Segmentación y Posicionamiento - UCEMA · 2002-11-08 · 08/11/2002 Gabriela Abdala - October 2002...

Segmentación y PosicionamientoUn enfoque holístico para la optimizacióndel retorno a la inversión

Gabriela Abdala

Argentina, Octubre, 2002

08/11/2002 Gabriela Abdala - October 2002 2

Segmentación y PosicionamientoUn enfoque holístico para la optimización del retorno a la inversión.

Encontrar -y entender- el mercado objetivo optimo (“optimal target market”) parasu oferta es el objetivo ultimo de cualquier Marketing Manager, ya que guiarala orientación y aplicación de sus esfuerzos de marketing. Para ello, unproceso inteligente de segmentación resulta indispensable, en donde a travésde un análisis integral del mercado consumidor se encuentre aquel o aquellossegmentos que no solo prometen el mejor potencial de ventas, sino el mejorretorno sobre la inversión de marketing.

En esta charla se conversara sobre un enfoque de segmentación que permiteidentificar ese “segmento objetivo”. Este enfoque va mas allá de lostradicionales criterios de segmentación ya que toma en cuenta loscomponentes afectivos, cognoscitivos y de comportamiento de losconsumidores. También conversaremos sobre como desarrollar estrategias deposicionamiento acordes y efectivas.

Introduction


Preguntas Estrategicas y su Retorno

• Cuales son los segmentos de mayor“contribucion” (profitable) para la empresa?

• Cual es la estrategia de posicionamiento y cuales su coneccion con la empresa?

• Cual es la opcion de producto y serviciofinancieramente mas optima?

• Cual es la mejor forma de fijar nuestro precios?

• Cuales canales?

• Cual es la mejor estrategia de publicidad?

• Cual es nuestra nueva identidad visual?

28%

20%

18%

14%

10%

8%

2%

Payoff


“Definir estrategias es hacer elecciones.La esencia de la estrategia es elegirdesem penar actividades en form adiferente a los rivales.”

M ichael Porter

“Definir estrategias es hacer elecciones.La esencia de la estrategia es elegirdesem penar actividades en form adiferente a los rivales.”

M ichael Porter


“Las desiciones estrategicas m asim portantes son targeting yposicionam iento. Una vez definidas,todas las dem as fluyen.”

Phil Kotler


Phil Kotler


! Decisiones con base puram ente intuitivas

! No hay tiempo para hacerlo bien, pero si para hacerlo otra vez yotra vez y otra vez…

! Obsecion por resultados a corto plazo (30 dias)

! Enfasis en sacarle jugo a la m arca y no en “valor de marca”;identidad visual en lugar de solida estrategia

! Poco conocim iento de las necesidades reales y de los problem asde los consum idores

! Falta de claridad en Target y Posicionam iento

! Publicidad que entretiene pero no informa

! Im plem entacion debil y pobre seguimiento

! Decisiones con base puram ente intuitivas

! No hay tiempo para hacerlo bien, pero si para hacerlo otra vez yotra vez y otra vez…

! Obsecion por resultados a corto plazo (30 dias)

! Enfasis en sacarle jugo a la m arca y no en “valor de marca”;identidad visual en lugar de solida estrategia

! Poco conocim iento de las necesidades reales y de los problem asde los consum idores

! Falta de claridad en Target y Posicionam iento

! Publicidad que entretiene pero no informa

! Im plem entacion debil y pobre seguimiento

(“M arketing sentenciado a muerte”)

“Death W ish M arketing”


El Resultado: “Death Spiral”

Excellent M arket Share andAcceptable Profitability Introduce entertaining

ad cam paign with nom essageAdopt m ore

testosteronepractices— m arket share

declinesCut back the price toincrease revenues

Increase salesprom otions

— profitability declinessom e m ore

Substitute cheaperm aterials to increaseprofits

Downsize 20% ofm anagem ent

team — m arket sharedeclines

Source: “Driving Customer Equity”


M ercado Indiferenciado

Todos los Prospectos

U n Buen Target

U n Target O ptim o

Autom oviles $1000+ $325 $150 $99

Tarjetas de Credito

$300+ $182 $88 $49

Alim entos Envasados

$80+ $63 $29 $8

PCs $500+ $366 $155 $83

Banca Privada $50,000+ $12,100 $6,300 $3,500

Software $1000+ $644 $357 $216

Servicios Publicos $800+ $417 $132 $75

Costos de Adquisicion


" En pocas palabras marketing se deber ocupar de…

" … SATISFACER LAS NECESIDADES DE LOS CONSUMIDORES,EN FORMA LUCRATIVA PARA LA EMPRESA

"Aplicable a:

"Organizaciones con fines de lucro

"Organizaciones sin fines de lucro

" Se trata de satisfacer necesidades y a la vez

"Generar beneficios, “no” perder dinero

"Aun mejor, buscar el mejor el retorno de la inversion

M arketing


Analisisde

Situacion

M edidas de

Rendimiento

Estrategiade

M arketing

Guias deImplemen-tacion

Planes deM arketing

M arketing, un proceso de 5 pasos:

Hoy


– Revision de las estrategias actuales en funcion de las mejores practicasde marketing

– Revision de toda las investigaciones realizadas en los ultimos 5 anios

– Analisis de datos secundarios para describir tendencias de mercado

– Un revision de datos de series disponibles (tracking data) para obteneruna vision general de las fortalezas y debilidades del desempenio de lasactividades de marketing.

– Cartografis de marcas para entender posicionamientos actuales

Paso 1: Analisis de Situacion


• Segmentacion y “targetting”

• Posicionamiento• M arketing M ix (4Ps):

• Producto• Servicios• Distribucion• E-commerce• Precios• Publicidad/Comunicacion• Promociones/Comunicacion• M edios/Comunicacion




Paso 2: Estrategia de M arketing


" Por que segmentar?

" Porque raramente un producto/servicio cubre las necesidades ydeseos de todos los consumidores. Y porque tenemos “recursosescasos”

" Como se segmenta en forma efectiva?

" Estudiando el comportamiento del consumidor y de lasorganizaciones

" Variables diferenciales

" Agrupando a los consumidores en grupos homogeneos entre si, yheterogeneos entre los demas

" Elijiendo un “target” (mercado objetivo) entre los segmentos, paraluego crear un “marketing mix” (mezcla de mercado) que puedaservir a ese segmento objetivo

Segm entacion


Variables de Segm entacion


" Demograficas: Edad, Sexo,Estado civil, Tamano familiar,Cantidad de ninios, Ubicacion,Grado de urbanizacion

" Socioenomicas: Ingreso,Educacion, Ocupacion, Clasesocial, Propiedades/Bienes

" Habitos de medios" Personalidad (dif. escalas)" Estilos de vida: Actividades,

Actitudes, Opiniones,Intereses y Valores (en generaly en particular)

Variables de Segm entacion

" Uso de productos y demarcas

" Determinantes demarcas (“desirability”)

" Formas de uso" Influenciadores" Intenciones/Intereses

(especifico)" “Brand Equity” (“Valor de

Marca”): Conocimiento,Actitudes y Asociasiones

" Calidad/Satisfaccion


“De Lujo”

#Casados, 2 hijos entre 20-25#G raduadosUniversitarios#$8,000/m es#El: strock trader, gerente,em presario#Ella: am a de casa#TV en horario central#Casas& Jardines#Casa colonial en zonaresidencial

“M ediano”

#Casados, 2 hijos m enoresde 10#Secundaria, universidadincom pleta#$2,000/m es#El y Ella: em pleadosem presas (inm obiliaria,bancos, sistem as, etc.)#TV en todo horario#Caras, Sem anario#Vivienda en zonacentrica

“M ini-Van”

#Casados, 3 hijos o m as, 6-16#G raduados Universitarios#$4,000-5,000/m es#El: entrepreneur/negociopropio; Ella: asistente, trabajo ½tiem po, am a de casa - Ella: am ade casa#Poca TV, sports y shows parala fam ilia#Deportes, H agalo Usted#Casa de dos pisos en barriosnuevos

Segm entacion Tradicional - Ejem plo

" Segmentacion Demografica/Socioenomica para unamarca de autos:


" Este enfoque:

$ Es simple, entendido por todos dentro de laorganizacion

$ Gente/Segmentos que nos resultan familiares

$ A las agencias de publicidad y de medios lesresulta facil trabajar con estos grupos



" Sin embargo, que aprendemos en terminos de:

% Preferencia de marca/modelos competitivos?

% Beneficios de cada producto?

% Intereses de compra?

% Necesidades no cubiertas?

% Formas de uso?

Etc.



PRIMER PASO:

Quien usara esta segmentacion y comoesperan usarla?

&&&& Clave para…

Un nuevo enfoque…


& Saber cuantas Variables de segmentacion podremosusar y de que tipo:

# Numerosas variables y algoritmos complejos?# Variables de Base de Datos?

Un nuevo enfoque…


& Lo que la segmentacion debe predecir o explicar:

# Preferencia de marca?# Probabilidad de cambiar de cuenta bancaria?# Vulnerabilidad de abandonar nuestra clientela?# Formas de consumo de nuestro producto?# Diferentes canales de districion usados por los

diferentes tipos de consumidores?# Ganancia/Beneficio/Profitability?

Un nuevo enfoque…


SOLO ENTENDIENDO EL OBJETIVO ULTIMODE LA SEGMENTACION ES QUE PODEMOSEMPEZAR A PENSAR EN DIFERENCIASENTRE SEGMENTOS TERMINOS DERETORNO DE LA INVERSION (ROI)

Un nuevo enfoque…


" En epocas de “brand confusion” (o indiferenciacion de marcas),es necesario un enfoque de segmentacion que tenga en cuentauna vision “holistica” (o completa) del consumidor Y unaperspectiva del producto o marca bajo analisis.

" Entonces, las segmentaciones generales no sirven

" Se necesita un enfoque de “mi” prodcuto o “mi” marca

" Las variables de segmentacion siguen siendo validas

" Cambian los criterios de evaluacion

Segm entacion Efectiva y “Accionable”


Crear Cientos deForm as deSegm entar elM ercado

•Actitudes/Valores•Involucramiento•Patrones de compra•M otivaciones•FactoresPsicologicos•Demograficos•Sociograficos•Estilos de Vida•Ciclos de Vida•Habitos de M edia•Variables de Basesde Datos

Testear concriterios

rigurosos, decontribucion(profit-

related) paradeterm inar

los“disparadores” clave delm ercado

CorrerAnalisis

Taxonom i-cos (neuralnetwork,latent class,proprietarycluster, etc.)

Evaluar lasdiferentessolucionesusandocriterios

estadisticos,financiros yde gerencia-m iento

Identificarsegm entos–y targets-financieram enteoptim os



Un analisis de clusters (“cluster analisis”) basado en actitudes, habitos de media,variables demograficas, estilos de vida y necesidades ofrece valiosos perfiles

Actitudes& Com p.

Actitudes& Com p.

Deseos/Necesidades

Deseos/Necesidades

Dem osDem os H abitos deM edia

H abitos deM edia

Explican en gran m edida la varianza en las variables dependientesExplican en gran m edida la varianza en las variables dependientes

Predictores ClavePredictores Clave Predictores ClavePredictores Clave Predictores ClavePredictores Clave Predictores ClavePredictores Clave

Cluster AnalysisCluster Analysis

Segm entacionSegm entacion

Estilos deVida

Estilos deVida



Enfoque clasico: “Que es lo mas importantepara usted en este producto/categoria?”

% Este enfoque en general NO funcionabien…

M edicion de Deseos y Necesidades


Cuan importante es para usted…

… una computadora que lo haga sentir mas inteligentede lo que usted realmente es?

… un nuevo banco que abra los domingo?

… un auto que impresione a sus vecinos cuando ustedlo maneja de regreso a su casa?

… un maquillaje que la haga lucir mas joven?

… alimentos que sean organicos?



Objetivo: Entender los deseos y necesidades reales de losconsumidores

' En general hay un brecha entre las necesidades enunciadas y lasnecesidades reales

' Las necesidades reales son las que motivan los comportamientos,entre ellos, la preferencia y eleccion de ciertas marcas endetrimiento de otras

' Esto es lo que un marketinero necesita saber y considerar comootra variable de segmentacion



“M otivating Power”

“Deteccion deSuenos”

Self-reported“desirability” inquestionnaire

“Deteccion deProblem as”

Desirability ratingversus satisfaction

“Deteccion dePreferencias”

Relationship betweenperceptions andpreference

Un M odelo de M otivaciones del Consum idor


Coleccionar ratings para cada atributyo y beneficio para M i M arca ylos com petidores que se desea entender

M arcas pueden variar dem ercado en m ercado

Siem pre obtener raatigs delos lideres de m ercado y delos com petidores directos

Elegir m arcas acordes condeseos de analisis

M arcas pueden variar dem ercado en m ercado

Siem pre obtener raatigs delos lideres de m ercado y delos com petidores directos

Elegir m arcas acordes condeseos de analisis

Escala Descriptiva de 5 puntos

P̈esar̈para analizar valores promedios:

100 – Describes completely

85 – Describes Very W ell

65 – Describes Somewhat

40 – Describes Slightly

0 - Does Not Describe At All

Percepciones de M arca


Self-Reported Probability

ActualPurchaseG iven

Awarenessand

Availability

100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

100%

90%

0%

"The analyses will em ploy Copernicus’ Behavior Prediction M odel to estim ate real worldresponse. W e use this to adjust what people say their purchase intent will be to real worldsales/behavior.

Predicting Real W orld Behavior and Sales

M edicion del Com portam iento


Un analisis de clusters (“cluster analisis”) basado en actitudes, habitos de media,variables demograficas, estilos de vida y necesidades ofrece valiosos perfiles

Actitudes& Com p.

Actitudes& Com p.

Deseos/Necesidades

Deseos/Necesidades

Dem osDem os H abitos deM edia

H abitos deM edia

Explican en gran m edida la varianza en las variables dependientesExplican en gran m edida la varianza en las variables dependientes

Predictores ClavePredictores Clave Predictores ClavePredictores Clave Predictores ClavePredictores Clave Predictores ClavePredictores Clave

Cluster AnalysisCluster Analysis

Segm entacionSegm entacion

Estilos deVida

Estilos deVida



“Fam iliasHyperactivas”

“Buscadores deCalidad”

“BBB”

“Buscadores dePrecios”

“Fam iliasTradicionales”

% de Gente

Resultados de Segm entacion para la M arca “Trom pita” (ejem plo)

15%

24%

19%

20%

22%



" El objetivo ultimo es, claro, encontrar un mercado objetivo o“target”:

' Un segmento que sea lo suficientemente grande como paramerecer mucha atencion (ej, 10-30% del mercado)

' Un segmento cuyo “valor economico” o potencial esconsiderablemente mas grande que su tamano (ej. 50-70% de lasventas futuras)

' Un segmento que esta creciendo, y no achicandose con el paso deltiempo

' Un segmento que es demografica o corpograficamente diferente y,consecuentemente, diferentemente alcanzable por los medios, losvendedores, los canales de distribucion, etc.

' Un segmento cuyos “problemas/necesidades/deseos” sonclaramente diferentes de los de los otros segmentos

De la Segm entacion al Targeting


Calculo del Valor Econom ico

" M ultiplicar la “participacion potencial” de la marca bajoestudio (“potencial share”) por el consumo actual del totalde la categoria y por el margen de contribucion.

' Competitive Set

M edicion del Com portam iento


M edicion del Com portam iento (ejem plo)

xxx

Annual $ PremiumAnnual $ Mid-GradeAnnual $ Regular

Brand share of gasoline trips

Margen deContribucion

Margen de ContribucionMargen deContribucion

xxx

Annual VolumePremium Gas

Annual Volume Mid-Grade Gas

Annual VolumeRegular Gas

Share of gasoline grade distribution

x

Annual Gasoline Volume (Liters) = Total # of km drive p/year x 8 kmp/litro




“BBB”



% de Gente ContribucionActual

ContribucionPotencial


15%

24%

19%

20%

22%

37%

21%

12%

19%

13%

48%

24%

12%

8%8%

De la Segm entacion al Targeting




“BBB”



% de Gente ContribucionActual

ContribucionPotencial


15%

24%

19%

20%

22%

37%

21%

12%

19%

13%

48%

24%

12%

8%8%

De la Segm entacion al Targeting - ROI

ROIIndex

320

100

63

40

36


31%24% 23% 22% 21%

18%

14% 12% 16%8%

35%

34% 39% 32% 50%

17%28% 27% 30%

21%

% ofPeople

Bus1 Profits

Bus 2Profits

Bus 1Profits

Bus 2Profits RO I

123

143

44

68

RO I

176

91

89

70

% of Current % of Potential

Auto Enthusiasts

Nationalists

Dem andingSophisticates

SM KSubstitutes

De la Segm entacion al Targeting –ROI & lineas de negocios


Descripcion de Segm entos (estudio de gasolinas)

( Edad promedio, %Hombres/mujeres, % Casados,% con hijos en casa, %universitarios, Ingreso promedio,% Profesionales

( Cantidad de autos, tipo de auto,km que maneja por anio, kmpor dia/semana, cantidad detiempo que pasa en el auto

( Frecuencia con que come afuera,en el auto, en casa

( Tipo de combustible que usa,cuanto gasta, cuanto consumepor mes

( Habitos de compra enminimercado, frecuencia,gasto promedio, tipo deproductos que compra

( Marcas que conoce, marcas quecompra

( Actitudes (que piensa?)( Estilos de vida, actividades

sociales, deportivas, recreativas( Sentido de familia, valores( Programas de TV que mira,

revistas que lee, uso de Internet,etc.


Descripcion de Segm entos (estudio de com ida rapida-pizza)


Posicionamiento:Una, dos o tres palabras, frases u oraciones sobre elproducto o la marca que se quiere imprimir en la “cabeza”de los “accionistas claves” (“key stakeholders”)

Tan claro, suscinto y poderoso que una vez lanzado,comienza a “mover” gente hacia nuestro producto/marca

“Can you hear me now?” –Verizon wireless“Just do it” -Nike

Del Targetting al Posicionam iento


Colgate TotalDisney

GEVisaVolvo

& Proteccion dental total& “Calido” entretenimiento familiar& Mejorando la calidad de vida& Aceptada en todo el mundo& Seguridad



( Cual es el mensaje estrategico a comunicar alos segmentos objetivos/targets?

( Altamente motivadores para los target(s)

( Fortalezas creibles de nuestra marca

( Debilidades de los competidores



Oport.Secund.

No ActuaNo ActuarNo ActuarCortarCostos?

OportunidadPotencial—Au

mentarImportancia?

Bajo

SegundaDebilidad

OportunidadSecundaria

Precios deEntrada

(Secund.)

OportunidadSecundaria

Mod

SeriaDebilidad—Corregir

GrandesOportuni

dades

PosibleOportunidad

Precios deEntrada—M

antener

OportunidadClave

AltoPoder

Motivador deAtributos &Feneficios

(Mi Marca)Inferior

Inacceptable

Aceptable, Peropodria mejorar

Excelente:No podriaser mejor

(Mi Marca)Superior

Los dos iguales

(Mi Marca) vs. Competitor

Analisis Estrategico de M arcas/Posicionam iento


M i M arca vs. Com petidor E (m uestra total)

Is brand that has been aroundfor years (-24)

Comes w/recipe ideas that areeasy to prepare (+11)

Is the taste i grew up with (-4)Reminds me of home (+5)Impresses people when you

drink it (+1)

Comes in an attractivepackaging (+14)

Change of pace from whatu usually drink (+13)

Has an eye-catchinglabel (+16)

Is from a place knownfor its exoticfruits/food (+27)

Is from the Caribbean(+39)

Low(<64)

Can be foundin anystore/marketplace (-16)

Is an excellent supplement forwater (+7)

Is appealing to myentire family (+5)

Is good when i wantto pamper myfamily (+10)

Is inexpensive (+13)

Is made from naturalingredients (+14)

Is nutritious (+14)

Has a good variety offlavors/blends (+16)

Has exotic tropicalflavors/combinations (+24)

Mod-erate(65-74)

Is made by acompany you cantrust (-4)

Has a great taste (+4)Tastes like made with fresh

fruits (+13)Quenches my thirst (+7)Always made with the best

ingredients (+10)Good for everyday

meals/drinkingoccasions (+8)

Is good for you (+15)Is a good value for the

money (+13)

Has hi% real fruit juice(+17)

High(75+)

Mot

ivat

ing

Pow

er o

f Attr

ibut

e/Be

nefit

Mi MarcaInferior

(70, - 15)Unacceptable(59 or less)

Acceptable, Could BeBetter

(60 - 69)

Excellent, Couldn't BeBetter(70+)

Mi Marca Superior(70, + 15)

Mi Marca and Juice Brands Both The Same


M i M arca vs. Com petidor C (target segm ent A– Londres)

Is the taste i grew up with (+7)Comes w/recipe ideas that are

easy to prepare (+19)Reminds me of home (+2)Is brand that has been around

for years (-15)Impresses people when you

drink it (+8)

Can be found inanystore/marketplace (-10)

Is inexpensive (+11)Comes in an attractive packaging(+21)

Has an eye-catching label (+22)Is from a place known for its

exotic fruits/food (+37)Change of pace from what u

usually drink (+24)Is from the Caribbean (+43)

Low(<64)

Is an excellentsupplementfor water(+11)

Is a good value forthe money (+14)

Is good when i wantto pamper myfamily (+15)

Is made from natural ingredients(+26)

Is nutritious (+26)Is appealing to my entire family

(+20)

Mod-erate(65-74)

Is made by acompany youcan trust (+9)

Good for everydaymeals/drinkingoccasions (+11)

Has a great taste(+13)

Tastes like made with fresh fruits(+26)

Is good for you (+28)Always made with the best

ingredients (+24)Has hi% real fruit juice (+26)Quenches my thirst (+16)Has a good variety of

flavors/blends (+17)Has exotic tropical

flavors/combinations (+41)

High(75+)

Mot

ivat

ing

Pow

er o

f Attr

ibut

e/Be

nefit

Mi MarcaInferior

(70, - 15)Unacceptable(59 or less)

Acceptable,Could Be Better

(60 - 69)

Excellent, Couldn'tBe Better

(70+)Mi Marca Superior

(70, + 15)

Mi Marca and Mistic Both The Same








Paso 2: Estrategia de M arketing


" El ROI que acabamos de calcular es fundamental en guiar la seleccion delmercado objetivo accionable y “eficiente”

" Como el analisis de segmentacion fue correcto" Los costos de adquisicion y retencion de consumidores/clientes seran los mas

bajos" El potencial de ventas –y margen- es mayor y sostenible

" Quedan por evaluar, si no se hizo antes los costos de produccion y financieros–si hubiera algunos- relativos al desarrollo de las distintas opciones de“marketing mix”

" Segun el proposito de la segmentacion, a veces tambien se pueden considerarlos costos de investigacion y desarrollo (“R&D”) para distintas alternativas denuevos productos/servicios y comenzar por aquellos mas bajos –ya que todas laideas tienen potencial, ya que surgieron del segmento objetivo-

Retorno de la Inversion – Notas adicionales


# Marketing es tanto arte como ciencia, y debe ser practicadocomo cualquier otra actividad de inversion —cuidadosamenteestrategica, constantemente monitoreada y evaluada enfuncion de criterios de retorno de la inversion

# Las dificultades con muchos programas de marketing esque son disenados a pura intuicion, generalmente basada enmitos mas que en hechos y solidos conocimientos

# Un gerenciamiento intuitivo balanceado con datosprovenientes de investigaciones solidas y metodologias deanalisis rigidamente aplicadas llevara a programas demarketing exitosos

M arketing, Arte & Ciencia



Phil Kotler


Phil Kotler

Segmentación y Posicionamiento

Gracias!


" “Strategic Brand Management”, Kevin Lane Keller

" “Counter-Intuitive Marketing”, Kevin J. Clancy & Peter Krieg”

" “Marketing Research”, Donald R. Lehmann, Sunil Gupta & Joel H.Steckel

"“Competing with Giants: Survival Strategies for Local Companiesin Emerging Markets”, Niraj Dawar & Tony Frost, HBR.

"“Marketing Myths that are killing busines”, Kevin J. Clancy &Robert S. Shulman

Algunas referencias

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