Fichas de acciones de mercado – REINO UNIDO

2

La estrategia de mercado asignada a Reino Unidos corresponde a la de Aumento de Alcance de Mercados

Tratamiento de mercados de inversión “8+1”

*Fuente: Subsecretaría de Turismo

Mantenimiento y upscaling

2.598.608

$ 601.687.699

44%

28%

10%

Aumento de alcance de

mercados

Posicionamiento y

desarrollo

1.094.741

$ 791.111.607

19%

37%

8%

78.603

$ 83.071.117

1%

4%

3%

Notoriedad y oportunidad

35.666

$ 43.462.833

1%

2%

32%

Total de llegadas

Total de divisas (USD)

% llegadas totales a Chile

% divisas totales a Chile

TACC llegadas 2015-2018

Paquetes

promocional

Estrategias

de mercado

Intensidad de

los mensajes

(experiencias)

Destinos y

productos

referenciales

Paquete 360°

60% digital / 40% offline

Segm: ambos

Paquete 270°

50% digital / 50% offline

Segm: ambos con énfasis

en trade

Paquete 180°

65% digital / 35% offline

Segmentos: énfasis en

público final; trade x upsc

Paquete 90°

20% digital / 80% offline

Segmentos: trade, media,

institucional

Exp. 1: Recreación y

diversión

Exp. 2: Exclusividad y

aspiracional

Exp. 3: Rústico y

especialista

Ejemplos de productos: Vida

urbana, Sol y Playa, Rutas del Vino

& Gastronomía y Ski & Nieve

Ejemplos de destinos: Santiago,

Viña del Mar, La Serena, Arica,

Iquique, Valdivia y Pucón

10% E1

60% E2

30% E3

Ejemplos de productos:

Naturaleza & Parques Nacionales,

Aventura & Deporte, Rutas del

Vino, Cultura y Patrimonio

Ejemplos de destinos: Torres del

Paine, San Pedro de Atacama, Isla

de Pascua

Ejemplos de productos:

Naturaleza, Rutas del Vino y

Gastronomía, Cultura y Patrimonio,

Aventura & Deporte

Cruceros & Navegaciones

Ejemplos de destinos: San Pedro

de Atacama, Torres del Paine, Isla

de Pascua, Valparaíso, Rutas del

Vino y Chiloé

Ejemplo de productos: Productos

icónicos de Naturaleza & Parques

Nacionales, Rutas del Vino, Cultura

y Cruceros

Ejemplo de destinos: Torres del

Paine, San Pedro de Atacama e

Isla de Pascua

10% E1

70% E2

20% E3

60% E1

30% E2

10% E3

10% E1

80% E2

10% E3

1.5 Fichas de acciones por mercado – Reino Unido

4

1.6 Reino Unido – Ficha de mercado I

Salidas desde Reino Unido 2015 - 2017 ⁵

Salidas desde Reino Unido Totales 2000 - 2016 ¹

• TACC 2000-2016: Llegadas 1%

Gasto 3%

• TACC 2000-2015: Llegadas 1%

Gasto 4%

• TACC 2015-2016: Llegadas 8%

Gasto -4%

Consideraciones:

• La economía de Reino Unido se vio debilitada debido a la

decisión del Braxit, a pesar de esto, aún tienen de los

mayores sueldos primarios per cápita de Europa.

• La cantidad de salidas desde el país aumentó en 8%, pero

no así el gasto, el cual disminuyó a -4% entre 2015 y

2016.

Estacionalidad en Chile (índice GINI): 0,233

Meses Peak en Chile: Noviembre a Marzo

Variables macroeconómicas 2017 ¹ ² ³ ⁴

• PIB: US$ 2.622.433 MM

• PIB per cápita: US$ 39.720

• TACC PIB 2015 – 2017: -4,7%

• Desempleo: 4,3%

• Población Total: 66.022.273 personas

• Sueldo primario per cápita 2016: US$ 34.167

56.837 58.281 59.37761.424 64.194 66.494 69.536 69.450 69.011

58.614 55.562 56.836 56.538 57.792 60.08265.720

70.815$47.009

$46.410 $51.125

$58.627

$69.076 $74.930

$80.040

$90.243 $88.204

$66.017 $66.252 $69.526 $70.829 $72.758

$82.212 $82.824 $79.371

$-

$10.000

$20.000

$30.000

$40.000

$50.000

$60.000

$70.000

$80.000

$90.000

$100.000

-

20.000

40.000

60.000

80.000

100.000

120.000

140.000

Millions

Miles d

e s

alidas

# de Viajes al extranjero por año Gasto Total País en Turismo Internacional

• Días de vacaciones:

20 días hábiles + 8 días feriados

• No requiere visa para entrar a Chile

Fuente: 1. World Development Indicators, World Bank; 2. Cuadro de Visas y Aranceles 2018, Ministerio de Relaciones Exteriores; 3. World Atlas 2018 4. Cuadro de Resultados Turismo Receptivo Segundo y Primer Trimestre 2018, Subse. de Turismo ;

5. Informes Outbound , UNWTO

11.704

7.631

4.838

47

13.250

7.2284.990

52

13.624

4.760

55

0

5.000

10.000

15.000

20.000

España Francia Irlanda Chile

Thousands

2015 2016 2017

Destinos principales y llegadas Chile (M)

1 2 3

0,4

65,3

0,5

70,4

01020304050607080

Sudamérica Otro

Mill

ones d

e lle

gadas

2015 2016

Llegadas a Sudamérica (MM) 2016: 1%*Cálculo no considera Argentina *Cálculo no considera Argentina

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016

5

1.6 Reino Unido – Ficha de mercado II

TACC:

08-18: 1%

15-18: 7%

• La cantidad de llegadas desde Reino Unido aumentaron considerablemente entre 2015 y 2018, subiendo de una tasa anual de 1% a 7%, al igual que las pernoctaciones subieron a 10%. Por otro lado,

el nivel de gasto se mantuvo constante.

• La mayor cantidad de ingresos se realiza por el aeropuerto de Santiago, sin embargo, un 30% se realiza desde Argentina por vías terrestres.

Entradas Ingreso Divisas

30%

70%

57.760 16

0

10

20

-

50.000

100.000

2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018

Llegadas Permanencia

Terrestre

11.471

Aéreo

27.166

Aerolíneas:

Gasto Prom. Indiv. (US$) Gasto Total Indiv. (US$)

0,0

100,0

200,0

Tasa nominal Tasa real

0,0

1.000,0

2.000,0

Tasa nominal Tasa real

Vacaciones

Familia o

Amigos

Otros

Negocios

TACC:

08-18: 2%

15-18: 10%

0

20

40

60

0

10

20

30

40

50

2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018

Mill

ion

s

Th

ou

sa

nd

s

68% Metropolitana

100% Aeropuerto SCL

11% Magallanes

40% Río Don Guillermo

25% Aeropuerto Pta.

Arenas

9% Antofagasta

71% Hito Cajón

18% Jama

11% Salar de Ollague

3

2

1

Paso fronterizo Visita en Chile

Temporada estival:

• 50,4% Santiago

• 44,3% Patagonia Chilena

• 37,4% Torres del Paine

• 33,9% Valparaíso

• 33,0% Sur de Chile en general

Temporada invernal:

• 63,2% Santiago

• 39,5% San Pedro de Atacama

• 39,5% Desierto de Atacama

• 34,2% Valparaíso

Rutas directas Frecuencia de

vuelos semanal

N° de asientos

1 4 44.712

Duración min.

de vuelo

14,5 hrs.

Llegadas y permanencia promedio en Chile 2008-2018 ¹ ² ³ Llegadas a Chile 2018 ² ⁵

Fuente: 1. Cuadro Turismo Receptivo Anual 2008-2018, Subse. de Turismo; 2. Llegadas de Turistas Extranjeros 2008- 2018; Subse. de Turismo 3. País de residencia, motivo de viajes y pasos 2001-2016; Subse. de Turismo; 4. Cuadro de Resultados

Turismo Receptivo 2017 – Cuadro de Resultados Turismo Receptivo Segundo y Primer Trimestre 2018, Subse. de Turismo; 5. Conversaciones de Mercado 2018; Turismo Chile; 6. Nuevo Pudahuel 2018; 7. Kiwi.com

Motivo de viaje e ingreso de divisas en Chile 2008-2018¹²

Conectividad con Chile ⁶ ⁷

Gasto por viaje en Chile 2008-2018 ² ⁴

US$ 92 (2018); TACC: 1% TACC: -1% US$ 1.459 (2018); TACC: 4% TACC: 2%

6

1.6 Reino Unido – Estrategia de mercado y comercialización

Intensidad de mensajes

• Estrategia de ampliación de alcance de mercado: Para aquellos mercados maduros

donde Chile ya está posicionado y que cuentan con un potencial de crecimiento, se

requiere un trabajo de ampliación del alcance en el mercado para la captación de

nueva demanda, que aún no generan un alto flujo de viajes hacia el país. Específicamente,

requieren desarrollo en la conectividad.

• Mercado muy atraído por destinos asiáticos antes que americanos, como Nueva Zelanda,

por lo que la competencia es a nivel continental para atraer más mercado británico versus

otros destinos mundiales, siempre aprovechando la conectividad directa con el mercado.

• El tipo de viajero que busca destinos como Chile es un viajero culto, en viaje organizado y

senior.

• El objetivo con este mercado es lograr el posicionamiento de Chile como destino must de

Sudamérica, a través del trabajo con el trade (grandes operadores mundiales), el público

final y los medios.

• En cuanto a temporadas de viaje, busca escapar de temporadas invernales, por lo que sus

preferencias de viaje además de sus meses de verano, se amplían desde junio-julio hasta

enero y febrero, con distintas intensidades.

• Si bien es un mercado relativamente conocido por la promoción de Chile, se debe buscar

alternativas que permitan generar mayor posicionamiento, para liderar visitas en

Sudamérica.

Segmentos objetivo /

PerfilesPotenciales productos

Subdestinos

referenciales

EX

PE

RIE

NC

IAS

1E

XP

ER

IEN

CIA

S 2

EX

PE

RIE

NC

IAS

3

18

,2%

5

4,3

%

27

,5%

1. Santiago y

alrededores

2. Viña del Mar

• Obligación

• Rutas del Vino &

Gastronomía

• City Discovery

• Ski & Nieve

• Turismo de

reuniones

• Educación e

Investigación

1. Carretera Austral

2. Coyhaique

3. Parque Nacional

Lauca

4. Parque Nacional

Pan de Azúcar

5. Isla Robsinson

Crusoe

1. Torres del Paine

2. San Pedro de

Atacama

3. Isla de Pascua

4. Valparaíso

5. Chiloé

6. Puerto Varas y

alrededores

• Naturaleza &

Parques Nacionales

• Aventura & Deporte

• Rutas del Vino &

Gastronomía

• Cultura & Patrimonio

• Cruceros &

Navegaciones

• Termas & Wellness

• Naturaleza &

Parques

Nacionales

• Cultura &

Patrimonio

• Cruceros &

Navegaciones

• Puristas (Upscale)

• Hedonista

(Upscale)

• Puristas

(Backpacker)

• Comprometido

(Best Ager)

• Paquete de acción 360°: 55% digital / 45% offline

• Tipo de acciones: Activaciones de marca, campañas en medios, media trips, RR.PP. Es

necesario un fuerte trabajo en el trade debido al comportamiento de compra de este

mercado.

• Público objetivo de las acciones: Trade e incentivo del público final para generar

demanda en canal de comercialización.

• Inversión: recursos centrales de Subsecretaría de Turismo y Sernatur.

Estrategia de comercialización y promoción

Estrategia de mercado y consideraciones

7

Los perfiles definidos son para la creación de mensajes y audiencias (i/ii)

Perfiles de viajeros

Buscan separarse de su vida actual y

conocer nuevos estilos de vida,

valorando la autenticidad de la

experiencia cultural y natural. Dentro de

los puristas, se puede encontrar los

siguientes sub-perfiles para Chile:

Puristas

Exclusivo y Aspiracional

• Upscale: Turistas que con el viaje buscan separarse de su vida actual para

conocer lugares nuevos, naturales y / o culturales, con alto nivel de gasto.

Dispuestos a pagar más si el producto o destino es auténtico.

Rústico y Especialista

• Backpacker: Jóvenes estudiantes o trabajadores entre 18 y 30 años, viajan

individualmente y conectan con otros durante el viaje en busca de cultura y

naturaleza. Viajeros de bajo nivel de gasto y larga estancia y derrama económica

en micro emprendimientos.

Típico hombre de negocios. Deben estar

en un lugar en un cierto momento, por

obligación. Realizan actividades a partir de

esto. Dentro de los viajeros por obligación,

se puede encontrar los siguientes sub-

perfiles para Chile:

Viajeros por obligación

Negocio Clásico

• Profesionales y administrativos con ingreso medio alto con un rango de edad entre

35-65 años. Deben cumplir con una obligación de estar en un lugar en un cierto

tiempo, usualmente reuniones.

8

Los perfiles definidos son para la creación de mensajes y audiencias (ii/ii)

Perfiles de viajeros

Viajeros que buscan en el viaje un “retorno de

su inversión” en una vida exitosa. Se relaciona

al turismo de wellness y la búsqueda de

experiencias extraordinarias. Dentro de los

hedonistas, se puede encontrar los siguientes

sub-perfiles para Chile

Hedonistas

Recreación y Diversión

• Upscale: Viajeros de lujo que buscan un retorno de su inversión a través de

experiencias de éxito, lujo y autocomplacencia.

Exclusivo y Aspiracional

• Upscale: Turistas de ingresos altos que buscan alta satisfacción personal a través

del viaje después de periodos intensos de trabajo. Buscan comodidad y excelencia

Basan las decisiones de viaje a un destino o

consumo de producto turístico en

preocupaciones ambientales, políticas y su

contribución a economías y comunidades.

Dentro de los comprometidos, se puede

encontrar tres sub-perfiles para Chile:

Comprometidos

Comprometido Best Ager

• Jubilados que en sus viajes aprovechan de compartir y aportar en temas de interés

globales, ambientales y políticas. Si bien pueden ser de alto poder adquisitivo,

viajan en oferta de alojamiento de costo bajo o medio, y prefieren pagar más por

productos o destinos certificados o de valor ambiental o social

9

1.6 Reino Unido – Estrategia de mercado y comercialización

Responsables Socios estratégicos

Mix de medios

Prensa

• Herald Sun

• The Age

• The Daily Telegraph

• The Sidney Morning

Herald

• The Australian

• The Courier-Mail

• The West Australian

• The Queensland Times

• The Guardian

• The Advertiser

Sitios web

1. Google.com

2. YouTube.com

3. Facebook.com

4. Reddit.com

5. Ebay.com.au

6. Live.com

7. Twitter.com

8. Instagram.com

9. Gumtree.com.au

NACIONALES:

• Turismo Chile

• Líneas Aéreas

• Tour Operadores

• Asociaciones Gremiales

de Turismo (ACHET,

FEDETUR, HOTELEROS

DE CHILE, entre otros).

• Direcciones Regionales

de Sernatur de destinos

target para el mercado.

• FICH

EN EL MERCADO:

• Líneas Aéreas que operen

vuelos a Chile

• Embajada de Chile

• Operadores que trabajen

el destino Sudamérica

• Bloggeros e

Influenciadores de redes

sociales

• Oficina de Prochile en

Reino Unido

• Extranjería o similar (para

generación de campañas

VFR)

• Productos Turísticos de

destinos target para el

mercado según ficha de

destinos

• Fruits from Chile

• Shoot in Chile

• Chile a la carta

Ejecutor: Subsecretaría de Turismo, Direcciones Regionales de Sernatur, Organización

ejecutora del Plan de Turismo

Coordinador Principal: Subsecretaría de Turismo

TV

• Seven Network

• ABC

• Nine Network

Medios especializados

• wanderlust.co.uk

• travelweekly.co.uk

• tntmagazine.com

• geographical.co.uk

• traveldailynews.com

Acciones Below the Line y Out of

Home0% $ -

Campañas cooperadas con

empresas de Chile6% $ 32.955

Campañas cooperadas con

líneas aéreas8% $ 43.941

Campañas cooperadas con

empresas del mercado objetivo6% $ 32.955

Press Trips 8% $ 43.941

Viajes de familiarización 8% $ 43.941

Campañas con personajes

destacados / influencers0% $ -

Presentaciones, workshops,

seminarios y roadshows13% $ 71.403

Asistencia a ferias 42% $ 230.688

Relaciones públicas con medios 6% $ 32.955

Programa Embajadas de Chile y

ProChile3% $ 16.478

Campañas Meeting, Incentives &

Corporativos0% $ -

Otra acción offline institucionales 0% $ -

Posicionamiento SEO 11% $ 77.731

Campañas SEM 7% $ 49.465

Webinars 5% $ 35.332

Publicidad - Display

(Programatic, Facebook,

Instagram, otros)

28% $ 197.861

Co-creación de contenidos User

Generated (reseñas y videos)5% $ 35.332

Compra de medios directo 4% $ 28.266

Campañas con videos virales 5% $ 35.332

Publicidad nativa 8% $ 56.532

Campañas de desarrollo de

contenido propios5% $ 35.332

Campañas de suscripción /

conversión7% $ 49.465

Contenido en redes sociales

(Community Manager)7% $ 49.465

Remarketing 6% $ 42.399

Otras acciones online 2% $ 14.133

Presupuesto offline 45% $ 578.165 Presupuesto online 55% $ 706.646

Presupuesto a invertir $ 1.284.811 Presupuesto óptimo para el

cumplimiento de metas

$ 1.284.811

(var. 0%)

Acciones a realizar y presupuesto sugerido

Nota: Var. Indica la brecha de la inversión real respecto al presupuesto óptimo

10

1.6 Reino Unido – Metas de llegadas 2019-2021

Metas por llegadas 2019-2021

Llegadas (escenarios) Orgánico Normal Optimista

TACC 1,1% 8,1% 9,3%

Llegadas 2018 57.988

Llegadas 2021 60.196 73.572 76.027

Llegadas Histórico TACC

2001-2018 3,2%

2015-2018 7,8%

40.000

50.000

60.000

70.000

80.000

Lle

ga

da

s d

e T

urista

s a

Ch

ile Orgánico Normal Optimista

*

58.233

58.880 59.534

60.196

62.760

67.638

73.572

63.260

68.720

76.027

55.000

60.000

65.000

70.000

75.000

80.000

Lle

ga

da

s d

e T

urista

s a

Ch

ile Orgánico Normal Optimista

*

11

1.6 Reino Unido – Metas de divisas 2019-2021

$85 $88

$91 $93

$96

$109

$125

$99

$115

$137

$80

$90

$100

$110

$120

$130

$140

Orgánico Normal Optimista

*

40

50

60

70

80

90

100

110

120

130

140

Ing

reso

de D

ivis

as,

US

$ m

illo

ne

s

Orgánico Normal Optimista

*

Metas por divisas 2019-2021

US$ (escenarios) Orgánico Normal Optimista

TACC 3,2% 13,7% 17,1%

Divisas 2018 $ 85.089.246

Divisas 2021 $ 93.387.240 $124.918.400 $136.694.761

Divisas Histórico TACC

2001-2018 6,0%

2015-2018 16,5%