5 SegmentacióN
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Emprendiendo desde el Diseño (MKT) – Segmentación Johan Arentsen Aramburu [email protected] Johan_A_A Business creator @ INNSPIRAL Santiago, 08 de Septiembre de 2010
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El cliente como persona, que busca un yo ideal, generando vínculos no evidentes con el producto
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Emprendiendo desde el Diseño
(MKT) – Segmentación
Johan Arentsen Aramburu
Johan_A_A
Business creator @ INNSPIRAL
Santiago, 08 de Septiembre de 2010
Emprendiendo desde el Diseño 2
¿Cómo es un ABC1?
Emprendiendo desde el Diseño 3
¿Y un “D”…?
Emprendiendo desde el Diseño
Emprendiendo desde el Diseño
Fuentes
A partir del conocimiento recopilado, se han levantado 10 Insights relevantes del segmento masivo
5
Se levantaron 10Insights
a considerar comobases de diseño
para futuros
modelos de negocio del segmento
masivo
1 Observaciones en terreno
2 Entrevistas con expertos
3 Estudios del segmento
4 Talleres espejo
5 Desk research
Emprendiendo desde el Diseño
Los Insights deben ser considerados para diseñar el modelos de negocio
1. Postergación y renuncia de los padres, por que la principal “inversión familiar” son los hijos
2. Seguridad – Un miedo permanente
3. El hogar – el otro proyecto de LP
4. Relación funcional con el barrio
5. El rol protagónico de los medios en el hogar
6. La dueña de casa como pilar fundamental del hogar
7. El capital social uno de sus recursos más importantes
8. Fantasía – Una realidad inalcanzable
9. Vacaciones - Una necesidad emergente
10.La salud y vejez – una preocupación para el futuro
Source: análisis IGT
Insights levantados
Emprendiendo desde el Diseño
Son su principal inversión, postergación y fuente de
satisfacciones, su vida gira en torno a sus hijos
La principal “inversión familiar” son los hijos (uno de los pocos proyectos de LP)
1
“Mi sueño es que mis hijos tengan su posición en la vida”
Hombre casado 3 hijos 45 años C3
“Para tener hijos se necesita tener plata para poder educarlos”
Mujer Soltera 23 años D
“Yo trabajo para que mis hijos puedan estudiar, ya son los dos profesionales, pero uno quiere otra carrera, a si que
ocupé toda mi pensión”
Mujer Soltera, 3 hijos 63 años D
Emprendiendo desde el Diseño 8
La percepción de inseguridad, motiva al encierro, e
incrementa el temor a que los hijos se puedan “malear”
Seguridad – Un miedo permanente
“Yo podría optar a un subsidios que regala la Bachelé, pero con eso
alcanza para casas en barrios que se malean los hijos”
Mujer Casada, 4 hijos 33 años D
2
En Brasil hay 17 millones de armas, de las que el 90% están en manos de civiles. El 50% de estas
son ilícitas
Casa “Hi-Tech” y competitiva con respecto al barrio
Emprendiendo desde el Diseño 9
El hogar representa la materialización del progreso y éxito personal
La autoconstrucción es un elemento central
La construcción es progresiva, al agrandarse la familia, se va agrandando la casa
El Hogar – el otro proyecto de LP
“Mi sueño es hermosear la casa, ese es”
Mujer soltera, 1 hijo 28 años D
“Ya eduqué a mis hijos, ahora me gustaría descansar, dedicarme a mi
casa, dejarla más bonita”
Mujer Soltera, 3 hijos 63 años D
3
Público – se ve
Privado – no se ve
Emprendiendo desde el Diseño
Las personas en su barrio encuentran productos y servicios de diversa índole con cercanía y comodidad
Relación funcional con vecinos de acuerdo a los diferentes giros comerciales presentes en el barrio: feria, peluquería, almacén y otros servicios La importancia del emprendimiento en el barrio; muchos hogares transformados en parte como almacenes, cyber cafés, etc. Su mundo y su vida cotidiana gira en torno a sus barrios (familia, colegio, consumo diario)
42% prefiere comprar en almacenes por que le queda más cerca92% considera más barato la feria sobre los supermercados y almacenes
* CRITERIAresearch 2007
4Relación funcional con el barrio
Emprendiendo desde el Diseño
Los medios son la principal fuente de entretención de las dueñas de
casa
La gente es muy influenciable por los medios de comunicación
Aquellos consejos leídos o vistos en algún programa de TV son
claves y tienen influencia en el consumo
El rol protagónico de los medios en el hogar
Las instituciones con mayor credibilidad son la Radio con un
59%, Canales de TV con un 44% y los diarios (42%)
Estudio Segmento D – Chile
Las personas por lo general tienen televisión satelital, pero frecuentan sólo 2 canales, los más cercanos al
segmentoEstudio Segmento D - Chile
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Emprendiendo desde el Diseño
Los hogares tienen una fuerte mezcla entre lo tradicional y lo
moderno
La mujer administra el sueldo del hogar, desarrolla las tareas de
éste y además trabaja
Doble Ingreso
La dueña de casa como pilar fundamental del sustento del hogar
6
“Yo trabajo, pero soy yo la que administra la plata, mi marido es muy
desordenado”
Mujer Casada, 4 hijos 33 años D
“Soy media mandona, pero la mamá es la que elige todo, ella sabe lo que
necesitan lo que compra..”
Mujer Soltera, 3 hijos 63 años D
Emprendiendo desde el Diseño
En los segmentos emergentes el capital social (red de favores), es un recurso muy relevante
Capital de las personas
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Todo las personas poseen dotaciones iniciales a partir de los cuales compiten, definiendo su productividad y por ende su poder adquisitivo
Capital Social Capital Cultural
Transmitido vía familiar:• Modos de pensar y
representarse el mundo • Códigos lingüísticos más
o menos elaborados• Motivación para
aprender y autoestima • Desarrollo temprano de
habilidades cognitivas y de comportamiento
• Patrones de interacción y comunicación
Dinero
Territorios
Activos Fijos
Capital Económico
“En la familia, en eso me gusta invertir”
Taller Espejo Segmentos Masivos, 03/12/09 Mujer soltera, 1 hijo 28 años D
7
“A menor renta:+ amigos
+ familiares+ unidos”
Estudio mercado Brasil (Data Popular)
Emprendiendo desde el Diseño 14
Los grandes sueños son la educación de los hijos y la
casa propia, pero cómo materializarlos, no es
posible resolverlo (precariedad)
“Las personas de este segmento no saben cómo materializar sus sueños”
Estudio emprendedores - México
“Las personas son aspiracionales, esconden la pobreza para que no se
note”
Estudio emprendedores - México
“No sé como lo voy a alcanzar, pero ahí tendré que ver”
Taller espejo, Chile
“El hombre que me case me dará esos sueños”
Entrevista en México
8Fantasía – Una realidad inalcanzable
Emprendiendo desde el Diseño
59% y 41% de las familias de GSE C3 y D respectivamente, salieron de vacaciones en
el período Dic 06-Mar 07
* SERNATUR
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Uno de sus principales anhelos es poder viajar y descansar durante sus
vacaciones y hacer de estas una experiencia memorable
“A los hijos, uno tiene que darles vacaciones, un paseo a la playa a veranear, para eso se pide esos
créditos de $500 mil (USD 1000)” más un pequeño ahorro que se
tiene”
Taller Espejo Segmentos BOP, 03/12/09 Hombre separado 2 hijos 47 años C3
Vacaciones - Una necesidad emergente
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El poder de consumo les permite vacacionar de mejor manera: en avión, fuera del
país, paquetes turísticas, etc.
Emprendiendo desde el Diseño 16
La salud y la jubilación es una preocupación existente, pero siempre postergada para el
futuro
La salud y vejez – una preocupación para el futuro
“”Mi papá nunca estuvo imponiendo ni nada, pero tenía un seguro de vida, y se
murió y nos llegó buena plata”
Taller Espejo Segmentos BOP, 03/12/09 Mujer Casada, 4 hijos 33 años D
“Estoy por jubilarme y no tengo ni uno, pero hay unos subsidios del gobierno
que me los voy a ganar”
Taller Espejo Segmentos BOP, 03/12/09 Mujer Soltera, 3 hijos 63 años D
“En Chile los trabajadores estamos todos afiliados (al sistema de salud), en ese sentido estamos súper cubiertos”
Taller Espejo Segmentos BOP, 03/12/09 Hombre casado 3 hijos 45 años C3
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Emprendiendo desde el Diseño
(MKT) – Segmentación
Johan Arentsen Aramburu
Johan_A_A
Business creator @ INNSPIRAL
Santiago, 08 de Septiembre de 2010
