DISEO DE LA INVESTIGACIN EXPLORATORIA: INVESTIGACIN CUALITATIVA

INVESTIGACIN DE MERCADOSDOCENTE: FLAVIO MEJAINTEGRANTES:Javier Abdala Salas HamedCarlos Enrique LondooYuli Andrea MaginAndrs David SerratoGladys Lilian TarazonaBeyirlandy Samboni C.

DISEO DE LA INVESTIGACIN EXPLORATORIA: INVESTIGACIN CUALITATIVA

INTRODUCCIN A LAINVESTIGACION CUALITATIVA Y CUANTITATIVA

INVESTIGACIN CUANTITATIVA Y CUALITATIVACUANTITATIVA CUALITATIVA La Metodologa Cuantitativa es aquella que permite examinar losdatosde manera numrica, especialmente en el campo de laEstadstica.La metodologa cualitativa, como indica su propia denominacin, tiene comoobjetivoladescripcinde las cualidades de un fenmeno.

DIFERENCIAS

CUANTITATIVO

Busca la solucin de problemas por medio de datos numricos.

los mtodos y preguntas se basan en las estadsticas y las grandes tendencias.

Adquirir conocimientos por medio de la investigacin utilizando mtodos deductivos.

Se utilizan variables para cuantificar la informacin.

Trata de determinar la fuerza de asociacin entre variables.

Se toma una muestra para generalizacin y objetivacin de variables.CUALITATIVO

Sirve para problemas entre grupos humanos analizando sus comportamientos.

Los mtodos y preguntas se hacen con base a la observacin y a las historias locales.

Analizar teora utilizando mtodos inductivos.

Evita la cuantificacin.

Este tipo de investigacin realiza registros narrativos de los fenmenos a estudiar.

Trata de identificar la naturaleza de las realidades.entre mtodos cuantitativos y cualitativosRAZONES PARA EFECTUAR INVESTIGACIN CUALITATIVA

No siempre es posible o deseado el uso de mtodos por completo estructurados o formales para obtener informacin de los encuestados.

La gente puede no estar dispuesta a contestar ciertas preguntas.

La gente puede ser incapaz de proporcionar respuestas exactas a preguntas.La investigacin cualitativa a veces puede ser muy til para descubrir que sentimientos y sensaciones son importantes para los clientes.

ANLISIS TEXTUAL:

La informacin cuantitativa es asociada a los nmeros y figuras. La informacin cualitativa, por otro lado, es textual. Es sobre observar o leer informacin y responder a ella por escrito. Esto significa que el anlisis cualitativo abre nuevas vas de investigacin.

RAZONES PARA EFECTUAR INVESTIGACIN CUALITATIVA

CLASIFICACINProcedimientos de Investigacin CualitativaDirectos (no ocultos)Indirectos(ocultos)Sesiones de GrupoEntrevistas en ProfundidadTcnicas de AsociacinTcnicas de ComplementacinTcnicas de ConstruccinTcnicas de ExpresinTipos de investigacin cuantitativaInvestigacin descriptivaInvestigacin analticaInvestigacin experimentalInvestigaciones casi-experimentalesProcedimientos de Investigacin CualitativaDirectos (no ocultos)Sesiones de GrupoENTREVISTAS MEDIANTE SESIONES DE GRUPOConsiste en:Entrevista no estructurada y natural, que un moderador capacitado realiza a un pequeo grupo de encuestados. El moderador gua la discusinPropsito:Obtener informacin al escuchar a un grupo de personas del mercado meta apropiado hablar sobre temas de inters para el investigador. Valor de la Tcnica:Hallazgos inesperados que a menudo se obtienen de una discusin grupal que fluye libremente.

11Caractersticas de las Sesiones de GrupoTamao del Grupo Algunos autores dicen que:8 a 12 personas. Entorno FsicoDuracinRegistroComposicin del GrupoModerador Homogneo; evaluacin previa de los participantes. Atmsfera relajada e informal. 1 a 3 horas. Uso de cintas de audio y video.Con habilidades interpersonales, de observacin y de comunicacin.VARIANTES DE LAS SESIONES DE GRUPOMINI GRUPO O MICROSECIONES

GRUPO DE MODERADOR -PARTICIPANTEGRUPO DE MODERADORES EN DUELOGRUPO DE SESIONES A DISTANCIAVentajas de las Sesiones de GrupoSinergia: Reunir un grupo de personas produce una gama ms amplia de informacin, conocimientos e ideas que las respuestas individuales obtenidas de manera privada.Bola de Nieve: En una entrevista grupal a menudo se produce un efecto de bola de nieve (de amplificacin), cuando el comentario de una persona dispara una reaccin en cadena de los dems participantes.Estimulacin: Los participantes desean ms expresar sus ideas y sentimientos.Seguridad: Los sentimientos de los participantes son similares a los de los otros miembros del grupo, ellos se sienten cmodos y, por lo tanto, ms dispuestos a expresar sus ideas y sentimientos.Espontaneidad: Los participantes tienen respuestas espontneas y poco convencionales, por lo que se deben proporcionar una idea exacta de sus puntos de vista.

Ventajas de las Sesiones de GrupoEspecializacin: Se debe contratar a un entrevistador bien capacitado, aunque sea costoso.Escrutinio Cientfico: La entrevista grupal permite un escrutinio cercano del proceso de recoleccin de datos, los observadores pueden atestiguar la sesin y grabarla para su anlisis.Estructura: La entrevista grupal permite flexibilidad en los temas que se abarcan y en la profundidad con que se tratan.Rapidez: Se entrevista a varias personas al mismo tiempo, la recoleccin y el anlisis de los datos se llevan a cabo relativamente rpido.Serendipia: Es ms probable que surjan ideas de manera inesperada en un grupo que en una entrevista individual.

Desventajas de las Sesiones de GrupoMal Uso: Abusar de ellas cuando sus resultados se consideran concluyentes ms que exploratorios. Mala Interpretacin: Interpretar de forma errnea los resultados. Son especialmente susceptibles al sesgo del cliente y del investigadorModeracin: La calidad de los resultados depende en gran parte de las habilidades del moderador.Desorden: La naturaleza no estructurada de las respuestas dificulta la codificacin, el anlisis y la interpretacin. Los datos de las sesiones de grupo tienden a estar desordenadosMala Representacin: Los resultados de las sesiones de grupo no son representativos de la poblacin general y no son proyectables. Sus resultados no deberan ser la nica base para la toma de decisiones final.Aplicaciones de las Sesiones de GrupoABORDAR TEMAS IMPORTANTE COMO:LAS APLICACIONES METODOLGICAS INCLUYEN:Entender las percepciones de los consumidores, as como sus preferencias y comportamiento respecto de una categora del producto.Obtener percepciones acerca de conceptos de productos nuevos.Generar nuevas ideas sobre productos antiguos.Desarrollar conceptos creativos y materia de texto para anuncios.Obtener percepciones causadas por lo precios.Obtener la reaccin preliminar del consumidor ante programas de marketing especfico.

Definir un problema con mayor precisin.Generar cursos de accin alternativos.Establecer un enfoque para un problema.Obtener informacin que sirva para estructurar cuestionarios para consumidores.Generar hiptesis que se sometan a prueba cuantitativamente.Interpretar resultados cuantitativos obtenidos previamente.

SESIONES DE GRUPOS DE LINEASesiones online: Tambin conocidos como focus group online, son sesiones en las que los participantes realizan toda la comunicacin, que puede ser tanto visual, oral o textual, de forma telemtica a travs de Internet.

VENTAJAS DE LAS SESIONES GRUPO EN LNEA

Participa gente de todo el pas o incluso del mundo y observa el grupo desde la comodidad de su hogar u oficina.

2. Se eliminan las limitaciones geogrficas y disminuyen las limitaciones de tiempo.

3. Se tiene la oportunidad nica de ponerse en contacto nuevamente con los participantes del grupo posteriormente para revisar ciertos aspectos o para mostrarles modificaciones realizadas al material presentado en la sesin de grupo original.

4. Los moderadores pueden tener conversaciones colaterales con participantes individuales e indagar con mayor profundidad en reas de inters.

5. Las personas suelen mostrarse menos inhibidas en sus respuestas y son ms proactivas a expresar sus pensamientos con plenitud.

6. El costo es mucho menos que el de las sesiones de grupo tradicionales.DESVENTAJAS DE LAS SESIONES DE GRUPO EN LNEA

En algunos casos la informacin recopilada en las sesiones de grupo debe complementarse o validarse con la investigacin cuantitativa.

Dependiendo de los objetos de la investigacin y segmentos del mercado ser necesario realizar ms de una sesin de grupo para tener resultados con mayor confiabilidad.

Existe dificultad de encontrar y reclutar a los perfiles o targets que participan en las sesiones.

En el ambiente empresarial no conocen o bien tienen dudas sobre la funcionalidad y ventajas de las sesiones de grupo.

USOS DE LAS SESIONES DE GRUPO EN LNEA

Validacin de etiquetas y elementos visuales.

Desarrollo de nuevos productos o servicios.

Identificar problemas y oportunidades.

Generacin de lluvia de ideas y diagnsticos.

Cambios de imagen e identidad corporativa .

Evaluacin de campaas publicitarias.

Conocimientos de hbitos de consumo y motivos de compra.

ENTREVISTAS EN PROFUNDIDADConsiste en:Entrevista no estructurada directa y personal.Propsito:Obtener informacin al escuchar a un solo encuestado, para descubrir motivaciones, creencias, actitudes y sentimientos subyacentes sobre un tema.Duracin:30 minutos a 1 hora.22Tcnicas de las Entrevistas en ProfundidadEscalonamientoEl interrogatorio pasa de las caractersticas del producto a las caractersticas del usuario. El escalonamiento indaga las razones psicolgicas y emocionales de los consumidores.Preguntas con Tema OcultoAnlisis Simblico Se enfoca en puntos sensibles personales; no tratan sobre estilos de vida generales, sino sobre preocupaciones personales muy arraigados.Analiza el significado simblico de los objetos al compararlos con sus opuestos. Ventajas de las Entrevistas en ProfundidadLa entrevista profunda atribuye las respuestas directamente a un participante, el cual puede definirse por sus caractersticas y actitudes. En esta tcnica se puede dar un intercambio libre de informacin sin ninguna presin social para estar de acuerdo o no con el grupo.El reducido tamao de la muestra y la completa dependencia respecto del entrevistador para el anlisis y la interpretacin de la informacin, son limitaciones importantes que restringen el uso de esta tcnica a situaciones de problemas especiales ya que no se puede obtener informacin de lo que piensa la poblacin si no de una sola persona.

Desventajas de las Entrevistas en ProfundidadENTREVISTA EN PROFUNDIDAD

APLICACIONESSondeo detallado del participante.Discusin de temas confidenciales.Entrevistas con competidores.Los usuarios en ocasiones, no son conscientes de todo lo que saben sobre una marca o sobre sus pensamientos frente a sta.

La investigacin cualitativa en profundidad requiere que el investigador acceda a aquel material que no est disponible en la conciencia y/o que no es expresado con facilidad por el consumidor.

Es aqu donde entran las tcnicas proyectivas a jugar su rol fundamental en la investigacin de mercados.

TECNICAS PROYECTIVASClasificacin Tcnicas Proyectivas Procedimientos de Investigacin CualitativaIndirectos(ocultos)Tcnicas de AsociacinTcnicas de ComplementacinTcnicas de ConstruccinTcnicas de ExpresinTcnicas ProyectivasConsisten en una forma no estructurada e indirecta de hacer preguntas que motiva a los entrevistados para que proyecten sus motivaciones, creencias, actitudes o sentimientos respecto a los temas de inters.Tcnicas de AsociacinSe presenta un estmulo a los entrevistados y se les pide que respondan con la primera palabra que venga a su mente. Asociacin de palabras: Es la ms utilizada en esta tcnica. Se presentan palabras una a una y el participante responde con la primera palabra que le viene a la mente. En esta tcnica se debe medir el tiempo de respuesta, porque es fundamental para establecer la verdadera asociacin.

Tcnicas de AsociacinAsociacin de parejas: Los participantes deben encontrar la relacin entre dos listas de palabras o imgenes con palabras o imgenes con imgenes. Ejemplos:

Tcnicas de ComplementacinSe les pide a los participantes que terminen una situacin de estmulo incompleta. Las tcnicas de terminacin comunes en la investigacin de mercados son la terminacin de enunciados y la terminacin de historias. 1. Frases Incompletas:

Tcnicas de Complementacin2. Completar una historia: El participante recibe el inicio de una historia sobre una situacin particular para que la termine, dando una conclusin o cierre de la historia en sus propias palabras. Aqu entregar sus verdaderas emociones y sentimientos

Tcnicas de ConstruccinSe Pide a los entrevistados que construyan una respuesta en forma de historia, dilogo o descripcin. En una tcnica de construccin, el investigador proporciona a los participantes menos estructura inicial que en una tcnica de terminacin. Las dos tcnicas de construccin principales son:Tcnicas de respuestas a ilustraciones: se muestra a los participantes una ilustracin y se les pide que relaten una historia que la describa.

Tcnicas de ConstruccinPruebas con caricaturas: Los personajes se muestran en una situacin especfica relacionada con el problema. Se pide a los entrevistados que indiquen lo que uno de los personajes podra decir en respuesta a los comentarios de otro.

Ejemplos de Tcnicas de Construccin:

Planeta imaginario: Si fuese un planeta, cmo sera quienes lo habitan que hay..?

Identificacin: Si fuese una persona X, cmo se vestira, que tipo de ropa usara, quienes seran sus amigos?...

Collage: Seleccione imgenes y objetos que representen

Tcnicas ExpresivasSe presenta a los entrevistados una situacin verbal o visual, y se les pide que relacionen los sentimientos o actitudes de otras personas con la situacin. Los entrevistados no expresan sentimientos o actitudes propios, sino los de otras personas. Las dos tcnicas expresivas principales son:1. Representacin de papeles: se pide a los entrevistados que asuman el comportamiento de alguien ms. Ejemplo: Usted es un vendedor de automviles y un potencial comprador acaba de entrar al concesionario, Qu le dira a esa persona para captar su atencin?...

Tcnicas Expresivas2. Tcnica de la Tercera Persona: Se presenta a los entrevistados una situacin verbal o visual, y se le pide que relacionen las creencias y actitudes de una tercera persona acerca de la situacin.

Ejemplo de tcnicas de tercera persona:

Se llev a cabo un estudio para una lnea comercial a fin de comprender por qu algunas personas no viajan en avin. Cuando se preguntaba a los entrevistados: Le da miedo viajar en avin?, muy pocas personas decan s. Las razones principales que daban para no viajar en avin eran el costo, la inconveniencia y las demoras a causa del mal tiempo. Sin embargo, se tena la sospecha de que las respuestas tenan la influencia de la necesidad de dar respuestas que aceptara la sociedad. Por tanto, se realiz un estudio de seguimiento. En el segundo estudio, se pregunt a los entrevistados: Cree que a su vecino le da miedo viajar en avin?, Las respuestas indicaron que la mayora de los vecinos de los que viajaban en otros medios de transporte, tenan miedo de hacerlos en avin.

Ventajas y Desventajas de las Tcnicas ProyectivasVentajasDesventajasLlevan a los consumidores a expresarse ms all de lo racional.Estimulan un pensamiento de tipo ms creativo, literal, metafrico.Permite acceder a actitudes y emociones subyacentes o profundos.Revelan motivaciones no conscientes o no abiertamente aceptadas en su conducta de compra.Ayudan a los consumidores a vencer las resistencias de la deseabilidad, vergenza y desconocimiento.Tanjibilizan el significado simblico de productos y marcas.

Requieren de entrevistas personales con entrevistadores altamente capacitados. Necesitan interpretes hbiles para analizar las respuestasPuede haber sesgo de interpretacin.

ANLISIS DE DATOS CUALITATIVOS

DATOS El dato es una representacin simblica (numrica, alfabtica).Los datos describen hechos empricos, acontecimiento. DATOS PROCESAMIENTO INFORMACIN

En el mbito de las ciencias de la informacin y la bibliotecologa, ejemplos de datos son la altura de una montaa, la fecha de nacimiento de un personaje histrico, el peso especfico de una sustancia, el nmero de habitantes de un pas.Tipos de datos Cuantitativos: Son aquellos que se pueden contar o medir. Ejemplo: Edad, peso, fecha de transaccin.

Cualitativos: No se pueden contar, ni medir. Expresan nominalmente las caractersticas o propiedades de un objeto, hecho o persona. Ejemplo: sexo, descripcin de un artculo, nombre.ANLISIS DE DATOS CUALITATIVOS El anlisis cualitativo de los datos, se desarrolla a lo largo de todo el estudio. Comienza con la recogida de datos y finaliza cuando se escribe el informe.

La meta de la investigacin cualitativa: COMPRENDER EL TEXTO.PASOS PARA EL ANLISIS DE DATOS CUALITATIVOS

Despus de reunir los datos: A travs del registro sistemtico de notas de campo, de la obtencin de documentos de diversa ndole, y de la realizacin de entrevistas, observaciones o grupos de discusin.PASOS PARA EL ANLISIS DE DATOS CUALITATIVOS

GRUPOS DE DISCUSIN

ENTREVISTA1

NOTAS DE CAMPOCapturar, transcribir y ordenar la informacin:

La captura de la informacin sehace a travs de diversos medios.

Especficamente, en el caso de entrevistas y grupos de discusin, a travs de un registro electrnico (grabacin en cassettes o en formato digital).

En el caso de las observaciones, a travs de un registro electrnico (grabacin en vdeo) o en papel (notas tomadas por el investigador). En el caso de documentos, a travs de la recoleccin de material original, o de la realizacin de fotocopias o el escaneo de esos originales. Y en el caso de las notas de campo, a travs de un registro en papel mediante notas manuscritas.2

GRABACIONES EN CASSETTES O FORMATO DIGITAL

GRABACIONES EN VIDEO

NOTAS MANUSCRITAS Codificar la informacin:

Codificar es el proceso mediante el cual se agrupa la informacin obtenida en categoras que concentran las ideas, conceptos o temas similares descubiertos por el investigador, o los pasos o fases dentro de un proceso.

El agrupar y desplegar los trozos condensados, sienta las bases para elaborar conclusiones

AGRUPAR LA INFORMACIN EN CATEGORAS

CATEGORAS

Una vez que la informacin ha sido recolectada, transcrita y ordenada la primera tarea consiste en intentar darle sentido.

Su finalidad no es almacenar datos, sino comunicarlos en algn modo ordenado que permita extraer conclusiones.

3Cules son las formas ms efectivas para comunicar las noticias del campus (por ejemplo, la muerte de un profesor, fechas lmite de pago, cortes de energa en el campus) a los estudiantes de posgrado?Participante:Comunicaciones anterioresb) Las ms efectivasc) Por qu?ABCCorreo electrnico.Intercambios informales.Telfono.Correo electrnico.Peridico estudiantil.Pgina Web del campus.Intercambios informales.Telfono.Correo del campus.Correo electrnico.Correo electrnico.Pgina Web del campus.Correo del campus.Las noticias se comunican casi en tiempo real.Es fcil mantener un registro de las noticias para referencias futuras.Trabaja el campus.No tiene internet en casa.EJEMPLOPor ejemplo en este caso el investigador podra decidir que es importante considerar sobre el tema de investigacin:La manera en que los participantes recuerdan haber recibido noticias importantes anteriormente.Las opiniones de los participantes sobre los medios de comunicacin que consideran ms eficaces.Las razones por la que los participantes consideran que esas son las formas ms eficaces de comunicacin.INVESTIGACIN REAL49INVESTIGACIN DE MERCADOS INTERNACIONALES Los estudios cualitativos son fundamentales para la investigacin de mercados internacionales.El uso de sesiones de grupo o de entrevistas en profundidad, as como la interpretacin de sus hallazgos, depende mucho de las diferencias culturales. Los tamaos de sesiones de grupo varia.

Ocultar el propsito de la informacin ( procedimientos indirectos).La grabacin en audio y video de los procedimientos (sesiones de grupo, entrevistas de profundidad).El nivel de comodidad de los participantes.El mal uso de los hallazgos de la investigacin cualitativa.

ASPECTOS TICOS RELACIONADOS AL LLEVAR A CABO LA INVESTIGACIN CUALITATIVA LA TICA DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOSLA TICA DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS51 Al realizar investigacin cualitativa, el investigador y el cliente deben respetar a los participantes. Esto debera incluir la proteccin del anonimato, el cumplimiento de todas las declaraciones y promesas utilizadas para asegurar la participacin, y la realizacin de la investigacin en forma tal que no avergence o dae a los participantes.

ReferenciasInvestigacin de mercados de Naresh K.

Malhotra N.K (2008), Investigacin de Mercados, Quinta Edicin, Pearson Educacin, Mxico.

FINGRACIAS