Sesión 5 - Segmentación y Posicionamiento Notas

8/19/2019 Sesión 5 - Segmentación y Posicionamiento Notas

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Está claro que las empresas no pueden atraer a todos los compradores en la misma

forma. Los compradores son numerosos, dispersos, y variados en cuanto a sus

necesidades y costumbres de compra. Por este motivo, la compañía debe identificar laspartes del mercado a las que puede servir mejor y con mayor provecho y seleccionar a

los clientes con quienes quieren relacionarse. A esto llamamos segmentación y

determinación de mercados meta —identificar segmentos del mercado, seleccionar uno

o más de ellos, y crear productos y programas de marketing a la medida de cada uno—.

Los tres pasos principales para la determinación de mercados meta

Segmentación de mercado: dividir un mercado en grupos más pequeños de

compradores con diferentes necesidades, características o comportamientos, los cuales

podrían requerir productos o mezclas de marketing distintos—. La empresa identifica las

diferentes formas de segmentar el mercado y crea perfiles de los segmentos de mercado

resultantes.

Determinación de mercados meta : evaluar qué tan atractivo es cada segmento de

mercado y seleccionar uno o más segmentos en los que se ingresará.

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Posicionamiento en el mercado : establecer el posicionamiento competitivo del producto

y crear una mezcla de marketing detallada.

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Está claro que las empresas no pueden atraer a todos los compradores en la misma

forma. Los compradores son numerosos, dispersos, y variados en cuanto a sus

necesidades y costumbres de compra. Por este motivo, la compañía debe identificar laspartes del mercado a las que puede servir mejor y con mayor provecho y seleccionar a

los clientes con quienes quieren relacionarse. A esto llamamos segmentación y

determinación de mercados meta —identificar segmentos del mercado, seleccionar uno

o más de ellos, y crear productos y programas de marketing a la medida de cada uno—.

Los tres pasos principales para la determinación de mercados meta

Segmentación de mercado: dividir un mercado en grupos más pequeños de

compradores con diferentes necesidades, características o comportamientos, los cuales

podrían requerir productos o mezclas de marketing distintos—. La empresa identifica las

diferentes formas de segmentar el mercado y crea perfiles de los segmentos de mercado

resultantes.

Determinación de mercados meta : evaluar qué tan atractivo es cada segmento de

mercado y seleccionar uno o más segmentos en los que se ingresará.

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Posicionamiento en el mercado : establecer el posicionamiento competitivo del producto

y crear una mezcla de marketing detallada.

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Para segmentar correctamente es necesario probar variables diferentes de

segmentación, solas y combinadas, hasta encontrar la mejor forma de ver la estructura

del mercado.

Las principales variables son: geográficas, demográficas, psicográficas, y conductuales.

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Los 6 estilos de vida en el Perú y sus principales características (según Arellano

Marketing)

Los Sofisticados

Segmento mixto, con un nivel de ingresos más altos que el promedio. Son muy

modernos, educados, liberales, cosmopolitas y valoran mucho la imagen personal. Son

innovadores en el consumo y cazadores de tendencias. Le importa mucho su estatus,

siguen la moda y son asiduos consumidores de productos “light”. En su mayoría son más

jóvenes que el promedio de la población.

Los Progresistas

Hombres que buscan permanentemente el progreso personal o familiar. Aunque están

en todos los NSE, en su mayoría son obreros y empresarios emprendedores (formales e

informales). Los mueve el deseo de revertir su situación y avanzar, y están siempre en

busca de oportunidades. Son extremadamente prácticos y modernos, tienden a estudiar

carreras cortas para salir a producir lo antes posible.

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Estilos de Vida

Los Estilos de Vida como Herramienta de Comprensión SocialLos problemas del uso de la

clasificación por NSE

Conceptualmente, las clasificaciones socioeconómicas en América Latina responden a un

criterio social y económico. Sin embargo, un problema fundamental es que en el

imaginario de las personas (y en el uso corriente de muchos empresarios), un nivel

socioeconómico alto implica necesariamente mucho dinero y un nivel bajo muy poco.

Más aún, los criterios de educación, ocupación o tipo de vivienda, muchas veces se usan

solo para inferir el nivel económico, sirviendo por tanto solamente como indicadores de

poder económico.

Adicionalmente a este y otros problemas, es necesario remarcar los estereotipos que se

esconden detrás de la supuesta clasificación científica de los niveles socioeconómicos

que todos aceptan.

Así, en el imaginario popular y, suponemos también que en el de científicos y

empresarios, las clase altas corresponden a personas de muy alto ingreso (generalmente

sobre-estimado), de alto nivel educativo, citadinos, modernos, tecnológicos, bien

educados (léase corteses y amables), limpios, honestos y con atributos racialesespecíficos (blancos caucásicos). Ello no sería un problema si la descripción fuera

acertada, pero el principal error es que paralelamente implica una definición de las clases

bajas por contraposición a ella. Y claro, esos estereotipos correspondieron alguna vez a la

realidad social latinoamericana, pero hoy no responden a los inmensos cambios sociales

ocurridos en los últimos 30 años.

Los Estilos de Vida Latinoamericanos

En 1996, Arellano Marketing realizó en Perú el primer estudio de Estilos de Vida con

validez estadística en un país latinoamericano (capital más 15 ciudades). Años después,

en el 2005, se llevó a cabo el mismo estudio en México (capital más 14 ciudades).

Su principal objetivo fue dar a conocer el comportamiento de los individuos como

resultado de la interacción de muchas variables que –observadas desde la perspectivafuncional y sistémica de una sociedad de consumo– crean una suerte de “personalidad

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grupal”.

Esta “personalidad grupal”, denominada Estilo de Vida (EV), se explica como “una manera

de ser y de comportarse compartida por un grupo significativo de personas de unasociedad, que se parecen entre sí por sus características socio-demográficas, psicológicas,

de comportamiento, de equipamiento e infraestructura, entre otras” (Arellano 2000).

Ambos estudios mostraron la existencia de 6 estilos de vida muy similares en México y

Perú con dos grandes ejes: el nivel de ingreso y el de modernidad–tradición, altamente

correlacionado con una variable de tendencia y resistencia al cambio. Paralelamente se

encontró que la variable sexo también era importante para la clasificación de algunos

grupos.

Los 6 Estilos de Vida y sus principales características

Los Sofisticados






Los Progresistas

Hombres que buscan permanentemente el progreso personal o familiar. Aunque están en

todos los NSE, en su mayoría son obreros y empresarios emprendedores (formales e




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Las Modernas

Mujeres que trabajan o estudian y que buscan su realización personal también como

madres. Se maquillan, se arreglan y buscan el reconocimiento de la sociedad. Son

modernas, reniegan del machismo y les encanta salir de compras, donde gustan de

comprar productos de marca y, en general, de aquellos que les faciliten las tareas del

hogar. Están en todos los NSE.

Los Formales / Adaptados

Hombres trabajadores y orientados a la familia que valoran mucho su estatus social.

Admiran a los Sofisticados, aunque son mucho más tradicionales que estos. Llegan

siempre un “poco tarde” en la adopción de las modas. Trabajan usualmente como

oficinistas, empleados de nivel medio, profesores, obreros o en actividades

independientes de mediano nivel.

Estilos de Vida









poder económico.

Adicionalmente a este y otros problemas, es necesario remarcar los estereotipos que seesconden detrás de la supuesta clasificación científica de los niveles socioeconómicos

que todos aceptan.




educados (léase corteses y amables), limpios, honestos y con atributos raciales

específicos (blancos caucásicos). Ello no sería un problema si la descripción fuera

acertada, pero el principal error es que paralelamente implica una definición de las clasesbajas por contraposición a ella. Y claro, esos estereotipos correspondieron alguna vez a la

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realidad social latinoamericana, pero hoy no responden a los inmensos cambios sociales






Su principal objetivo fue dar a conocer el comportamiento de los individuos como

resultado de la interacción de muchas variables que –observadas desde la perspectiva

funcional y sistémica de una sociedad de consumo– crean una suerte de “personalidad

grupal”.


de ser y de comportarse compartida por un grupo significativo de personas de una

sociedad, que se parecen entre sí por sus características socio-demográficas, psicológicas,






grupos.


Los Sofisticados


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Los Progresistas






Las Modernas

Mujeres que trabajan o estudian y que buscan su realización personal también comomadres. Se maquillan, se arreglan y buscan el reconocimiento de la sociedad. Son










Las Conservadoras

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Mujeres de tendencia bastante religiosa y tradicional. Típicas “mamá gallina”, siempre

persiguen el bienestar de los hijos y la familia, y son responsables de casi todos los gastos

relacionados al hogar. Se visten básicamente para “cubrirse” y solo utilizan maquillaje de

forma ocasional. Gustan de las telenovelas y su pasatiempo preferido es jugar con sus

hijos. Están en todos los NSE.

Estilos de Vida









poder económico.

Adicionalmente a este y otros problemas, es necesario remarcar los estereotipos que se

esconden detrás de la supuesta clasificación científica de los niveles socioeconómicosque todos aceptan.




educados (léase corteses y amables), limpios, honestos y con atributos raciales

específicos (blancos caucásicos). Ello no sería un problema si la descripción fuera

acertada, pero el principal error es que paralelamente implica una definición de las clases

bajas por contraposición a ella. Y claro, esos estereotipos correspondieron alguna vez a larealidad social latinoamericana, pero hoy no responden a los inmensos cambios sociales




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Su principal objetivo fue dar a conocer el comportamiento de los individuos comoresultado de la interacción de muchas variables que –observadas desde la perspectiva

funcional y sistémica de una sociedad de consumo– crean una suerte de “personalidad

grupal”.


de ser y de comportarse compartida por un grupo significativo de personas de una

sociedad, que se parecen entre sí por sus características socio-demográficas, psicológicas,






grupos.


Los Sofisticados






Los Progresistas

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Las Modernas

Mujeres que trabajan o estudian y que buscan su realización personal también como

madres. Se maquillan, se arreglan y buscan el reconocimiento de la sociedad. Son










Las Conservadoras

Mujeres de tendencia bastante religiosa y tradicional. Típicas “mamá gallina”, siempre

persiguen el bienestar de los hijos y la familia, y son responsables de casi todos los gastos

relacionados al hogar. Se visten básicamente para “cubrirse” y solo utilizan maquillaje de

forma ocasional. Gustan de las telenovelas y su pasatiempo preferido es jugar con sus

hijos. Están en todos los NSE.

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Los Austeros (Resignados)

Segmento mixto, de bajos recursos económicos, que vive resignado a su suerte. Hay

muchas personas mayores que prefieren la vida simple, sin complicaciones y, si fuese

posible, vivirían en el campo. Son reacios a los cambios, no les gusta tomar riesgos y no

les agrada probar nuevas cosas. Muchos son inmigrantes y tienen el porcentaje más alto

de personas de origen indígena.

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Los compradores industriales se pueden segmentar geográficamente, demográficamente(por industria, por tamaño de la empresa) o por beneficios buscados, estatus del

usuario, frecuencia de consumo, y nivel de lealtad. Sin embargo, también se utilizanalgunas variables adicionales, como las características operativas del cliente, susenfoques de compra, factores situacionales, y características personales.

Muchas compañías atienden a ambos mercados. Ejemplo: Bancos, vehículos,computadoras.

Dadas una industria objetivo y un tamaño de cliente, la compañía puede segmentarlospor enfoques y criterios de compra. Al igual que en la segmentación de consumidores, sepiensa que el comportamiento de compra y los beneficios son la mejor base parasegmentar los mercados industriales.

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Operar en muchos países presenta retos nuevos. Las diferentes naciones, incluso las muycercanas entre sí, pueden variar drásticamente en cuanto a características económicas,

culturales y políticas. Por ello, igual que hacen dentro de sus mercados nacionales, lascompañías internacionales necesitan agrupar sus mercados mundiales en segmentoscon necesidades y comportamientos de compra bien definidos.

Las compañías pueden segmentar los mercados internacionales por:

Ubicación geográfica: Cuando los países se agrupan por regiones tales como Europa

Occidental, Cuenca del Pacífico, Medio Oriente, o África—. La segmentación geográficasupone que las naciones cercanas entre sí tienen muchos rasgos y conductas en común.

Factores económicos. Por ejemplo, los países se podrían agrupar mediante los niveles deingreso de la población o el nivel general de desarrollo económico. La estructuraeconómica de un país moldea las necesidades de productos y servicios de su poblacióny, por lo tanto, las oportunidades de marketing que ofrece.

Factores políticos y legales, como el tipo y la estabilidad del gobierno, la receptividad

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hacia compañías extranjeras, la reglamentación monetaria, y el grado de burocracia. Talesfactores pueden desempeñar un papel crucial en la selección de los países donde unacompañía vaya a ingresar y en su forma de hacerlo.

Factores culturales mediante la agrupación de mercados con base en el idioma común, lareligión, los valores y las actitudes, las costumbres y los patrones de comportamiento.

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Posteriormente al proceso de segmentación de mercados, la empresa tiene que evaluarlos distintos segmentos y decidir cuántas y cuáles serán sus metas.

Evaluación de segmentos de mercado

Al evaluar diferentes segmentos de mercado, una empresa debe considerar el tamaño ycrecimiento de los segmentos, su atractivo estructural, y los objetivos y recursos queposee.

La compañía debe obtener y analizar datos acerca de ventas actuales del segmento,tasas de crecimiento, y rentabilidad esperada de diversos segmentos. Su interés secentrará en los segmentos que tengan el tamaño apropiado y las características decrecimiento correctas.

La compañía también necesita examinar los factores estructurales importantes de largoplazo que afectan lo atractivo de los segmentos; por ejemplo, un segmento es menosatractivo si ya contiene muchos competidores fuertes y agresivos.

Finalmente, la compañía debe considerar sus propios objetivos y recursos. Algunossegmentos atractivos podrían descartarse rápidamente por no ser congruentes con los

objetivos de largo plazo de la compañía.

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DETERMINACIÓN DE MERCADOS META

Después de evaluar diferentes segmentos, la compañía deberá decidir a cuáles y acuántos se dirigirá. Un mercado meta consiste en un conjunto de compradores quetienen necesidades o características comunes, y a los que la compañía decide servir.

Las compañías pueden determinar sus mercados de un modo muy amplio (marketing nodiferenciado), muy limitado (micromarketing), o intermedio (marketing diferenciado oconcentrado). A continuación se detalla los niveles de segmentación

Marketing no diferenciado: La compañía podría decidir hacer caso omiso de lasdiferencias que haya entre segmentos del mercado y tratar de llegar a todo el mercadocon una oferta única. Esta estrategia de marketing masivo se enfoca en los aspectoscomunes de las necesidades de los consumidores, más que en las diferencias. Lacompañía diseña un producto y un programa de marketing que atraerá el mayor númerode compradores posible.

Marketing diferenciado: La compañía decide dirigirse a varios segmentos o nichos del

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mercado y diseña ofertas individuales para cada uno, esperando obtener mayoresventas y una posición más firme dentro de cada segmento de mercado.

Marketing concentrado o de nicho: En lugar de tratar de lograr una participación pequeñaen un mercado grande, la compañía va tras una participación grande dentro de uno oalgunos segmentos o nichos.

Algunas empresas comienzan atendiendo nichos, para luego crear aumentos en susventas.

Micromarketing : Las empresas ajustan sus ofertas a cada cliente individual. Elmicromarketing es la práctica de adaptar productos y programas de marketing a losgustos de individuos y lugares específicos. El micromarketing incluye al marketing local yal marketing individual. El marketing local implica adaptar marcas y promociones a lasnecesidades y los deseos de grupos de clientes locales, mientras que el individual adaptalos productos y programas de marketing a las necesidades y preferencias de clientesindividuales: el sastre que hace trajes a medida, el zapatero que diseña zapatos o elcarpintero que hace muebles sobre pedido.

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La posición de un producto es la forma en que los consumidores definen el producto con

base en sus atributos importantes; es el lugar que el producto ocupa en la mente de los

consumidores en relación con productos de la competencia.

Los consumidores sufren sobrecarga de información acerca de productos y servicios; no

pueden evaluar nuevamente los productos cada vez que toman una decisión de compra.

Para simplificar el proceso de compra, los consumidores organizan productos, servicios,

y compañías en distintas categorías y los “posicionan” en su mente.

La posición de un producto es el complejo conjunto de percepciones, impresiones, ysentimientos que los consumidores tienen con respecto al producto en comparación con

los productos de la competencia.

A pesar de que los consumidores son quienes posicionan los productos, las empresas

deben esforzarse por implementar estrategias para crear esas las posiciones deseadas.

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La tarea de posicionamiento consta de tres pasos: identificar un conjunto de posibles

ventajas competitivas sobre las cuales cimentar una posición; seleccionar las ventajas

competitivas correctas, y elegir una estrategia de posicionamiento. Posteriormente, lacompañía deberá comunicar y presentar eficazmente al mercado la posición elegida.

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Identificación de posibles ventajas competitivas: Las empresas deben entender sus

necesidades mejor que los competidores y proporcionarles mayor valor. En la medida

que una compañía se pueda posicionar como proveedor de más valor a los mercadosmeta seleccionados, obtiene una ventaja competitiva. Sin embargo, no es posible

cimentar posiciones sólidas sobre promesas. Si una compañía posiciona su producto

como el que ofrece lo mejor en calidad y servicio, deberá entregar la calidad y el servicio

prometidos.

Para encontrar puntos de diferenciación, se debe estudiar toda la experiencia del cliente

con el producto o servicio de la compañía. Una compañía puede diferenciarse con base

en el producto, los servicios, los canales, el personal, o la imagen.

Seleccionar las ventajas correctas

No todas las diferencias de marca tienen sentido o son valiosas, y no todas son buenos

diferenciadores. Cada diferencia podría crear costos para la compañía además de

beneficios para el cliente. Valdrá la pena establecer una diferencia en la medida en que

ésta satisfaga los siguientes criterios:

Importante: La diferencia proporciona a los compradores meta un beneficio altamente

valorado por ellos.

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Distintiva: Los competidores no ofrecen la diferencia, o la compañía la puede ofrecer de

manera más distintiva.

Superior: La diferencia es superior a otras formas en que los clientes podrían obtener el

mismo beneficio.

Comunicable: La diferencia se puede comunicar a los compradores, y ellos la pueden

percibir.

Exclusiva: Los competidores no pueden copiar fácilmente la diferencia.

Costeable: Los compradores pueden pagar la diferencia.

Rentable: Para la compañía es redituable introducir la diferencia.

Selección de una estrategia general de posicionamiento

El posicionamiento total de una marca es su propuesta de valor: la mezcla completa de

beneficios con base en los cuales se posiciona. Es la respuesta a la pregunta del cliente:

“¿Por qué debo comprar su marca?”.

Las cinco propuestas de valor ventajosas con base en las cuales las compañías pueden

posicionar sus productos son: más por más, más por lo mismo, lo mismo por menos,

menos por mucho menos, y más por menos.

Más por más. El posicionamiento “más por más” implica ofrecer el mejor producto oservicio y cobrar un precio más alto para cubrir los costos elevados.

Más por lo mismo: Consiste en ofrecer un mejor producto o servicio y cobrar el precio

regular o estándar de mercado.

Lo mismo por menos. Implica ofrecer un producto similar al estándar del mercado

ofreciendo un precio menor.

Menos por mucho menos: Implica ofrecer un producto con características más básicas o

menos accesorios, pero cobrando un precio significativamente menor al del mercado.

Más por menos: Consiste en ofrecer un mejor producto o servicio y cobrar un precio

menor al estándar de mercado.

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Selección de una estrategia general de posicionamiento

El posicionamiento total de una marca es su propuesta de valor: la mezcla completa de

beneficios con base en los cuales se posiciona. Es la respuesta a la pregunta del cliente:

“¿Por qué debo comprar su marca?”.

Las cinco propuestas de valor ventajosas con base en las cuales las compañías pueden

posicionar sus productos son: más por más, más por lo mismo, lo mismo por menos,

menos por mucho menos, y más por menos.

Más por más. El posicionamiento “más por más” implica ofrecer el mejor producto o

servicio y cobrar un precio más alto para cubrir los costos elevados.

Más por lo mismo: Consiste en ofrecer un mejor producto o servicio y cobrar el precio

regular o estándar de mercado.

Lo mismo por menos. Implica ofrecer un producto similar al estándar del mercado

ofreciendo un precio menor.

Menos por mucho menos: Implica ofrecer un producto con características más básicas o

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menos accesorios, pero cobrando un precio significativamente menor al del mercado.

Más por menos: Consiste en ofrecer un mejor producto o servicio y cobrar un precio

menor al estándar de mercado.

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