3

FASE I

DEFINICIÓN

1. TEORIZACIÓN DE LAS VARIABLES 1.1 BASES TEÓRICAS

En el presente trabajo de investigación, las bases teóricas están

definidas por el manejo sobre las diferentes corrientes sobre las

variables “Campaña Publicitaria“ y “Difusión“, presentadas por distintos

autores y las cuales contemplan los aspectos relevantes que

constituyen los objetivos específicos de la presente investigación.

1.1.1 CAMPAÑA PUBLICITARIA

El autor Arens (2000, p. 226) señala la Campaña Publicitaria como

un plan publicitario el cual es una consecuencia natural del plan de

marketing o del plan de comunicación integrada de marketing y se

prepara de manera semejante a ellos . en donde el director de

publicidad establece hacia donde se dirige la compañía , el cómo llegar

allí y la función que cumplirá , para a si poder plantear los objetivos y

poner el plan en acción.

3

4

En otra parte Belch y Belch (2005, p.275) afirma que una

Campaña Publicitaria es un conjunto de actividades de comunicaciones ,

siempre con un tema o idea en común

Asimismo Kotler (2000, p.43) piensa que una Campaña Publicitaria

es un plan de publicidad extenso para una serie de anunciantes

diferentes, pero relacionados, que aparecen en diversos medios durante

un periodo especifico .

“Las Campañas Publicitarias están diseñadas de una forma

estratégicas, para así lograr un grupo de objetivos previamente

establecidos y resolver algún problema crucial; se trata de un plan a

corto plazo, por lo general funciona durante un año o menos”.

Los autores coinciden en que una Campaña Publicitaria es un plan

de publicidad extenso y que se relacionan en diversos medios, y por

consiguiente tiene un tiempo de duración de un año o menos.

Los investigadores fijan posición con el autor Kotler (2000, p.43) lo

cual afirma que una Campaña Publicitaria está diseñada de forma

estratégica para así poder lograr los objetivos ya previamente

establecidos y resolver algún problema crucial; durante un periodo no

mayor a un año.

5

1.1.1.1 SITUACIÓN ACTUAL

Para Arens (2000 , p. 213) es una formulación factual del estado

actual de la organización y de cómo llega a él . presenta todos los

datos concernientes a los siguientes aspectos : historia , crecimiento ,

productos y servicios , situación competitiva , mercado que atiende ,

sistema de distribución , programas anteriores de publicidad , resultados

de los estudios de investigación de mercado , sus capacidades , sus

debilidades y otras informaciones pertinentes.

Por otra parte Wells (1999, p . 284) plantea que es el primer

paso para desarrollar un plan de publicidad , así como un plan de

mercadotecnia , no es plantear sino determinar los antecedentes; en

otras palabras , investiga y revisa el estado actual de las empresas en

términos de sus implicaciones de comunicación, esta sección detallada

de la búsqueda y el análisis de información importante y de las

tendencias que afectan al mercado, al producto o marca . la palabra

clave en el titulo de esta sección es análisis y esto significa darle

sentido a todos los datos recopilados y discutir que significa para el

éxito y futuro del producto o la marca .

Así mismo Kleppner (1994 , p. 686) afirma que es el propósito de

planear las metas de mercadotecnia y crear una publicidad futura, es

6

necesario establecer un punto de partida: este es el papel de un

análisis situacional.

El autor Wells (1999) y el autor Arens (2000) afirman que el

primer paso para desarrollar un plan de publicidad , es determinar los

antecedentes , investigar y revisar el estado actual de la competencia

mientras en autor Kleppner (1994) afirma que es el propósito de

planear las metas de mercadotecnia y crear una publicidad futura .

Los investigadores fijan posición con el autor Wells (1999) que

plantea que es el primer paso para desarrollar un plan de publicidad ,

no es más que determinar los antecedentes, investigar y revisar el

estado actual de la empresa . Denominándolo análisis FODA

(A) FORTALEZAS

Para Wells y otros (2000, p . 755) es la capacidad esencial con que

cuenta la empresa y la posición que esta pueda tener frente a la

competencia.

(B) OPORTUNIDADES Son aquellos factores que resultan proactivos , favorables ,

explorables que deben ser descubiertos en el entorno que actúa la

empresa y que permite obtener ventajas competitivas según Wells y

otros (2000, p . 755)

7

(C) DEBILIDADES

Son factores que provocan una posición desfavorable frente a la

competencia , los recursos de los cuales carece habilidades que no

poseen actitudes que no se desarrollan positivamente Wells y otros

(2000, p . 755)

(D) AMENZAS

Wells y otros (2000, p . 755) son las que vienen de todas aquellas

situaciones del entorno y que pueden llegar a atentar contra la

permanecía de la organización.

1.1.1.2 OBJETIVOS DE MARKETING SOCIAL

Según Stanton (2004, p.207) el objetivo mercadotécnico es la

función a resolver un problema , definiéndolo previamente como un

problema o una oportunidad , relacionados con productos , mensajes

enviados al mercado , demandas , entre otros , tomando en cuenta que

no siempre se detecta a tiempo un problema en la empresa y a su

vez , no se define si en vez de un problema , podría ser una

oportunidad .

En este mismo orden de ideas, Kotler (2004 , p. 22) dice que es la

idea de que la organización debe determinar las necesidades, los

deseos y los intereses de los mercados meta y proporcionar la

8

satisfacción de una forma que mantenga o mejore el bienestar de los

consumidores y de la sociedad

Vásquez (2003, p. 31) plantea que el marketing social en base a

estrategia de cambio social voluntario , tiene por objeto las modificación

opiniones , actitudes ó comportamientos , así como la adhesión o una

idea por parte de ciertos públicos con el objeto de mejorar la situación

de la población en su conjunto, o ciertos grupos de la misma.

Los autores antes mencionados tienen diferentes definiciones de

objetivos de marketing social ya que Stanton (2004) lo plantea que el

objetivo mercadotécnico es la función de resolver un problema ,

definiéndolo previamente como un problema o una oportunidad

relacionado con un producto , para Kotler (2004) es la idea de que la

organización debe determinar las necesidades , los deseos y los

intereses de los mercados meta , mientras Vásquez (2003, p. 31) plantea

que el marketing social en base a estrategia de cambio social

voluntario , tiene por objeto las modificación opiniones , actitudes ó

comportamientos , así como la adhesión o una idea por parte de ciertos

públicos.

Los investigadores se identifican con la definición Vásquez (2003,

p.31) ya que plantea que el marketing social en base a estrategia de

cambio social voluntario , tiene por objeto las modificación opiniones ,

9

actitudes ó comportamientos , así como la adhesión o una idea por

parte de ciertos públicos con el objeto de mejorar la situación de la

población en su conjunto, o ciertos grupos de la misma.

(A) PROPORCIONAR INFORMACIÓN

Vásquez (2003, p.31) hay muchas causas sociales que tienen

como objetivo informar o enseñar a la población, se trata como por

tanto de llevar a cabo programas educativos, tales como las campañas

de higiene, concienciación de problemas del medio ambiente, etc.

(B) ESTIMULAR ACCIONES BENEFICIOSAS

Según Vásquez (2003, p.31) otra causa de clase social tratan de

incluir el mayor número de personas a tomar una acción determinada

durante un periodo de tiempo , por ejemplo, campaña de vacunación

preventiva , apoyo de organización de beneficencia, etc.

(C) CAMBIAR COMPORTAMIENTOS NOCIVOS

Otro tipo de causas social tratan de incluir o ayudar a las

personas a cambiar algunos aspectos que puedan beneficiarles , como

no drogarse , dejar de fumar , reducir el consumo de alcohol , mejorar

la dieta alimenticia , etc. Vásquez (2003, p. 31)

10

(D) CAMBIAR LOS VALORES DE LA SOCIEDAD Seguidamente, Vásquez (2003, p.31) explica que tratan de modificar

las creencias o valores arraigados en la sociedad. Por ejemplo,

planificación familiar, eliminación de costumbres ancestrales, incineración

de cadáveres entre otros.

1.1.1.3 PÚBLICO OBJETIVO

Según Arens (2000, p. 229) asegura que la audiencia meta, es

decir las personas a la que se dirigirá la publicidad, suele ser más

grande que el mercado meta . los publicistas necesitan saber quién es

el usuario final , quien efectúa la compra y quien influye en la decisión

de compra . los niños , por ejemplo , a menudo ejercen gran influencia

en el establecimiento donde come la familia . aunque el mercado meta

de Mc donald’s son los adultos , su audiencia meta abarcara también

a los niños , por eso destina a ellos gran parte de su presupuesto

publicitario .

Asimismo Kotler (2000, p. 228) afirma que un público objetivo son

un grupo de personas , que pueden identificarse por algunas

características comunes que usan un producto o servicio determinado .

Por otra parte Wells ( 1998 , p. 192 ) confirma que e s una parte de

la población a quienes se les va a dirigir dicha campaña , para así

11

poder lograr la efectividad deseada , esta información por lo general es

suministrada por la misma empresa como base para realizar las

investigaciones adecuadas para dicho producto .

Las definiciones antes expuestas por los autores Arens (2000), Kotler

(1998) y Wells (1998). Coinciden que el publico objetivo se debe elegir por

medios de características comunes para poder identificar el producto o

servicio determinado para así tener una efectividad deseada de la campaña.

Los investigadores fijaron posición con el autor Arens (2000 p229) ya

que este define el público objetivo como el saber quién es el usuario final,

quien efectúa la compra y quien influye en las decisiones de la compra para

así lograr identificar el mercado meta.

(A) SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA

Según Arens (2000, p. 229) consiste en segmentar el mercado

según la geografía, debido a las diferentes necesidades que se

presentan en los habitantes de una región y los de otra. Para este tipo

de segmentación se estudian las ventas por región, tamaño del país,

tamaño de la ciudad, ubicaciones específicas y tipo de tienda.

(B) SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA

Según Arens (2000, p. 229) la segmentación demográfica designa

las características y estadísticas de una población como : sexo, edad,

12

etnicidad, escolaridad, ocupación , ingresos , y otros factores

cuantificables

(C) SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA

En el caso de algunos productos los consumidores se dejan

llevar por lo que estimula sus emociones y sus valores culturales . por

eso , los anunciantes utilizan la segmentación psicográfica para agrupar

a las personas por su estructura psíquica como : valores , aptitudes,

personalidad y estilos de vida. Arens (2000, p. 229)

1.1.1.4 ESTRATEGIA CREATIVA

Para Belch y Belch (2004 , p. 259) la estrategia creativa suele ser

crucial para el éxito de las actividades promocionales de una empresa,

de modo que todos los participantes de este proceso deben tener la

táctica y la estrategia creativa en que se apoyan las campañas y

mensajes publicitarios, así como las opciones creativas de que dispone

el anunciante .

De igual forma Treviño (2004, p. 240) la creatividad requiere de

tiempo para pensar sin presiones , lo cual para los comerciantes, puede

parecer poco productivo, debido a la rapidez y la presión de las ventas

creativas. Sin embargo, para que las ventas sean exitosas cada evento

promocional debe ser diferente e inventivo, debe atraer al público y ser

comentado.

13

Por otra parte Book y Shick (2000 p.96) sugieren escribir la plataforma

desarrollar el concepto y elegir un tono y un estilo. Esta información se debe

analizar, organizar hasta que se descubran todas las ideas y las

combinaciones de las mismas. Luego se debe hacer un planteamiento que

contengan los objetivos de la campaña e información precisa del producto.

Por las teorías antes expuestas por los autores Belch y Belch (2000

p.96), Treviño (2004, p.240) y Book y Shick (2000, p.26) coinciden que la

estrategia creativa es crucial para el buen desempeño de las actividades

promocionales y para eso se requiere de tiempo para pensar en el evento

para que este sea diferente e inventivo para atraer al público y así el evento

sea comentado.

Los investigadores fijaron posición con el autor Book y Shick (2000,

p.26) ya que este sugiere que la estrategia creativa se realice la plataforma

para el desarrollo del concepto del evento para así elegir el tono y el estilo,

para luego hacer en planteamiento de la campaña información precisa del

producto

(A) CONCEPTO CREATIVO

Para Book y Shick (2000, p. 89) el concepto creativo es aquel

desarrollado por un grupo de expertos creativos dentro de toda agencia

publicitaria en busca de crear ideas originales apoyadas y todas en

plataformas tecnológicas y actualizadas que ha surgido en los últimos

tiempos, para ser impregnado en productos y servicios que puedan

14

finalmente captar la atención del consumidor y así adquirirlos

satisfactoriamente .

(B) REASON WHY

Igualmente Book y Shick (2000, p. 92) plantean que para el

beneficio competitivo sea efectivo , se le debe dar razones al

consumidor para que crea en el . en primer lugar , debe entrar en

terreno de las experiencias del consumidor .

El beneficio debe ser relevante para lo que el consumidor desea

y quiere en su vida practica . así , el beneficio debe estar soportado

por un conjunto de razones para que genere credibilidad ; al

consumidor se le debe dar el permiso de creer , o el soporte del

beneficio , debe derivarse de la realidad misma del producto hace que

el beneficio sea creíble y tenga razón alguna de ser .

(C) TONO

Consecutivamente Book y Shick (2000, p. 94 ) sostienen que este

elemento comunicacional , es uno de los mas importante a la hora de

lanzar una publicidad al mercado , ya que este reflejara la personalidad

del producto o servicio de modo que al llegar al publico objetivo , no

cause ningún inconveniente , y el mensaje , el cual está compuesto por

los beneficios que ofrece , no afecte la decisión de compra del

consumidor .

15

(a) tono factual: Se utiliza para desarrollar avisos o comerciales serios

cuyo objetivo se informan en especial sobre el precio del producto , la

oferta, una característica especial del producto o un beneficio obvio para

el consumidor, crear interés o inducir a la acción.

(b) tono emocional: Apunta hacia el corazón y a la consciencia del

consumidor. Se relaciona con los sentimientos, esperanzas, deseos y

aspiraciones. Si el propósito es persuadir , este método puede resultar

muy efectivo.

(c) tono humorístico: Puede despertar desde una pequeña sonrisa

hasta una carcajada y debe utilizarse únicamente si e s apropiado para

trasmitir el mensaje de venta y las característica del producto o

servicio . el objetivo primordial de este tono es crear interés a través

del entretenimiento .

El tono del mensaje publicitario va a depender de lo que se

quiera y como se quiera comunicar , este se puede anunciar de

manera informativa , creando interés o induciendo a la acción emotiva ,

apuntando hacia el corazón , conciencia del consumidor o humorística

creando interés a través del entretenimiento .

(D) ESTILOS

Asimismo Book y Shick (2000 , p. 97) afirman que el estilo es la

manera como el aviso es representado hasta ahora, solamente ellos

16

han definido lo que es el estilo en sí y sus tipos . Existen tres tipos

de estilo que son:

(a) dramatizado: Es normalmente emocional o humorístico. puede

estimular el deseo o crear interés evocado un estado emocional

particular como la nostalgia , la unión o el escapismo.

(b) demostración: Es usualmente factual , sirve para mostrar el

producto en acción esta puede consistir en la descripción en un

sumario de múltiples usos del producto

(c) presentación: Muestra las características o beneficios del producto ,

son descritas en lugar de ser dramatizadas o demostradas . las

presentaciones , son por lo general , factuales , pero también pueden ser

humorísticas, en especial la radio y la televisión en donde se utilizan

con frecuencia personajes cómicos o actores famosos . los testimonios

que se hacen partes de las presentaciones , donde los presentadores

describen sus experiencias con el producto.

(E) PERSONALIDAD DE MARCA

Para Wells (2000 , p. 257) las marcas al igual que las personas

tiene una personalidad , cuando una marca tiene una personalidad

ganadora , su publicidad debe perpetuarla y reforzarla , cuando una

marca tiene una personalidad no muy aceptable , la publicidad debe

trabajar para solucionar el problema . la investigación que pregunta a

los clientes potenciales , como sería la marca y sus competidores , si

17

fuera personas ofrece la información necesaria para especificar la

personalidad actual de la marca e identifica la clase de mejoras que

se requiere.

1.1.1.5 ESTRATEGIA DE MEDIOS

Para Belch y Belch (2004 , p. 235) las estrategias de medios es

un plan de acción especifico, una vez tomadas las decisiones y

formulados los objetivos y las estrategias, la información se organiza en

un plan de medios, menciona quien es que determina la mejor forma

de llevar el mensaje publicitario al mercado, en sentido estricto el

objetivos es encontrar la combinación que permita al anunciante

comunicar el mensaje con efectividad máxima y al mejor números de

proyectos y con costos más bajos.

Meléndez (2000, p.55) afirma que toda campaña o esfuerzo

publicitario exige evaluar con precaución las diferentes alternativas de

medios de comunicación e información.

A su vez Arens (2000 , p. 446) menciona que la utilización de los

medios y sus dependientes diferentes, con presupuestos individuales en

varios mercados distintos o también podría ocurrir lo siguiente: contratar

los mismos medios para todos los mercados asignándoles

presupuestos desiguales.

18

Las teorías antes expuestas por los autores Arens (2000) y

Meléndez (2000) , sobre las estrategias de medios, coinciden que en la

estrategias de medios exigen evaluar con precaución diferentes

presupuestos individuales en varios mercados distintos para así tener

diferentes alternativas de medios de comunicación e información para

la difusión de la campaña publicitaria . por lo cual se diferencia del

autor Belch y Belch (2004), que especifica que hay que tener

concretados los objetivos y estrategias para así llegar a tomar la

decisión correcta .

Los investigadores fijan posición con el autor Belch y Belch

(2004, p. 235) las estrategias de medios es un plan de acción especifico.

Una vez tomadas las decisiones y formulados los objetivos y las

estrategias, la información se organiza en un plan de medios, menciona

quien es que determina la mejor forma de llevar el mensaje publicitario

al mercado, en sentido estricto el objetivos es encontrar la combinación

que permita al anunciante comunicar el mensaje con efectividad

máxima y al mejor números de proyectos y con costos más bajos.

(A) TIPOS DE MEDIOS

Para Treviño (2000, p. 196) el cual asegura que la televisión y la

radio son unos medios que concentran y divierten a toda la familia, a

pesar de todas las leyes de responsabilidad social de los medios que

19

han sido sancionados en casi todos los países, el principal atractivo de

la televisión es que es simple y llanamente divierte, para los

anunciantes deben tener cinco características muy atractivas: es eficaz,

altamente penetrante, tiene alcance masivo, logra una rápida

acumulación de audiencia , y sus costos son eficientes, mientras que la

radio es un medio personal que aprovecha sus estaciones y formatos

para dirigir la publicidad a segmentos de públicos muy definidos .

(B) PLAN DE MEDIOS

Belch y Belch (2004, p. 342) señala que el plan de medios

determina la mejor forma de llevar el mensaje publicitario al mercado,

su objetivo es encontrar la combinación que permita sus anunciantes

comunicar el mensaje con efectividad máxima al mayor número de

prospectos y en el costo más bajo.

(C) FRECUENCIA

Seguidamente Belch y Belch (2004, p. 342) menciona que la

frecuencia es el número de veces que el receptor está expuesto al

vehículo de medio en el periodo especificado.

20

(D) COBERTURA

Asimismo Belch y Belch (2004 , p. 338 ) sostiene que la cobertura

se refiere al auditorio potencial que puede recibir el mensaje por un

vehículo dado .

(E) ALCANCE

Es una medición de los miembros del auditorio expuestos por lo

menos una vez a un vehículo de difusión Belch y Belch (2004, p. 325)

.

(F) CONTINUIDAD

Por otro lado Arens (2000, p. 254) los planificadores de medios

dan el nombre de continuidad a la duración de un mensaje o

campaña publicitaria durante cierto periodo, aseguran que la estrategia

de continuidad es un compromiso por difundir la publicidad sin

sacrificar el impacto de la misma.

1.1.1.6 PRESUPUESTO

Para Burbano (2005 , p. 135) el presupuesto publicitario debe

fundamentarse en la asignación de fondos monetarios de bases

21

indicadores común “un porcentajes de ventas proyectadas” en

presupuestos calculados debe someterse a evaluaciones financieras.

Por otro lado Treviño (2000, p. 226) afirma que el presupuesto es

aquel que determina el agrado de agresividad en la publicidad ya que,

a menor presupuesto la agresividad creativa debe ser superior para

lograr el mejor nivel de impacto y recordatorio del consumidor.

Asimismo Meléndez (2000, p. 122) refiere que el presupuesto

representa en términos contables, las actividades que desarrollara la

campaña (incluyendo publicidad en todos los aspectos, relaciones

públicas, promoción de ventas y ventas personales) para alcanzar

determinar los objetivos y metas.

Según las teorías antes mencionadas los tres autores hacen

referencia sobre lo que es presupuesto, ya que los tres indican que

dicho presupuesto es un término monetario, contable sobre las

actividades que desarrollaran en publicidades y promociones para

alcanzar un mejor impacto en los consumidores y así alcanzar los

objetivos y metas propuestos por los anunciantes.

Los investigadores fijan posición con el autor Treviño (2000) que

afirma que el presupuesto es aquel que determina el agrado de

agresividad en la publicidad ya que, a menor presupuesto la

22

agresividad creativa debe ser superior para lograr el mejor nivel de

impacto y recordatorio del consumidor.

(A) MÉTODO COSTEABLE

Consiste en que los comerciantes proveen todo el dinero

destinado a publicidad dentro de cualquier periodo presupuestal,

provocando que el presupuesto no sea el adecuado para las

necesidades del momento Treviño (2000 , p. 226).

(B) MÉTODO DE PORCENTAJE DE VENTAS

Treviño (2000, p. 226) el comerciante destina un porcentaje de ventas

pronosticadas para la publicidad. El pronóstico debe basarse en la

experiencia de ventas que haya mostrado el negocio.

Una debilidad de este método es que lo que se gasta en publicidad es

determinado por la cantidad de ventas, en lugar que la publicidad determine

lo que se puede llegar a vender.

El porcentaje de ventas, por lo general determina una cantidad

controlada y costeables para gastar en publicidad.

(C) MÉTODO DE VALOR Y OBJETIVO

23

Este consiste en que la publicidad conduce a las ventas, el

comerciante establece sus objetivos y labores publicitarias, las cuales

son necesarias para alcanzar dichos objetivos . cada labor posee una

estimación de costo los que permite al anunciante elaborar sus costo

publicitario Treviño (2000, p. 226 ).

1.1.1.7 EVALUACION Y CONTROL

Para Arens (2000, p. 352) todo plan requiere de evaluación y

control para juzgar sus resultados . se deben considerar dos factores si

satisfactoriamente se cumplió con los objetivos y que plan se cumplió

para llevar a cabo los mismos.

Por otro lado Stanton (2001, p. 463) sostiene que la evaluación de

esfuerzo publicitario es saber hasta dónde causo el efecto deseado la

campaña . para ello , pueden realizarse pruebas directas que predicen

o miden el numero de ventas que se realizaron , o pruebas directas

las cuales miden la recordación del publico al cual se dirigió.

Explica Belch y Belch (2004 , p. 683) que el proceso de las

pruebas de concepto de la publicidad que se realizan muy temprano

en el proceso de desarrollo de la campaña , con el fin de explorar la

respuesta de los consumidores a quienes se dirige el anuncio o

24

campaña potencial, o de que el consumidor evalúe las opciones de

publicidad .

El autor Arens (2000) y el autor Stanton (2001) coinciden en que

todo plan publicitario requiere de la evaluación y control para saber

cuáles fueron los objetivos logrados, alcanzados y poder obtener

resultados; es decir hasta donde causo el efecto deseado de la

campaña.

Los investigadores fijan posición sobre el autor Arens (2000) que

explica que todo plan requiere de evaluación y control para juzgar sus

resultados . se deben considerar dos factores si satisfactoriamente se

cumplió con los objetivos y que plan se cumplió para llevar a cabo

los mismo.

(A) PRE – TEST

Según lo que explica Arens (2000, p. 189) las empresas recurren

a las pruebas para aumentar las probabilidades de preparar los

mensajes publicitarios más eficaces . cuando las compañías presiden

de las pruebas previas de sus anuncios corren el riesgo de una

reacción sorpresiva por parte del mercado .

25

(B) POST – TEST

Seguidamente Arens (2000 ,p .189) explica que ofrecen al

anunciantes directrices muy útiles para la publicidad futuras.

1.1.2 DIFUSION

Para Schiffman (2005 , p.517) es un macroproceso, cuyo propósito

es la diseminación de un nuevo producto (una innovación) desde su

fuente hasta el público consumidor . Se refiere a la forma en que se

propagan las innovaciones, es decir, como son asimiladas dentro de un

mercado. Para ser más precisos , la Difusión es el proceso mediante el

cual la aceptación de una innovación (nuevos artículos, nuevos servicios,

nueva idea o nueva practica) se difunde a través de la comunicación,

(medios de comunicación masiva , personal de ventas o conversaciones

informales) hacia los miembro de un sistema social (mercado meta) en

cierto periodo .

Para Serrano (2005 , p . 202) la Difusión es el proceso mediante el

cual una innovación o un NP (nuevos productos) va captando

adaptadores en el seno de un colectivo o segmento. Desde el punto de

vista del NP (nuevos productos) es la forma en la que va penetrando

al mercado. La Difusión es un proceso social idéntico en su dinámica al

del contagio de una enfermedad epidémica.

26

El proceso de Difusión, juega un papel muy importante esencial la

propagación de la información y el liderazgo. Ambos procesos están,

pues, muy relacionados.

Por otra parte Dragnic (2003 , p. 80) afirma que la difusión indica

la capacidad del alcance que posee cada medio o un determinado

programa . para los medios impresos la difusión total es medida por el

número de ejemplares vendidos; la difusión es un tipo de tratamiento

de los mensajes que en la comunicación de masa tiene varias

acepciones como el proceso general de emisión de los mensajes.

Serrano (2005) afirma que la difusión es un proceso social

idéntico en su dinámica al del contagio de una enfermedad epidémica,

donde el proceso de difusión juega un papel esencial la propagación de

la información y liderazgo desde el punto de vista del NP (nuevos

productos).

De igual forma Schiffman (2005) plantea que la difusión es un

macroproceso a través del cual la aceptación de una innovación se

difunde a través de la comunicación, hacia los miembros de la

sociedad en cierto período para así ser asimiladas dentro de un

mercado, con el propósito de la diseminación de nuevos productos.

Por otra parte Olga Dragnic (2003, p. 80) afirma que la difusión

indica la capacidad del alcance que posee cada medio o un

determinado programa, para los medios impresos la difusión total es

27

medida por el número de ejemplares vendidos; la difusión es un tipo

de tratamiento de los mensajes que en la comunicación de masa tiene

varias.

Los investigadores fijan posición con el autor Schiffman (2005)

plantea que la difusión es un macroproceso a través del cual la

aceptación de una innovación se difunde a través de la comunicación,

hacia los miembros de la sociedad en cierto período para así ser

asimiladas dentro de un mercado, con el propósito de la diseminación

de nuevos productos.

1.1.2.1 ESTRATEGIA DE DIFUSION

Según Bigne (2003, p. 86), la estrategia de difusión suele

encargarse a las centrales de compra de medios. Apoyan su gestión en

acumular una cartera de publicidad con el suficiente tamaño para

conseguir un poder de negociación ante los medios que les permite

comprar espacios a buenos precios y vender los anunciantes en

condiciones ventajosas. Además de esta labor de compra-venta, hoy en

día las centrales se han convertido en empresas consultoras, que

ofrece un elevado número de servicios de investigación a los

anunciantes.

28

Para Serrano (2005, p. 294) agrega que a la hora de aplicarlos no

se poseen antecedentes sobre el comportamiento del mercado real,

solo se tienen los inicios que proporcionan las pruebas del mercado,

estos modelos se caracterizan por integrar muy pocos parámetros.

(a) Modelos de primera compra: se aplican en la difusión de NP

(nuevos productos) duraderos en los cuales el proceso de adopción se

repite a lo largo del plazo en un mismo individuo y en cualquier caso

solo ocurren compras por reposición.

(b) Modelos de recompra o compra repetida: se aplican a los procesos

de difusión de NP (nuevos productos) perecederos, lo que obligan a

volver a comprar más de una vez al mismo usuario del producto .

En esta misma coyuntura, Schiffman (2005, p. 517) propone cuatro

herramientas claves que son estratégicamente fundamentales en el

proceso de la Difusión como lo son, las estrategias de la innovación,

estrategias en los canales de la comunicación, estrategias en el

sistema social y estrategias en el tiempo.

(A) INNOVACION

Schiffman (2005, p. 517) universalmente aceptada para los

términos de innovación de productos o nuevos productos. En cambio, se

consideran diversas perspectivas para definir un nuevo producto o un

29

nuevo servicio; estas se clasifican en definiciones orientadas a la

empresa, orientadas al producto y orientadas al mercado.

(a) Definición orientada a la empresa : La novedad de un producto se

considera desde el enfoque de la compañía que lo produce o

comercializa . esta definición se pasa por alto si de verdad el producto

es nuevo para el mercado (es decir, para la competencia o los

consumidores).

(b) Definición orientada al producto: Este se enfoca en las

características inherente del producto mismo y en los distintos efectos

que dichas características pueden generar sobre los patrones de uso

establecido de los consumidores.

(c) Definición orientada al mercado: El grado de novedad de un

producto se juzga en función de la cantidad de exposición al nuevo

producto que haya recibido los consumidores .

(B) CANALES DE COMUNICACIÓN

Schiffman (2005, p. 517) La rapidez con que una innovación se

propaga en un mercado, de gran medida , de las comunicaciones entre

mercadólogos y los consumidores, así como de la comunicación entre

los propios consumidores (comunicación interpersonal). Existe un interés

fundamental en descubrir la influencia relativa de las fuentes

30

impersonales (publicidad y contenido editorial) y las fuentes interpersonales

(vendedores y líderes de opinión informales).

En los últimos años se ha desarrollado gran variedad de nuevos

canales de comunicación, destinados a informar a los consumidores

acerca de productos y servicios innovadores. Considere el incremento

registrado en los mensajes de marketing interactivos, donde el

consumidor se convierte en un elemento importante de la

comunicación, en lugar de permanecer tan solo como receptor “pasivo”

de los mensajes.

(C) SISTEMA SOCIAL

En general, la Difusión de un nuevo producto ocurre en un

ambiente social al que con frecuencia, nos referimos con un sistema

social . en el contexto del comportamiento del consumidor, los términos

segmentos de mercado y mercado meta resultarían más pertinentes que

el termino sistema social que se usa en la investigación de la difusión.

El sistema social es un ambiente físico, social o cultural al cual

pertenecen los individuos dentro del cual funcionan ellos mismo.

Es probable que la orientación de un sistema social, con sus

propios valores o normas especiales, influyan en la aceptación o el

rechazo de nuevos productos, cuando un sistema social tiene una

orientación moderna. La aceptación de las innovaciones probablemente

31

será alta. En cambio cuando un sistema social es tradicional en su

orientación , las innovaciones se perciban como algo radical, o como una

transgresión a las costumbres establecidas, quizás sean rechazadas por

sus miembros. Schiffman (2005, p.517).

(D) TIEMPO

Se refiere a la cantidad de tiempo que transcurre desde que los

consumidores toman conciencia de un nuevo producto o servicio, hasta

el momento en que lo compran o lo rechazan. El tiempo de compra es

un concepto importante, porque el lapso promedio que un consumidor

tarda en adoptar un nuevo producto permite predecir el tiempo total

que le llevara al nuevo producto ser adoptado en forma generalizada.

Al confrontar estos autores, se obtuvo que Begne (2003) manifiesta

que las estrategias de difusión son aquellas de las cuales se encarga

las centrales de comprar de medios, ya que estos estratégicamente

hablando apoyan su gestión de manera que aumente la cartera

publicitaria de dicha organización.

Schiffman (2005) propone cuatro elementos estratégicos que

forman parte del proceso de difusión, la innovación, los canales de

comunicación, el sistema social y el tiempo.

32

Para concluir, luego de plantear los autores anteriores citados ,

los investigadores fijan posición con el autor Schiffman (2005) , ya que

este plantea a través de sus elementos estratégicos en el proceso de

Difusión , la innovación ,. Donde se dirige al modo en cómo es

planteado un nuevo producto o un servicio en función a la empresa , al

producto y al mercado . En cuanto a los canales de comunicación se

refiere, determina la rapidez de propagación de un mensaje , depende

de manera muy importante de la comunicación de los mercadologos y

los consumidores .

Este mismo autor señala como otro de sus elementos

estratégico, el sistema social , en donde este dependería de la sociedad

a la cual se estaría dirigiendo el mensaje, y de manera al

comportamiento de esta o el tipo de sociedad que se esté

interactuando , se aplicarían las medidas necesarias para que se capte

de forma eficaz el mensaje , explicando que una sociedad moderna se

adaptaría de forma más rápida a nuevos productos , que una sociedad

tradicional . Por último , plantea el tiempo , donde se refiere al mismo

como el tiempo que un consumidor tarda desde que toma conciencia

del producto , hasta la compra o rechazo del mismo , acotando que

durante este proceso se puede predecir el tiempo total que llevara el

producto ser adoptado de forma generalizada .

33

1.2 SISTEMA DE VARIALES 1.2.1 DEFINICIÓN NOMINAL 1 Campaña Publicitaria 1.2.2 DEFINICIÓN CONCEPTUAL DE LA VARIABLE 1

Según Arens (2000, p. 226) señala a la campaña publicitaria como

un plan publicitario el cual es una consecuencia natural del plan de

marketing y se prepara de manera semejante a ellos. En donde el

director de publicidad establece hacia donde se dirige la campaña, el

cómo llegar allí y la función que cumplirá, para así poder plantear los

objetivos y poner el plan en acción.

1.2.3 DEFINICIÓN OPERACIONAL DE LA VARIABLE 1

Campaña publicitaria es un conjunto de actividades de

comunicaciones, siempre con un tema o idea en común que aparece

en distintos medios de comunicación a lo largo de tiempo especifico

previamente establecido, esta variable fue medida mediante un

instrumento de recolección de datos elaborado por los investigadores

con base al siguiente cuadro de operacionalización de las variables.

34

Cuadro 1 Operacionalización de la variable “Campaña Publicitaria”

Objetivo General: Diseñar una campaña publicitaria para la difusión de los parques nacionales del estado Zulia en el municipio Maracaibo

Objetivos Específicos

Variables

Dimensiones

Indicadores

Analizar la situación actual de los Parques Nacionales del estado Zulia en el municipio Maracaibo

Situación Actual

Fortalezas

Oportunidades

Debilidades

Amenazas

Formular los objetivos de marketing social de la campaña publicitaria para la difusión de los Parques Nacionales del estado Zulia en el municipio Maracaibo

Campaña Publicitaria

Objetivos de Marketing Social

Proporcionar información Estimular Acciones Beneficiosas Cambiar Comportamientos Nocivos Cambiar los Valores de la Sociedad

Identificar el público objetivo de la campaña publicitaria para la difusión de los Parques Nacionales del estado Zulia en el municipio Maracaibo

Público Objetivo

Segmentación Geográfica Segmentación Psicográfica Segmentación Demográfica

Fuentes: Chacin, Martínez, Montero, Quijada (2009)

35

Cuadro 1 (cont……) Operacionalización de la variable “Campaña Publicitaria”

Objetivo General: Diseñar una campaña publicitaria para la difusión de los parques nacionales del estado Zulia en el municipio Maracaibo Objetivos Específicos

Variables Dimensiones Indicadores

Establecer la estrategia de difusión para la campaña publicitaria de los Parques Nacionales del estado Zulia en el municipio Maracaibo

Estrategia Creativa

Concepto Reason Why Tono Estilo Personalidad de marca

Diseñar la estrategia de medios de la campaña publicitaria para la difusión de de los Parques Nacionales del estado Zulia en el municipio Maracaibo

Campaña Publicitaria

Estrategia de medios

Tipo de medios

Tácticas

Plan de medios

Frecuencia Cobertura

Alcance

Continuidad

Elaborar el presupuesto de la campaña publicitaria para la difusión de los Parques Nacionales del estado Zulia en el municipio Maracaibo

Presupuesto

Método costeable Método de porcentaje de ventas Método de valor y objetivo

Establecer los métodos de evaluación y control de la campaña publicitaria para la difusión de los Parques Nacionales del estado Zulia en el municipio maracaibo

Evaluación y control

Pre – test

Post – test

Fuente; Chacin, Martinez, Montero, Quijada (2009)

36

1.2.4 DEFINICIÓN NOMINAL 2 Difusión

1.2.5 DEFINICIÓN CONCEPTUAL DE LA VARIABLE 2

Es un macroproceso, cuyo propósito es la diseminación de un

nuevo producto (una innovación) desde su fuente hasta el público

consumidor . Se refiere a la forma en que se propagan las

innovaciones, es decir , como son asimiladas dentro de un mercado. Para

ser más precisos, la Difusión es el proceso mediante el cual la

aceptación de una innovación (nuevos artículos , nuevo servicio, nueva

idea o nueva practica) se difunde a través de la comunicación, (medios

de comunicación masiva , personal de venta o conversaciones

informales) hacia los miembros de un sistema social (mercado meta ) en

cierto periodo (Schiffman , 2005 p . 517) .

1.2.6 DEFINICIÓN OPERACIONAL D E LA VARIABLE 2

Es un proceso que tiene como finalidad la diseminación de un

mensaje , producto o servicio a través de distintos canales de

comunicación para lograr una aceptación o adaptación por parte del

consumidor , en cierto periodo la cual fue medida mediante una

entrevista a la Directora Regional de INPARQUES; a la cual le fueron

formuladas 15 preguntas en forma de entrevista.

37

Cuadro 2 Operacionalización de la Variable “Difusión”

Objetivo General: Diseñar una campaña publicitaria para la difusión de los parques nacionales del estado Zulia en el municipio Maracaibo

Objetivos Específicos

Variables

Dimensiones

Indicadores

Establecer la estrategia de difusión para la campaña publicitaria de los Parques Nacionales del estado Zulia en el municipio Maracaibo

Difusión

Estrategia de difusión

Innovación

Canales de

comunicación

Sistema social

Tiempo

Fuentes: Chacin, Martínez, Montero, Quijada (2009) 2 DESCRIPCIÓN DE LA PROBLEMÁTICA

El Instituto Nacional de Parques. (INPARQUES) organismo adscrito

al Ministerio del Poder Popular para el Ambiente y los Recursos

Naturales Renovables , el cual tiene bajo su responsabilidad la

consolidación del sistema Nacional de Parques , su conservación y

mejoramiento de las áreas que los integran .

En Venezuela el sistema de áreas bajo régimen de

administración especifico (ABRAE) , incluye figuras como Parques

Nacionales , Monumentos Naturales , Parques de Recreación entre otros .

los Parques Nacionales son dirigidos a la preservación de áreas

naturales que reúnen condiciones básicas para construir un sistemas

de ares protegidas .

38

También son establecidos para la protección y conservación de

las bellezas escénicas naturales de la flora y la fauna que contienen .

sin olvidar que estas áreas constituyen sitios de interés estratégicos ,

porque en ellas se encuentran los nacimientos de los ríos , e

importantes extensiones de las cuencas hidrográficas que genera gran

parte del agua destinada al consumo humano y al uso agrícola e

industrial .

INPARQUES promueve el uso nacional de sus recursos naturales

en actividades de investigación , esparcimientos , educación , y ecoturismo

. son las acciones emprendidas por el instituto para garantizar la

conservación de las áreas bajo su administración .

En este sentido el Instituto Nacional de Parques a través de la

Dirección Regional Zulia plantea la necesidad de dar a conocer los

Parques Nacionales existentes en el estado Zulia, de tal forma que se

muestren las característica más importante en la Campaña Publicitaria ;

la cual agilizara el manejo y Difusión de la información con respecto a

estos parques.

Los Parques Nacionales con los que se ha considerado a

trabajar son:

- Parque Nacional Perijá : el cual se encuentra ubicado al suroeste

del estado Zulia, ocupando una extensión de 295.288 Ha , conformadas

39

por los municipios ; Machiques de Perijá , Rosario de Perijá , Jesús

María Semprúm

Las altitudes varían de los 80 a los 3.600 metros sobre el nivel

del mar , generando un relieve montañoso irregular , de difícil acceso.

Sus laderas orientales correspondientes al estado venezolano son

escarpadas y la línea de cresta se mantiene por encima de los 2.200

m.s.n.m , con una máxima altura en el cerro Pintado (3600mts), en torno

al cual se sitúan las principales elevaciones como el cerro Tétari (3.500

m), y Manatará (3.000 m)..

Se considera que la zona montañosa donde está establecido el

Parque Nacional Perijá se formó hace 600 millones de años , a fines de

Eoceno , junto a la cordillera de Mérida , de la cual forma parte . de

hecho , la Sierra de Perijá es el ramal occidental de los Andes

venezolanos , separados por la depresión del lago de Maracaibo .

Entre las fuentes Hídricas más importantes del parque nacional

loa ríos: Apón, Negro , Yasa , tocuso , Santa Ana y río de Oro que

drenan sus aguas al lago de Maracaibo .

- Parque Nacional Ciénagas de Juan Manuel: está ubicado al

suroeste del estado Zulia ocupa una extensión de 226.130 Ha ,

aproximadamente ocupa parte de los municipios Machiques de Perijá ,

Jesús María Semprúm , Catatumbo , Colón

40

El Parque Nacional Ciénagas de Juan Manuel protege un

ecosistema único en el país , al tratarse de un área de captación de

aguas que da origen a un sistema cenagoso - deltaico – lacustrino –

estuarino con grandes bellezas escénicas, en el destacan enormes

pantanos y algunas lagunas como la Estrella, Manatíes, Las Doncellas, y

La Boyera . el resto del terreno está conformado por llanuras aluviales

que se inundan con la época de lluvias llegando a cubrirse hasta por

dos metros de agua .

El parque protege una vasta zona del ecosistema delta lacustrino,

hábitat de especies de flora y fauna endémica , en peligro de extinción

y/o vulnerables que deben ser conservadas . su acceso es por puerto

concha al sur del Lago de Maracaibo o desde los diferentes caños y

ríos que dan al área natural protegida .

Las lagunas como la Estrella , Manatíes , Las Doncellas y La

Boyera , son las más visitadas . igualmente , los pueblos palafiticos de

San Isidro , Lagunetas , El Muerto , Boca del Catatumbo y Chamitas . a

ellos se llega desde interesantes poblaciones periféricas al parque,

como Congo Mirador .

Los parques nacionales con los que se va a trabajar no son de

total conocimiento público, como consecuencia del manejo inadecuado

de la forma de difusión de la información de los mismo, es por esto

41

que INPARQUES solicita que se manifieste una Campaña Publicitaria

para brindar la suficiente importancia a diversas personas que necesitan

saber cuáles son los lugares turísticos que se encuentran en el estado.

Al mismo tiempo INPARQUES logrará mostrar a la región , país

y el mundo como está considerada tal vez como no productiva la cual

puede llevar a hacerlo por las interesantes áreas geográficas que

contiene .

Esto dan pasos para la realización de diferentes tipos turismo

como lo es Ecoturismo , que ha permitido a las personas practicar

diferentes disciplinas como la excursión , campamentos entre otros .

3. OBJETIVOS DEL TRABAJO 3.1 OBJETIVO GENERAL

Diseñar una campaña publicitaria para la difusión de los Parques

Nacionales del estado Zulia en el municipio Maracaibo

3.2 OBJETIVOS ESPECIFICOS

Analizar la situación actual de los Parques Nacionales del estado

Zulia en el municipio Maracaibo.

42

Formular los objetivos de marketing social de la campaña

publicitaria para la difusión de los Parques Nacionales del estado Zulia

en el municipio Maracaibo

Identificar el público objetivo de la campaña publicitaria para la

difusión de los Parques Nacionales del estado Zulia en el municipio

Maracaibo.

Establecer la estrategia de difusión para la campaña publicitaria

de los Parques Nacionales del estado Zulia en el municipio Maracaibo.

Diseñar la estrategia creativa de la campaña publicitaria para la

difusión de de los Parques Nacionales del estado Zulia en el municipio

Maracaibo.

Establecer la estrategia de medios de la campaña publicitaria

para la difusión de los Parques Nacionales del estado Zulia en el

municipio Maracaibo.

Elaborar el presupuesto de la campaña publicitaria para la

difusión de los Parques Nacionales del estado Zulia en el municipio

Maracaibo.

Establecer los métodos de evaluación y control de la campaña

publicitaria para la difusión de los Parques Nacionales del estado Zulia en

el municipio Maracaibo.

43

4. JUSTIFICACIÓN

De acuerdo con los objetivos de dicha investigación, sus

resultados obtenidos permitieron encontrar soluciones concretas de la

problemática planteada, para ellos se propuso el Diseño de una

Campaña Publicitaria para la difusión de los Parques Nacionales del

estado Zulia en el municipio Maracaibo.

La investigación se justificó teóricamente, por lo que se

desarrollaron los enfoques teóricos relacionados con las variables

Campaña Publicitaria y difusión, lo cual permitió su confrontación con la

realidad y por tanto su verificación y validación lo anterior permitirá a

los investigadores diferentes conceptos.

La pasada investigación ofreció a la institución información

confiable, objetiva y actualizada acerca de su situación actual

determinando sus fortalezas, oportunidades, amenazas, debilidades y

después identificar sus ventajas competitivas con la que podrá

difundirse, de esta manera tendrá plataforma para la Campaña que se

diseñó .

Metodológicamente la investigación se justificó por lo que se

diseñó y aplicó el instrumento de recopilación de datos los cuales

fueron de grandes aporte a futuras investigaciones relacionadas con el

44

diseño de una Campaña Publicitaria. Puede señalarse que la

investigación podrá ser utilizada por otras instituciones que requieran de

una Campaña Publicitaria para la difusión de algún bien o servicio.

5. DELIMITACIÓN

Dicho trabajo de investigación se llevó a cabo en la ciudad de

Maracaibo estado Zulia en el período comprendido septiembre 2009 -

abril 2010 . la temática de investigación se desarrolló en el campo de

las campañas publicitarias específicamente diseñar una campaña

publicitaria para la difusión de los parques nacionales del estado Zulia

en el municipio Maracaibo fundamentados en los siguientes autores :

Wells (1999), Vasquez (2003) , Arens (2000) , Book y Shick (2000) ,

Belch y Belch (2004) , Treviño (2000) , Arens (2000) , Schiffman (2005) .