Plan de negocios 2010Profesores Teodoro Quesada / Martín Golonbek

1. Seleccionar los criterios de segmentación adecuados.

2. Segmentar el mercado.

3. Desarrollar perfiles de los segmentos resultantes.

4. Valorar el atractivo de cada segmento.

5. Seleccionar el segmento o segmentos efectivos.

6. Identificar conceptos de posicionamiento para cada segmento.

7. Seleccionar, desarrollar y comunicar el concepto de posicionamiento escogido.

Segmentación del mercado

Definición delsegmento objetivo

Posicionamientodel producto

Es el proceso de dividir o diferenciar ... un mercado en diversos sub-mercados

(segmentos) ... que se comportan de un modo similar ... o que tienen necesidades parecidas

(homogéneas)

La segmentación de mercados es la subdivisión de un mercado en una serie de grupos o segmentos con homogeneidad interna (de respuesta de ventas) y hetereogéneos respecto al resto, de acuerdo a uno o varios criterios (o bases), mediante diferentes procedimientos de tipo estadístico cualitativo o cuantitativo, a fin de poder aplicar a varios segmentos seleccionados estrategias diferenciadas más productivas que las definidas respecto al mercado en general (Martín, 1998, p.157)

La segmentación del mercado es una estrategia a la que se recurre en última instancia. Las marcas prefieren atraer un gran mercado a partirlo en subgrupos homogéneos y orientarse hacia uno de tales subgrupos. Sin embargo, a menudo se usa la segmentación porque una marca no tiene medios para diferenciarse de la competencia cuando se orienta al mercado masivo. (Marketing según Kellogs, 2002, p. 35)

La segmentación es un proceso

Etapa de EstudioEtapa de Estudio

Etapa de AnálisisEtapa de Análisis

Etapa de PerfilEtapa de Perfil

Se realizan entrevistas informales y focus groups con los consumidores para obtener una visión de sus motivaciones, actitudes y conductas.

En base a la información relevada, se construye un cuestionario para recabar información sobre:

Atributos y su indice de importancia Conciencia y clasificaciones de marca Patrones de uso del producto Actitudes hacia la categoria del producto Demográficas, psicográficas de los encuestados

Se aplica el cuestionario a una muestra amplia por segmento, para poder determinar un perfil preciso de cada segmento.

Criterios generalesSon independientes del producto o servicio. Sirven para dividir

cualquier población, sea o no un mercado. Criterios específicosUnicamente tienen sentido cuando se refieren a un determinado

producto. Criterios objetivos

Son las más sencillos de mensurar y por eso los más utilizados. Criterios subjetivosSon los más difícil de cuantificar, pero los más relevantes a la hora

de segmentar.

Criterios Generales

Criterios Específicos

Criterios Objetivos

• Geograficos: País, hábitat.• Demogáficos: sexo, edad.• Socieconómicos: ingresos, ocupación, educación.

• Comportamiento: frecuencia, lugar de compra, intensidad, ocasión de uso.

Criterios Subjetivos

• Personalidad: ambicioso, seguro de sí mismo, agresivo, introvertido, sociable.• Estilos de Vida: liberal, conservador, saludable, aventurero, yuppie.• Valores

• Motivacionales: beneficios, buscadores en los productos.• Actitudes, percepciones y preferencias de la persona hacia ese producto concreto.• Sensibilidad a las variables del marketing mix.

Adaptado de Frank, Massy y Wind, 1972; Wedel y Kamakura, 1998.

A partir de la aplicación de técnicas estadísticas, se eliminan las variables muy correlacionadas.

Utilizando la técnica estadística de conglomerados se crean una serie de segmentos. Cada grupo es internamente homogéneo y externamente muy diferente de los otros grupos.

Se construye el perfil de cada grupo de acuerdo con las aptitudes que los distinguen:

Conducta Hábitos demográficos Psicográficos Medios de consumo

A cada segmento se acostumbrarlo a nombrarlo con alguna característica distintiva dominante.

Condiciones que deben cumplir los segmentos

◦ Fácilmente identificables y mensurablesGrupos diferenciados, susceptibles de ser medidas

◦ RelevantesLo suficientemente grandes para que compense su tratamiento diferenciado

◦ AccesiblesPosibles de alacanzar y servir con la mezcla de marketing mix

◦ EstablesPosibilidad de atender de forma estable y continua a los distintos segmentos

◦ FactiblesConsistentes con los objetivos y competencias de la organización

◦ DiferenciadosLa respuesta al marketing mix debe ser claramente diferente

Cinco modelos de selección de mercado

M1

M2

M3

P1

P2

P3

M1

M2

M3

P1

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M3

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M3

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P2

P3

CONCENTRACIONESPECIALIZACION

SELECTIVAESPECIALIZACION

DE MERCADOESPECIALIZACION

DE PRODUCTOMERCADO

TOTAL

P = PRODUCTOSM = MERCADOS

Es el proceso de marketing, por el cual, se identifica una propuesta de valor

Es el lugar que ocupa nuestra propuesta de valor en la mente del consumidor objetivo

La forma de ejecución de este posicionamiento es la mezcla comercial y del marketing mix