Etapa 1

Etapa 2

En aquel entonces, la empresa era una sola tienda en Pike Place Market, un mercado histórico de Seattle. Desde su

estrecho escaparate, Starbucks ofrecía algunos de los mejores cafés en grano recién tostados del mundo. El

nombre, inspirado por la novela Moby Dick, evocaba el romanticismo de alta mar y la tradición marítima de los

primeros comerciantes de café.

En 1982, Howard Schultz (presidente y CEO de Starbucks) entró por primera vez en una tienda Starbucks. Desde que tomó su primera

taza de Sumatra, se sintió atraído por Starbucks: un año después se incorporó a la empresa.

Un año más tarde, Howard viajó a Italia y quedó cautivado por las cafeterías italianas y el romanticismo de la experiencia de tomar un

café. Tuvo la visión de llevar la tradición de la cafetería italiana a los Estados Unidos. Un lugar donde conversar y sentirse parte de la

comunidad. Un tercer lugar, entre el trabajo y el hogar. Se marchó de Starbucks durante un tiempo para poner en marcha sus propias

cafeterías. Pero regresó en agosto de 1987 y compró Starbucks con ayuda de otros inversores locales.

Desde el principio, Starbucks se propuso ser una empresa diferente. Una empresa donde no solo se honrase al café y a su rica

tradición, sino donde, también, se crease una sensación de conexión.

En la actualidad, con más de 15 000 tiendas en 50 países, Starbucks es el principal tostador y minorista de especialidades de café del

mundo.

El diseño del logo fue creado por Sophia Castle. El logo es la imagen de una sirena de doble cola enmarcada en un círculo

verde, rodeada del nombre de la marca. El logo ha variado mucho a lo largo del tiempo. Está basado en una ilustración

francesa del siglo XV utilizada como marca de agua por alguna fábrica de papel de ese entonces. En la primera versión,

diseñada en 1971, la sirena estaba pintada en blanco sobre fondo marrón, con cabello corto, enseñando los pechos y

mostrando completamente la doble cola, en un dibujo poco definido. En una segunda versión, usada de 1987 a 1992, la

sirena fue enmarcada en un círculo verde, cortando la doble cola y sus pechos cubiertos por el cabello, siendo su ombligo

todavía visible. Desde 1992, el logo no muestra ni los pechos ni el ombligo, y las colas aparecen sin que se puedan apreciar

como parte del cuerpo.

El 8 de marzo de 2011 a nivel mundial se cambió el logo enfocándose más en la icónica sirena, esto se debió al 40º

aniversario de Starbucks además de una evolución en la marca. Cuatro tiendas alrededor del mundo ya contaban en su

entrada con el nuevo logo: la tienda Solana en Pekín, Avenue de l’Opéra en París, Brompton Road en Londres y Times

Square en Nueva York.

Starbucks vende café elaborado, bebidas calientes, y otras bebidas, además de bocadillos y

algunos otros productos tales como tazas, termos y café en grano. Cada bebida ofrecida en

vasos de distintos tamaños. También ofrece libros, CD de música, y películas.

Starbucks es una de las empresas líderes en servicio al cliente. Ha generado una ventaja competitiva mediante la creación de

una cultura interna que promueve el desarrollo y crecimiento profesional de sus empleados. Sus trabajadores son entrenados

para brindar un servicio de excelencia y a pensar en sí mismos como una pieza importante en el éxito de la empresa —ya que

ellos son los que interactúan cara a cara con el cliente.

En Starbucks, los trabajadores son considerados “socios”. “La gente viene a Starbucks para socializar e interactuar, por ende ,

nuestros socios hacen mucho más que simplemente preparar café” indica Dave Pace, Vicepresidente Ejecutivo de Recursos de

Socios (término usado por la empresa para referirse a recursos humanos.) Como resultado de esta filosofía , los empleados de

Starbucks presentan un 82% en satisfacción laboral , según una encuesta realizada por Hewitt Associates Starbucks

Partner View , y la empresa ha sido catalogada por varias ocasiones como una de las “Mejores compañías en donde trabajar”.

Para una compañía como Starbucks, en la cual el trato hacia los demás constituye uno de sus principios rectores, el tiempo dedicado a

la capacitación de los partners (empleados) es fundamental, ya que posibilita las bases del futuro desarrollo.

Es por eso que cada proceso está muy bien establecido, lo que asegura luego la consistencia en la Experiencia Starbucks; experiencia

que comienza nada más y nada menos que por los mismos empleados.

“Inspirar y nutrir el espíritu humano: Una persona, una taza y una comunidad a la vez”

La misión puede ser una herramienta de relaciones públicas o un marco para la toma de decisiones. En el origen de la misión están los

ideales del fundador o de los fundadores de la organización, o posteriormente del equipo directivo, pero en su desarrollo es fundamental

establecer un proceso de diálogo abierto para su mejora continua en su aplicación.

La misión de la compañía es “ofrecer el servicio al cliente de la más alta calidad entregado de una manera cálida, amigable y con sentido

de orgullo y espíritu de empresa”. “ser la proveedora de café más fino del mundo siempre y cuando sean respetados los principios de la

empresa mientras ésta crece"

La visión de Schultz consistió en posicionar a Starbucks como el principal proveedor de cafés finos del mundo, sin comprometer jamás

sus principios, y proporcionar a sus clientes y "socios" una experiencia inspiradora que enriquezca su día a día. La visión está

respaldada por una clara definición de valores y principios que se basan, según palabras de ellos, en "pasión por todo lo que hacemos

integridad, espíritu emprendedor, orgullo por la búsqueda del éxito y respeto por los le llama a los empleados”

pasión por todo lo que hacen

orgullo por la búsqueda del éxito

integridad-respeto

espíritu emprendedor

El café:

“Siempre ha sido y será una cuestión de calidad. Nos apasiona saber que tenemos un compromiso socialmente, responsable con los

proveedores de los mejores granos de café, esmerarnos en tostar los granos y mejorar la vida de la gente que los cultiva. Nuestro

profundo interés en todos estos aspectos hace que nuestro trabajo jamás termine”

Partners:

“Se nos llama partners, porque lo que hacemos no es sólo un trabajo, es nuestra pasión. Juntos, adoptamos la diversidad para crear un

lugar que nos permita a cada uno ser auténtico. Siempre nos tratamos con respeto y dignidad.“

Clientes:

“Cuando nos entregamos de lleno a lo que hacemos, nos relacionamos con nuestros clientes, reímos con ellos y les levantamos el ánimo,

aunque sea por un instante. Es cierto que comenzamos nuestro trabajo con la promesa de una bebida preparada a la perfección, pero es

mucho más que eso. En realidad, se trata de relacionarnos con las personas”

Tiendas:

“Cuando nuestros clientes logran experimentar esta sensación de pertenencia, nuestras tiendas pasan a ser un refugio, un alto a las

preocupaciones de fuera, un lugar para reunirse con los amigos. Se trata de disfrutar al mismo ritma la vida: a veces pausando y con

tiempo para saborearlo, otras veces más acelerado, pero siempre rodeados de auténtico calor humano”

Nuestra comunidad:

“Cada tienda forma parte de una comunidad, y tomamos en serio nuestra responsabilidad como buenos vecinos. Queremos ser

bienvenidos dondequiera que hagamos negocios. Somos capaces de contribuir positivamente por que trabajamos para conseguir una

unión entre partners, clientes y comunidad para cooperar cada día a día. Ahora nos damos cuenta de que la dimensión de nuestra

responsabilidad y nuestro potencial para hacer el bien son aún mayores que antes. Una vez más, el mundo espera que Starbucks dicte la

nueva pauta. Seremos líderes”

¡Medio ambiente!

“En Starbucks tenemos el compromiso de desempeñar liderazgo medioambiental en todas las facetas de nuestro negocio”

“Es nuestro compromiso por realizar negocios de manera que contribuyamos positivamente con todos y con nuestro planeta, desde la

manera en la que compramos el café y disminuimos el impacto en nuestro ambiente, hasta la forma en la que nos involucramos con

nuestras comunidades. Es hacer las cosas como siempre las hemos hecho, y es usar toda nuestra fuerza para hacerlo bien. Y gracias a

que estás con nosotros, tú también formas parte de Starbucks TM Shared Planet TM. Mas que café, pasión por mejorar el mundo”

1. Hacer propio el negocio

2. Todo tiene importancia

3. Sorprender y deleitar

4. Aceptar la resistencia

5. Dejar huella

6. Crear confianza

Ocupa el 49.53 % del mercado total

SEGMENTACIÓN/Público objetivo

VARIABLES DURAS

Niveles Socioeconómicos A/B/C+

Hombres y Mujeres

Edad en su mayoría entre 25 y 45 años

Escolaridad: en su mayoría Universitarios / Pos-grado / Maestrías

VARIABLES BLANDAS: Al principio se enfocó a atender a un mercado de personas sociables, de clase media alta en adelante y muy

exitosos, cambió para atender a un mercado de todas las clases sin importar su estilo de vida y personalidad. Sin embargo por sus

precios podemos definir que busca estilos de vida dentro de los niveles socioeconómicos antes mencionados.

Los principales competidores de Starbucks son: McDonalds y Nestlé. Ya que ofrecen un producto similar y a un bajo precio, fácil de encontrar en todos lados.

• Públicas Director General de Alsea: Fabián Gosselin (México, D.F. en 1963) Fue el primer franquiciatario de Burger King en México. Es

parte de Alsea desde 1991 y desde Octubre de 2010 se desempeña como Director General.

• Director de Región Argentina- Chile: Pablo de Los Heros (Buenos Aires en 1966) Ocupo la posición de Gerente General de Burger King

en Argentina y desde 2012 asumió la posición de Director Para la Región Argentina- Chile. Forma parte del equipo directivo de Alsea

desde 2006.

• Director de Finanzas: Diego Gaxiola (México, D.F. en 1971) Se ha desarrollado como Director de Finanzas corporativas, y desde 2012

es Director de Administración y Finanzas de la compañía de la que forma parte desde el 2005.

• Director de Tecnología y Sistemas: Salvador Aponte (México, D.F. en 1963) forma parte del equipo directivo de Alsea desde 2012.

• Director de bienes inmuebles y Desarrollo: Gerardo Díaz (México, D.F en 1968) Forma parte del equipo directivo desde 2013.

• Director de Cadena de Suministro: Marc Branet (Saint-Etienne, Francia en 1968) Forma parte del equipo directivo desde 2012.

• Directora de Recursos Humanos: Cory Guajardo (Monterrey, Nuevo León en 1971) Forma parte del equipo directivo desde 2013.

• Gerente general Starbucks Argentina: Diego Paoli

• Área de Sistemas: Responsable y supervisor de la calidad del servicio de mantenimiento de los sistemas informáticos, electrónicos y

procesos de la organización.

• Área de Recursos Humanos (RR.HH): Elección del nuevo personal, responsables de Nóminas, Seguridad Social de los empleados.

• Área de Departamento de Capacitaciones: Organizador y supervisor del trabajo de subordinados existentes en el área. Responsables

de la formación del personal nuevo.

• Área de Relaciones Públicas: Existe una Gerencia General de Relaciones Institucionales y Responsabilidad social. Toda actividad de

relaciones públicas está pensada en la Comunicación Estratégica basada en Investigación, Planificación, Comunicación y Evaluación

(IPCE) y dentro de Mora Pizarro Sol Sarsotto Sofia González. Sus finalidades están la gestión de la imagen corporativa, mediante el

desempeño de distintas funciones.

• Cuando es su cumpleaños pueden faltar y ese día se los pagan igual como si hubiesen ido.

• Se relacionan con varios empleados de otras tiendas, ya que para que mejore la atención y la calidad de las tiendas van rotando al

personal para que con sus cualidades puedan hacer que el Starbucks donde trabaje funcione mejor.

• Cuando tienen algún problema, ya sea con su salario, la obra social, o lo que sea, pueden comunicarse por teléfono o por mail y

instantáneamente les contestan.

• Hay una línea de teléfono interna en todos los Starbucks, para facilitar la comunicación entre tiendas y entre empleados que

necesiten ayuda.

• Se les otorga una obra social gratuita. Para los baristas es la del sindicato de pasteleros, y a partir del puesto de supervisor la obra

social es Swiss Medical, y la empresa se hace cargo de todos los gastos.

• En Navidad, primavera y otras fiestas importantes, cada equipo decora su tienda como más le guste.

• Hay una intranet que comparten todos los empleados, donde se meten para ver noticias, también es donde ponen cosas urgentes o

comunicados para TODA la empresa. Esta intranet es actualizada cada lunes a la tarde y tiene como principal objetivo hacer la

comunicación clara y transparente con el empleado.

• A fin de año, hay una encuesta anónima para sugerir cosas o poner quejas respecto al año transcurrido.

• Todos los lunes mandan un mail con el newsletter que tiene todas las noticias de esa semana. Los empleados deben imprimirla y

mostrársela al gerente en la tienda para confirmar que les llego.

• Hay una cartelera, que es interna en cada tienda, donde está el newsletter, cumpleaños de esa semana, cosas importantes que no

deben olvidar o eventos que van a ocurrir.

• Como jornadas y reuniones, existen unas reuniones que se llaman Roll Out, que son más o menos cada tres meses. Envían a dos

representantes de cada tienda. Esa reunión ocupa toda una mañana y es la presentación de las nuevas campañas, se les explica todo a

esos dos representantes para que luego puedan transmitirlo en su respectiva tienda; se prueban los nuevos productos, ya sean comida,

tazas, café o lo que sea.

• Evalúan sus procedimientos, hay auditorias internacionales de figuras importantes para Starbucks mundial. Mora Pizarro Sol

Sarsotto Sofia González

• No hay simulacro de incendio, pero cada empleado tiene un manual que dice que hay que hacer en esas ocasiones y como deben

actuar.

• Para conectar la familia de los empleados con su trabajo, antes de la apertura de un nuevo local hay un evento que se llama

“Family”, donde los empleados llevan algunos miembros de su familia y hacen como un mini evento antes de la apertura. En ese evento

las familias pueden conocer el local, consumir los productos, y ver la nueva campaña antes que el público.

• Hay fiestas de fin de año para todos los empleados, se cierra un boliche. Además, para los gerentes de las tiendas hay un asado.

En la página actual de la empresa, se encuentra una categoría al nombre de “Responsabilidad Social”, en la que se listan 4 de las RSE

que practican actualmente.

.

En su mayoría, los compromisos mencionados anteriormente de la empresa, responden a casi todos las categorías. Son:

Ámbito laboral:

Flexibilidad laboral

Contratación

Formación

Incentivar la igualdad laboral

Conciliación familiar

Prestaciones sociales

Prestaciones en el ámbito de trabajo

Promoción interno

Ámbito social

Ámbito medioambiental:

Lo confirma ya que el 80% de las RSE previas entran dentro

de esta categoría

Ahorro energético

Consumo de recursos inteligente

Reciclaje

Etc

Ámbito de la comunicación:

Starbucks maneja exitosamente tanto la comunicación interna

y externa, relacionada con las RSE. Por ejemplo, el nombrar

sus acciones públicamente en la página web y en

publicaciones distribuidas en los locales.

Así mismo, realiza juntas/reuniones para discutir dichas

acciones.

Ámbito con clientes y proveedores:

lo hace mediante la constante participación en las redes

sociales

Etapa 3

Los diarios elegidos para analizar la crisis de la empresa son en su forma digital, El Clarín, La Nación y Página 12. Aquí hay una breve reseña de cada uno:

Clarín es un diario matutino argentino publicado en la ciudad de Buenos Aires. Fue fundado por Roberto Noble el martes 28 de

agosto de 1945. De formato de tabloide, es el diario con mayor tirada de la Argentina. La directora del matutino es Ernestina Herrera de Noble, viuda del fundador y accionista del Grupo Clarín, empresa propietaria de la publicación.

La Nación es un diario matutino editado en la Ciudad Autónoma de Buenos Aires, Argentina, de circulación nacional y líder en el

pensamiento liberal-conservador del país. Fue fundado por Bartolomé Mitre (1821-1906) — expresidente de la República Argentina— con

el apoyo de sus amigos José María Gutiérrez, Rufino y Francisco de Elizalde, Ambrosio Lezica, Juan Agustín García, Delfín Huergo, Adriano Rossi, Cándido Galván y Anacarsis Lanús. Su primer ejemplar se publicó el 4 de enero de 1870. De formato tabloide de lunes a

viernes y sábana los sábados y domingos (formato que utilizó históricamente en todas su ediciones hasta noviembre de 2016), el diario

tiene una tirada promedio de 160.000 ejemplares de lunes a sábados y 250.000 los domingos.

Página/12 es un diario argentino, editado en la Ciudad de Buenos Aires desde el 26 de mayo de 1987. Fue fundado por Jorge Lanata, su primer director, y Ernesto Tiffenberg, en ese entonces subdirector, y desde 1994, director. Desde sus inicios, el periodista Horacio

Verbitsky es uno de sus principales columnistas. Desde 1987 su presidente es Fernando Sokolowicz, principal accionista del diario. Según

encuestas del diario, el 58% de su público tiene entre 18 y 52 años y pertenecen al nivel socioeconómico medio y medio alto: AB y C1/C2.

Así mismo, como se lee en las noticias, La crisis surgió debido a la mala comunicación de la empresa en las redes sociales, estos son los post originales en el facebook y twitter: oficiales de argentina.

Una “crisis” es un cambio repentino entre dos situaciones que ponen en riesgo la imagen y equilibrio natural de una organización, pudiendo llegar a impedir su viabilidad o modificar su naturaleza. Hay distintos tipos de crisis. Las que responden a este caso son:

Objetiva: ya que se origina debido a un hecho real y concreto – la traba en la aduana/mal comunicado en redes sociales

Técnica: falla en procedimientos técnicos de la organización - mal comunicado en redes sociales/pocos recursos industriales

Exógena: causa externa a la organización – traba en la aduana

Endógena: causa interna a la organización - mal comunicado en redes sociales

Frente a la primer crisis (traba en la aduana), Starbucks decidió disculparse por los recursos industriales que tuvieron que estar

utilizando, pero el comunicado fue expresado de tal manera que ofendió al público argentino, allí surgiendo la segunda crisis. Ésta, la

controló pidiendo disculpas por haberse comunicado erróneamente, horas después del posteo.

El público afectado en esta crisis es la misma empresa, ya que pierde la confianza o cierto respeto del consumidor, y por otro lado, también lo es la empresa ya que no puede servir al consumidor como merece o dicta la filosofía de la organización.

Etapa 4

Etapa 5

Etapa 6

http://www.starbucks.com.ar/about-us/our-heritage http://www.starbucks.com.mx/about-us/company-information/mission-statement

file:///C:/Users/Cristina/Downloads/I07%20Misi%C3%B3n%20Visi%C3%B3n%20y%20valores%20en%20el%20centro%20de%20

una%20buena%20praxis%20de%20la%20RSC%20(2).pdf

http://es.slideshare.net/patty-jc/caso-prctico-mision-vision-y-valores-starbucks https://prezi.com/70s7dp4fpwdi/cultura-organizacional-starbucks/

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http://www.lanacion.com.ar/1490925-starbucks-pide-disculpas-a-sus-clientes-por-ofrecer-vasos-nacionales

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http://www.lanacion.com.ar/1815380-consumidores-en-tiempo-real-como-pelean-las-marcas-en-las-redes-sociales-los-casos-de-

exito-y-los-fracasos-locales http://www.pagina12.com.ar/diario/economia/2-198837-2012-07-17.html