SEGMENTACIÓN DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOMERCADO

CONCEPTOCONCEPTO

““ES EL PROCESO DE DIVIDIR EL ES EL PROCESO DE DIVIDIR EL

MERCADO EN GRUPOS UNIFORMES MERCADO EN GRUPOS UNIFORMES

MÁS PEQUEÑOS, QUE TENGAN MÁS PEQUEÑOS, QUE TENGAN

CARACTERÍSTICAS Y NECESIDADES CARACTERÍSTICAS Y NECESIDADES

SIMILARES”SIMILARES”

BENEFICIOS DE LA BENEFICIOS DE LA SEGMENTACIÓN SEGMENTACIÓN

Identificar las necesidades específicas de los Identificar las necesidades específicas de los consumidoresconsumidores

Estrategias de MK mejor focalizadasEstrategias de MK mejor focalizadas

Comunicación publicitaria más efectivaComunicación publicitaria más efectiva

Detectar nichos de mercado donde no haya Detectar nichos de mercado donde no haya competencia directacompetencia directa

Facilita la medición de resultadosFacilita la medición de resultados

Identificación de mercados más rentablesIdentificación de mercados más rentables

ESTRATEGIAS DE MK ESTRATEGIAS DE MK

Específica para cada segmento Específica para cada segmento Respuesta similar del segmento a la Respuesta similar del segmento a la

estrategia (Mix de MK) en cuanto al:estrategia (Mix de MK) en cuanto al:

- Producto o Servicio- Producto o Servicio

- Precio- Precio

- Plaza (Distribución)- Plaza (Distribución)

- - Plan de ComunicaciónPlan de Comunicación

(Promoción, Publicidad, RRPP, MK Directo)(Promoción, Publicidad, RRPP, MK Directo)

TIPOS DE TIPOS DE SEGMENTACIÓNSEGMENTACIÓN

1.1. Segmentación GeográficaSegmentación Geográfica

2.2. Segmentación DemográficaSegmentación Demográfica

3.3. Segmentación PsicográficaSegmentación Psicográfica

4.4. Segmentación ConductualSegmentación Conductual

5.5. Segmentación ProfundaSegmentación Profunda

6.6. Segmentación por Categorías de ClientesSegmentación por Categorías de Clientes

Segmentación GEOGRÁFICASegmentación GEOGRÁFICA

PaísesPaíses RegionesRegiones DepartamentosDepartamentos MunicipiosMunicipios CiudadesCiudades Comunas Comunas BarriosBarrios

Segmentación DEMOGRÁFICASegmentación DEMOGRÁFICA

EdadEdad SexoSexo Nivel educativoNivel educativo Ingreso Ingreso ProfesiónProfesión Tamaño de la familiaTamaño de la familia Nivel Socio EconómicoNivel Socio Económico EtniaEtnia NacionalidadNacionalidad ReligiónReligión

Segmentación PSICOGRÁFICASegmentación PSICOGRÁFICA

PersonalidadPersonalidad

Estilo de VidaEstilo de Vida

Actitudes (Hacia si mismo, hacia su Actitudes (Hacia si mismo, hacia su familia, hacia los demás, Hacia su familia, hacia los demás, Hacia su trabajo)trabajo)

ValoresValores

Segmentación ConductualSegmentación Conductual

Búsqueda del beneficioBúsqueda del beneficio

Frecuencia de uso (porcentaje)Frecuencia de uso (porcentaje)

Fidelidad a la marcaFidelidad a la marca

Utilización del productoUtilización del producto

Nivel de “listo para consumir”Nivel de “listo para consumir”

Toma de decisión (por uno y no otro)Toma de decisión (por uno y no otro)

Segmentación PROFUNDASegmentación PROFUNDA

Cuando muchas variables Cuando muchas variables intervienen para dar conocimiento intervienen para dar conocimiento del segmentodel segmento

Permite determinar el PERFIL claro Permite determinar el PERFIL claro de un miembro tipo de ese segmento de un miembro tipo de ese segmento

COMPORTAMIENTO COMPORTAMIENTO DEL DEL

CONSUMIDORCONSUMIDOR

NECESIDADES NECESIDADES yy

MOTIVACIONESMOTIVACIONES““El conocimiento de las necesidades y El conocimiento de las necesidades y

motivaciones del consumidor constituyen motivaciones del consumidor constituyen

la base para toda propuesta estratégica la base para toda propuesta estratégica

de un producto o servicio”.de un producto o servicio”.

NECESIDADESNECESIDADES

Nunca se satisfacen por completo o Nunca se satisfacen por completo o permanentementepermanentemente

A medida que se satisface una A medida que se satisface una necesidad surge otranecesidad surge otra

Cuando alcanzan una meta se buscan Cuando alcanzan una meta se buscan nuevas metas y más elevadas nuevas metas y más elevadas

MOTIVACIONESMOTIVACIONES

Es la fuerza impulsora interna de los Es la fuerza impulsora interna de los individuos que los lleva a la ACCIÓNindividuos que los lleva a la ACCIÓN

Es el estado de tensión provocado Es el estado de tensión provocado por una necesidad insatisfechapor una necesidad insatisfecha

Cambian constantemente al Cambian constantemente al reaccionar ante las experiencias de reaccionar ante las experiencias de vidavida

JERARQUÍA DE JERARQUÍA DE

NECESIDADESNECESIDADES

Clasificación según MaslowClasificación según Maslow

PRIMARIAS O FISOLÓGICASMovimiento, respiración, alime

ntación, eliminación, temperatura adecuada, reposo, sexo

(continuac. de la especie).

ANTICIPACIÓN Y SEGURIDAD

AFILIACIÓN, PERTENENCIA, Y

AMOR

RESPETO Y

AUTORIDAD

AUTORREALIZACIÓN

Según Abraham Maslow, las necesidades se califican de la siguiente manera

SECUNDARIA

PRIMARIAS

Necesidades PRIMARIASNecesidades PRIMARIAS(innatas)(innatas)

MovimientoMovimiento

RespiraciónRespiración

AlimentaciónAlimentación

EliminaciónEliminación

Temperatura adecuadaTemperatura adecuada

Reposo y DescansoReposo y Descanso

SexoSexo

Necesidades SECUNDARIASNecesidades SECUNDARIAS (Adquiridas) (Adquiridas)

SEGURIDADSEGURIDAD

AFILIACIÓN PERTENENCIA Y AMORAFILIACIÓN PERTENENCIA Y AMOR

RESPETO Y AUTORIDADRESPETO Y AUTORIDAD

AUTOREALIZACIÓNAUTOREALIZACIÓN

MOTIVACIONESMOTIVACIONES

MOTIVACIONES: PROCESOMOTIVACIONES: PROCESO

NECESIDADES, APETITOS Y DESEOSNECESIDADES, APETITOS Y DESEOS

InsatisfechosInsatisfechos

TENSIÓNTENSIÓN

IMPULSOIMPULSO

APRENDIZAJE PROCESO COGNITIVOAPRENDIZAJE PROCESO COGNITIVO

COMPORTAMIENTOCOMPORTAMIENTO

SATISFACCIÓN DE LA META O NECESIDAD SE REDUCE LA SATISFACCIÓN DE LA META O NECESIDAD SE REDUCE LA

TENSIÓNTENSIÓN

MOTIVACIONES PrimariasMOTIVACIONES Primarias Son las Motivaciones que nos impulsan a Son las Motivaciones que nos impulsan a

satisfacer las necesidades básicas de satisfacer las necesidades básicas de supervivencia: supervivencia:

Respiración Respiración

Alimentación Alimentación

Eliminación Eliminación

Temperatura adecuada Temperatura adecuada

Reposo y Descanso Reposo y Descanso

Sexo Sexo

MOTIVACIONES Secundarias o MOTIVACIONES Secundarias o SOCIALESSOCIALES

Comportamiento determinado por la Comportamiento determinado por la influencia socialinfluencia social

El individuo adapta sus necesidades a la El individuo adapta sus necesidades a la de su entornode su entorno

EJ: afeitarse, maquillarse, usar corbata, etcEJ: afeitarse, maquillarse, usar corbata, etc

METASMETAS Es el camino para satisfacer necesidadesEs el camino para satisfacer necesidades

Pueden ser genéricas :Pueden ser genéricas :

Ej: Tengo ganas de comer algoEj: Tengo ganas de comer algo

Pueden ser específicas:Pueden ser específicas:

Ej: Tengo ganas de comer un heladoEj: Tengo ganas de comer un helado

Un individuo puede tener más de una metaUn individuo puede tener más de una meta

Su elección depende de sus experiencias, de su Su elección depende de sus experiencias, de su capacidad física, valores, normas culturales, capacidad física, valores, normas culturales, accesibilidad a la meta, etc.accesibilidad a la meta, etc.

Debe ser aceptada social y físicamenteDebe ser aceptada social y físicamente

Técnicas de Investigación DE LAS Técnicas de Investigación DE LAS Motivaciones SocialesMotivaciones Sociales

CUANTITATIVAS: CUANTITATIVAS:

EncuestasEncuestas

CUALITATIVASCUALITATIVAS

Focus Groupe, Entrevistas en Profundidad, Focus Groupe, Entrevistas en Profundidad, Observación Participante etc.Observación Participante etc.

Fin de la PresentaciónFin de la Presentación

Prof. Prof. Graciela GonzálezGraciela González