Tema 8: Segmentacin del mercado y posicionamiento competitivo de la

empresa

8.1. La heterogeneidad de la demanda y la segmentacin del mercado

8.2. Criterios o bases de segmentacin del mercado

8.3. Mtodos para segmentar mercados

8.4. La segmentacin del mercado y la estrategia comercial de la empresa

8.5. El posicionamiento estratgico de mercado

PORQUE

TANTA

VARIEDA

D?

PORQUE

TANTA

VARIEDA

D?

Tema 8: Segmentacin del mercado y posicionamiento competitivo de la

empresa

8.1. La heterogeneidad de la demanda y la segmentacin del mercado

8.2. Criterios o bases de segmentaci8.2. Criterios o bases de segmentaci8.2. Criterios o bases de segmentacin del mercadon del mercadon del mercado

8.3. M8.3. M8.3. Mtodos para segmentar mercadostodos para segmentar mercadostodos para segmentar mercados

8.4. La segmentaci8.4. La segmentaci8.4. La segmentacin del mercado y la estrategia n del mercado y la estrategia n del mercado y la estrategia comercial de la empresacomercial de la empresacomercial de la empresa

8.5. El posicionamiento estrat8.5. El posicionamiento estrat8.5. El posicionamiento estratgico de mercadogico de mercadogico de mercado

8.1. La heterogeneidad de la demanda y la segmentaci8.1. La heterogeneidad de la demanda y la segmentacin del mercadon del mercado

La segmentacin de mercados es un proceso de divisin del mercado en grupos de consumidores homogneos en s y

heterogneos entre s, de forma que a tales grupos se les apliquen estrategias comerciales diferenciadas que satisfagan de forma

ms efectiva sus necesidades y, consecuentemente, los objetivos comerciales de la empresa

Problema analtico: desarrollo de mtodos y tcnicas para identificar y describir subgrupos de mercado

Problema estratgico: desarrollar estrategias de marketing para un segmento especfico

La segmentacin de mercados presupone el cumplimiento de cinco hiptesis implcitas

Heterogeneidad en las preferencias de compra de los clientes

Las diferencias existentes se relacionan con variables personales, situacionales y de actitud

Las empresas fomentan modificaciones en sus planes de marketing para adaptarlos a los diferentes grupos

Las posibles modificaciones del mk mix incluyen ampliaciones y/o eliminaciones de la gama de productos

La opcin de segmentacin est condicionada a que el valor aadido esperado de aplicar esta estrategia supere las

expectativas de rentabilidad de otras opciones comerciales

8.1. La heterogeneidad de la demanda y la segmentaci8.1. La heterogeneidad de la demanda y la segmentacin del mercadon del mercado

Para la seleccin de los mercados meta podemos emplear dos enfoques

MERCADO TOTAL

MERCADO SEGMENTADO

Compradores potenciales

No compradores

Grupos de consumidores

Grupo de consumidores

8.1. La heterogeneidad de la demanda y la segmentaci8.1. La heterogeneidad de la demanda y la segmentacin del mercadon del mercado

Razones para segmentar un mercado

Permite el descubrimiento de oportunidades comerciales

La asignacin de recursos se realiza con un mayor nivel de eficacia

Facilita la adaptacin de los recursos y capacidades de la empresa al tamao del mercado

Permite la adaptacin del producto a las exigencias de los clientes

El principal inconveniente deriva del incremento en los costes de marketing as cmo de los de produccin

8.1. La heterogeneidad de la demanda y la segmentaci8.1. La heterogeneidad de la demanda y la segmentacin del mercadon del mercado

Requisitos para una segmentacin eficaz

HOMOGENEIDADSegmentos formados por personas con caractersticas homogneas

OPERATIVIDAD Criterios de fcil aplicacin prctica

ACCESIBILIDADLos segmentos deben ser accesibles para concentrar en ellos los esfuerzos de mk

DIMENSINLos segmentos deben tener un tamao que permita su explotacin de forma rentable para la empresa

ESTABILIDADLas condiciones anteriores deben tener cierta estabilidad en el tiempo

8.1. La heterogeneidad de la demanda y la segmentaci8.1. La heterogeneidad de la demanda y la segmentacin del mercadon del mercado

PROCESO DE SEGMENTACIN DEL

MERCADO

Identificacin de los criterios o variables de segmentacin

Segmentacin del mercado

Descripcin o desarrollo de los perfiles de los segmentos

SELECCIN DEL MERCADO OBJETIVO

Valoracin del atractivo de cada segmento

Seleccin del pblico objetivo

Eleccin de una estrategia de cobertura de mercado

POSICIONAMIENTO ESTRATGICO DE

MERCADO

Identificacin de los conceptos de posicionamiento para cada segmento

Seleccin, desarrollo y comunicacin del concepto de posicionamiento elegido

8.1. La heterogeneidad de la demanda y la segmentaci8.1. La heterogeneidad de la demanda y la segmentacin del mercadon del mercado

Tema 8: Segmentacin del mercado y posicionamiento competitivo de la

empresa

8.1. La heterogeneidad de la demanda y la 8.1. La heterogeneidad de la demanda y la 8.1. La heterogeneidad de la demanda y la segmentacisegmentacisegmentacin del mercadon del mercadon del mercado

8.2. Criterios o bases de segmentacin del mercado

8.3. M8.3. M8.3. Mtodos para segmentar mercadostodos para segmentar mercadostodos para segmentar mercados

8.4. La segmentaci8.4. La segmentaci8.4. La segmentacin del mercado y la estrategia n del mercado y la estrategia n del mercado y la estrategia comercial de la empresacomercial de la empresacomercial de la empresa

8.5. El posicionamiento estrat8.5. El posicionamiento estrat8.5. El posicionamiento estratgico de mercadogico de mercadogico de mercado

8.2. Criterios o bases de segmentaci8.2. Criterios o bases de segmentacin del mercadon del mercado

OBJETIVO

Demogrficos Geogrficos Socioeconmicos

SUBJETIVO

Personalidad Estilos de vidaGENERAL

Grado de uso del producto

Grado de lealtad hacia el producto yempresa

Actitudes Preferencias Percepciones

ESPECFICO

Tema 8: Segmentacin del mercado y posicionamiento competitivo de la

empresa

8.1. La heterogeneidad de la demanda y la 8.1. La heterogeneidad de la demanda y la 8.1. La heterogeneidad de la demanda y la segmentacisegmentacisegmentacin del mercadon del mercadon del mercado

8.2. Criterios o bases de segmentaci8.2. Criterios o bases de segmentaci8.2. Criterios o bases de segmentacin del mercadon del mercadon del mercado

8.3. Mtodos para segmentar mercados

8.4. La segmentaci8.4. La segmentaci8.4. La segmentacin del mercado y la estrategia n del mercado y la estrategia n del mercado y la estrategia comercial de la empresacomercial de la empresacomercial de la empresa

8.5. El posicionamiento estrat8.5. El posicionamiento estrat8.5. El posicionamiento estratgico de mercadogico de mercadogico de mercado

8.3. M8.3. Mtodos para segmentar mercadostodos para segmentar mercados

Trata de estimar el poder discriminante de diferentes variables dicotmicas con las que se

trata de explicar el comportamiento de una poblacin o variable a explicar

Mtodo de Belson

Di = | Ri Ti |

Siendo:Ri los consumidores reales de la

muestraTi los consumidores tericos

8.3. M8.3. Mtodos para segmentar mercadostodos para segmentar mercados

Mtodo de Belson: Ejemplo

400/4000*100% = 10%%Consumidores

4004.000TOTALES

78-78

186214

264136

1.8602.140

50

124140136

5001.3602.140

50

DiTiEiMUESTRAV.DICOTOMCONSUMMUESTRAEDAD

36-36

196204

232168

1.9602.040

Baja+MediaAlta

80152168

5201.4402.040

BajaMediaAlta

DiTiRiMUESTRAV.DICOTOMCONSUMMUESTRACLASE SOCIAL

8.3. M8.3. Mtodos para segmentar mercadostodos para segmentar mercados

Se usa para comprobar si la diferencia entre dos distribuciones de frecuencias es significativa. Es

necesaria la dicotomizacin de las variables

Mtodo de la 2

Max 2 = (Ri Ti)2/Ti

Siendo:Ri los consumidores reales de la

muestraTi los consumidores tericos

8.3. M8.3. Mtodos para segmentar mercadostodos para segmentar mercados

Mtodo de la 2: Ejemplo

5.84.8

1.00130620

105645

2.60012.400

AltaMedia y baja

147.8147.883.764.0

325425

160590

6.5008.500

Alta y bajaMedia

135.835.3

100.5555195

69555

11.1003.900

Alta y mediaBaja

CLASE SOCIAL

54459

125625

200550

2.50012.500

JovenesAdultos y ancianos

11.67.34.2

275475

230520

5.5009.500

Jvenes y ancianosAdultos

1202496

600150

72030

12.0003.000

Jvenes y adultosAncianos

S(Ri-Ti)2/TiTiRiMUESTRAEDAD

8.3. M8.3. Mtodos para segmentar mercadostodos para segmentar mercados

Se basa en la descomposicin de la suma de las desviaciones cuadrticas respecto de la media

Mtodo de anlisis de la varianza

D = N1*N2/N (MediaY1-MediaY2)2

Siendo:MediaY1 el consumo medio en el grupo 1MediaY2 el consumo medio en el grupo 2

8.3. M8.3. Mtodos para segmentar mercadostodos para segmentar mercados

1.750.140.23

227,550150

350650

PQ+R

0.070.200.18

217,614060

680320

P+RQ

2.602.600.160.27

221,111090

670330

P+QR

NIVEL CULTURAL

0.0040.200.19

217,665135

320680

AB+C

0.0690.200.18

230,413268

640360

A+CB

0.040.190.20

680*320/(680+320)=217,6

13367

680320

A+BC

D1-2Media=Ri/NiN1*N2/NRiMUESTRANIVEL DE RENTA

Mtodo de anlisis de la varianza: Ejemplo

Tema 8: Segmentacin del mercado y posicionamiento competitivo de la

empresa

8.1. La heterogeneidad de la demanda y la 8.1. La heterogeneidad de la demanda y la 8.1. La heterogeneidad de la demanda y la segmentacisegmentacisegmentacin del mercadon del mercadon del mercado

8.2. Criterios o bases de segmentaci8.2. Criterios o bases de segmentaci8.2. Criterios o bases de segmentacin del mercadon del mercadon del mercado

8.3. M8.3. M8.3. Mtodos para segmentar mercadostodos para segmentar mercadostodos para segmentar mercados

8.4. La segmentacin del mercado y la estrategia comercial de la empresa

8.5. El posicionamiento estrat8.5. El posicionamiento estrat8.5. El posicionamiento estratgico de mercadogico de mercadogico de mercado

8.4. La segmentaci8.4. La segmentacin del mercado y la estrategia comercial de la empresan del mercado y la estrategia comercial de la empresa

Indiferenciada

Tres alternativas estratgicas Diferenciada

Concentrada

Cul adoptar? Recursos de la empresa Grado de homogeneidad de los

productos Etapa del ciclo de vida del

producto Grado de homogeneidad del

mercado Estrategias desarrolladas por

la competencia

8.4. La segmentaci8.4. La segmentacin del mercado y la estrategia comercial de la empresan del mercado y la estrategia comercial de la empresa

Indiferenciada Diferenciada Concentrada

8.4. La segmentaci8.4. La segmentacin del mercado y la estrategia comercial de la empresan del mercado y la estrategia comercial de la empresa

Estrategia de segmentacin indiferenciada

Plan de mk nico para todo el mercado

Dirigido a todos los consumidores

Producto homogneo, distribucin intensiva, publicidad masiva y precio bajo

Reduccin de costes comerciales y de produccin (economas de escala)

Competencia intensa, dificil satisfacer a todos los consumidores

Adecuada para productos bsicos

8.4. La segmentaci8.4. La segmentacin del mercado y la estrategia comercial de la empresan del mercado y la estrategia comercial de la empresa

Estrategia de segmentacin diferenciada

Plan de mk diferente para grupos de consumidores distintos

Permite aprovechar huecos de mercado y aumentar la participacin en el mismo

Ayuda a ocupar excesos de capacidad

Elevados costes de productos y de marketing

Satisface de una forma ms adecuada las necesidades de los consumidores debido a la adaptacin del mk mix

Loreal, Pascual, Unilever, etc

8.4. La segmentaci8.4. La segmentacin del mercado y la estrategia comercial de la empresan del mercado y la estrategia comercial de la empresa

Alternativas de segmentacin diferenciada

Especializacin de productos

M1 M2 M3

P1

P2

P3

Especializacin de mercados

M1 M2 M3

P1

P2

P3

Especializacin selectiva

M1 M2 M3

P1

P2

P3

8.4. La segmentaci8.4. La segmentacin del mercado y la estrategia comercial de la empresan del mercado y la estrategia comercial de la empresa

Estrategia de concentracin en un nico segmento

Plan de mk centrado en un nico producto mercado, una funcin y un grupo de consumidores

No poseer recursos suficientes

Profundo conocimiento del mercado, ventaja competitiva

Incremento de la eficacia de las acciones de marketing

Normalmente hay poca competencia dentro del segmento elegido

Asuncin de un elevado nivel de riesgo

Rolex, Rolls Royce

8.4. La segmentaci8.4. La segmentacin del mercado y la estrategia comercial de la empresan del mercado y la estrategia comercial de la empresa

Hipersegmentacin VS Contrasegmentacin

Segmentacin por producto

Segmentacin por distribucin

Segmentacin por precio

Segmentacin por promocin

Tema 8: Segmentacin del mercado y posicionamiento competitivo de la

empresa

8.1. La heterogeneidad de la demanda y la 8.1. La heterogeneidad de la demanda y la 8.1. La heterogeneidad de la demanda y la segmentacisegmentacisegmentacin del mercadon del mercadon del mercado

8.2. Criterios o bases de segmentaci8.2. Criterios o bases de segmentaci8.2. Criterios o bases de segmentacin del mercadon del mercadon del mercado

8.3. M8.3. M8.3. Mtodos para segmentar mercadostodos para segmentar mercadostodos para segmentar mercados

8.4. La segmentaci8.4. La segmentaci8.4. La segmentacin del mercado y la estrategia n del mercado y la estrategia n del mercado y la estrategia comercial de la empresacomercial de la empresacomercial de la empresa

8.5. El posicionamiento estratgico de mercado

8.5. El posicionamiento estrat8.5. El posicionamiento estratgico en el mercadogico en el mercado

Concepcin de un producto y de su imagen con el fin de darle un sitio determinado en la mente de los

consumidores frente a otros productos competidores

8.5. El posicionamiento estrat8.5. El posicionamiento estratgico en el mercadogico en el mercado

Proceso de segmentacin del mercado

Seleccin del mercado objetivo

Identificacin de la competencia

Posicin de los competidores

Dimensiones competitivas

Posicin de los consumidores

POSICIONAMIENTO ESTRATGICO

PLAN DE ACTUACIN SOBRE EL MERCADO

Seleccin, desarrollo y comunicacin del concepto de posicin estratgica

FASES PARA EL DESARROLLO DE UN POSICIONAMIENTO ESTRATGICO

Determinar los atributos principales del producto que reciben una respuesta diferenciada por parte de los consumidores

Conocer la posicin que ocupan los competidores en base a dichos atributos (mapas de posicionamiento)

8.5. El posicionamiento estrat8.5. El posicionamiento estratgico en el mercadogico en el mercado

FASES PARA EL DESARROLLO DE UN POSICIONAMIENTO ESTRATGICO

Determinar los atributos principales del producto que reciben una respuesta diferenciada por parte de los consumidores

Conocer la posicin que ocupan los competidores en base a dichos atributos (mapas de posicionamiento)

Elegir el mejor posicionamiento para el producto

Desarrollar la comunicacin ms adecuada para la construccin de dicho posicionamiento (mix de

comunicacin)

8.5. El posicionamiento estrat8.5. El posicionamiento estratgico en el mercadogico en el mercado

LAS ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO

Estrategia basada en los atributos del producto: asociar el producto con una de sus caractersticas o con una ventaja

buscada por el consumidor

8.5. El posicionamiento estrat8.5. El posicionamiento estratgico en el mercadogico en el mercado

El frotar se va a acabar

Respuesta segura

LAS ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO

Estrategia basada en los atributos del producto: asociar el producto con una de sus caractersticas o con una ventaja

buscada por el consumidor

Estrategia basada en la solucin que aporta el producto al consumidor

8.5. El posicionamiento estrat8.5. El posicionamiento estratgico en el mercadogico en el mercado

Cuerpos danone

LAS ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO

Estrategia basada en los atributos del producto: asociar el producto con una de sus caractersticas o con una ventaja

buscada por el consumidor

Estrategia basada en la solucin que aporta el producto al consumidor

Estrategia basada en las condiciones de uso del producto

8.5. El posicionamiento estrat8.5. El posicionamiento estratgico en el mercadogico en el mercado

LAS ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO

Estrategia basada en los atributos del producto: asociar el producto con una de sus caractersticas o con una ventaja

buscada por el consumidor

Estrategia basada en la solucin que aporta el producto al consumidor

Estrategia basada en las condiciones de uso del producto

Estrategia basada en la identificacin de categoras de usuario

8.5. El posicionamiento estrat8.5. El posicionamiento estratgico en el mercadogico en el mercado

Max Factor: el maquillaje de los maquilladores

LAS ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO

Estrategia basada en los atributos del producto: asociar el producto con una de sus caractersticas o con una ventaja

buscada por el consumidor

Estrategia basada en la solucin que aporta el producto al consumidor

Estrategia basada en las condiciones de uso del producto

Estrategia basada en la identificacin de categoras de usuario

8.5. El posicionamiento estrat8.5. El posicionamiento estratgico en el mercadogico en el mercado

Estrategia respecto de otros productos

Porque somos ms baratos? Porque nos gastamos menos en

publicidad

Danone no fabrica para otras marcas

LAS ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO

Estrategia basada en los atributos del producto: asociar el producto con una de sus caractersticas o con una ventaja

buscada por el consumidor

Estrategia basada en la solucin que aporta el producto al consumidor

Estrategia basada en las condiciones de uso del producto

Estrategia basada en la identificacin de categoras de usuario

8.58.5. El posicionamiento estrat. El posicionamiento estratgico en el mercadogico en el mercado

Estrategia respecto de otros productos

Estrategia basada en la introduccin de una nueva categora de usuario

El nico banco que hace freshbanking