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LA INFLUENCIA DE LAS REDES SOCIALES EN EL COMPORTAMIENTO

DE LOS AGENTES DE MERCADO

THE INFLUENCE OF SOCIAL NETWORKS ON MARKET AGENTS’ BEHAVIOR

Santiago Cajiao Raigosa yCamilo Zúñiga Salazar

FCE

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Nº 38Diciembre 2012

Econografos

Econografos N° 38 – Diciembre 2012

Santiago Cajiao Raigosa & Camilo A. Zúñiga Salazar

Universidad Nacional de Colombia Sede Bogotá - Facultad de Ciencias Económica

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LA INFLUENCIA DE LAS REDES SOCIALES EN EL COMPORTAMIENTO DE LOS AGENTES DE MERCADO

Santiago Cajiao Raigosa

1

& Camilo A. Zúñiga Salazar2

Resumen

Las redes sociales son sistemas de relaciones interpersonales en los que las personas inter-

cambian emociones, sentimientos, actitudes, gustos, opiniones, etc. En esa dinámica, la

información que fluye a través de las interconexiones entre los sujetos tiende a ser repli-

cada, lo cual transforma las preferencias de los individuos e impacta en las decisiones de

los consumidores. Particularmente, las Redes Sociales Virtuales han profundizado la in-

terconexión entre individuos porque les facilitan una comunicación directa y en tiempo

real. Esto las constituye en una herramienta de alcance masivo que los empresarios ten-

derán a usar para focalizar la demanda, adaptarse a los gustos de los consumidores y cre-

ar un nuevo paradigma del consumo.

Palabras clave: Redes Sociales, Demanda Interdependiente, Comportamiento del

Consumidor.

Clasificación JEL: D03, D11, Z13.

1 Economía, Universidad Nacional de Colombia. Correo: [email protected]. 2 Economía, Universidad Nacional de Colombia. Correo: [email protected].

mailto:[email protected]

mailto:[email protected]




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THE INFLUENCE OF SOCIAL NETWORKS ON MARKET AGENTS’ BEHAVIOR


Abstract

Social networks are systems composed by interpersonal relationships in which people

exchange emotions, feelings, attitudes, likes, opinions, etc. In this dynamic, the informa-

tion that flows through the interconnections between individuals are likely to be repli-

cated, hence determining the evolution of individuals’ preferences and influencing the

consumer’s decision making process. Particularly, Virtual Social Networks have dee-

pened the linkages between individuals as they allow them a direct communication in

real time. In this order, they have become a massive scope tool that entrepreneurs might

tend to use to focus their demand, to adapt to consumers’ likes and to create a new con-

suming paradigm.

Keywords: Social Networks, Interdependent Demand, Consumers’ Behavior.

JEL Classification: D03, D11, Z13.

Vicerector GeneralJorge Iván Bula Escobar

RectorIgnacio Mantilla Prada

Facultad de Ciencias Económicas

DecanoJosé Guillermo García Isaza

VicedecanoRafael Suárez

Centro de Investigaciones paraEl Desarrollo CID

DirectorJorge Armando Rodríguez

Escuela de Economía

DirectorÁlvaro Martín Moreno Rivas

Coordinador Programa Curricular de EconomíaRaúl Chamorro Narváez

SubdirectoraVilma Narváez

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS

CENTRO DE INVESTIGACIONES PARA EL DESARROLLO - CID

·1952 - 2012·

Escuela de Economía

La Colección Econografos considera para publicación manuscritos originales

de estudiantes de pregrado de la Facultad de Ciencias Económicas de la

Universidad Nacional de Colombia, que hayan sido propuestos, programados,

producidos y evaluados en una asignatura, en un grupo de estudio o en otra

instancia académica.

Econografos Escuela de EconomíaISSN 2011-6292

Econografos FCE puede ser consultada en el portal virtual:

http://www.fce.unal.edu.co/publicaciones/

Director Centro Editorial-FCE

Álvaro Zerda Sarmiento

Equipo Centro Editorial-FCE

Sergio Pérez

Juan Carlos García Sáenz

Diego Felipe Gutiérrez Bedoya

Maria del Pilar Ducuara López

Contacto: Centro Editorial FCE-CID

Correo electrónico: [email protected]

Este documento puede ser reproducido citando la fuente. El contenido y la forma del presente

material es responsabilidad exclusiva de sus autores y no compromete de ninguna manera a la

Escuela de Economía, ni a la Facultad de Ciencias Económicas, ni a la

Universidad Nacional de Colombia.

FCE Econografos




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Contenido

Resumen…………………………………………………………………………………………………………2

1. Introducción………………………………………………………………………………………….7

2. ¿Qué son las Redes Sociales?...................................................................................8

a. Definición………………………………………………………………………………..8

b. Características………………………………….……………………………………….8

c. Aplicaciones en Economía…………………………………………………………10

3. La influencia en los consumidores……………………………………………………………11

a. Contagio de las preferencias……………………………………………………….11

b. Mercados con redes sociales y demanda interdependiente………………..13

4. La influencia en los oferentes…………………………………………………………………..13

a. El comercio electrónico y la economía………………………………………...15

b. El Business to consumer...........................................................................16

c. Construcción de confianza…………………………………………………………17

d. Marketing en redes sociales virtuales……………………………………………18

e. Emotional Branding……………………………………………………………….20

5. Conclusiones………………………………………………………………………………………..22

6. Bibliografía………………………………………………………………………………………….23




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1. Introducción

El término “redes sociales” se ha popularizado durante la última década gracias a la masi-

ficación de sitios virtuales que han puesto en evidencia la gran interconexión social que

rodea al ser humano. Sin embargo, las redes sociales virtuales son una fracción de todas

las redes sociales en las que éste está (Christakis & Fowler, 2009). La familia, el grupo de

amigos, el salón de clase y el equipo de trabajo son también redes sociales que están pre-

sentes en todo momento y que tienen una gran incidencia en la vida; de hecho, mucha

más de la percibida. Las redes sociales influyen las decisiones económicas, políticas, afec-

tivas, éticas y demás. Están en el centro de la configuración de la sociedad.

Así que los individuos agentes del mercado, en cuanto relacionados socialmente, ven

sus decisiones e incentivos determinados por su entorno social y, a su vez, afectan los de

otros. Los supuestos de anonimidad en las transacciones y exogeneidad de las preferencias

son inadecuados en un mercado con relaciones sociales. La actividad económica está en-

marcada en un contexto de constante transferencia (a través de las interacciones en las

redes sociales) de información sobre productos, precios, vendedores, etc. que influencia

las elecciones de los consumidores y, consecuentemente, el equilibrio del mercado.

Y no sólo las interacciones sociales inmediatamente cercanas impactan las decisiones

económicas. La expansión global del Internet y la creciente popularidad de las Redes So-

ciales Virtuales plantean una visión alterna de la forma de realizar intercambios: el e-

commerce (comercio electrónico). Las posibilidades de transferir datos, de compartir ex-

periencias en tiempo real con cualquier persona del mundo, y de ofrecer y comprar pro-

ductos por encargo hacia y desde cualquier lugar, reducen sensiblemente los costos de

búsqueda y facilitan la difusión de información con la cual tomar decisiones acertadas de

compra. Los oferentes se ven entonces expuestos a una competencia global caracterizada

por la rápida difusión de información virtual acerca de la calidad, precio y disponibilidad

de sus productos.

Este trabajo presenta una revisión de literatura que da cuenta de cómo las redes socia-

les influencian las decisiones de transar bienes y servicios en el mercado3

.

La estructura del documento es la siguiente. La sección 2 define qué son las redes so-

ciales, cuáles son sus características principales y da ejemplos sobre sus aplicaciones en

economía. La sección 3 presenta algunos estudios que evidencian la relación entre redes

sociales y consumidores. La sección 4 señala la importancia creciente de las redes sociales

3

El campo de acción de la redes sociales en la economía (lo que se ha llamada la “Economía de las Redes

sociales”) es mucho más amplio. Jackson (2010) hace una revisión de los principales estudios que aplican el

análisis de redes sociales a ciertas situaciones económicas, entre las que destacan las contrataciones labora-

les; la difusión de tecnología y conocimientos; la teoría de juegos cooperativos; la elección de los proveedo-

res-clientes de una empresa; las decisiones de compra, educación y votación; y otras más. Otra vertiente de

análisis se enfoca en la contribución de las redes sociales a la formación de capital humano en forma de

capital social (ver por ejemplo Fafchamps (2006) y Glaeser, Laibson, & Sacerdote (2002)).




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virtuales, algunas de sus principales características y su alto potencial para las estrategias

de marketing y comercio virtual (e-commerce) de las empresas. Por último, la sección 5

concluye.

2. ¿Qué son las Redes Sociales?

a. Definición

El concepto científico de “redes sociales” es mucho más profundo que el comúnmen-

te usado. Requena (1989) señala que “Se llama red a una serie de puntos vinculados por

una serie de relaciones que cumplen determinadas propiedades” y Lozares (1996) dice que

“Las redes sociales pueden definirse como un conjunto bien delimitado de actores

vinculados unos a otros a través de una relación o un conjunto de relaciones”.

Parafraseando: los individuos, en la medida en que están enlazados entre sí, constituyen

una red social. Las relaciones sociales son la esencia de las redes sociales.

El objeto de estudio de las redes sociales es el conjunto de las relaciones que se

establecen entre un grupo de individuos y en cómo esas relaciones determinan pautas de

comportamiento. Es claro que la unidad de análisis no es los individuos, es las relaciones

entre ellos; o visto de otra manera, el interés no está en la variable (en donde es una

característica del individuo ), sino en la relación (en donde son dos

individuos distintos).

“La idea central de la visión relacional consiste en que el análisis no se construye

tanto a través de categorías sociales o atributos, sino a través de los lazos o vínculos entre

actores, incluso no estando directamente relacionados y unidos (…) En la perspectiva

relacional las acciones son consideradas en la medida que expresan una(s) propiedad(es)

emergente(s) de la conexión o ligazón entre unidades de observación” (Lozares, 1996, pág.

113).

b. Características

La manera en cómo las relaciones influencian los comportamientos de los individuos

está determinada por las características de cada red. La teoría cuenta con un esquema




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conceptual que permite comprender la dinámica de las redes sociales a partir de ciertas

categorías y propiedades.

Las redes sociales tienen dos propiedades fundamentales: conexión y contagio

(Christakis & Fowler, 2009). La conexión se refiere a que los lazos entre individuos siguen

patrones particulares, pues dependen del tipo de relaciones desarrolladas (familiares, la-

borales, académicas, afectivas y demás) que dan forma a la estructura de la red social. El

contagio responde a qué tipo de información fluye dentro de las mismas. Según los auto-

res, la sinergia entre conexión y contagio presenta características que permiten entender a

las redes sociales de mejor manera. Primero, resaltan que los seres humanos rehacen

constantemente sus redes sociales y tienden a integrarse con individuos parecidos a ellos

mismos. Segundo, los amigos afectan el comportamiento de los individuos, pues la in-

formación que fluye entre las conexiones tiende a ser replicada. Tercero, la acción de un

individuo puede tener influencia más allá de las conexiones directas, es decir, puede ex-

tenderse a otras conexiones indirectas. Y cuarto, que las redes sociales tienen vida propia

y comportamientos colectivos que no podrían ser interpretados a partir del de un único

individuo representativo.

Requena (1989) y Lozares (1996) también identifican propiedades y características de

gran utilidad para el análisis de redes sociales, como:

Anclaje o Localización: Delimitación de la red social a partir de un punto de referen-

cia (puede ser un individuo, organización, institución, etc).

Accesibilidad: Fuerza con la que el comportamiento de un actor está influenciada por

otros. Depende de la distancia con los demás (grados de separación).

Densidad: Qué tan vinculados están los actores de una red.

Contenido: El tema de interés que existe entre las partes.

Direccionalidad de la relación (si es recíproca o no).

Duración: período de vida de una red.

Intensidad: Qué tan vinculados están los actores y cuál es el grado de influencia que

pueden ejercer.

Homofilia4

: Tendencia de los agentes a relacionarse con otros agentes que comparten

características similares.

Los tipos de relaciones que se establecen al interior de una red también son de gran

4

Literalmente significa “amor a los iguales”. Es una palabra en desuso, aunque quizá recupere su relevancia

gracias a la creciente popularidad del análisis de redes sociales.




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relevancia a la hora de estudiarla. Entre éstos se encuentran las relaciones concretas, las

cuales son vínculos encaminados a un fin determinado (como una campaña política o

vínculos comerciales); las relaciones difusas o de naturaleza general (por ejemplo la amis-

tad o los lazos familiares); y las relaciones potenciales, las cuales sólo se activan en un

momento dado (por ejemplo los contactos laborales) (Lozares, 1996).

También, hay varios niveles de análisis que se pueden plantear para el estudio de una

red social. Por ejemplo, a nivel micro-social se pueden considerar redes egocéntricas (que

giran alrededor de una persona) o relaciones de pareja, mientras que a nivel macro-social

se pueden considerar redes más complejas como las estructuras organizacionales de las

empresas, las universidades, las ciudades, etc. (Lozares, 1996).

Existen otras las morfologías de las redes sociales. Ante la extensa cantidad de con-

ceptos que pueden caracterizar a una red social, es substancial delimitar el campo de estu-

dio y enfocarse en aquellos aspectos que son determinantes para comprender la naturale-

za de las relaciones al interior de ella.

c. Aplicaciones en Economía

Aunque el estudio de redes sociales tiene su origen en la sociología, gracias a las ma-

temáticas se logró difundir hacia otras ciencias sociales como la psicología, la economía y

la política (Lozares, 1996). A partir de la teoría de grafos se elaboró un andamiaje meto-

dológico robusto que permitía realizar análisis cuantitativos de las relaciones sociales y

adaptarlos a las problemáticas de diferentes ramas de las ciencias sociales.

La compatibilización de los métodos analíticos de la economía con los de la teoría de

redes sociales ha dado paso a un creciente número de publicaciones sobre la “economía

de las redes sociales”.

El interés de los economistas en las redes sociales radica en que éstas ayudan a com-

prender el entorno social en que se mueven los agentes y así permiten enriquecer la mo-

delación de las interacciones económicas. La mayoría de las ocasiones son usadas para

mejoran los resultados de los modelos mas no como uno de sus puntos de inicio; en el

fondo, la “economía de las redes sociales” sigue centrándose en el problema económico

de la asignación de recursos escasos (Jackson, 2007). Sin embargo, actuales investigacio-

nes han empezado a enfocarse en explicar la configuración de estructuras socioeconómi-

cas desde la perspectiva de las redes sociales.




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1

3. La influencia en los consumidores

Recientes publicaciones estudian la influencia de las redes sociales y conexión entre

los agentes sobre las decisiones de consumo. Algunas están más enfocadas hacia las impli-

caciones teóricas de las redes sociales en los modelos de intercambio y otras hacia estu-

dios empíricos de cómo los individuos toman ciertas decisiones de consumo en entornos

de redes sociales.

Se ha investigado cómo factores psicológicos y sociológicos afectan el comportamiento

económico de los agentes (Jackson M. O., 2009).

a. Contagio de las preferencias

Jackson y Yariv (2006), sugieren tres canales principales de la influencia de las redes

sociales. La primera es que las decisiones de nuestros conocidos pueden afectar directa-

mente la utilidad de nuestras decisiones en la medida en que los beneficios de cierta elec-

ción dependen de si un individuo termina interactuando con otro que entienda el mismo

lenguaje. La segunda es que las personas aprehenden información útil de las demás que

afectan sus elecciones (el caso más común es la comunicación boca a boca, del cuan dan

cuenta Ellison & Fundenberg (1995)). La tercera es el efecto de contagio directo de cier-

tos comportamientos.

Lo que afecta en mayor grado el comportamiento de un individuo es el contacto di-

recto con las personas con las que interactúan en forma continua. En este sentido indican

que el marco de análisis tradicional de oferta y demanda no sería apropiado para el análi-

sis del comportamiento de los individuos en la práctica y que más bien, se necesita un

entendimiento de las estructuras fundamentales de las redes sociales y su interacción con

las decisiones de los agentes. Los autores encuentran que a diferencia del marco de mer-

cados tradicional, agregar el análisis de redes sociales puede dar lugar a múltiples equili-

brios eficientes.

Los seis grados de separación y los tres grados de influencia

En un estudio seminal, Milgram (1992) demostró que entre dos personas cualquiera

en el mundo sólo hay “seis grados de separación”. El investigador pidió a unos cientos de

personas residentes en Nebraska que hicieran llegar una carta a un único destinatario

desconocido en Boston, para lo cual debían enviar cartas a conocidos que quizá conocie-

ran a ese destinatario. Sorprendentemente, las cartas llegaron al único destinatario con un

promedio de 6 personas intermediarias. Al principio estos hallazgos fueron recibidos con

escepticismo en la esfera académica y fueron objeto de severas críticas, pero estudios pos-




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2

teriores mucho más amplios, dentro de los cuales se destaca el del sociólogo Watts

(2003)5

, llegaron a resultados similares al de Milgram.

Pero la fuerte conexión entre las personas del mundo no implica que éstas influen-

cien (contagien) las acciones, sentimientos o decisiones de las demás persona que se ubi-

can a través de los 6 grados de separación. Christakis & Fowler (2010) formularon la te-

oría de “los tres grados de influencia”, la cual sencillamente postula que la propagación de

lo que decimos o hacemos sólo influye hasta los tres grados de separación y luego se disi-

pa. Lo anterior se debe a que las relaciones después de los tres grados son inestables y

tienden a romper y crear lazos de forma más rápida que las relaciones con las personas

más cercanas (hasta los tres primeros grados).

Entre los estudios más relevantes que evidencian los tres grados de influencia están el

de la propagación de la soledad (Cacioppo et.al., 2009), de la felicidad (Christakis &

Fowler, 2008A), del tabaquismo (Christakis & Fowler, 2008B) y de la obesidad

(Christakis & Fowler, 2008C). Aunque los estudios tratan variables diferentes, los resul-

tados evidencian algunos patrones: 1) formación de clusters o agrupaciones de personas

con mismas características, 2) esa formación de clusters se debe más al contagio que a la

homofilia6

, 3) las personas en el centro de la red social o más rodeadas por gente con cier-

ta característica, tienen más probabilidad de poseer esa característica, 4) las características

se hacen presentes hasta los tres grados de separación y desaparecen con el tiempo y la

distancia geográfica.

Entonces, el esparcimiento de condiciones, sentimientos y/o vicios dentro de las re-

des sociales está determinado por el contagio, con una particularidad importante: la

proximidad física, más que la cantidad de lazos sociales (directos o indirectos a través de

los grados de separación), propaga con más efectividad los comportamientos. El contagio

es el principal vehículo de transmisión de patrones de comportamiento, el eje configura-

dor de la conectividad de las redes sociales.

“Nuestra conectividad trae consigo implicaciones radicales en la manera en cómo en-

tendemos la condición humana” (Christakis & Fowler, 2009). Aunque muchas personas

son conscientes de que sus acciones y sentimientos pueden afectar de manera directa a su

familia o amigos, no advierten que también pueden difundirse a cientos o miles de perso-

5

En ese estudio, Watts reunió una muestra de 98.000 individuos para que hicieran llegar un e-mail a un

destinatario elegido al azar entre dieciocho posibles ubicados en trece países diferentes. Debían enviar e-

mails a conocidos de ellos que creyeran que podrían conocer o acercarse a ese destinatario final. Para sor-

presa, el resultado arrojó los mismos 6 grados de separación promedio del estudio de Milgram para que el

destinatario final obtuviera el e-mail.

6

Si dos individuos tienen mismos comportamientos, hay una diferencia substancial entre decir que se debe

a que comparten algunas cualidades y decir que se debe a que uno de los individuos influenció el compor-

tamiento del otro. En otras palabras, es diferente afirmar que dos variables están altamente correlacionadas

y afirmar que una variable causa (contagia) a la otra (Jackson, 2010).




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nas a su alrededor que hacen parte de su misma red social. En ese sentido, pertenecer a

una red social trasciende nuestra individualidad y nos integra a un complejo sistema so-

cial, cuyo valor radica en que nos ayuda a alcanzar lo que individualmente no podríamos.

Así pues, la dinámica interna de las redes sociales tiende a magnificar las acciones,

sentimientos, condiciones o actitudes de los individuos que las componen gracias a su

interconexión. Las redes sociales tienen un efecto significativo en el comportamiento de

los individuos que se prolonga en el tiempo y genera una serie de recurrencias consuetu-

dinarias en las interacciones colectivas que, sin buscarlo, permea las preferencias de cada

individuo, las refuerza y las modifica.

b. Mercados con redes sociales y demanda interdependiente

Algunas teorías económicas heterodoxas, en especial la evolucionista, enfatizan que

las interacciones sociales tienen una gran influencia en los procesos de coordinación de

los mercados, difusión y aprendizaje. Rechazan el supuesto de que los agentes son

uniformes e interactúan anónimamente con otros agentes a través del mercado (Birke,

2005). Esta visión propone una alternativa al invidualismo metodológico ortodoxo:

sostiene que las estructuras de redes sociales juegan un papel crucial en la actividad

económica.

Por ejemplo, Kranton & Minehart (2001) propusieron un modelo de intercambio en

el que parten del supuesto de que los compradores y vendedores nos son anónimos, sino

que tienen una conexión que los ata, pues los intercambios ocurren con mayor

probabilidad entre vendedores y consumidores que ya tenían un vínculo pasado. Son

“intercambios a través de redes, no de mercados”. El modelo concluye que bajo estas

condiciones existen múltiples equilibrios, que son todos eficientes y que por lo tanto

maximizan el bienestar social.

4. La influencia en los oferentes

La influencia en los oferentes está condicionada a la influencia en los demandantes.

El hecho de que las preferencias de los agentes puedan ser modificadas a partir de

contagios individuales que se magnifican en la dinámica de las redes sociales, se constitu-

ye en una oportunidad para empresas que, aprovechando la estrecha interconexión entre

consumidores, han encontrado en las redes sociales en internet una herramienta comer-

cial de publicidad, información e influencia.




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E-commerce

El e-commerce o comercio electrónico es una modalidad de comercio que se refiere a

la acción de comprar o vender productos o servicios vía Internet. Nació en Estados Uni-

dos hace cerca de cuarenta años y se ha expandido en todo el globo al punto en que hoy

es común en países desarrollados (Merchant, 2011).

Las primeras manifestaciones de comercio electrónico se dieron a partir de la crea-

ción del EDI (Electronic Data Interchange) en los sesentas, un protocolo de comunica-

ción para realizar transacciones entre empresas que remplazó al tradicional envío por

correo físico y fax. Por medio del EDI se podían enviar de manera segura órdenes, factu-

ras y otros documentos en un lenguaje común que brindaba seguridad y comodidad.

Desde mediados de los noventas se vieron grandes avances en el uso del comercio

electrónico.

Por ejemplo Amazon, el mayor minorista online de Estados Unidos nació en 1995

como una plataforma de compra de libros que luego incursionó en el mercado de discos

compactos, DVD’s, computadores, software, video juegos, muebles y juguetes entre

otros productos. Una de sus características más sobresalientes es la posibilidad que brin-

da al usuario de calificar los productos, herramienta que hasta se ha convertido en una de

las señales más efectivas para las ventas electrónicas. Así, Amazon atrajo desde su inicio

alrededor de 65 millones de clientes mensuales y en el 2010 tuvo ingresos de 34.201 bi-

llones de dólares. Otros ejemplos de compañías minoristas online exitosas son Ebay

(1995) con su sistema de subastas, Zapoos (1998), Victoria Secret, Google shopping, Ya-

hoo Auction, y Pay Pal (1998) que ya opera en 190 mercados. (Merchant, 2011).

Después, la extensión del acceso Web, el auge de las redes sociales virtuales y los

avances tecnológicos en dispositivos móviles (desde los cuales se efectúan transacciones)

profundizaron el comercio electrónico. Según Merchant (2011), el tamaño del mercado

para el comercio electrónico en el 2000 fue de 27,6 billones de dólares, para 2009 creció

hasta 143,4 billones y para 2014 se espera que sea de 614 billones.

Historia y dinámica de las Redes Sociales Virtuales

La teoría de los seis grados de separación se convirtió en un referente para el desarro-

llo de modelos y formalizaciones matemáticas. Los productos más fecundos basados en

ella son las redes sociales en internet.

La primera red social virtual fue creada por Randy Conrads en 1995 y se llamó

“Classmates”, que como su nombre lo indica, tuvo como objetivo mantener o recuperar

contacto con compañeros de aulas educativas. Luego en 1997, Andrew Weinreich creó

“Sixdegrees”, la primera red que incentivaba los círculos de amistades con una interfaz

que permitía a sus usuarios enviar mensajes y contabilizar contactos. En 1999, Jonathan

Abrams creó “Friendster” tomando la idea de “Sixdegrees”. La mejoró al permitir crear

perfiles, subir fotos y conocer acerca de los amigos de los amigos; así le dio forma a una

red social parecida a las que existen hoy en día. Y a principios de la primera década del

siglo XXI, empezaron a proliferar distintos sitios en la red que ofrecían redes para socia-




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lizar con amigos vía web, como los populares Myspace, Tribe, Orkut y Yahoo 360°.

(Marketing, 2011)

El mecanismo bajo el cual operan estas redes es básicamente el mismo: se monta el

soporte técnico de la plataforma, el grupo pionero invita a sus amigos a participar de la

red y el resto se resuelve por sí sólo. A modo de ejemplo, si cada usuario inicial posee por

lo menos cien conocidos y cada uno de ellos conoce a otros cien diferentes, por teoría de

los seis grados de separación se tendría que apenas al segundo grado de separación habría

diez mil invitados a la red, y siguiendo un crecimiento geométrico, al sexto grado de se-

paración habría mil millones. Es así cómo redes del estilo de Facebook y Twitter, la pri-

mera con más de ochocientos millones de usuarios activos y la segunda con más de dos-

cientos millones, han logrado expandirse exitosamente.

a. El comercio electrónico y la economía

El comportamiento de algunos mercados ha experimentado cambios gracias al co-

mercio electrónico, con implicaciones en la generación y distribución del excedente.

Los costos de interacción en los mercados han caído considerablemente gracias a que

el Internet y tecnologías relacionadas disminuyen los costos de búsqueda y de transferen-

cia de información (y en mayor medida cuando el producto transado es información en sí

misma) aun en los casos en que es necesario asumir costos de transporte de productos

físicos. Borenstein & Saloner (2001) plantean que dicha disminución de costos da lugar a

la agregación de valor.

Las firmas han respondido a las nuevas condiciones del mercado creando estrategias

para llegar de manera más directa y satisfactoria a los consumidores en línea. Han creado

plataformas (como Ebay y Amazon) que permiten a los consumidores buscar y ubicar

artículos de su interés en largas bases de datos de productos y vendedores. El efecto ha

sido una mejor sincronización o matching entre oferentes y demandantes, lo cual reduce

las ineficiencias por transacciones mutuamente provechosas no llevadas a cabo

(Borenstein & Saloner, 2001).

El valor que se agrega con la reducción de costos de información y la mejor sincroni-

zación es capturado por servidores de plataformas de comercio en línea que cobran a los

oferentes por acceder a su infraestructura, colocar productos en línea y localizar a los

consumidores. Entonces se generan transferencias de rentas desde los ofertantes hacia los

intermediarios del comercio electrónico.

A nivel macroeconómico, Ham & Atkinson (2001) plantean que en un escenario sin

barreras al comercio entre naciones, el e-commerce “(…) incrementará los beneficios de la

competencia, proveerá un rango más amplio de productos y servicios, y en el caso de

entregas digitales eliminaría virtualmente los costos de transporte”. Además, para los

consumidores otro beneficio sería la reducción de los precios mediante la eliminación de

intermediarios de importación y exportación.




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b. El Business to consumer

El Business to business (B2B), relación comercial que se establece entre una empresa y

otra, predominó la provisión de productos y servicios por largo tiempo, pero la creación

del World Wide Web (www.) en 1991 cambió la forma en cómo se relacionan comprado-

res y vendedores. En la medida en que las empresas podían llegar directamente a las per-

sonas con acceso a la red, El B2B se transformó en lo que se conoce como Business to con-

sumer (B2C), estrategia de las empresas para poner los productos o servicios en manos del

consumidor final principalmente a través del comercio electrónico (Merchant, 2011).

Para que las transacciones B2C funcionen de una forma satisfactoria, un consumidor

necesita tomar decisiones basadas en amplia información de qué producto o servicio

exactamente se ofrece, cuál es su precio incluyendo impuestos y envío, cómo usará la

compañía los datos privados y las responsabilidades de las partes en caso de algún inci-

dente.

El Internet ofrece el andamiaje perfecto para la individualización del comercio del

Business to consumer, ya que le permite al consumidor establecer y dirigir una relación de

compra con el oferente sin necesidad de desplazarse. Revolucionó la forma de realizar

transacciones y “tiene inmensas implicaciones para el desarrollo económico, la globaliza-

ción y el intercambio. Crea oportunidades para ambos, los consumidores y pequeñas

empresas que no pueden ser obviadas.” (Ham & Atkinson, 2001). Sin embargo, existen

interrogantes alrededor de la viabilidad del comercio electrónico.

Ham & Atkinson (2001) señalan varios de ellos. Uno se refiere a las dificultades ins-

titucionales y operativas de protección al consumidor, privacidad de los datos, tributa-

ción, regulación del contenido y derechos de autor. Otro se refiere a que si el comercio

electrónico no innova la forma de llegarle al consumidor final, el Internet será sólo una

herramienta o extensión de las transacciones del pasado.

Las decisiones del consumidor en el comercio electrónico

Häubl & Trifts (2000) resaltan que se conoce muy poco del proceso de cómo los

usuarios toman sus decisiones en línea.

Una singularidad del “e-shopping” es que permite crear plataformas minoristas inter-

activas. Para el consumidor es deseable la introducción de herramientas especializadas en

el apoyo las decisiones de compra mediante “la personalización del medio de compra

electrónico a sus preferencias individuales” (Häubl & Trifts, 2000). Dado que los consu-

midores se enfrentan a la incertidumbre en el momento de compra, por lo general se es-

tablece un proceso de evaluación de alternativas que tiene dos etapas: la primera es un




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mecanismo de screening7

que permite al consumidor identificar las posibles alternativas de

productos a elegir y la segunda permite compararlos a profundidad para tomar la deci-

sión final.

Häubl & Trifts (2000) simularon un medio electrónico en el que evaluaron los efec-

tos de dos instrumentos ideados para acompañar y facilitar el proceso de toma de deci-

siones de los consumidores. El primero era un “agente asesor” que ayudaba al consumi-

dor a filtrar un conjunto de alternativas (construido a partir de información de gustos del

consumidor que se recopilaba antes de la compra), y el segundo era una “matriz de com-

paración” que permitía al consumidor organizar las alternativas de acuerdo a ciertos atri-

butos. Ambas ayudas, al acotar la amplitud y mejorar la calidad del conjunto de alterna-

tivas, mostraron impactos significativos en reducir el esfuerzo de búsqueda por parte de

los consumidores. Los resultados corroboraron que para que el B2C funcione, dada la

información asimétrica entre consumidores y oferentes, los compradores deben infor-

marse lo mejor posible acerca de los productos y servicios antes de la compra.

En la práctica muchas plataformas de comercio por internet poseen permiten una

mejor apreciación de los productos ofrecidos, desde fotografías hasta descripciones de

medidas y proporciones que facilitan la labor de búsqueda y selección de mercancías por

parte de los compradores.

Mucho queda por decir de la forma en cómo las personas son inducidas por un tipo

de producto en particular, es decir, la compra de productos o servicios por parte de con-

sumidores que no obedecen sólo a necesidades propiamente dichas, sino que es resultado

de la acción de fuerzas distintas a estas y a las fuerzas del mercado.

De este marco no se escapa el e-commerce, pues de hecho, la acción colectiva de los

usuarios ha ayudado a consolidar los mecanismos de construcción de productos y oferen-

tes más confiables para poder hacer decisiones de compra acertadas como lo son el caso

de amazon o e-bay. Además hoy en día las transacciones por medios electrónicos se han

visto potenciadas con el salto al mundo virtual las redes sociales que permiten una pene-

tración más profunda e importante de las empresas en medio de los consumidores y ac-

ceder a sus preferencias de forma continua y en tiempo real. A continuación se presenta

una introducción al comportamiento económico de individuos circunscrito en una red

social.

c. Construcción de confianza

En el comercio electrónico las partes no se conocen entre sí, por lo tanto la confian-

za juega un papel preponderante para que las transacciones sean exitosas. La naturaleza

7

Semejante al desarrollado por Michael Spencer (1979) que se aplica en escenarios de selección adversa.




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ina1

8

impersonal del medio web y la información asimétrica entre vendedores y compradores

conllevan a riesgos de transacción debido a la incertidumbre acerca de la calidad de los

productos8

o de la veracidad de la identidad de las partes (Ba & Pavlou, 2002). La descon-

fianza genera fallas de mercado9

.

Han surgido varios mecanismos en línea (como Ebay’s feedback, Bizrates.com o

Epinions.com) que permiten calificar la calidad de los productos, la calidad del servicio

brindado por los oferentes y la publicación las experiencias de compra, con el fin de fun-

dar confianza entre las partes y reducir los fraudes. Ba & Pavluo (2002) evaluaron el im-

pacto de estos mecanismos sobre el precio de los artículos. Encontraron que los consu-

midores aumentan su disposición a pagar mayores precios por los productos de aquellos

vendedores con la mejor reputación; o visto de otra manera, que los compradores adquie-

ren confianza de acuerdo a la credibilidad de los vendedores.

Ahora, la confianza en Internet no sólo se construye a través de la reputación. Las

redes sociales virtuales han constituido plataformas para que las empresas se acerquen a

los consumidores y se adapten a sus requerimientos de forma rápida y casi personalizada.

d. Marketing en redes sociales virtuales

“Las redes sociales están cambiando el panorama de las estrategias de mercadeo y,

por supuesto, de la publicidad y la forma de vender y de llegar a los clientes” (Medina S,

2012). Es por esto que es imperativo para la continuidad y mayor penetración de la ope-

ración de las empresas que adopten estrategias que pongan al consumidor como el centro

de su interés en la para poder dar cuenta de sus necesidades, artículos de interés, prefe-

rencias y quejas.

En este sentido, los modelos Customer Relationship Marketing (CRM) están ten-

diendo a incorporar el uso de las redes sociales virtuales como Facebook y Twitter, for-

mando una nueva figura denominada “CRM social” que “(…) trata de una filosofía y es-

trategia de negocios diseñada para involucrar al cliente en una relación de mutuos benefi-

cios, soportada en tecnologías sociales, procesos, flujos de trabajo y dinámicas de nego-

cio” (Medina S, 2012).

Este primer acercamiento desde el marketing al uso de las redes sociales tiene como

motivación el alto impacto de las redes sociales en internet en cuanto a captación de

usuarios potenciales interconectados, que en últimas termina siendo un mecanismo de

comunicación directa entre clientes y empresas para todo tipo de estrategias comerciales:

8

Éste no es un problema único del comercio electrónico; también está presente en las transacciones perso-

nales “cara a cara”. Al respecto, ver por ejemplo Fafchamps (2006).

9

Ver, entre otros, el artículo de Akerloff (1970).




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9

introducción de productos nuevos, venta de antiguos, publicidad, o retroalimentación de

campañas publicitarias.

Lo anterior es especialmente importante si tenemos en cuenta que el usuario prome-

dio de una red social virtual reduce su actividad a lo que él cree que es el objetivo de su

pertenencia a ésta (enviar mensajes, compartir fotos, publicar comentarios, etc.), pero la

interacción simultánea de tantos millones de usuarios genera una gigante masa de infor-

mación que circula a través de las redes. Por ejemplo, sólo en el caso de Facebook, cada

minuto se comparten 80.000 actualizaciones de estado, 230.000 mensajes enviados, 65.000

fotos etiquetadas, 50.000 links compartidos y 500.000 comentarios (Carousel30, 2012)

.Ese volumen de datos que se crea y se trasmite, contiene información personal de cada

usuario y su grupo de contactos, que entre otras cosas incluye información acerca de gus-

tos musicales, culinarios, vestimenta, hobbies, etc.

Entonces las redes sociales virtuales han creado una base de datos de miles de millo-

nes de personas en todo el planeta que contiene información en tiempo real acerca de las

preferencias de cada individuo discriminado según edad, género, raza, religión, lugar ge-

ográfico, etc. Esta información es quizá el activo más grande que poseen los sitios web de

redes sociales, una fuente de ingresos altamente lucrativa. Sus principales ingresos recaen

en la venta de esa información a empresas dispuestas a pagarlo.

Para las compañías, dicha información representa varias ventajas. Por un lado, pue-

den contar con una amplia muestra para realizar investigaciones de mercado sin las com-

plicaciones, errores u omisiones que generalmente implica realizar encuestas de consumi-

dores. Por otro lado, como la información está discriminada según varias cualidades y se

actualiza en tiempo real, facilita el targeting porque permite focalizar de manera más es-

pecífica la demanda de cada producto para ajustarlo de acuerdo a los gustos de cada sub-

grupo de consumidores. También les permite iniciar campañas publicitarias vía web para

públicos diferenciados y hacerle seguimiento inmediato para saber si un producto es bien

recibido o qué debe modificársele para captar más consumidores.

Las oportunidades para las empresas son mayores en la medida en que el público vir-

tual se expande y la distancia entre los individuos se hace cada vez menor. Las redes socia-

les virtuales replican y potencializan ciertas propiedades de las redes sociales. Un reciente

estudio de Facebook en asociación con La Universidad de Milán muestra que los grados

de separación se han reducido de 6 a 4,74 a medida que se ha profundizado la inclusión de

personas a las redes sociales virtuales (Backstrom, Boldi, Rosa , Ugander, & Vigna, 2012)

y (Ugander , Karrer, Backstrom, & Marlow, 2011). Esto sugeriría que el “contagio” es

más rápido y que la influencia que cada persona ejerce sobre las demás en el planeta es

más fuerte.

En su trabajo, Lynch and Beck (2001) muestran que una de las estrategias más usadas

por multinacionales para su globalización es la expansión de sus plataformas de comercio

electrónico. Esto es especialmente ventajoso para las empresas en la medida en que según

el autor estudios anteriores como el de Donthu & Garcia (1999) han demostrado que




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0

existe un perfil similar de usuario del comercio electrónico alrededor del mundo10

y que

podría representar un segmento presente alrededor del globo de fácil alcance para las em-

presas interesadas. Sin embargo, los autores evidencian que existen diferencias en los ni-

veles de confianza que tienen los usuarios hacia los sitios de compra online y como ellos

mismos lo expresan “El documento presenta cómo las diferencias en creencias, actitudes,

percepciones, y el comportamiento en las compras por Internet pueden variar a través de

las regiones del mundo”. (Lynch & Beck, 2001). Y en este sentido, los resultados de él

mostrarían cómo el contenido Web debería ser adaptado para hacer frente a las diferen-

cias que se presentan entre los niveles micro y macro.

Al construir un perfil de los compradores por países o regiones, Lynch & beck

(2001) encontraron que estas diferencias no sólo existen, sino que determinan cómo los

usuarios se relacionan con los servicios Web de las empresas. Uno de los resultados lla-

mativos es que, aun con el incremento de las interacciones electrónicas, las personas to-

davía se sienten en cierto grado unidos o comprometidos con las empresas (ya sea cultu-

ral o situacionalmente).

Si las empresas quieren alcanzar nuevos mercados deben modificar sus páginas web y

adaptarlas a la realidad de los usuarios potenciales. Deben considerar el contexto en el

que éstos realizan transacciones y la manera cómo perciben, desde su entorno consuetu-

dinario, la información transmitida por páginas Web extranjeras. Las firmas que logren

ajustar el contenido regional tendrán a su favor una ventaja competitiva (Lynch & Beck,

2001).

4.5. Emotional Branding Ahora bien, siguiendo el resultado de Lynch & Beck (2001), si las personas se sienten

unidos a las empresas por diversos motivos aun cuando las interacciones electrónicas se

hacen cada vez más comunes, queda entonces un interrogante por resolver, ¿Cómo afian-

zar dicho lazo entre empresas y consumidores en escenarios virtuales? Pues bien, en aras

de responder dicho interrogante, se apela al concepto de “emotional branding” propues-

to por Marc Gobé (2001).

El anterior concepto da cuenta del modo en cómo las empresas se comunican con sus

clientes, en la que Gobé identifica que hace falta el nivel emocional en dicho contacto, lo

que redunda en oportunidades que se pierden para conectar con la lealtad del cliente. Es

por eso que propone ese concepto como un nuevo paradigma en la forma en cómo pue-

den vincularse de mejor manera a las personas y las marcas, mediante la fidelización.

(Branding, 2011)

Concretamente, lo que se busca es “humanizar” las marcas, mediante el estímulo de

las emociones individuales, acercando la experiencia de su consumo a su cotidianidad y

10

Persona joven, bien educada, de clase media alta y con profesiones relacionadas a la tecnología.




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1

por ende generan mayores incentivos hacia su adquisición. Gobé resalta que cuando fue

gerente del área de marketing de Coca – Cola, se llevó a cabo un proceso de renovación

de la imagen de la marca, tratando de hacerla más perceptible a los sentidos del público:

relacionar el tomar Coca – Cola con felicidad, es la más clara manifestación de este para-

digma que según su precursor logró la duplicación de las ventas de la compañía.

(Dominguez, 2012)

El emotional Branding se ha visto ampliamente beneficiado por la dinámica de las

redes sociales virtuales, pues estas se han convertido en medios de alcance masivo para

atraer seguidores o afianzar los vínculos con clientes asiduos, es decir, han facilitado los

mecanismos de fidelización. El hecho de poder canalizar a los seguidores a través de este

medio, le permite a las compañías a través de sus marcas establecer una relación directa

con las personas que más que lealtad, empiezan a construir confianza que está más rela-

cionada con la parte emocional al interactuar, además al constituirse en una canal más

personal crean en ellos la sensación de que su relación con la compañía es más real, más

cercana, que valora las opiniones en doble vía. (Dominguez, 2012)

Ahora, si bien es una estrategia centrada en el consumidor, las ganancias para las em-

presas también son grandes, pues tener acceso a una red tan amplia de consumidores en

tiempo real fidelizados a sus marcas tiene grandes ventajas en términos de publicidad. Por

ejemplo, en la actualidad, la página oficial de Coca-Cola en Facebook cuenta con cerca de

50 millones de seguidores11

, cuyas reacciones con respecto a promociones y nuevos pro-

ductos quedan registradas en los archivos de dicha red social virtual, datos que pueden ser

utilizados para hacer retroalimentaciones de dichas promociones o lanzamientos y en

este sentido ahorrar dinero en estudios de mercado más complicados: más costosos y

temporalmente dilatados. (Ogorman, 2012)

De hecho, existen compañías que se encargan de rastrear minuciosamente las activi-

dades de los consumidores en Internet (VansonBourne, 2011), como por ejemplo qué

tipo de productos busca, qué rango de precios, qué tamaños, qué colores, cuáles son las

siguientes páginas web que visita, su ubicación geográfica, etc. Y sin duda alguna, el pau-

latino acceso a internet por parte de mayores cantidades de población con ingresos per

cápita crecientes (en especial en economías emergentes como China, India, Brasil, Indo-

nesia, Malasia y Vietnam) concibe nuevas oportunidades para la expansión del e-

commerce y el marketing a través de las redes sociales virtuales. (Ogorman, 2012).

Ahora bien, aunque se ha presentado un panorama de los beneficios de las compañías

al integrar en sus mecanismos de marketing las redes sociales virtuales y cómo estas tie-

nen una gran influencia en las decisiones de compra de los individuos, es preciso ver qué

tan profundo es hoy en día ese proceso de integración. Según estudio hecho por InSites

Consulting (2011) en el cual fueron entrevistados los gerentes de mercadeo de Estados

Unidos y Reino unido, sorpresivamente sólo el 14% de ellos dijo haber integrado com-

11

A 21 de junio de 2012 se reportaban en dicha página exactamente: 45,644,501 likes, lo cual puede

corroborarse en la siguiente URL: http://www.facebook.com/cocacola




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2

pletamente las redes sociales virtuales en todos los procesos de sus negocios, mientras el

resto estaban en proceso de implementación (23%), empezando un plan piloto de inte-

gración (24%), otros dando sus primeros pasos en ese proceso (26%) o simplemente no

habían considerado usar dichas redes(12%).

Lo evidenciado anteriormente da cuenta de que aunque las redes sociales virtuales

han revolucionado la forma en cómo diferentes estamentos sociales se relacionan, en es-

cenarios empresariales genera todo un reto al intentar ser integradas en los procesos pro-

ductivos, marcado en general por el escepticismo que aun genera su dinámica. Es así,

como según InSites Consulting (2011), entre las barreras determinantes que los gerentes

de mercadeo encontraron para frenar la inclusión de redes sociales se encuentran en pri-

mer lugar la duda de que su integración devenga en mayores beneficios financieros, en

segundo que los productos o servicios ofrecidos no eran idóneos para su presentación en

redes sociales y tercero, que les hacía falta personal administrativo capacitado que liderara

ese tipo de iniciativas.

De esta forma, la utilización de las redes sociales virtuales en la actividad empresarial

parece estar opacada por barreras que emanan del temor al cambio. No obstante, en la

opinión de los autores, esta tendencia refleja que ese proceso de integración seguirá en

ascenso en la medida en que se hagan más visibles los éxitos de las compañías que lo han

implementado con anterioridad.

5. Conclusiones

Las redes sociales influyen en la conducta y los pensamientos de los individuos. Es

imprescindible analizar las características de las redes sociales puesto que tienen una inci-

dencia de primera línea en el desenvolvimiento de los mercados. Los gustos, emociones y

decisiones de los consumidores se ven constantemente transformados en la medida en

que su interconexión con otros consumidores sea más amplia y profunda.

Por otro lado, el fenómeno de la expansión y densificación de las redes sociales vir-

tuales, que disminuye la distancia entre los individuos y aumenta el rango de influencia

de sus acciones y pensamientos, se constituye en la base de una nueva dinámica mercantil

en el mundo. Son una herramienta efectiva y de largo alcance que las empresas tienen

disposición y que sin lugar a dudas tenderá a hacer parte de sus estrategias de mercado en

esa búsqueda por apropiarse de una demanda mundial cada vez más amplia e interconec-

tada.




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