfica muestra los cambios

en la variable dependiente (una vez más en el eje vertical) a intervalos discretos

de la variable independiente (en el eje horizontal). La gráfica de barras

subdividida es muy similar a la gráfica de estratos, mostrando la composición de

toda la cantidad. La gráfica de barras múltiple, muestra de qué manera se

relacionan las variables múltiples con la variable primaria (Ver gráfica 1).

Gráfica 1

Porcentajes

Gráficas de pastel: Según Arroyo (2009: 90) esta gráfica es la

más usual, muestra la composición de una cantidad total en un

momento en particular. El redactor no debe tratar de incluir

demasiadas rebanadas pequeñas; el máximo es alrededor de

seis rebanadas. Las empresas utilizan con frecuencia las

gráficas de pastel para mostrar cómo se emplearon las

ganancias o la composición de las ventas (Ver gráfica 1)

10


Estudios de mercado


Gráfica 3

Líneas

Gráficas de líneas: Según Arroyo (2009:

92) esta gráfica es útil para mostrar la

relación de una variable con otra, la variable

dependiente se muestra en el eje vertical y

la variable independiente en el eje

horizontal. La gráfica de líneas múltiples

muestra la relación de más de una variable

dependiente con la variable independiente.

Es necesario que las líneas para cada

variable estén en colores o patrones

contratantes y deben designarse en forma

clara (Ver gráfica 3).

Gráfica 4

Dispersión

Gráficas de dispersión: Según

Arroyo (2009: 93) este tipo de

gráfica es útil para mostrar la

correlación que existe entre una

variable y otra (Ver gráfica 4).

11


Estudios de mercado


Actividad 1. Codificando y tabulando

Actividad 2. Procediendo a la tabulación

Para realizar la tabulación de la información, es necesario llevar un proceso que resulta

relevante, y sin éste no se puede llevar a cabo el análisis, para ello es importante

reflexionar sobre este aspecto a través de la siguiente actividad.

Participa en el foro de discusión “Procedimiento para la tabulación de

información”, a través de la siguiente pregunta:

¿Qué tan relevante consideras la asignación de códigos para la

tabulación de la información?, explica por qué.

Recuerda, para que tu participación sea tomada en cuenta, debe apegarse a la rúbrica

de foro.

Realiza la codificación y tabulación de la información de tu proyecto de investigación.

Para esta actividad, realizarás lo siguiente:

Toma como base el cuestionario realizado y aplicado en la unidad 2 de tu

proyecto de investigación.

a) Realiza la codificación para cada una de las preguntas considerando lo

siguiente:

Asignación de campos.

Asignación de registros.

b) Realiza la tabulación de tu cuestionario en forma mecánica, usando como

apoyo la hoja de codificación de datos. Debes de tomar en cuenta los

códigos asignados a cada respuesta.

c. Guarda tu documento bajo la nomenclatura acostumbrada

EM_U3_A1_XXYZ, anéxalo a la sección de tareas.

12


Estudios de mercado


3.2 Análisis de la información

Una vez que se ha revisado los diferentes tipos de gráficos, se procederá a realizar un

ejemplo para su respectivo análisis. Se usará como apoyo el ejemplo de la figura 3,

donde los datos ya se encuentran tabulados, y retomando lo aprendido en estadística, se

recordarán algunos temas.

Realiza lo siguiente:

1) En la Celda A7 colocar la palabra contar 1 que corresponde a la respuesta

1 (Ver tabla 4).


2(Ver tabla 4).


3 (Ver tabla 4).

4) En la Celda A10 colocar la palabra contar 4 que corresponde a la

respuesta 4 (Ver tabla 4).

Tabla 4

Contar

A continuación usaremos la formula “CONTAR.SI (rango, condición)”, la cual cuenta las

celdas en el rango que coinciden con la condición dada, es decir, va a contar cuantas

personas seleccionaron la respuesta1, respuesta2, respuesta3 y respuesta4. A

continuación explicaremos el procedimiento para la pregunta “SEXO”, la cual tiene dos

respuestas.

5) En la celda B7 escribir = CONTAR.SI(B2:B6,1). Lo cual significa que en el

rango de b2 a b6 contará cuantos “1”, existen, es decir cuántas personas

son del sexo masculino (Ver ejemplo 3.1.2).

13


Estudios de mercado


6) En la celda B8 escribir = CONTAR.SI(B2:B6,2). Lo cual significa que en el

rango de b2 a b6 contará cuantos “2”, existen, es decir cuántas personas

son del sexo femenino (Ver ejemplo 3.1.2).

Se puede observar en la tabla 8 la fórmula para cada variable, dependiendo del número

de respuestas, por ejemplo, la edad que tiene la fórmula = CONTAR.SI(B2:B6,4), significa

que en el rango de b2 a b6 contará cuantos “4”, existen, es decir cuántas personas tienen

edad de 31 a 35 años (Ver ejemplo 3.1.2).

Este procedimiento debe repetirse para cada variable, tal como se muestra en la tabla 5.

Tabla 5

Contar respuestas


7) Seleccione la celda b1, presione la tecla Ctrl, y al mismo tiempo

seleccione las celdas b7:b8.

8) En el menú insertar seleccione gráfico circular como se muestra en la

figura 4.

14


Estudios de mercado


Figura 4

Gráficos

Tendremos una gráfica como la que se muestra a continuación

9) Da clic con el botón derecho del mouse encima de la gráfica y selecciona

agregar etiquetas de datos.

Posteriormente da clic encima del gráfico y elige formato de etiqueta de datos y

selecciona la casilla de porcentaje y en la sección clave de leyenda elije nueva línea, tal

como se muestra en la figura 5.

15


Estudios de mercado


Figura 5

Gráficos

Obteniendo la siguiente gráfica, para hacer el siguiente análisis de la información

obtenida.

El 60% (3) de las personas encuestadas pertenecen al sexo femenino, y el 40% (2) al

sexo masculino.

Una vez realizado el proceso básico de preparación de los datos, es necesario decidir qué

herramientas estadísticas se utilizarán para analizar los datos. Esto se puede hacer por el

análisis univariado y multivariado, los cuales se explicarán a continuación.

16


Estudios de mercado


3.2.1 Análisis univariado

El primer aspecto que se debe aclarar se relaciona con los objetivos del análisis, este

aspecto se refiere al número de variables que el investigador desea analizar. Si se desea

el análisis de una variable individualmente recibe el nombre de análisis univariado

(Kinnear & Taylor, 2000:555), para lo cual se utilizará:

Análisis a través de estadística descriptiva: la cual consiste en proporcionar

medidas de resumen de los datos contenidos en todos los elementos de la

muestra (Kinnear & y Taylor, 2000: 559).

Análisis de variabilidad: la cual indica la dispersión de la distribución (Malhotra,

2008: 431).

En lo que respecta a la estadística descriptiva se usan las medidas de tendencia central

(mismas que ya se aprendieron en estadística básica), que sirven para ubicar dentro de

una escala de medición (Hernández, 2010, 292), como son:

Media: Es la medida de tendencia central más utilizada y puede definirse como el

promedio aritmético de una distribución, es decir es la suma de todos los valores

dividida entre el número de éstos (Malhotra, 2008:430).

Ejemplo:

Se tienen 5 mujeres con edades diferentes, como se muestra en la tabla 2

Tabla 2

Edad Mujeres

MUJERES EDAD

LUISA 23

JUANA 22

TERESA 21

ANGELICA 34

CLAUDIA 25

MEDIA

Media = 23 +22+21+34+25 = 25

5

17


Estudios de mercado


Si utilizamos un software para realizar el cálculo de la media, se utilizaría la fórmula de

“Media”, quedando como se muestra en la tabla 3.

Tabla 3

Media

Mediana: Medida de la tendencia central que corresponde al valor sobre el cual se

encuentran la mitad de los valores y bajo el cual se localiza la otra mitad (Malhotra,

2008:431).

Considerando los datos de la Tabla 4 Se tendría una mediana de:

Si utilizamos una paquetería para realizar el cálculo de la mediana, se utilizaría la

fórmula de “Mediana”, quedando como se muestra en la tabla 4.

Mediana = 23 +22+21+23+25 = 23

18


Estudios de mercado


Tabla 4

Mediana

Moda: Es la medida de la tendencia central que corresponde al valor que ocurre

con más frecuencia en la distribución de la muestra (Malhotra, 2008:431).

Considerando la Tabla 5 Se tendría una moda de:

Si utilizamos una paquetería para realizar el cálculo de la moda, se utilizaría la

fórmula de “Moda”, quedando como se muestra en la tabla 5.

Tabla 5

Moda

Moda = 23 +22+21+23+25 = 23

19


Estudios de mercado


Y respecto al análisis de variabilidad se usa:

Rango: Es la diferencia entre los valores mayor y menor de una distribución

(Malhotra, 2008:431).

Ejemplo:

Se tienen los siguientes valores en la tabla5

XM – Xm = 25-21=4

Si utilizamos una paquetería para realizar el cálculo del rango, se haría una resta,

quedando como se muestra en la tabla 5.

Tabla 5

Rango

Cuanto más grande sea el rango, mayor será la dispersión de los datos de una

distribución.

20


Estudios de mercado


Varianza: Es la desviación promedio al cuadrado de todos los valores a partir de

la media (Malhotra, 2008:431).x

Considerando la media obtenida en la tabla 3, la varianza quedaría de la siguiente

forma

Si utilizamos una paquetería para realizar el cálculo de la varianza, se utilizaría la fórmula

de “Var.P”, quedando como se muestra en la tabla 6.

Tabla 6

Varianza

Desviación estándar: Es la raíz cuadrada de la varianza (Malhotra, 2008:431).

Considerando la varianza obtenida en la tabla 6, la desviación estándar quedaría de la

siguiente forma:

Si utilizamos una paquetería para realizar el cálculo de la desviación estándar, se

utilizaría la fórmula de “Desvest.P”, quedando como se muestra en la tabla 7.

= (23-23)2 + (22-23)2 + (21-23)2 + (23-23)2 + (25-25)2 = 1.76

5

= 1.32

21


Estudios de mercado


Tabla 7

Desviación estándar

Interpretación de las medidas de tendencia central y de variabilidad

Después de haber explicado las medidas de tendencia central, se requiere explicar su

interpretación. Para ello se usará como apoyo el ejemplo de la figura 3, donde los datos

ya se encuentran tabulados, y retomando lo aprendido en estadística, se retomarán

algunos temas.

22


Estudios de mercado


Si realizamos el cálculo de la estadística descriptiva y de variabilidad para todas las

variables, quedaría de la siguiente forma.

Tabla 9

Estadística

El 60% delas personas encuestadas, pertenecen al sexo masculino, lo que significa que

se encuentra por arriba de la media aritmética, mientras que el 40% son del sexo

femenino, es decir se encuentra por debajo de la media aritmética.

A continuación se explicara el análisis para más de una variable, nombrado como análisis

multivariado.

23


Estudios de mercado


3.2.2 Análisis multivariado

El análisis multivariado se refiere a la relación entre variables, tomando dos a la vez, para

lo cual se usará el coeficiente de correlación lineal, el cual se explica a continuación:

La correlación mide el grado en que dos variables (métricas) están

asociadas o relacionadas (Kinnear y Taylor, 2000:577).

Para poder realizar esta asociación es necesario que las escalas sean de intervalo o

relación. A la correlación producto-momento se le conoce como coeficiente de correlación

de Pearson, ya que Karl Pearson la propuso y es una correlación sencilla. El coeficiente

de correlación lineal de Pearson (r), queda comprendido como:

r = COVxy

SxSy

El cual es una prueba estadística para analizar la relación entre dos variables medidas en

un nivel por intervalo o de razón. El coeficiente refleja el grado de relación o efecto que

tiene el cambio de una variable sobre la otra, tiene un valor entre –1 y +1 (Hernández et

al., 2010). En la Tabla 10 se muestran los tipos de correlaciones, así como su valor

respectivo.

24


Estudios de mercado


Fuente: Metodología de la investigación (Hernández et al., 2010).

- 1.00 = Correlación Negativa Perfecta + 1.00 = Correlación Positiva Perfecta

-0-90 = Correlación Negativa muy fuerte +0-90 = Correlación Positiva muy fuerte

-0.75 = Correlación Negativa Considerable +0.75 = Correlación Positiva

Considerable

- 0.50 = Correlación Negativa Media + 0.50 = Correlación Positiva Media

- 0.25 = Correlación Negativa débil + 0.25 = Correlación Positiva débil

- 0.10 = Correlación Negativa muy débil + 0.10 = Correlación Positiva muy débil

0.00 = No existe correlación alguna entre las variables

25


Estudios de mercado


Tabla 10

Tipos de correlación

Si una correlación obtiene un valor de 0, entonces implica que no existe relación

alguna entre las variables. El siguiente gráfico explica el modelo cuando esto sucede:

(r = 0).

Una correlación perfecta sucede cuando r es igual a 1 o a –1. En el primer caso la

correlación será positiva (directa) y perfecta, en el segundo negativa (relación inversa

entre los valores) y perfecta.

Una correlación lineal fuerte y positiva sucede cuando la nube se parece a una

recta y será débil cuando la nube se disperse con respecto a la recta.

X

Y

X

Y

X

Y

26


Estudios de mercado


Una correlación lineal fuerte y negativa sucede cuando la nube se parece a una

recta, pero la relación entre las variables es inversa y débil cuando la nube se

dispersa respecto a la recta.

Una vez que se han revisado los diferentes tipos de correlaciones, se procederá a

realizar un ejemplo para su respectivo análisis. Se usará como apoyo el ejemplo de la

figura 3, donde los datos ya se encuentran tabulados, y retomando lo aprendido en el

tema de tipos de gráficas, realiza lo siguiente:

1) Seleccione las celdas d1: d6, presione la tecla Ctrl, y al mismo tiempo

seleccione las celdas e1:e6.

2) En el menú insertar seleccione gráfico de líneas como se muestra en la

figura 6.

Figura 6

Correlaciones

Y

X

Y

X

27


Estudios de mercado


0

0.5

1

1.5

2

2.5

3

3.5

1 2 3 4 5

G_ESTUDIOS

COMPUTADORA


3) Da clic con el botón derecho del mouse encima de la gráfica y selecciona

agregar etiquetas de datos.

Posteriormente da clic encima del gráfico y elige cambiar de tipo de gráfico y selecciona

dispersión.

4) Nuevamente da clic encima del gráfico con el botón derecho y elije

agregar línea de tendencia, tal como se muestra en la figura 7.

Figura 7

Línea de Tendencia

Selecciona la casilla de verificación “Presentar el valor de R cuadrado en el gráfico”

28


Estudios de mercado



Se puede observar el coeficiente de correlación R2 con un valor igual a “0”, lo que

significa que no existe correlación entre las variables de Grado de estudios y si cuentan

con una computadora en casa.

Es relevante que identifiques los tipos de correlación existentes para realizar un análisis

adecuado a la investigación de mercados.

Actividad 3.Siguiendo con el análisis

Continuando con tu análisis, pues una vez que hayas codificado y tabulado, es importante graficar para hacer una correcta lectura de tus resultados. Para ello realizarás lo siguiente:

1. Realiza las gráficas por cada uno de los campos.

Calcular las medidas de tendencia central usando como apoyo la

estadística descriptiva y de variabilidad.

Realiza la interpretación de las medidas de tendencia central.

2. Presenta tu trabajo en procesador de textos, guárdalo bajo la nomenclatura

acostumbrada EM_U3_A3_XXYZ, anéxalo a la sección de tareas.

29


Estudios de mercado


3.3 Informe de la investigación

El informe de investigación es la única parte del proyecto que verán otras personas,

muestra los resultados y las conclusiones del trabajo realizado. Si las personas que

necesitan utilizar los resultados de la investigación tienen que buscar en una presentación

desorganizada, o se sienten confundidas con palabras técnicas que no comprenden, o

consideran que el lenguaje es inadecuado es probable que ignore y tomen las decisiones

poco acertadas sobre la situación en cuestión, desechando el esfuerzo invertido en el

trabajo realizado. De tal modo que el informe de investigación es un medio crucial para

comunicar todo el proyecto; el medio por el cual el proyecto ejerce un impacto sobre las

decisiones (Arroyo, 2009: 130).

3.3.1 Diseño del informe

Cada libro sobre la redacción de información sugiere un diseño propio, y cada redactor de

informes debe elegir las partes y el orden que funcionarán mejor para el proyecto en

particular. El formato que presentamos como punto de partida para que el redactor

elabore un diseño propio y que a continuación se presenta:

1. Portada

2. Carta de autorización.

3. Índice ó Contenido (y lista de figuras y tablas).

4. Resumen Ejecutivo

A) Objetivos.

B) Resultados.

C) Conclusiones.

D) Recomendaciones.

5. Texto o cuerpo del proyecto.

A) Introducción. 1-) antecedentes

B) Planteamiento del problema

C) Metodología o diseño de la investigación

D) Resultados.

E) Limitaciones.

F) Conclusiones y recomendaciones.

6. Apéndice o Anexos.

El formato puede requerir de algunos ajustes por dos razones: 1) Lograr el nivel de

formalidad apropiada. 2) Reducir la complejidad del informe. El investigador decide el

nivel de formalidad apropiado (Arroyo, 2009: 137).

30


Estudios de mercado


3.3.2 Resumen ejecutivo

Según Arroyo (2009. 142) el resumen ejecutivo explica en forma breve por qué se llevó a

cabo el proyecto de investigación, qué aspectos del problema se tomaron en cuenta, cuál

fue el resultado y qué debe hacerse. Se trata de una parte vital del informe. Los estudios

indican que casi todos los gerentes leen el resumen del informe, mientras que solo una

minoría lee el resto del informe. De modo que la única oportunidad que tiene el redactor

de producir un impacto puede ser a través de este apartado el cual deberá comprender

una página (cuando mucho dos). Puntualizando el resumen contiene cuatro elementos:

Objetivos del informe incluyendo la información más importante sobre los

antecedentes y los propósitos específicos del proyecto.

La metodología y los principales resultados.

Las conclusiones, éstas son opiniones basadas en los resultados y constituyen

una interpretación de los resultados.

Las recomendaciones o sugerencias para tomar acciones, siendo estas parte

fundamental de las conclusiones.

3.3.3 Recomendaciones y sugerencias

Las conclusiones y recomendaciones de la mayor parte de los informes de investigación

se presentan en forma escrita.

El propósito de la presentación oral es destacar los descubrimientos más

importantes y dar a los clientes o gerentes de línea la oportunidad de aclarar

cualquier aspecto ambiguo mediante la formulación de preguntas (Arroyo, 2009:

150).

La clave para una presentación efectiva en cualquier situación es la preparación. El

investigador debe seleccionar los tres o cuatro descubrimientos más importantes para

enfatizarlos y confiar en el resumen al informe por escrito. Dar un discurso formal de una

hora, cuando lo que se requiere es un análisis de diez minutos (o viceversa) causa una

impresión negativa tanto del ponente como del informe (Arroyo, 2009: 150).

31


Estudios de mercado


Actividad 4. Estructurando.

Una vez que has revisado la estructura y diseño del informe es momento de reunir las piezas el mismo para que sean trabajadas bajo una línea que le permite exponer claramente tu investigación. Hasta el momento cuentas con toda la información analizada de la investigación de mercados, a continuación lo que realizarás será crear el diseño de la investigación, es decir el resumen ejecutivo, considerando los siguientes elementos:

1. Redacta los siguientes puntos en un procesador de texto Word 97-2003.

A) Objetivos de la investigación.

B) Resultados.

C) Conclusiones.

D) Recomendaciones.

2. Revisa ortografía y redacción, una vez que consideres que está completo tu

trabajo, guarda tu documento bajo la nomenclatura acostumbrada

EM_U3_A4_XXYZ, anéxalo a la sección de tareas.

Da seguimiento a las observaciones que realice tu facilitador.

32


Estudios de mercado


Evidencia de aprendizaje. Resultados.

En todo proyecto de investigación de mercados, se debe realizar el análisis, e

interpretación de resultados para posteriormente elaborar el informe correspondiente a

dicha investigación. Por lo que, para la evidencia de aprendizaje de esta unidad,

integrarás cada uno de los elementos que te fueron solicitados y para ello realizarás lo

siguiente:

1. Realiza el informe de la investigación y considera los siguientes aspectos:

Portada

Carta de autorización.

Índice o Contenido

Lista de figuras, gráficas y tablas

Resumen Ejecutivo

Objetivos

Resultados.

Conclusiones.

Recomendaciones.

Texto o cuerpo del proyecto.

Introducción.

Antecedentes

Planteamiento del problema

Objetivos

Objetivo general.

Objetivos específicos.

Justificación.

Metodología o diseño de la investigación.

Análisis e interpretación de resultados.

Limitaciones.

Conclusiones y recomendaciones.

Referencias bibliográficas.

Apéndice o Anexo.

2. Integra la redacción de cada uno de los puntos en un documento Word,

revisa la redacción y ortografía, da formato, se recomienda utilizar como

tipo de letra Arial 11 a un interlineado de 1.15, con texto justificado.

33


Estudios de mercado


Cierre de unidad

En esta unidad has revisado la parte final y una de la más importante dentro de la

investigación de mercado, haz aprendido a realizar la codificación de los datos, mediante

un minucioso proceso, para posteriormente realizar la tabulación de los mismos,

obteniendo de esta forma los gráficos correspondientes, así como la interpretación de las

medidas de tendencia central, que son importantes para la presentación del resumen

ejecutivo que servirá de apoyo para la toma de decisiones de los encargados y directivos

de la organización.

Ya concluiste la asignatura, que te servirá de apoyo para futuras asignaturas. Mantén el

ritmo que hasta ahora has trabajado, ¡Éxito!

Fuentes de consulta

Arroyo, Judith (2009), Apuntes de UPAEP, México.

Benassini, M ( 2001);Introducción a la Investigación de Mercados; Ed. Mc GrawHill;

México

Jany, J (2009); Investigación integral de mercados; 4ª Edición; Ed. Mc Graw Hill;

México.

Kinnear T, Taylor J (2000); Investigación de mercados un enfoque aplicado; 5ª

Edición; Ed. Mc Graw Hill; México.

Hernández, Roberto; (2010); 5ª Edición; Ed. Mc Graw Hill; México.

Malhotra, Naresh k; ( 2008 ) ;5ª Edición; Marking Research; Ed.Prentice Hall; México

3. Guarda tu documento bajo la nomenclatura acostumbrada

EM_U3_EA_XXYZ, envíala al portafolio de evidencias y dale

seguimiento a la retroalimentación realizadas por tu facilitador.

4. Revisa la escala de evaluación con el fin de que conozcas los aspectos

a evaluar.

Estudios de Mercado 123

Documents

Transcript of Estudios de Mercado 123