PYMES – Ferreiro, Lda.02/10/2013

Enrique García Orte

Ferreiro Lda. Enrique Garcia Orte02/10/2013

Estimados Ana y João,

Acabo de analizar la información que me hicisteis llegar y espero que este pequeño

análisis os sirva para poder tomar una decisión. Según me comentáis, y después de

comprobar que vuestra situación financiera es sólida (anexo 1), tenemos tiempo

para analizar distintos escenarios y poder determinar cual es la mejor opción. Soy

consciente que después de tanto esfuerzo y sufrimiento para levantar el negocio,

vuestra principal preocupación es asegurar un legado para vuestros hijos y la

continuidad de Ferreiro. Entiendo que João ya hace un tiempo que no mantiene

una posición ejecutiva en Ferreiro (mis mejores para que te mejores amigo) y

desde el año pasado ya no contáis con el consejo de Feijo. Esta situación, junto al

incremento de la complejidad operativa de vuestro negocio os ha hecho estar

centrados en el día a día sin poder definir una estrategia de futuro.

Para poder estar en una mejor situación de analizar la situación a la que os

enfrentáis, me gustaría centrarme en los tres criterios mas importantes para mi. En

primer lugar, debemos considerar que beneficio esperamos de cada una de las

alternativas. Aunque integrar verticalmente alguno de los procesos pueda parecer

atractivo, no estoy seguro de que la inversión necesaria así como los resultados

obtenidos compensen. Asimismo, debemos tener en cuenta que hasta ahora el

negocio en vuestros mercados principales ha confiado en los distribuidores, tanto

a nivel nacional como internacional. Algunos de los escenarios que planteamos

supondrán enfrentarnos a nuevos competidores que hasta ahora no

considerábamos.

Por último y más importante, es asegurar la continuidad de la empresa. Hasta la

fecha un factor clave ha sido la sensibilidad de Ana para captar tendencias y poder

trasladarlas a producción. Aunque Carlos y Pablo están mas que capacitados para

seguir con esta tarea y continuar con el negocio, algunos de los escenarios implican

riesgos que no estoy seguro que estéis dispuestos a asumir.

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De este modo, analizaremos las tres alternativas para vuestra familia a través de

los criterios definidos:

Abrir delegaciones en Italia y Estados unidos

En 1991 iniciasteis vuestras primeras exportaciones a Italia y dos años mas tarde,

de la mano de Corven entrasteis en el mercado estadounidense. Desde entonces

habéis confiado en vuestros distribuidores y es que sois conscientes de las

barreras de entrada (especialmente en USA) y de las ventajas a nivel operativo

(uniformidad de producción), de ahorro de gastos (publicidad, gestión de cobros,..)

e incluso financiación (cobros por anticipado) que esta estrategia implica. Es lógico

pensar que integrar la distribución os permitiría ejercer un mayor control e incluso

ampliar vuestro márgenes, pero tengo dudas de si es un paso beneficioso para

vuestro tipo de producto. La alpargata no es un producto solamente estacional sino

cíclico y es que dependéis de algo tan complejo como la moda. No se si la falta de

empuje que comentáis sobre vuestros distribuidores es realmente así o si

simplemente hay años en que las ventas se disparan debido a que unas alpargatas

aparecen en la colección de un diseñador de prestigio.

De igual manera, el empezar a distribuir por vuestra cuenta comportará competir

en campos que considero se alejan de vuestro “core” business. Es cierto que Pablo

tiene la capacidad para iniciar este proceso pero esta opción incrementaría los

costes fijos del mismo modo que reduciría vuestra flexibilidad. Además, tengo

dudas sobre como podríamos rentabilizar las instalaciones durante el periodo que

no se venden alpargatas.

En estos momentos en USA vendéis a través de tres distribuidores y hay

importantes diferencias entre ellos. Mientras Corven distribuye con su propia

marca a grandes almacenes de ropa, Unisa lo hace con vuestra marca y además

tanto a grandes almacenes como a pequeño detallista. Por último, hace cuatro años

que trabajáis con Shoe Quiz y según parece a través de ellos estáis intentando

entrar en un mercado de mayor calidad(anexo 2).

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Sería conveniente para la continuidad del negocio en vuestro mercado más

importante que definierais que segmento queréis atacar y de que manera y acorde

a ello, seleccionar los distribuidores que mas os interesen y afianzar vuestra

posición.

Cadena propia de tiendas

Entiendo que la opción de abrir vuestra propia cadena de tiendas se centra en el

mercado peninsular, y es que integrar verticalmente vuestra propia cadena de

tiendas sería un proceso complejo, que necesitaría de una fuerte inversión y difícil

de revertir. Probablemente esta idea surja de intentar reducir la volatilidad y

estacionalidad de vuestras ventas, pero el hecho de crear vuestra propia cadena de

tiendas considero que afectaría poco a la demanda final de vuestro producto.

Otra opción sería la de lanzar franquicias, reduciendo así los recursos necesarios,

tanto a nivel de capital como de tiempo dedicado por vuestra parte. Por otro lado,

para que este modelo funcione se necesita de una imagen de marca importante que

Ferreiro quizás ahora mismo no tiene. De todos modos, permitidme que descarte

este escenario desde un principio, y es que considero que hay otras alternativas

que implican un menor riesgo y que por lo tanto son mas acordes con el objetivo

de asegurar la continuidad del negocio.

Introducción de nuevas líneas de calzado

Finalmente, comentáis la posibilidad de ampliar vuestras líneas de producto con

dos alternativas. Una es la de introducir calzado con suela de yute en la temporada

de invierno y la otra es lanzar calzado de cuero. Unisa ya intentado en varias veces

introducir vuestro producto en el mercado estadounidense durante los meses de

mas frio , sin ningún éxito (todos hemos vivido la mala experiencia de usar una

alpargata un día de lluvioso). De este modo, considero mejor opción compensar la

estacionalidad de vuestras ventas, en una primera fase, con la subcontratación de

la producción a Italia. Soy consciente que de esta manera no conseguiréis

uniformar la producción pero es que ahora mismo no contáis con los medios

productivos necesarios para este tipo de calzado.

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Es importante reconocer que entrareis en un nuevo mercado en el que ya no

gozareis del prestigio con el que contáis en el calzado de verano y por lo tanto

deberéis afrontar competencia que hasta ahora no teníais. Tal y como habéis

empezado a hacer en Italia, es una buena idea mantener la marca “Ferreiro made

in Italy”.

Probablemente ya habréis deducido a través del análisis de las distintas

alternativas que con el objetivo de asegurar la continuidad de Ferreiro, me decanto

por introducir una nueva línea de calzado de cuero, en una primera fase

subcontratando la producción y en caso de que el producto tenga aceptación,

trabajando en adquirir las capacidades para su producción. Esto no es nada nuevo

para vosotros. En el pasado ya tuvisteis la capacidad de reconvertir vuestro

negocio, pasando de producir simples alpargatas a colaborar con gente como YSL o

Kenzo. Tuvisteis la habilidad de rodearos de gente que supo transmitiros el know-

how de esta industria (Feijo, Melaine,…) y estoy seguro que vuestros hijos sabrán

continuar el legado. De este modo, a continuación os detallo el plan de acción que

deberías llevar a cabo:

- En primer lugar deberíais definir quien va a llevar a cabo este plan.

Entiendo que Jorge Vilareal puede seguir al frente de la producción actual

dejando tiempo para que tanto tu Ana, como Pablo y Carlos os dediquéis a la

nueva línea de calzado.

- Ya tenéis contacto con productores Italianos. Deberíais analizar si es el

proveedor adecuado y a partir de ahí colaborar para poder presentar

vuestro producto en la próxima feria que consideréis importante.

- Al mismo tiempo, Carlos, gracias a su experiencia en Clarks y con la ayuda

de vuestra red de contactos, podría empezar a estudiar la posibilidad de

adaptar una de las dos fábricas para la fabricación de cuero.

Una vez lanzada la nueva línea de zapatos, solo entonces, empezaría a plantearme

otras posibilidades que requieran mayor inversión, como lanzar vuestra propia

cadena de tiendas.

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Anexo 1

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Anexo 2

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