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Prof.: J. Carlos GUEVARA Jiménez.

Segmentación de mercados: mercado meta y el

posicionamiento eficaz

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Nadie deberá ser nombrado para una posición directiva si su visión se enfoca

sobre las debilidades, en vez de sobre las fortalezas de las personas.

P. DRUCKER

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Segmentación, enfoque y posicionamiento

1. Identificarvariables de segmentacióny segmentar elmercado

2. Desarrollarperfiles del resultado

3. Evaluar laatractividad decada segmento

4. Selección delmercado meta

5. Identificar posiblesconceptos de posicionamientopara cada segmento neta del mercado

6. Seleccionardesarrollar ycomunicar elconcepto de posicionamientoseleccionado.

Segmentaciónde mercado

Mercado Meta Posicionamientode mercado

J. Carlos Guevara Jiménez

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Segmento = Grupo de Usuarios que poseen características

similares, Comportamientos, Necesidades, Deseos,

Problemas...

J. Carlos Guevara Jiménez

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Medibles Medibles

AccesiblesAccesibles

RentablesRentables

ProcesablesProcesables

• Segmento suficientemente grande para ofrecer los beneficios estimados

• Segmento que se pueda alcanzar y servir

AccionablesAccionables

• Tamaño, poder de compra y que sean medibles

• Formular programas efectivos para atraer y servir a un segmento.

• Debe ser capaz de atraer y servir a un segmento

Segmentación efectiva

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Generales Generales

Sexo, edad, estado civil.

Nivel de ingresos, profesión, clase social, nivel de estudios.

País, comunidad, localidad.

Estilo de vida, opiniones, valores, actitudes, personalidad.

Variables demográficas

Variables socioeconómicas

Variables geográficas

Variables psicográficas

Independiente producto y proceso de

compra

Independiente producto y proceso de

compra

Segmentación de Mercados: Criterios

Segmentación de Mercados: Criterios

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Comportamiento del consumidor, Comportamiento del consumidor, segmentación y posicionamiento.segmentación y posicionamiento.

¡Rica,rica!

Sobre el producto

Sobre el tipo de usuario

Sobre la forma de uso

Contra la sed

Nueva categoría de producto

Con relación a otro producto

Sobre el problema que soluciona Abrefácil

La bebida de las fiestas

Mismo sabor,cero azúcar Coca versus Pepsi

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1. Evaluación de los Segmentos:

• El Tamaño y el crecimiento del segmento.

• El atractivo estructural del segmento.

• Los objetivos y los recursos de la empresa.

2. Selección del segmentos:

• Mercadotecnia Indiferenciada.

• Mercadotecnia Diferenciada.

• Mercadotecnia Concentrada.

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BASES PARA SEGMENTACION DEL MERCADO:BASES PARA SEGMENTACION DEL MERCADO:

GEOGRAFICA:•Región•Tamaño del condado•Tamaño de la ciudad•Densidad•Clima

Norte

Centro

Sur

DEMOGRAFICA:

Edad Sexo

Tamaño Familia Ingresos

Ciclo de vida familia Ocupación

Educación Religión

Raza Nacionalidad

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Segmentación geográfica Naciones, estados,

regiones, ciudades, codigos postales

Segmentación demográfica Edad, tamaño de la

familia, etapa del ciclo de vida familiar, raza, nacionalidad,

clase social, etc.

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BASES PARA SEGMENTACION DEL MERCADO:BASES PARA SEGMENTACION DEL MERCADO:

PSICOGRAFICA:•Clase Social•Estilo de Vida•Personalidad

CONDUCTUALES:

Ocasión de compra

Beneficio pretendido

Grado del Usuario

Tasa de uso

Grado de lealtad

Grado de conocimiento

Actitud ante el productoJ. Carlos Guevara Jiménez

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Segmentación psicográfica:

Estilo de vida, personalidad, valores

Ejem.: Tiendas Gap, Inc.: Segmentos con edad, ingresos y estilos de vida distintos.

Segmentación conductual

Compradores que se dividen en grupos con base en su conocimiento de un producto y su actitud hacia él.

Compradores según beneficios Compradores según ocasiones

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Segmentación multiatributos (geogrupos) Selección de múltiples

segmentos objetivo:

La mobilidad en la segmentación es importante: estratégias de creación de empresas por desarrollo de nuevos segmentos

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Seleccionando los segmentos (enfoque)

Es difícil para una compañía abarcar todos los segmentos del mercado, por lo tanto de acuerdo a las características del segmento, a los recursos e intereses de la compañía y a otro conjunto de variables debe elegir uno o más segmentos como su meta.

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Selección de los segmentos

Evaluación de los segmentos del mercado

Tamaño y crecimiento

Atractividad estructural del segmento (modelo de 5 fuerzas de M. PORTER) leer articulo.

Objetivos de la compañía y recursos

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Selección de los segmentos

Concentraciónde un solo segmento

Especializaciónselectiva

Especializaciónde producto

M1 M2 M3

P1

P2

P3

Cobertura completade mercado

Especializaciónde mercado

M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1

P2

P3

P1

P2

P3

M1 M2 M3

M1 M2 M3

P1

P2

P3

P1

P2

P3P = productoM = mercado

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Selección de los segmentos de mercado:

Concentración en un solo segmento:

Poner todos los huevos en la misma canasta

P1

P2

P3

M1 M2 M3

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Selección de los segmentos de mercado:

Especialización selectiva:

Diversificar el riesgo P1

P2

P3

M1 M2 M3

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Selección de los segmentos de mercado:

Especialización de producto:

Riesgo de nuevos sustitutos (Porter)

P1

P2

P3

M1 M2 M3

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Selección de los segmentos de mercado:

Especialización de mercado:

Riesgo de recortar presupuesto del grupo de

clientes

P1

P2

P3

M1 M2 M3

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Selección de los segmentos de mercado:

Cobertura total del mercado:

El que mucho abarca, poco aprieta

P1

P2

P3

M1 M2 M3

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Es la manera en que los consumidores definen un

producto a partir de sus atributos importantes; es decir, el lugar que ocupa el producto en la mente de

los clientes en relación con los productos de la competencia.

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¿POR QUÉ POSICIONARSE?

Objetivo: lograr un manejo eficiente de una marca en un segmento de consumidores

Si no se elige un posicionamiento

Lo harán los propios consumidores

Lo hará la competencia

Se producirá confusión entre los clientes

No se estará ayudando al consumidor

J. Carlos Guevara Jiménez

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Posicionamiento

Diseña la oferta de la empresa de tal manera que ocupe un lugar claro y apreciado en la mente del consumidor.

Para desarrollar una estrategia de posicionamiento, debe ser:

• Importante• Distintiva• Superior• Comunicable• Apropiable• Financiable• Redituable.

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Enunciado de Posicionamiento

El enunciado deberá identificar uno o más atributos únicos (diferenciados)

La razón por la cual el comprador potencial debería comprar tu producto y no el de la competencia

Formato del enunciado:

Para (mercado meta) el XXX (marca) es XXX (calificador distintivo, el único, el mejor), categoría de producto, modelo, que XXXX (beneficios y razones

para creer en esos beneficios)

J. Carlos Guevara Jiménez

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Enunciado de Posicionamiento

Ejemplo de enunciado:

Para jugadores de tenis exigentes y competitivos (mercado meta) el nuevo Nike

Tenis Air (marca, modelo) es el único (calificador distintivo), zapato con aire en los

talones (categoría de producto) que proporciona mejor soporte y torsión para

movimientos agresivos (beneficios y razones para creer en esos beneficios)

Ejemplo de enunciado que comunica de manera limitada:

Para tenistas el nuevo modelo Nike Tenis Air otorga buen soporte al talón

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La Era del

PosicionamientoLa Publicidad ha entrado en una Nueva Era: la

creatividad ya no es la llave del éxito.

El mercado hoy no responde al mismo tipo de publicidad que funcionaba en el pasado: hay demasiados productos, demasiadas

compañías, demasiado marketing.

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Ford: “Dueños de una Marca de autos”

(“idean, diseñan, desarrollan y comercializan, pero no son los que

realmente fabrican”)Source: The Company, John Micklethwait & Adrian Wooldridge

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Diferenciación y posicionamiento

Diferenciación es el acto de diseñar un conjunto de características significativas para distinguir lo que ofrece una compañía de lo que ofrece la competencia.

Posicionamiento es diseñar la oferta de la empresa de tal manera que ocupe un lugar claro y apreciado en la mente del consumidor.

J. Carlos Guevara Jiménez

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PASOS:

1. Identificación de las posibles ventajas competitivas

Diferenciación del producto

Diferenciación de servicios

Diferenciación del personal

Diferenciación de la imagen

2. Selección de la ventajas competitivas apropiadas.

Cuantas y cuales diferencias se deben promover?

3. Comunicación y cumplimiento de la posición elegida.

SELECCIÓN Y PUESTA EN PRÁCTICA DE UNA ESTRATÉGIA

DE POSICIONAMIENTO

Cada empresa debe diferenciar su oferta creando un conjunto único

de ventajas competitivas que atraigan a un grupo

considerable dentro del segmento.

J. Carlos Guevara Jiménez

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Diferenciación por producto

Atributos• Características que complementan la

función básica del producto.

Desempeño• Nivel en el cual las características

básicas del producto operan.

Conformancia• Grado en el cual las unidades del

producto son idénticas y cumplen con las especificaciones prometidas.

J. Carlos Guevara Jiménez

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Diferenciación por producto

Durabilidad• Una medida de la vida esperada del producto.

Confiabilidad• La probabilidad de que el producto no falle dentro de un periodo

especifico.

Reparabilidad•Facilidad de reparación del producto

Estilo•Es la manera en que el comprador percibe el producto y como se siente con él.

Diseño•Es la totalidad del producto, cómo se ve y cómo funciona en términos de los requerimientos del consumidor.

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Diferenciación por servicios

Facilidad de orden

• Qué tan fácil es para el cliente poner una orden con el proveedor

Entrega

• Velocidad, exactitud y cuidado

Instalación

• El trabajo que se hace para hacer que el producto opere en el lugar planeado

Entrenamiento del consumidor

• El entrenamiento a los empleados para que el equipo opere en forma apropiada y eficiente.

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Diferenciación por servicios

Servicio de consulta• Datos, sistemas de

información y otros servicios que el vendedor ofrece ya sea gratis o cobrados.

Reparaciones• El programa de servicios

que ofrece el vendedor para mantener el funcionamiento adecuado de los productos que vende

Servicios misceláneos.

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Diferenciación por personal

Competencia• Habilidades y conocimientos de los

empleados

Cortesía• Empleados amigables y respetuosos

Credibilidad• Empleados confiables

Confiabilidad• Los empleados proveen el servicio en

forma exacta y consistente

J. Carlos Guevara Jiménez

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Diferenciación por personal

Habilidad para responder• Velocidad y exactitud para

responder a los requerimientos de los clientes

Comunicación• El esfuerzo que los empleados

hacen para entender al cliente y para comunicarse con él.

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Diferenciación por imagen

Identidad vs imagen

• Identidad son los esfuerzos que la compañía hace para identificarse a sí misma o a sus productos, imagen en la forma en la que el público percibe a la compañía o a sus productos.

Símbolos

• Uno o más símbolos que logran el reconocimiento de la compañía o su imagen.

J. Carlos Guevara Jiménez

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Diferenciación por imagen

Medios: escrito y audiovisuales• La publicidad que desarrolla la personalidad de

la compañía o de sus productos.

Atmósfera• El espacio físico en el que la compañía produce

o entrega sus productos o servicios.

Eventos• El tipo de eventos a través de los que la

compañía trata de identificarse.

J. Carlos Guevara Jiménez

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ES IMPORTANTE SABER….

“Para definir un segmento hay que hacer un estudio profundo del mercado e identificar a los grupos de consumidores que satisfacen

las necesidades de la empresa”

J. Carlos Guevara Jiménez

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WORSHOP:

Investigar y analizar el posicionamiento de 1 o 2 productos en las empresas donde Uds. Laboren.

Identificaran el concepto de la marca y la fortaleza de su posicionamiento, así como a que segmento del mercado se dirigen.

Se agruparan de acuerdo a las relaciones que me enviaron y que servirán para la presentación final.

La presentación será en CD/USB en la siguiente sesión. Se agradecerá poner el máximo empeño lo cual redundara para su

experiencia académica-practica.

MUCHAS GRACIAS