1. Martes 25 febrero 2014 Expansin 41oiRiivo "G_ESTINCuando es la tienda la que va al cliente yMRKET ING Las empresas_buscan vias alternativas para acercar los productos al consumidor a pie de calle. LJrnoo.Madrid La semana pasada,Ikea anun- ci una iniciativa novedosa anivel mundial en la empresa de SE TOCA PERO mobiliario y decoracin sueca:N0 SE COMPRA la de implantar escaparates Las tiendas que rer-adestrpuntodeventa.Con estudia abrir Ikea a esramedidabusmn acercarlos en los centros productos al consumidor de urbanos no dentro de las ciudades,con el permiten la venta n de que tras su experiencia._ de los productos.acudan a los grands super- * sino mostrarles al cia con las que cuentan rera pblico de forma i delos ncleosurbanos.temporal.segnCada vez resulta ms co- campaas".para mn encontrar los productos que ste pueda fuera de su destino habitual.tocar y manipular En F-Paa.una de las empre- el articulo quesas pioneras en este campo fue luego debeMango,con la campaa en la adquirirque llenaron los mups (las ct en el centro.* lurnnas destinadas ala publici-dad en las aceras) con artculos ' tde su coleccin.Se trataba demostrar,mejor que en una fo- to,los productos que ofrecen C&A tambin hizo una accinPorque bien sea por el ritmo benco de la sociedad o por buscar nuevos canales de acercamiento al consumidor, La falta de un marco regulatorio comn de la publicidad en la va pblica motiva que el street mrketing no sea muy comncada vez ms rmas optan por campaas de street mrketing} que permiten experimentar con un producto sin acceso di- recto a su stock Esw es posi- ble,por ejemplo,a travs del cdigo QR,ese dibujo en blan- w y negro que al fomgraarse con el mvil descarga un cdi- go de barras,y que funciona para la venta de articulos de Sony,por ejemplo,o para ha- cer la compra en Tesco,que puso sus supemreroados vir- tuals en algunas estaciones de tren Una accin que hasegui- do Carrefour para determina- dos productos en la regin asitica,pero que an no ha llegadoaFspaa. RetionndirectoLas acciones de street mrke- ting.o mrketing de calle,se iniciaron en Nueva York,con campaas como la que llev a cabo British Airways,que lleg a colgar un Concorde a la en- trada del Lincoln mnel.o la propia Ikea,que colg sus muebles en el Soho.En Fkpa- a,las primeras iniciativas se vieron en estaciones y aero- puertos,donde,por ejemplo,Mango mantiene sus muprls,oSUPERMERCADO VIRTUALTesco comenz a aplicar su nueva tecnologia en 201.1 en una estacin de metro de Corea del Sur.En Espaa.lo hizo en la estacin barcelonesa de Sarria.Junto a cada producto hay un cdigo que.fotograadopor el mvil del cliente.permite acceder a ms informacin sobre el alimento.La compra se recibe el mismo da en casa. la estacin de metro de Sarria,punto de partida del super- mercado virtual de Tesco en Espaa. Segn explica Gonzalo Bru- , j,presidente de Interbrand,este tipo de actividades no n'e- nen un coste elevado,ste con- siste en el mantenimiento del soporte,pero tienen un alto impacto en el consumidor porque no son muy comunes y, porlotanno, enenunalto retorno de la inversin.El principal motivo por el quem- tetipo de mrketingnoesmuy comn en nuestro pais radica,segn Brujo,en la regulacin de las vias pblicas,ya que no existe un mar-oo comn nacio- nal,porloquelasnrarcasestzin obligadas a negpdar segn la regin las diferentes posibili- dades de accin". El retomo de la inversin,adems de en las ventas,es ms directo sobre el valor de la marca,ya que a travs de estas acciones se consigue adems de un acercamiento al consu- midor,rsociar la ensea a los valores de I+D+i y una mxi- ma diferenciacin respecto a los dems jugadores del mer- cado,indica Brujo. Segn Mar Garca,directoraROPA REAL EN LA CALLE Hace ya casi dia aos que- Mango sorprenda con su campaa de Primavera de 2012 enlos mupis o columnas de JC Decaux en las' .principales vias de Madrid y Barcelona,una apuesta que todavia mantienehoy en puntos de elevado trnsito. general de Grass Roots y socio corporativo de la Asociacin de Mrketing de Espaa,este tipo de acciones valen para cualquier marca que quiera enganchar emocionalmente.Las enseas han dejado de sermeros proveedora de produc- tos por la elevada oferta exis- tente y enes que conseguir llamar la atencin y sorpren- der al cliente.Eso ha motiva- do que las estratega de mr- keting pasen de publicidad convencional a otro tipo ms sorpresivo,con independencia del producan o servicio.Mien- crasque lostanalesde comuni- cacin tradicionales tienen un retorno menos claro porque las inversiones se dirigen a un pblico masivo- ahora que la oferta esta tan aromizada,con Internet y las redes sociales,es ms fcil redismhrir el presu- puesto con el mrketing de guerrilla:redirigir al cliente haca algo concreto e impactar alli donde esta y en el momen- to adecuado,por lo que el re- tomo siempre ser mayor".Porque,segn recuerda Gar- cia,lo que dicen o ves,se te ol- vida, - pero lo que has vivido lo recuerdas,y se es sin duda el objetivo de esta publicidad.