ANÁLISIS Y SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

SIGLA: AWS650PUBLICIDAD, I SEMESTRE 2011

DUOC UC, VIÑA DEL MARACTIVIDAD: EJERCCIO N° 2

S

egAndrés NavarroKarol Oliva

Segmentación Industrial

Segmentación industrial

1. ¿Qué es y en qué con-siste?

2. ¿Por qué se utiliza?

3. ¿Cuál es la importan-cia?

4. ¿Bases y criterios?

5. Marketing

6. Resultados

Caso:

Bautizan la empresa con las iniciales de sus apellidos y de la población natal del primero, donde también se inició la actividad de la empresa, siendo ese el origen de AMG.En 1993: Se transforma en una marca registrada haciendo un acuerdo de cooperación con Daimler-Benz (Mercedes-Benz) lanzando en conjunto el Mercedes-Benz C36 AMG.

1. ¿Qué es y en qué consiste?

En su escencia este tipo se seg-mentación no tiene diferencias con otras, es decir, La filosofía y el fin con el cuál se hace es la misma que cualquier tipo de segmentación Investigar, definir el mercado y generar una estratégia de marketing.

En lo que consiste, o sea, la razón por la cual se llama seg-mentación industrial y no sola-mente segmentación está en los criterios que utiliza y a lo que está dedicado o estudia:

La Industria a modo de cliente y las necesidades que esta tiene, bus-cando así necesidades buscadas (valga la rebundancia) para llegar a formar parte de la industria, en otras palabras, el producto o ser-vivicio que la industria venderá.

Un ejemplo es la marca AMG http://www.mercedes-amg.com.

Nace a manos de Hans Werner Aufrecht y Eberhard Melcher quienes deciden crear una empresa para desarrollar motores de

competición para vehículos Mercedes.

Mercedes-Benz C36 AMG.

Actualmente la marca se podria definir en el mercado de “Tun-ning” o peformance para la calle, llegando a vender su servicio de puesta a punto de un vehiculo a la mítica marca de motocicletas Ducati. La marca de preparación de automóviles tiene asesoría y motores instalados no solo en Ducati si no que en superdeportivos pro-cedentes de distintas latitudes del planeta, formando así parte de grandes marcas o industrias.

El producto vendido a la marca Pagani, un motor es el claro ejemplo de que la necesidad del producto AMG sirve para fines distintos, el motor es compartido con modelos de Mercedes Benz, General Motor, icluso lanchas de alto rendimiento.Si bien en un superdeportivo el ruido es un plus, en un sedan de uso diario es desagradable, entonces se cambian detalles pero no la escencia del producto o servicio.

2. ¿Por qué se utiliza?

Cuando un producto o servicio se posiciona en un segmento establecido gracias a sus valores otras empresas o industrias pu-eden necesitar de este “valor” o parte de él para sus productos o servicios aunque tenga otro fin completamente distinto, es decir; El valor que ofrece una marca puede ser visto con otros ojos por algún posible compra-dor.Por eso en los mercados indus-triales el producto o servicio puede ser modificado dependi-endo de las necesidades de la industria, lo que no será modifi-cado es el valor o concepto que el producto tiene

En 1992 el argentino Horacio Pagani, fabri-cante de fibra de carbono crea el automovil considerado el mejor deportivo del mundo, el Pagani Zonda, para ello los motores utilizados son AMG.

Dos vehículos enfocados a mercados totalmente distintos tienen la necesidad de recurrir a la peformance que ofrece AMG para superar facilmente los 600 Caballos de fuerza y los 300 kilometros por hora. El valor agregado de velocidad en los dos casos es el mismo, pero el producto final al cual AMG vende la tecnología es tan diferente como lo es un superdeportivo a un auto de ejecutivo. Continúa >>

Mercedes-Benz S 65 AMGPagani Zonda

3. ¿Cuál es la importancia?

La importancia de la segment-ación industrial es comparable con los elementos químicos como el carbono.

Existen valores o necesidades que siempre estarán presentes en la sociedad, y si una empresa maneja el posicionamiento de uno de estos “elementos” puede formar enlaces con otros para crear algo totalmente distinto con los mismos conceptos es-cenciales como el H2O o el OH.

En conclusión la importancia radica en que las empresas o industrias pueden llegar a acu-erdos que sean productivos para ambas partes.

Si necesitas un concepto o elemneto como por ejemplo velocidad puedes recurrir a la segmentación industrial para obtenerlo en tu producto. En la imagen del velocímetro se puede ver que AMG brinda a sus clientes el concepto de alto rendimiento para que las empresas hagan lo que quieran con él.

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4. Bases y crite-rios

En este punto los criterios pu-eden ser variados, tanto que las empresas suelen formar organi-zaciones a parte para cada caso. Por la simple razón de que el componente o producto que se venderá dependen del perfíl que el cliente necesite.

Estos van a depender de dónde se ubica, del grupo accionario para así variar los usos que le puedan dar al componente que el ciente necesita.

Para esto se sugiere comenzar desde afuera hacia adentro a segmentar. Pasando por el en-torno, factores de exportación, parámetros de compra, hasta llegar a factores coyunturales.

En 1992 el argentino Horacio Pagani, fabri-cante de fibra de carbono crea el automovil considerado el mejor deportivo del mundo, el Pagani Zonda, para ello los motores utilizados son AMG.

Como veíamos en el caso de Pagani el segmento se trata de Potencia ya que Horacio es experto en temas de diseño y lo que hace del auto un superdeportivo (comportami-ento en las curvas) se lo debe a su formación en Lamborgini.

También AMG está en el segmento de deportividad asociandose con Ducati y mejo-rando los modelos de serie de Mercedes-Benz.

El lujo y la exclusividad es otro segmento que ataca la marca, como en el caso del se-dan S 65 AMG.

Otro segmento que trabaja es la competición.

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5. Marketing

En la segmentación industrial el marketing está centrado tanto en el producto como en el cli-ente, es decir:

1 -Primero el producto o compo-nente tiene que tener un buen posicionamiento en el mercado o un buen concepto o valor que puede ser buscado segmentan-do la industria.

A) -El producto tiene que ser flexible a las necesidades del cliente utilizando para ello los conceptos de marketing rela-cional o CMR.

Está escrito “1 y A” por que no necesariamente tiene tiene que existir este orden, ya que, podemos utilizar la segment-ación para poder generar una estratégia desde cualquiera de los dos puntos.

En 1992 el argentino Horacio Pagani, fabri-cante de fibra de carbono crea el automovil considerado el mejor deportivo del mundo, el Pagani Zonda, para ello los motores utilizados son AMG.

El segmento que dio vida a AMG está en las carreras mezcladas con el lujo que ofrece Mercedes-Benz. Gracias a esto logra poci-sionarce como una marca de alto rendimiento.Luego de una alianza con Daimler-Benz ofrece un nuevo compo-nente al lujo, la velocidad y exclusividad; En AMG una acción de marketing que involucra estos dos conceptos se llama “1 hombre 1 motor” esto quiere decir que cada motor está firmado por el ingeniero a cargo a modo de garantía logrando así el objetivo de rendimiento y exclusividad que son sinónimos de la marca. Así comienza la história y el posicionamiento.

6. Resultados1967: Hans Werner Aufrecht (A), nacido en Grossaspach (G), y Eberhard Melcher (M), inician su empresa en el viejo molino de Burgstall. Su misión: La ingeniería, diseño y desarrollo de motores de carreras.1971: el AMG Mercedes 300 SEL 6.8 gana en su categoría las 24 horas de Spa, con Hans Heyer y Clemens Schickendanz.1978: el viejo molino en Burgstall se ha vuelto insuficiente para AMG, por lo que la oficina matriz se reubica en Affalterbach. Para entonces, AMG ya cuenta con 40 empleados.1985: la planta en Affalterbach incrementa su operación y AMG contrata a su empleado número 100.1988: AMG hace equipo con Daimler-Benz en el regreso de ésta al Deutsche Tourenwagen Meisterschaft.1990: la planta II abre en Affalterbach. AMG ya tiene 400 empleados. Se firma un acuerdo de cooperación con Daimler-Benz.1992: el piloto Klaus Ludwig gana el Campeonato Alemán de Turismos (DTM) con el Mercedes-Benz 190E 2.5-16 Evolution II, preparado por AMG.1993: se lanza el primer vehículo desarrollado bajo el acuerdo de cooperación entre Daimler-Benz y AMG: el Mercedes-Benz C36 AMG. AMG es ya una marca muy reconocida y se convierte en una Marca Registrada.1994: una vez más, Klaus Ludwig gana el DTM con AMG.1995: por tercera ocasión, AMG gana el DTM con el piloto Bernd Schneider, así como también gana por primera vez el título del Campeonato Internacional de Turismos (ITC), la nueva serie internacional.1996: AMG es finalista en el Campeonato Internacional de Turismos (ITC) con Bernd Schneider. En el Salón del Automóvil de Ginebra, AMG presenta el E50 AMG y de fabricante de motores se convierte en constructor de vehículos.1997: AMG celebra su éxito al producir 5.000 unidades del Clase C36 AMG y 2.000 unidades del Clase E50 AMG. Los sucesores, el C43 AMG y E55 AMG son lanzados al mercado poco después del autoshow de Frankfurt (IAA). Bernd Schneider gana el campeonato de conductores en un CLK-GTR y AMG gana el campeonato por equipos.1998: la versión de calle del CLK-GTR se fabrica en una edición limitada de 25 unidades. AMG-Mercedes gana las diez carreras del Campeonato FIA GT. Klaus Ludwig y Ricardo Zonta se adjudican el título.1999: el 1 de enero Mercedes-AMG GmbH se funda como una subsidiaria de DaimlerChrysler AG, con el Dr. Wolfgang Bern-hard como Director General.2001: Ulrich Bruhnke se convierte en Director General de AMG. En marzo, el E55 AMG número 10.000 sale de la línea de mon-taje. Bernd Schneider gana su segundo campeonato consecutivo en el DTM. Para terminar el año se anuncia un nuevo récord

6. Resultados1996: AMG es finalista en el Campeonato Internacional de Turismos (ITC) con Bernd Schneider. En el Salón del Automóvil de Ginebra, AMG presenta el E50 AMG y de fabricante de motores se convierte en constructor de vehículos.1997: AMG celebra su éxito al producir 5.000 unidades del Clase C36 AMG y 2.000 unidades del Clase E50 AMG. Los sucesores, el C43 AMG y E55 AMG son lanzados al mercado poco después del autoshow de Frankfurt (IAA). Bernd Schneider gana el campeonato de conductores en un CLK-GTR y AMG gana el campeonato por equipos.1998: la versión de calle del CLK-GTR se fabrica en una edición limitada de 25 unidades. AMG-Mercedes gana las diez carreras del Campeonato FIA GT. Klaus Ludwig y Ricardo Zonta se adjudican el título.1999: el 1 de enero Mercedes-AMG GmbH se funda como una subsidiaria de DaimlerChrysler AG, con el Dr. Wolfgang Bern-hard como Director General.2001: Ulrich Bruhnke se convierte en Director General de AMG. En marzo, el E55 AMG número 10.000 sale de la línea de mon-taje. Bernd Schneider gana su segundo campeonato consecutivo en el DTM. Para terminar el año se anuncia un nuevo récord de producción: 18.700 vehículos AMG.2002: en septiembre, Mercedes-AMG celebra su 35 aniversario. Una nueva fábrica de motores, una nueva sala de exhibición y dos nuevas plantas son inauguradas. Más de 18.000 AMG son vendidos en el mundo, y más de 30.000 kits de estilización AMG son instalados.2003: el motor V8 turbosoplado de Mercedes-AMG ocupa el primer lugar en los premios Engine of the Year. Hubertus Troska es el nuevo Director General de AMG. Bernd Schneider gana su tercer campeonato consecutivo del DTM. Se registra la produc-ción más alta en la historia: 20.000 unidades vendidas.2004: se lanzan los modelos CLS55 AMG, SL65 AMG, S65 AMG, y CLK DTM AMG.2005: lista la nueva generación de motores 63 AMG y con ella, diversos modelos que los equipan, como el C63 AMG, el S63 AMG y el ML63 AMG.2008: sale al mercado el SL65 black series, un superdeportivo basado en el SL65 AMG al cual se le ha reducido drásticamente el peso mediante el uso de la fibra de carbono. Dispone de un motor V12 biturbo que genera 670 CV.

6. ResultadosHoy AMG es un referente mun-dial de deportividad.Brinda asesoría y productos a grandes marcas como por ejem-plo:Pagani.Ducati.General Motor.Mercedes Benz.

Para casi todo modelo de Mer-cedes-Benz exíste una versión AMG.

2011 - Se lanza al mercado el primer automóvil hecho 100% por AMG, nada más ni nada menos que el sucesor del primer superdeportivo de la historíaMercedes Benz SLS.