Evolución de la actividad publicitaria Argentina Informe del año 2011 - CAAM

Introducción. Nuevo Informe CAAM.

Buenos Aires, 10 de enero de 2012. La Cámara Argentina de Agencias de Medios viene realizando desde su fundación en el año 2001, un pormenorizado informe de la actividad publicitaria en nuestro mercado, con el objetivo de relevar, analizar y a la vez ofrecer a la industria publicitaria un trabajo que permita hacer un seguimiento de la industria y el nivel de actividad consecuente.

En la actualidad, como producto del advenimiento de nuevas tecnologías, la ley de medios sancionada en nuestro país y en general la constante actualización de formatos y medios propiamente dichos, la Comisión de Inversiones de la CAAM ha realizado un profundo análisis de los procedimientos que aplicaba hasta el año 2010, y en función de tal revisión produce y producirá un nuevo informe anclado en un análisis muy detallado de la evolución de los volúmenes físicos publicitarios por medios genéricos y su evolución por trimestres, semestres y períodos interanuales.

Si bien entendemos que la información en base a volúmenes físicos será analizada por profesionales e interesados de distintas disciplinas de la industria -hallando en la misma múltiples variables duras que permiten analizar el comportamiento y evolución de la actividad-, creemos que el mercado seguirá demandando -de este ya tradicional informe de la CAAM-, una formalización de tal actividad publicitaria expresada en valores monetarios, por tal motivo sobre el cierre de cada informe ofreceremos una estimación de la posible valorización de tal actividad expresada en pesos, debiendo entenderse que dicha valorización es solo una estimación realizada con la aplicación de los mejores criterios interpretativos comerciales, dado que resulta obvio decirlo, sería imposible conocer a ciencia cierta la real inversión neta de cada campaña en cada medio, dando por sobreentendido este punto.

Toda la información producida por la Comisión de Inversiones CAAM podrá ser consultada en la página oficial www.agenciasdemedios.com.ar

INFORME DE ACTIVIDAD PUBLICITARIA – Año 2011.

1-VOLUMENES FISICOS.

El análisis de la evolución entre ambos años (2011 vs. 2010) sobre la base de datos existentes al 31 de diciembre, refleja un aplanamiento en la evolución o crecimiento global de todos los medios genéricos, con un índice ponderado igual a 0,5% de variación en volúmenes, frente al 8 % del 2010. Mientras la TV Capital e Interior bajan en 2,4% y 1,6% respectivamente, la TV paga cae un 26,6%, producto de la aplicación de los límites de publicidad en tanda fijados por la Ley de Medios Audiovisuales 26.522. En cuando a los medios que crecieron, Diarios Interior lo hizo en un 8,4%, seguido por Diarios Capital 7,6%, por Radio Capital en un

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5%, Revistas 3,6% y Cine destacándose con 11,6%. El mix de todos, ponderado por su peso relativo en la inversión, da un 0,5% de incremento promedio ponderado.

Cuadro de volúmenes físicosEnero-Diciembre 2011 vs. 2010

Vehículo Ene-Dic 2010 Ene-Dic 2011 Dif. '11 vs '10TV Capital 16.050 15.668 -2,4%TV Interior 21.724 21.342 -1,8%TV paga 71.213 52.301 -26,6%Diarios Capital 85.334 91.860 7,6%Diarios Interior 32.746 35.505 8,4%Revistas 57.346 59.386 3,6%Radio Capital 28.370 29.794 5,0%Cine 2.900 3.236 11,6%Total general 0,5%

Cifras expresadas en Miles para segundos en TV, radio y cine.

Para diarios y revistas, total de páginas.

(1) NOTA: En Vía Pública, Scopesi no produce información sobre los volúmenes físicos. Con respecto a Internet, si bien Monitor informa la cantidad de impresiones, como la auditoría sobre el medio es relativamente reciente, es quizá arriesgado sacar conclusiones detalladas; no obstante, se observa un crecimiento del 14 % (ponderado por la inversión realizada en cada material) en 2011 con respecto al año 2010.

2-ESTIMACION DE LA VALORIZACION DE LA ACTIVIDAD PUBLICITARIA.

Tal como expresáramos al comienzo del informe, en base a criterios comerciales generales, ofrecemos el siguiente cuadro de estimación de la valorización de la actividad publicitaria del año 2011 y su comparación con el año anterior.

I nversionesEnero-Diciembre 2011 vs. 2010

Ene-Dic 2010 Ene-Dic 2011Inversión Inversión

TV Abierta 4.833,6$ 39,2% 6.070,0$ 37,4% 25,6%TV Cable 1.033,6$ 8,4% 1.131,2$ 7,0% 9,4%Diarios 4.124,5$ 33,4% 5.683,7$ 35,0% 37,8%Revistas 582,5$ 4,7% 782,2$ 4,8% 34,3%Radio Capital 395,7$ 3,2% 527,0$ 3,2% 33,2%Vía Pública 676,5$ 5,5% 845,6$ 5,2% 25,0%Cine 166,4$ 1,3% 215,2$ 1,3% 29,3%Internet 527,6$ 4,3% 983,9$ 6,1% 86,5%Total general 12.340,4$ 100,0% 16.238,8$ 100,0% 31,6%

I nversión neta en millones de pesos corrientes.

Vehículo SOI SOIDif. '11 vs

'10

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Dado que para la estimación de los valores precedentes, expresados en pesos, se toman las tarifas brutas a las cuales se les aplica condiciones generales de mercado para llevarlas a un nivel algo más cercano a la posible realidad del mercado, debemos analizar y cruzar las variaciones porcentuales que surgen de los cuadros de análisis de volúmenes físicos con los que surgen de la valorización, más el incremento de las tarifas propiamente dichas. De tal modo, al analizar las 3 variables, claramente podemos decir que a nivel general, mientras el porcentaje de evolución en volúmenes físicos se mantuvo prácticamente sin cambios, la valorización en pesos lo hizo en un 31,6%, explicándose tal diferencia en algunas razones básicas: el incremento de las tarifas de los espacios en línea con la disponibilidad de inventarios de los medios, la demanda de los mismos, la evolución de la economía y la inflación propiamente dicha.

Movimiento por Sectores.

Si consideramos los sectores que concentraron el 90% de la estimación de la actividad publicitaria en pesos, observamos que casi todos registraron niveles de crecimiento en el año 2011 con respecto al año anterior.

Los sectores que más crecieron fueron:

“Instituciones, Asociaciones Políticas y Civiles” 68%

“Bebidas alcohólicas” 68%

“Industria farmacéutica, Laboratorios” 53%

“Higiene y belleza” 47%

“Casas de venta, comercios” 46%

Los sectores que menos crecieron fueron:

“Artículos de limpieza y desinfección” 2%

“Bebidas sin alcohol” 18%

“Alimentación” 20%

“Bancos” 22%

EXPECTATIVAS PARA EL 2012.

A nivel mundial varias agencias de medios globales y consultoras han ajustado sus expectativas de crecimiento de la inversión publicitaria mundial, estableciendo aumentos del 5 al 6,5%, aunque también definiendo que a nivel latinoamericano la región estará por encima de la media global, siendo junto a Asia pacífico y Europa Central y Oriental las regiones con mayor crecimiento esperado. En nuestro país, con un crecimiento estimado del PBI cercano al 5%, se estima que el mercado publicitario seguiría creciendo seguramente con un aplanamiento de la curva de registrada en los últimos años. Los volúmenes físicos (segundos, páginas, etc.) se estima que crecerán entre un 2% y 3% promedio de todos los

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sistemas. Mientras que las inversiones en pesos, seguramente mostrarán un aumento cercano al 20% producto de los corrimientos y ajustes tarifarios motivados por la evolución de la economía local.

Internet seguirá al tope de los porcentajes de crecimiento de todos los medios, siendo esto un reflejo del fenómeno a nivel mundial. La ley de medios en relación a los inventarios de espacios en la televisión y la radio ya se encuentran aplicados y en funcionamiento desde comienzos del 2011, de modo que sobre este aspecto no habrá variaciones significativas, salvo las que pudieran ocurrir debido al lanzamiento de nuevas señales o licencias de señales audiovisuales producto de las licitaciones en curso o por lanzarse en los próximos meses.

Metodología: Para producir el presente informe, la Cámara Argentina de Agencias de Medios (CAAM) se basa en la información bruta suministrada por las siguientes fuentes: Monitor de Medios Publicitarios SA, para Televisión abierta Capital, Interior y paga, Diarios Capital e Interior, Radio Capital, y Revistas e Internet. Alberto Scopesi y Cía. SA, para Vía Pública en Capital y GBA, y Film Suez, para Cine.

Para la estimación de la actividad publicitaria en pesos se utilizan índices de corrección por sistemas, tamaños de clientes y formatos, debiendo entenderse que esta valorización es solo una estimación realizada con la aplicación de los mejores criterios interpretativos comerciales, dada la imposibilidad de conocer a ciencia cierta la real inversión neta de cada campaña en cada medio, dando por sobreentendido este punto.

La CAAM realiza a su vez el seguimiento de la evolución de la tarifa media bruta de cada sistema con respecto al período inmediato anterior (si es semestral o trimestral, se toma el mismo semestre o trimestre del año anterior).

En consenso con el Interactive Advertising Bureau (IAB) y Monitor de Medios Publicitarios, a partir del cierre del año 2010, la inversión de Internet comenzamos a tomarla desde la base bruta de esta última, procesándola para obtener una estimación de la posible valorización de tal actividad expresada en pesos, y proyectando la inversión de “Search Marketing”.

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