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Universidad Rafael Landívar Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales Campus de Quetzaltenango “SEGMENTACIÓN COMO UN FACTOR DE POSICIONAMIENTO PARA LA COMPETITIVIDAD DE LAS EMPRESAS COMERCIALES FERRETERAS DE QUETZALTENANGO” TESIS Boner Felipe Mérida Hernández Carné 153700 Quetzaltenango, junio de 2013 Campus de Quetzaltenango
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Universidad Rafael Landívar
Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales
Campus de Quetzaltenango
“SEGMENTACIÓN COMO UN FACTOR DE
POSICIONAMIENTO PARA LA COMPETITIVIDAD
DE LAS EMPRESAS COMERCIALES FERRETERAS
DE QUETZALTENANGO”
TESIS
Boner Felipe Mérida Hernández
Carné 153700
Quetzaltenango, junio de 2013
Campus de Quetzaltenango
Universidad Rafael Landívar
Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales
Campus de Quetzaltenango
“SEGMENTACIÓN COMO UN FACTOR DE
POSICIONAMIENTO PARA LA COMPETITIVIDAD
DE LAS EMPRESAS COMERCIALES FERRETERAS
DE QUETZALTENANGO”
TESIS
Presentada a Coordinación de Facultad de
Ciencias Económicas y Empresariales
Por:
Boner Felipe Mérida Hernández
Previo a conferirle en el grado académico de:
Licenciado
El título de:
Administrador de Empresas
Quetzaltenango, junio de 2013
Autoridades de la Universidad Rafael Landívar
del Campus Central
Rector
Vicerrectora Académica
Vicerrector de Investigación
y Proyección Social
Vicerrector de Integración Universitaria
Vicerrector Administrativo
Secretaria General
Padre Rolando Enrique Alvarado S. J.
Doctora Lucrecia Méndez de Penedo
Padre Carlos Cabarrús Pellecer S. J.
Padre Eduardo Valdés Barría S. J.
Licenciado Ariel Rivera Irías
Licenciada Fabiola Padilla de Lorenzana
Autoridades de la Facultad de
Ciencias Económicas y Empresariales
Decana
Vicedecana
Secretario
Director Maestría en Finanzas
Directora Administración de Empresas
Director Economía
Directora Contaduría Pública y Auditoria
Directora de Mercadotecnia y Publicidad
Director Administración de
Hoteles y Restaurantes
Directora de Sedes Regionales
Mae. Ligia García
Mae. Silvana Zimeri Velásquez
Ing. Gerson Tobar Piril
Lic. Rodrigo Cabarrús Padilla
Licda. Lilia de la Sierra
Lic. Davis Nicholas Virzi
Licda. Claudia Castro de Martínez
Licda. Ana María Micheo
Lic. Raúl Palma
Mae. Rosemary Méndez de Herrera
Miembros del Consejo
Campus de Quetzaltenango
Director de Campus Arquitecto Manrique Sáenz Calderón
Subdirector de Integración
Universitaria Msc. P. José María Ferrero Muñiz S. J.
Subdirector de Gestión General Msc. P. Mynor Rodolfo Pinto Solís S. J.
Subdirector Académico Ingeniero Jorge Derik Lima Par
Subdirector Administrativo MBA. Alberto Axt Rodríguez
Asesor
Licenciado Alejandro Iván Aquino
Miembros Terna Evaluadora
Msc. Stella Bauer Walter
Licda. Carolina Félix Rodríguez
Lic. Frank López Rodas
Agradecimientos
A Dios por su infinita misericordia por concederme salud, sabiduría y sobre todo
perseverancia para lograr mi meta; a mi madre y hermanos, a mi esposa y mis hijos
que siempre estuvieron apoyándome, dándome consejos para seguir adelante.
A mi Centro de Estudios Universidad Rafael Landívar, Campus Quetzaltenango, por
haberme permitido tener el privilegio de culminar mis estudios.
A los catedráticos que formaron parte importante de mi logro por que dieron lo mejor
de ellos para poder darme sus enseñanzas.
Dedicatorias.
A Dios: Porque me dio la sabiduría y el entendimiento,
salud para poder llegar hasta este punto de mi
vida, por Su infinita bondad y amor.
A Mi Madre: (†) Por darme su apoyo, esfuerzo, amor, en todo
momento por la motivación constante que me
permitió seguir con mis estudios.
A Mi Esposa: Por su amor, comprensión, esfuerzo, dedicación,
motivación, para poder culminar una de mis
metas.
A Mi Hijos: Por su amor, cariño, por ser la motivación de mi
vida, por impulsarme a ser mejor cada día.
A Mis Hermanos: Porque fueron parte importante con sus
consejos, por su constante motivación.
Índice
Pág.
INTRODUCCIÓN………………………………………………………………. 1
I MARCO REFERENCIAL……………………………………………………... 3
1.1 Marco Conceptual……………………………………………………………… 3
1.1.1 Breve Historia de la Industria Comercial Ferretera………………………… 3
1.2 Marco Teórico………………………………………………………………….. 14
1.2.1 Segmentación………………………………………………………………….. 14
a) Definición……………………………………………………………………….. 14
b) Bosquejo Histórico…………………………………………………………….. 14
c) Beneficios de la Segmentación de Mercado……………………………...... 15
d) Limitaciones de la Segmentación del Mercado………………………......... 16
e) Condiciones para la Segmentación Efectiva……………………………...... 16
f) Bases para la Segmentación de Mercado de Consumidores
y Usuarios de Negocios………………………………………………………. 17
g) Bases para la Segmentación de Mercado de Consumidores…………….. 18
h) Segmentación Geográfica……………………………………………………..20
i) Distribución Regional de la Población………………………………………. 20
j) Distribución Urbana y Suburbana y Rural………………………………….. 21
k) Estructura del Área Metropolitana…………………………………………… 21
l) Segmentación Demográfica………………………………………………….. 21
m) Otras Bases Demográficas para la Segmentación………………………… 22
n) Segmentación Psicográfica…………………………………………………… 22
ñ) Características de Personalidad……………………………………………... 23
o) Características de la Segmentación…………………………………………. 24
1.2.2 Posicionamiento……………………………………………………………….. 24
a) Definición……………………………………………………………………….. 24
b) Posicionamiento para Obtener Ventaja Competitiva……………………… 26
c) Selección de una Estrategia General de Posicionamiento……………… 27
d) Comunicación y Entrega de la Posición Escogida………………………… 27
1.2.3 Competitividad…………………………………………………………………. 27
a) Definición……………………………………………………………………….. 27
b) La Estrategia Competitiva de la Calidad Total……………………………. 28
c) Estrategia Competitiva………………………………………………………… 32
d) Competitividad Interna y la Competitividad Externa……………………….. 36
II PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA……………………………………… 38
2.1 Objetivos………………………………………………………………………... 38
a) General………………………………………………………………………..... 38
b) Específicos…………………………………………………………………….. 38
2.2 Hipótesis……………………………………………………………………….. 39
a) Alternativa………………………………………………………………………. 39
b) Nula……………………………………………………………………………… 39
2.3 Variables………………………………………………………………………... 39
Definición de Variables……………………………………………………….. 39
2.4 Alcances y Límites…………………………………………………………….. 41
2.4.1 Alcances………………………………………………………………………… 41
2.4.2 Límites…………………………………………………………………………... 41
2.5 Aporte…………………………………………………………………………… 41
III MÉTODO………………………………………………………………………. 42
3.1 Unidad de Análisis…………………………………………………………….. 42
3.2 Instrumentos…………………………………………………………………… 42
3.3 Procedimiento…………………………………………………………………. 42
3.4 Diseño y Metodología Estadística…………………………………………… 43
3.4.1 Diseño…………………………………………………………………………… 43
IV. PRESENTACIÓN DE RESULTADOS ……………………………………… 45
V. ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS……………………. 69
VI. CONCLUSIONES.…………………………………………………………….. 76
VII. RECOMENDACIONES……………………………………………………….. 77
VIII. PROPUESTA…………………………………………………………………... 78
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS………………………………………… 92
ANEXOS………………………………………………………………............ 94
RESUMEN
El presente trabajo de la segmentación como un factor de posicionamiento para la
competitividad de las empresas comerciales ferreteras comerciales de
Quetzaltenango, su enfoque principal es determinar la importancia y puesta en
marcha de la estrategia de la segmentación.
Para ello se han desarrollado cada uno de los temas con varias definiciones,
importantes con ventajas, desventajas, pasos, procesos, necesidades y sondeos del
porque la importancia de la segmentación, también se redactó una reseña histórica
de las empresas comerciales ferreteras, como también se describe la organización y
funcionamiento de las empresas en estudio esto ayuda a tener una mayor visión de
lo que se espera o pretende llegar a ser como empresa. Tomando en cuenta la
competitividad que hoy en dia las empresas enfrentan con la diferenciación de los
productos, servicios.
En la actualidad se ha observado que las empresas comerciales ferreteras se dirigen
a todos los segmentos de mercado, haciendo que las mismas no dirijan una
distribución especifica de los productos, por lo que la segmentación es clave para
poder gestionar los productos tanto a los clientes como a los consumidores.
En la actualidad la competitividad en Quetzaltenango es bastante intensa ya que
cada día se instalan y establecen nuevas empresas con mejores precios, servicios,
productos, mayor volumen de distribución por lo tanto las empresas pequeñas no
pueden seguir creciendo tomando en cuenta que no pueden competir por la
exigencia y necesidad de las personas.
La aplicación de la segmentación de mercados puede ser una estrategia para
obtener un posicionamiento y poder enfrentar la competitividad en cualquier nivel en
el que se encuentre la empresa, mejorar el manejo y distribución de ventas y utilidad.
1
INTRODUCCION
La segmentación de mercados consiste en atraer un grupo de personas, que buscan
algo diferente a las demás empresas comerciales ferreteras, entre ellas se menciona
los productos, el servicio al cliente, la distribución etc., en base a lo anterior se
consideró la segmentación como factor de posicionamiento para la competitividad de
las empresas comerciales ferreteras de la ciudad de Quetzaltenango. Por lo cual la
segmentación es un proceso mediante el cual identifica o toma a un grupo de
compradores homogéneos.
Lo que se pretende es determinar cómo las empresas comerciales ferreteras, las
cuales se clasifican en pequeñas, medianas y grandes, utilizan la segmentación
como un factor determinante en el posicionamiento y competitividad, poder conocer
los motivos que llevan a que no exista segmentación entre las empresas comerciales
ferreteras, así también conocer los factores que existen para diferenciar los distintos
perfiles de consumidor.
En la actualidad se ha observado que las empresas ferreteras se dirigen a todos los
segmentos de mercado, haciendo que las mismas no dirijan una distribución
especifica de los productos, por lo que la segmentación es clave para poder
gestionar los productos tanto a los clientes como a los consumidores.
En Quetzaltenango, se ha observado que la competencia es demasiado intensa, ya
que cada día se instalan y establecen nuevas empresas con mejores precios; mayor
volumen de producción, distribución, servicio de atención. Esto hace que las
empresas pequeñas no puedan seguir creciendo.
Por lo anterior, el siguiente estudio desea explicar que la aplicación de la estrategia
de segmentación de mercados, puede ser una estrategia para obtener un
posicionamiento y poder enfrentar la competitividad en cualquier nivel en que se
encuentre la empresa, para mejorar el manejo de la distribución, ventas y utilidad.
2
El estudio se realizó por medio de una boleta de opinión en la cual se obtuvieron
resultados de gran importancia en donde sobresalen que la poca información de
nuevas técnicas administrativas y métodos de mercadotecnia son desconocidos por
los propietarios, gerentes y empleados, dichos resultados se presentan en gráficas
que hacen entender mejor la problemática planteada, así como las conclusiones y
recomendaciones.
A través del estudio se desea explicar cómo las empresas comerciales ferreteras
pueden aumentar sus ventas y distribución de productos a nivel local y
departamental y lograr a traer a un grupo de personas que busquen cierto tipo de
productos o servicios.
3
I MARCO REFERENCIAL
1.1 Marco Conceptual
1.1.1 Breve Historia de la Industria
La ciudad de Quetzaltenango es considerada en la actualidad, como la segunda
ciudad en importancia por su tamaño, actividad industrial, cultural, comercial y
turística. Dentro del departamento de Quetzaltenango, especialmente en la Ciudad,
existen 54 ferreterías clasificadas en grandes, medianas y pequeñas, en las cuales
se puede encontrar variedad de productos que son necesarios para la población sin
necesidad de salir de la ciudad.
En la revista el ferretero, (disponible en la página de Internet) www.elferretero.com,
comenta una historia de éxito empresarial que al mismo tiempo se muestre los
valores familiares y personales comunes en los ferreteros del país, en su gran
mayoría las ferreterías son empresas familiares y como tales, están expuestas a las
grandes ventajas y limitaciones que esto puede significar. En esta edición el consejo
editorial selecciona a Cefesa. Durante una gran parte del siglo pasado, el comercio
de productos ferreteros en América Latina estuvo dominado por empresas
exportadoras alemanas, estas compañías enviaban a sus viajeros quienes en
algunos casos empezaban su jornada en el extremo sur de Chile y llegaban, parando
de país en país hasta Guatemala, era un viaje larguísimo que les tomaba hasta 8
meses y en el que mostraban una enorme oferta de productos que venían a
completar la mezcla de las ferreterías del continente, una de estas empresas,
Weyersberg, ingresa como aprendiz el propietario. El proceso de aprendizaje
preparaba a jóvenes entre los 16 y 20 años en todo lo concerniente a los productos
de ferretería, aspectos contables y administrativos y en los básicos del idioma
español. Una vez completado el aprendizaje los jóvenes viajaban a América
vendiendo los productos de la compañía.
4
En el año 1968 y habiendo completado su aprendizaje, él se traslada a Guatemala
como representante de ventas de Gebr. Weyersberg para toda Centro América.
Comenta el propietario que ya la globalización despertaba en esos tiempos, ya que
muy pronto Weyersberg que fabricaba herramientas trasladó una fábrica de
herramientas agrícolas a El Salvador para beneficiarse de los tratados de Integración
Centroamericana que se iniciaban por ese entonces.
En el año 1971 se le presentó la oportunidad de comprar una ferretería y así aplicar
todos sus conocimientos del otro lado del mostrador. En esta empresa, Ferretería la
Montañesa, trabajo juntó a otros socios hasta el año 1983, cuando se separó de ellos
y fundó la Sociedad Distribuidora Centroamericana Cefasa S.A. donde empezó muy
pequeño pero en donde gracias al duro trabajo y al apoyo de clientes y amigos, han
incorporado al surtido las marcas más importantes para el ramo como lo son Cooper
Tools, Stanley, Ridgid, Makita, Milwaukee etc. Hoy en día manejan cuatro tiendas. Se
preocupan mucho del servicio y asesoría que se le debe prestar a los clientes en
cada una de sus tiendas, Además, muy importante es el que enseñan con el
ejemplo, ya que ellos están la mayoría del tiempo en las salas de venta recibiendo a
los clientes. Su energía y su tradicional franqueza se constituyen en un maestro para
todos sus empleados y se preocupa todo el tiempo por el bienestar de los mismos.
Además del personal que atiende en las sucursales cefasa cuenta con un equipo de
siete vendedores que visitan a clientes con oferta mayorista de productos, tanto en la
capital como en el interior del país y se enorgullece a los dueños de contar entre su
clientela a ferreterías grandes y pequeñas en todo el país, siendo para ellos tan
importantes las unas como las otras. Como parte del desarrollo de cefasa a futuro,
en el año 2001 se asoció a la Cooperativa Norte Americana True Serve, antes
conocida como True Value con el objetivo de ampliar sus operaciones como tiendas
de autoservicio y hágalo usted mismo. True Serve es una de las cooperativas
ferreteras más grandes del mundo con ventas a sus afiliados por encima de los 2000
millones de dólares.
5
Esta estrategia ya se ha empezado a implementar, donde ya cuentan con una tienda
de autoservicio con diseño muy moderno y que se ampliará a más del doble de área
en la primera parte del año 2003. De esta manera espera ofrecer a la clientela
guatemalteca mejores opciones en productos y con todos los servicios de una
ferretería moderna.
Motivado por las pérdidas que constantemente se daban debido a robos en el
transporte, los dueños han implementado una iniciativa innovadora y es el de que
toda la mercadería que envían al interior del país viaja asegurada por una cuota
mínima del 1%. Y como siempre sucede, vender la idea a todos los clientes costo
mucho, sin embargo finalmente ya ha sido aceptado por casi todos, las pérdidas de
esta manera se reducirán y el costo se minimiza al asegurar todos los embarques
juntos. En general los dueños comentan que mantienen una buena relación con sus
colegas y proveedores y que siempre ha tratado de propiciar la unión dentro del
gremio, basándose en el respeto mutuo, la competencia sana y en el lema que siente
muy propio que es “vivir y dejar vivir”. Esto demuestra que la Segmentación de
Mercados, es una estrategia utilizada para garantizar que bienes y servicios sean
competitivos en los mercados de tal manera que puedan obtener un posicionamiento,
varios analistas en diferentes sitios Web y libros explican y analizan varios términos
que corresponden a la Segmentación, posicionamiento y competitividad que se da en
una empresa, y lo definen de la siguiente manera:
“Posicionamiento en Cordialidad” (2005 abril) (disponible en la página de Internet)
www.gestiopolis.com, comenta que La Cordialidad (dar con el corazón) es una de las
habilidades distintivas sobre las cuales las empresas pueden desarrollar una
verdadera ventaja competitiva para diferenciarse en los casos en que resulte difícil
hacerlo por precio o calidad del producto o servicio de base. Aunque también puede
significar la ampliación de su capacidad diferenciadora en estos
casos. Posicionamiento no es algo que „simplemente sucede‟ al lanzar una
campaña publicitaria, sino el resultado de una mezcla cuidadosamente diseñada de
producto, servicio, precio, distribución, comunicación y promoción.
6
¨Segmentación de mercado¨ (2005 abril) (en red) www.gestiopolis.com, comenta
acerca de una solución práctica del proceso de segmentar el mercado, requiere
forzosamente el manejo de una variable de comportamiento de compra que sirva
como criterio para distinguir diferencias entre grupos de clientes. La segmentación de
mercados es el proceso de identificar y analizar grupos de compradores con
respuestas de compra similares, que puedan ser mejor atendidos en la medida que
aquello que se les ofrezca, responda a sus necesidades.
¨La Segmentación¨ (2005 abril) (disponible en la página de Internet)
www.gestiopolis.com/recursos/cheking/prueba32.htm, afirma que cada uno de los
compradores en un mercado tiene diferentes expectativas y necesidades, por eso
cada empresa debe enfocar sus esfuerzos de marketing en los compradores que se
interesarían en sus productos, para ellos se utiliza la segmentación de mercados.
¨Segmentación de Mercado¨ (2005 Marzo) en la página de internet
www.uc3.es/marketing/segmto/concsegm.htm(12/04/2,005), comenta que debido a
que los diferentes compradores tienen intereses variados, siendo poco probable que
con un único producto o servicio se pueda satisfacer a todos los compradores, pero,
a su vez, sea prácticamente imposible ofrecer a cada cliente un producto a su
medida, será más eficiente si, prioritariamente, la empresa identifica su mercado de
referencia. Con este planteamiento estratégico es muy fructífero el proceso de
segmentación de mercado. Se dice que un segmento de mercado está constituido
por un conjunto de compradores cuyos componentes son suficientemente
homogéneos con los componentes de los otros segmentos del mercado de
referencia.
Asimismo, el proceso de segmentación permite a la empresa dividir el mercado de
referencia en diferentes segmentos, e identificar grupos de compradores a los que
poder dirigir su oferta con mejores oportunidades de éxito. Mediante la segmentación
de mercados se detecta y analiza las oportunidades que ofrece el mercado, puede
7
descubrir segmentos que están sin atender, esto permite conocer los deseos y
gustos de los consumidores y adecuar los productos y las
políticas de marketing a sus preferencias; la empresa estará en condiciones de fijar
sus objetivos con más fundamento, ya que conocerá mejor las necesidades de cada
grupo específico; podrá organizar mejor su red de distribución.
¨Segmentación¨ (2005 Abril) (encontrado en la página de Internet)
www.uc3m.es/marketing/segmento1.htm, argumenta que se diferencia el mercado
total de un producto o servicio, en un cierto número de elementos (personas u
organizaciones) homogéneos entre sí y diferentes de los demás, en cuanto a hábitos,
necesidades y gastos de sus componentes, que se denominan segmentos, obtenidos
mediante diferentes procedimientos estadísticos, a fin de poder aplicar a cada
segmento las estrategias de marketing más adecuadas para lograr los objetivos. La
aplicación principal de la segmentación es la posibilidad de poner en práctica una
estrategia de marketing segmentada, la cual consiste en asegurar las condiciones de
eficacia de la segmentación medible, accesible y suficientemente grande.
Seleccionando los segmentos objetivo y estableciendo una estrategia de presencia
en el mercado que puede ser indiferenciada (la misma para todos los segmentos),
diferenciada (para dos o más segmentos), o concentrada (en un único segmento),
Definiendo la estrategia de posicionamiento en los segmentos seleccionados (ventaja
diferencial, precios, canales).
Estableciendo programas a lo largo de todo el proceso (promoción, publicidad,
posicionamiento, fidelización, etc.)
¨Segmentación de mercado¨ (2004 Agosto) en la página de Internet
www.itlp.edu.mx/mercadotecnia.htm, argumenta que la segmentación de mercados
es un proceso mediante el cual se identifica o se toma a un grupo de compradores
homogéneos, es decir, se divide el mercado en varios submercados o segmentos de
acuerdo a los diferentes deseos de compra y requerimientos de los consumidores.
8
Los elementos de cada submercado son similares en cuanto a preferencias,
necesidades y comportamiento, por eso se tiene que elaborar un programa de
mercadotecnia para cada uno de ellos.
Para realizar una segmentación de mercado se efectúa un proceso y consiste en:
Conocer las necesidades del consumidor.
Crear un producto y un programa de mercadotecnia para alcanzar ese
submercado y satisfacer sus necesidades.
Producir una variedad distinta del mismo producto para cada mercado.
Condiciones que prevalecen en una segmentación de mercados: Ya se dijo que
toda empresa debe considerar la experiencia y el conocimiento que se tenga del
mercado, así como la potencialidad del mismo, esto con el objetivo de visualizar los
efectos que se pueden tener sobre las estrategias y sobre la misma segmentación.
Antes de segmentar un mercado se debe realizar estudios del mismo para
determinar qué parte es potencial y dirigirse a ella con un profundo deseo
específicamente.
Pearson, E. (2007) Enciclopedia de Marketing, comenta qué la segmentación de
mercado no es más que dividir el mercado en grupos más pequeños de distintos
compradores con base en sus necesidades, características o comportamientos, y
que podrían requerir productos o mezclas de marketing distintos. Evaluar que tan
atractivo es cada segmento de mercado y seleccionar los segmentos en los que se
ingresará. Actualmente las empresas reconocen que no pueden atraer a todos los
compradores del mercado, o al menos que no pueden atraerlos a todos de la misma
manera. Los compradores son demasiado numerosos, demasiado dispersos y
demasiado variados en cuanto a sus necesidades y costumbres de compra.
Rubio, J. (2005, Marzo, 5) en el tutorial denominado ¨ Posicionamiento de Mercado ¨
(en red) www.itlp.edu.mx/mercadotecnia2/tema14htm, comenta una vez que se ha
9
decidido cuáles son los segmentos del mercado en los que desea penetrar, la
compañía debe elegir que "posiciones" desea ocupar en ellos. El posicionamiento de
un producto es la forma en que éste está definido por los consumidores en relación
con ciertos atributos importantes, es decir, el lugar que ocupa en su mente en
comparación con los competidores. Los consumidores están saturados de
información sobre productos y servicios, y no pueden hacer una nueva evaluación
cada vez que tienen que decidirse por alguno. Para simplificar el proceso de compra
los organizan en categorías, es decir, "posicionan" mentalmente los productos, los
servicios y las compañías. La posición de un producto es el complejo conjunto de
percepciones, impresiones y sensaciones que provocan en el consumidor cuando
éste lo compara con otros. Los consumidores posicionan los productos con o sin
ayuda de los mercadólogos, pero éstos no quieren que esta posición sea producto
del azar. Planean las posiciones que han de otorgarles las mayores ventajas dentro
de los mercados meta seleccionados y diseñan mezclas de mercadotecnia para
crear las posiciones planteadas.
Yuman, L. (2004, Agosto, 4) en la revista titulada ¨ Revista D ¨
www.prensalibre.com/archivo/revista, comenta: para cenar, frijoles volteados, Pollo
Campero y una Gallo; en la radio, Si el norte fuera el sur, de Ricardo Arjona; y en el
periódico, las últimas declaraciones de Rigoberta Menchú. Parece una situación
típica de Guatemala, pero puede suceder en varios países como Estados Unidos o El
Salvador. La cultura guatemalteca ya no tiene fronteras. Al igual que se encuentran
productos extranjeros en los mercados chapines, las estanterías de centros
comerciales de los cinco continentes están repletas de marcas guatemaltecas.
Sopas Malher, Cerveza Gallo (famosa), Pollo Campero y Ron Zacapa Centenario
son las principales empresas de productos de consumo de capital nacional presentes
en el mercado internacional. Esta expansión de algunas empresas guatemaltecas se
enmarca en un proceso a nivel regional. El Tratado de Libre Comercio entre
Centroamérica y Estados Unidos (Cafta, en inglés) firmado a finales de mayo
conllevará una mejora en la eficacia de las economías nacionales, que se harán más
10
competitivas en el mercado internacional. Algunos ejemplos son las maquilas
nicaragüenses y salvadoreñas que, para evitar la migración a otros
lugares de las empresas textiles, se han orientado hacia el diseño de moda
para crear un valor añadido; o la decisión de Pollo Campero de variar su fórmula,
inalterable durante las últimas tres décadas, para captar nuevos públicos en otros
países.
Bittel, L. & Ramsey. J. (2005) Enciclopedia del Management, comenta que es tanto
un término como un concepto de marketing, las definiciones de término varían pero
una posición habitualmente da a entender la imagen mental que un producto o
servicio proyecta en un mercado objetivo con relación a las imágenes de otros
productos o servicios que compiten con dicho mercado.
Expresado de otro modo es el que uno hace en la mente y no el producto. Los
autores desde 1,969 han definido una aplicación mucho más amplia del concepto de
posicionamiento. El posicionamiento a su juicio es un elemento indispensable en la
planificación y estrategia de marketing de la empresa o institución, así como de un
producto o servicio concreto.
Ferre, J. (2005) Enciclopedia de Marketing y Ventas, argumenta con un ejemplo
práctico y real de nuevo producto que nació a partir de un renovado análisis de
segmentación, trata de la empresa de cosméticos Mennem que pertenece al grupo
Colgate, Palmolive; en 1,989 la empresa investigó el mercado de los desodorantes
para identificar un posible potencial de crecimiento dentro de un entorno ya muy
competitivo y difícil. El mercado en ese momento estaba muy segmentado entre
hombre y mujer con multitud de productos dirigidos a cada uno de dichos segmentos.
Gracias a dicho análisis de marketing se dieron cuenta que el segmento de las
chicas de entre 9 a 16 años representaba 17 millones de consumidores y que
alcanzaría los 30 en la primera década del 2,000 además las chicas de esa edad
tenían un potencial de compra que se cifraba aproximadamente en torno a los 50
millones de dólares al año, proveniente de asignaciones de los padres, cuidado de
11
niños y otros trabajos (varios), y nació la marca teen spirit que hoy en día ha
significado una plataforma de lanzamiento para otros productos en el segmento de
los adolescentes. En este caso perfectamente ilustrativo de cómo el concepto de
segmentación de un mercado es dinámico y continuo en el tiempo y debe ser
generador de ideas para nuevos productos y todo ello a menudo sin necesidad de
que el producto en sí incorpore una nueva ventaja física o tecnología.
Abellán, M. (2005 Julio, 23) en el artículo aparecido (en red) ¨Prensa Libre¨
argumenta que el posicionamiento, Cinco años después de entrar al mercado
Nacional, Telefónica tiene 1,500 empleados y dice ser la segunda empresa de
telecomunicaciones en cuanto a facturación. Que durante los primeros años no ha
tenido la imagen que hubiera querido, como sucede en El Salvador, en donde somos
la primera empresa en posicionamiento de mercado y recordatorio de marca. Lo que
hemos detectado en las últimas encuestas es un cambio asombroso en el
posicionamiento de marca y una notable mejoría en la percepción del público sobre
la calidad del servicio, aunque nos queda mucho por hacer Precisamente, la
inauguración de nuestro edificio (ayer) es un hito dentro de los esfuerzos por mejorar
la imagen corporativa e institucional. En la actualidad la inversión en Guatemala
asciende a más de Q4,000 millones y tenemos autorizado para 2004 y 2005
alrededor de Q400 millones más. Con esto, el Grupo Telefónica apuesta a
convertirse en la empresa líder en el sector de las telecomunicaciones como ya es en
España y en otros países del mundo.
La segunda empresa en facturación de Guatemala en telecomunicaciones, por lo que
no se debe medir a Telefónica sólo como una empresa de teléfonos móviles.
Tenemos otros servicios como datos, líneas fijas, larga distancia, telescucha y líneas
fijas inalámbricas.
Pearson, E. (2007) Enciclopedia de Marketing, comenta hacer que un producto
ocupe un lugar claro, distinto y deseable en relación con los productos de la
competencia, en las mentes de los consumidores meta. La posición de un producto
12
es la forma en que los consumidores definen el producto con base en sus atributos
importantes: el lugar que el producto ocupa en la mente de los consumidores, en
relación con los productos de la competencia. El posicionamiento implica implantar
los beneficios distintivos y la diferenciación de la marca en la mente de los
consumidores.
Gómez, S. (2005 marzo) en el artículo denominado ¨Competitividad Estratégica¨ (en
red) www.gestiopolis.com, comenta que el término competitividad es muy utilizado en
los medios empresariales, políticos y socioeconómicos en general. A ello se debe la
ampliación del marco de referencia de los agentes económicos que han pasado
de una actitud auto protectora a un planteamiento más abierto, expansivo y
proactivo.
La competitividad tiene incidencia en la forma de plantear y desarrollar cualquier
iniciativa de negocios, lo que está provocando obviamente una evolución en el
modelo de empresa y empresario.
La ventaja comparativa de una empresa estaría en su habilidad, recursos,
conocimientos y atributos, etc. de los que dispone dicha empresa, los mismos, de los
que carecen sus competidores o que estos tienen en menor medida; que hace
posible la obtención de unos rendimientos superiores a los de aquellos. El uso de
estos conceptos supone una continua orientación hacia el entorno y una actitud
estratégica por parte de las empresas grandes como en las pequeñas, en las de
reciente creación o en las maduras y en general en cualquier clase de organización.
Por otra parte, el concepto de competitividad hace pensar en la idea "excelencia",
con características de eficiencia eficacia de la organización. La competitividad no es
producto de una casualidad ni surge espontáneamente; se crea y se logra a través
de un largo proceso de aprendizaje y negociación por grupos colectivos
representativos que configuran la dinámica de conducta organizativa, como los
accionistas, directivos, empleados, acreedores, clientes, por la competencia y el
mercado, y por último, el gobierno y la sociedad en general.
13
¨La Competitividad Empresarial¨ (2000 junio, 12) (disponible en la página de Internet)
www.conectando.org.sv/Estrate/Competitividad.htm, argumenta: que en el mundo de
las empresas es posiblemente el medio de mayor desarrollo en cuanto a la reflexión
sobre el uso del conocimiento y de la información. Desde mediados de los años
setenta, los grandes grupos industriales mundiales, confrontados con una
disminución de su rentabilidad, empezaron a rediseñar sus procesos de producción y
a introducir los conceptos de "empresa inteligente", de administración del
conocimiento (knowledge Management), entre otros. Grupos industriales como
Toyota o Volvo han sido líderes en estos procesos, y son hoy en día grupos en los
cuales los incrementos de productividad se deben en gran medida a una permanente
reingeniería basada en la administración del conocimiento. De la misma manera, en
el sector financiero, el papel de la información es considerable, y las grandes
decisiones son tomadas a partir de flujos complejos e instantáneos de información.
La rápida disminución del costo de las herramientas informáticas permite generalizar
el acceso a la información y simultáneamente transforma la capacidad de procesarla
y difundirla en una fuente importante de progreso.
De esta manera, en plazos muy cortos, la inmensa mayoría de los sectores
productivos utilizará la captación y manejo interno de la información y el
conocimiento como la clave de su ventaja competitiva, a la par de la productividad de
su mano de obra, o los recursos naturales. Por lo anterior, es importante y en cierta
medida urgente preguntarse cuáles pueden ser para el sector productivo salvadoreño
las prioridades en el uso de la información y del conocimiento.
14
1.2 Marco Teórico
1.2.1 Segmentación
a. Definición
Trenzano, F. (2004), es el proceso de analizar el mercado con el fin de identificar
grupos de consumidores que tienen características comunes con respecto a la
satisfacción de necesidades específicas.
b. Bosquejo Histórico
Arellano, R. (2001), en la historia de la segmentación de mercados se
pueden observar cinco etapas importantes. Estas etapas son:
Producción artesanal sobre medidas: en todas las economías, antes de la llegada
de la Revolución Industrial, la producción de bienes se realizaba de manera
artesanal. Dada la poca cantidad de bienes que era capaz de producir un
artesano, estos resultaban muy caros. Además, como cada producto se
trabajaba uno por uno, lo normal era hacerlos en función de las características de
cada consumidor.
Masificación de la producción: con el descubrimiento de la producción en cadena
se pudo comenzar a producir en grandes cantidades.
Dado que la demanda latente por productos a precios razonables era muy alta,
aquel que podía producir a buen precio tenía el mercado asegurado. Ahora bien,
producir a bajo precio implicaba producir uno o muy pocos modelos de cada
producto, lo que implicaba que el cliente tenía que aceptar pasivamente las
características del producto ofrecido.
Variedad de productos: con el incremento de la competencia, algunas empresas
deciden aumentar la variedad de productos. La idea es ofrecer distintas
opciones para aquel que consuma ahora, consuma más. No existe aquí una
conciencia de segmentación específica, sino únicamente un deseo de dar
mayores opciones a los consumidores y dejar menos espacio a la competencia.
15
Segmentación especializada: con el incremento de la competencia y de la
capacidad de los consumidores, además del advenimiento de la filosofía de
marketing, las empresas comienzan a fabricar productos dirigidos a segmentos
específicos de mercado.
Producción masiva sobre medida: este fenómeno consiste en insertar dentro del
proceso de fabricación masiva las características específicas de cada
consumidor para así sacar un producto adaptado a sus necesidades.
c. Beneficios de la segmentación de mercado
La segmentación del mercado es una filosofía que se orienta hacia el consumidor
y por lo tanto, es consistente con el concepto de marketing.
Primero se identifica las necesidades de los consumidores dentro de un submercado
(segmento) y después se satisfacen. Al adaptar los programas de marketing a los
segmentos individuales del mercado, la administración puede hacer un mejor trabajo
de marketing y lograr un uso más eficiente de estos recursos. Una empresa pequeña
con recursos limitados pudiera competir con mucha eficacia en uno o dos segmentos
del mercado, mientras que la misma empresa se hundiría si apuntara al mercado
total.
Al seleccionar la estrategia de la segmentación del mercado, una compañía puede
diseñar productos que realmente estén de acuerdo con las demandas de este. Los
medios publicitarios se pueden usar de un modo más efectivo porque los mensajes
promocionales y los medios de publicidad que se escogen para presentarlos. Se
puede dirigir segmentación hacia cada segmento del mercado. Al desarrollar
posiciones fuertes en segmentos especializados del mercado, las empresas de
tamaño medio pueden lograr una rápida tasa de crecimiento. Un fabricante de vidrio,
AFG Industries de Irvine, California, hace el 70% del vidrio para las puertas de los
hornos de microondas y el 75% del vidrio para puertas de baños. Incluso las
compañías muy grandes, con los recursos para dedicarse al marketing masivo
respaldopor campañas publicitarias nacionales, caras, ahora están abandonando
16
esas estrategias. En lugar de ello, han adoptado la segmentación del mercado como
una estrategia para llegar a los fragmentos dispersos que en un momento
constituyeron un mercado masivo, homogéneo, en los Estados Unidos.
d. Limitaciones de la segmentación del mercado
Aunque la segmentación del mercado puede proporcionar muchos beneficios de
marketing a una segmentación, esta estrategia también tiene algunos
inconvenientes con relación a los costos y la cobertura del mercado. En primer
lugar, la segmentación del mercado puede ser una idea cara tanto para la
segmentación como la comercialización de los productos. En segmentación es
obvio que resulta menos caro fabricar cantidades masivas de un modelo y de un
color que varios modelos, colores y tamaños. La segmentación aumenta los
gastos de marketing en varias formas. El costo total de los inventarios aumenta
debido a que es necesario mantener existencias adecuadas de cada estilo, color,
etc.
Los costos de publicidad ascienden porque quizá sean necesarios anuncios
diferentes para cada segmento del mercado.
O algunos de los segmentos quizá sean demasiado pequeños para que el vendedor
haga uso de la segmentación. Los gastos administrativos se incrementan cuando la
segmentación tiene que planear e implementar varios programas diferentes de
marketing.
e. Condiciones para la segmentación efectiva
La meta de la segmentación debe ser segmentar los mercados en forma tal que
cada segmento responda de un modo homogéneo a un determinado programa de
marketing. Tres condiciones ayudarán a la segmentación a encaminarse hacia
esta meta:
17
La base para la segmentación, es decir, las características que se utilizan para
clasificar a los clientes por categoría tiene que ser medible y los datos accesibles.
El deseo de productos segmentación compatibles
puede ser una característica útil para segmentar el mercado de un determinado
producto. Sin embargo, los datos en esta característica no son segmentación
accesible o cuantificable.
El segmento del mercado, en sí, debe ser accesible a través de la segmentación
de marketing existentes: intermediarios, medios publicitarios, fuerza de ventas de
las compañías con un mínimo de costo y desperdicio. Para ayudar a los
comercializadores en este aspecto, algunas revistas nacionales, como es el caso
de Time Sports publica ediciones segmentación separada. Esto le permite a un
anunciante publicar un anuncio dirigido, por ejemplo: a un segmento occidental
del mercado, sin tener que pagar por su segmentación en otra área no
relacionada con su mercado.
Cada segmento debe ser lo bastante grande para que sea rentable, de acuerdo
con este concepto, la segmentación debe tratar a cada cliente individual como un
segmento por separado. (En realidad, esta segmentación quizá sea normal en
mercados de negocios, como por ejemplo, cuando le vende aviones para
pasajeros a las aerolíneas comerciales, o cuando Citibank le otorga un préstamo
a los gobiernos de México o Argentina.) Pero al segmentar un mercado de
consumidores, la empresa no debe desarrollar un grupo demasiado amplio de
modelos, colores, tamaños y precios. Por lo general, la falta 7 de una economía
de escala en la segmentación y en los inventarios establecerán límites razonables
a este tipo de segmentación exagerada.
f. Bases para la segmentación de mercado de consumidores y usuarios de
negocios.
Una empresa puede segmentar su mercado en muchas formas diferentes y las
bases para hacerlo varían de un producto a otro; sin embargo, en el extremo superior
18
de la lista se encuentra la división de todo el mercado potencial en dos categorías
amplias: consumidores finales y usuarios de negocios.
El único criterio para la ubicación en una u otra es la razón para comprar del cliente.
Los consumidores finales adquieren bienes o servicios para su uso propio o del
hogar. Satisfacen deseos estrictamente no relacionados con negocios y
constituyen lo que se conoce como ¨ mercado de consumidores ¨.
Los usuarios de negocios son organizaciones empresariales industriales o
institucionales que compran bienes o servicios para sus propios negocios o para
hacer otros productos. Un fabricante que compra productos químicos para hacer
fertilizantes es un usuario de negocios de estos últimos.
Los agricultores que compran de estos. (si los propietarios de casa compran el
fertilizante para usarlo en sus jardines son consumidores finales porque lo compran
para uso personal, no relacionado con los negocios.) Los supermercados, los
museos de arte y los fabricantes de papel que compran el servicio de un contador
público (CP) son usuarios de negocios de este servicio los usuarios de negocios
constituyen el ¨mercado de negocios¨.
La segmentación de todos los mercados en dos grupos (de consumidores y de
negocios) es en extremo importante desde el punto de vista del marketing por que
los dos mercados compran en forma diferente. Por consiguiente la compra de la
mezcla del marketing de un vendedor (productos, distribución, fijación de precios y
promoción) dependerá de si se dirige hacia el mercado de consumidores o hacia el
de negocios.
g. Bases para la segmentación de mercado de consumidores
La división del mercado total en segmentación de consumidores y de negocios es
un inicio que vale la pena para la segmentación útil, pero aun deja la agrupación
de la mayor parte de los productos en una forma demasiado amplia y
19
heterogénea, es necesario identificar algunas de las bases que se utilizan
normalmente para segmentar aún más estos dos mercados.
El mercado de consumidores se puede segmentar sobre la base de las siguientes
características:
Geográfica
Demográfica
Psicográfica
Comportamiento hacia el producto
Los ejecutivos de marketing deben estar especialmente conscientes de las
tendencias en cada subcategoría de estos segmentos. Al utilizar estas bases para la
segmentación de los mercados se deben recordar dos puntos: Primero, es raro que
se pueda identificar el comportamiento de compra con solo un factor de
segmentación. Segundo, se desarrolla una segmentación útil al incluir variables de
diversas bases. Como ejemplo, es raro que el mercado para un producto consista en
todas las personas que viven en los estados de la costa del Pacífico o en todas las
demás personas de 65 años de edad.
Es más probable que se le describa con algunas de estas variables, por lo tanto, un
segmento de mercado para el servicio financiero pudieran ser las familias que viven
en la costa del Pacífico, que tienen hijos jóvenes y que ganan más de un cierto
ingreso. Otro ejemplo, el mercado objetivo de un fabricante de ropa pueden ser las
mujeres jóvenes (ingreso, edad, sexo); el otro punto a observar son las
interrelaciones entre estos factores, en especial entre los factores demográficos. Por
ejemplo, la edad o la etapa del ciclo de vida, las que se relacionan entre sí. El
ingreso depende, hasta cierto grado, de la edad, la etapa del ciclo de vida, la
educación y la ocupación.
20
h. Segmentación geográfica
Las subdivisiones en la distribución geográfica y la composición demográfica de
la población son bases que se utilizan mucho para segmentar los mercados de
consumidores.
La razón para esto es simplemente que, con una o más de estas subcategorías. La
agrupación geográfica y demográfica también cumple con las condiciones para la
segmentación eficaz, es decir, son medibles, accesibles, y bastante grandes. Ahora
se estudiará como la distribución geográfica de la población para servir como base
de segmentación.
i. Distribución regional de la población
Muchas empresas comercializan sus productos en un número limitado de
regiones geográficas, o quizá en el ámbito nacional, pero preparan una mezcla
del marketing, por separado para cada región. Cadenas de supermercados como
Alfa Beta y Winn Dixie concentran sus esfuerzos en regiones geográficas
específicas. Inclusive supermercados gigantes como Coger y Safeway son
desconocidos en algunas partes de los Estados Unidos. Campbell Soup
Company ha modificado algunas de sus recetas de sopas y frijoles para
adaptarlas a los gustos regionales y General Foods ha desarrollado campañas
promocionales con orientación regional para el café Maxwell House. La
distribución regional de la población es importante para los comercializadores
porque las personas dentro de una región determinada por lo general comparten
mismos valores, actitudes y preferencias de estilo. Sin embargo, si existen
diferencias importantes entre las regiones debido a diferencias de clima,
costumbres sociales y otros factores. De esta forma en Florida y el suroeste, se
prefieren los colores brillantes y cálidos, mientras que en Nueva Inglaterra y en el
medio oeste predominan los colores grises y más fríos. La gente en el oeste es
menos formal que la del este y pasa más tiempo al aire libre. Por consiguiente en
la región occidental hay un gran mercado para mobiliario para patios, ropa
deportiva y equipo para asar carnes al carbón.
21
j. Distribución urbana, suburbana y rural
Muchas organizaciones segmentan sus mercados sobre la base del tamaño de la
ciudad o la distribución urbana - suburbana - rural la mayor cadena de jugueterías
ubica sus tiendas sólo en áreas metropolitanas, con poblaciones que excedan los
250,000 habitantes, dentro de las grandes ciudades la compañía hace una
segmentación adicional porque por lo general ubica sus tiendas de tipo almacén
lejos de los centros comerciales de mucho movimiento.
k. Estructura del área metropolitana
A medida que ha disminuido el porcentaje de las personas que viven en granjas,
ha aumentado el porcentaje de las que eligen un estilo urbano de vida. Como
reconocimiento de la urbanización del mercado estadounidense, el gobierno
federal ha establecido una clasificación de estructuras de área metropolitana en
tres partes, que sirven como una excelente herramienta de medición del mercado.
Juntas las áreas metropolitanas que se incluyen en esa división representan
aproximadamente el 75% de la población de la nación estadounidense y de las
ventas al detalle en ese país.
l. Segmentación demográfica
La base más común para la segmentación de los mercados de consumidores es
alguna categoría demográfica como la edad, el sexo, la etapa del ciclo de vida de
las familias, la distribución del ingreso, la educación, la ocupación o el origen
étnico.
Grupos de Edades
Están conscientes de que los deseos cambian con el transcurso de la vida. Al
reconocer este hecho incontable, las empresas usan las categorías por edades
como una base para la segmentación del mercado de consumidores. Los
objetivos de marketing deben estar conscientes de la naturaleza cambiante de la
mezcla de edades.
22
El mercado para jóvenes (aproximadamente de cinco a trece años de edad) tiene
una recuperación de marketing en tres sentidos.
Primero, estos niños pueden influir sobre las compras de sus padres. Segundo, los
padres gastan billones de dólares en este grupo. Tercero, estos niños compran
también bienes y servicios para su uso y satisfacción personal. Con frecuencia los
programas promocionales se dirigen a este segmento de mercado.
Sexo
Durante muchos años el sexo ha sido una base común de segmentación para
muchos productos como son la ropa, los zapatos, los automóviles, productos para
el cuidado personal y las revistas. Sin embargo, en años recientes se han
presentado algunas variaciones interesentes en la segmentación tradicional
basada en el sexo. Por ejemplo, en la ropa, se ha rediseñado y reposicionado a
varios productos que siempre habían sido masculinos para el segmento femenino
del mercado. Jockey comercializa una línea de ropa interior Jockey Para Ella.
Calvin Klein diseña una línea de calzones cortos del estilo de los hombres para
mujeres. Los pantalones de mezclilla y las camisetas, que en una época sólo eran
para uso de los hombres, ahora son artículos para todos los sexos.
m. Otras bases demográficas para la segmentación
El mercado para ciertos productos de consumo recibe la influencia de factores
tales como la educación, la ocupación, la religión, y el origen étnico. Para
algunos productos es bastante útil segmentar la población sobre la base de la
religión y el origen étnico. Por ejemplo, las costumbres religiosas en Utah afectan
los mercados de tabaco, licor y café. Hay un gran mercado para los embutidos
polacos para algunas áreas del Oeste Medio.
n. Segmentación psicográfica
Como consumidores, el comportamiento de compra, y los estilos de vida reciben
gran influencia de fuerzas sociológicas y psicológicas. Entre las
23
primeras se cuenta la cultura, clase social, y grupos de referencia, mientras que
las características psicológicas incluyen las experiencias de aprendizaje,
personalidad, actitudes y creencias.
En la actualidad muchos investigadores utilizan el término de psicografía como una
clasificación colectiva para estas fuerzas. Muchas compañías segmentan sus
mercados de consumidores con bases psicográficas, tales como características de
personalidad, estilo de vida o clase social.
ñ. Características de personalidad
Teóricamente, las características de personalidad deben formar una buena base
para la segmentación de los mercados.
Las personas compulsivas compran en forma diferente a los consumidores
precavidos. Es probable que los introvertidos tranquilos no hagan las mismas
selecciones de productos que las personas sociales y comunicativas. A pesar que no
se puede medir un determinado segmento del mercado, el vendedor sabe que existe
y confía atraer a sus miembros. De esta forma se observa como se anuncia una
marca a consumidores que “se encuentran en ascenso” o que son “hombres de
distinción” o que “no quieren que su familia quede indefensa”.
Estilos de vida
El término “estilo de vida” es un concepto amplio que en ocasiones traslapa las
características de personalidad. Ser precavido, escéptico, ambicioso, vivir sólo
para el trabajo, ser imitador, ¿son características de personalidad o estilo de
vida? Los estilos de vida se relacionan con las actividades, intereses y opiniones,
reflejan como se utiliza el tiempo y cuales son las creencias en diversos temas
sociales, económicos y políticos.
24
No existe una terminología de aceptación general de las categorías del estilo de vida
para la segmentación de los mercados, a pesar de ello es indudable que el estilo de
vida de las personas afecta su selección de productos y sus preferencias de marcas.
o. Características de la segmentación.
Tal como se ve en la definición, la segmentación de mercados es primero que
nada un proceso, eso significa que la segmentación de mercados no es una
actividad que se realiza una sola vez en la empresa; y que acaba inmediatamente
después, sino que es una actividad permanente. Comienza con la
identificación de grupos específicos de consumidores y luego, debido a
que estos son entidades en proceso permanente de cambio, continúa con la
vigilancia de cada grupo para irse adecuando a sus necesidades específicas.
Es importante remarcar que la segmentación consiste en identificar grupos y no
en crearlos. Ello implica que los segmentos existen en la naturaleza y que la
empresa tiene que descubrirlos. Lo difícil de ello es que hay una infinidad de
formas de agrupar a los integrantes de la sociedad y de los mercados y el hombre
de marketing tiene que elegir cuál de ellas va a privilegiar.
Los segmentos se crean en función de las características de los consumidores y
no en función de los productos que lo satisfacen. Los consumidores se van a
orientar al consumo de tal o cual producto en función de sus necesidades y, por lo
tanto, los productos son elementos que utilizan las empresas para satisfacer las
necesidades similares de los individuos.
1.2.2 Posicionamiento
a) Definición
Arellano, R. (2001) es la manera en que un producto o servicio es percibido por el
segmento de consumidores al que esta dirigido, en función de las variables
importantes que el segmento de consumidores toma en cuenta para la elección y
utilización de la clase de productos.
25
A. Proceso de Posicionamiento
Segmentación de mercado.
Evaluación de interés de cada segmento.
Identificación de las diversas posibilidades de posicionamiento para
cada segmento escogido.
Selección y desarrollo de un concepto de posicionamiento.
Evaluación del interés de cada segmento
Después de haber descubierto existentes en los mercados, les toca a los
especialistas de marketing analizar desde un punto de vista práctico, cual es el
interés comercial de cada uno de los segmentos encontrados.
Selección de uno o varios segmentos objetivo
Con la información sobre cada segmento, la empresa escogerá a cuál o cuáles
segmentos va a dirigirse. La empresa podrá decidir entre dirigirse a uno o dos
segmentos del mercado total, lo que se llama estrategia de concentración de
mercados.
Identificación de las diversas posibilidades de posicionamiento para cada
segmento escogido
El segmento escogido como objetivo empresarial debe ser sometido a estudios
más profundos con el fin de conocer las variables que influyen más en su decisión
de compra y uso de producto. Una de las maneras más comunes de hacerlo es
usando los mapas de posicionamiento perceptual. Para ello el investigador de
marketing analiza primero, cuáles son los factores que los consumidores valoran
más en la decisión de compra de un producto. Este proceso se puede hacer de
manera directa, preguntando a los consumidores sobre sus criterios de elección
(mediante encuestas), o indirectamente, analizando las características de los
productos preferidos por los diversos segmentos de consumidores (con
técnicas tales como el análisis conjunto o las escalas multidimensionales).
26
Selección y desarrollo de un concepto de posicionamiento
A partir del análisis de las variables importantes y del posicionamiento de los
competidores en el mercado, las empresas deberán decidir cuál será el
posicionamiento de sus productos.
De manera general, la mejor estrategia es: posicionarse bien en las variables
importantes para el público, que la competencia no este satisfaciendo
adecuadamente.
Formas de Posicionamiento
Las empresas pueden escoger infinitas formas de posicionamiento diferentes.
Pueden basarse en cada uno de los aspectos de la estrategia de marketing de la
empresa y en sus diversas variantes y combinaciones posibles. Así, utilizando
únicamente las cuatro principales variables de la mezcla de mercadeo.
Producto
Precio
Comunicación
Distribución
B. Posicionamiento para obtener ventaja competitiva
Pearson, E. (2007), una vez que la empresa ha decidido en que segmentos del
mercado entrará, deberá decidir qué posiciones quiere ocupar en esos
segmentos. La posición de un producto es la forma en que los consumidores
definen el producto con base en sus atributos importantes: ellugar que el producto
ocupa en la mente de los consumidores.
Las empresas pueden conseguir una ventaja importante mediante la diferenciación
de personas: al contratar y capacitar mejor al personal que sus competidores, la
diferenciación de personas requiere que la empresa seleccione con cuidado su
personal de contacto con los clientes y lo capacite bien.
27
C. Selección de una estrategia general de posicionamiento
Los consumidores por lo regular escogen los productos y servicios que les
proporcionan más valor. Por ello, los mercadólogos buscan posicionar sus marcas
con base en los beneficios clave que ofrecen, en relación con las marcas de la
competencia.
D. Comunicación y entrega de la posición escogida
Una vez que la empresa ha escogido una posición, deberá tomar medidas firmes
para entregar y comunicar la posición deseada a los consumidores meta. Todas
las actividades de la mezcla de marketing de la empresa deben apoyar su entrega
de posicionamiento. El posicionamiento de la empresa exige acciones concretas,
no sólo palabras. Si la empresa decide basar su posición en calidad y servicios
mejores, primero deberá entregar esa posición. El diseño de la combinación de
marketing – producto, precio, plaza y promoción.
1.2.3 Competitividad
a) Definición
Porter, M. (2000), se entiende por competitividad a la capacidad de una organización
pública o privada, lucrativa o no, de mantener sistemáticamente ventajas
comparativas que le permitan alcanzar, sostener y mejorar una posición en el
entorno socioeconómico.
Refuerzo Competitivo; competitividad significa un beneficio sostenible para el
negocio, el resultado de una mejora de calidad constante y de innovación, está
relacionada fuertemente a productividad: Para ser productivo, los atractivos
turísticos, las inversiones en capital y los recursos humanos tienen que estar
completamente integrados, ya que son de importancia.
Las acciones de refuerzo competitivo deben ser llevadas a cabo para la mejora de: la
estructura de la industria turística, las estrategias de las instituciones públicas, la
28
competencia entre empresas, las condiciones y los factores de la demanda y los
servicios de apoyo asociados.
b) La Estrategia Competitiva de Calidad total
Es la estrategia clave de la competitividad. El mundo vive un proceso de cambio
acelerado y de competitividad global en una economía cada vez más liberal,
marco que hace necesario un cambio total de enfoque en la gestión de las
organizaciones.
En esta etapa de cambios, las empresas buscan elevar índices de productividad,
lograr mayor eficiencia y brindar un servicio de calidad, lo que está obligando a que
los gerentes adopten modelos de administración participativa, tomando como base
central al elemento humano, desarrollando el trabajo en equipo, para alcanzar la
competitividad y responda de manera idónea a la creciente demanda de productos
de óptima calidad y de servicios a todo nivel, cada vez más eficiente, rápido y de
mejor calidad.
Para comprender el concepto de calidad total, es útil hacerlo a través del concepto
denominado "paradigmas". Un paradigma se entiende como modelo, teoría,
percepción, presunción o marco de referencia que incluye un conjunto de normas y
reglas que establecen parámetros y sugieren como resolver problemas exitosamente
dentro de esos parámetros.
Un paradigma viene a ser, un filtro o un lente a través del cual vemos el mundo; no
tanto en un plano visual propiamente, sino más bien perpetuo, comprensivo e
interpretativo.
La calidad total es un concepto, una filosofía, una estrategia, un modelo de hacer
negocios y está localizado hacia el cliente.
29
La calidad total no sólo se refiere al producto o servicio en sí, sino que es la mejoría
permanente del aspecto organizacional, gerencial; tomando una empresa como una
máquina gigantesca, donde cada trabajador, desde el gerente, hasta el funcionario
del más bajo nivel jerárquico están comprometidos con los objetivos empresariales.
Para que la calidad total se logre a plenitud, es necesario que se rescaten los valores
morales básicos de la sociedad y es aquí, donde el empresario juega un papel
fundamental, empezando por la educación previa de sus trabajadores para conseguir
una población laboral más predispuesta, con mejor capacidad de asimilar los
problemas de calidad, con mejor criterio para sugerir cambios en provecho de la
calidad, con mejor capacidad de análisis y observación del proceso de manufactura
en caso de productos y poder enmendar errores.
¿Cómo estimular la competitividad? La estimulación necesaria para que un país, una
empresa nacional, una transnacional etc., sea más competitiva, es resultado de una
política, fomentada por el Estado, que produzcan las condiciones para proveer la
estabilidad necesaria para crecer y se requiere de la construcción de un Estado civil
fuerte, capaz de generar, comunidad, cooperación y responsabilidad.
Algunas de las condiciones requeridas para que un país sea competitivo, el Estado
debe fomentar en sus políticas de gobierno las condiciones necesarias para
garantizar la actividad comercial que permita el normal desenvolvimiento de la
actividad comercial de estas empresas. Las acciones de refuerzo competitivo deben
ser llevadas a cabo para la mejora de ciertos puntos, estos podrían ser:
La estructura de la industria turística.
Las estrategias de las instituciones públicas.
La competencia entre empresas.
Las condiciones y los factores de la demanda.
Transparencia y reglas claras que se hagan respetar, dentro de un ambiente
donde las finanzas estén en orden.
30
Establecer reglas tributarias adecuadas.
Una política macroeconómica que sea capaz de fomentar la inversión de
capitales, dentro de un marco económico donde no exista la regulación y control
de precios (Precios acordes a la oferta y la demanda),
Planes de reestructuración de la educación de tal forma que el sector educativo
esté acorde con las necesidades reales del sector productivo.
Favoreciendo muy especialmente al sector de la Educación Pública de bajos
recursos.
Las nuevas empresas requerirán de personal calificado que esté a la altura de las
nuevas tecnologías.
El establecimiento de una sólida y comprometida asociación Gobierno-Sector
Privado, para fomentar el crecimiento de la tecnología, productividad, etc. A fin de
ofrecer competitividad en el ámbito internacional dentro de un marco de ventajas
igualitario para todos.
Arellano, R. (2001), comenta la empresa que tendrá más éxito en los mercados será
aquella que satisfaga sus necesidades de sus consumidores de una manera mas
adecuada que sus competidores.
Si bien intuitivamente todas las empresas saben qué es la competencia y quiénes
son sus competidores, cuando se analiza este punto de manera detallada, ello
resulta mucho menos evidente. La definición de competencia se basa al menos en
dos grandes características: el mercado y la interdependencia.
Ventajas de Competencia
La competencia estimula a las empresas a buscar cada vez mejores formas de
satisfacer a los consumidores. Ello hace que la satisfacción de los clientes mejore
continuamente. Por el contrario, la inexistencia de competencia hace que las
empresas se contenten con los medios que tienen en un momento dado para
satisfacer a sus mercados.
31
La competencia estimula la baja de precios al consumidor puesto que para intentar
ganar mayores clientes, las empresas tratan de aumentar su eficiencia y están
dispuestas a disminuir sus márgenes de utilidad, al final el cliente paga menos por
sus productos.
La competencia evita el costo del control y la injerencia de los gobiernos en los
mercados. Gracias a que las empresas, están obligadas a autodisiplinarse, bajo
pena de ser expulsadas de los mercados por falta de demanda.
Desventajas de Competencia
La competencia encarece la producción puesto que disminuye las economías
de escala. En lugar que una empresa elabore todos los productos necesarios a un
costo reducido, esta producción es dividida entre varias, cada una de las cuales tienen
costos mayores.
La competencia encarece los productos, dado que las empresas deben utilizar
recursos y esfuerzo para competir con las otras. Al final, los consumidores deberán
pagar más por sus productos.
La competencia hace que los mercados pequeños o poco interesantes sean
descuidados por las empresas. Por el contrario, dándoles exclusividad territorial en
determinados mercados, los gobiernos pueden obligar a las empresas a atender de
manera adecuada todos los tipos de clientela.
E. Características de la Competencia
Se realiza en un mercado específico, esto quiere decir que para que haya
competencia, las empresas deben estar en conflicto para atender al mismo
grupo de consumidores. Dos empresas son competidoras cuando las mismas
personas tienen la capacidad real o potencial de comprarle a cualquiera de ellas.
32
Hay influencia reciproca entre las empresas, es un aspecto de interdependencia,
para que haya competencia entre dos empresas, la presencia de una de ellas tiene
influencia en el comportamiento del mercado frente a la otra.
Niveles de Competencia
Competencia al nivel de producto: es aquella que se daría entre empresas que
producen un mismo producto para satisfacer la misma necesidad del mismo
mercado.
Competencia al nivel de necesidad: la competencia estará formada por todas
aquellas empresas que buscan satisfacer la misma necesidad de los
consumidores.
Competencia al nivel de recursos: todas aquellas empresas que buscan el mismo
dinero o recursos de los consumidores.
c) Estrategia competitiva
Ayala, L. & Amaya R. (2000), la estrategia debe atenderse como un cuerpo de
fenómenos objetivos recurrentes que surgen del conflicto humano. La mayoría de
las definiciones de estrategia son exclusivamente normativas, como si se
asumiera que ese fenómeno objetivo no existiera o que es tan obvio que no vale
la pena definirlo.
Como en el caso de muchos términos científicos, la palabra estrategia derivada
indirectamente del griego “estrategeos” que significa “general del ejercito”, que no
tiene la connotación de la palabra moderna, la griega equivalente a nuestra
estrategia probablemente se derive mejor de “Strategike episteme” que significa “la
visión del general”, o “Stregon sophia” que significa “la sabiduría del general”. En los
negocios como en la guerra, el objetivo de la estrategia es poner a favor las
condiciones más favorables, juzgando el momento preciso para atacar o retirarse y
siempre evaluando correctamente los límites del combate.
33
Sun Tzu, en el capítulo VIII, las nuevas variables, versículo 9, de su libro El Arte de la
Guerra, dice: “El general debe estar seguro de poder explotar la situación en su
provecho, según lo exijan las circunstancias. No está vinculado a procedimientos
determinados”. Veinticinco siglos después de Sun Tzu, la estrategia es una ciencia
insipiente en el ámbito empresarial.
Tiende a ser prescriptiva, normativa, a convertirse en algo administrativo, predecible,
cuantificable y controlable. Nada menos parecido, la estrategia tiene una lógica
paradójica, es un fenómeno objetivo, en la cual las condiciones surgen, las quieran o
no sus participantes, se den cuenta o no de sus alcances. En la estrategia las
circunstancias se juntan, se puede volver en contra, hoy puede ser favorable, pero
mañana pueden haberse convertido en amenaza. Lo que maneja la estrategia son
discontinuidades potenciales que podrían plantear amenazas o presentar
oportunidades para las empresas. La estrategia es en la empresa de hoy día, el
tema gerencial más importante y lo seguirá siendo.
La estrategia empresarial ha cambiado la lucha clásica por lograr la mayor
participación de mercado, a la configuración de escenarios dinámicos de
oportunidades de negocios que generen riqueza, a proponer enfoques estratégicos
audaces para mantenerse en un nuevo mundo de ecosistemas empresariales que
constantemente se tienen que explotar y analizar.
Porter. M. (2000), el gerente de hoy, debe salir de su torre de marfil, sumergirse en
las realidades de mercado, interactuar con sus clientes internos y externos, y crear
una intención estratégica que no sea cosa distinta que crear un punto de vista con
respecto al futuro.
Los grupos de estrategias incluidas en dicho formato son seis:
Estrategias relativas a la producción.
Estrategias relativas al producto.
34
Estrategias relativas al precio.
Estrategias relativas al mercado.
Estrategias relativas a la comercialización.
Estrategias relativas al servicio.
Estrategias relativas a la producción, presentan diversas alternativas respecto a:
Tipo de producción: por lotes o sobre pedido.
Forma de producir: se refiere a la tecnología utilizada para producir (manual o
mecanizada), y el nivel de tecnología aplicada.
Capacidad y flexibilidad en la planta productiva.
Nivel de producción: masiva o limitada.
Lugar para producir que tiene relación con dos situaciones: ubicación de la planta
fabril dentro o fuera del país y utilización del servicio de terceros en procesos de
producción.
Estrategias con relación al producto Variabilidad en la presentación del producto.
Tamaño de la línea de productos, que se refiere a número y diversidad de productos
que la empresa maneje.
Flexibilidad en la elaboración del producto: referida a su nivel de personalización o
estandarización.
Variabilidad con respecto a uso de productos, dependiendo del medio geográfico,
clima, edad, cultura, evento o situación.
35
Mejoras en el envase o empaque: forma, tamaño, material, textura, etcétera.
Mejoras en el embalaje. Mejoras en el diseño gráfico: formas, colores, tipografía,
imágenes, etcétera. Variabilidad de la calidad: calidad única, calidades
diversas en función al precio y segmento del mercado, también con respecto al
posicionamiento deseado del producto en el mercado en función a niveles
socioeconómicos y socioculturales de los consumidores.
Estrategia con respecto a la durabilidad: corta vida o pronta obsolescencia,
durabilidad dentro de la promedio y larga vida operativa del producto con escaso
nivel de obsolescencia o posibilidad de actualización o escalamiento.
Estrategia con respecto al diseño tradicional contra diseño creativo, vanguardista,
novedoso e imaginativo. Estrategia con respecto a la tecnología del producto: de
punta, promedio o a la zaga.
Estrategia con respecto a la seguridad de producto referida al posible daño que su
uso o manejo pueda causar al ser humano.
Estrategia con respecto a la ecología, es decir, el cuidado del ambiente.
Estrategia con respecto a la ergonomía y comodidad, dada las características y
dimensiones orgánicas del consumidor o usuario.
Estrategias de marca con respecto al nombre que habrá de servir de identificación
del producto, ya sean por medio de la marca propia, del distribuidor o la de un tercero
con derecho al uso y explotación de un nombre adecuadamente posicionado en el
mercado, o bien manejar el producto sin marca, que lo relacione con el productor,
distribuidor o empresa reconocida.
Estrategias con relación al precio. Durante su ciclo de vida y en relación con el
mercado al que se dirige: introducción, crecimiento y en la etapa de mantenimiento.
36
Estrategias en cuanto a la comercialización mercado respecto a los mercados y
segmentos y/o nichos de mercado deseados, y a la selección de canales de
distribución.
Estrategias con relación a la promoción Comprenden programas, medios y acciones
a ser utilizados para dar a conocer y procurar la aceptación y fidelidad del
consumidor con respecto a los productos y/o servicios que la empresa ofrece.
Estrategias con respecto al servicio como apoyo a la labor de preventa, venta y
posventa. Instrumentación de estrategias ya formuladas al igual que los planes,
para poder generar resultados deben ponerse en acción, para lo cual deberá
contarse con recursos específicos en un presupuesto y con la programación del
tiempo, frecuentemente por medio de ruta crítica, CPM o gráfica de Gantt.
Una organización, cualquiera que sea la actividad que realiza, si desea mantener un
nivel adecuado de competitividad a largo plazo, debe utilizar antes o después, unos
procedimientos de análisis y decisiones formales, encuadrados en el marco del
proceso de "planificación estratégica". La función de dicho proceso es sistematizar y
coordinar todos los esfuerzos de las unidades que integran la organización
encaminados a maximizar la eficiencia global. Para explicar mejor dicha eficiencia,
consideremos los niveles de competitividad.
d) La competitividad Interna y la competitividad Externa.
La competitividad Interna: se refiere a la capacidad de organización para lograr
el máximo rendimiento de los recursos disponibles, como personal, capital,
materiales, ideas, etc., y los procesos de transformación. Al hablar de la
competitividad interna surge la idea de que la empresa ha de competir contra sí
misma, con expresión de su continuo esfuerzo de superación.
La competitividad Externa: está orientada a la elaboración de los logros de la
organización en el contexto del mercado, o el sector a que pertenece. Como el
37
sistema de referencia o modelo es ajeno a la empresa, ésta debe considerar
variables exógenas, como el grado de innovación, el dinamismo de la industria,
la estabilidad económica, para estimar su competitividad a largo plazo.
La empresa, una vez ha alcanzado un nivel de competitividad externa, deberá
disponerse a mantener su competitividad futura, basado en generar nuevas ideas y
productos y de buscar nuevas oportunidades de mercado.
38
II. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Actualmente en Quetzaltenango, las empresas comerciales ferreteras, se dirigen a
todos los segmentos de mercado, no tienen un segmento especifico, esto hace
necesario implementar la estrategia de segmentación de mercados, para que permita
a la empresa local posicionar su producto en el mercado, poder posicionar estas
empresas en los consumidores y poderles ofrecer productos que satisfagan sus
necesidades para que exista posibilidad de competitividad, a su vez proyectarla a un
crecimiento y desarrollo empresarial.
La competitividad de las empresas es algo que se vive a diario, y en su mayoría no
hacen nada para poder sobresalir o distinguirse de la otra, es por ello, que es
necesario, hacer el estudio para establecer cómo lograr competir de una manera
profesional. ¨ La estrategia de segmentación ¨ es lo que va hacer diferencia entre las
empresas comerciales, ferreteras, similares, ofreciéndoles el producto, lo que hará
que se tenga ventaja sobre la competencia, y obtener como resultado que la persona
difiera una empresa de la otra. Basándose en el planteamiento del problema se
establece la siguiente pregunta: ¿Cómo podría ser la segmentación un factor de
posicionamiento para mejorar la competitividad en las empresas comerciales
ferreteras?
2.1 Objetivos:
a. General:
Determinar si la segmentación es un factor de posicionamiento para la
competitividad de las empresas comerciales ferreteras.
b. Específicos:
Establecer si las empresas comerciales ferreteras tienen los conocimientos
necesarios para la aplicación de segmentación como un factor de
posicionamiento y competitividad dentro del mercado
39
Determinar cuáles son los factores de competitividad que existen entre las
empresas comerciales ferreteras.
Diferenciar los distintos perfiles de consumidor y los modelos de conducta de
compra.
Establecer si la segmentación puede llegar a dar un posicionamiento y
competitividad óptima para el producto creando así necesidades a los
consumidores dentro de un entorno.
2.2 Hipótesis
a. Alternativa:
La segmentación es un factor determinante en el posicionamiento de las empresas
comerciales ferreteras de Quetzaltenango, que las hace competitivas.
b. Nula:
La segmentación no es un factor determinante en el posicionamiento de las
empresas comerciales ferreteras de Quetzaltenango, ni las hace competitivas.
2.3 Variables:
Independiente:
Segmentación
Dependiente:
Posicionamiento y Competitividad
Definición de Variables:
2.4.1 Conceptual:
a) Segmentación
Trenzano, F. (2004), comenta que segmentación es decisión clave para poder
actuar ante consumidores y clientes, la segmentación se entiende como una
filosofía de gestión, como un concepto imprescindible para
40
poder gestionar tanto a los clientes como a los consumidores y como una idea
que debe estar permanentemente presente en la mente del directivo responsable
de la comercialización de cualquier empresa.
b) Posicionamiento
Pearson, E. (2007), define que posicionamiento es hacer que un producto
ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en relación con los productos de la
competencia, en las mentes de los consumidores meta.
c) Competitividad
Porter, M. (2000), se entiende por competitividad a la capacidad de una
organización pública o privada, lucrativa o no, de mantener sistemáticamente
ventajas comparativas que le permitan alcanzar, sostener y mejorar una posición
en el entorno socioeconómico.
2.4.2 Operacional
a) Segmentación
Es una herramienta que sirve para poder analizar el mercado con el fin de
identificar grupos de consumidores que tienen necesidades comunes con
respecto a la satisfacción específica del consumidor.
b) Posicionamiento
Posicionar es ocupar una posición en la mente de los consumidores y por ende
en el mercado mismo. Es una técnica que ofrece el beneficio de no ser obsoleto
en el mercado de libre competencia.
c) Competitividad
Es la capacidad que tiene una empresa de obtener rentabilidad en el mercado en
relación a sus competidores, ofreciéndoles mejor servicio, calidad del producto y
mejor atención.
41
2.4 Alcances y Límites
2.4.1 Alcances:
Se realizó en 34 de ellas, por que las demás no tienen el tiempo necesario para
responder.
Únicamente se recabo información en las ferreterías instaladas en el perímetro
urbano de la ciudad de Quetzaltenango.
2.4.2 Límites:
En algunas ferreterías no pudieron responder la boleta de opinión por falta de
tiempo.
Información y conocimiento muy bajo del concepto de segmentación,
posicionamiento y competitividad.
2.5 Aporte
Orientar a empresas comerciales ferreteras para que puedan capacitarse y poder
aplicar las estrategias para su desarrollo empresarial.
El trabajo de investigación está dirigido a todos los estudiantes de la Universidad
Rafael Landivar de Quetzaltenango como un apoyo en el desarrollo del tema de
segmentación como un factor de posicionamiento para la competitividad de las
empresas comerciales ferreteras.
A la biblioteca de la universidad Rafael Landivar para que los estudiantes puedan
obtener información acerca del tema.
42
III METODO
3.1 Unidad de Análisis
La presente investigación se realizó en empresas comerciales ferreteras de la ciudad
de Quetzaltenango, el universo a investigar constó de 54 organizaciones, información
obtenida por el Instituto Nacional de Estadística INE, de las cuales fueron analizadas
34 por motivos que el Gerente, Administrador y dependientes no tenían el tiempo
necesario para responder la boleta de opinión.
3.2 Instrumentos
Se utilizó una boleta de opinión, a la cual respondieron el Gerente, Administrador y
empleados de las empresas comerciales ferreteras con preguntas abiertas y
cerradas.
3.3 Procedimiento
Elección del tema: la idea de Investigación surgió por la razón de conocer una
mejor herramienta como lo es la segmentación para atraer a cierto grupo de
personas y poder mejorar la atención al cliente en la ciudad de Quetzaltenango.
Fundamentación Teórica: luego se procedió a realizar el Planteamiento Del
Problema, observando la falta de interés de las empresas comerciales ferreteras
para poder atraer un grupo de personas con necesidad de un producto, brindar un
mejor servicio al consumidor o cliente de sus necesidades.
Elaboración de los instrumentos: el instrumento que se utilizó en esta
investigación para conocer el problema fueron boletas de opinión.
Aplicación de los instrumentos: para conocer la realidad del problema se tomó en
cuenta al Gerente, Administrador y empleados de las empresas comerciales
ferreteras de la ciudad de Quetzaltenango, así como también se utilizó el método
de observación directo, de esta forma se lograran los objetivos de la
investigación.
Implementar los alcances obtenidos: implementar la segmentación como
43
factor de posicionamiento para la competitividad de las empresas comerciales
ferreteras de la ciudad de Quetzaltenango.
Tabulación de los datos obtenidos: al aplicar el instrumento se obtuvo los datos
de la investigación, posteriormente se realizó la tabulación de cada respuesta.
Presentación de resultados: al obtener los resultados de dicha empresa se realizó
la presentación formal de resultados de esta investigación.
Discusión de resultados: se analizaron los datos obtenidos, con fundamentos
teóricos, en donde se hicieron comentarios personales que mostraron la
valorización de los datos.
Propuesta: se realizó tomando como base las conclusiones y recomendaciones
que se determinaron según el estudio, así como el objetivo general que se
pretende poner en práctica por parte de los Gerentes y Administradores de las
empresas comerciales ferreteras de Quetzaltenango.
Conclusiones: al finalizar la investigación se logró conocer la realidad del
problema y comprobar que se lograron los objetivos establecidos.
Recomendaciones: se indicó la unidad de análisis en la empresa comercial
ferretera de la ciudad de Quetzaltenango, los sujetos de investigación:
propietarios de empresas comerciales ferreteras de Quetzaltenango.
3.4 Diseño y Metodología Estadística:
3.4.1 Diseño
La investigación se encuadra dentro del diseño descriptivo, según Achaerandio, S.
(2000), esta investigación pretende mostrar las características de las variables de
estudio, por medio de instrumentos, sin establecer relaciones de causa-efecto de una
sobre otra, estudia, interpreta y refiere lo que aparece (fenómeno) y que es. Así
también se trata de buscar la relación existente entre variables sin llegar a considerar
causalidad entre niveles.
El dato de cuantas ferreterías hay en la ciudad de Quetzaltenango fue obtenido por
medio del Instituto Nacional de Estadística INE, lo que indicó que hay 54 ferreterías
44
en las cuales se paso una boleta de opinión contestando efectivamente sólo 34 de
ellas por razones que los propietarios, Gerentes y empleados no tenían el tiempo
suficiente para poder contestarla.
En dicho estudio se elaboró por medio de métodos de estadística descriptiva, en la
que determinaran las frecuencias relativas de las opiniones obtenidas de los sujetos
de investigación por medio de la boleta de opinión.
Frecuencia: f
n
Porcentaje f
n * 100
La fórmula ha sido utilizada para poder transformar los datos de la boleta de opinión
en porcentajes y de esta manera poder utilizar las graficas con sus resultados y
poder dar una interpretación apegada a los resultados obtenidos.
45
IV. PRESENTACION DE RESULTADOS
¿Puesto que desempeña dentro de la empresa?
Gráfica No. 1
Cuadro No. 1
Opciones Frecuencia %
Encargado/a 17 50
Gerente 6 18
Propietario/a 9 26
Encargado de compras 2 6
Total 34 100 Fuente: trabajo de campo (2008)
Interpretación: se identificó que la mayoría de las personas encuestadas
desempeñan los puestos de: encargados, propietarios, encargados de compras, por
que no existe un nivel jerárquico administrativo, cosa contraria existe en las
ferreterías grandes, ya que existe una estructura organizacional dentro de la
empresa.
46
¿Tiempo que tiene de laborar en la empresa?
Gráfica No. 2
Cuadro No. 2
Tiempo Frecuencia %
De 1 a 10 25 74
De 11 a 20 9 26
Total 34 100
Fuente: trabajo de campo (2008)
Interpretación: se deseaba conocer cuánto tiempo tienen de trabajar o estar al frente
de la ferretería, por lo que se dieron cuenta que la mayoría de las personas están en
un rango de 1 a 10 años y muy pocos tienen más de 11 años de trabajar en la
ferretería.
47
¿Cuál es la edad de las personas?
Gráfica No. 3
Cuadro No. 3
Edad Frecuencia %
De 15 a 25 7 21
De 26 a 35 16 47
De 36 a 45 9 26
De 46 a 55 2 6
Total 34 100
Fuente: trabajo de campo (2008)
Interpretación: en la gráfica se puede observar que en las ferreterías hay diversidad
de edades, a excepción de un mínimo que es de 46 a 55 lo que indica que no hay un
rango que marque gran diferencia en las edades.
48
¿Cuál es el sexo de las personas?
Gráfica No. 4
Cuadro No. 4
Sexo Frecuencia %
Femenino 7 21
Masculino 27 79
Total 34 100 Fuente: trabajo de campo (2008)
Interpretación: la gráfica indica que hay muy pocas mujeres a cargo de las
ferreterías, viéndolo no por el lado negativo si no por el positivo, por que ahora hay
mujeres al frente de empresas lo cual antes era muy difícil de constatar, y que en un
futuro se pueda observar una gráfica diferente y este más alto el aporte de las
mujeres en empresas.
49
¿Sabe qué es Segmentación?
Gráfica No. 5
Cuadro No. 5
Opción Frecuencia %
No 25 74
Sí 9 26
Total 34 100 Fuente: trabajo de campo (2008)
Interpretación: la gráfica indica que la mayoría de las personas encuestadas no
conocen que es segmentación de mercados, ya que desconocen de las estrategias
de mercadotecnia.
74%
26%
0
1
0
2
0
3
0
4
0
5
0
6
0
7
0
8
0
No Si
50
¿Qué tipo de comunicación existe con sus clientes?
Gráfica No. 6
Cuadro No. 6
Opción Frecuencia %
Teléfono 10 23
Personal 28 65
Correo electrónico 3 7
Vendedores 2 5
Total 43 100 Fuente: trabajo de campo (2008)
Interpretación: la gráfica dice que en las ferreterías la comunicación que existe es
personal, o por teléfono y no existen nuevas alternativas como correo electrónico, o
páginas de Internet, sólo algunas ferreterías dan a conocer sus productos en Internet
y otras por medio de sus vendedores que promocionan el producto en diferentes
puntos del departamento o fuera de este.
23
65
7
5
0
1
2
3
4
5
6
7
Teléfon
Personal Correo
Vendedor
51
0
5
10
15
20
25
30
Exposicion Radio Trifoliares Rotulos Publicar No tiene
26%
12%
21%
15%
24%
3%
¿Cómo se promociona el producto de la empresa?
Gráfica No. 7
Cuadro No. 7
Fuente: trabajo de campo (2008)
Interpretación: en la gráfica se puede observar que son muy pocas las ferreterías que
sí tienen publicidad y lo promocionan, la mayoría de las ferreterías no cuentan con
una publicidad especifica o concreta, la mayoría utilizan la exposición dentro de la
misma o trifoliares, no tienen un medio publicitario, también se utiliza la publicidad
que los proveedores de los productos le proporcionan como volantes, rótulos y
pintura.
Opción Frecuencia %
Exposición 9 26
Radio 4 12
Trifoliares 7 21
Rotulos 5 15
Publicar 8 24
No tiene 1 3
Total 34 100
52
¿Qué mercados abarca su empresa? Seleccione una opción
Gráfica No. 8
Cuadro No. 8
Opción Frecuencia %
Local 23 68
Departamental 7 21
Nacional 4 12
todos los mercados 0 0
Total 34 100 Fuente: Trabajo de campo (2008)
Interpretación: la gráfica indica que las ferreterías abarcan en su mayoría el mercado
local, casco urbano de Quetzaltenango, luego un menor porcentaje departamental,
demostrando muy poca visión para abarcar otros mercados.
53
¿El producto que usted vende va dirigido a todo tipo de edades, sexo, clase
social, religión, costumbres, etc.?
Gráfica No. 9
Cuadro No. 9
Fuente: trabajo de campo (2008)
Interpretación: el porcentaje total de las personas que respondieron que sí tienen
productos vendibles a cualquier persona, de clase social, religión, cultura, etc. Van
dirigido a todos, que el producto que ellos venden es necesario.
Opción Frecuencia %
Sí 34 100
No 0 0
Total 34 100
54
¿Si usted pudiera escoger un grupo de consumidores a quiénes le gustaría
Vender?
Gráfica No. 10
Cuadro No. 10
Opción Frecuencia %
Consumidores de calidad 4 12
Mayoristas 15 44
Minoristas 5 15
Consumidor de productos especiales 10 29
Total 34 100 Fuente: trabajo de campo (2008)
Interpretación: el porcentaje más alto de las personas que respondieron que ellos
prefieren vender a consumidores mayoristas, ya que estos representan una utilidad
mayor a los otros consumidores, y que el producto se vende en cantidades mayores,
y no tenían que estar vendiendo en unidades.
55
¿Sabe usted que es Posicionamiento?
Gráfica No. 11
Cuadro No. 11
Opción Frecuencia %
Sí 8 24
No 26 76
Total 34 100 Fuente: trabajo de campo (2008)
Interpretación: la gráfica indica que la mayoría de las personas desconocen las
estrategias de mercadotecnia, las pocas empresas que sí saben, son las más
grandes. Pero la mayoría son empresas pequeñas y no tienen conocimiento de que
las estrategias le podrían ayudar a ocupar un mejor lugar dentro del mercado.
56
¿La empresa se diferencia de las otras por? Seleccione una opción
Gráfica No. 12
Cuadro No. 12
Opción Frecuencia %
Precio 9 26
Producto 1 3
Calidad 6 18
Servicio al cliente 10 29
Distribución 5 15
Variedad 3 9
Total 34 100 Fuente: trabajo de campo (2008)
Interpretación: las ferreterías o cualquier empresa tienen diferencias entre sí, ya sea
el servicio al cliente, el precio, la calidad, producto, etc; la gráfica indica que es
cierto, hay diferencias unas más importantes que otras, se puede observar que la
más sobresaliente es el servicio al cliente.
57
¿Cree usted que la competitividad estimula a las empresas a buscar mejores
formas de satisfacer al cliente?
Gráfica No. 13
Cuadro No. 13
Opción Frecuencia %
Sí 32 94
No 2 6
Total 34 100 Fuente: trabajo de campo (2008)
Interpretación: la gráfica indica que la competencia es fundamental para que las
empresas se preocupen por dar y ofrecer mejor servicio, mejor producto, mejor
calidad, una mejor opción de compra, como la competencia hace que las empresas
le bajen de precio a los productos por tanta oferta y demanda que existe en el
mercado.
94%
6%
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Si No
58
¿Cómo considera que está su nivel competitivo? Seleccione una opción
Gráfica No. 14
Cuadro No. 14
Opción Frecuencia %
Excelente 3 9
Muy bueno 6 18
Bueno 18 53
Regular 7 21
Total 34 100
Fuente: trabajo de campo (2008)
Interpretación: la gráfica indica que la mayoría de las personas encuestadas
consideran que su nivel de competitividad es bueno y que no hacen nada por
mejorarlo por eso es que no están en vías de desarrollo, pocas empresas que tienen
un nivel excelente y muy bueno son las empresas más grandes y que abarcan la
mayoría del mercado, en cambio las que contestaron regular son las empresas que
ni siquiera se preocupan por el nivel competitivo que tenga la empresa.
9%
18%
53%
21%
0
10
20
30
40
50
60
Excelente Muy bueno Bueno Regular
59
¿Está usted satisfecho con el nivel de competitividad de su empresa actualmente?
Gráfica No. 15
Cuadro No. 15
Opción Frecuencia %
Sí 21 62
No 13 38
Total 34 100 Fuente: trabajo de campo (2008)
Interpretación: el resultado de la gráfica indica que la mayoría de las empresas están
conformes con la competitividad que tienen actualmente, en cambio el menor
porcentaje de las empresas no están conformes, sin embargo buscan la manera de
poder competir.
62%
38%
0
10
20
30
40
50
60
70
Si No
60
¿Usted cree que la competitividad encarece o baja los precios de los mismos?
Gráfica No. 16
Grafica No. 16
Cuadro No. 16
Opción Frecuencia %
Suben 3 9
Bajan 29 85
Se mantienen 2 6
Total 34 100 Fuente: trabajo de campo (2008)
Interpretación: la gráfica indica que la competencia favorece al cliente, ya que entre
más competencia exista, más va a satisfacer al cliente, dándole una mejor opción de
compra, teniendo la oportunidad de buscar las empresas que tengan los precios más
bajos, como se da en otros productos, los empresarios dicen que se mantienen, no
importando que exista competencia.
9%
85%
6%
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
Suben Bajan Se mantienen
61
¿La competitividad hace que los mercados pequeños o poco interesantes sean
descuidados por las empresas proveedoras?
Gráfica No. 17
Cuadro No. 17
Fuente: trabajo de campo (2008)
Interpretación: en esta gráfica, la mayoría dice que los mercados no son
descuidados, ya que las empresas distribuidoras o proveedoras siempre visitan a las
empresas pequeñas, por muy poco que les compren, por el contrario, la otra parte
dice que sí son descuidadas por que no les compran en gran cantidad y no siempre
los visitan por el poco capital que manejan.
Opción Frecuencia %
Sí 16 47
No 18 53
Total 34 100
47
%
53
%
4
4
4
4
4
4
5
5
5
5
S
N
62
¿Diseña planes para evaluar su empresa dentro del mercado?
Gráfica No. 18
Cuadro No. 18
Fuente: trabajo de campo (2008)
Interpretación: la gráfica indica que las personas que respondieron que sí hacen
planes para evaluar su empresa lo hacen en un mes, tres meses, seis meses, un
año; en cambio los que contestaron que no, es un porcentaje alto respondiendo que
no tienen la posibilidad económica o el tiempo necesario para hacerlo.
Opción Frecuencia %
1 mes 5 15
3 meses 4 12
6 meses 6 18
1 año 7 21
otros 0 0
No 12 35
Total 34 100
63
¿Realiza estudios para establecer cómo se encuentra su empresa a nivel
competitivo?
Gráfica No. 19
Cuadro No. 19
Fuente: Trabajo de campo (Marzo 2,008)
Interpretación: la gráfica indica que la mayor parte de las personas respondieron que
no realizan estudios para establecer cómo se encuentra su empresa, en cambio
otras personas respondieron que hacen un estudio cada mes, 3 meses, 6 meses, un
año para establecer cómo esta la empresa.
Opción Frecuencia %
1 mes 5 15
3 meses 4 12
6 meses 8 24
1 año 3 9
No 14 41
Total 34 100
64
¿De qué forma considera que puede llegar a ser competitivo?
Gráfica No. 20
Cuadro No. 20
Opción Frecuencia %
El producto 4 12
El producto y calidad 10 24
El precio y calidad 8 29
El servicio 12 35
Total 34 100 Fuente: trabajo de campo (2008)
Interpretación: la gráfica indica que para llegar a ser competitivo tienen que tener un
buen precio y calidad, calidad del producto, otros consideran que el servicio, es por lo
que buscan a la empresa, el menor porcentaje que muestra la gráfica es el producto.
65
¿Qué riesgos analiza para mantener a su empresa estable?
Gráfica No. 21
Cuadro No. 21
Opción Frecuencia %
Precios 8 29
Producto 5 15
Servicio al cliente 6 18
Variedad 2 6
Calidad 3 9
Ubicación del local 2 6
Seguridad 2 6
Control administrativo 6 12
Total 34 100 Fuente: trabajo de campo (2008)
Interpretación: la gráfica indica que hay varias opciones para saber que es lo que
puede perjudicar a las empresas, las que más sobresalen son los precios, el
producto y el servicio al cliente.
66
¿Considera usted que cuenta con todos los recursos necesarios para ser
competitivo?
Gráfica No. 22
Cuadro No. 22
Opción Frecuencia %
Sí 18 53
No 16 47
Total 34 100
Fuente: trabajo de campo (2008)
Interpretación: en esta gráfica están compartidas las opiniones, las empresas
grandes son las que están más sólidas y son las que cuentan con los recursos
necesarios como publicidad, recurso humano, capital, variedad, productos, calidad,
etc. Y las empresas pequeñas son las que no cuentan con todos los recursos
necesarios de los mencionados.
67
91%
9%
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Si No
¿Su empresa ha estado innovando por los cambios de la globalización?
Gráfica No. 23
Cuadro No. 23
Fuente: trabajo de campo (2008)
Interpretación: la gráfica indica que la mayor parte de las empresas están innovando
a través de tecnología, infraestructura, productos, que son las más mencionados y la
otra parte son las que están en vía de innovación para un futuro, como
infraestructura.
Opción Frecuencia %
Sí 31 91
No 3 9
Total 34 100
68
¿Considera que la segmentación de mercado puede llegar a aumentar su nivel de
competitividad?
Gráfica No.24
Cuadro No.24
Fuente: trabajo de campo (2008)
Interpretación: la gráfica indica que la mayor parte de las empresas no saben si la
segmentación de mercado puede llegar a aumentar su nivel de competitividad dentro
del mercado, las empresas no tienen idea de las estrategias de mercadotecnia que
existen.
Opción Frecuencia %
Sí 8 24
No 1 3
No sabe 25 73
Total 34 26.47
24
3
73
0
1
2
3
4
5
6
7
8
S N No
69
V. ANALISIS E INTERPRETACION DE RESULTADOS
En la ciudad de Quetzaltenango se encuentra una cantidad considerable de
empresas ferreteras, lo que refleja que pueden ser competitivas tanto a nivel del
departamento como a nivel nacional, en su mayoría siguen siendo empresas con
administración empíricas que no han tratado de sobresalir, sólo se dedican al
mercado local conformándose con tener las utilidades necesarias, con esto se refleja
que no se ha puesto la atención necesaria por parte de los propietarios, en buscar
nuevas estrategias y así poder abarcar nuevos mercados en donde puedan tener
una segmentación, posicionamiento y competitividad con sus productos y servicios
buscando satisfacer la necesidad del cliente.
Porter. M. (2000) el gerente de hoy, debe salir de su torre de marfil, sumergirse en
las realidades de mercado, interactuar con sus clientes internos y externos, y crear
una intención estratégica que no sea cosa distinta que crear un punto de vista con
respecto al futuro. Tienen que ser competitivos a través de la capacidad de una
organización pública o privada, lucrativa o no, de mantener sistemáticamente
ventajas comparativas que le permitan alcanzar, sostener y mejorar una posición en
el entorno socioeconómico. Es de suma importancia lo que dice Trenzano, F. (2004)
es el proceso de analizar el mercado con el fin de identificar grupos de consumidores
que tienen características comunes con respecto a la satisfacción de necesidades
específicas.
Cabe mencionar que las empresas ferreteras se clasifican en grandes, medianas y
pequeñas, ya que las grandes y medianas son las que están en vías de crecimiento,
en cambio las empresas pequeñas, no tienen el deseo o no les interesa aumentar su
nivel de crecimiento dentro del mercado y son las que trabajan empíricamente.
Se pretendía saber qué tipo de comunicación existe con los clientes, se pudo
observar que la más usada es la de tipo personal y por teléfono, esto da la pauta de
que las empresas no se preocupan por darle una mejor opción de
70
comunicación, al cliente por que existe lo que es correo electrónico que en esta
fecha ya es muy común que las empresas utilicen ese tipo de comunicación, que es
bastante efectiva, en algunas de las empresas lo utilizan ya que son las empresas
grandes, las que no lo utilizan son las empresas pequeñas que ni llegan a tener una
computadora. Esto tiene a tener una desventaja para la empresa por que no tienen
opciones para atraer a los clientes y tener una página para poder consultar sobre los
productos que tiene la ferretería en el mercado.
Se pretendía saber como se promociona el producto dentro de las empresas; las
empresas grandes tienen todo tipo de promoción, a través de radio, prensa,
publicidad, vendedores, trifoliares, rótulos, exposición, etc. Las empresas pequeñas
tienen la desventaja que no tienen diversidad de promociones la única que tienen es
a través de exposiciones dentro de la ferretería que los proveedores les proporcionan
exhibidores para los diferentes productos que tienen en la ferretería.
Es muy importante saber que mercados abarcan las empresas ferreteras en la
ciudad de Quetzaltenango, la mayoría de las empresas sólo tienen un mercado que
es el local, algunas tienen el mercado departamental, que se han posicionado en una
forma empírica y un porcentaje muy bajo alcanza el mercado nacional, pero estas
son las empresas que están bien posicionadas dentro del mercado y han sabido
llevar la empresa más allá a través de una administración con una visión futurista, las
cuales tienen la capacidad de ingresar a otros mercados.
Se realizó para poder saber si los productos que las ferreterías venden, o tienen
algún problema como lo indica Trenzano, F. (2004) El mercado para ciertos
productos de consumo recibe la influencia de factores tales como la educación, la
ocupación, la religión, y el origen étnico. Pero en este caso no hay ningún tipo de
problema, los productos que se venden son para todas las personas que tengan la
necesidad de obtenerlos.
71
Este dato es importante para el estudio, ya que la mayor parte de las empresas
desearían venderles a consumidores mayoristas por que se obtiene una utilidad
mayor, el porcentaje que le sigue prefiere venderle a consumidores que buscan
productos especiales, por que les traería mayor beneficio en saber que producto se
va a consumir, en los otros porcentajes no tienen mayor importancia de vender, por
que son los mercados que ellos manejan, minoristas y productos de calidad, por eso
ellos prefieren abarcar los otros grupos de consumidores, como comenta un artículo
en una página de Internet, www.gestiopolis.com que es el proceso de identificar y
analizar grupos de compradores con respuestas de compra similares, que puedan
ser mejor atendidos en la medida que aquello que se les ofrezca responda a sus
necesidades.
Es importante para el estudio que sé realizó, ya que la respuesta sirvió de mucho
para saber que tanto saben que es posicionamiento, Rubio, J. (2005), el
posicionamiento de un producto, es la forma en que éste definido por los
consumidores en relación con ciertos atributos importantes, es decir, el lugar que
ocupa en su mente en comparación con los competidores. Kotler, F. (2001), el
posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los atributos
deseados por el consumidor, la conclusión de que las personas acuden a ciertas
ferreterías por el producto, marca y calidad que le ofrecen por ejemplo, una se
posiciona por la marca que vende, otras se posicionaron por un producto en especial,
y es así como se mantienen en el mercado y se han dado a conocer a los clientes.
Las empresas tienen una similitud por la forma que las boletas fueron respondidas,
en la pregunta 10 se cuestionaba como se diferenciaba una empresa de las otras las
personas respondieron el servicio al cliente, la calidad, producto y precio; eran las
más mencionadas, en la pregunta 18 se puede decir que Gómez, S. (2005), tiene
razón con decir que la ventaja comparativa de una empresa estaría en su habilidad,
recursos, conocimientos y atributos, etc., de los que dispone dicha empresa, los
mismos de los que carecen sus
72
competidores o que estos tienen en menor medida que hace posible la obtención de
unos rendimientos superiores a los de aquellos.
La competencia estimula a las empresas a buscar opciones para ser mejores cada
día para satisfacer al cliente en lo mejor que se pueda como lo indica Porter, M.
(2000), en esta etapa de cambios, las empresas buscan elevar índices de
productividad, lograr mayor eficiencia y brindar un servicio de calidad, lo que está
obligando a que los gerentes adopten modelos de administración participativa,
tomando como base central al elemento humano, desarrollando el trabajo en equipo,
para alcanzar la competitividad y responda de manera idónea la creciente demanda
de productos de óptima calidad y de servicios a todo nivel, cada vez más eficiente,
rápido y de mejor calidad.
Se deseaba saber como se consideraban en el ámbito competitivo; el mayor
porcentaje considera que su nivel competitivo se encuentra bueno, muy bueno, pero
no tienen la intención de mejorar, las empresas grandes, que son el menor
porcentaje, se consideran que tienen un nivel excelente y no tienen nada que
mejorar, y las que consideran que están en un nivel regular son las únicas que
piensan en mejorar, para que las empresas cambien su posición de competitividad
tenemos que realizar como lo dice Ayala, L. & Amaya, R. (2000), la estrategia
empresarial de competitividad ha cambiado la lucha clásica por lograr la mayor
participación de mercado, a la configuración de escenarios dinámicos de
oportunidades de negocios que generen riqueza, a proponer enfoques estratégicos
audaces para mantenerse en un nuevo mundo de ecosistemas empresariales que
constantemente se tienen que explorar y analizar.
Se deseaba saber si los precios bajan o suben con la competencia, se ve muy claro
en que Porter, M. (2000) dice la competencia estimula la baja de precios al
consumidor puesto que para intentar ganar mayores clientes, las empresas tratan de
aumentar su eficiencia y están dispuestas a disminuir sus márgenes de utilidad, Al
final el cliente paga menos por sus productos.
73
Es importante tomar en cuenta que tanto la competencia afecta a las empresas
pequeñas, lo cual dice Gómez, S. (2005), la competitividad tiene incidencia en la
forma de plantear y desarrollar cualquier iniciativa de negocios, lo que está
provocando obviamente una evolución en el modelo de empresa y empresario.
La ventaja comparativa de una empresa estaría en su habilidad, recursos,
conocimientos y atributos, etc. En algunas de la ferreterías indicaron que depende
del capital que estén manejando por que para las empresas pequeñas los
proveedores manejan diferentes precios, que no son iguales a los que manejan con
las empresas más grandes, y es ahí donde hay mucha diferencia y toman ventaja
dando el producto más barato a como ellos lo pueden dar y es por eso a las
empresas pequeñas les cuesta competir.
Es importante saber si las empresas tienen un plan para evaluarse dentro del
mercado, Porter, M. (2000) dice que en la cual se deseaba saber si existía un plan y
a cada cuanto lo realizaban Instrumentación De Estrategias Ya formuladas las
estrategias, al igual que los planes, para poder generar resultados deben ponerse en
acción, para lo cual deberá contarse con recursos específicos en un presupuesto y
con la programación del tiempo. El mayor porcentaje contesto que si hacen planes
para evaluar la empresa y lo hacen cada año, el otro porcentaje las empresas lo
hacen cada 3 meses y cada mes las empresas tienen una planeación fija, pero no
tienen una buena estructuración de una planificación, cabe mencionar que no
cuentan con el recurso económico, y el tiempo necesario para poder efectuarlo.
Tiene una relación con la anterior, se quería saber si realizan un estudio para
establecer como se encuentra la empresa, en la cual las respuestas dadas,
indicaron que sólo las empresas grandes tienen un estudio cada mes o tres meses lo
que indica que es por eso que están bien posicionadas dentro del mercado, lo
contrario de las pequeñas que indican que no tienen el recurso necesario, que en
este caso es el factor económico, y el factor tiempo, y es por eso que la mayoría no
lo hacen y no saben como hacerlo. Porter, M. (2000) comenta que una
organización, cualquiera que sea la actividad que realiza, sí desea mantener un nivel
74
adecuado de competitividad a largo plazo, debe utilizar antes o después, unos
procedimientos de análisis y decisiones formales, encuadrados en el marco del
proceso de "planificación estratégica". La función de dicho proceso es sistematizar y
coordinar todos los esfuerzos de las unidades que integran la organización
encaminados a maximizar la eficiencia global.
Se enfocó en saber que problemas, y que riesgos analizaban para que la empresa se
mantenga estable, el mayor porcentaje de las personas respondieron que el servicio
al cliente, el precio, y el producto eran unas de las más importantes para ellos, para
así poder estar y tener una empresa estable dentro del mercado, como dice Porter,
M. (2000) una de las estrategias mencionadas el servicio como apoyo a la labor de
preventa, venta y posventa.
También se refiere a la capacidad de organización para lograr el máximo rendimiento
de los recursos disponibles, como personal, capital, materiales, ideas, etc., y los
procesos de transformación. Estas son algunas de las que son tomadas en cuenta
por las empresas.
Tiene mucha relación con la anterior, se quería saber si las empresas tienen o
cuentan con los recursos necesarios para ser competitivos, el porcentaje más alto
nos indicó que las empresas que si cuentan con los recursos necesarios son las
empresas grandes, las empresas pequeñas, les falta bastante para poder estar en un
nivel competitivo, algunas mencionadas fueron el factor económico, infraestructura,
tecnología, publicidad, distribución, variedad en productos, ubicación del local.
Se realizó para saber si las empresas han ido innovando con los cambios de la
globalización, la mayoría nos indicó que las empresas están innovando con respecto
a la tecnología, en productos más modernos, sofisticados, capacitaciones,
infraestructura, y no lo están haciendo en este momento si no que están en vías de
realizarlo, en un plazo no muy largo.
75
Tiene mucha importancia por que se refiere a que si las personas saben si la
segmentación de mercado puede llegar aumentar su nivel de competitividad, las
empresas grandes contestaron que si pueden llegar a aumentar su nivel mientras
que las empresas pequeñas no sabían si la segmentación puede llegar a ayudarles
para poder ser competitivos, algunas empresas lo han utilizado pero no saben que
es una estrategia lo que están haciendo, ellos dicen que son los consumidores que
buscan cierto producto o servicio y que ellos solo tratan de satisfacer sus
necesidades.
76
VI. CONCLUSIONES
1. Con la investigación realizada se acepta la hipótesis alternativa que indica que la
aplicación de la estrategia de segmentación de mercados pueda hacer que las
empresas ferreteras de la ciudad de Quetzaltenango, tengan un posicionamiento
y logren una competitividad dentro del mercado local, departamental y nacional.
2. Se determinó que las empresas ferreteras no cuentan con los conocimientos
necesarios, por lo cual no aplican las estrategias de mercadotecnia, la
segmentación de mercados les puede ayudar a tener un posicionamiento y
competitividad dentro del mercado.
3. Se determinó que los factores de competitividad que existen son los riesgos que
analiza la empresa como los precios, productos, servicio al cliente y control
administrativo, con lo que no cuenta es con un recurso humano calificado, capital,
variedad de productos y publicidad adecuada.
4. Se determinó que los consumidores tienden a comprar por un buen servicio,
atención personalizada, precios, calidad del producto y variedad, lo que la
mayoría de las empresas aun no cuenta con algunas de las características
anteriormente mencionadas.
5. Se determinó que la segmentación como un factor de posicionamiento para la
competitividad de las empresas comerciales ferreteras pueda ayudar a que
tengan un crecimiento dentro del mercado local, departamental y nacional
teniendo una mayor utilidad.
77
VII. RECOMENDACIONES
1. Se sugiere a los propietarios de las empresas ferreteras de la ciudad de
Quetzaltenango, que utilicen la estrategia de segmentación de mercado para
tener un posicionamiento, competitividad y puedan abarcar nuevos mercados.
2. Se propone que los propietarios asistan a capacitaciones constantes para mejorar
el nivel administrativo y dejar de ser organizaciones empíricas, creando en la
empresa una mejora continua y poder establecer departamentos administrativos
formales acordes a la empresa.
3. Se propone a los propietarios de las empresas comerciales ferreteras de la
ciudad de Quetzaltenango, diseñar una estrategia para mejorar los aspectos
como servicio al cliente, personal calificado, calidad del producto y control
administrativo.
4. Se recomienda que el propietario tome en cuenta los siguientes aspectos: servicio
al cliente, oferta de precios en algunos productos, precios no muy altos, variedad
del producto, distribución, promover a la empresa a través de una publicidad
constante y exponer productos en una página Web para mejorar sus actividades
de comercialización y pueda atraer nuevos clientes.
78
VIII PROPUESTA
Guía para la implementación de la segmentación como un factor de
posicionamiento para la competitividad.
8.1 Introducción
La siguiente propuesta es para que los propietarios de las empresas comerciales
ferreteras de la ciudad de Quetzaltenango tomen en cuenta la implementación de la
estrategia de segmentación como un factor de posicionamiento para la
competitividad, lo cual les dará beneficios dentro de la empresa.
8.2. Justificación
Los empresarios de las ferreterías comerciales de la ciudad de Quetzaltenango, en la
actualidad tienen retos al momento de competir en los mercados existentes, como en
los nuevos, lo cual implica un factor determinante para la expansión de los mismos,
por tal situación es importante analizar los siguientes aspectos:
1. Debido a que las empresas ferreteras trabajan empíricamente y poseen poco
conocimiento sobre nuevas técnicas administrativas, surge la escasa aplicación
de estrategias de mercadotecnia, lo cual teniendo un conocimiento les puede
ayudar a mejorar la aplicación de su mercado.
2. Los constantes cambios dentro de un mercado globalizado, requiere que las
empresas estén preparadas, que puedan hacer uso de las estrategias de
mercadotecnia.
3. Las empresas hoy en día conservan los mismos mercados lo cual no ayuda para
hacer crecer las empresas comerciales ferreteras, eso hace más fácil para las
nuevas empresas posicionarse y crear una competitividad, tienen que abarcar
nuevos mercados, captar nuevos clientes y mejorar la distribución de los
productos.
79
4. Además de las debilidades internas que a continuación se mencionan: no tener a
cargo de la empresa ferretera una persona profesional que pueda ver la
administración de la empresa, poca capacitación de los gerentes o
propietarios, poca tecnología, la falta de conocimiento de la segmentación de
mercados y la aplicación de estrategias.
5. La ejecución de estrategias de segmentación de mercados, se contempla como
una opción para poder crecer como empresa y así poder tener un
posicionamiento y competitividad en otros mercados que no sean locales,
incrementar las utilidades, además podrán ver los beneficios, su implementación,
aplicación y ejecución con el objetivo de actualizar sus conocimientos y
modernizar la actividad del mercado.
80
8.3 Objetivos
8.3.1 Objetivo General
Establecer si la segmentación de mercados esta bien analizada por las empresas
comerciales ferreteras de la ciudad de Quetzaltenango, para que sea un factor
determinante en el posicionamiento y competitividad.
8.3.1 Objetivos Específicos
a) Crear en el empresario el interés de conocer más sobre la segmentación de
mercados para mejorar su posicionamiento y competitividad dentro del mercado.
b) Fomentar en los empresarios la constante capacitación del personal en todos los
aspectos que competen a la ferretería.
c) Orientar a los propietarios, para dar a conocer los productos dentro y fuera del
departamento a través de una publicidad.
81
Paso 1.
Mercado Meta
Por lo anterior los empresarios deben decidir a cuáles y cuántos segmentos van a
elegir como mercado meta, ya que este comparte necesidades o características
comunes.
Mercadotecnia no diferenciada: se ignora las diferencias de los segmentos del
mercado y se enfoca en la totalidad de este con una sola oferta.
Mercadotecnia diferenciada: aquí se orienta la empresa a varios segmentos del
mercado y se diseña ofertas separadas para cada uno.
Mercadotecnia concentrada: esta puede ser utilizada cuando los recursos son
limitados, en donde se busca la participación de un mercado extenso y se aspira a
una participación grande de uno o varios submercados.
Por lo anterior la opción que se asemeja y será trascendente para el uso correcto de
una estrategia de mercado, será la mercadotecnia concentrada, la que se utilizará,
para poder realizar el segundo paso.
Paso 2
Desarrollo de la estrategia con un panorama general
El proceso para la creación de la estrategia y la puesta en práctica de esta se
compone de cinco tareas:
1. Se desarrollara una visión estratégica de hacia donde se dirige la ferretería, esto
permitirá proporcionar una dirección a largo plazo.
2. Determinar objetivos, es decir convertir la visión estratégica en resultados
específicos y que deberá desarrollar la ferretería.
82
3. Se creará la estrategia con el fin de lograr los resultados deseados.
4. Se ejecutará la estrategia elegida de una manera eficiente y efectiva.
5. Se evaluará el desempeño e iniciar ajustes correctivos en la visión, la dirección
a largo plazo, los objetivos, la estrategia puesta en práctica
comparada con la experiencia real de las condiciones cambiantes, de las nuevas
ideas y de las nuevas oportunidades.
Paso 3
Creación de la estrategia de segmentación de mercados
La realización de la siguiente estrategia representará la búsqueda de oportunidades
para poder ingresar a nuevos mercados o hacer del mismo una nueva forma de
comercialización.
La estrategia de segmentación de mercados, para la empresa ferretera se basará en
los siguientes aspectos a implementar.
1. Estrategia de crecimiento
Penetrar en el mercado al cual no se atendía, mediante un estudio de mercado.
Promover las visitas más frecuentes de los clientes por medio de adición, de tal
manera que se haga del conocimiento de ellos que existen diversidad de
productos, calidad y precios.
2. Estrategia de línea de productos
Ofrecer el listado actual de los productos.
Mejorar el atractivo de los productos dependiendo de los clientes.
Analizar posibles productos ofertados o por introducción precios accesibles.
83
3. Estrategias según las operaciones
Imponer estándares estrictos concernientes a la calidad, la limpieza del local y de
los productos, así como el servicio personalizado al cliente.
Instalación de equipo avanzado, tecnología de cómputo y nuevos procesos que
permita la rapidez de la empresa.
4. Recursos humanos y capacitación
Ofrecer índices de salarios competitivos y no discriminadores en cada ubicación,
enseñar habilidades en el trabajo, recompensar el desempeño, tanto individual
como en equipo.
Proporcionar una capacitación apropiada sobre los productos a los empleados, a
los empleados administrativos sobre la satisfacción del cliente y el manejo de
negocios.
5. Responsabilidad social y actitud ciudadana
Proporcionar al cliente información del producto.
Patrocinar acciones sociales, deportivas.
Paso 4
Ejecución de las estrategias
Para la ejecución de las estrategias se realizará una evaluación de lo que se
necesitará para desarrollar las habilidades de la empresa y así en el momento
oportuno lograr los objetivos programados, los cuales se deben ejecutar en forma
eficiente y producir buenos resultados, por lo que se requieren de los siguientes
aspectos.
a) Para la puesta en acción de las estrategias se construirá a la empresa capaz
de llevar con éxito las estrategias.
b) Se debe distribuir los recursos que se cuenten para la estrategia a los encargados
de realizar las actividades críticas y a los que realizaron dicha estrategia, así
84
mismo se analizará si se cuenta con el suficiente personal y fondos para el éxito
de su realización.
c) Se establecerán políticas y procedimientos de operación que respalden la
estrategia.
d) Se tendrán métodos de motivación al personal para que persigan con energía
los objetivos que se han fijado, y dependiendo se modificaran sus obligaciones y
su conducta con el fin de que se ajusten a los requerimientos de la ejecución
exitosa de la estrategia.
e) Crear una cultura empresarial y un ambiente de trabajo adecuados para poner
en práctica, una correcta ejecución de la estrategia.
f) Ejercer el liderazgo interno para impulsar la puesta en práctica y seguir mejorando
cada día.
Paso 5
Evaluación de la estrategia.
Se realizará la evaluación correspondiente de tal manera que se debe determinar
cómo ha sido la evaluación de la estrategia, el desempeño y el progreso que ha
significado a la empresa. Así como analizar las circunstancias relevantes, ajustes y
modificación de objetivos, los ajustes de personal, la creación de nuevas
competencias y habilidades, las actividades y los procesos de trabajos reformados.
Las ventas de la empresa están creciendo más rápido, más lento o se está
teniendo el mismo ritmo al que trabajaba con anterioridad.
La empresa está logrando hacer nuevos clientes, y han encontrado nuevos
mercados que no hayan sido utilizados, y a su vez se conserva los clientes ya
existentes.
Se ha logrado aumentar los márgenes de utilidad, han disminuido y que cambios
se deben realizar para mejorar dichos márgenes.
85
Se analizará si la empresa puede tener una mejora continua con relación a su
desempeño interno, motivación del personal.
Cómo se están manejando los controles con relación a manejo de servicio al
cliente, inventarios, publicidad.
Realización del FODA para analizar la posición de la empresa y determinar si es
firme o débil.
86
8.4 Programa
Paso
Actividad
Tiempo
Objetivo
Recursos
Responsables
1 Establecer el mercado meta
3 días En los primeros días de la semana se establecerá con el gerente o propietario, sobre a que mercado desea ir dirigido el producto, así como el análisis de la necesidades y características de los consumidores.
Disponibilidad de horario, por parte del gerente o propietario, documentos estados financieros, manuales de funciones, proyecciones y otros.
Licenciado en Administración de empresas
2 Desarrollo de la estrategia con un panorama general
2.1 desarrollo de visión estratégica
1 día Se realizará la visión según se haya determinado el mercado meta
Disponibilidad de horario del gerente o propietario, Computadora e impresora
Licenciado en Administración de empresas.
2.2 determinar los objetivos
Los objetivos se desarrollarán según las necesidades y logros que se desean obtener al momento de implementar la estrategia
Disponibilidad del gerente o propietario, computadora e impresora
Licenciado en Administración de empresas
3 Creación de la estrategia
6 días La creación de la estrategia según las necesidades de la ferretería con anterioridad analizadas en el paso 2.2 y el análisis de los recursos con que cuenta la
Gerente o propietario y Licenciado encargado del proyecto, computadora, impresora, documentos internos de la ferretería.
Licenciado en administración de empresas.
87
empresa tomando como base la visión estratégica diseñada así como los objetivos que se han trazado para que el proyecto funcione, los cuales llevaran una secuencia de la siguiente forma: crecimiento, línea de productos, operaciones, el recurso humano, y la responsabilidad social.
4 Ejecución de la estrategia
4.1 Implementación de la estrategia de crecimiento
3 días Se realizará un estudio de mercado para luego tomar los resultados obtenidos de los clientes para saber cual pueda ser la estrategia más favorable
Encargado Licenciado en Administración de empresas, encuestadores, computadora, impresora y documentos diseñados para el estudio de mercado
Licenciado en Administración de empresas, asistentes para la elaboración y traslado de boletas, clientes, y tabulación de las boletas.
4.2 Implementación de la estrategia de línea de productos
Se incluye el los dias del paso 4.1
A la vez se estará aprovechando para saber que productos desearían los clientes para satisfacer sus necesidades, características y precios, para tener la opción de introducir nuevos productos.
Licenciado en Administración de empresas, encuestadores, computadora, impresora, documentos diseñados para el estudio de mercado.
Licenciado en Administración de empresas, asistentes para el traslado de las boletas a clientes.
88
4.3 Implementación de la estrategia según las operaciones.
3 días Se realizarán los métodos y registros operativos que se tengan en la actualidad de la ferretería revisar si son funcionales para la innovación que tendrá la empresa, si no fuese así diseñar nuevos y mejorar los actuales
Licenciado encargado del proyecto y encuestadores, computadora, impresora, documentos diseñados para el estudio de mercado.
Licenciado en Administración de empresas y asistentes para el análisis de los procedimientos internos de la ferretería.
4.4 Implementación de la estrategia de Recursos humanos y capacitación 4.5 Implementación de la estrategia de segmentación de mercados
3 días 3 días
se verificará los manuales de funciones y capacitaciones en el área operativa se implementara nuevos métodos, si fuese necesario y la alternativa de capacitación para todo el personal Se verificara y se hace un estudio a las personas que visiten la ferretería para enfocarse en ellos, que son los que se interesan en sus productos, si fuese necesario se les pasara una encuesta para saber las necesidades de sus clientes.
Licenciado encargado del proyecto y asistentes, computadora, impresora y documentos de actualización diseñados para nuevos controles y propuesta de capacitación. Licenciado encargado del proyecto y asistentes, computadora, impresora y documentos necesarios para el estudio
Licenciado en Administración de empresas y asistentes para el análisis del área de recursos humanos y diseño de programas de capacitación Licenciado en Administración de empresas y asistentes para el análisis del estudio
5 Evaluación de la estrategia.
5.1 Evaluación de estrategia de crecimiento
12 días hábiles
Se estará observando y verificando
Licenciado encargado del proyecto y
Licenciado en Administración de empresas,
89
periódicamente el comportamiento de las ventas y determinar cuanto esta creciendo, si ha aumentado, si se tiene el mismo ritmo de ventas, a su vez verificar si han podido abarcar nuevos mercados o satisfacer los mismos con mejores productos.
asistentes, computadora e impresora documentos de verificación y estados financieros.
gerente o propietario y asistentes para la supervisión del proyecto.
5.2 Evaluación de estrategia de línea de productos
12 días hábiles
Se estará evaluando si se está logrando conseguir más clientes o si se encontraran nuevos mercados con relación a los productos ofrecidos, se pueden crear nuevas líneas de productos que con anterioridad los clientes demanden.
Licenciado encargado del proyecto y asistentes, computadora, impresora, documentos de verificación de sistema operativo de la ferretería.
Licenciado en Administración de empresas gerente, propietario y asistentes para la supervisión del proyecto.
5.3 Evaluación de estrategia según las operaciones
6 días hábiles
Se evaluarán los sistemas nuevos y actuales, así como las mejoras que se hayan tenido como el manejo de los sistemas financieros, inventarios, cobros y servicio al cliente.
Licenciado encargado del proyecto y asistentes, Computadora, impresora, documentos de verificación de sistema operativo de la ferretería
Licenciado en Administración de empresas, gerente o propietario y asistentes para la supervisión del proyecto.
90
5.4 Evaluación de estrategia de recursos humanos
6 días hábiles
Se estará evaluando a todo el personal para poder determinar como ha mejorado con relación a la motivación, desempeño de nuevas funciones y capacitaciones que se hayan desarrollado dentro del transcurso del proyecto.
Licenciado encargado del proyecto y asistentes, computadora, impresora, documentos de verificación de sistema de recursos humanos.
Licenciado en Administración de empresas gerente o propietario y asientes para la supervisión del proyecto.
6 Retroalimentación basándose en FODA
1 día Se realizará el análisis de cómo ha trascurrido la implementación de las diferentes estrategias y si ha logrado encontrar algún nuevo mercado, si han mejorado las ventas, si el personal no se ha resistido a los nuevos cambios, si han mejorado los sistemas operativos.
Licenciado encargado del proyecto y gerente o propietario, computadora, impresora, cuadro comparativo FODA detallado
Licenciado en Administración de empresas, gerente o propietario.
91
8.5 Presupuesto
El siguiente presupuesto es determinante según los costos actuales, los cuales
pueden variar de acuerdo al tiempo y según las necesidades de la ferretería, todo va
depender de acuerdo a los días de duración del proyecto, el costo va a ser cubierto
por algunos propietarios y distribuidores de algunas marcas como Trupper, Stanley,
Tools.
Paso
Descripción
Costo
1 Establecer el mercado meta
Q. 1,000.00
2 Desarrollo de la estrategia con un panorama general
Q. 1,000.00
3 Creación de la estrategia
Q. 2,000.00
4 Ejecución de la estrategia
Q. 2,000.00
5 Evaluación de la estrategia
Q. 2,000.00
6 Retroalimentación basándose en FODA
Q. 1,200.00
Costo total del proyecto Q. 9,200.00
92
IV REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS
Trenzano. F. (2004) Enciclopedia Marketing y Ventas Editorial Océano Barcelona,
España
Arellano. R. (2001) Marketing Enfoque América Latina Editorial Interamericana, S.A.
De C.V. México
Bittel. L. & Ramsey. J. (2004) Enciclopedia Del Managament Editorial Océano,
Barcelona, España
Ayala, L. & Amaya R. (2000) Gerencia de Mercadeo Editorial Interamericana, S. A De
C. V. México
Porter, M. (2000) Ventaja Competitiva Editorial Cecsa. México
Pearson, E. (2007) Marketing Editorial Mexicana, Naucalpan de Juárez, Edo. De
México, S.A. de C.V.
OTRAS FUENTES
(2,005 abril) posicionamiento en cordialidad www.gestiopolis.com
(2,005 abril) Segmentación de mercado www.gestiopolis.com
(2,005 abril) la segmentación www.gestiopolis.com/recursos/cheking/
prueba32htm.
(2,005 Marzo) Segmentación de Mercado www.uc3.es/marketing/seg.ht
(2,005 abril) Segmentación www.uc3m.es/marketing/segmento1.htm
93
(2,004 Agosto, 8) Segmentación de mercado www.itlp.edu.mx.htm
Rubio, J. (2,005 Marzo, 5) Posicionamiento de Mercado www.itlp.edu.
mx./mercadotecnia2/tema14htm.
Yuman, L. (2,004 Agosto, 4) Posicionamiento www.prensalibre.com
Abellán, (2,005 Julio, 23) Posicionamiento www.prensalibre.com
(2.000 junio, 12) La Competitividad Empresarial (disponible en la pagina de internet)
www.conectando.org.sv/Estrate/Competitividad.htm
Gómez. S. (2,005 marzo) En él articulo denominado Competitividad Estratégica (en
red) www.gestiopolis.com
Revista El Ferretero Quienes somos, (2008 noviembre) www.ElFerretero.com
94
95
BOLETA DE OPINION
FACULTADES DE QUETZALTENANGO
UNIVERSIDAD RAFAEL LANDIVAR
FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y
EMPRESARIALES
LICENCIATURA EN ADMINISTRACION DE EMPRESAS
La presente boleta tienen como finalidad complementar datos de investigación de la
tesis titulada “SEGMENTACION COMO UN FACTOR DE POSICIONAMIENTO
PARA LA COMPETITIVIDAD DE LAS EMPRESAS COMERCIALES FERRETERAS
DE QUETZALTENANGO” por lo que solicito su colaboración en el sentido de llenarla
con la mayor sinceridad posible. La información aportada a esta boleta es totalmente
de orden investigativo, lo que permite no darle un mal uso, sino en beneficio de las
empresas comerciales Ferreteras de Quetzaltenango.
1. Puesto que desempeña dentro de la empresa: ___________________________
2. Tiempo que tiene de laborar en la empresa: _____________________________
3. Edad: ________
4. Sexo: M F
5. ¿Sabe usted que es segmentación?
Si No
6. ¿Qué tipo de comunicación existe con sus clientes?
Si
No
Cual: _______________________________________________________________
Porque: _____________________________________________________________
____________________________________________________________________
96
7. ¿Cómo se promociona el producto de la empresa para darlo a conocer con los
clientes? __________________________________________________________
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
8. ¿Qué mercados abarca su empresa? Seleccione una opción.
Local
Departamental
Ambos Mercados
9. ¿El producto que usted vende va dirigido a todo tipo de edades, sexo, clase
Social, religión, costumbres, etc.?
Si No
10. ¿Si usted pudiera escoger un grupo de consumidores a quienes le gustaría
venderle?
Consumidores de calidad
Mayoristas
Minoristas
Consumidores de productos especiales
11. ¿Sabe usted que es posicionamiento?
Si No
12. ¿La empresa se diferencia de las otras por? Seleccione solo una opción:
Precio
Producto
97
Calidad
Servicio al cliente
Distribución
Variedad
Otros ______________________________________________________________
13. ¿Cree usted que la competitividad estimula a las empresas a buscar mejores
formas de satisfacer al cliente?
Si No
14. ¿Cómo considera que esta su nivel competitivo? Seleccione una opción:
Excelente
Muy bueno
Bueno
Regular
15. ¿Está usted satisfecho con el nivel de competitividad de su empresa
actualmente?
Si No
16. ¿Usted cree que la competitividad encarece o baja los precios de los
mismos?
98
Si No
17. ¿La competitividad hace que los mercados pequeños o poco interesantes sean
descuidados por las empresas que distribuyen el producto?
Si No
Porque: _____________________________________________________________
____________________________________________________________________
18. ¿Diseña eventualmente planes para evaluar su empresa dentro del mercado?
Si
Cada cuanto tiempo:
1 mes
3 meses
6 meses
1 año
Otros
No Porque: _______________________________________________
19. ¿Realiza estudios para establecer como se encuentra su empresa a nivel
Competitivo?
Si
99
Cada cuanto tiempo:
1 mes
3 meses
6 meses
1 año
Otros
No Porque: _______________________________________________
20. ¿De qué forma considera que puede llegar a ser competitivo? Seleccione
una opción.
Producto
El Producto y Calidad
El precio y Calidad
El servicio
Otros _______________________________________________________________
21. ¿Qué riesgos analiza para mantener a su empresa estable? _______________
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
22. ¿Considera usted que cuenta con todos los recursos necesarios para ser
competitivo?
100
Si No
Cuales: _____________________________________________________________
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
23. ¿Su empresa ha estado innovando por los cambios de la globalización?
Si No
Cuales: _____________________________________________________________
____________________________________________________________________
24. ¿Considera que la segmentación del mercado puede llegar a aumentar su
nivel de competitividad
Si No
Porque: _____________________________________________________________
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
101
UNIDADES DE ANALISIS
Nombre comercial Razón Social Dirección
Cofersa Comercial Ferretera S, A. Diagonal 3 3-32 zona 1
Ferretería Lety Leopoldo Hernández 6 calle 27-85 zona 1 colonia
el paraíso
Ferretería el Remolino Oscar Santiago 4 calle 21-12 zona 1
Mi Ferretería Sergio Chávez 29 av. 5-72 zona 3
Ferretería Alabama Hugo Roberto Dávila 0 calle 0-26 c zona 7
Ferretería Alis Oscar Baten 16 av. 0-08 zona 3
Ferretería Baten Alberto Baten 17 av. 3-10 zona 3
Ferretería Cifuentes Francisco Cifuentes 14 av. 5-22 zona 1
Ferretería Colima Cristóbal Osorio 16 av. 0-48 zona 1
Ferretería Dimaco Maximiliano Montes 5 calle 14-41 zona 1
Ferretería Eben Ezer Alfonzo Tiguila 16 av. A-79 zona 3
Ferretería Económica Alfredo de León 16 av. 0-42 zona 3
Ferretería el Ahorro Gladis Baten 17 av. 0-62 zona 3
Ferretería el Constructor Mario Pérez calle Rodolfo Robles 25-56
Zona 3
Ferretería el Emperador Florida Pérez 17 av. 0-70 zona 3
Ferretería el Globo Anacleto Puac 16 av. A-89 zona 3
Ferretería Estrada Israel Estrada 17 av. 0-74 zona 3
Ferretería Fuente de luz Pablo Yax 17 av. 1-17 zona 3
Ferretería Hernández Eduardo Hernández 4 calle 26-15 zona 3
Ferretería Iman Marta Gramajo 12 av. 4-58 zona 3
Ferretería Jerusalén Tomasa Chávez 16 av. 0-13 zona 1
Ferretería la Brocha Abimael Osorio 15 av. 5-18 zona 3
Ferretería la Campesina Carlos Rivera 3 calle 15-33 zona 3
Ferretería la Esmeralda José Pérez 19 av. 2-19 zona 3
Ferretería la Montañesa Francisco Gómez 17 av. 1-50 zona 3
102
Ferretería Lety Floridalma Baten 17 av. 2-41 zona 3
Ferretería Macario Francisco Macario 7 calle 23-21 zona 3
Nombre comercial Razón Social Dirección
Ferretería Menchu Tomas Menchu 8 calle 19-04 zona 1
Ferretería Méndez Venancio Méndez 29 av. 6-44 zona 7
Ferretería Mocar Mario Caraso Oliver 14 av. 3-28 zona 3
Ferretería Nueva Jerusalén María Pérez 7 calle 23-21 zona 3
Ferretería Nuevo Porvenir Claudia López 29 av. 5-24 zona 3
Ferretería O.M. Marco Antonio Sajquin 4 calle 23-68 zona 1
Ferretería San Francisco Francisco Cotom av. las Américas 5-62 zona 9
Ferretería San José Adolfo Batz diagonal 27-58 zona 5
Ferretería Santa Fe Antonio Montepeque 8 calle 3-22 zona 1 el Bolívar
Ferretería Susy Carlos Pérez 15 calle 0-61 zona 7
Ferro 24 Antonio Cabrera 24 av. 3-88 zona 1
Ferromaya Gloria Recancoj 19 av. 0-40 zona 3
La casa de la Chapa Leonzo Sac Calle Rodolfo Robles 24-15
Zona 1
Ferretería C Y L Wilson López 14 av. 8-11 zona 3
Ferretería de Occidente Gilberto Muñoz 7 av. 18-72 zona 5
Ferretería Continental Arturo Baten 17 av. A-06 zona 3
la democracia
Ferretería la Esperanza Ismael Oroxon 1 calle zona 3 la Democracia
Ferretería San Juan Luz de Alvares 7 calle 5-68 zona 2
Ferretería Menchu Tomasa Menchu 16 av. 0-13 zona 1
Ferretería Matelec Olga Marina Alvarez 2 av. 14-45 zona 1
