Madrid, 6 de Mayo 2009

Marketing en el Tercer Sector:Fidelización del Donante

Sumario

ONG: EL TERCER SECTOR Crecimiento Situación actual Perfil del donante en España Cambio del modelo de relación con las ONG Problemática actual

FIDELIZACIÓN: DEL MARKETING TRADICIONAL AL WEB 2.0 Objetivos de las ONG Evolución del Marketing en el Tercer Sector Marketing Tradicional Hacia la innovación online Herramientas de Marketing Online tradicional

WEB 2.0 Qué es Web 2.0 Aplicaciones Web 2.0

RSC Fidelización empresarial

ONG: El Tercer Sector

ONG INFANCIA 1990

Crecimiento del Tercer Sector

ONG INFANCIA 2002

Crecimiento del Tercer Sector

ONG INFANCIA 2008

Crecimiento del Tercer Sector

Situación actual

El Tercer Sector o “Economía Social” es el sector donde las “Organizaciones sin ánimo de lucro” desarrollan su actividad.

Ocupa un papel cada vez más importante en dimensiones y visibilidad dentro del sistema social y económico.

¿A qué se debe ese rápido crecimiento? Al cambio del estado de bienestar por un enfoque mixto donde las autoridades públicas comparten esa responsabilidad del bienestar con las ONG.

Situación actual

Rápido crecimiento en España durante los últimos años:

Proliferación de ONG´s: más de 25.000 ONG´s y Fundaciones

26 millones de cuotas

11 millones de socios, padrinos y donantes

4 millones de donantes (4.186.400): 11% de la población

1 millón de voluntarios

475.000 empleos remunerados

Mayor parte de ingresos: donaciones privadas

AEF: Estudio 2009 “Colaboración de los españoles con las ONG”

El 31 % de aportaciones periódicas: frente a donaciones puntuales, supone una mejora en la capacidad de intervención de las ONG

Elevado grado de satisfacción: aquellas que les facilitan información sobre la actividad desarrollada y son rigurosas y responsables: 8,16

Situaciones que causan mayor sensibilización: lucha contra el hambre y el desarrollo de países pobres (38%), ayuda a la infancia (36%), situaciones de emergencia (18%), defensa derechos humanos (8%)

Motivaciones: solidaridad (47%), satisfacción personal (29%), deseo de cambiar el mundo (18%) confianza en las ONG (16%).

Situación actual

Perfil del donante en España

Perfil sociodemográfico

Equilibrio entre sexos

Edad media donante (45-55 años)

Zonas de predominio: Centro, Levante, Cataluña, Baleares y Aragón

Aumento de donantes solteros (29% vs 24%), aunque predominan los casados o parejas con hijos

Más donaciones de trabajadores por cuenta ajena, aunque aumentan los trabajadores por cuenta propia (24%)

Estudios universitarios

Clase media y media-alta

Se definen como personas realistas (76%) y muy racionales (51%)

Evolución del perfil

El socio, padrino y donante es cada vez más exigente, tiene cada vez más información y conocimiento del sector

Exige transparencia en la información y respuestas claras, rápidas y concretas.

Exige cada vez más conocer cómo se utiliza su dinero

Empresas privadas, en su necesidad de crecer en RSC se han convertido en una pieza importante en el sostenimiento de los proyectos de las ONG. Exigen rendición de resultados económicos y sociales.

Perfil del donante en España

El modelo de relación con las ONGs está cambiando

¿Cómo está cambiando la relación del donante con las ONG? Colabora con varias ONG´s, no sólo con una Menores cuantías de las aportaciones individuales Mayor rotación entre ONG´s a las que ayuda

La Sociedad está cambiando:

Prima la inmediatez, el ahora Las nuevas generaciones “virtualizan” sus relaciones, sus espacios compartidos, su forma de comunicarse y de relacionarse Se es menos “fiel” a una causa y más proclive a dejar de donar Se aprecia como positivo el trabajo en red con otras ONG´s Existe una mayor demanda de presencia y comunicación

¿Cómo está cambiando la relación del donante con las ONG?

Estos factores han obligado a una profesionalización del sector, provocando que las ONG reorienten su estructura a imagen de una estructura empresarial donde la Fidelización adquiere especial relevancia.

El objetivo es ofrecer al donante una atención óptima que le fidelice a largo plazo: el sostenimiento económico de las ONG está en sus manos.

Todo esto ha llevado al tercer sector a desarrollar nuevas acciones, canales y soportes y ha revolucionar sus estrategias de Marketing.

El modelo de relación con las ONG está cambiando

¿Cómo está cambiando la relación del donante con las ONG?

Esto ha generado un afianzamiento de la relación de estas organizaciones con la innovación porque el donante demanda nuevas formas de comunicación con la ONG

Los recursos económicos son limitados para la inversión en Marketing y Comunicación

La realidad de las ONG´s requiere un permanente estado de tensión creativa que implica un alto nivel de eficacia y productividad.

Necesitan herramientas de innovación y competitividad para: Optimizar sus recursos y capacidades para su sostenimiento Alcanzar en condiciones de competitividad sus objetivos sociales

El modelo de relación con las ONG está cambiando

La actual situación de crisis es el principal problema al que se enfrentan las ONG:

Se ha incrementado la demanda de los servicios que prestan Aumento sensible del % de población en riesgo de exclusión social

Colaboraciones con las ONG La crisis afectará a los donantes actuales y potenciales

El 25% de donantes actuales cree que la crisis le afectará, y aunque no dejará de donar, reducirán la cantidad o frecuencia aportada El 2% dejará de hacer donaciones El 13% reducirá el importe de sus aportaciones

Las bajas económicas y disminuciones de cuotas crecen pero nuestros proyectos requieren un sostenimiento a largo plazo

Esta situación de crisis requiere un gran esfuerzo de fidelización

Problemática actual

Del Marketing tradicional al web 2.0

Evolución del Marketing en el Tercer Sector

¿Qué es Marketing Directo y Fidelización?

Definición de ICEMD Marketing Directo es una forma de marketing basada en la comunicación directa o interactiva para provocar una reacción en el cliente ó realizar con él una comunicación directa y personal.

Definición Federation od Europen Direct Marketing Marketing Directo es un sistema interactivo del marketing que utiliza uno o más medios de comunicación para solicitar una respuesta medible ó para desarrollar una relación ó conseguir una transacción comercial continuada.

Definición Fidelización RAE

Fidelizar es conseguir de diferentes modos, que los empleados y clientes de una empresa permanezca fieles a ella.

Evolución del Marketing en el Tercer Sector

Evolución del Marketing Tradicional en el Tercer Sector

Históricamente las ONG han centrado su captación de fondos en el Marketing Directo (One-to-One)

Herramienta one-to-one efectiva para mover a la acción

Marketing con CausaAcciones de Marketing aisladas para la captación de fondos

Marketing SocialCampañas de Marketing con una estrategia one-to-one definida

Saturación del sector de la ONG en desarrollo de campañas de Marketing Directo

Evolución del Marketing en el Tercer Sector

Nuevas necesidades

Necesidad de nuevas herramientas no saturadas: e-mailing

Necesidad de encontrar otras alternativas: innovación online

Tendencias

Integración de estrategias online/offline

New Media Strategy: Web 2.0

¿Cuáles son los objetivos de las ONGs en este marco?

Captación de fondos Proyectos a largo plazo Emergencia

Comunicación Dar difusión a los proyectos desarrollados Notoriedad e imagen de marca

Sensibilización

Denuncia

FIDELIZACIÓN El crecimiento del sector ha sido enorme y ha obligado a crear estrategias de fidelización que nos ayuden mantener a clientes, sobre todo cuando los proyecto son a largo plazo El coste de retención es menor que el coste de captación

¿Por qué fidelizar a nuestros donantes a largo plazo?

Fidelizar a nuestros socios y padrinos significa establecer una relación de

confianza para: Despertar en ellos el sentido de pertenencia a

Aldeas Infantiles SOS Que se sientan responsables del presente y futuro de

nuestros niños Aumentando su ciclo de vida: 5-6 años

FIDELIZACIÓN

Sentido de Pertenencia Presente y futuro de los niños

DESPERTARLO SENTIRSE RESPONSABLES

¿Qué es fidelizar a nuestros donantes a largo plazo?

Acciones a desarrollar Integración de canales offline/online

Optimización de los impactos de fidelización

Tendencia a la fidelización online: optimización de costes

Automatización de acciones: evitar la comunicación a la carta

Satisfacer a los socios, padrinos y donantes: “jugamos” con emociones

Estrategia de Fidelización

Flujo de canales

902

Data Entry Programa de Donantes

Internet Fax SMS

Data Entry Programa de Donantes

SMS

Inbound

Outbound

DONANTES

Outbound

Outbound

Outbound

Outbound

Outbound

Face to Face

Mail

Integración de canales

DEPARTAMENTO DE FIDELIZACIÓN Y ATENCIÓN AL SOCIO

ESTRATEGIA DE FIDELIZACIÓN

Marketing Directo

DEPARTAMENTO DE FIDELIZACIÓN Y ATENCIÓN AL SOCIO

ESTRATEGIA DE FIDELIZACIÓN

PROGRAMA DE FIDELIZACIÓN

INTEGRACIÓN DE ACCIONES A TRAVÉS DE CANALES OFFLINE/ONLINE

Marketing Telefónico

902 Atención telefónicaInbound

Donantes

DB

Outbound

Campaña Certificado IRPF

TELEMARKETING

DB

Llamada de Bienvenida

Llamada devolución de Correos

Llamada devolución e-mails

Campaña Recibos devueltos

Campaña de incrementos

Marketing Directo

Pack de Bienvenida

Marketing Directo

Pack de Bienvenida

Marketing Directo

Revista

Marketing Directo

Certificado IRPF

Marketing Directo

Certificado

Marketing Directo

Certificado IRPF

Marketing Directo

Memoria Padrinos

Marketing Directo

Memoria Padrinos

Marketing Directo

Memoria Anual

Marketing Directo

Memoria Anual

Marketing Directo

Invitación Fiesta Aldeas

Marketing Directo

Invitación Fiesta

Marketing Directo

Agradecimiento Aniversario

Marketing Directo

Punto de lectura calendario

Marketing Directo

Christmas 2007

Marketing Directo

Christmas 2008

¿Por qué mira el Tercer Sector hacia la innovación online?

Por las necesidades de mercado en el Tercer Sector:

Es muy importante diversificar las fuentes de financiación y los canales Permite profundizar y reforzar la relación con públicos que ya estamos tocando Llegar a públicos objetivos nuevos: niños y adolescentes Los New Media están emergiendo como medios de masas que permiten interrelacionar e interactuar con la gente y crear redes sociales de contactos inimaginables hace años Internet nos ofrece un escenario perfecto para esta diversificación de públicos objetivos Por el volumen de tráfico que generan Los costes son muy bajos y a las ONG nos interesa pues nos permite cubrir nuestros objetivos con unos costes muy reducidos

Algunos ejemplos…

El 10 % del tráfico de la red se genera a través de Youtube.com Google, Apple, Youtube y Wikipedia las 4 marcas más conocidas en el mundo 5 de cada 10 webs más visitadas son Social Media Hay 133 millones de blogs (1.5 MM activos) 120.000 blogs se crean cada día Google

Web más visitada del mundo Facebook

Más de 200 millones de usuarios activos (50 MM en 2008) Quinta web más visitada del mundo 80 billones de páginas vistas/mes

Herramientas de Marketing Online Tradicional

E-mailing Captación de fondos Fidelización Sensibilización y denuncia

Newsletter Emergencia Comunicación/sensibilización Fidelización

Marketing Viral

Campaña de formatos online Interesados a través de Internet Captación de fondos Banners

Vismail Formato de captación de fondos, sensibilización y denuncia

E-mailingCampañas Captación

E-mailing Primavera 2007– El Salvador - Captación de fondos

E-mailing Primavera 2007– El Salvador - Captación de fondos

E-mailing Mi Bebé y yo – Belén Rueda - Prescriptor - Captación de fondos

E-mailing Navidad 2007– Sueños - Testimonio - Captación de fondos

Microsite Navidad 2008– Ante la crisis, Actúa - Captación de fondos

E-mailingFidelización Socios

E-mailing Revista Aldeas – Fidelización

E-mailing Invitación Fiesta Aldeas 2007 – Fidelización

E-mailing Invitación Fiesta Aldeas 2008 – Fidelización

E-mailing Memoria Padrinos – Fidelización

E-mailing Agradecimiento Aniversario Socios – Fidelización

E-newsletters

E-Boletín Aldeas Infantiles SOS - Fidelización

E-newsletter Aldeas Infantiles SOS Kinderforf – Emergencia

E-newsletter Unicef – Comunicación/Sensibilización

Marketing Viral

Marketing Viral – e-Christmas 2006 - Fidelización

Marketing Viral – e-Christmas 2006 - Fidelización

Marketing Viral – e-Christmas 2007 - Fidelización

Marketing Viral – e-Christmas 2008 - Fidelización

E-mailing Navidad 2008– Spanair

Algo más que un regalo - Marketing Viral - Intermón Oxfam