El diseo editorial: un placer esttico

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con Jos Antonio Prez Diestre y

Bertha Laura lvarez Snchez), (ISBN.

978-607-487-356-6)

Dr. Jos Ramn Fabelo Corzo

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eldiseoeditorial:unplacerestticohechoobjeto

Jos Ramn Fabelo Corzo, Jos Antonio Prez Diestre

y Bertha Laura Alvarez Snchez

El cartel no se construye como una obra artstica, sino como un objeto de diseo con una funcin comunicativa especfica, el cartel no es arte ni el diseador artista; sin embargo, el nivel esttico que le acompaa desde un inicio provoca que pueda separarse de su con-texto y funcin originales para coleccionarse, exponerse y apreciarse de manera que le sea posible propiciar el crecimiento espiritual del ser humano y despertar sus procesos imaginativos. Esto hace que el cartel tenga un tiempo de vida mucho ms largo que otros objetos de diseo: su dimensin semitica y su dimensin esttica.

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El libro [...] no es, tal vez, absolutamente necesario para la vida del hombre, pero nos da tal placer infinito, y est tan ntimamente conectado con el otro arte absolutamente ne-cesario de la literatura imaginativa, que debe seguir siendo una de las cosas ms valiosas por cuya produccin deberan luchar los hombres sensatos.

William Morris, El libro ideal

El presente ensayo plantea la posibilidad de considerar nueva-mente al diseo editorial como una actividad artstica. Este campo no pudo escapar al fenmeno de la sociedad del espectculo que hoy envuelve a casi toda actividad humana. Ello indiscutiblemente afecta la manera en que se valora esta actividad actualmente, vista las ms de las veces como un simple aditamento utilitario con ms fines comerciales que artsticos. A pesar de ello no deja de ser loa-ble una revaloracin de la disciplina que la considere como una produccin tambin transutilitaria, un fenmeno a la vez esttico y extraesttico y una actividad que, a travs de su propia praxis, construye al ser histrico.

El diseo editorial tiene profundas races histricas. Desde las etapas iniciales del desarrollo histrico, el ser humano se ha pre-ocupado por dejar constancia de su paso por el mundo. Una ma-nera de hacerlo es a travs de la comunicacin visual.

ntimamente ligado a la historia del arte est el desarrollo que tuvo el lenguaje impreso. Cuando los sumerios inventaron la escri-tura, [e]l lenguaje hablado se independiz del tiempo gracias a

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[ella] [...].1 Los materiales que utilizaron para plasmar documen-tos, leyes y libros tuvieron una importancia capital como estmulo y factor germinal de un proceso de evolucin y perfeccionamiento que culminar con el invento del papel y la tinta.

Fue en la Edad Media cuando preservar la historia del hom-bre y transmitir las ideas por medio del lenguaje visual se con-virti en una especializacin, una disciplina, un arte. Los copis-tas eran los encargados de la realizacin de manuscritos nicos. Ellos fueron los primeros en darse cuenta que hacer legible una lectura es fundamental para quien recibe el mensaje escrito. A travs de la prctica fueron creando una serie de normas que ayudaron a dar orden y jerarqua a la informacin, desarrollaron ilustraciones como apoyo visual para que los iletrados compren-dieran el mensaje, disearon caligrafas. Se puede afirmar que los copistas son los fundadores de la disciplina que hoy conoce-mos como diseo editorial.

Con la invencin de la imprenta de tipos mviles, en el Re-nacimiento a mediados del siglo XV, se dio un gran avance en la historia de la comunicacin visual. Como toda tecnologa, la imprenta fue un avance que en buena medida hizo prescin-dible la mano de obra del hombre. Los copistas terminaron por desaparecer, pero no su legado. Las normas para el dise-o editorial se volvieron ms rigurosas. Se siguieron utilizando ilustraciones para reforzar los mensajes, el diseo de tipografas se convirti en una nueva disciplina; todo ello para hacer pla-centera la lectura a travs de una organizacin esttica. Por otra parte, la imprenta dio paso a la diversificacin de los medios editoriales; ya no slo se impriman libros, tambin carteles, do-cumentos oficiales y, en siglos posteriores, peridicos, revistas, propaganda, etctera.

Para el siglo XIX, los artistas eran quienes se encargaban de disear los libros y publicaciones que se producan. En esa po-ca se usaban los trminos arte de imprenta, arte comercial, arte grfico y diseo publicitario para definir las actividades

1 Josef Mller-Brockmann, Historia de la comunicacin visual, p. 12.

que tenan relacin con la produccin visual, aplicada princi-palmente a la publicidad. Fue William Addison Dwiggins (1880-1957) quien, en 1922, introdujo el trmino diseo grfico.2

El arte de imprenta fue desempeado por artistas que con sus diversas corrientes artsticas fueron influyendo en el diseo edito-rial. Este hecho fue fundamental para el surgimiento de nuevas co-rrientes editoriales, pues ya se empezaba a vislumbrar un desacuer-do entre los artistas en cuanto a la forma de presentar un texto.

Desde el ngulo de lo que nos interesa resaltar en este texto, vale la pena destacar la existencia de dos corrientes surgidas, una, en la segunda mitad del siglo XIX y, la otra, a inicios del siglo XX, que son totalmente opuestas y que trascienden hasta hoy, al punto de que se pueden considerar como los inicios de las diversidad editorial contempornea.

En primer lugar se encuentra la postura de William Morris (1834-1896) y el movimiento de las Arts and Crafts.En su trabajo siempre se mostr creyente de la funcionalidad de los materia-les como medio para asegurar los lineamientos del buen diseo. Logr estilizar las tradiciones artesanales de la Edad Media como una forma de revitalizar las artes de imprenta de su poca, hasta el punto en que se le considera como un pionero del diseo mo-derno.3 Siempre se mostr en pro de la claridad de la lectura. An-tepone, ante cualquier otro valor, la legibilidad del texto. Morris era contundente: si queremos que un libro sea legible, lo blanco debe ser claro y lo negro, negro.4 Finaliza su propuesta poniendo la existencia de los libros al mismo nivel que el arte, pues conside-ra que el estar conectado con la literatura, nos da placer infinito. El movimiento de las Arts and Crafts estuvo en contra de la produc-cin industrial y favoreca los productos artesanales. Por ello, su propuesta era en apariencia normativa e inflexible. Sin embargo, la limpieza, el rigor y la perfeccin, que se exiga para cada pgina, an influyen en el diseo editorial contemporneo.

2 W.A. Dwiggins, Fundamentos del diseo grfico, p. 40.3 Vase: Nikolaus Pevsner, Pioneros del diseo moderno, de William Morris a Walter

Gropius, Ediciones Infinito, Buenos Aires, 2000. 4 dem.

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En segundo lugar encontramos al Futurismo. En un texto de 1913, escrito por el poeta futurista Filippo Tommaso Marinetti (1876-1944), podemos encontrar lo que podra ser el inicio de los experimentos en el diseo editorial. En el ensayo Destruc-cin de la sintaxis. Imaginacin sin cadenas. Palabras en libertad, Marinetti habla de los experimentos que realizaba con sus textos, logrando con ellos nuevas alternativas visuales para la comunica-cin grfica. Como futurista, en su obra realiz collages de letras y extractos que transmitan cierta sensacin de violencia, pues las palabras tomaban accin y se movan con la rapidez de los tre-nes, los aviones, las olas y los tomos.

Es una bella conceptualizacin la que Marinetti tiene sobre el texto impreso en un papel pues, segn su punto de vista, no slo genera emociones a nivel auditivo, sino tambin a nivel ocular. Sensaciones visuales capaces de provocar placer o displacer al lec-tor y que al mismo tiempo amplan la posibilidad esttica que el di-seo editorial puede provocar en quien lo consume. Contemplar el texto en su conjunto, no nicamente como lenguaje escrito, nos lleva a un nivel esttico.

El impacto del diseo futurista radica en que deja a un lado la funcin originaria de los medios impresos transmitir infor-macin escrita, para encumbrarlos en un lenguaje esttico. Su impacto tambin est en que se rompieron normas y reglas que durante tantos siglos rigieron el diseo de libros. Obliga ver los libros y revistas principalmente estas ultimas como un objeto capaz de elevarnos a un nivel esttico.

Debemos recordar que la ruptura de las vanguardias se dio, en gran medida, por factores histricos que acontecan en ese momen-to. Las vanguardias surgieron como resultado de las luchas entre los campos de poder social y sobre el campo del poder de la legitima-cin. Hay una lucha entre estilos de vida, incluso entre maneras de ser hombre, que es al mismo tiempo una lucha por el poder.5

Para los artistas, enfrentarse a los campos de legitimacin crti-cos, compradores, patrocinadores, museos, significaba ser objeto

5 Pepe Ribas, Entrevista a Pierre Bourdieu. En: www.ddooss.org/articulos/en-trevistas/Pierre_Bourdieu.htm (Consultado: 16 de noviembre de 2009]

de polmica, de luchas, lo cual garantizaba la permanencia de sus propuestas en un nuevo campo de tomas de decisin que los mismos vanguardistas estaban construyendo. Ir contra las reglas, en nuestro caso, asumir un libro o revista con una perspectiva esttica, les ase-guraba un captulo en la historia del arte y del diseo editorial, as como un lugar privilegiado en el campo de la legitimacin, pues el arte ganaba con ellos una batalla sobre los otros poderes instituidos.

Por qu llevar nuestra reflexin por la senda histrico-socio-lgica? Pierre Bourdieu plantea que instaurar en la prctica de investigacin [...] las propiedades de los agentes [es decir, de los artistas] puede [...] incitar a leer de otro modo un determinado detalle de la obra o una determinada propiedad de su estructura.6 Comprender qu factores histrico-artstico-estructurales influye-ron para el surgimiento de las vanguardias nos ayuda a entender por qu cambi el modo de ver el arte y la forma en que los artistas diseaban los medios impresos.

La produccin de libros y revistas est inscrita en el campo de la cultura, ellos dejaron de ser slo informativos o educativos para convertirse en objetos estticos en lucha por la legitimacin. Am-bos aspectos favorecieron a la humanidad, pues los libros siguen siendo el medio por el cual el hombre contina preservando su paso por el mundo, al tiempo que lo logran hacer apelando tam-bin a la sensibilidad esttica de sus receptores.

Demos ahora un salto hasta nuestros das. Qu vemos? Qu revistas consume la sociedad? Cules compra? Qu lee?

Recordemos que hay publicaciones valiosas encaminadas a enaltecer su valor literario y artstico, cuyo diseo est bajo el res-guardo de personas profesionales y conscientes de entregar a la sociedad revistas con gran contenido literario y un cuidado visual excepcional. Pero en la mayora de los casos la realidad es otra. Las publicaciones amarillistas7 son las que tienen ms consumidores

6 dem.7 En el presente ensayo, se consideran como publicaciones amarillistas a todas

aquellas revistas de corte social, principalmente de entretenimiento y espect-culo en las cuales el tratamiento de la informacin est basado en la espectacu-laridad haciendo a un lado cualquier tipo de valor tico.

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actualmente. Revistas de espectculos, del corazn, de hechos vio-lentos, de sociales, de belleza fsica, son los que diariamente se ago-tan en puestos de peridicos, libreras y cafs de nuestras ciudades.

Lo que ahora contemplamos, es la revancha del dinero contra el arte. [...]. [L]o que hoy impera son los valores comerciales. [...]. Los libros que tienen xito son los de la televisin. Esta temible alianza hace que los defensores de los valores especficos [...] es-tn cada vez ms amenazados.8 Vivimos en lo que Guy Debord llama una sociedad del espectculo, en la que nos relacionamos con imgenes de la realidad construidas de forma artificial.

El autor hace referencia a una especie de estetizacin de la vida. El trmino [...] alude, precisamente, a la salida de las re-laciones estticas del marco en que habitualmente se les ubicaba: la esfera del arte y de lo bello. Hoy lo esttico se vincula ms a lo cotidiano [...].9

Al darse este fenmeno en un mundo predominantemente ca-pitalista, nos proyecta una imagen poco fidedigna de la realidad, pues la naturaleza del capitalismo es mercantil y manipuladora.10

La espectacularidad es abarcadora de toda la existencia hu-mana, incluido su tiempo de ocio. El tiempo libre est predes-tinado al consumo de imgenes espectaculares [...]. La misma vida se espectaculariza y comienza a vivirse a travs de objetos e imgenes que, en lugar de acercar al espectador a la realidad, lo alienan cada vez ms de ella. En el imaginario del espectador, el espectculo ya no es asumido como juego esttico fcilmente dis-tinguible de la realidad, sino convertido en la realidad misma.11

[E]l espectculo representa una construccin social que expresa la recreacin que del mundo hacen los medios de co-municacin, con un contenido que cada vez se parece menos al mundo real, que es en buena medida la anttesis de la realidad,

8 Pepe Ribas, Entrevista a Pierre Bourdieu. En: www.ddooss.org/articulos/entrevistas/Pierre_Bourdieu.htm. (Consultado: 16 de noviembre de 2009].

9 Jos Ramn Fabelo Corzo, El concepto de sociedad del espectculo de Guy Debord, en: Esttica. Enfoques actuales, pp. 211-223.

10 dem.11 dem.

que representa el mundo que se quiere que sea y no el mundo que es. De tal forma, el ser humano tiene que ver ms con esa imagen desfigurada del mundo que con el mundo real.12

Bajo estas premisas, cabe preguntarse: tenemos los medios im-presos que merecemos? La gente consume este tipo de publicaciones buscando en ellas todo aquello que no es o no tiene y que la sociedad espectacularizada le ha hecho creer que debe ser o debe tener.

Por otro lado, las publicaciones estn en funcin de sus anuncian-tes y de una sociedad que les pide informacin banal a costa de la reputacin editorial. Ni hablar del diseo editorial; es prcticamente inexistente. Experiencia esttica valiosa? Casi ninguna, si por ella en-tendemos aquella que hace crecer espiritualmente al ser humano.13

Pero, qu hacer ante ello? Tal vez se podra romper, una vez ms, con lo establecido, como los vanguardistas lo hicieron en su tiempo. Por ello, este trabajo se propone replantear el significado de un medio impreso dentro de nuestra sociedad.

Es importante recordar que [l]a relacin esttica, [...] es una de las formas ms antiguas de relacin del hombre con el mundo [;] [...] [est] vinculada estrechamente en sus orgenes [...] a la produccin material de objetos tiles.14

Los medios impresos15 son objetos tiles que estn vinculados a la evolucin del ser humano. De esta manera, se plantea la posibili-dad de que puedan llegar a ser objetos estticos. Recordemos que el efecto esttico de un objeto no lo provoca una forma pura, sino la integracin de la forma y la materia [...]. [E]n cuanto que el objeto significa a travs de su forma sensible, asume para noso-tros una nueva funcin no originaria: [...] [la funcin] esttica.16

12 dem.13 Sobre la relacin entre valor esttico y crecimiento espiritual puede consultar-

se: Jos Ramn Fabelo Corzo, Aproximacin terica a la especificidad de los valores estticos (I), Graffylia, Revista de la Facultad de Filosofa y Letras de la BUAP, 2004, N. 4, pp. 17-25.

14 Adolfo Snchez Vzquez, La relacin esttica del hombre con el mundo, In-vitacin a la esttica, p. 79.

15 Asumimos en este trabajo como medios impresos nicamente a los libros y, principalmente, a las revistas.

16 Adolfo Snchez Vzquez, ob. cit., p. 89.

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Es as como el diseo editorial no slo cumple con su funcin primaria pues, aunque es creado con un designio especfico [...], puede al mismo tiempo desempear una funcin esttica que puede llegar incluso a ser predominante [...].17 Un medio impreso es un objeto que est dotado de cualidades utilitarias, pero en algn momento el diseo editorial puede agregarle una especie de plus que puede originar mayor impacto en la infor-macin que presenta.

Adolfo Snchez Vzquez llama a este tipo de producciones transutilitarias, pues a ellas slo llega el hombre con el tiempo, a travs de un largo [...] proceso, en el que se elevan y se per-feccionan [...] las caractersticas del trabajo humano. De acuerdo con ellas, el hombre somete la materia, imprimindole la forma adecuada para que surja un producto que satisface determinada necesidad o cumple cierta funcin.18

Un medio impreso puede ser un objeto transutilitario, pues sus caractersticas han evolucionado hasta llegar a ser considerado como un objeto esttico; y tambin es un medio por el cual se pue-den objetivar en colectivo las ideas de escritores, ilustradores, fotgrafos, tipgrafos, editores y diseadores grficos.

Snchez Vzquez, en su obra Invitacin a la esttica, dice: Un poema slo llega a un sujeto si es recitado o ledo. En el primer caso, tienen que producirse determinadas ondas sonoras; en el segundo, se requieren determinados signos grficos [...]. Sin la presencia fsica del poema, [...] es decir sin su cuerpo fsico, mate-rial, sensible, el poema no existira en absoluto. 19

Con base en lo anterior, se refuerza el argumento de que el dise-o editorial es una disciplina encargada de objetivar ideas, sonidos, colores, texturas, etctera; lleva el objeto esttico mayoritariamente literario al plano fsico. Es una actividad que crea objetos estti-cos que no pueden prescindir de [un] sustrato fsico.20

17 dem.18 Ibdem, p. 80.19 Ibdem, p. 80.20 Ibdem, p. 113.

Por otra parte, el diseador editorial es el agente encargado de generar sensaciones a travs de la organizacin de informacin escrita y visual. De su desempeo y sensibilidad depende que un medio impreso sea placentero en su lectura o simplemente pase inadvertido. Para ello debe desarrollar habitus que le permitan ser competitivo dentro del campo cultural al cual pertenecen los me-dios impresos. Entre estos habitus podemos encontrar la capacidad de saber estimular sensorialmente a travs de recursos visuales, como la aplicacin de color, pues sta puede generar una reac-cin esttica elemental. Pero lo sensorial aislado este estmulo cromtico [...] se integra en un conjunto de relaciones con otros estmulos sensoriales para construir un todo. Dentro de l, un he-cho sensible [...] adquiere un significado ideolgico o emocional ms rico y profundo que el que tiene originariamente. Lo sensible as rebasa su significado [...].21

Es decir, no basta con saber tcnica, ni tecnolgicamente cmo disear un medio impreso, tambin hay que desarrollar una sensibilidad que permita generar respuestas ms amplias y profun-das ante ellos y, no slo eso, tambin debe tenerse el habitus de la investigacin.

S, un diseador editorial debe enfrentar una pgina en blanco desde la sensibilidad y la investigacin. Recordemos a Bourdieu: [...] la prctica de [la] investigacin [...] puede [...] incitar a leer de otro modo un determinado detalle de la obra o una determina-da propiedad de su estructura.22 Con investigacin, sensibilidad y pericia tcnica se pueden dar respuestas dignas a cada medio impreso.

Por otra parte, el diseo editorial se puede reconocer como una actividad extraesttica, pues es una disciplina que est enfo-cada a transmitir informacin escrita y visual de forma precisa, y en la cual tambin podemos encontrar creaciones que no fueron realizadas para cumplir una funcin predominantemente estti-ca, [pero cuando esa funcin comienza a prevalecer], ms tarde

21 Ibdem, p. 116.22 Pepe Ribas, Entrevista a Pierre Bourdieu. En: www.ddooss.org/articulos/en-

trevistas/Pierre_Bourdieu.htm. (Consultado: 16 de noviembre de 2009].

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se convierte en obras de arte.23 Por ejemplo, los libros hechos en la Edad Media no estaban pensados para cumplir una funcin esttica, sin embargo son recordados no slo por su importancia histrica, sino tambin por su belleza.

Distinguir objetos extraestticos es importante no slo para la esttica, sino tambin para la historia del arte, porque de l de-pende, de manera decisiva, la seleccin del material histrico.24

Lo que diseamos hoy ser lo que futuras generaciones ten-drn como testimonio de nuestro paso por la historia, pues [e]n la medida en que la funcin primaria [de los medios impresos] vaya perdiendo su fuerza en el proceso de evolucin histrica, el lado esttico queda resaltado.25

Despus de este anlisis, no nos quedan dudas de que se puede reconocer un libro como un objeto esttico, transutilitario y extraesttico; al diseo editorial como una disciplina que obje-tiva al objeto esttico para construirnos como seres histricos; y al diseador editorial como un agente que tiene la posibilidad de guiar al consumidor de medios impresos hacia una experiencia esttica por medio de sus habitus y habilidades.

Todo ello no puede ser ms que un resultado histrico. Se tuvo, en primer lugar, que desarrollar un lenguaje escrito que llev al hombre a idear la forma de dejar impresos esos signos a travs de la invencin del papel y la imprenta. Posteriormente, con el desarrollo de sta, se incorporaron nuevas actividades que enriquecieron la disciplina: la ilustracin, el diseo tipogrfico y la fotografa. El hombre someti a la materia y aplic sus conocimientos tcnicos hasta que surgi un producto que satisfizo la necesidad de verse plasmado y dejar testi-monio de su paso a travs de la historia: el libro. Como podemos ver, el ser humano escribe para sobrevivir a su propia existencia; el diseo editorial, al hacer fsicos sus pensamientos, los hace eternos.

23 Jos Ramn Fabelo Corzo, Nuevas tesis sobre los valores estticos (Apuntes impresos).

24 Jan Mukarovsky, Funcin, norma y valor esttico como hechos sociales, en Escritos de esttica y semitica del arte, p. 49.

25 Jos Ramn Fabelo Corzo, Nuevas tesis sobre los valores estticos (Apuntes impresos).

La disciplina del diseo editorial es una actividad milenaria que en sus inicios era desempeada por artistas. Entonces, el diseador editorial puede llegar a ser considerado artista visual?, William Addison Dwiggins escribe un ensayo llamado La nueva impresin exige un nuevo diseo, en el que se puede encontrar una posible respuesta: los diseadores tienen no slo la respon-sabilidad de atender a sus clientes comerciales sino tambin la de satisfacer a s mismos como artistas.26

Pero para llegar a ello primero hay que enfrentar al campo de poder que rige a la sociedad espectacularizada y luchar por la legi-timacin de los diseadores editoriales dentro del campo cultural. Ello exige calidad, disciplina, investigacin, conocer ampliamente los recursos visuales y estmulos sensoriales, pero, adems y sobre todo, desarrollar una sensibilidad hacia el objeto en tanto objeto esttico. Esto ltimo es imprescindible. Tal vez algn da, con la praxis y rompiendo esquemas, se vuelva a considerar a los disea-dores como artistas del diseo editorial.

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26 W.A. Dwiggins, Fundamentos del diseo grfico, p. 40.

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