Evaluación n°1 Marketing II – Francisco Flores

En este trabajo responderemos las interrogantes planteadas en la

evaluación a partir de la lectura del apunte “Consumo y

segmentación: Algunas consideraciones conceptuales y empíricas”

de Carlos Catalán, Sociólogo de la Pontificia Universidad Católica

de Chile. También abordaremos y ejemplificaremos unos de los

puntos descritos por Philip Kotler, PhD en Economía en la Universidad

de Chicago, en su libro “Los diez pecados capitales del Marketing:

Indicios y soluciones”.

Thais Inostroza - Gustavo Pino

Universidad de Concepción – Marketing II

31/08/2014

Thais Inostroza - Gustavo Pino

1 Evaluación n°1 - Marketing II

Primera Parte

Basándose en el apunte “Consumo y segmentación: Algunas

consideraciones conceptuales y empíricas” refiérase a:

Cómo es que el consumo constituye relaciones y significados

sociales.

Todas las relaciones sociales se dan en el consumo, y no hay

significados sociales sin que haya consumo, y estas dos ideas se

podrían corroborar con infinitos ejemplos: el salir con tu grupo de

amigos al cine y elegir una película de todas las que estén en

cartelera, el salir a comer pero en un local de comida rápida

específico, el juntarse en la casa de un amigo y elegir desde qué

comer o hasta qué beber, o incluso simplemente caminar por la

playa en lugar de un parque. Todas estas elecciones no son por azar,

y todos los grupos que se juntan para llevar a cabo una actividad

recreativa comparten de alguna manera sus gustos, significados y

valor simbólico que les provoca un determinado bien en ese

momento, en esa situación, ya que sabemos muy bien que un bien

puede tener distintos significados dependiendo de la situación en

que sea consumido. Por lo tanto el consumo constituye relaciones

sociales ya que cada relación se sumerge en un mundo de

significados e información otorgados por el consumo de bienes.

A través de preguntas cortas a algunas personas pudimos

comprobar la diversidad de gustos que existen y que se reflejan en el

consumo. Muchos tienen como panorama ideal pero no de manera

frecuente salir a comer sushi, para estas personas no es una simple

salida a comer algo, es un momento de placer y de darse el gusto. Si

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2 Evaluación n°1 - Marketing II

la salida es una cita, lo más probable es que vayan a un lugar

específico, a un local agradable, en donde la atención al cliente

sea valorada, pero si se trata de comer sushi entre amigos, por lo

general se pide para llevar y se come en casa. Para los

consumidores de sushi, no se trata de satisfacer la necesidad de

comer sino transportarse a un momento agradable y placer.

Hay que tener claro que una persona no sólo tiene una

relación social con una persona o grupo. Las relaciones sociales se

dan en el trabajo, en las universidades, en los grupos deportivos, con

la pareja, con la familia, en una comunidad, etc. Por lo tanto un

mismo bien provoca distintos significados y distintas propuestas de

símbolos de valor dependiendo con que grupo estás compartiendo

y en qué situación.

Durante un entrenamiento de vóleibol, personas que se visten

de manera formal durante el día a día, mujeres que usan tacos para

eventos, se encuentran en la cancha con camisetas, calzas, shorts,

zapatillas, y podemos observar que no todas las zapatillas son iguales

por más que cumplan con las características generales de estar

diseñadas para la práctica de vóleibol, son de distintas marcas,

distintos diseños, colores elegidas por el gusto de cada individuo.

Esas zapatillas entregan una propuesta de valor determinada en ese

momento para todas esas personas que están ahí entrenando.

Por lo tanto podemos concluir que el consumo constituye

relaciones y significados sociales pues éstas relaciones basan en la

premisa de compatibilidad de las personas necesarias para generar

una relación. Dicha compatibilidad puede deberse al entorno que

en que se desenvuelven ya sea social o laboralmente, al nivel de

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3 Evaluación n°1 - Marketing II

relación entre individuos o a los diversos factores ya mencionados

anteriormente.

Cómo es que el consumo genera nuevas segmentaciones y los

segmentos generan nuevas formas de consumir.

El consumo genera nuevas segmentaciones porque segmenta

a través de las diversas prácticas. El consumo vuelve aún más

complejo entender la segmentación, ya que en las diversas

prácticas generadas por el consumo encontramos diferentes

significados, es decir miradas particulares, por lo tanto se vuelve más

complejo tratar de separar grupos por segmentación ya que dentro

de cada segmentación el consumo segmenta aún más. Es por esto

que segmentar sólo por la variable ingreso no sirve para entender la

relación entre consumo y segmentación, hay que ampliar la mirada

y rescatar todo lo que rodea al consumo, gustos, extracto social,

grupos a los que frecuentan, actividades (las que pueden variar con

el tiempo), nivel de ingresos, etc. Por otro lado los segmentos

generan nuevas formas de consumir, por ejemplo el pasar de

estudiante universitario a trabajador remunerado provoca un

cambio en el consumo, sólo por el hecho en que la vestimenta

cambia para el trabajo, quizás se pase a ocupar todos los días traje y

corbata, y antes se ocupaba jeans y zapatillas. También puede

haber un cambio en las comidas, en los perfumes, por lo tanto

cambiarían los bienes modificando el consumo y sus significados,

quizás no en todos los aspectos pero que ocurre al menos un cambio

ocurre.

Por ejemplo segmentar al mercado por el nivel de ingresos,

sólo demuestra el poder adquisitivo para poder obtener bienes de

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4 Evaluación n°1 - Marketing II

un costo más elevado que lo común, pero eso no significa que

familias que reciben bajos ingresos no tengan en sus hogares

televisores modernos y grandes. Es por esto que no se puede

entender el consumo y la segmentación tomando en cuenta una

sola variable. Dentro de la segmentación por nivel de ingresos el

consumo segmenta más aun eligiendo bienes que le entregan

mejores significados para sus vidas.

Cómo es que el consumo interviene la cultura.

La cultura es el marco de acción e interpretación que rigen la

conducta, por lo tanto esta puede variar una vez que el consumo y

su significado varían.

Segunda Parte

Basándose en el libro “Los diez pecados capitales del Marketing: Indicios y

soluciones” escoja uno de los pecados capitales desarrollados en el texto y

exponga en la práctica un caso real y posibles soluciones.

Para desarrollar esta parte del trabajo nos dirigimos a

diferentes puntos de la Ciudad de Concepción para identificar un

posible problema, encontrando una serie de irregularidades

cometidas no por una, sino que varias empresas nacionales.

El décimo pecado considerado por Philip Kotler reza: “La

empresa no ha hecho un máximo empleo de la tecnología”,

indicando los siguientes indicios relevantes para el caso que se

desarrollará a continuación:

o La compañía ha hecho un uso mínimo de Internet.

o El sistema de automatización de ventas está anticuado.

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5 Evaluación n°1 - Marketing II

Para el siguiente ejemplo nos fijamos en las farmacias, que a

pesar de estar envueltas en polémicas por casos de colusión,

llamaron nuestra atención por

motivos ajenos a lo mencionado.

Muchas empresas han

aplicado Catálogos On-line de sus

productos, casos de empresas

presentes en la región como

ZMART, una empresa dedicada a

la venta de consolas de

videojuegos y productos

relacionados, librerías como

Antártica o empresas de retail como París, Falabella o Ripley han

aprovechado la plataforma digital no solo para mostrar y

promocionar sus productos, si no como plataforma de ventas on-line,

pudiendo elegir entre diferentes tipos de despacho, ya sea reparto a

domicilio o retiro en sucursal y otras opciones.

Sitio web de Librería Antártica

http://www.antartica.cl/antartica/

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Sitio web de Falabella

http://www.falabella.com/falabella-cl

Sitio web de Paris

http://www.paris.cl/

Sitio web de Ripley

http://www.ripley.cl/ripley-chile

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7 Evaluación n°1 - Marketing II

Sin embargo, ninguna

de las tres grandes cadenas

de farmacias (Ahumada,

Salcobrand y Cruz Verde)

ofrece un servicio similar al

mencionado anteriormente,

limitándose a escuetos

catálogos con productos

seleccionados, en su

mayoría de uso

cosmético.

Mencionados

sitios web poseen

engorrosos sistemas de

inscripción de usuarios,

y si bien existe compra

online, ésta dispone de

un muy acotado

catálogo, ofreciendo sólo

productos de laboratorios

propios.

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8 Evaluación n°1 - Marketing II

Interesados por nuestros hallazgos, decidimos explorar más en

profundidad, encontrándonos con la sorpresa de que existe una ley

que regula éstas prácticas, denominada Ley de Fármacos o ley n°

27024 que entre sus artículos dice lo siguiente:

Artículo 3°.- Las farmacias y demás establecimientos autorizados

para expender productos farmacéuticos al público estarán

obligados a informar el precio de cada producto, de manera

clara, oportuna y susceptible de comprobación, a fin de

garantizar la transparencia, el acceso a la información y la

veracidad de la misma.

Además, cada local de expendio deberá contar con

información que esté a disposición del público en forma directa

y sin intervención de terceros, de manera visible, permanente y

actualizada. La lista de precios podrá constar en soporte papel

o electrónico y podrá publicarse en el sitio web del

establecimiento, si lo hubiere.

Un reglamento expedido a través del Ministerio de Salud

establecerá la forma en que se dará cumplimiento a esta

obligación e indicará qué información debe ponerse a

disposición del público para cada producto farmacéutico, así

como las normas y condiciones para el expendio de

medicamentos de venta directa en estanterías u otros espacios

de acceso directo al público.

Todo producto farmacéutico que se expenda al público

deberá indicar en su envase su precio de venta.

En caso de infracción a lo dispuesto en este artículo se

aplicarán las normas del Libro Décimo del Código Sanitario.

Es por esto que decidimos volver a las calles a constatar el

cumplimiento de esta normativa acotado a lo que nos interesa, el

empleo de la tecnología, y nos encontramos con la siguiente

sorpresa: las farmacias para dar cumplimiento a dicha normativa

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9 Evaluación n°1 - Marketing II

utilizan métodos muy ineficientes como relataremos a continuación.

Farmacias Salcobrand utilizan libros de cientos de hojas,

descuidando su estado y aspecto, lo que afecta únicamente a los

clientes

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10 Evaluación n°1 - Marketing II

Farmacias Ahumada poseía un computador pero éste se

encontraba fuera de servicio.

Inmersos en comprobar que no todo podía ser tan malo como

aparenta recurrimos a Farmacias Cruz Verde, donde nos

encontramos con computadores táctiles que entre muchas opciones

nos ofrecían acceso a un catálogo de precios, pero dichos

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11 Evaluación n°1 - Marketing II

catálogos estaban fuera de servicio o las pantallas táctiles no

respondían al tacto, demostrando la falta de preocupación de las

empresas en ofrecer un buen servicio.

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12 Evaluación n°1 - Marketing II

Buscamos otra opción y nos encontramos con una aplicación para

smartphones que prometía tener un sistema de cotización de remedios,

pero solo es funcional en la región metropolitana, basándose en los

aportes de los usuarios de la comunidad, por lo que los precios no se

encuentran actualizados. Dr. Pastillo prometía estar en distintas plataformas

(Android e iOS) pero sólo nos fue posible encontrarla para la primera,

donde la aplicación no funcionó.

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13 Evaluación n°1 - Marketing II

Es por esto que planteamos la necesidad de actualizar dichos sistemas de

consulta para adecuarlos a las nuevas tecnologías y las necesidades de los

clientes, así también como implementar catálogos de productos on-line

para que los clientes puedan comprar sus medicamentos a través de

internet.