El proceso de segmentación, blanco y posicionamiento del mercado.

Autor: Joanny Ibarbia Pardo

“El Marketing es tan fundamental que no puede considerarse como

una función individual. Es toda operación comercial vista desde

la perspectiva de su resultado final, es decir, desde el punto de vista

del consumidor.”

Peter Drucker

En los últimos años el mundo empresarial ha sido objeto de grandes

transformaciones, la competencia ha adquirido un carácter más global, el

crecimiento económico es cada vez más acelerado. El progreso tecnológico

marcha a un ritmo mucho más rápido que la capacidad organizacional y cultural

de las empresas para asimilarlo. La sociedad sufre una profunda evolución en

sus normas, valores y estilos de vida, lo cual incide en la manera en que

participan los especialistas y trabajadores en el quehacer empresarial, y por

supuesto, exige una determinada manera de ejercer la dirección en las

mismas.

En este entorno, donde todo es cambiante debido a la influencia continua del

medio ambiente y otros agentes incluyendo a los no naturales, las entidades

deben desarrollar un plan de supervivencia que permita adaptarse con rapidez

y flexibilidad a estos cambios. Evidentemente que hablamos de un plan que se

centre en la implementación de técnicas tan fundamentales como las que

componen el Marketing Estratégico: los procesos de segmentación,

delimitación del mercado relevante y el posicionamiento. Las empresas que

logren trazarse dicho plan y cumplimentar sus objetivos pese a las

circunstancias que se le presenten, es porque tienen algo diferente a las

organizaciones que quiebran o tienen mal funcionamiento cuando el entorno

arremete.

El presente trabajo se propone objetivos tan importantes como:

-Conceptualizar los procesos de segmentación, blanco y posicionamiento de

mercado.

-Delimitación de las herramientas estratégicas de los procesos de

segmentación, blanco y posicionamiento de mercado.

-Implementación a través de ejemplos de las técnicas de segmentación, blanco

y posicionamiento de mercado.

Las empresas que deciden operar en mercados amplios, -bien sean de

consumidores, industriales, de reventa o públicos- reconocen que,

normalmente, no pueden atender a todos los clientes, que son demasiado

numerosos, dispersos y variados en sus requisitos. Además ciertos

competidores se hallarán, seguramente, en mejor posición para atender a

grupos concretos de clientes de ese mercado. Las empresas, en lugar de

competir en todos los sitios con frecuencia enfrentándose a competidores

superiores, necesitan identificar los segmentos de mercado más atractivos que

puedan servir efectivamente.

El corazón del moderno marketing estratégico puede describirse como el

marketing SBP, es decir, segmentación, blanco y posicionamiento. Esto no

obvia la importancia del marketing CGC -comida, golf y cena- sino que

proporciona, más bien, una estructura más amplia para conseguir un éxito

estratégico en el mercado.

Después de dar una breve panorámica de las peculiaridades de la relación

empresa-mercado debemos aclarar algunos conceptos fundamentales que nos

ayudarán al mejor entendimiento o cumplimiento de los objetivos propuestos en

este trabajo.

¿Qué es un mercado?

Un conglomerado de personas que tienen necesidades de productos, dentro de una clase de productos, y cuentan con una capacidad, la disposición y la autoridad para comprar tales productos.

¿En qué consiste la investigación de mercados?

Par comprender mejor las características esenciales del concepto Investigación de Mercados, citamos a continuación diferentes definiciones de autores:

_ Philip Kotler: "Es el diseño sistemático, recolección, análisis y presentaciónde la información y descubrimientos relevantes para una situación demercadotecnia específica a la que se enfrenta la empresa".

_ Peter Chisnall: "La investigación de mercados no es un fin, es un mediopara alcanzar un fin: mejorar la toma de decisiones".

_ Naresh Malhotra: “La investigación de mercados es la identificación,recopilación, análisis y difusión de la información de manera sistemática yobjetiva, con el propósito de mejorar la toma de decisiones relacionadas conla identificación y solución de problemas y oportunidades demercadotecnia".

_ Richard L. Sandhusen: La investigación de mercados es "una recopilaciónsistemática, registro, análisis y distribución de datos e información sobre losproblemas y oportunidades de mercadotecnia”.

¿Qué es el marketing estratégico?

El marketing estratégico parte del análisis de las necesidades de los individuos

y de las organizaciones. Al comprar un producto el consumidor busca la

solución a un problema o el  beneficio que puede proporcionarle, y no el

producto como tal Igualmente, el conocimiento de los recursos y capacidades

de la empresa constituye un aspecto fundamental de la metodología para

alcanzar ventajas competitivas sostenibles a largo plazo.

Pero para fundamentar más este concepto apoyémonos en el criterio de los

siguientes autores:

Define Lambin  la función del marketing estratégico como: 

“Seguir la evolución del mercado de referencia e identificar los diferentes

productos-mercados y segmentos actuales o potenciales, sobre la base de un

análisis de la diversidad de las necesidades a encontrar”.

Luque define el marketing estratégico como:

“Cables, orientados hacia grupos de consumidores determinados, teniendo en

cuenta la competencia y procurando alcanzar una ventaja competitiva

defendible a largo plazo.”

Segmentación de Mercados

La evolución de los mercados y el incremento de la competencia por el núcleo

del mercado requieren de las empresas un detallado análisis de los diferentes

grupos poblacionales, sus características distintivas y sus deseos específicos.

Los consumidores, al incrementarse sus posibilidades económicas, buscan

ofertas diferenciadas y adaptadas a sus requerimientos concretos. La

segmentación trata de agrupar a los consumidores en conjuntos lo más

homogéneos posibles en cuanto a su respuesta a una oferta comercial, y

diferenciados con relación a otros grupos de consumidores. El proceso de

segmentación es un elemento clave en la formulación de estrategias y en las

posibilidades competitivas de las empresas. La segmentación de mercados

utiliza múltiples variables demográficas, psicológicas, socioeconómicas y

mercadológicas.

Siguiendo a Kotler (1995), para que la segmentación del mercado sea efectiva son precisos unas series de requisitos:

I. Identificables. El grupo poblacional tiene que ser identificable y su potencial

de compra medible.

II. Accesible. Los segmentos poblacionales seleccionados han de poder ser

efectivamente alcanzados y servidos.

III. Sustanciales. El segmento tiene que poseer un tamaño que lo haga rentable

para la empresa. Debe ser un grupo de consumidores homogéneo que

merezca la pena tratar con un programa específico.

IV. Diferentes. Los segmentos han de presentar diferencias en sus

comportamientos de compra o uso del producto, y su respuesta a la oferta

debe ser distinta para justificar una estrategia diferenciada.

V. Posible. La empresa en función de sus recursos y capacidades tiene que

considerar si puede desarrollar una oferta diferenciada para los distintos

segmentos.

VI. Defendibles. La estrategia rentable a largo plazo tiene que permitir defender

los segmentos rentables de los competidores. La estrategia competitiva

sostenible a largo plazo descansa en ventajas competitivas y en la posibilidad

de defender los segmentos más rentables del mercado.

Procedimiento para Segmentar Mercados

El procedimiento tiene tres etapas:

l. Etapa de Investigación: el investigador desarrolla entrevistas informales y

dinámicas de grupos con consumidores para comenzar a entender sus

motivaciones, actitudes y comportamientos. Tras sus hallazgos, prepara un

cuestionario que se administra a una muestra de consumidores para recoger

datos y objetivar el análisis, sobre temas como los siguientes:

Atributos y su nivel de importancia.

Notoriedad de las marcas y participación de mercado.

Formas de uso del producto.

Actitudes hacia la categoría del producto.

Factores demográficos y psicográficos de los entrevistados.

La muestra debe ser lo suficientemente grande para que pueda definir con

precisión los perfiles de cada segmento. Si el investigador piensa por ejemplo

que hay cuatro segmentos y que se debe entrevistar a unas 200 personas por

segmento, debe tomarse una muestra de 800 consumidores.

2. Etapa de Análisis: el investigador aplica un análisis factorial a los datos para

eliminar las variables altamente correlacionadas. Después un análisis clúster

para identificar los segmentos. Cada clúster o grupo es dentro de sí

homogéneo y diferente de los demás.

3. Etapa de Definición del Perfil de los Segmentos: se define cada grupo de

acuerdo con sus actitudes, comportamiento, factores demográficos y

psicográficos .A cada segmento se le da un nombre en base a la característica

dominante en el mismo. Así, en un estudio de mercado de ocio, Andreasen y

Belk encontraron seis segmentos:

El pasivo amante de la casa.

El activo entusiasta de los deportes.

El autosuficiente.

El amante de la cultura.

El activo amante de la casa.

El activo socialmente.

Encontraron, por ejemplo, que el patrón cultural es el mejor blanco para

conseguir suscripciones para el teatro y los conciertos. Al socialmente activo,

por su parte, se le puede llevar a conciertos pero no al teatro, para satisfacer

sus necesidades sociales.

La segmentación de mercado debe adaptarse periódicamente porque los

segmentos cambian. Las empresas del sector industrial acostumbran a operar

siempre sobre una segmentación asumida. Por ejemplo, Ford asumió que la

variable de segmentación era siempre el precio. General Motors dejó atrás a

Ford cuando comenzó a diseñar coches en base a las diferencias de renta y

preferencias del mercado. Más tarde, Volkswagen y los coches japoneses se

dieron cuenta de la creciente importancia del tamaño de los coches y de su

economía como atributos diferenciadores de la elección. Muchas veces, la

forma en la que una empresa se establece en un mercado se liga con los

descubrimientos de nuevas posibilidades de segmentación, superando los

segmentos asumidos por los antiguos participantes. Una forma de descubrir

nuevos segmentos consiste en investigar la jerarquía de atributos que los

consumidores buscan al elegir una marca. En la década de los sesenta la

mayor parte de los compradores de coches decidían en base al nombre del

fabricante y luego en base a sus distintas divisiones.

Bases para Segmentar los Mercados de los Consumidores

Ahora nos centraremos en las variables que se usan para segmentar los

mercados de los consumidores (posteriormente nos centraremos en los

mercados industriales). Estas variables pueden clasificarse en dos grandes

grupos. Algunos investigadores definen los segmentos fijándose en las

características del consumidor. Usualmente se utilizan características

geográficas, demográficas y psicográficas. Posteriormente observan si estos

grupos de consumidores desarrollan respuestas diferentes al producto. Por

ejemplo, puede examinar las diferentes actitudes de los "oficinistas" o de otros

grupos hacia los coches americanos.

Otros investigadores buscan segmentos fijándose en las respuestas de los

consumidores a un producto concreto, tales como beneficios buscados,

momentos de uso, marca y lealtad. Una vez que identifica los segmentos, el

investigador analiza si a cada segmento se asocian características diferentes.

Por ejemplo, el investigador podría analizar si las personas que buscan la

calidad en lugar del precio a la hora de comprar un automóvil, se caracterizan

por residir en un área geográfica o por otras características demográficas o

psicográficas.

Segmentación geográfica

La segmentación geográfica divide el mercado en unidades geográficas

diferentes tales como naciones, estados, regiones, condados, ciudades o

pueblos. La empresa puede decidir operar en una o varias áreas geográficas o

bien en todo el territorio, pero atendiendo a las variaciones locales en las

necesidades y preferencias. Por ejemplo, el café Maxwell de General Foods se

vende a escala nacional, pero se le añaden sabores especiales regionalmente.

Así, en el Oeste, el sabor es más fuerte que en el Este. La sopa de la empresa

Campbell llamó recientemente a los directores de las áreas locales y les dio

presupuestos especiales para estudiar los mercados locales y adaptar sus

productos y promociones a las peculiaridades de cada área. Algunas

empresas subdividen incluso las ciudades más importantes en áreas

geográficas más pequeñas.

Segmentación demográfica

La segmentación demográfica consiste en dividir el mercado en distintos

grupos en base a variables demográficas tales como el sexo, la edad, el

tamaño de la familia, su ciclo de vida, la renta, la ocupación, la educación, la

religión, la raza y la nacionalidad, que constituyen la base más popular para

diferenciar grupos de consumidores. Una de las razones radica en que los

deseos, preferencias y nivel de uso de los clientes, se encuentran, con

frecuencia, altamente asociados con las variables demográficas. Otra razón es

que las variables demográficas son más fáciles de medir que el resto. Incluso,

cuando se describe un mercado en términos no demográficos (por ejemplo, tipo

de personalidad), se hace necesario considerar también las características

demográficas, para poder valorar el tamaño del mercado y poderlo atender de

manera eficiente.

Algunas variables demográficas en la segmentación de mercados:

La Edad y el Ciclo de Vida:

Los deseos y capacidades de los consumidores cambian con la edad. Incluso

los niños de seis meses difieren de los de tres en sus potenciales de consumo.

La empresa Alabe, fabricante de juguetes, percatándose de este hecho, diseñó

diferentes juguetes para niños entre tres meses y un año. El juguete Crib

Jiminy se utilizaba por los niños cuando comienzan a darse cuenta de la

existencia de las cosas, Talky Rattle cuando las agarran y así sucesivamente.

Esta estrategia de segmentación significa que los padres, y quienes tengan que

hacer regalos, pueden encontrar fácilmente el juguete más adecuado para

cada edad.

Sexo

La segmentación en base al sexo se ha aplicado muchas veces en relación con

la vestimenta, el cuidado del pelo, los cosméticos y las revistas.

Ocasionalmente, otros mercados se han dado cuenta de la segmentación en

base al sexo. El mercado del tabaco nos proporciona un excelente ejemplo. La

mayor parte de las marcas de cigarrillos se dirigen a hombres y mujeres

indistintamente. Sin embargo, cada vez más, se introducen en el mercado

marcas femeninas tales como Eve y Virginia Slims, acompañadas de un sabor,

envases y estímulos publicitarios apropiados para reforzar su imagen. En la

actualidad es poco probable que los hombres fumen Eve, de la misma forma

que es poco probable que las mujeres fumen Camels. Otro sector industrial que

está comenzando a darse cuenta de la oportunidad de segmentar en base al

sexo es el automóvil. En el pasado, los coches se diseñaban para llamar la

atención de los hombres principalmente. A medida que las mujeres conducen,

ciertos fabricantes diseñan automóviles con características atractivas para

ellas.

Segmentación psicográfica

En la segmentación psicográfica se divide a los compradores en diferentes

grupos en base a su clase social, estilos de vida y características de

personalidad. Las personas dentro de un mismo grupo demográfico pueden

mostrar muy diferentes perfiles psicográficos.

Proceso de selección mercado objetivo. Proceso de dividir un mercado total en grupos con necesidades de productos relativamente similares para diseñar una mezcla de marketing que se ajuste a dichas necesidades.(ver anexo 1)

Paso 1: Identificar la estrategia apropiada de fijación de objetivos

Paso 2: Determinar cuáles variables de segmentación utilizar.

Paso 3: Desarrollar los perfiles de segmento de mercado.

Paso 4: Evaluar los segmentos relevantes del mercado.

Paso 5: Seleccionar mercado(s) objetivo específico(s)

Paso 1: Identificar la estrategia apropiada de fijación de objetivos.

Estrategia no diferenciada: estrategia en la cual una organización define el mercado de un determinado producto como su mercado objetivo, diseña una mezcla de marketing simple y la dirige hacia ese mercado.

Estrategia concentrada a través de la segmentación de mercados: estrategia en la cual una organización fija como objetivo un solo segmento de mercado utilizando una mezcla de marketing adecuada para el mismo.

Estrategia diferenciada mediante la segmentación del mercado: estrategia en la cual una organización fija como objetivo dos o más segmentos mediante el desarrollo de una mezcla de marketing para cada segmento.

Paso 2: Determinar cuáles variables de segmentación utilizar.

Variables geográficas. Variables demográficas. Variables psicográficas. Variables comportamentales.

1. Variables demográficas: edad, género raza, etnia, ingreso, educación, ocupación, tamaño de la familia, ciclo de vida de la familia, religión y clase social.

2. Variables geográfica: región, urbana, suburbana, rural, tamaño de la ciudad, tamaño del distrito, tamaño del estado, densidad del mercado, clima y terreno.

3. Variables psicográficas: atributos de la personalidad, motivos y estilos de vida.

4. Variables comportamentales: uso de volumen, uso final, expectativas de beneficios, lealtad a la marca y sensibilidad al precio.

Paso 3 Desarrollar los perfiles de segmentos de mercados.

Significa describir las similitudes entre clientes potenciales en un segmento y explica las diferencias entre la persona y organizaciones en diversos segmentos de mercados.

Paso 4. Evaluar los segmentos de mercados.

Estimados de ventas.Evaluación competitiva.Estimación de los costos.

Paso 5: Seleccionar mercado(s) objetivo específico(s)

Es importante evaluar si se justifica emplear un enfoque de segmen-tación de mercados, sobre la base de que si existen diferencias entre los segmentos.

Preguntas para reconocer si existen diferencias entre segmentos:1. Tienes los mismos competidores?2. Tienen la misma clientela?3. Comparten los mismos recursos?4. Son sustituibles?

5. La inversión en uno afecta el otro?

Posicionamiento.

• Una vez que la empresa ha determinado la porción del mercado que quiere atacar, comienza a idear la forma de llegar a las mentes de esas personas.

• ¿En qué consiste el posicionamiento?

• Consiste en ser creativo, en crear algo que no exista ya en la mente. El enfoque fundamental del posicionamiento no es crear algo nuevo y diferente, sino manipular lo que ya está en la mente; reordenar las conexiones que ya existen.

• El posicionamiento comienza en un “producto”. Es decir, un artículo, un servicio, una compañía, una institución o incluso una persona. Pero el posicionamiento no se refiere al producto, sino a lo que se hace con la mente de los probables clientes o personas a las que se quiere influir; o sea, cómo se ubica el producto en la mente de éstos.

• Las estrategias pasadas ya no funcionan en el mercado actual, hay demasiados productos, compañías y “ruidos”.

• La sociedad está sobrecomunicada, y es por ello que se hace necesario un nuevo enfoque en publicidad y en marketing. En el mundo de la comunicación de hoy, el único medio para destacar es saber escoger, concentrándose en pocos objetivos, practicando la segmentación; esto es “conquistando posiciones”.

• Para poder entender a que se enfrenta una estrategia de mercadeo o una campaña de publicidad, hay que dar una mirada de cerca al objetivo principal de toda estrategia de mercadeo o campaña de publicidad: la mente del consumidor.

• El posicionamiento se basa en el concepto de que la comunicación sólo puede tener lugar en el tiempo adecuado y bajo circunstancias propicias. La mejor manera de penetrar en la mente de otro es ser el primero en llegar. Así lo hicieron Kodak en fotografía, IBM en computación, Xerox en copiadoras, Hertz en alquiler de autos, Coca-Cola en refrescos, General Electric en cuestiones eléctricas.

• Lo preferible es ser el primero antes que el mejor, porque todos se acuerdan sin problemas del primero, no del segundo ni el tercero, a pesar de que estos últimos hubiesen superado de alguna forma al primero. Si una empresa quiere tener éxito, debe convencerse de la importancia de ser la primera en penetrar en la mente de las personas. En este sentido, la manera de crear lealtad hacia una marca es impactando primero (antes que la competencia, si la hubiera) y luego, procurar no dar pie para que el cliente se cambie a otra marca, en otras palabras, hacer lo que sea necesario para retenerlo: escucharlo, mimarlo.

• En definitiva, para triunfar en una sociedad sobrecomunicada, toda empresa debe crearse una posición en la mente del cliente en perspectiva (lo óptimo es ser el primero). Esta posición debe tener en cuenta no sólo sus fortalezas y debilidades, sino también las de sus competidores.

• La manera más difícil de entrar en la mente, es hacerlo en segundo lugar; el segundo no aparece por ninguna parte. Si no hemos logrado entrar en la mente del cliente en perspectiva en primer lugar, entonces, tenemos un problema de posicionamiento. De todos modos, hay ciertas estrategias de posicionamiento para aquellos que no son número uno.

Tipos de Posicionamiento

Posicionamiento en base a Precio/Calidad• Algunas compañías se apoyan especialmente en estas cualidades. • Toyota, por ejemplo se ha posicionado como la marca de mejor relación

precio/valor debido a su calidad. Mientras que el Chrysler Neon se posiciona como el vehículo con la mejor relación precio/valor por la cantidad de atributos y accesorios que tiene (seguridad, comodidad, potencia, capacidad) y la más amplia garantía.

• También existen compañías que se posicionan solo con respecto al precio, o bien como caros, Rolex por ejemplo, o bien como baratos, Swatch.

Posicionamiento con respecto al uso

• Otra estrategia consiste en relacionar al producto con un determinado uso o aplicación. Gatorade, se ha posicionado como la bebida usada por los atletas para rehidratarse.

Posicionamiento orientado al usuario

• Este tipo de posicionamiento está asociado con una clase de usuarios. Algunas empresas escogen a un personaje famoso con el cual los consumidores quieren identificarse. Esta estrategia tiene que ver con las características del producto y del mercado al que va dirigido. Revlon, por ejemplo con Cindy Crawford. Los consumidores se sentirán ligados a la marca o el producto por sentir afinidad con el personaje que lo representa.

Posicionamiento por el estilo de vida• Las opiniones, intereses y actitudes de los consumidores permiten

desarrollar una estrategia de posicionamiento orientada hacia su estilo de vida.

Posicionamiento con relación a la competencia

• Existen dos razones por las que puede ser importante posicionarse haciendo referencia a la competencia. La primera, es que resulta mucho más fácil entender algo, cuando lo relacionamos con alguna otra cosa que ya conocemos. En segundo lugar, a veces no es tan importante cuán importante los clientes piensan que el producto es, sino que piensen que es tan bueno cómo, o mejor qué, un competidor determinado.

• Posicionarse específicamente con relación a un determinado competidor, puede ser una forma excelente de posicionarse con relación a un atributo o característica en particular, especialmente cuando hablamos de precio o calidad. En productos especialmente difíciles de posicionar como los licores, es importante hacer referencia a un competidor, para que el consumidor pueda tener una referencia sobre el tipo de licor y sabor que debe esperar.

• Podemos resumir la estrategia diciendo que hay que buscar un hueco y luego llenarlo. Pero para encontrar el hueco hay que tener la capacidad de pensar a la inversa, de ir contra la corriente.

La posición de un producto.

Es la forma en que los consumidores los definen de acuerdo con atributos importantes: es el lugar que ocupan en la mente del consumidor, en relación con los productos de a competencia.

Herramientas de la estrategia de posicionamiento.

De acuerdo con los atributos del producto: versiones, nivel de calidad, uniformidad, duración, fiabilidad, reparabilidad, estilo, diseño (fuerza integradora)

De acuerdo con los beneficios: según las necesidades que satisfacen.

De acuerdo con las ocasiones de uso: época del año, hora del día.

De acuerdo con ciertas clases de usuarios: en ocasiones se logra reposicionando un producto.

Posicionamiento deseado en el mercado objetivo.

Cómo se va a diferenciar.

Qué diferencias se promoverán.

Cuantas diferencias se van a promover.

Qué herramientas se van a utilizar para diferenciar.

Mapa de posicionamiento

A través del mapa podemos evaluar nuestra posición con relación a los atributos más importantes que aprecia el segmento de mercado en el cual estamos o deseamos estar para ello tenemos que hacernos las siguientes preguntas:¿Qué desea el cliente?

De lo que desea, ¿qué le ofrece mi producto o servicio?

¿Qué no le ofrece?

¿Qué le da la competencia mejor que el que le damos?

¿Qué no le da la competencia y yo le puedo dar?

En este caso nuestros clientes desean que los servicios sean rápidos y económicos por lo que para modificar la posición se deben seguir adecuadas estrategias de marketing que mejoren la rapidez y que reduzcan los precios. (Ver Anexos).

Diferentes estrategias para el posicionamiento de un producto en el mercado:

De acuerdo a las características del producto:Datsun » Su bajo precioTico » Su economía

De acuerdo a los beneficios que ofrecen:Pepsodent » Pasta dental con fluor reduce caries.

De acuerdo a las ocasiones de uso:Gatorade » En verano bebida para reponer líquidos del cuerpo. En invierno para cuando el doctor recomienda tomar muchos líquidos.

Fortalecer su propio posicionamiento:Avis se colocó en la segunda posición del negocio de alquiler de coches

e hizo hincapié en ello: “Somos el número dos. Por eso nos esforzamos más “algo perfectamente comprensible para los consumidores.

Buscar una posición en el mercado:

Consiste en encontrar una posición que no esté ocupada en el mercado y que sea valorada por el suficiente número de consumidores como para instalarse en ella. A esta estrategia se le denomina también “buscar un hueco”. Encontrar un hueco en el mercado y llenarlo.

De esta forma fortalecieron los dulces Milky Way su cuota de mercado frente a Hershey. Sus especialistas en Marketing se dieron cuenta de que la mayoría de las barras de chocolate se comían en el primer minuto transcurrido una vez abiertas y sin embargo, Milky Way duraba más. Por lo tanto, perseguían el posicionamiento “dura más”, que ningún otro competidor tenía.

Desposicionamiento o reposicionamiento frente a la competencia:Ejemplo el anuncio de Wendy, en el que una mujer de 75 años llamada

Clara miraba a un competidor del negocio de las hamburguesas y le decía: “¿Dónde está la carne de vaca?”muestra cómo un ataque puede desestabilizar la confianza de los consumidores en el líder. (Ver anexos).

• Nivel Básico : Es la parte del producto relacionada con la necesidad que satisface. Aquella parte que resuelve un problema, que aporta un beneficio

• Nivel Real : Es el producto real, concreto, incluye la marca, la calidad, el envase, las cualidades o atributos del producto

• Nivel aumentado : Son los beneficios adicionales que brinda el producto. Garantía, envase que pueda tener otro empleo, servicio post-venta, entrega rápida, créditos, posibilidad de devoluciones.

En la actualidad se ofertan muchos productos similares, es necesario diferenciarlos y esto se hace en base al producto aumentado de cada marca.

Los referentes teóricos que enriquecieron este trabajo, evidenciaron la

importancia y significación que tiene la implementación del marketing

estratégico y muy particularmente la segmentación, blanco y posicionamiento

del mercado, como técnicas imprescindibles para el logro de una

comercialización competitiva, competente y eficaz.

En este trabajo se lograron llegar a las evidentes conclusiones de que:

- Para poder entender a que se enfrenta una estrategia de mercadeo o una

campaña de publicidad, hay que dar una mirada de cerca al objetivo principal

de toda estrategia de mercadeo o campaña de publicidad: la mente del

consumidor.

- La posición de un producto es la forma en que los consumidores lo definen de

acuerdo con sus atributos importantes, es el lugar que ocupa el producto en la

mente del consumidor en relación con los productos de la competencia.

- Posicionarse cuesta, mantenerse es mucho más difícil.

- La segmentación del mercado permite comprender mejor las necesidades y

deseos de los consumidores y sus respuestas a las ofertas que se le

presentan.

- Es importante evaluar si se justifica emplear un enfoque de segmentación de

mercados, sobre la base de que si existen diferencias entre los segmentos.

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Constitución del mercado.

Pasos a seguir para la segmentación, fijación de metas y posicionamiento del mercado.

Esta figura muestra un mercado de 6 compradores. Cada comprador es potencialmente un mercado separado porque sus necesidades y deseos son únicos.

1-Identificar las variables de segmentación y segmentar el mercado.

2-Desarrollar los perfiles de los segmentos

3-Evaluar los atractivos de cada segmento.

4-Seleccionar el(los) segmento(s) meta.

5-Identificar los conceptos posibles de posicionamiento para cada segmento meta.

6-Seleccionar, desarrollar y señalar el concepto de posicionamiento.

Segmentación del mercado Fijación de metas del mercado Posicionamiento del producto

Cinco fuerzas para determinar el atractivo estructural de un segmento