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Factores determinantes de la adopciónde una ecoetiqueta como instrumentode marketingAntonio Chamorro Mera

Universidad de Extremadura

Tomás M. Bañegil Palacios

Universidad de Extremadura

ResumenEn el presente trabajo se presenta un análisis de las empresas españolas que hanadoptado una estrategia medioambiental proactiva mediante la obtención de unaecoetiqueta, es decir, certificando externamente la calidad ecológica de su produc-to. El objetivo es conocer cuales son las razones que han incentivado a estasempresas a adoptar esta herramienta comercial voluntaria, yendo más allá de lasobligaciones legales. Los resultados obtenidos del análisis empírico reflejan, porun lado, el peso secundario de la legislación medioambiental como factor de pre-sión y, por otro lado, que actualmente la ecoetiqueta no es percibida como unaherramienta que aporte valor comercial al producto.

1. La respuesta empresarial a la preocupación 1.social por el medio ambiente

La actual preocupación por el deterioro medioambiental se ha traducido en los últi-mos años en un creciente grado de presión hacia las empresas para que incorporenun comportamiento más respetuoso con su entorno natural. En este contexto, comoindican Claver y Molina (2000), el medio ambiente debe introducirse en el pensa-miento estratégico al constituirse como una parte fundamental del entorno empre-sarial. Sin embargo, la importancia concedida al factor ecológico en la gestiónmedioambiental puede variar considerablemente de una empresa a otra, del mismo

(*) Un borrador previo de

parte de este artículo fue

presentado en la Third

International Conference

of the Iberoamerican

Academy of

Management, celebrada

en Sao Paulo (Brasil) en

diciembre de 2003.

mayo · agosto 2004 · esic market

factores determinantes de la adopción de una ecoetiqueta…

modo que, por ejemplo, pueden adoptar diferentes grados de preocupación por lagestión de la calidad. Aunque son múltiples las clasificaciones realizadas sobre lasactitudes y estrategias medioambientales (entre ellas podemos citar las de Roome,1992; Peattie y Ratnayaka, 1992; Coddington, 1993; Hopfenbeck, 1993; Sadgove,1993; McDonagh y Clark, 1995; Rondinelli y Vastag, 1996; Sharma y Vredenburg,1998; Brockhoff et al., 1999; Sroufe et al., 2000), en términos generales podemoshablar de actitud medioambiental defensiva y actitud proactiva.

Las empresas que adoptan una estrategia defensiva centran su actuación en elcorto plazo, ya que perciben la gestión medioambiental como un coste. Estasempresas se suelen limitar a cumplir las obligaciones legales establecidas y a adop-tar medidas correctoras del impacto medioambiental causado (medidas al final dela tubería). Sin embargo, este enfoque puede ser considerado muy limitado desdeuna óptica estratégica. La gestión medioambiental puede ser una fuente de venta-ja competitiva o, como indica Aragón (2002, 27), puede actuar como una valiosacapacidad dinámica para la organización que la pone en marcha. En palabras deFuller (1999), es posible alcanzar una situación win-win-win, en la que las tres par-tes implicadas en una relación de intercambio (empresa, cliente y entorno natural)salgan beneficiados.

Para generar esta situación es necesario que la empresa adopte una estrategiaproactiva, entendida como una actitud basada en adoptar medidas preventivascontra la contaminación, aun cuando éstas no sean exigidas por la legislaciónvigente. La hipótesis de la que parte es que, a largo plazo, suele ser más rentableevitar el impacto medioambiental que tratar de corregirlo o minimizarlo despuésde que se haya generado.

Tras una revisión de la literatura sobre la materia1, las principales razones queestán impulsando a las empresas a incluir el factor medioambiental en sus proce-sos de gestión pueden ser agrupadas de la siguiente forma:

1.- La creciente legislación medioambiental, es decir, el deseo de asegurar queel producto y, en general, la empresa cumple con la legislación vigente y puedahacer frente a una normativa futura aún más exigente.

2.- La búsqueda de la ecoeficiencia. La inversión en tecnologías limpias no sóloevita tener que soportar algunos costes derivados de contaminar (mayores impues-

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(1) Entre los trabajos que

dan una enumeración

más amplia de factores

de presión

medioambiental

podemos citar Giménez,

2002; Del Brío y

Junquera, 2001; Berry

y Rondinelli, 1998;

Rodríguez y Ricart, 1997;

Aragón, 1998; Henriques

y Sadorsky, 1996; Peattie

y Ratnayaka, 1992.


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tos, tasas, permisos de emisión, etc.), sino que también pueden originar una reduc-ción real de costes operativos (mejor uso de materiales, menor consumo de ener-gía, etc.), efecto conocido como ecoeficiencia.

3.- La creciente preocupación medioambiental en determinados segmentosde clientes, los cuales trasladan dicha preocupación a su proceso de compra.Aunque la Fundación Entorno (2002) estima su tamaño actual en España ensólo un 8%, es indudable su tendencia creciente. Además, este hecho no esexclusivo de los mercados de consumo. Muchos fabricantes de bienes indus-triales se están viendo obligados a introducir mejoras ecológicas debido a laincorporación de aspectos medioambientales en los procesos de selección deproveedores por parte de grandes empresas clientes. Por ejemplo, Ford exigedesde julio de 2003 que todos sus proveedores estén certificados con la normaISO 14001.

4.- El factor anterior adquiere mayor importancia si la empresa tiene comoobjetivo acceder a mercados internacionales con un nivel de concienciación ecoló-gica superior al caso español. En estos casos se puede hablar de la presión medio-ambiental de los mercados exteriores.

5.- Por otro lado, hay que tener en cuenta la importancia para algunos sec-tores empresariales del papel de las licitaciones y compras públicas, las cualesrepresentan el 14% del PIB de la Unión Europea. En este sentido, algunosgobiernos han aprobado procedimientos de compra pública ecológica, dandopreferencia a los productos y empresas con mejor comportamiento medioam-biental.

6.- La presión de los grandes distribuidores. Dado su actual poder de negocia-ción, los distribuidores desempeñan un papel fundamental en la mejora medioam-biental de los productores. En primer lugar, algunos distribuidores están cerrandoel acceso a su canal a aquellas marcas con peor imagen medioambiental. En segun-do lugar, los distribuidores pueden incentivar el lanzamiento de productos ecoló-gicos por parte de los fabricantes cuando deciden destinar parte de su lineal deventa a este tipo de productos con el apoyo de un merchandising específico o cuan-do incluyen aspectos ecológicos en el procedimiento de selección de las empresasfabricantes de sus marcas blancas.

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7.- La creciente preocupación ecológica de los inversores, es decir la posibili-dad de mejorar el acceso al mercado de capitales. Tradicionalmente las decisionesde inversión se han basado exclusivamente en los criterios financieros de rentabi-lidad, riesgo y liquidez. Pero, en la última década han ido adquiriendo una mayorimportancia las inversiones socialmente responsables, es decir, aquellas que buscanun equilibrio entre los criterios financieros y los éticos. En este nuevo contexto, lainversión socialmente responsable puede representar un importante catalizadorpara la actuación social y medioambiental de las empresas (Social InvestmentOrganization, 2000).

Prueba de esta transformación es el desarrollo de los fondos de pensiones einversión socialmente responsables2 y la creación de índices bursátiles medioam-bientales (tales como los Dow Jones Sustainability Indexes o el FTSE 4 Good), desistemas de evaluación medioambiental por parte de las agencias de rating tradi-cionales y de agencia de rating especializadas en la materia (por ejemplo, elSustainable Asset Management Group o el SIRI Group).

8.- La presión de las entidades financieras y aseguradoras. Cada vez en mayormedida, las instituciones financieras incorporan las consideraciones medioambien-tales en el proceso de concesión de créditos para reducir los riesgos que Thompson(1998) denomina como: riesgo directo (es decir, la probabilidad de convertirse enresponsables legales y directos de eliminar la contaminación causada por sus clien-tes insolventes), riesgo de reputación (la probabilidad de verse afectadas negativa-mente si son asociadas con proyectos o empresas que poseen un prestigio medio-ambiental negativo) y riesgo indirecto (la probabilidad de debilitarse la capacidadde solvencia del cliente como consecuencia de un aumento de sus costes o unareducción de sus ingresos debido a su mala gestión medioambiental). En este sen-tido, SCH, BBVA y Bankinter han sido los pioneros en España en la introduccióndel riesgo medioambiental en su sistema de evaluación de las condiciones de con-cesión de créditos a empresas.

Por otro lado, el desarrollo de la responsabilidad civil medioambiental por losaccidentes causados al medio ambiente está llevando a las entidades aseguradorasa incluir el riesgo medioambiental como criterio para la determinación de las con-diciones de aseguramiento. La reasegurado Swiss Re ha estimado que los costes

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192 04

(2) Según el Sustainable

Investment Research

International Group, en

Europa existían ya 251

fondos de este tipo a

finales de 2001, con un

ritmo de crecimiento

anual del 35% durante

los últimos años.



soportados por las aseguradoras como consecuencia de catástrofes naturales hanpasado de los 6.100 millones de dólares en 1993 hasta los 84.500 en 2002. En estasituación no es de extrañar que los factores de descuento o recargo acumulados ala prima básica de un seguro medioambiental oscilen entre 0,45 y 2,75 aproxima-damente (Heras, 1999).

9.- La presión de la competencia. Como indica Hopfenbeck (1993), muchasveces basta con que la competencia se vuelva verde para que la empresa tambiénlo haga. Este hecho se puede observar en el sector automovilístico, donde la deci-sión de Daimler Benz de abandonar el uso de PVC como componente de sus vehí-culos desencadenó que otras empresas como Honda y General Motors anunciasenel mismo compromiso.

10.- La influencia de los grupos de presión. Las asociaciones vecinales, de con-sumidores y ecologistas pueden llegar a tener capacidad para influir en el com-portamiento medioambiental de la empresa. Por un lado, cuando tienen suficientepoder como para ejercer de lobbys frente a los gobiernos en el momento de ela-borar una nueva legislación medioambiental. Por otro lado, cuando tienen sufi-ciente aceptación social como para desarrollar con éxito campañas de protesta oboicot a los productos de la empresa.

11.- La presión de los empleados. Cada vez en mayor medida, los actualesy potenciales trabajadores comienzan a preocuparse por su responsabilidadindividual en la contaminación generada por su empresa (Ottman, 1995).Además, comienza a establecerse una relación estrecha entre el comportamien-to medioambiental de la empresa y su comportamiento en materia de seguri-dad e higiene laboral, de forma que se identifican a las empresas con menorcompromiso medioambiental como empresas poco preocupadas por sus traba-jadores.

12.- Factores de presión de carácter interno. Son aquellos que se derivan de losvalores, deseos y estilos de dirección de los directivos de la empresa. Adaptando laclasificación de estrategias de Roome (1992), podemos dividir estos factores entres:

a) Los valores éticos de la dirección y/o su compromiso con el desarrollo sos-tenible (compromiso ético).

19304

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b) El deseo de alcanzar la excelencia empresarial. En palabras de Henn y Fava(1994), la calidad gestionada no será total si se dejan sin considerar los mediosnecesarios para diseñar productos y procesos ecológicos. Es decir que, desde estepunto de vista, los impactos negativos y las emisiones al medio ambiente son defec-tos en la calidad similares a la desviación en las especificaciones en los productos(Aragón, 1998).

c) El deseo de demostrar el liderazgo medioambiental de la compañía, tratan-do de ser pioneros y marcar las pautas medioambientales del sector.

2. Objetivos y características del estudio empíricoUna vez identificados en el apartado anterior las principales razones que puedenimpulsar la introducción de medidas ecológicas en la gestión empresarial, la fina-lidad del estudio es conocer la importancia que cada uno de estos factores tienepara que una empresa se vea motivada a solicitar una herramienta de gestiónmedioambiental voluntaria como es el ecoetiquetado; es decir, la certificaciónexterna de la calidad ecológica de sus productos. Conocer esta valoración, asícomo la de los beneficios generados por su uso, ayudará a entender el bajo nivelde implantación de las ecoetiquetas en nuestro país; a diferencia de la considera-ble aceptación que han tenido en países como Japón, Alemania, Canadá o Suecia.Así mismo, este análisis puede aportar información relevante para que los orga-nismos administradores de los programas de ecoetiquetado aplicables en Españadiseñen un plan estratégico para su desarrollo.

Aunque con las limitaciones estadísticas que posteriormente se destacan, el valorde este estudio reside en su novedad, puesto que, a diferencia de lo que ha sucedidocon la certificación de sistemas de gestión medioambiental, no ha habido hasta ahoratrabajos que analicen empíricamente las razones de acceso y los beneficios obtenidoscon las ecoetiquetas. Los objetivos concretos se pueden resumir en tres:

1.- Jerarquizar los factores anteriormente enumerados en función de su impor-tancia para solicitar una ecoetiqueta. Puesto que la ecoetiqueta es un instrumentode marketing diseñado para facilitar al consumidor la identificación clara y verazde los productos ecológicos y, de esta forma, incentivar la demanda de estos pro-ductos, la hipótesis que tratamos de contrastar es:

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194 04



H1: La presión de los clientes y de los distribuidores adquiere un papel rele-vante para la solicitud de una ecoetiqueta.

Además, como se trata de un instrumento al que acceden voluntariamente lasempresas que adoptan una estrategia medioambiental proactiva, se puede plante-ar también la siguiente hipótesis:

H2: Las empresas no valoran como importante la presión de la legislación parasolicitar la ecoetiqueta.

2.- La importancia de los factores anteriormente identificados puede variarsegún características propias de la empresa y del entorno, por lo que, en segundolugar, se pretende identificar la posible existencia de grupos de empresas con valo-raciones diferentes.

3.- Contrastar si las empresas que han alegado razones de carácter económicopara obtener la ecoetiqueta en los apartados anteriores consideran que sus expec-tativas han sido satisfechas. Para ello se solicitó a las empresas su valoración sub-jetiva respecto de los beneficios, tanto tangibles como intangibles, generados porel uso de la ecoetiqueta.

Para alcanzar estos objetivos, se envió un cuestionario a las empresas indus-triales que en junio de 2002 poseían algún producto ecoetiquetado por alguno delos tres programas de ecoetiquetado que funcionan en España: la EtiquetaEcológica Europea, la marca Aenor-Medio Ambiente y el Distintivo de Garantíade Calidad Ambiental de Cataluña. El cuestionario se envió a aquella persona quefiguraba como persona de contacto en la información facilitada por cada progra-ma y se le solicitaba, entre otros aspectos, que valorasen la importancia de cadafactor de presión siguiendo una escala de 1 (poco importante) a 7 (muy impor-tante).

Se identificaron inicialmente 50 empresas3, si bien hubo que excluir de lapoblación de estudio a tres empresas pues, tras un contacto postal y telefónico,declararon no poder colaborar en la investigación porque son simples importado-res de los productos y las decisiones sobre el ecoetiquetado se toman en el extran-jero. Así mismo, se eliminó otra organización por tratarse de una organización nolucrativa que se dedica secundariamente sólo a fabricar el producto y que recono-ce haberla solicitado únicamente para colaborar con la administración.

19504

[195]

(3) Dos de estas

empresas poseen dos

licencias en categorías

de productos diferentes

y una posee licencia

de uso para dos

ecoetiquetas.



Finalmente, la población final objeto de estudio se redujo a 46 empresas, obte-niéndose un índice de respuesta del 52,2% (tabla 1).

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196 04

Universo Empresas industriales españolas con algún producto ecoetiquetado en marzo-junio de 2002.

Método de recogida de información

Encuesta postal con seguimiento telefónico y e-mail.

Unidad muestral Responsable de la empresa frente al programa de ecoetiquetado

Censo poblacional 46 empresas

Tamaño muestral 24 empresas

Error muestral 13,9%, al 95% de nivel de confianza

Fecha trabajo de campo Pre-test: Mayo, 2002Envío definitivo: julio- noviembre, 2002

Tabla 1. Ficha técnica del estudio

A pesar de este porcentaje de respuesta, el pequeño tamaño muestral constitu-ye la principal limitación del estudio. El bajo ratio casos/variables no asegura esta-dísticamente la validez total del estudio, pero creemos que permite realizar un aná-lisis con estimaciones globales bastante precisas. Hemos de resaltar, por un lado,que la muestra obtenida recoge la opinión de empresas representativas de 12 de las15 categorías de producto donde existe alguna ecoetiqueta concedida en España(tabla 2) y, por otro lado, que el porcentaje de respuesta ha sido similar para lostres programas, oscilando entre el 43,5% de las empresas con el Distintivo catalány el 69,2% de las empresas con la etiqueta europea.



3. Resultados obtenidosLos resultados conseguidos (tabla 3) reflejan que la presión de la legislaciónmedioambiental no es el factor más importante para solicitar la posesión de unaecoetiqueta, confirmándose así la hipótesis H2 planteada inicialmente. La legisla-

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Categoría de productoEmpresas con Población

licencia de estudio Muestra

Aceites y productos que lo incorporan 1 1 1 (100%)

Bolsas de basura 7 6 1 (16%)

Bolsas de polietileno tipo camiseta 7 6 3 (50%)

Calzado 1 1 1 (100%)

Colchones 1 1 1 (100%)

Pantallas acústicas para el tráfico 2 2 0 (0%)

Papel doméstico e higiénico 1 1 0 (0%)

Papel de impresión/ escritura 2 1 1 (100%)

Pinturas y barnices 10* 9 6 (67%)

Productos de cartón y cartoncillo reciclados 3 3 2 (67%)

Productos de corcho para la enología 1 1 1 (100%)

Productos de material compostable 1 1 0 (0%)

Productos de plástico reciclado 4 4 1 (25%)

Productos que favorecen el ahorro de agua 6 6 4 (67%)

Productos textiles 5 5 2 (40%)

50** 46*** 24

Tabla 2. Distribución de la muestra por categorías de producto

* Una empresa dispone de dos ecoetiquetas para el mismo producto.** Dos empresas poseen licencia en dos categorías diferentes.*** Se han excluido tres empresas por ser importadores del producto y una organización sin ánimo de lucro.



ción medioambiental ocupa el séptimo lugar entre los 14 factores considerados.Sólo en un 13% de los casos es considerada como la principal razón para solici-tarla, mientras que para otro 17% es una de las tres primeras razones. La escasaimportancia atribuida a la legislación medioambiental es la gran diferencia entrelos resultados de este estudio y otros estudios previos realizados en España queevaluaban los factores de presión medioambiental en el conjunto de una muestrade empresas de uno o varios sectores, pero con independencia de la estrategiamedioambiental que adoptaban (pasiva o activa). En estos estudios, la legislaciónmedioambiental era la principal razón para introducir la variable medioambientalen la gestión empresarial (Aragón, 1998; Fundación Entorno, 1998; Rodríguez yRicart, 1998; del Brío y Junquera, 2001 y Rivera, 2001).

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198 04

Media Desviación típica

Legislación 3,3333 1,85722

Costes 2,9583 1,70623

Clientes 4,0000 2,16695

Mercados exteriores 3,7083 2,09511

Licitaciones públicas 3,3750 2,08123

Distribuidores 2,9167 2,18526

Inversores 2,5417 1,76879

Entidades financieras y aseguradoras 2,5417 1,76879

Competencia 2,6667 1,68540

Empleados 2,4167 1,66594

Grupos de presión 2,2917 1,62799

Compromiso ético 4,8333 1,52277

Excelencia 4,8750 1,56906

Liderazgo 5,2917 1,54580

Tabla 3. Factores de presión para solicitar la ecoetiqueta

Escala del 1 (nada importante) al 7 (muy importante).



Por otro lado, los resultados ponen de manifiesto que los factores de presióninternos son, con mucha diferencia, las principales razones alegadas por las empre-sas para solicitar una ecoetiqueta. Los valores éticos de los directivos, la búsquedade la excelencia empresarial y el liderazgo medioambiental ocupan los tres prime-ros puestos en el 35% de los casos analizados. A bastante distancia le siguen enimportancia los denominados factores económicos. La poca importancia concedi-da a la búsqueda de beneficios comerciales es un síntoma de que la ecoetiqueta noes considerada como un instrumento de marketing que pueda tener efectos signi-ficativos sobre las ventas del producto. Es de suponer que si la ecoetiqueta fueravalorada por el mercado, la importancia concedida a estos factores de presión seríamucho mayor. Se rechaza así la hipótesis H1.

Por otro lado, tal y como reflejan todos los resultados de los investigadorescitados anteriormente, la importancia concedida a los restantes factores de presiónes muy pequeña. Destaca la escasa importancia atribuida a la presión de la com-petencia si se compara, por ejemplo, con la importancia que le conceden a este fac-tor las empresas que poseen el Ángel Azul alemán (Nietzel, 1998), o con los resul-tados del estudio de realizado por Kassaye (2001) a 103 empresas norteamerica-nas. Para nosotros, este resultado se justifica por la baja implantación de las eco-etiquetas en España. Si, como sucede en Alemania, los principales competidoresacceden a la ecoetiqueta y obtienen buenos resultados, el incentivo para el resto deempresas del sector será mayor. En estos casos, no será tanto el deseo de mejorarlas ventas del producto, como el riesgo de perder posición competitiva el queincentive la demanda de la ecoetiqueta.

4. Clasificación de las empresas según los factores que impulsan su gestión medioambiental

Conocidas las valoraciones dadas por cada empresa a cada uno de los factoresmedioambientales, se procedió a evaluar la posible existencia de grupos de empre-sas diferenciadas en función de las razones por las que solicitaron la ecoetiqueta.Dadas las altas correlaciones existentes entre las 14 variables consideradas comofactores medioambientales en nuestra encuesta, se realizó un análisis factorial decomponentes principales que nos permitiese aplicar posteriormente de forma más

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adecuada un análisis cluster. Mediante el análisis de componentes principaleshemos reducido las 14 variables a únicamente 3 factores que recogen el 78,168%de la varianza de los datos y resultan significativos según la prueba de esfericidadde Barlett. La tabla 4 recoge las cargas más representativas de los tres factores unavez hecha una rotación ortogonal mediante el método varimax que nos ha facili-tado la interpretación de dichos factores.

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200 04

Comunidades Factor I Factor II Factor III

1.- Legislación 0,844 0,826 --- ---

2.- Costes 0,770 0,707 --- ---

3.- Clientes 0,684 --- 0,735 ---

4.- Mercados exteriores 0,668 --- 0,640 ---

5.- Licitaciones 0,691 --- 0,811 ---

6.- Distribuidores 0,902 --- 0,671 ---

7.- Inversores 0,654 0,745 --- ---

8.- Ent financiera/asegurad. 0,883 0,663 --- ---

9.-Competencia 0,807 0,782 --- ---

10.- Empleados 0,893 0,794 --- ---

11.- Grupos de presión 0,745 0,835 --- ---

12a.- Compromiso ético 0,694 --- --- 0,782

12b.- Excelencia 0,901 --- --- 0,892

12c.- Liderazgo 0,808 --- --- 0,756

Varianza explicada 35,93% 23,61% 18,62%(acumulada) (35,93%) (59,54%) (78,16%)

Medida de Kaiser-Meyer- Olkin: 0,751Chi- cuadrado: 287,038 g.l.: 91 significatividad: 0,000

Tabla 4. Análisis factoral de componentes principales aplicado a las razonesTable 4. alegadas para solicitar una ecoetiqueta



El factor I lo hemos calificado como Incentivos externos, puesto que agrupatodos aquellos factores ajenos a las razones internas de los directivos y a los incen-tivos de carácter comercial. En concreto, este factor incluye a la legislación, lacompetencia, los empleados, los grupos de presión social, las entidades financierasy aseguradoras, los inversores y la presión de los costes medioambientales. El fac-tor II lo denominaremos como Incentivos comerciales, porque incluye las cuatrorazones directamente relacionadas con aspectos comerciales: presión de los clien-tes, acceso favorable a mercados exteriores, presión de los clientes públicos y pre-sión de los distribuidores. Por último, el factor III aglutina las tres razones que tie-nen que ver con los valores, deseos y estilos de dirección de los directivos de laempresa, por lo que será calificado como Incentivos Internos.

Una vez integrada la información de las 14 variables en 3 factores, hemos apli-cado un análisis cluster jerárquico (método de correlaciones de Pearson) con elobjeto de proponer una clasificación de las empresas según las razones alegadaspara solicitar la ecoetiqueta. Los resultados obtenidos nos sugieren la agrupaciónde las empresas en tres grupos claramente diferenciados según la prueba deKruskal-Wallis (tabla 5).

20104

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Media Factor I: Media Factor II: Media Factor III:Incentivos externos Incentivos comerciales Incentivos internos

Grupo 1 0,841 - 0,262 - 0,643

Grupo 2 - 0,510 - 0,956 0,871

Grupo 3 - 0,500 0,898 0,0620

Prueba Kruskal-Wallis 0,007 0,000 0,004

Tabla 5. Análisis cluster aplicado a los factores de presión Tabla 5. para solicitar la ecoetiqueta

El grupo 1 lo calificamos como empresas orientadas por el entorno, dado queson los factores de presión externos los que han tenido más peso a la hora de soli-citar la ecoetiqueta. Este grupo representa un 37,5% de las empresas analizadas.El grupo 2, que aglutina un 25% de las empresas, lo calificamos como empresas



orientadas por valores éticos, debido a que la ecoetiqueta ha sido solicitada casiexclusivamente por el deseo de la dirección de contribuir al desarrollo sostenible,de alcanzar la excelencia empresarial y/o de demostrar el liderazgo que la empre-sa ejerce en temas medioambientales. Y por último, el grupo 3 recoge las empre-sas que, aparte de valorar positivamente los factores internos, han accedido a laecoetiqueta buscando principalmente la obtención de beneficios comerciales. Estasempresas pueden ser calificadas como empresas orientadas por el mercado, y cons-tituyen otro 37,5% de la muestra considerada.

Respecto del perfil de las empresas de cada grupo, el análisis de la tabla de con-tingencia no refleja ninguna diferencia estadísticamente significativa en función deltamaño de la empresa, de su ámbito de actuación, del sector al que pertenece ni de laestructura organizativa adoptada para las funciones medioambientales. Sin embargo,el análisis de las valoraciones medias de cada grupo a través de la prueba de Kruskal-Wallis sí refleja diferencias estadísticamente significativas en relación a cómo las dis-tintas empresas perciben su entorno. Según este análisis, las empresas dirigidas por elmercado se caracterizan por valorar más el nivel de concienciación ecológica de sumercado y su ritmo de crecimiento. Aunque no es estadísticamente significativo, des-tacamos que, como era de esperar, son las empresas dirigidas por el entorno las queconsideran la legislación medioambiental que les afecta como más estricta y, por elcontrario, las dirigidas por valores éticos las que menos importancia le conceden.

5. Los beneficios obtenidos y las razones de acceso a la ecoetiqueta

Dado que parte de las empresas encuestadas han alegado razones de carácter eco-nómico para acceder a la ecoetiqueta, consideramos interesante analizar en quégrado han visto satisfechas sus expectativas. Para ello, se solicitó la valoraciónmediante una escala de 1 a 7 de los efectos de la ecoetiqueta respecto a 5 variables:ventas, imagen, coste, satisfacción y fidelización del cliente.

En términos generales, la valoración que hacen los directivos encuestados acer-ca de la posesión de la ecoetiqueta es bastante negativa (tabla 6). Sin embargo, losresultados de nuestro estudio reflejan una clara diferencia entre los beneficios tan-gibles (en ventas y en costes) y los beneficios intangibles (en imagen, satisfacción yfidelidad de los clientes) atribuidos a la posesión de la ecoetiqueta.

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202 04



En lo que a las ventas se refiere, sólo un 21% considera que el efecto de la eco-etiqueta sobre las ventas del producto puede ser catalogado como positivo e impor-tante. De la misma forma, tampoco se percibe que las ecoetiquetas generen valorañadido desde el lado de los costes (ecoeficiencia), puesto que el cumplimiento delos criterios ecológicos del programa de etiquetado tiene un efecto sobre la mejorade los costes nulo o bajo para más del 63% de las empresas. Por el contrario, losprincipales beneficios obtenidos con la ecoetiqueta proceden de la mejora de la ima-gen social de la empresa: el 65% considera que su imagen corporativa ha experi-mentado una mejora grande o muy grande. En menor medida se valora el efecto dela ecoetiqueta en el incremento del nivel de satisfacción del cliente y en su fidelidad.

Estos resultados son coherentes con la baja importancia concedida a los facto-res de presión de carácter económico como razones de solicitud de la ecoetiquetay nos sugieren de nuevo que la ecoetiqueta no constituye actualmente en Españauna herramienta de marketing eficaz.

Para conocer si se existe correspondencia entre las expectativas económica porlas que se solicitó la ecoetiqueta y los resultados finalmente obtenidos con ella, seprocedió al calculo de las correlaciones entre la valoración de los beneficios gene-rados y los tres factores resultantes del análisis factorial anterior. Como puedeapreciarse en la tabla 7, la correlación existe: los beneficios sobre las ventas, laimagen social y la satisfacción y fidelidad de los clientes están correlacionados conel factor que aglutinaba las variables relativas a razones comerciales. Por el con-trario, el efecto sobre la reducción de costes está correlacionado con el factor queagrupaba los factores de presión externos.

20304

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EfectoSin Nulo Bajo Medio Alto Muy

MediaDesviación

valorar (1) (2 o 3) (4) (5 o 6) alto (7) típica

Ventas 20,8% 26,3% 30,6% 21,1% 21% 0% 3,10 1,696

Imagen 4,2% 13% 8,7% 13% 34,7% 30,4% 4,91 2,020

Costes 20,8% 36,8% 26,3% 26,3% 10,5% 0% 2,63 1,498

Satisfacción clientes 12,5% 19% 4,8% 28,6% 42,8% 4,8% 4,14 1,824

Fidelidad clientes 20,8% 26,3% 10,6% 31,6% 21,1% 10,5% 3,63 2,005

Tabla 6. Valoración de los efectos económicos de la posesión de la etiqueta



Estas relaciones se corroboran tras comparar mediante la prueba de Kruskal-Wallis las valoraciones medias concedidas a cada beneficio potencial por los tresclusters de empresas identificados en el apartado anterior. Las empresas dirigidas porel mercado valoran los beneficios comerciales de la ecoetiqueta de forma bastantemás positiva que los otros dos grupos, siendo estadísticamente significativas las dife-rencias de medias en las variables ventas y satisfacción de los clientes (tabla 8).

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204 04

Factor I: Factor II: Factor III:Incentivos Externos Incentivos Comerciales Incentivos Internos

Ventas 0,123 0,751** -0,044

Imagen de la empresa 0,236 0,469* 0,357

Costes 0,640** 0,165 -0,089

Satisfacción de los clientes 0,246 0,813** -0,111

Fidelidad de los clientes 0,346 0,692** -0,058

Tabla 7. Correlaciones entre Factores de presión y beneficios obtenidos

* La correlación es significativa al nivel 0,05 (bilateral).** La correlación es significativa al nivel 0,01 (bilateral).

Grupo 1: Grupo 2: Grupo 3:orientadas por orientadas por orientadas por Sig. Asintót.

el entorno valores éticos el mercado

Ventas 2,88 1,80 4,5 0,033*

Imagen de la empresa 4,33 4,50 5,88 0,237

Costes 3,38 1,80 2,33 0,159

Satisfacción clientes 4,00 2,50 5,71 0,003*

Fidelidad de clientes 3,71 2,33 4,83 0,134

Tabla 8. Prueba Kruskal-Wallis: Beneficios/razones de solicitud

* Diferencia de medias significativa.



6. Las conclusionesLos resultados expuestos anteriormente nos permiten concluir, por un lado, queson los factores internos (valores éticos de los directivos, deseo de demostrar elliderazgo y la excelencia empresarial) las principales razones que llevan a unaempresa a adoptar una estrategia medioambiental proactiva, basada en diseñar unproducto que cumpla las exigencias ecológicas de una ecoetiqueta. Por otro lado,se ha comprobado que para estas empresas proactivas la presión de la legislaciónmedioambiental adquiere una importancia secundaria. Este es un hecho que dife-rencia claramente los resultados obtenidos en esta investigación con relación a losobtenidos por otros estudios previos, lo que constata que las empresas que adop-tan una estrategia proactiva tienen una percepción diferente del papel que desem-peñan los distintos stakeholders a la hora de incentivar la introducción de mejorasmedioambientales.

Así mismo y coincidiendo con investigaciones previas, destacamos que aunquelos aspectos medioambientales están adquiriendo una relevancia significativa enlos mercados financieros a nivel internacional (WBCSD, 2003), la presión medio-ambiental que actualmente ejercen en nuestro país los inversores, las entidadesfinancieras y las aseguradoras es todavía muy escasa.

Con relación al valor de la ecoetiqueta, la importancia secundaria concedida alas razones de carácter comercial para solicitarla, así como la baja valoración dadaa los efectos comerciales que genera su uso, son ya de por sí dos indicadores cla-ros del escaso valor añadido que aportan las ecoetiquetas al producto.Actualmente se puede considerar que las ecoetiquetas no son en España un instru-mento de marketing que incentive las ventas del producto. Coincidiendo con elestudio cualitativo realizado por Novotec (2002) para la Unión Europea, podemosdecir que hoy por hoy las ecoetiquetas se solicitan en España más por razones deética y prestigio que de valor añadido.

Finalmente, es necesario matizar que a la hora de valorar las conclusiones obte-nidas hay que tener en cuenta las limitaciones derivadas de la población de estu-dio (empresas con ecoetiqueta) y de su pequeño tamaño. Queda abierta comoinvestigación futura la extensión del estudio a otras empresas proactivas frente almedio ambiente. Además, el presente auge de la exigencia de responsabilidad

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social y medioambiental a las empresas nos sugiere que la importancia concedidaa cada uno de estos factores puede evolucionar en el futuro y, por tanto, hay ana-lizarlos de forma más dinámica.

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Factores determinantes de la adopción de una ecoetiqueta ...un lado, el peso secundario de la...

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