Alpina:

Alpina: categoría lacteos y derivados Gerencia de Mercadeo ANDRES BERNAL

Introducción

lpina posee una diversificada línea de

productos con una destacada posición en

el mercado y marcas altamente

reconocidas. Alrededor del 60% de las ventas de

la compañía son generadas por productos líderes

en el mercado colombiano. Tiene una posición de

liderazgo en el mercado de bebidas lácteas,

postres, leches saborizadas y, recientemente, en el

de compotas. Asimismo, cuenta con una

operación flexible y una amplia red de

distribución que le ha permitido crear barreras de

entrada para hacer frente al ingreso de

nuevos competidores y a las condiciones

propias del sector en el que opera. No

obstante, durante el último año, sus

participaciones de mercado se han visto

presionados en el canal tradicional, lo que

ha afectado sus ventas, ya que este canal

representa una parte sustancial de sus

ingresos.

Si bien Alpina posee un portafolio de

productos diversificado y ha demostrado

la capacidad de innovarlo con el tiempo,

al estar sus ingresos concentrados en dos

categorías (bebidas lácteas y leches),

modificaciones en las tendencias de

consumo impactan la generación de

ventas de la compañía. Ejemplo de ello

fue el desplazamiento de consumo hacia

categorías más económicas y de menor

valor agregado observado en la industria,

que afectó negativamente a la empresa. Alpina

enfrenta el reto de enfocar sus esfuerzos hacia el

desarrollo de estrategias tendientes a robustecer su

portafolio de productos y mantener su liderazgo

en un sector donde la competencia se ha venido

incrementando, proveniente tanto de compañías

locales como extranjeras con marcas ampliamente

reconocidas.

De esta manera en lo corrido del 2010, Alpina se

enfrentó a una desaceleración de la demanda de

sus productos y a un cambio en el mix de ventas.

Se observa una modificación en las preferencias

de los consumidores por productos más

económicos. Lo anterior ha ocasionado un

deterioro en la capacidad de generación de flujo

de caja operativo de Alpina, ya que productos

menores generadores de margen ha venido ganado

participación dentro de su mix de ventas. Así las

cosas, por ejemplo a junio de 2011 el 42,3% del

total de toneladas vendidas de la compañía

pertenecían a la categoría de lácteos, mientras

para el mismo periodo en el 2010 representaban el

38,7%, categorías que contribuyen a cerca del 705

de sus ingresos.1

Así pues el análisis de los productos de Alpina en

la categoría de Lácteos merece un estudio desde

las diferentes matrices, y para ello vale la pena

empezar por la matriz del “Modelo de los

entornos”, para de esta manera entender en qué

posición se encuentran dichos productos, posición

que en esta matriz parte de la ventajas o

posibilidades de diferenciación de cada producto.

Fig 1. Modelo de los entornos

Análisis.

a matriz anterior nos muestra los diferentes

productos de Alpina en la categoría de los

Lácteos y sus derivados, mostrando que la

mayoría de sus productos se encuentran en la

casilla de estancamiento, es decir que muchos de

ellos ya son productos “Comodities” o genéricos,

es decir, que la competencia entre rivales se hace

a partir de costos, precios y distribución, como lo

está haciendo Alpina, respaldando esto la

información dicha en la introducción, pero

además el estar ubicados en la casilla del

estacionamiento o estancamiento indica que los

productos que allí se ubican tienen pocas

oportunidades para obtener una diferenciación

fuerte que les permita por lo menos estar en la

casilla de fragmentación, donde Alpina con

algunas bebidas lácteas, como “Yox” ha logrado

1 .fitchratings.com

A

L

BL BL

Q

> Q

M

CLK F

Leche entera > Bon Yurt

Avenas CL Cremas de leche

Postres lácteos tipo petit "Alpinitos" F Flan

BL Bebidas lácteas "yogurt" K Kumis

M Mantequillas Q Quesos

Pequeño Grande

Tamaño de las ventajas

Mu

cho

sP

oco

s

Fuen

te d

e la

ven

taja

Fragmentación Especialización

Estacionamiento Concentración

obtener una ventaja más fuerte consiguiendo así

un grado mayor de especialización en los

productos de bebidas lácteas, y de esta manera

consolidándose en una peldaño donde han sido

fuerte por varios años.

Seguido a esto bien vale la pena desde la “Matriz

de Ansoff” hacer un diagnóstico sobre lo que ha

hecho la empresa, en cuanto a estrategias y

tácticas visibles, para poder luego entender en qué

etapa del ciclo de vida están posiblemente cada

producto.

n este orden de ideas la matriz determina que

las estrategias de Alpina se han centrado

básicamente en el desarrollo de productos, como

la bebidas lácteas, entre las que se pueden

destacar, Regeneris, Yogo premio, Yox con

defensis, Yogo Yogo, Yogurt Finesse bajo en

grasa, Vibe con Cardiovita, Regeneris, Regeneris

bajo en grasa, Regeneris cuchareable, entre otros

tantos. Estrategias de desarrollo de productos que

se apalancado en acciones como la ampliación de

línea, el adicionamiento de características físicas y

químicas y la renovación de imagen de muchas de

estas marcas, como también la gran I+D de

Alpina.

Pero no solo las bebidas lácteas se suman a las

estrategias de desarrollo de productos de Alpina,

productos como las leches, las avenas, los flan, el

Bon Yurt, y los postres lacteos o Alpinitos, se han

destacado por acciones como las mencionadas

anteriormente, pero este último producto, tiene

una característica diferencial, que lo ubica en el

eje de desarrollo de mercados, y es la búsqueda de

nuevos segmentos para su producto, a partir de lo

cual desarrollaron alpinito “Mit-miti”, un

producto enfocado a un segmento de niños mayor

al que está dirigido alpinito tradicional o también

llamado alpinito cuatro-ingenio.

Sumado a esto se puede analizar que muchos

productos están de manera acertada (como se

puede inferir en la matriz de Ansoff) por Alpina

desarrollando nuevos mercados para sus

productos, no solo en la búsqueda de nuevos

segmentos, sino también a partir de una mayor

distribución y cobertura en el territorio

nacional, también a partir de la apertura

Fig 3. Presencia de Alpina en América2

geográfica, es decir la búsqueda de nuevos

mercados, especialmente los internacionales, es

por esto que Alpina a venido creando alianzas

estratégicas en diferentes países de América

Latina, y Norteamérica, para de esta manera

conseguir nuevos mercados para sus productos

especialmente para aquellos que se han terminado

por convertir en productos genéricos o

comodities.

De esta manera se pueden formular estrategias

para los diferentes productos, así por ejemplo para

un producto como el Bon Yurt, que se encuentra

en el proceso de desarrollo de producto, es

conveniente que empiece a buscar nuevos

segmentos, como también aumentar cuota de

consumo en el segmento en el cual se encuentra,

esto a través de campañas publicitarias,

promocionales, etc. y finalmente también

2 issuu.com/sabine.ziem/docs/informe_de_sost_alpina

E

BL

>

F

K

CL M Q

Leche entera > Bon Yurt

Avenas CL Cremas de leche

Postres lácteos tipo petit "Alpinitos" F Flan

BL Bebidas lácteas "yogurt" K Kumis

M Mantequillas Q Quesos

Mercado Nuevo Mercado existente

Pro

du

cto

nu

evo

Pro

du

cto

s ex

iste

nte

s

Diversificacion Desarrollo de Producto

Desarrollo de mercado Penetracion de mercado

aprovechar el a}musculo financiero de la

compañía y las alianzas estratégicas y expansión

de la marca matriz, y empezar a introducirse en

los diferentes mercados mundiales o americanos.

Para finalizar la “Matriz de Ansoff” nos permite

identificar, tomando como referencia varios

autores, la etapa de vida en la que se

encuentran los productos, de la siguiente

manera:

Cuando un producto empieza a desarrollar

mercados, se deduce que ya ha hecho una

penetración, por ende ya ha desarrollado

una demanda primaria, es decir ha pasado

por una etapa de lanzamiento, un

crecimiento y de una posible turbulencia.

De esta manera se puede decir que cuando

se hace un desarrollo de mercados, una

etapa posterior a la penetración, el

producto está en una etapa de madurez y

necesita buscar nuevos segmentos para su

producto, una mayor distribución que le

permita un crecimiento en sus ventas y un

sostenimiento del producto, finalmente

cuando se habla de desarrollo de producto

se afirma que el producto está pasando por

una etapa de madurez y posible declive,

por lo cual se debe mantener o hacer crecer

mediante acciones como la ampliación de línea,

ya sea por extensión o profundidad, la mejora o

adicionamiento de características al producto, una

renovación de imagen, etc. para posteriormente

empezar de nuevo el proceso, ya sea desde la

penetración o desde el desarrollo de mercados.

Así pues se observa como a partir de la “Matriz

de Ansoff” y de la breve explicación

anteriormente hecha en qué etapa del ciclo de vida

está cada producto.

Una vez conocido el lugar que ocupa cada

producto en la línea del ciclo de vida del producto,

se puede pasar a la siguiente matriz la BCG

(Boston Colsuntig Grop) que indica el crecimiento

frente a la cuota de mercado.

Se observa como la matriz BCG muestra que

algunos productos como las Bebidas lácteas que

para el año 2010 generaron el 49.3% de los

ingresos totales de alpina se ubica en productos

dilema o interrogantes y en productos vaca

lechera, esto debido a que como los productos de

bebidas lácteas tiene múltiples marcas, dentro

de las que se pueden destacar Regeneris, Yogo

premio, Yox con defensis, Yogo Yogo, Yogurt

Finesse bajo en grasa, Vibe con Cardiovita,

Regeneris, Regeneris bajo en grasa, Regeneris

cuchareable, entre otros tantos. Algunas de

ellas se han lanzado recientemente (es decir

productos dilemas) lo que ha generado para la

compañía gastos elevados, en publicidad,

promoción, etc. pero también ingresos

elevados, por su parte dentro de las bebidas

lácteas se encuentran productos que por su

posicionamiento o trayectoria en el mercado

generan ingresos elevados a unos costo bajos

para la compañía, es decir productos vaca

lechera.

BL

BL

Q >

F

K M CL

Leche entera > Bon Yurt

Avenas CL Cremas de leche

Postres lácteos tipo petit "Alpinitos" F Flan

BL Bebidas lácteas "yogurt" K Kumis

M Mantequillas Q Quesos

% de mercado

% d

e cr

ecim

ien

to

Estrella Interrogante

Vaca lechera Hueso o Desastre

Seguido a esto y para finalizar con las matrices, la

GE o matriz General Electric permite determinar

el atractivo del mercado versus la capacidad o

posición competitiva de la empresa.

Así pues se tomará para desarrollar la siguiente

matriz cuatro de los productos de Alpina en la

categoría de Lácteos y sus derivados, explicados

en las anteriores matrices.

El primero de ellos es “Bebidas lácteas”

El segundo de ellos Alpinito, seguido Quesos

Alpina y finaliza con Avenas.

Una vez realizado estas tablas de ponderación y

valoración de variables, el siguiente paso es ubicar

los datos finales obtenidos en la matriz, de la

siguiente manera.

Atractivo del mercado Ponderación valor Total

Tasa de crecimiento anual 20 4 80

Barreras de entrada y salida 10 2 20

Sensibilidad al precio 26 5 130

Complejidad 8 1 8

Tecnología de producción

necesaria19 4 76

Factores sociales y humanos 8 4 32

Leyes y normativas 9 4 36

100 382

Posición competitiva de los

productos de la empresaPonderación valor Total

Cuota de mercado 28 4 112

Economía de la empresa 10 3 30

imagen lograda 10 3 30

rentabilidad 16 4 64

intermediarios utilizados 19 5 95

Relaciones sociales

intraempresa7 2 14

Protección de patentes 5 2 10

capacidad de adaptación al

mercado5 3 15

100 370

BEBIDAS LACTEAS

Atractivo del mercado Ponderación valor Total

Tasa de crecimiento anual 13 3 39

Barreras de entrada y salida 10 2 20

Sensibilidad al precio 32 5 160

Complejidad 8 1 8

Tecnología de producción

necesaria15 3 45

Factores sociales y humanos 12 2 24

Leyes y normativas 10 2 20

100 316

Posición competitiva de los

productos de la empresaPonderación valor Total

Cuota de mercado 15 2 30

Economía de la empresa 12 3 36

imagen lograda 12 3 36

rentabilidad 19 2 38

intermediarios utilizados 22 4 88

Relaciones sociales

intraempresa9 2 18

Protección de patentes 5 2 10

capacidad de adaptación al

mercado6 3 18

100 274

ALPINITO

Atractivo del mercado Ponderación valor Total

Tasa de crecimiento anual 20 3 60

Barreras de entrada y salida 10 2 20

Sensibilidad al precio 24 5 120

Complejidad 9 1 9

Tecnología de producción

necesaria18 3 54

Factores sociales y humanos 9 2 18

Leyes y normativas 10 2 20

100 301

Posición competitiva de los

productos de la empresaPonderación valor Total

Cuota de mercado 21 3 63

Economía de la empresa 14 3 42

imagen lograda 12 3 36

rentabilidad 13 4 52

intermediarios utilizados 18 4 72

Relaciones sociales

intraempresa8 2 16

Protección de patentes 6 2 12

capacidad de adaptación al

mercado8 3 24

100 317

Quesos

Atractivo del mercado Ponderación valor Total

Tasa de crecimiento anual 20 3 60

Barreras de entrada y salida 10 2 20

Sensibilidad al precio 24 5 120

Complejidad 9 1 9

Tecnología de producción

necesaria18 3 54

Factores sociales y humanos 9 3 27

Leyes y normativas 10 3 30

100 320

Posición competitiva de los

productos de la empresaPonderación valor Total

Cuota de mercado 21 3 63

Economía de la empresa 14 3 42

imagen lograda 12 3 36

rentabilidad 13 4 52

intermediarios utilizados 18 5 90

Relaciones sociales

intraempresa8 2 16

Protección de patentes 6 2 12

capacidad de adaptación al

mercado8 3 24

100 335

AVENAS

Así pues una vez ubicados los productos no resta

sino formular las estrategias, vale la pena aclarar

que los datos obtenidos para desarrollar estas

matrices salen de una serie de documentos

relacionados con Alpina y cuyas direcciones de

internet se encuentran descritas o mencionadas en

la bibliografía.

En este orden las estrategias sugeridas para cada

uno de los siguientes cuatro productos son las

siguientes:

Para el producto 1: la Bebidas lácteas, al ubicarse

en un cuadrante alto con respecto al atractivo del

mercado y con una ventaja competitiva fuerte, la

estrategia más conveniente es realizar un esfuerzo

en inversión para sostenimiento y crecimiento

continuo, inversiones que logren mantener y

fortalecer sus puntos fuertes, es decir como

campañas de fidelización.

Para el producto 2: Alpinito, al ubicarse en un

sector medio con más con proyección a crecer lo

más conveniente es identificar segmentos con más

alto crecimiento e invertir recursos suficientes

para mantener al menos, la posición actual y

solventar los puntos débiles, se debe por tanto

reforzar áreas más débiles para logra un liderazgo,

como lo tienen las bebidas lácteas.

El producto 3 y el 4 comparten ciertas

características que el 2 por ende se deben apoyar

económicamente para que obtengan liderazgo.

Bibliografía

• http://sirem.supersociedades.gov.co/SIR

EM/jsp/mostrarInfo.jsp?theme=financial

• http://www.lanotadigital.com/vademecu

m/big/productos-alimenticios/productos-

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• http://www.revistaialimentos.com.co/edi

ciones-digitales.htm

• http://www.alpina.com.co/lacteos/

• http://www.dane.gov.co/daneweb_V09/i

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• http://www.portafolio.co/archivo/docume

nto/CMS-4344709

• rse.larepublica.com.co/archivos/EMPRE

SAS/2010-04-17/alpina-presenta-al-

mercado-linea-de-producto-

saludable_97936.php

• www.alpina.com.co/inversionistas/downl

oad/informacion_financiera/emision_bon

os/calificacion/Informe_de_Calificacion_

Revision_Anual_2010_Bonos_Alpina.pd

f

• www.botschaft-

kolumbien.de/descargas_proexport/berlin

_2011/espanol/inversion/agroindustria/pe

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• issuu.com/sabine.ziem/docs/informe_de_

sost_alpina8