“EVALUACION DE LA CAMPAÑA QUE PROMUEVE...
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UNIVERSIDAD RAFAEL LANDÍVAR FACULTAD DE HUMANIDADES DEPARTAMENTO DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN “EVALUACION DE LA CAMPAÑA QUE PROMUEVE EL DEPARTAMENTO DE DEPORTES EN ESTUDIANTES DE LA UNIVERSIDAD RAFAEL LANDIVAR” TESIS LUISA FERNANDA ESCOBEDO PAZ Carné: 12351-07 Guatemala, febrero de 2012 Campus Central
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UNIVERSIDAD RAFAEL LANDÍVAR FACULTAD DE HUMANIDADES
DEPARTAMENTO DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN
“EVALUACION DE LA CAMPAÑA QUE PROMUEVE EL DEPARTAMENTO DE DEPORTES EN ESTUDIANTES
DE LA UNIVERSIDAD RAFAEL LANDIVAR”
TESIS
LUISA FERNANDA ESCOBEDO PAZ Carné: 12351-07
Guatemala, febrero de 2012 Campus Central
UNIVERSIDAD RAFAEL LANDÍVAR FACULTAD DE HUMANIDADES
DEPARTAMENTO DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN
“EVALUACION DE LA CAMPAÑA QUE PROMUEVE EL DEPARTAMENTO DE DEPORTES EN ESTUDIANTES
DE LA UNIVERSIDAD RAFAEL LANDIVAR”
TESIS
Presentada al Consejo de la Facultad de Humanidades
Por:
LUISA FERNANDA ESCOBEDO PAZ Carné: 12351-07
Previo a conferírsele el grado académico y título profesional de:
LICENCIADA EN CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN
Guatemala, febrero de 2012 Campus Central
AUTORIDADES UNIVERSIDAD RAFAEL LANDÍVAR
Rector Vicerrectora Académica Vicerrector de Investigación y proyección Vicerrector de investigación universitaria Vicerrector administrativo Secretaria General
P. Rolando Enrique Alvarado López Dra. Lucrecia Méndez de Penedo
P. Carlos Cabarrús Pellecer, S.J.
P. Eduardo Valdés Barría, S.J.
Lic. Ariel Rivera Irías
Licda. Fabiola de la Luz Padilla Beltranena
AUTORIDADES FACULTAD DE HUMANIDADES
Decana
Vicedecano
Secretaria
Directora del Departamento de Psicología
Directora del Departamento de Educación Directora del Departamento de Ciencias de la Comunicación Director del Departamento de Letras y Filosofía Representante de Catedráticos Representante ante Consejo de Facultad
M.A. Hilda Caballeros de Mazariegos M.A. Hosy Benjamer Orozco M.A. Lucrecia Elizabeth Arriaga Girón M.A. Georgina Mariscal de Jurado M.A. Hilda Díaz de Godoy
M.A. Nancy Avendaño
M.A. Eduardo Blandón
Lic. Ignacio Laclériga Giménez
Licda. Melisa Lemus
ASESORA DE TESIS
M.A. Patricia Melgar
REVISORA DE TESIS
Licda. Natalia Cereser
INDICE
I. Introducción .................................................................................................. 3
1.1 Antecedentes ................................................................................................ 4
1.2 Marco Teórico .............................................................................................. 14
1.2.1 Campañas de comunicación………………………………….……….14
1.2.2 Evaluación de campañas..…………………………………….……….17
1.2.3 Campaña……………………………………………………….……….20
1.2.4 Grupo Objetivo………………..………………………………….……..23
1.2.5 Deportes……….………………………………………………..……….25
1.2.6 Universidad Rafael Landívar……………………………….………….27
1.2.7 Deportes en la URL……...…………………….……………………….27
1.2.8 Jóvenes………………..…………………………………………………31
II. Planteamiento del Problema ................................................................. 33
2.1 Objetivo general ............................................................................................ 34
2.2 Objetivo especifico ........................................................................................ 34
3. Variable de estudio……………………………….……………………….………35
4. Alcances y limites……......................…………………………………………….36
5. Aporte.....................………………………………………………………………..37
III. Marco Metodológico……………………………………..……………………38
3.1 Sujetos…………………….……………………………….…………..…………..38
3.2 Instrumentos………………………………….…………….……………………..39
3.3 Procedimiento………………………….………………….………………………41
3.4 Metodología estadística…………………………………………………………..42
IV. Presentación y análisis de resultados……………………………………44
V. Discusión de resultados…………………………………………………….79
VI. Conclusiones…………………………………………………………………83
VII. Recomendaciones…………………………………………………………..84
7.1 Plan de mejora……………………………………………………………………85
Referencias Bibliográficas……………………………………...………………………….87
Anexos…………………………………………………………….……………………..…….92
Resumen
La presente investigación se realizó con el fin de evaluar una campaña deportiva
universitaria. Se recopiló información acerca de cómo realizar una evaluación de una
campaña de comunicación, para poder respaldar el trabajo. Se trabajó directamente
con el Departamento de Deportes de la Universidad Rafael Landívar, teniendo contacto
con el Director y algunos asistentes. Se utilizó el método de encuesta validada por
varios expertos en publicidad y comunicación. Luego se graficaron los resultados y se
presentó un plan de mejora.
Esta investigación se llevo a cabo en la ciudad de Guatemala durante el año 2011, en
el Campus Central de la Universidad Rafael Landívar. Se concluyó en febrero del
2012.
3
I. INTRODUCCIÓN
Las campañas publicitarias son estrategias que siempre evolucionan por las
necesidades y contextos a los que deben responder, pues juegan una parte esencial
en las sociedades. Para cualquier empresa su producto o servicio en promoción debe
estar debidamente estructurado y respaldado por publicidad, de forma que ésta
comunique con exactitud lo que se desea dar a conocer, esta es la idea primordial que
el público determinado tiene que captar.
Guatemala comenzó a realizar publicidad formal, con la apertura de la primera agencia
publicitaria nacional en el año 1951. Desde ese entonces ha tomado grandes avances,
pues se utiliza ahora en todos los campos.
El propósito de esta investigación es evaluar las campañas publicitarias, a nivel
institucional, específicamente, se centrará en el Departamento de Deportes de la
Universidad Rafael Landívar.
El Departamento de Deportes de la Universidad Rafael Landívar desarrolló campañas
publicitarias en similitud con otras unidades de la Universidad, por la sintonía que
existía en el desarrollo de actividades recreativas. No obstante, a fines del año 2010 se
tomó la decisión de promocionar dichas actividades por separado, desde cada club y/o
departamento.
Este estudio, consiste en realizar una evaluación a dicho departamento, la cual incluirá
un análisis de proyección de la nueva la campaña deportiva lanzada en el 2011, en los
meses de agosto y septiembre, con la que se busca desarrollar un plan de mejora que
pueda atraer la atención de los estudiantes. A su vez, incluirá un plan de efectividad, a
través del cual se utilizarán herramientas como la entrevista y la encuesta para obtener
resultados y estadísticas idóneas para el análisis.
Además se evaluará los medios utilizados, su alcance y aceptación, los objetivos y
mensajes de la campaña y la motivación que causa en los estudiantes.
4
1.1 Antecedentes
De acuerdo al enfoque de la presente investigación se tomaron en cuenta
antecedentes relacionados al deporte, así como estudios realizados sobre desarrollo y
evaluación de campañas de publicidad, relacionadas con juventud. Se tomaron en
cuenta estudios nacionales e internacionales.
Rivera (2005) realizó una investigación la cual llevaba como propósito determinar la
efectividad de los mensajes de la campaña de comunicación “transfórmate, haz
deporte” transmitidos en los medios de comunicación en la ciudad de Guatemala
durante el período de Junio 2003 a julio 2004, tomando como caso práctico a ciertos
estudiantes de la universitarios. Los sujetos eran estudiantes de la Universidad Rafael
Landívar que estuvieron expuestos a por lo menos un medio de comunicación donde
se transmitió la campaña en estudio. Los estudiantes eran del ciclo 2004, como
representación del grupo objetivo para la campaña. Se les pasó un cuestionario para
establecer si conocían de la campaña y si ésta les había motivado a practicar deporte o
cualquier actividad física. Los resultados más importantes para Rivera fueron que los
estudiantes que habían sido motivados por esta campaña eran pocos, sin embargo la
mayoría estaba consciente de la campaña y la tenían presente, en especial el mensaje
de “transfórmate, haz deporte”. Se concluyó que aunque el mensaje no motive
específicamente, si se transmite con efectividad, logra la comunicación.
En cuanto a estrategias de campañas para promover valores en los estudiantes de la
Universidad Rafael Landívar, Scharf (2006) presentó una investigación sobre una
estrategia creativa para una campaña publicitaria enfocada a promover los valores
humanos (solidaridad, tolerancia, y justicia) en los estudiantes de esta universidad. Se
logró establecer que es importante contar con una estrategia creativa para el desarrollo
de una campaña publicitaria exitosa. Esta campaña deber ser clara, sencilla y
competitiva. El posicionamiento también influye en una campaña y considerar como
podría lograr entrar a la mente del grupo objetivo. Los sujetos eran expertos en el área
5
de creatividad de agencias de publicidad, y se investigó a través de una entrevista
estructurada con preguntas abiertas que permitió llegar a un grado de profundidad
sobre la opinión de los expertos en cuanto al tema de la estrategia creativa. Se pudo
concluir que la creatividad juega el papel más importante al desarrollar una campaña,
pues debe buscar la forma original de decir algo. Para su campaña, la investigadora
decidió utilizar a egresados exitosos de la Universidad Rafael Landívar quienes
ejemplifican esos valores.
Así también, Soria (2004) realizó una investigación con el propósito de proponer una
estrategia publicitaria para informar a los estudiantes de último grado de diversificado,
sobre la Licenciatura de Comercio Internacional en la URL. Esta investigación tuvo
como sujetos de estudio a educandos de 17 a 19 años que cursan el último año de
diversificado de colegios de la ciudad de Guatemala y un segundo sujeto fue un
licenciado encargado del departamento de comunicación de la Universidad Rafael
Landívar. A los estudiantes se les pasó una encuesta estructurada con preguntas
cerradas de clasificación, dicotómicas, tricotómicas y algunas abiertas, se utilizó para
este una prueba piloto con el 10% del total de la muestra, mientras que al licenciado
una entrevista personal de 11 preguntas abiertas. Los resultados más importantes que
presentó esta investigación fueron que el 88% de los estudiantes habían visto o
escuchado sobre la información promocional. La campaña aún está en un nivel de
introducción, pues no se ofrecía al mercado y se determinó que brindarles más
información era esencial. Los encuestados expresaron que la Universidad Rafael
Landívar ocupa el primer lugar en realizar información promocional o publicitaria. Los
medios más utilizados eran material promocional, prensa y luego internet, en ese
orden. Varios estudiantes manifestaron que les gustaría obtener más información
sobre la licenciatura. Sin embargo sí pudo concluir que los más utilizados por el grupo
objetivo era material promocional, prensa, internet. Las necesidades de la audiencia
meta son bastantes ya que quedan esperando más información. La campaña de la
URL sobresale a las otras universidades en cuanto a publicidad y promoción. Los
6
estudiantes piden información a través de los medios como platicas en los colegios,
correo electrónico, y folletos.
En los subsiguientes antecedentes seda a conocer un poco más sobre estrategias de
campañas publicitarias en Guatemala, el uso de medios efectivos y los aspectos
claves que deben considerarse en cada uno. Por ejemplo, en los antecedentes ya
mencionados, se conoció sobre los factores necesarios para hacer publicidad, así
como el uso de medios electrónicos y la efectividad que estos tienen en una campaña
deportiva.
Con el propósito de crear una campaña publicitaria que le serviría al proyecto deportivo
FUNDAGOL, Santizo (2006) realizó una estrategia para dar a conocer dicho proyecto
deportivo. Los sujetos de estudio fueron 384 personas investigadas, integrados por
hombres y mujeres, quienes pertenecían al nivel socioeconómico C, entre las edades
de 18 a 35 años, residentes del departamento de Guatemala y sus municipios aledaños
y dos expertos creativos en el arte gráfico publicitario y dirigente del fútbol de la liga
nacional. A las personas participantes, se les pasó un cuestionario estructurado con
preguntas abiertas y de opción múltiple y con los expertos utilizaron una entrevista cara
a cara por medio de un cuestionario. El investigador pudo determinar los medios que
serían de mayor utilidad y de la misma forma, determinó el mensaje adecuado para
llegar a su grupo objetivo. Propuso una estrategia para utilizar medios como,
gigantografías prensa. Explica que la campaña para FUNDAGOL debe ser creativa,
innovadora y dinámica, siempre proyectando un mensaje que invita a la participación y
promueve que los jugadores serán capacitados. Concluyó en que el tono de la
estrategia debe ser claro, con información necesaria, con gráficas que muestran
torneos deportivos, utilizando los medios anteriormente citados. Se determinó cuál
era el grupo a quienes iba dirigido el proyecto deportivo FUNDAGOL, y que para
cautivar a este grupo de personas se debe utilizar una publicidad con doble finalidad,
7
no solo para atraer la atención sino también promover la participación en los torneos de
fútbol.
Chimil (2009) investigó sobre los elementos necesarios para realizar una campaña
publicitaria con el fin de dar a conocer el normativo general de evaluación del
estudiante de la facultad de ciencias económicas de la Universidad de San Carlos de
Guatemala. Tomando en cuenta una muestra de los estudiantes que pertenecían a la
facultad de ciencias económicas de la USAC, como sujetos de estudio.Elinstrumento
de investigación fue una boleta de encuesta compuesta de 17 preguntas cerradas
sobre el normativo general de evaluación del estudiante. Otra boleta de encuesta
compuesta de 14 preguntas sobre el normativo general de evaluación del estudiante.
Una tercera boleta de encuesta compuesta por 10 preguntas cerradas sobre la
información que tienen sobre el normativo general de evaluación del estudiante. A
través de esta investigación se confirmó que una gran cantidad de estudiantes
desconocen el contenido del normativo general de evaluación y promoción del
estudiante. Se pudo determinar que ignoran cuestiones tales como: la manera en que
deben asignarse cursos específicos para seguir este normativo. Se propone
implementar la campaña permanente y anual teniendo el objetivo claro y definido de
satisfacer la necesidad de los estudiantes a conocer más acerca del normativo general
de evaluación del estudiante. La conclusión más importante que Chimil expresó fue
que es necesario aplicar una campaña publicitaria por parte de la facultad para
informar a sus estudiantes, pues es esencial que conozcan sobre este normativo, el
cual rige su carrera universitaria.
También se identificaron investigaciones que utilizan técnicas de comunicación como
los carteles, López (1999) realizó la investigación sobre las funciones de la
comunicación de carteles publicitarios. Como sujetos se estudió un grupo de personas
y su reacción a diez carteles publicitariosde diversas agencias de publicidad de la
ciudad de Guatemala, publicados entre los años 1993 y 1996. La investigación se
realizó a través de una investigación documental, análisis de carteles publicitarios, y
encuestas. Se seleccionaron 10 carteles que fueron escogidos al azar, creados por
8
diferentes agencias de publicidad. Estos fueron analizados tomando en cuenta las
funciones de comunicación y cómo se utilizaban en cada uno de los carteles. Pasaron
20 encuestas a un grupo de profesionales publicitarios para determinar el conocimiento
y desconocimiento de las funciones de comunicación. Se determinó que los publicistas
de las 10 diferentes agencias de publicidad de la ciudad de Guatemala, utilizan
empíricamente las funciones de la comunicación.
Hernández (2004), desarrolló a través de su investigación, una estrategia de
comunicación efectiva y eficaz para crear conciencia en los estudiantes de la
Universidad del Istmo sobre los efectos negativos que produce el tabaco en la salud,
concluyó que el diseño es importante, así como las estrategias de comunicación que
permitan llevar el mensaje efectivamente. Determinó que la universidad nunca antes
había hecho una campaña interna que tratara sobre los daños de salud que causa el
tabaco y cómo dejar ese mal habito. La mayoría de jóvenes no poseían conocimiento
acerca del tema, sin embargo la campaña es solamente una motivación a no fumar
pues todo queda en manos del joven para decidir hacerlo o no. La investigación se
realizó con estudiantes dela Universidad del Istmo (aprox. 600 estudiantes, fumadores,
posibles fumadores y no fumadores). Jóvenes entre los 18 a 25 años, de ambos sexos
y niveles socioeconómicos A, B, y C+, todos perteneciendo a las facultades de
administración, derecho, arquitectura e ingeniería, a través de correo directo, mantas,
puntos de reunión y sitio en línea.
Esto es clave en la presente investigación ya que permite conocer las estrategias
utilizadas para dar a conocer un mensaje a un grupo específico como lo son los
estudiantes universitarios.
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Un artículo publicado por la Unión Guatemalteca de Agencias Publicitarias (UGAP)
(2010), fue tomado por la revista AdvertisingAge. Buscaban comunicar sobre el
advertising durante una programación deportiva como el SuperBowl. Se concluyó que
las empresas más grandes y las marcas más conocidas de estados unidos, habían sido
afectadas por los problemas económicos nacionales de años pasados. Sin embargo
en octubre del 2010, se comenzó a ver un interés por parte de estas empresas, a
querer volver a comprar espacio para anunciarse durante el SuperBowl. Siendo este
una emisión en vivo, y el partido, más visto por audiencias. Tales empresas como
General Motors y Pepsi volvieron a buscar tiempo de aire. Explica también que
faltando cuatro meses para el evento ya se habían vendido el 90% de los spots
disponibles. Cada spot costando alrededor de 2.8 y 3 millones de dólares. Es un
incremento muy significante desde años pasados.
Se concluyó que los anunciantes ahora están viendo las programaciones de deportes
en vivo como un espacio, dentro del cual los consumidores miran el anuncio de forma
completa. El SuperBowl tiene un alcance de espectadores que no se puede igualar por
ningún otro tipo de programación. Las grandes marcas se han vuelto a establecer
luego de la caída económica de años pasados y están viendo que es posible volver a
poner dinero en mayores audiencias.
Cereser, publicó en el 2010, un artículo cuyo propósito era hacer una analogía entre
hacer publicidad y un partido en el mundial. Este artículo describe primero todos los
sentimientos y las emociones que vienen con disfrutar un mundial. Luego compara
esas emociones con las que un consumidor puede sentir al momento de ver un buen
comercial. Toca cada elemento uno por uno, el equipo, se parece al cliente con la
agencia de medios y como estos deberían de ser unidos como uno. Repetición, es
cuando el consumidor se impacta por el comercial y los espera para volverlo a ver, sino
hasta lo busca en YouTube. El gol, es tu esfuerzo como publicista, ha sido reconocido
y es un buen trabajo. Los directores técnicos, son importantes como los jugadores y
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que en este caso, dentro de la publicidad, puede ser un líder que un deja atrás a su
equipo y trabajan juntos para ganar. Como conclusión se puede decir que la publicidad
debe trabajarse con emociones y para las emociones. Como los aspectos de un
partido durante el mundial, los elementos que construyen cada emoción, están
presentes también en un buen anuncio publicitario. Es importante hacer buena
publicidad siempre, no solo esperar cada cuatro años como el mundial.
En otro artículo Carrero (2010) explica la importancia de una estrategia al momento de
hacer publicidad. Se pudieron destacar los siguientes aspectos; lo importante que es
tener una estrategia de negocios, de comunicación y de marca, como agencia
publicitaria. Explica que una estrategia nos puede ayudar a resolver preguntas como;
¿Hay alguien que lo está haciendo mejor que nosotros? ¿Qué fue lo último que su
agencia le sugirió en este sentido? ¿Para qué sirve una Estrategia de Comunicación?
¿Realmente estamos seguros que lo que estamos diciendo a nuestro consumidor es lo
correcto? ¿Sentimos que lo hemos persuadido y que somos su mejor opción? Poder
contestar estas preguntas, junto al cliente, durante una campaña ayudará a tener un
mensaje claro, dirigido específicamente al grupo objetivo y llevar una dirección definida.
Concluye que la estrategia es una forma de ordenar y asignar los recursos en un
auténtico propósito y una dirección definida. Teniendo una estrategia uno tomará
mejores decisiones. Es necesario trabajar de muchos ángulos a la vez, sin embargo es
importante tomar en cuenta que tanto los clientes como las agencias deben definir
estrategias de comunicación, negocios, y marcas para obtener mejores beneficios.
Por otro lado, a nivel internacional se encontraron antecedentes y experiencias en
países de Latinoamérica y otros continentes, que aportan para la presente
investigación.
Para estudiantes deportistas, que pertenecen a una institución educativa Brooks (2002)
investigó como llegar a conocer el concepto que un estudiante tiene sobre sí mismo,
participando en deportes. Esto lo hizo por medio de una encuesta basada en la escala
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de Piers-Harris Children’sSelf-Concept, dentro del cual se evalúan conceptos como
apariencia física y atributos, ansiedad, estatus intelectual y escolar, comportamiento,
felicidad y satisfacción, y popularidad. Esta encuesta le fue pasada a 20 atletas de
género masculino, 20 atletas de género femenino, 20 no atletas de género masculino y
20 no atletas de género femenino. A través de esta investigación se pudo ver que hay
una tendencia muy significante en los atletas a tener un concepto alto de sí mismos.
La diferencia más grande para hombres era su comportamiento y para las mujeres era
felicidad y satisfacción, así como inteligencia y estatus escolar. Entre sí, atletas y no
atletas la diferencia más significativa era el auto-concepto que estos estudiantes tenían
de ellos mismos. Brooks concluyó que, los encargados de programas educativos
escolares deberían de hacer del deporte una parte esencial de la educación de un
estudiante.
En una investigación realizada por Harvey (2003), el investigador intentaba conocer si
participar en un equipo deportivo de una institución, en este caso “Midshipman” de la
escuela Naval de Estados Unidos, afecta el rendimiento académico, conductual,
comportamiento militar y honor de un “Midshipman”. Los sujetos incluidos eran una
brigada de “Midshipmen” o guardias marinas, siendo algunos atletas participando en
deporte, y otros no atletas. Se llevó a cabo un análisis de regresión jerárquica, que
dieron como resultados muy poca diferencia en cuanto al rendimiento académico,
rendimiento militar, conducta, y honor de los participantes en deporte y no
participantes. Los atletas y no atletas resultaron tener el mismo rendimiento.
Concluyendo que el rendimiento es alto de ambos deportistas y no deportistas, pues la
variación era mínima.
Estas dos investigaciones presentan resultados contradictorios. La primera
investigación concluye que participar en el deporte afecta positivamente el rendimiento
académico en los estudiantes, en cuanto menciona cuáles aspectos personales son los
que mejoran debido al deporte. La segunda investigación, en cambio, estipula que no
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hay un mayor efecto en el rendimiento académico enque un estudiante participe en
deportes o no. Para el propósito de la presente investigación se requiere de ambos
puntos de vista.
En cuanto a las tendencias que causan mayor participación en actividades deportivas
de los estudiantes, Rowe, Adams y Beasley (2004) realizaron una investigación donde
se tomó una muestra de los ciudadanos de Inglaterra que participaron dentro del
Departamento para Medios Culturales y Deportivos (DCMS). Los instrumentos
utilizados fueron encuestas proporcionadas por General HouseholdSurvey 1996 (GHS)
y otra encuesta proporcionada por el 2002 Young PeopleSurvey. Se hizo un censo de
¿Cómo ha estado el deporte antes?, ¿Cómo está el deporte ahora?, y ¿Cómo
gustarían dejarlo para el futuro?. Define el deporte y como se puede reconocer otro
tipo de actividades deportivas. A través de las investigaciones se determinó que la
participación de las personas hacia el deporte no ha variado desde los últimos 20 años.
Sin embargo, las cantidades han sido grandes, pues muchos ciudadanos participan en
una actividad. Variaciones dependen mucho en las modas y tendencias del momento,
junto con factores como edad, época, área territorial, etc. Se trata de tomar ventaja
cuando estos están a favor de la participación deportiva para implementar una
campaña adecuada.
Para conocer acerca de cómo evaluar una campaña publicitaria, se consultó la
investigación realizada por un estudiante de Ohio StateUniversity, (2002) quien
entrevistó a un ejecutivo de una agencia publicitaria de Estados Unidos. Los resultados
más importantes fueron la variedad de métodos que existen para evaluar una campaña
publicitaria. A continuación se enlistan algunos; modelo de persuasión y conocimiento,
la técnica de la entrevista “laddering”, modelo de MECCAS, análisis de “Laddering”,
segmentación, asociación de producto-marca, etc. pasa a explicar cada uno, y por qué
es que al momento de evaluar una campaña, el investigador debe conocer el entorno y
los métodos de evaluar una campaña de forma exitosa, de acuerdo a lo que conoce por
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el entorno y ambiente. Concluye que el entender las percepciones y comportamiento
del consumidor es clave para poder desarrollar un campaña publicitaria efectiva para
una empresa o compañía.
En cuanto a comprobar si el uso de marketing y publicidad en línea les es beneficioso a
las empresas o institutos deportivos, Caskey (1997) investigó a 158 sitios web legítimos
en la industria del deporte, a través de una encuesta de 39 preguntas vía e-mail. Esta
encuesta iba dirigida a derribar sus opiniones acerca de la rentabilidad que le
encuentran al marketing de deportes en línea. Se tabuló y analizó cada resultado por
cada una de las 39 preguntas y respuestas. Resultados importantes fueron que de las
158 encuestas enviadas solamente 45 contestaron y devolvieron la encuesta. Los
resultados fueron favorables, ya que la mayoría contestó que sí les era beneficioso
trabajar marketing deportivo en línea y que recibían bastante tráfico y visitantes a la
página. Incluso el uso de técnicas menores como banners les resultaba favorable. Un
tercio de los participantes confesaron que trabajaron su publicidad en línea sin haber
gastado económicamente. Se vio el uso de patrocinio y suscripciones por otros sitios.
Concluyó que la mayoría parecía opinar que trabajar sitios deportivos en línea
aumentaba rentabilidad, sin embargo no nombraron la página web como su mayor
forma de aumentar dicha rentabilidad.
Los antecedentes variaron entre temas como jóvenes que participan en deportes,
campañas deportivas, campañas universitarias y evaluación de campañas. Se conoció
elementos que se pueden aplicar en la presente investigación, por ejemplo las
reacciones que tiene un grupo objetivo, o audiencia específica en cuanto a campañas
deportivas. Otro elemento sumamente importante que ayudará a respaldar esta
investigación son las variantes en personalidad que tendrán los estudiantes al
acercarse a actividades deportivas, e incluso cuáles áreas específicamente son las que
serán más afectadas. En cuanto a la creación de una campaña, los antecedentes
presentan información que explica el procedimiento, la orientación, los pasos a seguir,
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y el seguimiento que se da al momento de promocionarse. Las investigaciones
previamente hechas sobre la evaluación de campañas, proporcionan factores claves a
tomarse para evaluar la campaña deportiva de la Universidad Rafael Landívar.
1.2 Marco Teórico
1.2.1 Campañas de comunicación
Según Fleur y Ball-Rokeach (1993) se define el objetivo de la comunicación
como informar y persuadir a cierto público para que este reflexione o actué de
alguna forma determinada, y luego la interiorice. En todo caso encontrar los
medios y la temporalidad adecuada es un paso esencial para comenzar a
realizar una campaña de comunicación. El tipo de campaña a realizar ayuda a
construir un plan y una estructura para lo que se va a comunicar o publicar. Se
definen las campañas publicitarias como las siguientes: campañas
institucionales o corporativas, campaña de lanzamiento (producto o servicio),
campaña de manutención (producto o servicio), campañas sociales, campañas
de bien público, y campaña política.
Se elige una campaña dependiendo de los objetivos que se desean lograr. Una
campaña publicitaria es escogida por el anunciante. Para esta investigación se
utilizará el tipo de campaña institucional.
a. Campañas institucionales
Según Lamb, Hair y McDaniel (2006), “La publicidad institucional o
publicidad corporativa, promueve la corporación como un todo y se diseña
para establecer, cambiar o mantener la identidad de la organización.
Generalmente no pide a la audiencia que haga nada, sino que mantenga
una actitud favorable hacia el anunciante y sus bienes o servicios” (pág.
438)
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La Asociación Nacional de Empresas de Internet(2007)de Madrid, España
define la publicidad institucional como: “Aquella que a través de contratos
de publicidad, difusión publicitaria, creación publicitaria y patrocinio, con
consignación y presupuestaria de alguna de las distintas administraciones
públicas (estado, Autonómica, Local) tiene fundamentalmente los
siguientes objetivos:
Informar sobre la existencia, composición y funcionamiento de las
Instituciones públicas; e informar a los ciudadanos sobre sus derechos
yobligaciones legales.
Promover el ejercicio de derechos o el cumplimiento de deberes
encondiciones de igualdad y fomentar comportamientos de los
ciudadanos enrelación con bienes o servicios públicos de carácter
educativo, cultural,social, sanitario, de fomento de empleo u otros de
naturaleza análoga.
Difundir las actividades, proyectos ejecutados y resultados
obtenidos,respecto de los servicios prestados por cada Administración
pública en elámbito de sus atribuciones y competencias, constituyendo
un instrumentoútil para el desarrollo del territorio al que va dirigida.
La sensibilización de los ciudadanos, fomentando conductas o hábitos
parala convivencia, el bienestar social, la salud pública, y los valores
de libertad,democracia y el pluralismo político.”
(Página de ANEI, primer párrafo)
Esta definición se ve plasmada en una escala mayor, tratando con una
nación y sus ciudadanos. Campañas institucionales se pueden ver a
menor escala, como una universidad y sus estudiantes, y se rigen por
estas mismas características, cumplen las mismas funciones, y buscan un
mismo fin. ANEI utiliza estos cuatro puntos críticos para definir una
campaña institucional.
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b. Campañas de deportes
Las campañas deportivas generalmente hacen uso de la mayoría de los
medios, es decir, prensa, radio, cine, televisión, internet, y publicidad
exterior. Una buena publicidad deportiva trata de comunicarse por todos
los medios posibles.
Mucha de la publicidad que se lleva a cabo por instituciones que
promueven el deporte es a gran escala, tratando con equipos deportivos a
nivel mundial, clubes y asociaciones. Por esto, de acuerdo a Desbordes
(2001), la publicidad deportiva puede llevar los objetivos de proyectarse
como una entidad de alto nivel deportivo ante el mundo, o aumentar el
número de afiliados para convertirse en un elite entre los competidores, o
aumentar el número de afiliados para influir en los patrocinadores actuales
y potenciales, o sea sobrevivencia económica a través de patrocinios.
Por el tema que abarca esta investigación, estas metas se aplican a
menor escala, ya que se toma en cuenta que los equipos deportivos son a
nivel universitario y no a nivel profesional. Aunque temas a cumplir que
se estudiaron anteriormente se enfocan para equipos a nivel profesional,
aún así, un departamento de deportes universitario tiene que estar al tanto
de estos puntos. Es por esta razón que el departamento de deportes tiene
también que promocionarse, no solo con los otros departamentos de la
misma universidad, sino también con los departamentos de deportes de
otras universidades así como con sus propios patrocinadores. El propósito
de una campaña deportiva universitariaexitosa es lograr estos objetivos.
Las campañas deportivas buscan promover la participación y el deporte
en la universidad, así como lograr que los estudiantes le presten la debida
atención e importancia a estas actividades extracurriculares. Aunque es
publicidad deportiva, sus funciones son no lucrativas, ya que no buscan
17
vender más que la idea del deporte y el de que los estudiantes formen
parte de él.
1.2.2 Evaluación de campañas
Luego de implementar una campaña de comunicación, es parte esencial del
proceso, evaluar o medir los resultados que se han logrado. La
retroalimentación que uno recibe de la comunicación es lo que orienta para
seguir publicando y de qué manera mejorar esa publicidad. Por medio de la
reacción o la respuesta de aquellos que están recibiendo la comunicación, es
que el emisor puede darse cuenta si se logró la transmisión clara y eficiente del
mensaje.
Según San Emeterio y Rugarcia (2003) medir resultados consiste en determinar
el impacto de la política de la comunicación sobre el público objetivo. La
mediación de los resultados, que permite determinar la eficacia de la acción de
comunicación, está directamente relacionada con los objetivos. En la medida
que estos sean claros, precisos y cuantificables, las tareas de medición serán
más fáciles de realizar por parte de los responsables.
a. Estrategias de comunicación
Según Belch y Belch (2005) la comunicación es la transferencia de
información, el intercambio de ideas o el proceso de establecer una
unicidad de pensamiento entre el emisor y el receptor. El éxito depende
de la naturaleza del mensaje, de su interpretación por parte de su
auditorio y el entorno en el cual se recibe. La percepción de la fuente y el
medio con que se transmite el mensaje también afecta la capacidad para
comunicarse, al igual que muchos otros factores.
En el momento de planificar una estrategia de comunicación, como
establece Belch y Belch, es necesario tomar en cuenta ciertos factores
18
que afectarán la efectividad de transmitir el mensaje. Es necesario cuidar
que la fuente, codificación, mensaje, canal, receptor y decodificación
vayan mano a mano siguiendo una línea clara de transmisión. Esto
ayudara a minimizar el ruido y obtener una mejor respuesta y mayor
retroalimentación.
Como lo estipula Belch y Belch, cada campaña debe incluir o trabajar
dentro de estrategias de comunicación, para transmitir mejor un mensaje.
b. Mensajes de comunicación
De acuerdo a Freijeiro (2006) un mensaje de comunicación siempre será
lo que orienta el plan de publicidad, el mensaje guía los objetivos. La
comunicación consiste en la transmisión de mensajes, información, ideas
o actitudes de una persona a otra. Estas dos personas o grupos de
personas son denominadas emisor y receptor, y el receptor solamente
puede comprender al emisor si ambos conocen los símbolos que se están
utilizando. Un factor importante es utilizar de forma eficaz el mensaje. El
emisor y el receptor se van a comprender mejor si el mensaje está
compuesto por palabras, lenguaje y símbolos que los dos conocen, y que
tengan un significado común para ambos. Existen factores que crean
diferencias aún más específicas como la educación social, las diferencias
regionales, la nacionalidad y los antecedentes culturales.
Según Fleur y Ball-Rokeach (1993) la comunicación es cada vez más
compleja, y está basada en reglas compartidas e interpretación, y
éstasiempre varia de la complejidad del mensaje y la habilidad del emisor
en transmitir.
19
c. Medios utilizados
Como se mencionó anteriormente, los medios utilizados son los de mayor
alcance, siendo estos prensa, radio, televisión, internet, y medios externos
como vallas, mantas, etc. Estos caben dentro de tres categorías
conocidas como medios impresos y medios fuera de casa, medios de
transmisión, y medios interactivos y alternativos.
Los primeros pasos para escoger un medio son acumular información del
perfil de la gente que ve, escucha, o lee los medios, también recaudar
cifras que describen el tamaño de las audiencias y cobertura global. Al
transmitir a través de medios impresos, una persona busca comprar
espacio, esto incluyendo periódicos, revistas, folletos, y otras superficies
tales como carteles y espectaculares de acuerdo a Wells, Moriarty y
Burnett. (2007). Los lectores que prefieren este medio son aquellos que
creen que leer una publicación es más alcanzable porque tienen la
habilidad de detenerse y volver a leer en cualquier momento, al paso que
ellos quieran y en el orden que desean.
Luego siguen los medios de transmisión, que son televisión y radio, ya
que estos transmiten sonidos e imágenes por medio electrónico. Los
medios de transmisión son dinámicos y se compran por cantidad de
tiempo (segundos, minutos), utilizan mensajes que afectan las emociones
del espectador durante muy poco tiempo. La transmisión de este tipo de
medio compromete más sentidos que la lectura y añaden tanto sonido
como movimiento en la televisión. (Wells, et, al.)
La tercera categoría de medios es la más reciente, ya que ha surgido en
los últimos años: los medios interactivos y alternativos. Los medios
interactivos son los sistemas de comunicación que permiten la
comunicación de doble vía, como una llamada telefónica, un mensaje de
20
correo electrónico, o hasta un mensaje de texto. Entre más cerca esté un
medio de un diálogo o mayor posibilidad tenga un usuario de manipular el
contenido, entonces estará más cerca a lo que se denomina
comunicación interactiva. Hoy día internet, mensajes de texto, redes
sociales, y correos electrónicos son los que más toman parte en formar un
medio interactivo. (Wells, et, al.)
Un medio alternativoes aquel que ha surgido por necesidad y por la
evolución de madurez del público en detectar la publicidad y evadirla en
los medios tradicionales. Hoy día una persona en lugar de leer la prensa
impresa, y los anuncios que la acompañan, en lugar puede leer la misma
versión, pero electrónica, por internet.Si surgen anuncios en páginas web
una persona puede decidir no entrar a verlos, o bloquear los “pop ups”. En
la televisión se encuentra el mismo problema, ya que ahora existela
tecnología para grabar los programas sin incluir anuncios y comerciales
(TiVo, DVDR, etc.). El estilo tradicional de escuchar música por radio
ahora está siendo suplantado por reproductores de música donde no se
incluyen anuncios. Por eso es que ahora ha surgido una nuevatécnica
dentro del medio alternativo conocido como “Advertainment” donde la
publicidad se hace subliminalmente dentro de películas o programas
televisivos, incluido como parte integral del guión. En internet existen
ahora banners y pop-ups que una persona no puede evadir. Incluso se ha
visto en video juegos marcas de productos que se presentan en el juego
como un anuncio interactivo.
1.2.3 Campañas
Según Tellis y Redondo (2002) una campaña publicitaria está hecha por
una serie de anuncios unidos por un mismo tema. Las diferentes presentaciones
mantienen el interés y mejoran la comprensión del mensaje, mientras que la
repetición del tema asegura una mejor persuasión. Explican también que es
21
importante la creatividad en cuanto a la construcción de una serie de anuncios
dentro de una campaña. Las campañas más creativas y mejor dirigidas a su
grupo objetivo, han sido las más exitosas.
a. Objetivos de una campaña
Desbordes (1999) explica cuando una empresa comercial comienza a
planificar una acción publicitaria, lo hace en función de un objetivo general
relativamente claro en cantidad de negocios y de control del mercado. De
esta necesidad que una entidad tiene de transmitir, es donde se sacan los
objetivos de comunicación para una campaña. Luego estos objetivos
pasarán a ser una guía para estructurar el plan de campaña.
En el caso de una campaña para promover, se puede decir que el
mensaje irá dentro de los lineamientos de persuadir, y como indica
Desbordes (1999) el mensaje de persuasión va dirigido a una categoría
de personas antes identificadas: Una categoría de futuros clientes, de
clientes fieles o de bajas, de no consumidores relativos, etc. En el caso
de “promover” se estará persuadiendo a las personas a participar o
abrirse a la posibilidad de adoptar el producto o servicio, y de esa forma
volverse parte de él.
b. Evaluación
Según Wilcox y Cameron (2006) la evaluación consiste en la medición de
los resultados de acuerdo a los objetivos definidos durante el proceso de
la planificación de la campaña. Wilcox y Cameron citan al profesor James
Bissland con la evaluación siendo “valoración sistemática de un programa
y sus resultados. Es un medio a disposición de los profesionales para
validar su trabajo ante sus clientes y a sí mismos”.
22
La publicidad tiene indicadores que ayudan a medir si se está trabajando
eficazmente. Algunos indicadores sondecalidad reconocida por el cliente,
si el cliente está satisfecho y si esto causa que sea estable y leal al
producto, cuanto incrementa el conocimientodel producto, y la velocidad
en que se recibe respuesta de la transmisión de mensaje, para describir
algunos indicadores.
Esto pues incluye lo que se conoce como retroalimentación. Es decir,
¿Qué reacciones se verán en el grupo objetivo a causa de la campaña
publicitaria? El público, o la audiencia tendrán algún cambio de actitud,
verificación de conocimiento, participación o compra que será reflejo de lo
que la campaña tuvo efecto en ellos.
También se toma en cuenta el return of investment (ROI) y el return on
engagement (ROE). De acuerdo a Miller (2005) se establece que un ente
que se promociona, debe considerar la cantidad de inversión económica y
si esta misma le dara mayor ganancia. Esta ganancia se mide como el
ROI. Según Frick (2010), hoy día se esta utilizando el termino ROE, el
cual es el hecho de medir la interacción de un publico hacia una
publicidad especifica. Es más común verlo ahora en redes sociales o
paginas en línea, por la gran cantidad de formas de retroalimentar al
anunciante.
Al evaluar estas reacciones se trata de modificar el esquema publicitario o
de comunicación y adaptarlo a lo que las circunstancias ameritan. Una
campaña publicitaria sin dinámica está destinada a la mediocridad, ya que
como lo explica Pricken (2004) la implementación de ideas en la
publicidad es como lo siguiente “La vía hacia la mediocridad empieza al
tratar los tiempos brotes como si ya fueran ideas completamente
florecidas. Dejando aparte imprevistos golpes de genialidad, solo un duro
trabajo puede convertir las buenas ideas en grandes ideas. Ello quiere
23
decir que se debe escrudiñar, reelaborar, rechazar, mejorar, ajustar,
volver a escrudiñar y, finalmente reelaborar otra vez.” (pág. 29)
1.2.4 Grupo Objetivo
Se puede denominar como grupo de enfoque, que de acuerdo a los autores
Belch y Belch (2005) lo describen como un grupo de personas con una similitud
de antecedentes o intereses que comentan sobre un producto, una idea o tema
en particular. Se pueden definir a través de un método de investigación en el
que se reúne a algunos consumidores (por lo general 10 a 12) del mercado
objetivo para que opinen y comenten sobre un tema específico, denominado
como grupo focal.
Se puede ver que estos grupos llegan a aportar la información, ya que dan a
conocer sus características en común como para que se usen un producto o
servicio, que es lo que para ellos es importante cuando ellos escogen un color
de camisa o una marca para ponerse. Cuando un anunciante promociona con el
grupo objetivo en mente es la mejor forma para cumplir con la estructura de la
campaña, y alcanzar sus objetivos.
a. Determinar grupo objetivo para una campaña
El determinar un grupo objetivo, es un paso dentro del esquema
publicitario, como se mencionó anteriormente, le da dirección a la
campaña. Estos grupos se forman y definen por características
demográficas y psicográficas.
Según Asenjo (1970) “El estudio de los grupos nos lleva a dividirlos según
la complejidad de sus redes y la relación personal existente entre sus
componentes.
24
Un grupo normalmente se diferencia de otro por sus fines, que tienden a
realizarse en múltiples direcciones, siendo: defensivos, los que buscan
diversión, curación, comodidad etc.” (pág.90)
De nuevo Asenjo afirma que la importancia de las características sonpara
definir un grupo o describir la composición de un grupo, “Las personas
que forman el grupo no acuden a él por mero azar, sino que presentan
características determinadas, afinidad de caracteres, intereses comunes,
etc.” (pág. 93)
b. Audiencia
La audiencia según Tellis y Redondo (2002) es el número de lectores o
espectadores de una publicación, producción radial o audiovisual o
presentación, sin importar la profundidad de observación o atención que
se le presta, ya sea adentro o afuera del hogar.Esto indica que las
personas que reciben la transmisión de mensajes es aquella que se le
denomina audiencia.
c. Patrocinios deportivos
El patrocinio deportivo es en el que mas invierten empresas de publicidad,
explica Portal Líder en Patrocinio y RSE (2012). Ofrece gran visibilidad a
diferentes soportes, diferente audiencia, y diferentes medios. El patrocinio
deportivo se puede aplicar a un gran número de protagonistas: deportes
de base, equipos, competiciones y pruebas, deportistas individuales,
federaciones, eventos, material, estadio y equipamientos, patrocinios de
difusión publicitaria, estudios en el ámbito deportivo, etc
25
1.2.5 Deportes
El deporte es aquella actividad que consiste en la participación de personas en
un hecho de atletismo, competencia, reglas y rutinas. Una actividad en la que la
persona pone a prueba su capacidad física para ganar algún partido o juego.
Hoy en día se practica deportes donde factores externos pueden ayudar a las
personas a competir, es en los casos como deportes en máquinas con motor,
con aparatos electrónicos, etc. Los deportes sirven como entretenimiento para
la persona que lo ejecute y para los espectadores, tanto en vivo como por
transmisión televisiva, de radio o internet. (Fox y Richards, 2004)
a. Promover deportes
Durante los últimos 20 años, han ido surgiendo más y más campañas
para promover el deporte. Estudios médicos le han dado la importancia
por razones de salud, instituciones educativas están ofreciendo
beneficios, tales como becas, por buena participación y capacidad
deportiva, venta de productos deportivos, y la actividad física y deporte se
ha convertido en un aspecto esencial de una vida balanceada y
productiva. Estas razones le han dado espacio para que el 62% de
hombres en el Reino Unido, participen en una actividad deportiva, y un
43% de mujeres con participación deportiva. (Fox y Richards, 2004)
b. Deportes y educación
La Federación internacional de Educación Física –FIEP- (1979) explica la
importancia del deporte en la escuela, en la educación, “desde hace ya
tiempo se reconoce la importancia de la actividad física en la educación
de los jóvenes. El deporte contribuye a un armonioso desarrollo físico de
aquellos, les prepara psicológicamente para el esfuerzo, les ayuda a su
26
equilibrio físico y psíquico, participa en la formación de su voluntad y de
su carácter y favorece su adaptabilidad social.” (pág. 40)
Continúa explicando la necesidad que tiene una persona del equilibrio de
educación. Para que una persona continúe este equilibrio a lo largo de
su vida, la actividad física debe inculcarse como habito desde que una
persona es niño o niña. FIEP explica “La formación intelectual, física,
moral, y estética del individuo, cualquiera que sea su papel último en la
sociedad, necesita, según va creciendo aquél, un adecuado equilibrio
entre las diversas disciplinas, equilibrio que debe reflejarse en el
contenido de los programas y horarios.” (pág. 40). Es así como se ve
que los deportes en educación van mano a mano para mantener una vida
equilibrada, y así mejorar su formación.
c. Importancia de practicar deporte
Williams (2005) explica citando a Platón, quien afirma lo siguiente; “la falta
de actividad destruye la buena condición de cada humano mientras el
movimiento y el ejercicio físico metódicamente la salva y conserva”, él lo
explica refiriéndose a la necesidad que tienen los seres humanos a
realizar actividades de ejercicio.
Williams (2005) continua por decir que el ejercicio se está volviendo más
importante conforme pasan los años, pues se ve como un medio para
ayudar a prevenir, e incluso tratar, muchas de las enfermedades crónicas
que afligen a las sociedades desarrolladas. Continúa diciendo que los
médicos indican que el ejercicio es la mejor medicina debido a la variedad
de beneficios que ofrece a la salud. Hacer deporte ayuda a un ser a
sentirse mejor, tener más energía para hacer otras cosas, desesterarse y
aclarar la mente, ejercitar los músculos y huesos, perder peso, etc. todos
son beneficios que hacen a la persona más saludable.
27
Las campañas para promover el deporte normalmente se basan en un
sector de la sociedad pues la necesidad de deporte es distinta para todas
las edades y ambos sexos. Las campañas necesitan ir dirigidas
específicamente a un grupo objetivo, pues este grupo objetivo define lo
que se va a utilizar en la publicidad, factores como mensaje, información,
símbolos, estadísticas, etc.
1.2.6 Universidad Rafael Landívar
La Universidad Rafael Landívar fue fundada en 1961, en la zona 16 de la capital
de Guatemala. Institución privada, que forma parte de la Asociación de
Universidades Confiadas a la Compañía de Jesús de American Latina
(AUSJAL). Cuenta con sedes en diferentes regiones de Guatemala, a la fecha
se han instaurado campus regionales. Su rector actual es el Padre Rolando
Alvarado, S. J.y cuenta con su propia capilla en el campus central. Sus colores
son azul, amarillo, y blanco, tiene un logotipo y dos distintos escudos. Su lema
es “Tradición Jesuita en Guatemala”. Esta institución de estudios superiores
ofrece 26 distintos programas de licenciatura, 17 programas de posgrado, y ocho
programas de técnicos, diplomados, talleres y cursos (en campus central).
A través del Departamento de Deportes, se cuenta con tres canchas
polideportivas, una cancha de futbol, una cancha de papi fútbol, y un terreno de
323,701.21 mt2, de acuerdo a su página oficial, sección “acerca de la URL”,
varios párrafos (2010).
1.2.7 Deportes de la URL
El Departamento ha evolucionado bastante durante los últimos años, ya
que en el 2007, solamente existían tres deportes formales, sin embargo
28
ya en el 2011 el Departamento cuenta con 12 diferentes disciplinas, todos
con rama femenina y masculina. Estos deportes son los siguientes:
1. Ajedrez
2. Atletismo
3. Baloncesto
4. Beisbol
5. Cheerleaders
6. Futbol
7. Futbol Sala
8. Taekwondo
9. Tenis de campo
10. Tenis de mesa
11. Voleibol de playa
12. Voleibol de sala
a. Departamento de deportes
A través de la entrevista realizada al Licenciado Carlos Barrios, el director
del Departamento de Deportes de la URL, se obtuvo información sobre la
misión, visión y objetivos del departamento:
Misión: El Departamento de Deportes es una unidad destinada a contribuir
en la formación integral de los estudiantes mediante un enfoque de salud,
deporte y recreación.
Organiza y ejecuta los programas deportivos y su trabajo debe responder
a las inquietudes y necesidades que permitan al estudiante un mejor
desarrollo dentro de su entorno universitario.
29
Visión: El Departamento de Deportes promoverá el deporte en cinco
categorías a través de torneos internos, interuniversitarios, federados,
internacionales y de personal. El deporte en todas sus facetas es de vital
importancia para la formación integral de los estudiantes, un punto de
convivencia de nuestros colaboradores, por lo cual el departamento
buscará: implementar cursos de actividad física, incrementar la gama de
deportes que actualmente practican, contar con entrenadores
especializados, modernizar y ampliar su infraestructura deportiva.
Objetivos: Brindarle a la juventud guatemalteca la oportunidad de hacer
deporte como un medio en su formación integral, una forma de convivir
competitivamente con otros, un recurso para vivir sanamente y una
herramienta para crear grandes ciudadanos.
Desde el año 2007 a 2011, debido al crecimiento se decidió contratar más
empleados para el Departamento y ahora cuentan con 15 integrantes. En
cuanto a estudiantes participando en algún deporte, tienen actualmente 1100
inscritos, cifra del segundo ciclo del año 2011.
Desde cada deporte se participa en diversos torneos, explicaba Barrios (2011), y
varían entre eventos organizados por la URL, eventos nacionales y eventos
internacionales. Dentro de los eventos organizados por la Universidad Rafael
Landívar, están los Juegos Deportivos Landivarianos, Torneo Inter Facultades,
Liga Metropolitana Intercolegial (donde participan colegios tipo “A”) Liga
Landivariana de Futbol Masculino torneos abiertos. Dentro de los eventos
nacionales en los que participan están Asociación Departamental de Baloncesto
(rama femenina), Liga Profesional de Baloncesto (rama masculina), Liga de
Ascenso de la Federación Nacional de Voleibol, Liga Empresarial de Futbol de
CEJUSA (masculino), Torneos y Campeonatos de la Federación Nacional de
30
Atletismo, Liga de Ascenso de Futsal Masculino, Liga Nacional de Balonmano
(masculino), Liga Interuniversitaria de Ajedrez, Baloncesto, Futsala y Voleibol, y
algunos otros torneos invitacionales. Para eventos internacionales, el
Departamento de Deportes de la URL y sus equipos participativos, toman parte
en Juegos Deportivos del Sistema Universitario Jesuita (los cuales se celebran
en México y Guatemala) y Copa Loyola (se celebran en Cali, Colombia).
El departamento para sus planes para el futuro, se preparan para una Copa
Internacional de Futbol “Landívar”, su equipo ingresara a la Tercera División del
Futbol Mayor, y se comienzan a organizar las Ligas y Academias Landivarianas
de Baloncesto, Futsal, Voleibol de playa, y Futbol.
b. Campañas desarrolladas
Hoy día el Departamento cuenta con promoción mediante mensajería
electrónica a toda la comunidad landivariana que llega a cerca de 28,000
personas. Barrios (2011) explicó:
“Del 2008 al 2010 no se tuvieron campañas formales de promoción de las
actividades deportivas por diferentes razones cada año. La situación
económica, las instalaciones deportivas, los programas definidos, los
entrenadores contratados ayudó a que se estableciera una estrategia
segura de promoción de las actividades deportivas y fue por ello que se
empezó a hacer un diseño de promoción desde octubre del 2010 para ser
lanzado en los primeros días de enero cuando ingresaran los estudiantes
a través de promoción en el boulevard principal, mensajería instantánea,
promoción de afiches digitales en los descansadores de pantalla de los
kioscos, trifoliares y durante la promoción de las actividades de INTEGRA.
En el 2008 al 2010, únicamente se hacía promoción a través de las
actividades de bienvenida de INTEGRA.” (Barrios, 2011)
31
1.2.8 Jóvenes
Los jóvenes se podrían categorizar entre lo que se le conoce por la etapa de
adolescencia y etapa adulta temprana y se puede definir en números como 18
años de edad a 24 máximos. En esta edad, de acuerdo a Papalia y Wendkos
(1997) “En la edad adulta se mantiene un gran potencial para el desarrollo
intelectual, emocional e incluso físico” (pág. 444) Su pensamiento y sus
opiniones, irán haciéndose más abiertos, flexible, adaptativo, y viendo más allá
de la lógica formal. Ellos muestran madurez de pensamiento.
a. Jóvenes universitarios
Papalia y Wendkos(1997) continúan diciendo “Universidad puede
significar dos años de entrenamiento vocacional estresante en una
comunidad universitaria o cuatro años de estudio de humanidades en una
pequeña escuela de la universidad con secciones de postgrado” (pág.,
461). Explica acerca del crecimiento intelectual que le ocurre a un joven
mientras estudia en la universidad “Los retos sociales y académicos de la
universidad conducen a un crecimiento intelectual y moral…” “Después
aprenden que el conocimiento y los valores son relativos…” (pág. 462)
Las características de un joven universitario, giran en torno a su habilidad
de crecer y aprender, aceptando diferentes puntos de vista y aplicando lo
conocido para analizar situaciones.
Esta información ayuda a plasmar una base para la presente investigación, para
orientar de mejor manera los objetivos del estudio. Se ha conocido acerca del
desarrollo de campañas, la función que tiene la comunicación dentro de ellas, aspectos
que debe llevar una campaña dirigida a jóvenes universitarios, se conoció acerca del
Departamento de Deportes de la URL, y se investigó sobre cómo evaluar una campaña
32
de comunicación. Toda información teórica esencial para ejecutar una evaluación de
campaña deportiva.
33
II. PLANTEAMIENTO DE PROBLEMA
El Departamento de Deportes de la Universidad Rafael Landívar ha desarrollado
distintas estrategias aisladas para atraer la atención y promover la participación de los
alumnos a las diferentes actividades deportivas. Esto ha dado como resultado que
actualmente se tengan diferentes ramas deportivas, y que haya incrementado el
número de integrantes a sus equipos. A pesar de estos esfuerzos y de ir teniendo un
incremento, se detectó que de tener únicamente 150 estudiantes en el año 2004, el
número subió a 700 del año actual. Sin embargo, aún no se ha detectado cuales
fueron las razones por las que se dio dicho incremento.
A fines del año 2010, se tomó la decisión de realizar una nueva campaña para el
departamento. Anteriormente, el Departamento de Deportes URL, se unía con clubes
extracurriculares que se realizan desde la URL, para promocionarse, cada vez que
realizaban una campaña, los medios iban compartidos con información sobre los otros
clubes. Luego se discutió la posibilidad de promocionarse por separado, cada uno
realizando su propia campaña, cada una con su mensaje. El Departamento de
Deportes tomó el reto de anunciarse en cada inicio de ciclo, con nuevos diseños y
nuevos mensajes, utilizando gráficos novedosos, y a través de los medios universitarios
disponibles.
Ya que será el primer año que el Departamento de Deportes trabaje sus propias
campañas, mensajes y medios, será de gran utilidad tener alguna forma de medir la
retroalimentación de la campaña. Es decir, estructurar un plan de evaluación para
tener una idea de cómo los mensajes se perciben por los alumnos, validar la
aceptación que tienen hacia ella, para pronto poder presentar un plan de mejora. Es
importante que cualquier experiencia publicitaria, promocional o de esta índole pueda
ser evaluada para saber si han cometido errores y determinar las mejoras que puedan
realizarse.
34
Debido a lo anterior, esta investigación propone evaluar la nueva campaña deportiva de
la Universidad Rafael Landívar, para proporcionarle al Departamento de Deportes
estadísticas de efectividad, y recomendaciones para cómo mantener o mejorar la
misma.
Pregunta de investigación:
¿Cuál ha sido la efectividad y aceptación de la campaña publicitaria que promueve las
actividades deportivas en la Universidad Rafael Landívar?
2.1Objetivo general
Evaluar la efectividad y la aceptación de la campaña publicitaria, que
promueve las actividades deportivas en la Universidad Rafael Landívar.
2.2 Objetivos específicos
1. Identificar los medios utilizados para la exposición de la campaña.
2. Establecer el alcance y la aceptación de los medios y mensajes utilizados.
3. Determinar si los objetivos y mensajes desarrollados para la campaña,
produjeron alguna motivación en los estudiantes.
4. Desarrollar un plan de mejora para la implementación de una campaña que
promueva el deporte Landívariano.
35
3. Variables de estudio:
Evaluación de campaña publicitaria
Actividades deportivas
4. Definición de Variables:
4.1 Evaluación de campaña publicitaria:
Definición conceptual: Un intento a medir la efectividad de una
campaña publicitaria. Esto incluye una valoración de
comunicación, efectos de venta, y examinar alguna copia. Estas
examinaciones pueden ser hechas antes o después de comenzar
la campaña, pues previamente se pueden hacer ratings, pruebas
de portafolio, y pruebas en laboratorios. (Pallister, y Law 2006)
Definición operacional:
Esta investigación evaluará la efectividad y aceptación de la última
campaña publicitaria desarrollada por el Departamento de Deportes
de la Universidad Rafael Landívar. Dentro de esta evaluación se
tomaran en cuenta factores esenciales de una campaña
publicitaria, tales como: el mensaje y la interpretación que tienen
los estudiantes hacia dicho mensaje, los medios utilizados y la
efectividad de los mismos, el público objetivo para la campaña, el
espacio cronológico o el espacio de tiempo que se le dará,
percepción de la campaña de parte de los estudiantes, y el cambio
o incremento en interés hacia el Departamento de Deportes.
36
4.2 Actividades Deportivas
Definición conceptual:
“Deporte significa todo tipo de actividad física en la que, por medio
de participación cotidiana, va dirigido a expresar o mejorar aptitud
física y estado mental, formando relaciones sociales y obteniendo
resultados en competencias en diversos niveles.” (Council of
EuropeanSportsCharter 1993)
Definición operacional:
Se trabajará con el Departamento de Deportes de la Universidad
Rafael Landívar quienes son encargados de cualquier actividad
física y competición universitaria. Con esta investigación se debe
conocer los deportes que existen y los participantes actuales y
potenciales, ósea quiénes buscan información acerca de los
deportes que ofrece la universidad por fijarse en la campaña
deportiva.
4. Alcances y límites
Este trabajo pretende evaluar la efectividad y aceptación de la transmisión de
la campaña deportiva de la Universidad Rafael Landívar 2011. Así mismo se
busca medir la atención de los alumnos de la Universidad Rafael Landívar para
evaluar si ésta es una campaña efectiva, e identificar las variables con las que
se podría mejorar.
Esta evaluación de campaña de comunicación será específicamente para el
Departamento de Deportes de la Universidad Rafael Landívar.
37
La campaña se evaluará durante los meses de septiembre y octubre del año
2011, en el campus central de la universidad, momento en el que será divulgada.
Con excepción de las mantas y los banners, los cuales se quitaron el 15 de
agosto 2011, no obstante, aún se puede evaluar por medio de la recordación
que tienen los estudiantes de dichos medios.
La campaña será vista únicamente por estudiantes y personal académico de la
Universidad Rafael Landívar. Así mismo, serán ellos los únicos en formar parte
de la evaluación.
5. Aporte
La evaluación de campañas no es tan frecuente ni establecido como un proceso
efectivo, sin embargo más empresas se están dando cuenta de la utilidad de la
retroalimentación que se recibe a través de evaluar una campaña. Un mensaje
se comunica mejor cuando se recibe, información de ambos lados del medio.
Esta investigación aportará información a la Universidad Rafael Landívar, como
institución, acerca de cómo los estudiantes reciben mensajes y la aceptación
que tienen hacia ellos. Es decir, si los medios han sido efectivos y su percepción
y captación de los diferentes mensajes.
Esta investigación será de utilidad al Departamento de Deportes de la
Universidad Rafael Landívar, ya que se evaluará la campaña realizada por ellos.
Les quedará un plan de mejora, con aspectos claves para el próximo
lanzamiento de campaña que dicho departamento requiera.
38
III. MARCO METODOLÓGICO
Según el proceso lógico esta investigación, se puede categorizar como descriptiva, ya
que se utilizará para identificar la campaña deportiva de la Universidad Rafael Landívar
campus central, y su efectividad de promover el deporte en los estudiantes. Se
presenta la situación actual y de donde surgió la campaña, describe la estructura de la
campaña y cómo se transmite a los estudiantes de la universidad.
Según Sampieri (2006) una investigación cualitativa “utiliza la recolección de datos sin
medición numérica para descubrir o afinar preguntas de investigación en el proceso de
interpretación cuantitativo” (Pág. 6). Explica también un enfoque cuantitativo “usa la
recolección de datos para probar hipótesis con base en la medición numérica y el
análisis estadístico, para establecer patrones de comportamiento y probar teorías”
(pág. 8). Esta investigación tiene el doble enfoque de ser cuantitativa y cualitativa, ya
que se busca obtener datos precisos que permiten medir y evaluar la efectividad de la
campaña, pero a la vez se desea indagar sobre cuales deberán ser las características
básicas o mínimas que debería tener la campaña, desde las necesidades de los
estudiantes, y con ello desarrollar un plan de mejora.
3.1 Sujetos
Se trabajará con dos sujetos claramente diferenciados.
1. Los estudiantes de la URL del Campus Central que no pertenecen a ningún
equipo de los inscritos en la Dirección de Deportes de la URL,una muestra de
339estudiantes del total inscrito, de ambos sexos, no importando la Facultad
o carrera que estudien.
2. Los estudiantes de la Universidad del Campus Central que realizan algún
deporte formando parte de los equipos inscritos en la Dirección de Deportes
39
de la URL, una muestra de 46 del total participando, de ambos sexos, no
importando la Facultad o carrera que estudien.
Se realizarán dos entrevistas a los siguientes profesionales:
Licenciado Carlos Barrios:
Director del Departamento de Deportes URL. Es Licenciado en Deportes, y
ha trabajado como director del departamento por más de tres años.
Se realizará una entrevista para conocer las experiencias y las expectativas
del Departamento de Deportes, en relación a las actividades y estrategias de
promoción del deporte dentro de la universidad.
Licenciada Sylvia Canel de Arévalo
Licenciada en Administración de Empresas, Gerente de Medios en la
Agencia Publicitaria OMD.
Se consultará sobre cuáles deberían ser las técnicas o estrategias básicas a
considerar dentro de una campaña que busca promover el deporte en
jóvenes universitarios.
3.2 Instrumentos
Para el propósito de esta evaluación se utilizaran los siguientes instrumentos:
Para los estudiantes de la URL que no participan en deporte universitario
landivariano.
Se utilizará una encuesta compuesta de 15 preguntas cerradas y abiertas
enfocadas directamente en la evaluación de la publicidad del
Departamento de Deportes. Se tomará en cuenta los factores
mensurables de la campaña, y preguntas que puedan dar apoyo en
40
cuanto a realizar un plan de mejora para la campaña. Serán preguntas
cerradas puesto que el tema es bastante específico y el sujeto es una
muestra con características bastante definidas. Esta encuesta ayudara a
medir la efectividad y evaluar la nueva campaña de deportes. Para Lucio,
Fernández-Collado y Sampieri (2006) la encuesta de opinión se ve como
un diseño, hecho a través de un cuestionario que se aplican en diferentes
contextos. Lo ven como investigaciones no experimentales transversales
o transeccionales descriptivas o correlaciónales-casuales, porque pueden
apoyar a más de un diseño. (Ver anexo No. 1)
Para los siguientes sujetos los cuales serán estudiantes que si participan en
algún deporte del Departamento de Deportes de la URL -
Una encuesta de 10 preguntas cerradas, serán específicamente
diseñadas para los que pertenecen al sujeto de estudiantes participando
en deportes. Algunas preguntas irán de la mano con la encuesta
realizada para el sujeto 2, sin embargo habrán otras enfocadas
directamente en aspectos que sólo podrían describir aquellos que toman
parte en los deportes que ofrece el Departamento. Esta encuesta
ayudará a reconocer que factoresde la campaña u otros, afectaron a este
sujeto a tomar parte en los deportes Landivarianos. (Ver anexo No. 2)
Ambas encuestas fueron validadas por profesionales en el área de
comunicación, siendo éstos:
Lic. Julio Palacios, Editor de periódico deportivo guatemalteco “Cancha”.
Prof. Juan Carlos Lemus, editor de medios masivos guatemaltecos como
“Prensa libre” y sus revistas de interés popular.
41
Entrevista al Director del Departamento de Deportes de la URL -
Una entrevista de forma abierta, con el fin de llegar a conocer el
departamento y su campaña promocional. Será tipo informal ya que el
investigador estará platicando de manera cotidiana con el entrevistado, y
formando una idea general acerca del Departamento de Deportes de la
URL. Según Castañeda, De La Torre, Moran y Lara (2004) “Una
entrevista abierta o no estructurada es una conversación que dirige el
entrevistado, pero que controla el entrevistador.” (pág. 258) (ver anexo
No. 3)
Entrevista a la Licda. Sylvia Canel Gerente de medios OMD –
Es una entrevista consistiendo de 10 preguntas abiertas, estas siendo
específicamente diseñadas para obtener la opinión profesional de la
Licenciada Sylvia Canel de Arévalo, acerca de la campaña del
Departamento de Deportes de la URL. Se utilizará el apoyo de visuales y
descripciones de la campaña, incluyendo los resultados de las encuestas
pasadas a ambos sujetos no. 2 y 3. Las preguntas también buscan
sugerencias para el plan de mejora. (Ver anexo No. 4)
3.3 Procedimiento
Para la realización de esta investigación se han llevado a cabo los siguientes
pasos:
Selección del tema de investigación.
Aprobación del tema por parte de la Dirección de Ciencias de la Comunicación.
Reuniones con el Director del Departamento de Deportes de la URL.
Elaboración de los instrumentos.
Selección de los sujetos de estudio.
42
Pasar las encuestas a los estudiantes que participan y no participan en los
diversos deportes que ofrece el Departamento de Deportes.
Tabulación y análisis de resultados.
Elaboración del informe final.
3.4 Metodología estadística
Primero se calculó el tamaño de la muestra y de acuerdo a Elorza (2000), se
utilizó la siguiente fórmula:
Los componentes de la formula son:
n = Tamaño de la muestra
N =Población de donde se obtiene la muestra
e = porcentaje de error
Para la muestra representativa de los alumnos inscritos en la universidad que no
participan en algunas de las disciplinas deportivas, se utilizó la cifra del total de
estudiantes inscritos en el segundo ciclo del año 2011, en el campus central, que son
9650, y se le resto los que participan en deporte, que son 1100, dejando el total del
8550.
Siguiendo la fórmula:
n = 339
N = 8550
e = 5%
43
Para la muestra de estudiantes participando en deporte, se ingresó a la formula la
cantidad de deportistas que hay inscritos en el Departamento de Deportes de la URL
en el campus central, en el segundo ciclo, que son 1100.
Siguiendo la fórmula:
n = 46
N = 1100
e = 5%
44
IV. PRESENTACION Y ANALISIS DE RESULTADOS
Lo siguiente es la tabulación de la encuesta realizada con los estudiantes que no
participan en actividades deportivas del Departamento de Deportes de la Universidad
Rafael Landívar.
Entre las edades de 18 a 22, de ambos géneros, los resultados fueron:
Esta grafica representa los estudiantes de las diversas facultades que fueron
encuestados, siempre siendo estudiantes que no participan en el Departamento de
Deportes de la URL.
8%
7%
7%
15%
19%5%
22%
11%
6%
¿A qué facultad pertenece?Arquitecuta y Diseño
Ambientales y Agrícolas
Ciencias de la Salud
Ciencias Empresariales y EconómicasCiencias Jurídicas y SocialesCiencias Políticas y SocialesHumanidades
Ingeniería
45
Los encuestados variaban un 28% de primer año, un 27% de segundo año, 22% de
tercer año, 19% de cuarto año, y solamente un 4% llevaba estudiando cinco años o
más. La mayoría siendo estudiantes de primer a cuarto año.
28%
27%
22%
19%
4%
¿Cuántos años tiene estudiar en la Universidad Rafael Landívar?
1 año
2 años
3 años
4 años
Más de 5 años
46
El 69% de los encuestados, aunque no participan en deportes Landivarianos, si
conocían acerca del Departamento. Un 31% no conocían acerca del departamento.
En cuanto al conocimiento de la ubicación de las oficinas del Departamento de
Deportes en el campus central, un 65% respondió que conocía donde se encontraban.
69%
31%
¿Conoce algo acerca del Departamento de Deportes del
campus central de la Universidad Rafael Landívar?
Si
No
65%
35%
¿Sabe dónde se ubican las oficinas del Departamento de Deportes de la
URL?
Si
No
47
59% de los encuestados tiene algún conocido que participa en actividades deportivas
del Departamento de Deportes versus un 41% que no conoce a los deportistas
landivarianos.
Cuando se les pregunto acerca de su propia asistencia a alguna actividad realizada por
el Departamento de Deportes, un 46% contesto que sí han asistido, mientras que un
54% no.
59%
41%
¿¿Tiene algún conocido que participa o haya participado en alguna
actividad deportiva de la URL?
Si
No
46%
54%
¿Alguna vez ha asistido a un evento deportivo de la URL?
Si
No
48
Un 69% de los encuestados habían presenciado la campaña que el Departamento
colocó para promover el deporte landivariano versus un 31% que no la habían visto.
La mayoría de los encuestados noto la campaña por varios medios, un 22% no
opinaron puesto que no habían visto la campaña.
69%
31%
¿Ha visto la campaña para promover el deporte colocada alrededor del
campus, de parte del Departamento de Deportes?
Si
No
40%
13%7%
40%
¿Por qué medio ha visto esta campaña?
Mantas
Pantalla dentro de campus
Afiche
Varios medios
49
70% de los encuestados decidieron que les había parecido adecuada la colocación y el
tamaño del medio que observaron. Un 19% no les pareció, y 11% no opinaron por no
haber visto la campaña.
De los encuestados, 68% entendió la información del medio, mientras que 19% no se le
era clara, y 13% no opinaron.
70%
19%
11%
¿Le pareció adecuada la colocación y el tamaño?
Si
No
No opinaron
68%
19%
13%
¿Pudo entender claramente la información que se encontraba
plasmada en el medio?
Si
No
No opinaron
50
A los encuestados les intereso la información a un 55%, versus un 32% que no le
intereso. De nuevo un 13% no contesto puesto que no habían presenciado la
campaña.
Se les preguntó acerca de los colores y 70% contesto que eran colores adecuados
para el medio, un 17% no les parecieron adecuados y 13% no opino.
55%32%
13%
¿La información que proporcionaba el medio, le interesó?
Si
No
No opinaron
70%
17%
13%
¿Le parecieron adecuados los colores del medio o medios que observó?
Si
No
No opinaron
51
Casi igualados un 43% contesto que la campaña los motivó a tomar interés en
actividades deportivas del Departamento de Deportes de la Universidad Rafael
Landívar, mientras que un 44% no se vieron motivados. 13% no opino por no haber
visto la campaña.
Entre las edades de 23 a 40, de ambos géneros, los resultados fueron:
Esta grafica presenta los porcentajes de estudiantes que se evaluaron de cada
facultad, la mayoría, un 34%, siendo de humanidades.
43%
44%
13%
¿Esta campaña y sus mensajes lo motivó o le provocó algún interés en las actividades del Departamento de Deportes de la Universidad Rafael
Landívar?
Si
No
No opinaron
8%6% 3%
14%
10%
3%
34%
19%
3%
¿A qué facultad pertenece?Arquitecuta y Diseño
Ambientales y Agrícolas
Ciencias de la Salud
Ciencias Empresariales y EconómicasCiencias Jurídicas y SocialesCiencias Políticas y SocialesHumanidades
Ingeniería
52
En este caso, en estudiantes de 23 a 40 años, un 40% estaba estudiando ya cinco o
másaños, seguido por un 28% que estudiaba su cuarto año. 8% cursaba su primer año
en la Universidad Rafael Landívar.
De los encuestados mayores de 23 años de edad, 62% conocían acerca del
Departamento de Deportes del campus central de la URL. Un 36% no lo conocían, y
2% no opino.
8%
15%
9%
28%
40%
¿Cuántos años tiene estudiar en la Universidad Rafael Landívar?
1
2
3
4
Más de 5
62%
36%
2%
¿Conoce algo acerca del Departamento de Deportes del
campus central de la Universidad Rafael Landívar?
Si
No
No opinaron
53
61% de los encuestados confirmaron que conocían las oficinas del Departamento de
Deportes en el campus central, 39% desconocen la ubicación de dichas oficinas.
Entre las edades de 23 a 40, 67% de los estudiantes que no participan en deportes
landivarianos anotaron que tienen algún conocido involucrado en actividades
deportivas de la URL.
61%
39%
¿Sabe dónde se ubican las oficinas del Departamento de Deportes de la
URL?
Si
No
67%
32%
1%
¿Tiene algún conocido que participa o haya participado en alguna
actividad deportiva de la URL?
Si
No
No opinaron
54
La grafica explica que 62% de los estudiantes habían asistido a un evento deportivo de
la URL, versus un 37% que nunca había asistido, y un porciento no opino.
La grafica representa un 74% de los estudiantes entre 23 y 40 años que si observaron
la campaña colocada por el Departamento de Deportes, 25% no la vio.
62%
37%
1%
¿Alguna vez ha asistido a un evento deportivo de la URL?
Si
No
No opinaron
74%
25%
1%
¿Ha visto la campaña para promover el deporte colocada alrededor del
campus, de parte del Departamento de Deportes?
Si
No
No opinaron
55
La mayoría de los encuestados, un 54%, declaró que habían observado la campaña a
través de varios medios, 14% vio solo afiches, 9% vio las mantas, 3% vio los correos y
anuncios electrónicos, 2% observó las pantallas dentro de campus, y un 18% que no
contesto por no haber visto la campaña.
71% contesto que el tamaño del medio era el adecuado, 13% decidió que no estaba
bien el tamaño, y 16% que no opino por no haber visto la campaña.
9%2% 3%
14%
54%
18%
¿Por qué medio ha visto esta campaña?
Mantas
Pantalla ATL
Correo o anuncio electrónico
Afiche
Varios medios
71%
13%
16%
¿Le pareció adecuada la colocación y el tamaño?
Si
No
No opinaron
56
La grafica representa que 72% de los estudiantes pudo entender claramente la
información que contenía el medio, 14% no la pudo entender, y así mismo 14% no
opino.
58% de los estudiantes de 23 a 40 años mostro interés por la información que vieron en
el medio, versus un 28% no se interesó, y un 14% que no opino por no haber visto la
campaña.
72%
14%
14%
¿Pudo entender claramente la información que se encontraba
plasmada en el medio?
Si
No
No opinaron
58%28%
14%
¿La información que proporcionaba el medio, le interesó?
Si
No
No opinaron
57
Se puede ver en la gráfica que 45% de los encuestados si vieron motivados por la
campaña para promover el deporte, mientras que un 41% no los motivo, y 14% que no
opino.
45%
41%
14%
¿Esta campaña y sus mensajes lo motivó o le provocó algún interés en las actividades
del Departamento de Deportes de la Universidad Rafael Landívar?
Si
No
No opinaron
58
Resultados de encuesta para estudiantes que si participan en actividades deportivas de
la Universidad Rafael Landívar campus central, de ambos géneros, entre 18 y 22 años
de edad.
Se les pregunto a los atletas la facultad a la que pertenecían, 32% de ciencias
empresariales y económicas, 26% de ciencias jurídicas y sociales, 19% de ingeniería,
10% de teología, 7% de arquitectura y diseño, y 6% de humanidades.
7%
32%
26%
6%
19%
10%
¿A qué facultad pertenece?Arquitecuta y Diseño
Ciencias Empresariales y Económicas
Ciencias Jurídicas y Sociales
Humanidades
Ingeniería
Teología
59
Esta gráfica representa los años de estudio que llevaban los atletas de 18 a 22 años de
edad, 52% siendo de primer año, 29% de segundo año, 13% de cuarto año, y 6% de
tercer año.
El 77% de los atletas encuestados han participado en los deportes de la Universidad
Rafael Landívar menos de un año, 16% han participado menos de dos años, y 7% han
participado tres años o más.
52%
29%
6%
13%
¿Cuántos años tiene estudiar en la Universidad Rafael Landívar?
1 año
2 años
3 años
4 años
77%
16%
7%
¿Cuánto tiempo tiene de participar en los Deportes de la Universidad
Rafael Landívar?
Menos de un año
Menos de dos años
Tres años o más
60
Los atletas de 18 a 22 años se repartieron entre los diversos equipos de esta forma,
36% de voleibol sala, 23% hace más de un deporte, 19% futbol, 10% beisbol, 6%
baloncesto y 6 % taekwondo.
64% de los atletas se enteró por varios medios acerca del Departamento de Deportes
de la URL, 23% lo busco por su propia cuenta, y el 13% vio mantas con información
acerca del Departamento.
6%
10%
19%
6%36%
23%
¿En cuál equipo participa?
Baloncesto
Beisbol
Futbol
Taekwondo
Voleibol de sala
Mas de uno
13%
23%
64%
¿Cómo se enteró usted acerca del Departamento de Deportes del
campus central de la Universidad Rafael Landívar?
Mantas
Lo buscó por su propia cuenta
Varios
61
87% de los atletas afirmo que si comparte información sobre los deportes landivarianos
con otros estudiantes, versus un 13% que no comparte información.
El 100% de los atletas había presenciado la campaña colocada por el Departamento de
Deportes de la URL.
87%
13%
¿Comparte usted información con otras personas acerca de cuáles son los
deportes lanvarianos y el Departamento de Deportes de la URL?
Si
No
100%
0%
¿Ha visto la campaña para promover el deporte colocada en los alrededores del campus?
Si
No
62
58% de los atletas encuestados voy la campaña por varios medios, 19% vio las
mantas, 13% vio afiches, 10% voy la campaña por medio de las pantallas dentro de
campus.
La grafica representa el 87% de los atletas encuestados que contestaron que si les
pareció adecuado en tamaño y la colocación del medio que observaron.
19%
10%
13%58%
¿Por qué medio ha visto esta campaña?
Mantas
Pantalla ATL
Afiche
Varios medios
87%
13%
¿Le pareció adecuada la colocación y el tamaño?
Si
No
63
Todos los atletas landivarianos entre los años 18 y 22 contestaron que sí pudieron
entender claramente la información que se encontraba en el medio.
Al 100% de los encuestados les intereso la información que presentaban los diversos
medios de la campaña.
100%
0%
¿Pudo entender claramente la información que se encontraba
plasmada en el medio?
Si
No
100%
0%
¿Le intereso esa información plasmada en el medio?
Si
No
64
Todas las respuestas eran afirmativas cuando los atletas respondieron si les parecieron
adecuados los colores que presentaba el medio.
100% de los atletas encuestados se sintieron motivados a seguir participando en las
actividades del Departamento de Deportes de la URL.
100%
0%
¿Le parecieron adecuados los colores del medio o medios que observó?
Si
No
100%
0%
Luego de ver esos mensajes, ¿Se sintió motivado a participar o asistir a las
actividades del departamento de deportes de la Universidad Rafael Landívar?
Si
No
65
Interpretación de los resultados de las preguntas abiertas de los estudiantes que no
participan en deportes del Departamento de Deportes de la URL.
Pregunta no. 9 ¿Qué fue lo que más le llamo la atención sobre esta campaña?
Varios estudiantes indicaron que lo que más les llamo la atención sobre la campaña era
la continuidad y el alcance de la campaña, pues de no publicarse el Departamento
paso a colocar mantas, afiches, pantallas, banners, correos etc. Les sorprendió
conocer el nuevo logo y la nueva mascota de la universidad, los cuales se encontraban
en los diversos medios. Otros estaban muy impresionados de ver fotografías reales de
los atletas que pertenecen a los diferentes equipos, pues para los estudiantes que no
tienen conocidos que participan en Deportes Landivarianos, era la primera vez que los
veían. Más de alguno menciono que conocía a algunos de los atletas que se
encontraban en las fotografías y los dejaba impresionados. Hubo algunas encuestas
en las que no contestaron, o marcaban que no nada les había llamado la atención.
Incluso un comentario que se hizo fue sobre la mascota y el hecho que es un castor, un
animal que no se encuentra en Guatemala y por ente no se sentían identificados con la
campaña.
Pregunta no. 11 ¿Pudo entender claramente la información que se encontraba
plasmada en el medio?
La mayoría de las respuestas fueron positivas, marcaban “si” y para muchos eso era
suficiente sin elaborar en el “¿Por qué?”. A veces después de haber indicado que si se
entendía claramente la información en los diversos medios de la campaña, daban una
pequeña explicación ¿por qué? Estas explicaciones variaban entre que las letras eran
grandes, los colores resaltaban bien las palabras, las imágenes daban mucho que
entender, los logos y las fotografías capturaban la atención, y que el tamaño de cada
medio era el adecuado para leerlo de lejos o de cerca. En cuanto a respuestas
negativas se trataban más que todo por la falta de atención que les prestaban los
66
estudiantes, ya que no les interesaba conocer acerca del Departamento de Deportes, o
conocer acerca de actividades o los atletas que se promocionaban.
Pregunta no. 14 ¿Qué le dieron a entender las imágenes plasmadas en los diversos
medios de esta campaña?
Las respuestas de esta pregunta iban bastante encajadas con el mensaje, una mayor
parte de lo que contestaron los estudiantes eran que entendían que este
Departamento de la URL buscaba promover el deporte. El Deporte Landivariano
buscaba más participantes, y lo hacía tratando de que los no deportistas se sintieran
identificados con los atletas de la universidad. Algunos sintieron que el departamento
estaba cambiando de imagen, de colores, de logos etc. y querían que todos los
estudiantes de la universidad estuvieran atentos a estos cambios. Otros mencionaban
los eventos que ellos habían presenciado eran los que se promocionaron en la
campaña. Otros mencionaban que la Universidad Rafael Landívar le interesaba la
salud y el atletismo de sus alumnos y por esto promovían el deporte.
67
Resultados de encuestas pasadas a estudiantes que sí participan en los deportes de la
Universidad Rafael Landívar campus central, de ambos géneros, entre los años 23 a
40.
Los atletas entre 23 a 40 años de edad se repartieron entre las diversas facultades de
esta forma, 27% de ingeniería, 27% de ciencias empresariales y económicas, 20% de
humanidades, 13% de ciencias jurídicas y sociales, 7% de teología, y 6% de
arquitectura y diseño.
6%
27%
13%20%
27%
7%
¿A qué facultad pertenece?Arquitectura y Diseño
Ciencias Empresariales y Económicas
Ciencias Jurídicas y Sociales
Humanidades
Ingeniería
Teología
68
40% de los atletas cursaban su cuarto año de estudio en la URL, el 27% en su primer
año de estudio, 20% su segundo año, 7% llevaban más de cinco años estudiando, y
6% estaban en tercer año.
El 80% de los atletas encuestados han participado en los deportes de la Universidad
Rafael Landívar menos de un año, 13% han participado menos de dos años, y 7% han
participado tres años o más.
27%
20%
6%
40%
7%
¿Cuántos años tiene de estudiar en la Universidad Rafael Landívar?
1 año
2 años
3 años
4 años
Mas de 5 años
80%
13%
7%
¿Cuánto tiempo tiene de participar en los Deportes de la Universidad
Rafael Landívar?
Menos de un año
Menos de dos años
Tres años o más
69
33% de los atletas encuestados pertenecían a más de un equipo deportivo, 27%
pertenecía al equipo de futbol, 20% al equipo de voleibol sala, 7% taekwondo, 7%
beisbol, y 6% del equipo de baloncesto.
73% de los atletas se enteró por varios medios acerca del Departamento de Deportes
de la URL, 20% lo busco por su propia cuenta, y el 7% vio mantas con información
acerca del Departamento.
6%7%
27%
7%20%
33%
¿En cuál equipo participa?
Baloncesto
Beisbol
Futbol
Taekwondo
Voleibol de sala
Mas de uno
7%
20%
73%
¿Cómo se enteró usted acerca del Departamento de Deportes del
campus central de la Universidad Rafael Landívar?
Mantas
Lo buscó por su propia cuenta
Varios
70
93% de los atletas afirmo que si comparte información sobre los deportes landivarianos
con otros estudiantes, versus un 7% que no comparte información.
El 100% de los atletas entre las edades de 23 a 40, había presenciado la campaña
colocada por el Departamento de Deportes de la URL.
93%
7%
¿Comparte usted información con otras personas acerca de cuáles son los
deportes lanvarianos y el Departamento de Deportes de la URL?
Si
No
100%
0%
¿Ha visto la campaña para promover el deporte colocada en los alrededores del campus?
Si
No
71
40% de los atletas encuestados voy la campaña por varios medios, 40% vio las
mantas, 13% vio pantallas dentro de campus, 7% voy la campaña por medio de
afiches.
La grafica representa el 87% de los atletas encuestados que contestaron que si les
pareció adecuado en tamaño y la colocación del medio que observaron.
40%
13%7%
40%
¿Por qué medio ha visto esta campaña?
Mantas
Pantalla ATL
Afiche
Varios medios
87%
13%
¿Le pareció adecuada la colocación y el tamaño?
Si
No
72
Todos los atletas landivarianos entre los años 23 y 40 contestaron que sí pudieron
entender claramente la información que se encontraba en el medio.
Al 100% de los encuestados les intereso la información que presentaban los diversos
medios de la campaña.
100%
0%
¿Pudo entender claramente la información que se encontraba
plasmada en el medio?
Si
No
100%
0%
¿Le intereso esa información plasmada en el medio?
Si
No
73
Todas las respuestas eran afirmativas cuando los atletas respondieron si les parecieron
adecuados los colores que presentaba el medio.
87% de los atletas encuestados se sintieron motivados a seguir participando en las
actividades del Departamento de Deportes de la URL, versus un 13 % que no se vio
motivado a seguir participando.
100%
0%
¿Le parecieron adecuados los colores del medio o medios que observó?
Si
No
87%
13%
Luego de ver esos mensajes, ¿Se sintió motivado a participar o asistir a las
actividades del departamento de deportes de la Universidad Rafael Landívar?
Si
No
74
Interpretación de preguntas abiertas hechas hacia estudiantes que sí participan en
deportes landivarianos.
Pregunta no. 9 ¿Qué fue lo que más le llamo la atención sobre esta campaña?
Los estudiantes deportistas de la URL estaban muy impresionados porque el
departamento colocaba fotografías de ellos mismos. Les llamo bastante la atención
que le dio importancia a todos los diferentes deportes, con imágenes y fotografías de
ajedrez, bailarinas, futbolistas, jugadores de voleibol, etc. No discriminaron por deporte
ni por género, esta campaña fue bastante inclusiva y presentada en los diversos
medios. Les llamó la atención que la campaña utiliza al atleta para promover no sólo el
hacer deporte y estar saludable, sino también al mismo Departamento de Deportes de
la URL y todas las actividades que éste realiza. Muchos reconocieron que era una idea
original, y que no lo habían visto en otras universidades.
Pregunta no. 11 ¿Pudo entender claramente la información que se encontraba
plasmada en el medio?
Al marcar “si” respondiendo a esta pregunta, muchos ya no elaboraron un “¿Por qué?”
pues no lo vieron necesario. Sin embargo algunos contestaron que el diseño y las
letras no creaban ningún obstáculo para leer el mensaje, y que más aún porque las
fotografías acompañaban lo que el medio trataba de transmitir. Pocos hicieron la
referencia de que a pesar de pertenecer a un equipo deportivo, ver fotografías de algún
otro deporte landivariano les causaba interés a buscar más información sobre los
demás deportes. Sabían que habían entendido bien el mensaje ya que conocieron
algo que aún no sabían sobre el departamento. Las respuestas negativas para esta
pregunta eran mínimas, y se daban más que todo por los que no le prestaron atención
suficiente a la campaña.
75
Pregunta no. 14 ¿Qué mensaje le dejo las imágenes plasmadas en los diversos medios
de esta campaña?
Los atletas de los equipos deportivos de la URL contestaron que el mensaje que les
dejo esta campaña era que se sintieran en unión como deportistas landivarianos, que
era importante pertenecer a esos equipos. Les dejó el mensaje de motivación para dar
siempre lo mejor de sí mismos, y seguir adelante en el deporte, para ayudar al
crecimiento del Departamento de Deportes de la URL. Otros mencionaron que esta
campaña era para que ellos motivaran a los que no hacían deporte para que ellos se
unieran. Otros se quedaron con la curiosidad de probar o buscar más equipos a los
que se pudieran unir. En cuanto a mensajes negativos, no hubo, los atletas están
felices con su participación en sus equipos y en el departamento.
Resultados de entrevistas
Entrevista al Lic. Carlos Barrios, Director del Departamento de Deportes de la URL
El Licenciado Carlos Barrios indicaba que él había ocupado el puesto de director del
Departamento de Deportes de la URL desde el año 2007. Explicó que no conocía
mucho acerca de los comienzos del departamento, pero algo esencial se promocionaba
paralelamente con el departamento de extra curriculares, trabajaba como todos los
otros clubs que tenía la Universidad Rafael Landívar
Continuó a contestarsobre la evolución que ha tenido el departamento durante los años
en los que él ha estado a cargo. En el año 2007, el departamento únicamente tenía 4
entrenadores y 3 empleados en el área administrativa, y que ahora casi seis años
después, tiene el departamento 15 integrantes, 6 de ellos siendo del área
administrativa y dos de esos mismos también siendo entrenadores. La variedad de
equipos deportivos en el 2007 se limitaba a tres: futbol, baloncesto, y voleibol de sala.
76
Hoy día, el Departamento de Deportes de la URL tiene 12 ramas, siendo éstas:
Ajedrez, atletismo, baloncesto, beisbol, “cheerleaders” y “dancers”, futbol, futbol sala,
taekwondo, tenis de campo, tenis de mesa, voleibol de sala, y voleibol de playa. Así
mismo, ha crecido la cantidad de deportistas que participan, en cinco años pasó de 185
a 1100. Antes del año 2008 no se contaba con la infraestructura para la práctica formal
de varios deportes. Ahora la universidad tiene áreas formales para ajedrez,
baloncesto, “cheerleaders”, futbol sala, futbol, voleibol de sala, voleibol de playa,
taekwondo, y tenis de mesa.
Los encargados en administrar el Departamento de Deportes del campus central de la
Universidad Rafael Landívar son el director con su secretaria, un financiero/organizador
de eventos, encargados de bodega e implementos, administrador de instalaciones, un
metodólogo/representante de equipos, y 12 entrenadores de las diversas selecciones
de deportes.
En cuanto a eventos organizados directamente por parte del departamento, el Lic.
Carlos Barrios indicaba que eran torneos como los Juegos Deportivos Landivarianos,
Torneo Inter Facultades (el cual incluye 8 disciplinas deportivas), Liga Metropolitana
Intercolegial, Liga Landivariana de Futbol Masculino, torneos abiertos intramuros,
ascensos a volcanes en diferentes regiones del país.
Sin embargo, los equipos Landivarianos participan en torneos organizados por otros
entes deportivos, tales como; Asociación Departamental de Baloncesto en la rama
femenina y masculina, Liga de Ascenso de la Federación Nacional de Voleibol
masculino y femenino, Liga Empresarial de futbol de CEJUSA masculino, torneos y
campeonatos de la federación nacional de atletismo masculino y femenino, Liga
Nacional de Futsal masculino, Liga Nacional de balonmano masculino, Liga
interuniversitaria de ajedrez, baloncesto, futbol, futsala y voleibol. Tienen participación
en torneos internacionales como Juegos Deportivos del sistema universitario Jesuita de
México y Guatemala, y la Copa Loyola en Colombia.
Entre los logros obtenidos, el Sr. Director mencionó los siguientes: campeón del trofeo
a la mejor delegación en el INTERSUJ 2007, campeones a nivel nacional en los
77
deportes de voleibol de sala masculino, voleibol de sala femenino, baloncesto femenino
y masculino, atletismo, taekwondo, y futbol sala. También tienen el título de campeón
en varias disciplinas deportivas en el INTERSUJ.
Del 2008 al 2010 no se tuvieron campañas formales de promoción de las actividades
deportivas por diferentes razones cada año. La situación económica, las instalaciones
deportivas, los programas definidos, los entrenadores contratados ayudó a que se
estableciera una estrategia segura de promoción de las actividades deportivas y fue por
ello que se empezó a hacer un diseño de promoción desde octubre del 2010 para ser
lanzado en los primeros días de enero cuando ingresaran los estudiantes a través de
promoción en el boulevard principal, mensajería instantánea, promoción de afiches
digitales en los descansadores de pantalla de los kioscos, trifoliares y durante la
promoción de las actividades de INTEGRA.En el 2008 al 2010, únicamente se hacía
promoción a través de las actividades de bienvenida de INTEGRA.
El año 2011 fue el primero en el que el departamento tomo la decisión de
promocionarse como ente separado de INTEGRA, la primera vez que perfilaron una
campaña para promover el deporte y su departamento. Utilizó el logo del
departamento, los colores, mascota, e imágenes de los atletas. La campaña estaba
bajo control total del Departamento de Deportes de la Universidad Rafael Landívar.
Esta decisión se tomó debido al crecimiento y la evolución que estaba mostrando el
deporte landivariano. La campaña se colocó durante los inicios de los tres ciclos
universitarios del año 2011, y aun no se han considerado cambios ni futuros planes
para promocionarse el siguiente año.
Entrevista a la Licda. Sylvia Canel de Arévalo, profesional en publicidad
La Licda. Sylvia Canel tiene su mayor experiencia trabajando con campañas
institucionales, en especial cuando se trata de publicidad deportiva. Explicó que trabajó
con un equipo local y varias marcas guatemaltecas, también ha trabajado con
patrocinadores oficiales de equipos guatemaltecos. La Licda. Sylvia Canel tiene más
78
de 15 años de experiencia trabajando publicidad dirigida al joven estudiante
guatemalteco.
En cuanto a su opinión acerca de las campañas publicitarias para deportes
universitarios, nos indicó claramente que no existían tales campañas, y si en algún
momento las hubieron, no han tenido un fuerte impacto que haya creado recordación
de marca o campaña.
Luego se le presento ejemplos y fotografías de los diferentes medios y anuncios que se
utilizaron en la campaña para promover deportes colocada por el Departamento de
Deportes de la Universidad Rafael Landívar. Opinó que los medios que se utilizaron
complementaban la idea de ser una campaña institucional con su target siendo el joven
estudiante landivariano. En general, los medios le parecieron llamativos, claros y
creativos, y consideró que su aplicación era adecuada. La estrategia iba de una forma
directa asegurada de que el grupo objetivo sea alcanzado por la comunicación.
Se le preguntó acerca de cada medio por separado, explicó que las mantas, los
afiches, y los trifoliares iban acordes con los objetivos de la campaña, con quiere
promover el deporte landivariano y el departamento que lo manejaba. Notó que los
medios ayudaban a informar al mayor número de estudiantes posibles. Acerca del
anuncio en la pantallas alrededor del campus central de la URL, consideró que es
innovador, que llama la atención no solo por ser anuncio de las pantallas, sino un
outdoor diferente. Siguió explicando que la efectividad se podría medir en la respuesta
del material contra los spots pautados y que sea reconocida la fuente específicamente
de las pantallas.
Las últimas dos preguntas eran acerca de las estrategias y diseño, y si hubieron
aspectos que ella cambiaria. Ya que no ha habido campañas exitosas, para promover
el deporte universitario ella concluyó que este nuevo diseño es parte de trascender, es
innovación y la creatividad se veía plasmada en toda la comunicación. No se pasó a
criticar, pues explicó que esta evaluación era esencial en una campaña de primer
lanzamiento y que era importantísimo considerar los resultados de los medios utilizados
en la primera fase para establecer su efectividad.
79
V. DISCUSION DE RESULTADOS
Se presenta ahora los resultados obtenidos por la investigación y el trabajo de campo,
confrontando lo anterior con la información recopilada dentro del marco teórico. Se
comprobó que esta campaña era institucional pues se citaron a los autores Lamb, Hair
y McDaniel (2006) quienes definieron la publicidad institucional como aquella que no
pide algo de su audiencia, simplemente mantener o promover una actitud favorable de
su audiencia hacia sus bienes. Esto se ve reflejado en los resultados de las preguntas
abiertas de las encuestas, la información que se obtuvo explicaba que la mayoría de
las personas se sentían motivadas o identificadas, en ningún momento se sintieron
obligadas a participar en deportes de la URL. Es más, la campaña colocada por el
Departamento de Deportes de la Universidad Rafael Landívar solamente se presentó
en el campus central de la ciudad de Guatemala, y fue vista más que todo por los
estudiantes y los profesionales de dicha universidad.
Esta campaña cae dentro de los parámetros de ser una campaña deportiva por encajar
dentro de las definiciones de Desbordes (2001) las cuales establecen que la publicidad
deportiva lleva el propósito de proyectarse como una entidad de alto nivel deportivo,
busca aumentar afiliados, y mostrarse como un elite entre los competidores. La
campaña para promover el deporte dentro de la Universidad Rafael Landívar plasmaba
los equipos, información sobre ellos, fotografías de los atletas, y su mascota. Todo
esto tenía el propósito de llamar atención al deporte landivariano y aquellos que lo
practicaban, la esencia de cada anuncio, sin importar el medio, era la práctica del
deporte dentro de la universidad.
Se vieron implementadas las estrategias de comunicación por medio del trabajo de
campo de esta investigación, al entrevistar a la profesional en publicidad ella pudo
reconocer qué estrategias estaba utilizando el anunciante. Belch y Belch (2005)
reconocieron que cada campaña debe trabajar dentro de las estrategias de
comunicación, cuidando la fuente, codificación, mensaje, canal, receptor y
decodificación de la información siendo transmitida. La Licda. Sylvia Canel identifico
que la campaña colocada por el Departamento de Deportes de la URL utilizó más que
80
todo, una estrategia de imagen; colocando fotografías del atleta, el equipo, los colores
que identifican a la institución, los deportes, de esta forma era como ellos podían
transmitir la mayor cantidad de información, con la menor cantidad de palabras.
Continuó diciendo que esta estrategia la aplicaron en todos los diferentes medios y
diseños de la campaña, fotografías reales, colores, y palabras claves.
La diversidad en medios utilizados fue esencial para lograr un mayor alcance dentro de
la universidad. Wells, Moriarty y Burnett (2007), dentro del marco teórico, explican el
beneficio de medios impresos, medios de transmisión, y medios interactivos y
alternativos, hacen ver que utilizando la mayor variedad de canales posible será la
mejor forma de hacer llegar el mensaje a más cantidad de personas. Dentro de las
encuestas, se les pregunto a los estudiantes tanto a los deportistas como a los no
deportistas, su opinión acerca del tamaño, posición, diseño y colores utilizados de los
diversos medios. La mayoría de las respuestas fueron positivas, reconociendo que la
campaña para promover el deporte de la URL, utilizó adecuadamente los medios.
También la mayoría afirmó que habían presenciado la campaña a través de varios
medios.
Para el propósito de la presente investigación, se decidió que la forma más adecuada
de evaluar la efectividad de la campaña para promover el deporte que presentaba el
Departamento de Deportes de la URL, era realizar dos encuestas, una dirigida a
estudiantes no deportistas, y una a estudiantes que si participan en los deportes
landivarianos. Aparte de esto, se pasaron los diseños a una profesional de publicidad,
y se entrevistó para obtener su opinión acerca de la campaña. Para esto, se tomó en
cuenta la definición de evaluación de campaña que presentaban Wilcox y Cameron
(2006) los cuales explican que la evaluación consiste en la medición de los resultados
de acuerdo a los objetivos de la campaña en discusión. De acuerdo a la presentación y
explicación por parte del Departamento de Deportes y su director, sobre la planificación
de la campaña se tomó en cuenta los aspectos a encuestar a la audiencia. Era
necesario identificar las preguntas que se les iban a hacer al estudiante, para medir la
efectividad de los objetivos de la campaña.
81
La determinación del grupo objetivo para la campaña siendo evaluada era
relativamente fácil, por ser un mensaje específico, y con un propósito claro. El mensaje
era promover los deportes dentro de la URL, y así mismo promocionar el
departamento. Solamente era importante hacer esto entre los alumnos y los
profesionales del campus central de la Universidad Rafael Landívar. Por ende, el
grupo objetivo de dicha campaña eran estudiantes del campus central de la
Universidad Rafael Landívar, deportistas y no deportistas. Asenjo (1970) explica que
es importante identificar la audiencia, pero también reconocer las características de
esta audiencia. En este caso, era preguntarse ¿Qué aspectos tienen en común los
estudiantes de la URL?, ¿Qué les llama la atención?, ¿Cómo se comportan los
estudiantes universitarios?, etc. El director del Departamento de Deportes de la
Universidad Rafael Landívar habló de haber trabajado con expertos en publicidad,
quienes lo ayudaron a identificar las respuestas a estas preguntas y varias similares,
para luego utilizar esa información como una herramienta para lograr acaparar la
atención de los estudiantes.
Según Fox y Richards (2004) durante los últimos 20 años se han realizado más
campañas para promover el deporte, pues ya se le dio reconocimiento a esta actividad
física como una ayuda para la buena salud. Centros médicos y doctores en todas
partes del mundo recomiendan hacer deporte. Los estudiantes encuestados resaltaron
en sus respuestas abiertas que a través de las imágenes, ellos reconocían la
importancia de practicar el deporte. Una gran cantidad estudiantes encuestados
respondió que les llamaba la atención que un departamento de la universidad se
esmerara tanto por promocionar la buena salud a través de la actividad física. Fox y
Richards continuaron explicando que los deportes en instituciones educativas
ayudaban a los estudiantes a obtener beneficios tales como son las becas. Esto se
puedo comprobar en las encuestas de los estudiantes deportistas, pues algunos de
ellos afirmaron que tenían beca por su participación en varios equipos de la
Universidad Rafael Landívar.
El director del Departamento de Deportes del campus central de la Universidad Rafael
Landívar dio a conocer la misión, visión, los objetivos, y varios otros aspectos
82
descriptores de su Departamento. Explicó el crecimiento que ha tenido el
departamento, tanto como el aumento en estudiantes que participan en actividades que
este departamento realiza. Dentro de las encuestas, eran pocos los que no conocían
acerca del Departamento de Deportes de la URL, un gran porcentaje conocía su
ubicación. Muchos reconocieron que aunque no fueran deportistas, conocían a alguien
que pertenecía a los equipos, y muchos habían asistido a las diversas actividades que
realiza el departamento. Estas respuestas respaldaban la información que otorgó el
Lic. Carlos Barrios (2011) con respecto a cuan involucrados están los alumnos en
actividades deportivas en la Universidad Rafael Landívar.
83
VI. CONCLUSIONES
La campaña colocada por el Departamento de Deportes de la Universidad
Rafael Landívar campus central, llevaba la intención de promocionar el deporte
entre los estudiantes de dicha universidad, utilizando una nueva imagen y
técnicas de publicidad para llevarlo a cabo. Fue una campaña deportiva
institucional, con bastante alcance debido a la utilización de diversos medios.
La campaña fue bien aceptada por los estudiantes de la Universidad Rafael
Landívar, quienes percibieron el mensaje. Capturó su atención el hecho de que
las fotografías son reales y que los fotografiados eran atletas de la universidad.
Esta técnica fue bien recibida, y logró su cometido de promocionar los deportes
landivarianos y el departamento.
Se concluyó que un porcentaje significativo de estudiantes no deportistas, se
vieron motivados a participar en actividades que realiza el Departamento de
Deportes, ya sea integrándose a un equipo o simplemente asistiendo a partidos,
exposiciones, torneos, etc. De igual forma se pudo concluir que los estudiantes
que ya estaban participando en alguna de las disciplinas deportivas de la URL,
se identificaban con los anuncios y se sintieron más unidos a sus compañeros
atletas. Se vieron mas motivados a continuar su actividad física, y posiblemente
de formar parte de otro equipo deportivo.
Con base en lo obtenido mediante las opiniones de una profesional en el campo
de la publicidad, del director del Departamento de Deportes y las respuestas de
las encuestas realizadas a los estudiantes se determinó que la campaña fue
todo un éxito pues cumplió su objetivo. Esta campaña motivo, inspiró, anunció
y promocionó a los equipos deportivos, atletas y al mismo Departamento que se
dedica a brindar estas actividades.
84
VII. RECOMENDACIONES
Se recomienda continuar promocionando esta campaña, es una nueva imagen
para el departamento, y la repetición y constancia hará que esta imagen se
grabe en las mentes de los estudiantes para que siempre identifiquen al
deportista, los equipos, torneos, etc. con el deporte landivariano.
Tomar en cuenta el plan de mejora propuesto, el cual incluye aspectos a los que
se llegaron gracias a esta investigación, que ayudaran a mantener el éxito que la
campaña ha tenido hasta ahora.
Continuar el uso de diversos medios alrededor del campus, pues ya que el
alcance fue tan extenso al inicio de la campaña, este debe mantenerse o
incrementar cada vez.
Por ser una campaña nueva, siendo esta la primera vez que promociona el
departamento por su propia cuenta, sería de gran beneficio realizar
evaluaciones y encuestas a los estudiantes son de gran beneficio para conocer
si la campaña aún sigue alcanzado sus metas o si hay espacio para mejorar.
Realizar un estudio complementario donde se detecte cuales fueron las barreras
de asistencia que provocaron que el 45% y el 43% respectivamente del grupo
objetivo, apensar de sentirse atraídos por el mensaje no se inscribieron a
practicar un deporte.
85
7.1 Plan de mejora
Presentación
Lo siguiente es un plan de mejora para la campaña que promueve el deporte y el
Departamento de Deportes de la Universidad Rafael Landívar. Tras una
investigación extensa, respaldada con encuestas de evaluación y entrevistas a
profesionales en el área, se resaltó aspectos de la campaña que se podrían
mejorar. Siempre se tomó en cuenta los objetivos y las estrategias de la
campaña. Al final se propone un medio adicional que se pudiera incorporar a la
campaña.
Objetivos
Mejorar aspectos claves de una campaña deportiva que se encuentra en
su primera fase, con el fin de perfeccionar dicha campaña.
Proponer un medio adicional a la campaña que le dará mas alcance
dentro del campus central de la Universidad Rafael Landívar.
Se propone mejorar tres aspectos claves de la comunicación:
Grupo objetivo: Se puede especificar aún más la audiencia realizando anuncios
que van dirigidos específicamente a estudiantes que participan en deportes, y
otros específicamente para estudiantes que no participan. En si los anuncios
varían bastante, solo es de dirigir el mensaje hacia un grupo u otro.
Estrategia: Las fotografías reales de los atletas landivarianos funcionan bastante
bien. Para mejorar, se recomienda enfocar las caras de los deportistas ya que
ese fue uno de los aspectos más mencionados, el reconocer a un compañero de
clase, o un amigo, participando en algún equipo.
86
Alcance: La campaña comenzó con un gran alcance, ya que utilizaron cuatro
diferentes medios. Se recomienda la continuación de estos medios, a largando
su temporalidad. Los deportes son disciplinas que se realizan a lo largo del año,
se deben anunciar durante todos los ciclos universitarios, dándole su tiempo a
cada deporte durante la temporada en la que se practica.
También se propone incorporar una revista deportiva, donde se publicarán todos
los hechos y las noticias que rodean el deporte landivariano y el Departamento
de Deportes de la URL. Una revista que se publica cada mes, no muy extensa,
dándole la oportunidad al resto de los estudiantes de la URL de estar al tanto de
sus equipos deportivos. Ya que las fotografías, y el hecho de conocer a los
atletas les llamó tanto la atención, esta revista llenaría sus expectativas en
darles toda la información acerca de quienes participan, con su perfil explicativo.
Siempre llevaría anuncios motivando a los estudiantes a involucrarse más en las
actividades realizadas por el Departamento de Deportes. Esta revista no tendría
costo para los estudiantes de la URL.
87
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Licenciatura en Administración de Empresas. Universidad San Carlos de
Guatemala, Guatemala.
92
ANEXOS
Encuesta A estudiantes de la Universidad Rafael Landívar
que no participan en actividades del Departamento de Deportes.
Estimado estudiante: a continuación encontrará una serie de preguntas. Solicito su apoyo a fin de dar respuesta a las mismas, esta encuesta servirá únicamente para fines académicos. Gracias por su colaboración.
Edad:________ Sexo: F__ M___ Fecha: ________
1. ¿A qué facultad pertenece?
a) Arquitectura y Diseño b) Ambientales y Agrícolas c) Ciencias de la Salud d) Ciencias Empresariales y Económicas e) Ciencias Jurídicas y Sociales f) Ciencias Políticas y Sociales g) Humanidades h) Ingeniería i) Teología
2. ¿Cuántos años tiene de estudiar en la Universidad Rafael Landívar?
a) 1 b) 2 c) 3 d) 4 e) Más de 5
3. ¿Conoce algo acerca del Departamento de Deportes del campus central de
la Universidad Rafael Landívar?
a) Sí b) No
4. ¿Sabe dónde se ubican las oficinas del Departamento de Deportes de la
URL?
a) Sí
b) No
Anexo1
5. ¿Tiene algún conocido que participa o haya participado en alguna actividad deportiva de la URL?
a) Sí
b) No
6. ¿Alguna vez ha asistido a un evento deportivo de la URL?
a) Sí
b) No
7. ¿Ha visto la campaña para promover el deporte colocada alrededor del campus, de parte del Departamento de Deportes?
a) Sí
b) No
8. ¿Por qué medio es que la ha visto? Puede ser más de uno.
a) Mantas
b) Pantalla ATL
c) Correo o anuncio electrónico
d) Afiche
e) Varios medios
9. ¿Qué fue lo que más le llamó la atención sobre esta campaña?
____________________________________________________________
____________________________________________________________
10. ¿Le pareció adecuada la colocación y el tamaño del medio?
a) Sí
b) No
11. ¿Pudo entender claramente la información que se encontraba plasmada en el medio?
a) Sí
b) No
¿Por qué? _________________________________________________
__________________________________________________________
12. ¿La información que proporcionaba el medio, le interesó?
a) Sí
b) No
13. ¿Le parecieron adecuados los colores del medio o medios que observó?
a) Sí
b) No
14. ¿Qué le dieron a entender las imágenes plasmadas en los diversos medios de esta campaña?
____________________________________________________________
____________________________________________________________
15. ¿Esta campaña y sus mensajes lo motivó o le provocó algún inter és en las actividades del Departamento de Deportes de la Universidad Rafael Landívar?
a) Sí
b) No
Encuesta A estudiantes de la Universidad Rafael Landívar
Que sí participan en las actividades del Departamento de Deportes
Estimado estudiante: a continuación encontrará una serie de preguntas. Solicito su apoyo a fin de dar respuesta a las mismas, esta encuesta servirá únicamente para fines académicos. Gracias por su colaboración.
Edad:________ Sexo: F__ M___ Fecha: ________
1. ¿A qué facultad pertenece?
a. Arquitectura y Diseño
b. Ambientales y Agrícolas
c. Ciencias de la Salud
d. Ciencias Empresariales y Económicas
e. Ciencias Jurídicas y Sociales
f. Ciencias Políticas y Sociales
g. Humanidades
h. Ingeniería
i. Teología
2. ¿Cuántos años tiene estudiar en la Universidad Rafael Landívar?
a. 1 b. 2 c. 3 d. 4 e. Más de 5
3. ¿Cuánto tiempo tiene de participar en los Deportes de la Universidad
Rafael Landívar?
a. Menos de un año
b. Menos de dos años
c. Tres años o más
Anexo 2
4. ¿En cuál equipo participa? Si es en más de uno, por favor, márquelo.
a. Ajedrez
b. Atletismo
c. Baloncesto
d. Beisbol
e. Cheerleaders
f. Futbol
g. Futbol Sala
h. Taekwondo
i. Tenis de campo
j. Tenis de mesa
k. Voleibol de playa
l. Voleibol de sala
5. ¿Cómo se enteró usted acerca del Departamento de Deportes del campus central de la Universidad Rafael Landívar?
a. Afiches
b. Mantas
c. Conocidos o amigos participan en deportes
d. Algún miembro de la facultad
e. Lo buscó por su propia cuenta
f. Otro
6. ¿Comparte usted información con otras personas acerca de cuáles son los deportes landivarianos y el Departamento de Deportes de la URL?
a. Sí
b. No
7. ¿Ha visto la campaña para promover el deporte colocada en los alrededores del campus?”
a. Sí
b. No
8. ¿Por qué medio ha visto esta campaña?
a. Mantas
b. Pantalla ATL
c. Correo o anuncio electrónico
d. Afiche
e. Varios medios
9. ¿Qué fue lo que más le llamó la atención sobre esta campaña?
____________________________________________________________
____________________________________________________________
10. ¿Le pareció adecuada la colocación y el tamaño?
c) Sí
d) No
11. ¿Pudo entender claramente la información que se encontraba plasmada en el medio?
c) Sí
d) No
¿Por qué? _________________________________________________
__________________________________________________________
12. ¿Le interesó esa información plasmada en el medio?)
c) Sí
d) No
13. ¿Le parecieron adecuados los colores del medio o medios que observó?
c) Sí
d) No
14. ¿Qué mensaje le dejó las imágenes plasmadas en los diversos medios de esta campaña?
____________________________________________________________
____________________________________________________________
15. Luego de ver esos mensajes, ¿se sintió motivado participar o asistir a las actividades del Departamento de Deportes de la Universidad Rafael Landívar?
c) Sí
d) No
Entrevista abierta
Lic. Carlos Barrios
Director del Departamento de Deportes URL
1. ¿Qué conoce usted acerca de los inicios del Departamento de Deportes de la Universidad Rafael Landívar?
2. En los años que usted ha trabajado dentro del departamento, ¿cómo ha evolucionado?
3. ¿Quiénes son los encargados de administrar el Departamento de Deportes de la URL?
4. ¿Cuántos alumnos participan en actividades deportivas Landivarianas?
5. ¿Qué actividades deportivas le pertenecen al departamento?
6. ¿En qué torneos o competencias nacionales e internacionales participan? ¿Qué deportes son los que participan?
7. ¿Cuáles son los mayores reconocimientos que ha recibido el departamento?
Anexo 3
8. ¿Han habido campañas anteriores? ¿Fueron o no fueron exitosas? Explique ¿Por qué?
9. ¿Cómo surgió la idea de la nueva campaña para promover el Deporte Landivariano?
10. ¿Tienen planes publicitarios futuros para promocionar el departamento y promover el deporte? ¿Cuáles son?
Entrevista
Licda. Sylvia Canel de Arévalo
Profesional de publicidad
1. ¿Cuál es su experiencia trabajando con publicidad deportiva de cualquier nivel?
2. ¿Cuál es su experiencia trabajando publicidad dirigida para jóvenes universitarios guatemaltecos?
3. ¿Qué opina sobre las campañas publicitarias para deportes universitarios, que se presentan en la ciudad de Guatemala hoy día?
4. ¿Qué opina sobre los medios que se utilizaron para la repartición de la campaña para promover el Deporte Landivariano 2011?
5. ¿Cuál es su opinión profesional sobre la manta publicitaria que creo el Departamento de Deportes de la Universidad Rafael Landívar, para promover el deporte?
6. ¿Cuál es su opinión profesional sobre el anuncio para promover el deporte Landivariano, que se presenta en las pantallas ATL de la URL?
Anexo 4
7. ¿Cuál es su opinión profesional sobre el anuncio por correo electrónico, que proporciona el Departamento de Deportes para promover el deporte Landivariano?
8. ¿Cuál es su opinión profesional sobre los afiches y trifoliares utilizados por el departamento, para promover el deporte Landivariano?
9. ¿Considera que la estrategia y el diseño de la nueva campaña para promover el deporte Landivariano, sean creativos?
10. ¿Hay algo que cambiaría de alguno de los medios mencionados anteriormente? ¿Qué aspectos cambiaría?
