FORMACIÓN La DIFERENCIA es: Vender, vender y VENDER · viene a significar lo mismo: “que las...

NÚMERO 32

INNOVACIÓN EMPRESARIALwww.ide-cesem.com

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IDE-CESEM/ Edificio ELCANO, Paseo General Martínez Campos, 46 Madrid (28010) - Tlf.: 91 310 51 80 - [email protected]

La DIFERENCIA es: Vender, vender y VENDER

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Pª General Martínez Campos, 46, 2ª planta, 28010 Madrid

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FÉ DE ERRATAS INNOVATIA 31:

En la página 14 del anterior ejemplar de INNOVATIA dedicado a la Ética empresarial, se cometió una errata. Así, el nombre real del autor de este artículo es José Luis Oto, Responsable de TecCom (empresa que desarrolla procesos de selección de técnicos comerciales tanto a nivel nacional

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FIRMAS

E D I T O R I A L

“El éxito depende de ti… Sal a buscarlo”

Los grandes hombres de la historia (filósofos, pensadores, artistas, escritores, publicistas y demás visionarios en general) siempre han compartido una característica común: la constancia y el trabajo. Quien a día de hoy todavía piense que las ideas geniales surgen

a la primera de cambio, debe estar loco o al menos permitidme que os diga que es un gran ignorante. Lo mejor cuando las musas no acuden a tu encuentro, es salir a buscarlas o lo que viene a significar lo mismo: “que las musas te pillen trabajando”, excelente consejo que nos dejó el gran Picasso antes de morir.

Todos los grandes hombres y mujeres de negocios que he conocido a lo largo de mi vida y que son dignos de mi más profunda admiración, no sólo han hecho del talento su bandera. También han sido, para aquellos que compartían su día a día profesional, grandes ejemplos de que con esfuerzo, constancia y mucho trabajo, el éxito se deja acariciar tarde o temprano. Truman Capote aludía de hecho a la disciplina “como la parte más importante del éxito”.

Creo que ya he comentado en anteriores ocasiones que el talento viene determinado no sólo por la aptitud de las personas sino también por su actitud. Por esta razón y aunque atravesemos malos tiempos debemos poner especial énfasis en esquivar el fantasma del pesimismo y aplicar a modo de consigna el viejo refrán que dice que “al mal tiempo, buena cara”. Creo firmemente que cambiar de actitud es el primer paso para que soplen vientos más favorables. El triunfo, tal y como destacaba Napoleón “no está en vencer siempre, sino en no desanimarse”

El prestigioso economista y escritor Fernando Trías de Bes (autor junto con Alex Rovira del best seller “la buena suerte”) siempre ha sido rotundo al afirmar que esta “depende de uno mismo, que el azar no preocupa a quienes se dedican a atraer e incluso crear circunstancias favorables y que la clave para conseguir aquello que deseas está en visualizarlo”.

Llevamos algo más de dos años preocupados por la crisis económica y laboral que azota al mundo y no hemos conseguido gran cosa aparte de desanimarnos los unos a los otros. ¿Por qué no apostar para este nuevo año por un cambio de chip mental individual que tenga como efecto colateral un cambio de mentalidad colectivo? Alfred Víctor de Vigny solía decir que “las personas fuertes crean sus acontecimientos, mientras las débiles sufren lo que les impone el destino”. Por esta razón atrévete a crear tu propio destino, a ser parte activa de tu éxito personal y profesional, atrévete a vender más y lo lograrás.

David Ogilvy (uno de los más reconocidos y laureados profesionales de la publicidad del siglo XX) creía que la mejor manera de obtener nuevos clientes era hacer un trabajo notable para los clientes ya existentes e insistía en una cuestión primordial que aún hoy podemos y debemos extrapolar a nuestro día a día y convertirla en nuestra filosofía de trabajo: “En el mundo moderno de los negocios, es inútil ser un pensador creativo y original, a menos que también puedas vender aquello que has creado”.

Con la vista puesta en el futuro más inmediato que no es otro que el presente, os animo a iniciar este 2011 con espíritu ganador, porque ese es el primer paso para encontrar por fin el ansiado trébol de cuatro hojas que nuestras empresas y nuestros países necesitan para salir por fin del bache en que hemos estado inmersos durante los últimos casi tres años.

Javier ZardoyaDirector General de IDE-CESEM

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Es una publicación del Círculo de Alumnos y Profesores de

IDE-CESEM

Edita:IDE-CESEM

[email protected]

Director:Javier Zardoya

Presidenta del Consejo Editorial:Maite Sanjuán

Consejo Editorial:Esther Álvarez

Cristina ÁlvarezAmaya Zardoya

Redacción:Nayra Bueno

Han colaborado en este número:Amparo ValcarceJavier González

José Ángel CañasDaniel Maganto

Leopoldo AbadíaJosé Ramón Moscoso

Felipe ArealMiguel Luengo

Juan PáramoRamón Vega

Juan Antonio RomeraEmérito Martínez

Juan Carlos RodríguezEsmeralda Blanco

Raúl Ruiz de la ParteMiguel Rivas

María José FraileCésar GómezCarlos Gracia

Roberto MartínezJavier Martínez

LID Editorial

Diseño y Maquetación:Amaya Zardoya

Imprime:Nilo Industria Gráfica

Redacción, Publicidad y Administración

Pº General Martínez Campos, 4628010 Madrid

Tel: 91.310.51.80 / Fax: [email protected]

Depósito LegalM-18706-2002

IDE-CESEM no se hace responsable de las opiniones, comentarios y datos aparecidos en los ar tículos realizados por colaboradores en esta publicación.

Í N D I C E

Editorial 1

Siglo XXI 45-51

CAP 52-57

Tecnologías de la Información 35-42EnTrEvISTA A: María José Fraile, Directora de recursos Humanos de Meta 4 - 35-37

38 - Seguridad TIC. ¿Está nuestra información a salvo de intrusos?

EnTrEvISTA A: Carlos Gracia, Director de Banca del Grupo Santander - 39-42

EFr - Conciliación 43-44Diagnóstico EFr. voz del Empleado - 43-44

Finanzas 12-16EnTrEvISTA A: Leopoldo Abadía - 12-13

14 - ¿La subida de los impuestos ayuda a una recuperación económica?

Que Baja la Marea... - 15- 16

Actualidad 3-11Es noticia - 3-4

5-7 - EnTrEvISTA A: Amparo valcarce, Delegada del Gobierno de Madrid

La reforma Laboral, ¿reforma o justificación? - 8 - 9

10-11 - La Democracia Participativa, un forma de dar, realmente, el poder al pueblo

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Para más información:[email protected]

Comercial y Marketing 17-22¿Quién mató a las 4Ps? - 17-18

19-20 - vender lujo: de lo aspiracional a lo inspiracional

Tiempos de crisis: sosiego y análisis - 21- 22

Gestión y Estrategia 23-33En busca del éxito comercial - 23-26

27 - Fidelización 2.0.: Involucrando al cliente

La felicidad rentable en la fuerza de ventas - 28-29

30 - El protocolo como elemnto innovador y diferenciador de la empresa

vender en tiempos difíciles ¡se puede! - 31-32

33 - Las redes sociales como herramienta empresarial

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ACTUALIDAD

Es noticia...

Los rusos Andre Geim y Konstantin Novoselov, el estadounidense Richard F. Heck y los japoneses Ei-ichi Negishi y Akira Suzuki, Robert G. Edwards, el escritor de origen peruano afincado en España Mario Vargas Llosa y el disidente chino Liu Xiaobo son los agraciados con un premio Nobel en la presente edición del famoso galardón sueco.

Aunque la ceremonia de entrega de los premios no tendrá lugar hasta el próximo 10 de diciembre en Estocolmo (Suecia) a excepción del Nobel de la Paz que es entregado en Oslo (Noruega), el nombre de los galardonados se hizo público el pasado mes de octubre. Así, la Real Academia Sueca de Ciencias ha decidido premiar a los rusos Andre Geim y Konstantin Novoselov por sus trabajos pioneros en el desarrollo del grafeno (un material que se postula como sustituto del silicio para el desarrollo de los semiconductores en los que se sustentarán los futuros ordenadores

PREmIOs NObEL 2010

ultra-rápidos) y al estadounidense Richard F. Heck, y los japoneses Ei-ichi Negishi y Akira

Suzuki por sus trabajos sobre síntesis de moléculas complejas de química

orgánica.

Por su parte el Instituto Karolinska ha concedido el Premio Nobel de Me-dicina a Robert G. Edwards por sus investigaciones sobre la fertilización in Vitro y el Comité Nobel Noruego del Parlamento Noruego ha decidido

que sea el disidente chino Liu Xiaobo quien sea merecedor del Nobel de la

Paz que será entregado en Oslo (No-ruega).

El galardón en la categoría de literatura ha recaído en la figura del escritor peruano Mario

Vargas Llosa y el Premio Nobel de Economía 2010 ha recaído en los profesores estadounidenses Peter A. Diamond y Dale T. Mortensen, y el chipriota Christopher Pissarides, por sus estudios acerca de la influencia de la normativa y la política sobre el desempleo, los salarios y las bajas laborales.

¿Sabías que?- Los premios Nobel son resultado de la última voluntad de Alfred Nobel

(inventor de la dinamita e industrial sueco) quien al parecer se sentía culpable por su responsabilidad como empresario enriquecido a través de una industria productora de dinamita cuyos principales mercados eran la minería y la guerra.

- Los agraciados y agraciadas con un Premio Nobel reciben una medalla de oro, un diploma y una importante cantidad de dinero. Así, en 2009 la cuantía económica del premio ascendió a 1,4 millones de dólares ameri-canos.

- Los premios Nobel se otorgan por primera vez el 10 de diciembre de 1901, quedando desiertos en los años 1916, 1931, 1934, 1940, 1941 y 1942.

- Aunque originariamente cuentan con cinco categorías (Física, Química, Fisiología o Medicina, Literatura y Paz) en 1968 el Sveriges Riksbank (Banco Central de Suecia) crea el Premio en Ciencias Económicas en memoria de Alfred Nobel. Sin embargo, como no fue provisto de fon-dos con base en el “Testamento de Nobel”, técnicamente no es un Pre-mio Nobel (y la actual familia Nobel no lo acepta como tal). Además, en febrero de 1995 se acordó que el premio de ciencias económicas se redefiniría como un premio en ciencias sociales (abriendo así el Premio Nobel a grandes contribuciones en campos como las ciencias políticas, la psicología y la sociología).

- Las medallas de los premios de Física, Química, Fisiología (o Medicina) y Literatura comparten un mismo diseño y las del premio Nobel de la Paz y el premio Nobel de economía también poseen una imagen de Alfred Nobel, pero con un diseño ligeramente distinto.

- El premiado más joven hasta la fecha ha sido el físico Lawrence Bragg, quien tenía 25 años cuando recibió, junto a su padre, el galardón por la investigación de los fenómenos de refracción y difracción de los rayos X. A su vez el más veterano de los premiados ha sido Leonid Hurwicz, quien ya había cumplido los noventa años cuando le concedieron en 2007 el Premio Nobel de Economía.

- De los 840 premiados, 41 han sido mujeres (12 de ellas fueron premios Nobel de la Paz), 776 eran hombres y 23 veces fue concedido a organiza-ciones.

- 2009 quedará para siempre como el año en que más mujeres fueron galardonadas ya que cinco mujeres obtuvieron un premio Nobel en di-cha convocatoria.

- El premio no puede ser compartido por más de tres personas ni tam-poco puede ser otorgado a título póstumo (con la única excepción de que el premiado fallezca en el periodo correspondiente desde que se anuncia el premio hasta el día en que se entrega).

- La familia Curie es la que más veces se ha llevado el premio ya que Marie Curie recibió dos veces el galardón y la hija del matrimonio (Irène Joliot-Curie) también recibió junto a su marido, Frédéric Joliot el Premio Nobel de Química en 1935 por sus trabajos en la síntesis de nuevos elementos radiactivos.

- Existen cuatro personas que han sido premiados en más de una ocasión. Así, Marie Curie recibió el Nobel de Física en 1903 (por el descubrim-iento de la radioactividad) y el de Química en 1911 (por el aislamiento del radio). Linus Pauling obtuvo el Nobel de Química en 1954 por su investigación sobre la naturaleza de los enlaces químicos y el de la Paz en 1962 por su activismo en contra de las pruebas nucleares terrestres. John Bardeen recibió el Nobel de Física en 1956 por la invención del transistor, y nuevamente en 1972 por la teoría de la superconductivi-dad. Frederick Sanger obtuvo el de Química en 1958 por determinar la estructura de la insulina y también en 1980 por la invención de un mé-todo para determinar la secuencia base del ADN.

- Por otro lado, dos organizaciones han recibido el Premio Nobel de la Paz en más de una ocasión. La Cruz Roja lo ha recibido tres veces (en 1917, 1944 y en 1963) y el Alto Comisionado de las Naciones Unidas para los Refugiados lo recibió en dos ocasiones (1954 y 1981) por su asistencia a refugiados.

- Hitler obligó a rechazar el premio Nobel de Química a Richard Khun en 1938 y en 1939 a Gerhard Domagk (Fisiología y Medicina) y Adolf Butenandt (Química).

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ACTUALIDAD

Silicon Valley está más de actualidad que nunca desde que las grandes firmas tecnológicas compiten por arrebatarse unas a otras a los mejores profesionales del sector TIC.

¿Sabías que en el valle californiano un ingeniero con cierta expe-riencia puede llegar a recibir unas diez ofertas de empleo cada día? Y es que Google quiere a la gente de Facebook y a su vez es Apple quien desea evitar a toda costa que sus trabajadores se vayan a Microsoft y Zynga (una de las mayores creadoras de juegos electrónicos, quien ha fichado a setecientos nuevos em-pleados durante el último año).

Patrick Pichette (Jefe financiero del gigante tecnológico Google) declaraba hace unos meses que “la diferencia entre los gana-dores y los perdedores de esta industria estará determinada por aquellas compañías que sean capaces de atraer y retener a los mejores”.

DIsPuTA POR LOs mEjOREs CEREbROs

La escuela de negocios madrileña Instituto de Directivos de Empresa (IDE-CESEM) acogerá en su sede madrileña a la primera promoción de alumnos y alumnas del Master en Marketing Farmacéutico que la escuela catalana EADA imparte desde hace más de 19 años en Barcelona y en el que ya se han formado cerca de quinientos profesionales del sector.

La firma del convenio entre ambas entidades educativas para comenzar a impartir dicho programa a partir del mes de febrero, tuvo lugar el pasado 5 de octubre en Barcelona en la sede de la escuela catalana.

El Master en Marketing Farmacéutico se impartirá todos los viernes en horario de 17:00 a 22:00 horas y los sábados en horario de 9:00 a 14:00 horas en la sede de IDE-CESEM y contará con la experiencia de profesores procedentes de los principales laboratorios farmacéuticos nacionales e internacionales y la

IDE-CEsEm y EADA juNTAs EN mADRID

colaboración de unas treinta empresas del sector asociadas a EADA.

Conferenciantes de la talla de Emilio Moraleda (Ex Presidente de Pfizer), Silvia Gil-Vernet (Directora de Sostenibilidad de Esteve) y Enrique Ordieres (Presidente de CINFA) y un comité asesor completan el claustro de profesores.

El programa, concebido y diseñado por EADA en estrecha colaboración con los propios directores de marketing de los laboratorios farmacéuticos, está especialmente destinado a profesionales que se incorporarán en el Departamento de Marketing de empresas relacionadas con el ámbito sanitario.

EADA responde así a la necesidad de hacer llegar un programa consolidado y de primer nivel a Madrid, ciudad que concentra alrededor del 50% de los laboratorios farmacéuticos de nuestro país.

Pie de foto: De izq. A dcha: Javier Zardoya (Director General de IDE-CESEM) y Miquel Espinosa (Director General de EADA) durante la firma del acuerdo el pasado 5 de octubre.

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Mª Amparo valcarce ocupa, desde mayo de 2009, el cargo de Delegada del Gobierno en Madrid cuyas principales funciones son representar al Gobierno de España y coordinar la Administración del Estado en la región. Destacan, especialmente, las competencias en materia de Seguridad Ciudadana, pues ostenta la Jefatura de las Fuerzas y Cuerpos de Seguridad del Estado en la Comunidad de Madrid.

A lo largo de su carrera política, ha asumido diversos cargos públicos. Así, sus primeros puestos institucionales fueron el de Concejala de Fabero (León) en 1991 y el de Consejera Comarcal del Bierzo.

En 1996 fue elegida Diputada nacional por la provincia de León (responsabilidad que ejerció en las legislaturas vI, vII, vIII y IX) y de 2004 a 2009, fue Secretaria de Estado de Política Social.

Desde esta posición pone en marcha importantes proyectos del Gobierno de José Luis rodríguez Zapatero entre los que destacan la Ley 39/2006 de Promoción de la Autonomía Personal y Atención a Personas en Situación de Dependencia (más conocida como Ley de Dependencia).

AmPARO VALCARCE

Nacida un 24 de enero en la comarca leonesa de Fabero del Bierzo, Amparo Valcarce (licenciada en Geografía e Historia, Catedrática, e Inspectora de Educación) llega en mayo de 2009 a la Delegación del Gobierno en Madrid, tras una extensa carrera política y ser una de las promotoras de la conocida como Ley de Dependencia.

EnTrEvISTA A:

AMPARO VALCARCEy Delegada del Gobierno en Madrid

InnovAtIA (I): ¿Qué proyectos tiene la Delegación del Gobierno en Madrid de cara al último trimestre del año? ¿Cómo afrontan esta nueva etapa?

AMPARo vALCARCE (A.v.): El objetivo es que Madrid siga siendo seguro y que los ciudadanos sientan garantizado su bienestar. Nuestra prioridad es continuar mejorando los buenos datos de seguridad que tenemos. Queremos mantener esa tendencia y que, día a día, los ciudadanos perciban que Madrid es una ciudad segura. Para conseguirlo es clave la presencia cercana de las Fuerzas y Cuerpos de Seguridad del Estado. El número de policías y guardias civiles ha aumentado un 35% desde 2003 a 2009 (en Madrid hay actualmente 11.138 policías nacionales y 6.914 guardias civiles). No obstante, vamos a continuar reforzando la presencia del Cuerpo Nacional de Policía y de la Guardia Civil en la Comunidad. La seguridad es también excelencia en la gestión pública. En los últimos años, los medios de ambos cuerpos han mejorado y vamos a hacer un esfuerzo adicional para garantizar que dispongan de todos los recursos que necesitan para cumplir su misión.

ACTUALIDAD

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(I): ¿Qué balance hacen de su gestión? ¿Ha hecho la Delegación del Gobierno en Madrid los deberes?

(A.v.): Claro que hemos hecho los deberes. En materia de seguridad, en la Comunidad de Madrid, en apenas un año (2009) el índice de seguridad ha aumentado en cuatro puntos. Y, si comparamos la situación actual con la de 2003, casi en once puntos. Son datos históricos, los mejores datos de la década.

Desde la Delegación se gestionan también muchas otras actuaciones del Gobierno fundamentales para la sociedad, como el Plan E. En 2009 los proyectos de los ayuntamientos madrileños financiados con los 1.076 millones de euros del Fondo Estatal de Inversión Local destinados a la Comunidad de Madrid se tramitaron a través de la Delegación del Gobierno. Lo mismo sucede en 2010 con el Fondo Estatal para el Empleo y la Sostenibilidad Local, que cuenta con 678 millones de euros, destinados a proyectos de los 179 municipios madrileños.

También es nuestra responsabilidad la Protección Civil y este invierno, a pesar de las duras nevadas que hemos padecido en la Comunidad de Madrid, hemos garantizado la vialidad y se han invertido más de catorce millones de euros para aumentar los medios con los que contamos. Lo que ha hecho que, incluso en las condiciones más adversas, Madrid haya funcionado.

(I): Usted fue una de las impulsoras de la Ley de Dependencia ¿Qué balance realizaría desde que se puso en marcha dicha ley? ¿Cuántas familias han podido beneficiarse de estas ayudas?

(A.v.): Me siento orgullosa de haber impulsado la que considero la ley más importante de los últimos años, el cuatro pilar del estado del Bienestar, junto con Educación, Sanidad

y Seguridad Social. Es una ley que demuestra el compromiso del Gobierno del PSOE con las familias españolas. Hasta ahora se han beneficiado de la Ley de Dependencia 500.000 personas, es decir, 500.000 familias. En 2011 serán un millón las familias beneficiadas.

(I): Uno de los ámbitos empresariales en los que se ha creado más empleo (en gran parte debido al efecto de la Ley de Dependencia) ha sido el sector de los servicios sociales, en el que se han creado 100.000 empleos ¿Qué opinión le merecen estos datos?

(A.v.): Está claro que en la asistencia a los dependientes hay un nicho de empleo fundamental no sólo de carácter sociosanitario. Pero no se trata sólo del empleo generado en la atención domiciliaria o en las residencias y centros de día, también hay que tener en cuenta el impacto que produce en el sector de la construcción la realización de estos centros. Además hay que resaltar la investigación tecnológica que se ocupa del sector de atención a los dependientes y el trabajo derivado de ella en la utilización de los distintos medios tecnológicos.

(I): Desde la Delegación del Gobierno en Madrid se ha hecho una gran apuesta por la puesta en marcha de dispositivos de seguridad en distintos municipios de la Comunidad ¿Qué acciones se están siguiendo en este sentido?

(A.v.): En los dispositivos de seguridad apostamos por las nuevas tecnologías. Ahí tiene un papel preventivo crucial la videovigilancia, porque es efectiva y porque, además, da a los ciudadanos una gran sensación de seguridad. Estas actuaciones se completan con las juntas locales de seguridad, donde se coordinan Policía Nacional y Guardia Civil con las policías locales. La labor de estas juntas es muy eficaz, especialmente en los casos de los festejos, que se realizan con seguridad y respetando también el descanso de los vecinos.

(I): En relación a la profesión política se tiende a generalizar y se tacha a los políticos de falta de ética. Esta desconfianza de la ciudadanía viene determinada por sonadas tramas de corrupción, como la marbellí o el Caso Gürtel ¿Está la ética reñida con la profesión política?

(A.v.): Los comportamientos no éticos son excepcionales. Creo sinceramente que en España la calidad democrática es

“En materia de seguridad, en la Comunidad de Madrid, en apenas un año (2009) el índice de seguridad ha aumentado en cuatro puntos”

ACTUALIDAD

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muy alta. El compromiso ético debe ser seña de identidad en todos los partidos.

(I): ¿Cree necesaria una mayor profesionalización de la política? nosotros desde el Instituto de Directivos de Empresa y en colaboración con v o n S e l m a I n t e r n a t i o n a l creemos que falta una profesionalización de la figura del consultor político tan frecuente en Estados Unidos ¿Qué opina al respecto? ¿nos falta en España la figura del consultor externo al partido? ¿La ve necesaria?

(A.v.): Sin duda esa figura es necesaria. Los partidos políticos siempre han contratado y contratan consultores externos fundamentalmente para sociometría y comunicación. No obstante, hay que tener claro que la tradición de los partidos en Estados Unidos y en Europa es muy diferente. En EEUU los partidos son más plataformas electorales, por eso necesitan a los consultores externos. En

Europa, los partidos tienen una gran tradición de formación de opinión y su base ideológica es más potente.

(I): ¿Cree que falta una profesionalización de la actividad política? ¿Cómo plantearía un máster dirigido a profesionales del ámbito político? ¿Qué contenidos deberían incluirse?

(A.v.): Todo servidor público se debe a la actividad política. Yo valoro especialmente que se llegue a la política tras tener experiencia profesional en otros ámbitos. Creo que, como en cualquier otra actividad, la preparación es un plus y parece de interés un máster para profesionales del ámbito político. Los contenidos fundamentales deberían ser la comunicación y la prospección sociológica.

PREGuNTA / REsPuEsTA

- Ser éticamente responsable es… cumplir tus obligaciones con lealtad y sentido del servicio público.

- La política es ¿ideología, marketing o un poco de ambas cosas? Ideología.

- ¿Qué le gusta a Amparo Valcarce hacer en su tiempo libre? Leer.

- Un sueño por cumplir… Que todas las personas dependientes estén atendidas.

- Un verbo: Trabajar.

- Un adjetivo: Digno.

- Una lectura altamente recomendable: “negra espalda del tiempo” de Javier Marías.

- Y una película… “Ágora” de Alejandro Amenábar.

- Un consejo que le haya servido especialmente: nunca te des por vencida.

- La frase que cambió su vida: Te quiero, mamá.

- Asignatura pendiente propia: Todavía no he estado en la Bola del Mundo.

- ¿Y de su Gobierno? Está trabajando para aprobarlas todas.

“El compromiso ético debe ser seña de identidad en todos los partidos”

ACTUALIDAD

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El mayor drama de la crisis económica que sufre nuestro país es, sin duda, la evolución de los niveles de paro en los dos últimos años (casi el 20% de la población activa total y el 40% en la población juvenil). Estos datos suponen la existencia de verdaderos dramas sociales que afectan en mayor medida a una generación de jóvenes que, siendo la generación más preparada de nuestra historia, es al mismo tiempo la que más dificultades encuentra para incorporarse al mercado laboral.

Este porcentaje tan alto de paro (el segundo de la Unión Europea y el mayor de las siete grandes economías de la zona euro) obligaba a nuestro país a afrontar una reforma laboral que la mayoría de los agentes sociales han calificado como la reforma del paro, más que como una reforma laboral.

La Ley 35/2010 de 17 de septiembre de medidas urgentes para la reforma del mercado laboral que ha entrado en vigor recientemente, reconoce en el preámbulo que… “en los últimos dos años se han perdido en nuestro país más de dos millones de puestos de trabajo y el desempleo ha crecido en casi dos millones y medio de personas. Lo que ha duplicado la tasa de paro hasta acercarse al 20%”.

Los sindicatos critican la reforma por el recorte de los derechos sociales, los empresarios también la critican por no afrontar otras cuestiones necesarias como: igualar nuestra competitividad a la de a otros países, la disminución de las cuotas empresariales a la Seguridad Social o la eliminación de la rigidez que existe actualmente en la contratación laboral.

Sin duda, la reforma está ahí y ya está en vigor desde el pasado 19 de septiembre. Sólo el tiempo va a dar o quitar la razón a quienes desde antes de su entrada en vigor ya la consideraban, en unos casos, insuficiente y en otros, el mayor recorte de derechos sociales de los trabajadores.

Una reforma como la aquí planteada, aconsejaba un mayor consenso de partidos políticos y de agentes sociales para su aprobación. Sin duda esta es una de las iniciativas legislativas más importantes de esta legislatura y la que mayor trascendencia social y económica va a suponer en los próximos meses.

Las principales reformas frente a la legislación anterior, son las siguientes:

1) Con el objetivo de disminuir la contratación eventual, se incrementan las indemnizaciones por despido en los contratos por obra o servicio, cuya duración se mantiene en tres años ampliables por otro año más según convenio colectivo o acuerdo sectorial. Las indemnizaciones pasan de ocho días por año trabajado, hasta los doce a partir de 2015. (Cada año se irá incrementando progresivamente la indemnización por año trabajado, desde los ocho en 2.010 hasta los doce en 2.015). Los Servicios Públicos de Empleo pueden entregar un certificado a los trabajadores que lo soliciten, acreditando que el tiempo trabajado mediante un contrato de empleo temporal supera el plazo máximo y que, por lo tanto, ese contrato ya es, a todos los efectos, indefinido.

2.) Se pretende fomentar la contratación indefinida, recortando la indemnización en caso de despido improcedente. Los trabajadores que sean contratados con el nuevo contrato para el fomento de la contratación indefinida, tienen una indemnización de treinta y tres días por año trabajado, frente a los cuarenta y cinco de los contratos fijos corrientes. Lo cual supone un abaratamiento del despido para los contratos indefinidos que se firmen a partir de ahora.

3) Se abre la posibilidad a un despido por causas económicas, técnicas, organizativas y de producción. Pero la principal novedad es admitir la posibilidad de despido por causas económicas en base a una previsión de pérdidas futuras, siendo el empresario el que debe acreditar las mismas. Esto supondrá una novedad importante, ya que la empresa puede acudir a esta vía si necesita reducir su plantilla. De esta forma, puede despedir primero al trabajador y ya justificará las razones del mismo en sede judicial. Mientras que con la regulación anterior era justo al contrario, primero se solicitaba a la autoridad laboral la autorización de la reducción de plantilla o E.R.E. (Expedientes de Regulación de Empleo); y después si se autorizaba, se procedía al despido. Ni que decir, que muchos de estos expedientes no resueltos a la fecha de promulgación de la ley, se han retirado para aplicar las disposiciones más favorables al despido que contempla la actual regulación. En estos casos, la cuantía del despido será de veinte días de indemnización.

La reforma Laboral, ¿reforma o Justificación?JOSÉ ÁNGEL CAÑAS

Antiguo alumno del Master de Asesoría Jurídica de Empresas por IDE-CESEM

José Ángel Cañas Cañada es Licenciado en Derecho, Master en Asesoría Jurídica de Empresa por IDE-CESEM y MBA Internacional.

Abogado en ejercicio desde 1993, Cañas es asesor legal de empresas y administraciones públicas, además de administrador concursal de empresas declaradas en concurso de acreedores en el Juzgado de lo Mercantil de Cuenca; labor profesional que compatibiliza con la Gerencia regional del Partido Popular en Castilla- La Mancha.

jOsÉ ÁNGEL CAÑAs CAÑADA

y

“Hay que abordar urgentemente la reforma educativa permitiendo la adaptación de la formación universitaria al mercado laboral”

ACTUALIDAD

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La reforma Laboral, ¿reforma o Justificación?

4) Se facilita la reducción de jornada laboral como alternativa al despido, justificando la necesidad por causas económicas, técnicas, organizativas o de producción o las derivadas de fuerza mayor. En estos casos, de ser autorizada la medida, no da derecho a indemnización al trabajador si este opta por rescindir su contrato al no aceptar la nueva situación. Anteriormente tenía derecho a veinte días de indemnización si se producían estas modificaciones sustanciales de su contrato de trabajo y el trabajador optaba por rescindir el mismo.

5) El Fondo de Garantía Salarial (FOGASA) pagará, en caso de despido, parte de la indemnización de todos los contratos de carácter indefinido que se celebren a partir del 18 de junio de 2010, si la duración de éstos es superior a un año. En concreto el FOGASA pagará ocho días, cantidad que se aplicará en todos los casos. Tanto en el despido por causas objetivas, como en los contratos ordinarios (45 días), en los supuestos de contratación indefinida de fomento del empleo (33 días), y también en los despidos colectivos objetivos (20 días).

Con esta medida, el despido es más económico para el empresario y esta diferencia la pagará un maltrecho fondo que hasta ahora se ha hecho cargo de las indemnizaciones por despido y salarios adeudados por las empresas que careciendo de liquidez no podían abonar. Esta medida supone una bonificación de los despidos, algo insólito en nuestra legislación laboral hasta la fecha.

6) Se reduce también el número de días para que un despido por faltas de asistencia al trabajo sea procedente (el 20% de las jornadas hábiles en dos meses consecutivos, o el 25% en cuatro meses discontinuos dentro de un periodo de doce meses) reduciendo el índice de absentismo total de la plantilla del antiguo 5% al 2,5%.

7) Se reduce el plazo en el que un trabajador desempleado puede rechazar la realización de un curso de formación sin ser sancionado en el cobro de sus prestaciones; los antiguos cien días se reducen a treinta.

8) Se autorizan las agencias de colocación privadas teniendo, a partir de ahora, la consideración de servicio público (independientemente del agente que las realice) lo que supone que las agencias públicas de colocación (que en la práctica se han demostrado ineficaces en su trabajo como agentes activos de búsqueda de empleo) van a competir con agencias privadas con un mismo objetivo, aunque no dudamos que su eficacia será mayor que el de los servicios públicos de empleo. Estas agencias se encuentran sometidas a la autorización y supervisión de la autoridad laboral.

Otras medidas destacables de la nueva ley, son el incremento de las bonificaciones a empresas que contraten de forma indefinida a mujeres y mayores de cuarenta y cinco años.

En la propia ley se anuncian otra serie de nuevas reformas en el ámbito laboral como son: la reforma de la Ley de Procedimiento Laboral, la creación de planes específicos de acceso al empleo para jóvenes y personas discapacitadas, también para trabajadores del sector de la construcción, y la creación de un fondo de capitalización para los trabajadores que deberá hacerse efectivo en el caso de despido, de movilidad geográfica, para actividades de formación o en el momento de su jubilación.

La reforma laboral que ha entrado en vigor recientemente, sin duda cambiará el modelo actual de las relaciones laborales. Su objetivo, y así lo reconoce el propio texto, es reducir el nivel de paro de nuestro país pero tal y como se puede observar en el breve esbozo de la reforma que he tratado de presentar, se trata de una reforma que no contenta ni a sindicatos, ni a empresarios y parece más una reforma del despido que una reforma laboral, o puede que (ante la necesidad de una reforma laboral) esta ley sea la justificación de al menos haber intentado reformar la regulación anterior.

Es difícil que una reforma laboral pueda por sí sola atajar el nivel de paro existente. Cualquier iniciativa legislativa por muy buena que esta sea (que no es el caso) debe tener en cuenta para su éxito, la realidad social en la que se va a aplicar. Y en este caso una reforma como la planteada, debe complementarse con otras medidas de estímulo a la economía y de aumento de la competitividad del país y cómo no, hay que abordar urgentemente la reforma educativa permitiendo la adaptación de la formación universitaria al mercado laboral, pero esta reforma supone un cambio trascendental en la regulación de las relaciones laborales y se esté o no de acuerdo con la misma, es la ley a la que tendremos que acudir para examinar nuestra propia situación laboral o la de nuestros compañeros.

“Esta reforma supone un cambio trascendental en la regulación de las relaciones laborales”

ACTUALIDAD

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LA InfRAEStRUCtURA

A día de hoy contamos con la herramienta más poderosa a la hora de comunicarnos como sociedad: Internet. Tan sólo sería necesario desarrollar un software, mediante el cual todos los ciudadanos en edad adulta pudiesen expresar su voto.

Ya contamos con elementos seguros de comunicación (como el DNI electrónico y la firma digital) con los que, por ejemplo, se nos permite pagar nuestros impuestos de manera casi instantánea.

Para solucionar el problema de aquellas personas que no cuenten con ordenador o con acceso a Internet, el Estado cuenta con una red que llega prácticamente a todos y cada uno de los Ayuntamientos, bibliotecas, centros culturales del país, donde los ciudadanos pueden conectarse sin mayor problema.

LA PARtICIPACIón

Como los políticos profesionales de este país nos han acostumbrado a ser meros espectadores, muchas personas, inmersas en el desánimo actual inducido, pensarán que este hito es sólo humo. Con el tiempo, sin el menor género de duda, la gran mayoría de las personas se concienciarán de la importancia de ser dueños de su propio destino y participar en una votación será algo perfectamente común y asiduo. En definitiva, poder poner en la urna cada día un voto nos

ayudará a construir una mejor sociedad que dé a nuestros hijos mejores oportunidades.

UnA PERSonA, Un voto

Actualmente nuestra sociedad se ha convertido en un sistema de castas. Es ridículo pensar que todos tenemos el mismo peso dentro de la actual democracia. Existen poderes (como el poder de los partidos políticos y el poder económico) que nada tienen que ver con una verdadera democracia.

Ejecutivos de grandes corporaciones se codean con el Presidente de nuestro país y con el Rey cuando quieren, como quieren, animándoles a tomar decisiones que no persiguen el bien común, sino su bien particular. Jóvenes debidamente criados, adiestrados, y adoctrinados en asociaciones políticas ocupan posiciones de futuro no en aras de su inteligencia o valía, sino en función de su capacidad de seguir la línea marcada sin desviarse un ápice. La democracia participativa eliminaría estos errores y externalidades producidas por el actual sistema que estamos cometiendo.

EL EnEMIGo IntERno

Los principales enemigos de la democracia participativa son los partidos en el poder, o con visos de alcanzarlo y los poderes no democráticos. Los que ya están en el poder raramente piensan que alguna vez lo perderán, por lo que en

La democracia participativa:Una forma de dar, realmente, el poder al pueblo

DANIEL MAGANTOProfesor del Master de Sistemas de la Información de IDE-CESEM

Daniel Maganto Iniesta, Ingeniero Superior de Minas, ha sido durante 15 años formador tanto de cursos técnicos como de cursos de dirección.

Además, Durante los últimos diecisiete años ha desempeñado su labor profesional como Director de proyectos, analista y consultor, actividad que compatibilizó durante cinco años con la gerencia de la empresa ACYM.

Maganto, quien ha formado parte del claustro del Master de Sistemas de la Información de la escuela de negocios IDE-CESEM en la actualidad desarrolla su labor docente en la Universidad Carlos III de Madrid como profesor de economía.

DANIEL mAGANTO INIEsTA

y

La democracia participativa consiste, básicamente, en que los ciudadanos voten las leyes, decretos y reformas que proponen los miembros del Parlamento. El sistema que hoy en día conocemos, se debería llamar “democracia representativa” (es decir, cada cuatro años elegimos unos representantes a los que damos un cheque en blanco para que hagan y deshagan a su antojo durante ese tiempo). No existe forma de pedirles cuentas de su gestión, hemos sustituido a un señor feudal, o al dictador de turno, por un pequeño grupo de políticos de un signo u otro. Ni por asomo esto se parece a una auténtica democracia.

Hoy en día, gracias a Internet, el DNI electrónico y la firma digital, es muy sencillo establecer un sistema de voto en remoto. De este modo, se entregaría de verdad, sin revoluciones y sin violencia, la soberanía a los ciudadanos, los cuáles deberían sancionar las leyes antes de entrar en funcionamiento e incluso decidir la no continuidad de un Gobierno en el que ya no creen. En la evolución de la democracia éste va a ser el siguiente paso, comparable al mayor avance que haya conocido la humanidad.

ACTUALIDAD

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La democracia participativa:Una forma de dar, realmente, el poder al pueblo

ningún caso van a contemplar la posibilidad de entregárselo al pueblo. Los que lo persiguen, tras años dedicando todos sus esfuerzos a alcanzarlo, de mala manera van a consentir que éste se diluya entre sus manos. Aquellas personas con poder ya citados (los ejecutivos de grandes corporaciones, millonarios, etc.) nunca podrán estar de acuerdo en situarse al mismo nivel que el resto de la sociedad.

En contraposición, creo que los partidos minoritarios se unirán con entusiasmo a esta iniciativa que se propone como la herramienta a través de la cual podrán llevar a la sociedad sus propuestas. Actualmente se les ignora, sin más, sin siquiera evaluar la validez de lo que propugnan.

EL DERECHo A ELEGIR otRo GobIERno

En los tiempos que corren nos hemos acostumbrado a vivir un día a día de promesas incumplidas por parte de los políticos que nos representan. Durante cuatro años nos vemos atados de pies y manos observando tramas de corrupción, mentiras, manipulaciones, etc. La democracia participativa permitirá, mediante un tanto por ciento adecuado de los votos, destituir a un Gobierno y elegir otro fácilmente.

PEDAGoGíAYa verán ustedes cómo los políticos van a empezar a salir a la calle a explicar sus propuestas con absoluta claridad para que sean votadas.

MovIMIEntoS CIUDADAnoS

Según crezca la conciencia colectiva y la cultura democrática, las asociaciones de ciudadanos se movilizarán para realizar propuestas constructivas que puedan ser votadas.

EL fIn DE LAS HUELGAS GEnERALES

Como la esencia de la democracia es aceptar lo que la mayoría decide, con la democracia participativa se acabarán las imposiciones de los gobernantes (muchas veces impulsadas por oscuros intereses que nada tienen que ver con el bien general). No volverán a existir protestas generales, pues, si es el pueblo quien decide una ley, ¿qué sentido tiene protestar contra uno mismo?

DEMoCRACIA PARtICIPAtIvA, yA

Podría seguir durante hojas y hojas escribiendo sobre las bondades de este sistema, pero el papel no debe ser el propietario de esta idea, sino la sociedad. Por tanto os invitaría a todos y todas a que reclamemos desde ya, nuestro derecho a participar para construir la sociedad con la que siempre hemos soñado (desde los tiempos de la antigua Grecia hasta nuestros días).

“reclamemos nuestro derecho a participar para construir la sociedad con la que siempre hemos soñado”

Ánimo, y a votar

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FINANZAS

FINANZASENTREVISTA A:

LEOPOLDO ABADÍAy Autor de la Crisis Ninja y la Hora de los Sensatos

- Un error/ un acierto: Error: tener sólo doce hijos en lugar de trece / Acierto: casarme con mi mujer.

- Una virtud/ un defecto: En ambos casos, mis 77 años.

- Un buen consejo que ofrecer a los demás: Por más negro y largo que sea el túnel siempre hay salida. Lo que pasa es que hay que buscarla.

- Canción favorita: My way de Frank Sinatra.

- Un libro y una película que no hay que perderse: “La importancia de las cosas” de Marta Rivera de la Cruz/ Película: cualquiera de tiros y espías y que gane el bueno, por supuesto.

- Un adjetivo/ un verbo: Maño / Rezar.

- Un momento especial: El día que me casé, los días que nacieron mis doce hijos y los días en que se casaron.

- Una afición: Coleccionar robots, cervezas, corchos de vino y sellos.

- Un modelo a seguir (alguien a quien admire): Mi padre.

- Un sueño por cumplir: Ir a la Antártida en un rompehielos

- ¿Y otro, hecho realidad?: Todo lo que me ha pasado

- Elija: ¿Presente, pasado o futuro? Presente para hacer el Futuro

- La frase que cambió su vida… “Sí, quiero”

- Asignatura pendiente propia: Continuar formándome

- ¿Y de la sociedad? Formarse.

PREGUNTA / RESPUESTA InnovatIa (I): tras el éxito rotundo de “La crisis ninja” nos ha sorprendido de nuevo con “La hora de los sensatos”. ¿Qué tal acogida ha tenido su último ejemplar Sr. abadía? ¿Le ha afectado positiva o negativamente (desde el punto de vista de comercial) la llegada del libro electrónico a nuestras vidas?

LeopoLdo abadía (L.a.): La verdad es que la acogida ha sido espléndida. Salió con una edición muy extensa y ha llegado a las seis ediciones, además de entrar en el club de lectores y libro electrónico. Ha tenido un resultado excepcional. El libro electrónico no sé si me ha afectado…eso lo sabrá la editorial. En octubre lanzaremos el tercer libro y creo que sale en todos los formatos posibles. Así que estoy muy contento con los resultados.

(I): dado el éxito de sus dos últimos ejemplares, ¿se va a animar a publicar un nuevo libro? en caso afirmativo, ¿tiene ya pensado sobre qué va a escribir?

(L.a.): No sólo lo sé, si no que ya está escrito. Es sobre economía doméstica y tesorería simple para la empresa… Es como un pequeño manual de conceptos básicos y guía

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FINANZAS

de sentido común para que no se nos “vaya la olla” de nuevo. El lanzamiento es el 19 de octubre.

(I): en palabras de sus lectores, el inmenso éxito de sus publicaciones está asociado a su estilo caracterizado por “llamar a cada cosa por su nombre” y adaptar aquellas cuestiones más técnicas a un lenguaje mucho más sencillo y directo. ¿cuáles diría que son las claves de su actual éxito?

(L.a.): Realmente todo esto no lo considero éxito. Éxito, creo yo, es llegar a los setenta y siete años teniendo doce hijos, una mujer excepcional, cuarenta nietos y el intentar haber sido buena persona. Y no es poco… En cuanto a mi “salto a la esfera pública” lo que he tenido es notoriedad y eso es porque quizá la gente que sale por ahí no se expresa en el idioma de la gente sensata.

(I): Usted fue durante muchísimos años profesor de una prestigiosa escuela de negocios de nuestro país. desde su experiencia, ¿cómo valora el nivel de las escuelas de negocios españolas en la actualidad?

(L.a.): El nivel es altísimo… pero también han crecido tanto que no puedo opinar correctamente porque lo que yo ayudé a crear ya no tiene nada que ver. El objetivo, sin embargo, es el mismo: formar a buenas personas para que trabajen de forma decente, digna y moralmente impecable.

(I): en su opinión qué es más importante a la hora de decantarse por un Master concreto: ¿obtener un título de prestigio?, ¿estar en contacto con otros profesionales y retroalimentarnos de su experiencia, ampliar nuestra red de contactos (networking) etc.? o ¿ser capaz de aplicar a la finalización del mismo los conocimientos a nuestro día a día en la empresa?

(L.a.): Todo ayuda pero el objetivo es que sean profesionales de talla humana impecable y que comprendan el enorme papel que tienen las empresas en la sociedad. Luego, va lo demás.

(I): teniendo en cuenta que la crisis actual la han provocado en gran parte la falta de escrúpulos y de ética profesional con que han actuado algunos profesionales procedentes de las mejores business School norteamericanas que desarrollaban su labor en el ámbito financiero. ¿Qué cree que debemos incorporar las escuelas de negocio españolas en nuestros planes de estudio para no caer

en el mismo error que nuestras homólogas estadounidenses?

(L.a.): Las escuelas que conozco ya procuran formar en el sentido de la ética. Lo que pasa es que, como en todos los sitios, hay futuros sinvergüenzas, vayan o no a la

escuela de negocios correspondiente. Así que lo que hay que conseguir es detectar a esos sinvergüenzas y que no puedan acceder a cargos con responsabilidad.

(I): en su opinión, ¿cuándo vamos a salir de la actual crisis? ¿Se atreve a compartir con nosotros posibles recetas para salir de la crisis?

(L.a.): Creo que es una crisis de decencia. De lo económico, tarde o temprano nos recuperaremos. Pero de lo otro, la ética, – lo que me has preguntado antes – es el punto clave de todo. Y si no hacemos un esfuerzo y pasamos cuentas, no habremos aprendido nada.

Nacido en Zaragoza hace 76 años.

Jubilado.

Tiene 12 hijos, 40 nietos.

Es doctor ingeniero industrial.

Es ITP Harvard Business School .

Fue miembro del equipo fundador del IESE, donde fue profesor de Política de Empresa durante más de 31 años.

Es Patrono de Honor de la Fun-dación Nins para la promoción de una cultura infantil de calidad y de la Fundación Alia2 de lucha contra la Pornografía Infanfil.

Su documento “La Crisis Ninja” está considerado como la mejor ex-plicación en español sobre la crisis económica mundial.

Más de 700 medios de comunica-ción (prensa escrita, digital, radio y televisión) se han hecho eco de la noticia en todo el mundo hispano-hablante.

Su blog www.leopoldoabadia.com cuenta actualmente con más de 3.200.000 visitas procedentes de todo el mundo (incluso de Irán y Burundi) y ha convertido a su autor en una persona de referencia a la hora de analizar los hechos econó-micos surgidos a raíz de la crisis.

El blog incluye un diccionario personal sobre términos económicos, sociales y políticos explicados con su original estilo. En ciertas empresas se ha acuñado la expresión “Explícamelo a lo Leopoldo” para pedir que las cosas se expliquen con sencillez y con palabras claras.

Colabora todos los viernes en el diario Elconfidencial.com donde su columna “Desde San Quirico” de cada martes es leída por más de 95.000 lectores.

Asiduo colaborador en el programa de Buenafuente, Espejo Público con Susanna Griso en Antena3 y en La Tarde en 24h en el Canal 24 horas de TVE.

Es el protagonista de la última cam-paña de publicidad Movistar, de la Universidad de Navarra en Internet y de Repsol en Televisión.

El 8 de enero de 2009 publicó el li-bro “La Crisis Ninja y otros misterios de la economía actual” editado por Espasa. En su primeras semanas de venta se convirtió en el libro de no ficción más vendido en España. En tan solo un año ha llagado a la décimo séptima edición (más de 170.000 ejemplares), se ha editado la primera edición en Portugal y Ar-gentina y va por la cuarta edición de bolsillo. Total: 20 ediciones.

El 8 de enero de 2010 publicó “La hora de los sensatos” en el que, continuando con el estilo de La Crisis Ninja, establece las bases para solucionar los problemas sur-gidos de la crisis. Actualmente está en su sexta edición, con cerca de 100.000 ejemplares vendidos.

En octubre de 2010, se publicó su nuevo libro: “¿Qué hace una per-sona como tú en una crisis como esta?” en el que, como si fuera un manual, da recomendaciones eco-nómicas para actuar con sentido común en el día a día para empre-sas, familias, emprendedores, etc. siguiendo su estilo irónico, ameno e instructivo.

Desde septiembre de 2008 está realizando una serie de conferen-cias por España, Argentina, Reino Unido, Luxemburgo, Francia y Por-tugal. En total tiene cerradas más de 450 conferencias.

El éxito de “La Crisis Ninja” radi-ca en la sencillez del escrito, en la comprensión del análisis y juicio de los hechos y en la “traducción” de la economía al lenguaje común.

LeopoLdo abadía

“Las Escuelas de Negocios deben formar a buenas personas para que trabajen de forma decente, digna y moralmente impecable”

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FINANZAS

JOSÉ RAMÓN MOSCOSO Director y Tutor del Área Financiera de IDE-CESEM

y

¿La subida de impuestos ayuda a una recuperación económica?

La crisis económica que está afectando a todos los países occidentales y de la que aún tardaremos algunos años en salir, se ha basado primero en una falta de confianza en el sistema financiero y finalmente en el estallido de una burbuja inmobiliaria.

España, inmersa en una economía cada vez más globalizada, no ha sido ajena a esta crisis de carácter internacional. Sin embargo, sus efectos en cuanto a destrucción de empleo, aumento del défi-cit, la caída del sector inmobiliario y la necesidad de una rees-tructuración del sector financiero, han sido más acusados que en otras economías de nuestro entorno. En efecto, el paro ha superado el 20% de la población activa (cifra absolutamen-te desconocida hasta ahora y que desde el Gobierno jamás se sospechó que se pudiera llegar a alcanzar). Por otro lado, la caída de actividad económica y unos presupuestos dema-siados optimistas del pasado han hecho que el déficit de las cuentas públicas se haya disparado de un superávit del 1% en 2007 a un déficit del 11, % a finales del año 2009.

La caída de las ventas que está afectando en la actualidad al sector inmobiliario, la subida de precios que afectó a este sector en el pasado y el endurecimiento de la concesión de nuevos créditos por parte de las entidades financieras, han producido un efecto devastador. Así, importantes compañías del sector inmobiliario y de la construcción se han visto invo-lucradas en un concurso de acreedores y otras compañías de reducido tamaño o muy pequeñas han desaparecido. Podría-mos por tanto afirmar que el sector de la construcción ha pa-sado de ser la locomotora de la economía a convertirse en el sector maldito de la misma.

El sector financiero español (con una concentración muy im-portante de sus riesgos en el que hasta 2007 era el sector es-trella de la economía y que además ha concedido préstamos con excesiva alegría) ha provocado un aumento de la morosi-dad, y como ha comprado en dación de pago muchos inmue-bles de empresas que no han podido pagar sus créditos, ha hecho que el sector en su conjunto, tenga una falta de liqui-dez importante que ha provocado que el Estado haya tenido que acudir en ayuda del sector inyectando enormes cantida-des de dinero para que algunas empresas tuvieran liquidez y así evitar que la economía se colapsase aún más. Esto ha lle-vado a que el Estado exigiese una reestructuración del sector financiero con fusiones que han afectado a algunas entidades

(sobre todo, cajas de ahorro). Eu-ropa y Estados Unidos exigieron al Gobierno de España un control del gasto público y una disminu-ción del gasto que llevara a un máximo del déficit del 3 % a me-dio plazo.

El Gobierno, estableció un plan de ajuste de gasto y quiso aumentar la recaudación de impuestos para lograr el objetivo de reducción del déficit. Para ello, subió dos

puntos el impuesto de valor añadido (IVA), pasando del 16% al 18% en su tasa general. Como la subida de este impuesto generó un enorme malestar en la población en general dado el encarecimiento que esta subida conlleva y que afecta a to-dos los productos de consumo, el Gobierno optó por subir el último tramo del impuesto de la renta de las personas físicas (IRPF) para las rentas de 120.000 euros en un punto y en dos puntos para las rentas superiores a los 150.000 euros. Según explicó en su día la Ministra de Economía y Hacienda, esto su-pondría unos ingresos adicionales para el Fisco de entre 170 y 200 millones de Euros (una cifra simbólica para el volumen de ingresos del Estado). Sin embargo también se tomaron otras medidas impositivas que afectan a ingresos procedentes de las famosas Sincavs y a lo bonos especiales que las empresas dan a lo principales ejecutivos.

En el primer caso, las personas que querían tener ingresos reducían el capital de su sincav y así no pagaban impuestos. Ahora las reducciones de capital tributarán por la plusvalía que se produzca. En el segundo de los casos existía una boni-ficación de un 40% en las rentas que fueran de un plazo supe-rior a los dos años, y que ahora ha desaparecido. No cuantificó la Ministra el incremento de ingresos, por su variabilidad, que esta medida podría tener.

Nos encontramos ante unos Presupuestos Generales del Es-tado (recientemente aprobados gracias al acuerdo alcanza-do con el PNV, Coalición Canaria y el Gobierno) que según la mayoría de los grupos parlamentarios no son lo que este país necesita. De hecho, todos coinciden en que son demasiado optimistas. Si los presupuestos se cumplen la disminución del déficit pactado se cumplirá, pero si la mayoría de los grupos parlamentarios tiene razón, este objetivo no se alcanzará y por tanto, habrá que subir los impuestos de nuevo. La pre-gunta que habrá que hacerse llegado el caso es si una nue-va subida de impuestos ¿sería negativa para la recuperación económica?.

“Nos encontramos ante unos Presupuestos Generales del Estado que según la mayoría de los grupos parlamentarios no son lo que este país necesita”

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FINANZAS

Quizá para hablar de temas financieros debería traer a cuenta al ahora renovado Gordon Gekko y su controvertida sentencia: “la codicia es buena”, de la estupenda primera parte de “Wall Street”. Sin embargo, me voy a decidir por bajar el glamour y citar en su lugar al magnífico Warren Buffet y su acertadísimo símil: “Sólo cuando baja la marea sabemos quién nadaba desnudo”, aplicable a todos aquellos proyectos empresariales que durante los días de vino y rosas de la última burbuja económica copaban portadas de periódicos por sus excesos bursátiles, casi con la misma fre-cuencia que ahora los ocupan por sus descalabros y nacionaliza-ciones encubiertas.

En momentos de bonanza con viento a favor, no es del todo sen-cillo identificar entre quienes se dejan llevar por la ola (sin que esto sea un defecto, ya que gran parte del éxito radica en estar en el sitio y momento adecuado) y los que realmente navegan ma-nejando las corrientes. En mi humilde opinión, uno de los rasgos distintivos entre ambos casos sería la gestión en el control de los riesgos y, más concretamente en este caso, los esfuerzos por la planificación financiera y por la anticipación de escenarios. Sin embargo, hablar de planificación financiera generalmente suele asociarse a presupuestos, business plan y (si lo simplificamos) a planes de tesorería.

Así visto, no es de extrañar que esta tarea sea de las más fre-cuentemente delegadas por los respectivos líderes hacia nive-les directivos menos “ejecutivos”. Quizá como en la vida misma, la exigencia de parar y reflexionar, elegir y renunciar y además

Que Baja la Marea...FELIPE AREAL Profesor del Master Executive en Finanzas Corporativas y Mercados de IDE-CESEM

Felipe Areal es Director Financiero de Najeti (grupo multinacional francés focalizado en el sector del capital riesgo), Responsable de la estrategia jurídico financiera a nivel nacional así como de la gestión del fondo de capital riesgo (participando tanto en la dirección de la cartera de sociedades

participadas, como en la identificación de nuevas oportunidades de inversión). Anteriormente fue Director Financiero y Socio de Antares Consulting.

Licenciado en Ciencias Empresariales por la Universidad Autónoma de Madrid, tiene un Executive MBA por el Instituto de Empresa así como diversos estudios postgrado de especialización financiera y cuantitativa.

Actualmente compatibiliza su labor profesional como Director Financiero del Grupo Najeti con la docencia en escuelas de negocio como Instituto de Directivos de Empresa (IDE- CESEM) y diversas instituciones relacionadas con el análisis financiero.

FELIPE AREAL

“Sería necesario un cambio en el esquema habitual de la planificación financiera”

y

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FINANZAS

argumentar tu toma de decisiones, inspira una pereza exis-tencial poco alineada con la búsqueda del éxito inmediato a través de la acción, porque no hay que olvidar, que la ansiedad frente a la incertidumbre induce a la acción, no a la reflexión.

Mi propuesta personal para alentar esta tarea pasa por acotar sus objetivos, simplificar su ejecución y acercarla al vil metal. Para ello sería necesario un cambio en el esquema habitual de la planificación financiera (en no iniciados): no intentar hacer un presupuesto de ingresos y gastos y luego estimar los futu-ros cobros y pagos derivados, teniendo como objetivo la posi-ción de tesorería futura, hay que empezar varios pasos antes.

Según esta idea, y obviando la necesaria y deseable reflexión estratégica previa, podríamos hablar de tres etapas en la vertiente práctica de la planificación financiera:

1. La detección y cuantificación de las necesidades fu-turas de financiación. ¿para qué puedo necesitar dine-ro en mi compañía? básicamente para cinco cosas:

• Invertir en activos fijos (maquinaria, terrenos, I+D, sofware, filiales...)

• Crecer en ventas: sí, generalmente se necesita dinero si se vende más, debi-do al incremento del circulante neto.

• Retribuir a los accionistas, en el caso de que exista este compromiso.

• Reembolsar deuda en función del ca-lendario de pagos existente.

• Cubrir pérdidas temporales (si no son temporales, no planifiques cubrirlas, planifica cerrar) o disminuciones de tu beneficio por incurrir en costes que van a generar beneficios a largo plazo tales como: la apertura de filiales o sucursales, ciertos gastos en RRHH (curva de aprendizaje) o publicidad, etc.

2. La determinación de las fuentes financieras (básicamente aumentando tu pasivo o disminuyendo tu activo)

• Aportaciones de los accionistas, ampliaciones de capital de los actuales socios o incorporación de nuevos (capital ries-go, socios industriales, etc.)

• Deuda financiera: bancos (préstamos, líneas de crédito, hi-potecas, etc.), emisiones de deuda (bonos, obligaciones...) o deuda subordinada (préstamos participativos) de actores privados o públicos (también subvenciones)

• La autofinanciación vía mejoras del beneficio ampliando márgenes, reduciendo costes, etc...

• Desinversión activos fijos: lease back, activos no estratégicos, etc.

• Mejoras en la gestión del circulante: eliminar clientes poten-cialmente morosos, contractualizar políticas con clientes y proveedores, gestión del factoring, confirming, etc.

En la planificación, el dinero no se va a emplear para pagar proveedores o nóminas (esto es un plan de tesorería) sino para financiar tus futuros aumentos de activo o disminuciones de pasivo. Ahora ya sabemos para qué podemos necesitar di-nero, y de dónde lo podemos obtener. Entonces, ¿en qué pro-

porción deberíamos emplear dinero de los accionistas? Simplificando podemos decir que la combinación óptima de deuda y equity que finan-ciará nuestro activo futuro es la que maximice el binomio valor y riesgo para el accio-nista. Es decir, aquella que ba-lancee la obtención de una mayor rentabilidad (vía ma-

yor apalancamiento) con un riesgo sensato (menor apalanca-miento). Esta combinación lógicamente es la que maximiza el valor actual de la empresa al emplear el menor denominador posible (mínimo WACC o Coste Medio Ponderado de Capital) en el descuento de los flujos de caja futuros.

3. La confección de un plan de creación de valor para el accionista

La última e indispensable etapa consiste en explicar a los ac-cionistas cómo les vamos a hacer ganar dinero con nuestro plan. Sólo un par de apuntes:

• Crear valor es generar caja “disponible” para el accionista por un volumen superior al que este podría obtener invirtiendo en otro proyecto (o activo) con un riesgo similar al nuestro.

• No confundir la creación de valor con su distribución. Es decir se crea (según el punto anterior) y se distribuye vía di-videndos o bien revaloración de las acciones. Entendiendo asimismo que “el precio es lo que se paga y el valor es lo que se obtiene” (Buffet).

Finalmente sólo recordar que para estos planes, hablemos de dinero, ese convidado de piedra de todo plan financiero (re-pleto de acrónimos, ratios y términos contables) que a duras penas encuentra su lugar dentro de las últimas páginas y al que el padre de la contabilidad moderna (Luca Pacioli) sugería (hace más de quinientos años en su “Tractus XI- Particularis de computis et scripturis”) no perder nunca de vista en tus cuen-tas, especialmente si eres el dueño del negocio. Hagámosle caso entonces, por si sigue bajando la marea.

“Hablar de planificación financiera generalmente suele asociarse a presupuestos, business plan y planes de tesorería”

FINANZAS

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COMERCIAL Y MARKETING


Si a cualquier profesional relacionado con Marketing (y sobre todo si per-tenece a la última hornada digital) le preguntáramos qué significa el acró-nimo 4Ps, seguramente nos miraría, en el mejor de los casos, con cara de condescendencia y pensaría que le estamos tomando por un concursante de la “Ruleta de la fortuna” y que además le estamos hablando de algo ya “un poco pasado”…

No está en mi ánimo entrar en profundidades teórico-históricas que van más allá del objetivo de este artículo. No obstante, es conveniente recordar que la abstracción conceptual de las 4Ps desarrollada en 1960 por el norteameri-cano Eugene Jerome McCarthy*, ha sido, por su simplicidad, una de las ma-yores contribuciones al desarrollo de la ciencia del Marketing desde que en 1929 Procter&Gamble creó la figura del “Product Manager” como el órgano responsable de crear una relación estable y estratégica entre las funciones de fabricación y la de ventas. Empezaba así la era en la que el portafolio de productos a fabricar no lo determinarían las instalaciones productivas exis-tentes, ni su capacidad de producción, ni las economías de escala, sino un revolucionario concepto de fabricar sólo aquello que cubriera, la existente o futura, demanda de los consumidores.

En efecto, la idea de las 4Ps constituye una reducción conceptual de otro elemento más amplio como es el “Marketing Mix” y que no es otra cosa que la determinación de los ingredientes- o herramientas de Marketing- que deben ser usados de una manera estratégicamente ponderada para lograr una receta exitosa.

Así, la primera “P” (Product) hace referencia a la herramienta Producto que, como es obvio, abarca todo lo referente a las especificaciones internas y ex-ternas del elemento que se pone a la venta y que, dentro de los direcciona-mientos del más puro rigor “marketiniano”, responderán a lo estrictamente demandado por el consumidor.

¿Quién mató a las 4 Ps?MIGUEL LUENGO

Profesor del Área Comercial y Marketing de IDE-CESEM

Actual Director General en JTI (Japan Tobacco International Iberia) Miguel Luengo ha desarrollado toda su carrera profesional en el ámbito de Business Management, Marketing, Ventas y Comunicación. Comenzó su carrera en en AC

Nielsen continuando en RJ Reynolds Tobacco; Hay Management Consultants, Bristol Myers CPG (donde ocupó la Dirección de Marketing y la Dirección General de la división de Gran Consumo para España). Además ha sido Director de Marketing & Ventas de British American Tobacco para Iberia y Director Comercial en Japan Tobacco International Iberia antes de ocupar el cargo de Director General de la compañía.

Miguel Luengo es Licenciado en Derecho por la Universidad Autónoma de Madrid y Abogado del Ilustre Colegio de Abogados de Madrid. Asimismo cuenta con un Postgrado en Derecho Marítimo Privado por el CEU, Executive Management Program por Wharton University of Pennsylvania (USA) e International Business Leading Performance por el IMD de Lausanne. (OWP)

MIGUEL LUENGO

y

*McCarthy Jerome, “Basic Marketing. A Managerial Approach. 6th. Edition. Homewood, Ill.; Irwin 1978, p.39 1st ed. 1960.

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La segunda “P” (Price) responde al proceso de establecer el precio que nuestro consumidor objeti-vo tendrá que desembolsar por adquirir ese producto que cubra sus necesidades. Esta es una de las decisiones más críticas a to-mar en la formación de la receta de nuestro plato, pues constituye la concreción en valor numérico del balance entre la atracción de la marca y del producto, el deseo y la confianza del consumidor en adquirir ese producto y el valor emocional y material asignado mentalmente por el consumidor a esta decisión.

La tercera “P” (Placement) hace referencia a la Distribución o a la manera en la que el producto llega al consumidor. Es decir, a través de qué canales (online o retail), qué tipo de tiendas (multimarca o exclusivas), qué zonas regionales, etc. Esta es un área donde ciertamente los equipos de ventas pueden tener una responsabilidad más directa.

Y, por fin, la última “P” (Promotion) relativa a promoción/comu-nicación, está constituida por aquellos elementos responsa-bles de comunicar con nuestros consumidores, dar a conocer nuestro producto y sus cualidades diferenciadoras con res-pecto a otros productos de la competencia. Es un concepto amplio que abarca la Publicidad, la Promoción, las Relaciones Públicas, etc. Es decir, cualquier técnica que permita llevar el mensaje al consumidor.

Es curioso asistir al concierto en el que una serie de voces corales constituidas en adalides de la modernidad a ultranza, representada por la era digital, nos quiere llevar a un entierro acelerado de los conceptos básicos de la disciplina de Marketing.

En efecto, sería necio negar que la era digital ha cambiado dramáticamente los patrones del binomio oferta-demanda. Y lo más notable es que lo ha hecho de una manera casi súbita.

Hoy es absolutamente normal hacer la compra del mes por In-ternet, buscar casa para alquilar o comprar a través de portales inmobiliarios como Idealista o Fotocasa o comprar música al momento a través de itunes o Spotify. Por otro lado, las relacio-nes personales se ven afectadas por las redes sociales, como Facebook, Flickr o Twitter, donde los anunciantes y los medios tradicionales, como la radio y la televisión, han encontrado un filón para la comunicación interactiva.

Podríamos analizar así innume-rables ejemplos donde la tec-nología actual, y su vertiginoso desarrollo, están cambiando la manera de relacionarnos, de comunicarnos, de acceder a todo tipo de bienes, etc. Pero, en esencia, a lo que estamos asistiendo es a un cambio en las formas pero no en los patro-nes de conducta emocionales que rigen el repertorio mental de marcas y sus criterios de se-lección por el consumidor.

Pensemos en el concepto Mar-ca. Un consumidor compra una

determinada marca porque quiere seguridad en su elección. Una se-guridad que le ayude a liberarse de la tensión y la duda que le pro-voca la toma de decisiones cada vez que adquiere un producto.

¿Estamos pensando que la nueva manera de relacionarnos y comu-nicarnos va a cambiar esta asun-

ción básica? ¿Van a perder las marcas su capacidad de atrac-ción? ¿Van a acabar las marcas blancas – o de la distribución – con las marcas tradicionales por el mero hecho de pretender tener una mejor relación calidad-precio y estar amparadas por el paraguas de las grandes cadenas de distribución?

¿Se van a ver dramáticamente afectadas las cadenas de dis-tribución porque prolifere el negocio online, e incluso la rela-ción directa fabricante-consumidor? ¿Se puede pensar que el consumidor no necesitará acudir, o que acudirá menos, a los puntos de venta?

¿Se puede deducir que la calidad del producto y sus carac-terísticas innatas han perdido su importancia para el consu-midor digital y que lo que este busca es, sobre todo, precio y accesibilidad?

¿Es correcto pensar que hemos entrado en una civilización “low cost” donde todo vale con tal de acceder al producto aun-que para ello, por ejemplo, nos traten como ganado cuando entramos en una “entidad de transporte” llamada avión…?

¿Es lógico pensar en la muerte de la publicidad tradicional y en su sustitución por la comunicación interactiva (e intrusiva, me atrevería a decir…) a través de las redes sociales y otros elementos digitales? En una palabra, ¿nos hemos vuelto locos?

A mi parecer, los conceptos clave de Marketing no han variado y es difícil que lo hagan. La Unicidad de las propuestas (Uniqueness) seguirá siendo el elemento que permitirá diferenciar unas propuestas de otras. Y en este entorno tan abigarrado de propuestas similares, lo único, lo diferente, seguirá siendo atractivo para el grupo objetivo. La clave estará en desarrollar Proposiciones Únicas de Venta (Unique selling propositions –USPs) con una “barrera de entrada” más alta y longeva que nos permita explotar esa unicidad en exclusiva o semi exclusiva. La USP seguirá siendo el “leitmotiv” del marketing. Vender un

producto excelente, único, a un precio sobre el que la marca sea capaz de sostenerse y fácil de encontrar, será siempre la receta para tener éxito. Cualquiera que sean los medios…

Las 4Ps están vivitas y coleando… y si no, que le pregunten a Procter & Gamble si su estrategia de: “hazlo excelente, hazlo único, posiciónalo a precio Premium y comunica masivamente que es excelente y es único” sigue siendo válida en el entorno actual.

Hoy por hoy, no iremos de entierro, ¡mal que les pese a algunos!

“Vender un producto excelente, único, a un precio sobre el que la marca sea capaz de sostenerse y fácil de encontrar, será siempre la receta para tener éxito”

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El Marketing se fundamenta en percepciones y en estas influyen desde las razones históricas a las situaciones coyunturales. El entorno actual de crisis económica afecta a los hábitos de consumo y lo hace, no sólo sobre los patrones de compra (compramos menos y más barato) sino sobre la propia demanda de lo comprado. Demanda (deseo soportado por capacidad económica) y deseo son los estados de carencia configurados por nuestra cultura o nuestro entorno. En definitiva, no deseamos lo mismo, ni de la misma manera, cuando estamos en un periodo de crisis que cuando estamos en un periodo de crecimiento económico.

Esta realidad se hace claramente patente en una de las in-dustrias más sensibles a los cambios: la industria del lujo. Si bien, hablar de lujo en momentos de crisis como el actual puede resultar frívolo o superfluo, no hay que olvidar que es una industria que de por sí mueve más de 200.000 millones de euros y que arrastra un volumen tremendamente supe-rior de todas aquellas marcas de gran consumo que venden al amparo de las tendencias que genera la primera.

Los primeros años del siglo XXI han supuesto el periodo de mayor crecimiento en la historia de la industria del lujo. Estos incrementos se han basado no sólo en un mayor gasto de los consumidores que tradicionalmente accedían a productos de lujo, sino y sobre todo, en el crecimiento sin par de nue-vos consumidores con acceso a los mismos. Se ha hablado de la democratización del lujo. Si en contraste, el número de compradoras de alta costura descendió desde los años cin-cuenta de 20.000 a las actuales 200, la diversificación de las marcas de lujo permitió el acceso a dichas marcas a millones

de consumidores de todo el mundo. Es verdad que Chanel no vende más tra-jes de alta costura que hace cincuenta años, pero en los bolsos de una gran cantidad de consumidoras se pueden encontrar barras de labios, perfumes, gafas, pañuelos, o incluso el mismo bolso con las C entrelazadas.

Este acceso al lujo se fundamentaba en lo aspiracional. Los valores de la marca se construían sobre la marca en sí misma. De ahí la profusión de logos

y su reflejo en el aumento del mercado paralelo de las imita-ciones. La razón de compra de un bolso de Prada no era tan-to el poseer un buen producto, con buenos materiales y bien confeccionado. Sobre todo era “tener un Prada” (la marca) a través de la cual se generaba identidad y, como sinónimo de estatus, hacía sentir diferente a quien la llevaba. Este consu-mo aspiracional no tiene tanto que ver con las necesidades como con la de pretensión de estatus. O lo que viene a ser lo mismo, con una imagen idealizada de nosotros mismos y de cómo queremos que los otros nos vean. Un consumo, por tanto, hacia fuera, más basado en los otros que en nosotros mismos. De ahí la importancia del logo.

La crisis económica cambió radicalmente este fenómeno: la comercialización del lujo ha pasado de un consumo aspira-cional, a basarse ahora en lo inspiracional. Donde antes esta-ban “los otros”, el lujo se basa ahora en una satisfacción ple-namente personal. Lo aspiracional se convierte en “show off”, presunción y ostentación. Algo nada políticamente correcto en los tiempos corrientes. Lo inspiracional, por el contrario, al pertenecer al ámbito de lo privado es personal y en este caso transferible, pues se puede compartir de una manera más íntima. Lo inspiracional se cimienta sobre el arte de vivir, mientras lo aspiracional gravita más en un vivir con arte.

Y al hablar de lujo no se hace referencia exclusivamente al mundo de la moda o la cosmética. Ejemplarizado en el mer-cado de viajes (que hasta hace no más de veinte años se consideraba en sí mismo categoría de lujo) el crecimiento económico puso al alcance de las clases medias el viaje al extranjero.

Hoy el consumo de viajes se ha polarizado. Desde el “low cost” de compañías como Easyjet (con una decisión de compra basada en el precio) o el consumidor bricolaje de compañías como Expedia (que se construye su producto en Internet cuando no hay aportación de valor por parte del distribuidor) a un consumidor que busca en este mercado lo que en la actualidad se entiende por lujo. Ya no son sólo las estrellas de la hostelería. Es, por ejemplo, el servicio perso-nalizado que ofrece ese viaje ajustándose a las necesidades del consumidor expresadas en un nuevo lenguaje: evasión, descubrimiento o reencuentro. Es, en definitiva, la interiori-zación de la demanda.

Vender lujo: de lo aspiracional a lo inspiracionalJUAN PÁRAMO


“Vender hoy requiere lo que siempre ha requerido: conocer bien al consumidor, entender sus necesidades y cubrirlas de una manera más eficiente que la competencia ”

y

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Juan Páramo, profesor desde 2002 del área Comercial y Marketing de Instituto de Directivos de Empresa (IDE-CESEM) fue designado en junio de 2009 como Director de Marketing y Ventas en Kuoni España.

Licenciado en Derecho por la Universidad Complutense de Madrid y Master en Business Administration por la Universidad de Houston. Antes de su incorporación a Kuoni, Páramo ha ejercido funciones directivas de Marketing y Ventas en compañías de gran consumo e Internet como: Unilever, British American Tobacco, y Azeler (Terra), así como en agencias de publicidad y de consultoría estratégica.

JUAN PÁRAMO

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Siguiendo con la categoría de viajes, las empresas de gama alta son pioneras en la reorientación hacia estas nuevas ten-dencias del consumidor. Así, Kuoni (marca de viajes del seg-mento premium) en su “claim” habla de “Perfect Moments”. Es decir, su posicionamiento como marca de calidad no se fundamenta en que vende los viajes más lujosos en primera clase, sino en que proporciona esos momentos que perma-necen en la memoria del consumidor después de su viaje y que, por personales, son distintos para cada uno, pero todos perfectos. Es la personalización del producto.

Donde antes de la crisis, el lujo era el destino (el Caribe, las Maldivas, Australia…) hoy el lujo es detectar la necesidad a cubrir y ofrecer, en función de ésta, el destino, rodeándolo además de aquello que lo hará diferente y único: una puesta de sol mientras navega en un catamarán, una cena románti-ca perdidos en una isla o un paseo en bicicleta por un arrozal. De ahí la importancia de la asesoría en la comercialización de viajes de lujo. Hoy más que nunca se hace imprescindi-ble conocer al cliente a la hora de vender, especialmente si el cliente pertenece al segmento comprador de lujo. Es esencial invertir en personal con formación adecuada, con conocimiento profundo del producto, porque es probable que el cliente lo conozca bien. El acceso a la información que proporciona Internet y las posibilidades de compartirla han cambiado la venta para siempre. Es la era del conocimiento.

Cambia el producto y cambia la co-mercialización. Es importante no caer en el error de hacer lo exclusivo (entendido como sinónimo de lujo) excluyente. Si el control de la deman-da implica establecer ciertas barreras que frenen el acceso de clientes poco potenciales, si las hacemos demasia-do altas impedirán el acceso a todo tipo de clientes. Un precio demasiado alto, por ejemplo, no afirmará la ex-clusividad del producto. El cliente po-tencial conoce el valor de los produc-tos y además, es el lujo el que pone el precio y no el precio el que define al lujo.

También como ejemplo, el establecimiento cuya decoración sea fría en exceso o que cuente con un personal demasiado estirado puede significar una barrera de entrada infranquea-ble. El valor de lo exclusivo reside cada vez más en elemen-tos intangibles de satisfacción personal. Así por ejemplo, la exclusividad sin artificios sería que alguien interesado en civilizaciones antiguas pudiera realizar un viaje a Egipto acompañado de un experto arqueólogo, con visitas privadas a museos y yacimientos arqueológicos o que una pareja con niños, pudiera disfrutar de un fin de semana dedicado sólo a ellos.

Como conclusión, la interiorización de la demanda, la perso-nalización del producto, un conocimiento amplio y una ex-clusividad más íntima, componen los ejes de la nueva aproxi-mación a la definición del lujo como categoría de producto. Pero al final, e independientemente de la nueva manera de entender el lujo, venderlo hoy no requiere más que lo que siempre ha requerido: conocer bien al consumidor, entender sus necesidades y cubrirlas de una manera más eficiente que la competencia. Exactamente lo mismo que cualquier otra categoría de producto.

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Ramón Vega Molpeceres, actual Gerente Comercial de Fine Line Pinturas, es un profesional con más de veintiséis años de experiencia en el área comercial de diferentes empresas.

Antes de ocupar su actual cargo como Gerente comercial de Fine Line Pinturas, trabajó como Director Comercial para Revestimientos Osaka durante dos años y permaneció doce años en la empresa Duraval, donde asumió diferentes funciones (jefe nacional de ventas, adjunto a la dirección comercial y jefe de edificación). Completan su experiencia profesional seis años en la empresa Colomina donde también asumió diferentes funciones.

Ramón Vega es Diplomado en Filología francesa por la Universidad Complutense de Madrid Ramón y completó su formación académica con un Master en Dirección Comercial y Marketing en ESIC y un Executive MBA por IDE-CESEM.

RAMÓN vEGA MOLPECERES

Tiempos de crisis: sosiego y análisisRAMÓN VEGA

Antiguo alumno del Executive MBA de IDE-CESEMy

Vivimos momentos de constante cambio que afec-tan a la situación de los mercados y ponen a prue-ba nuestra imaginación en el ámbito comercial. Del viejo modelo en el que “lo comercial” era prioritario, hemos pasado por necesidades del guión a que “lo financiero” sea ahora el objetivo principal y el ins-trumento de medida. Pero en nuestro quehacer y desarrollo diario, solucionar el problema de la venta (es decir, cómo conseguir más clientes) debe seguir siendo nuestro objetivo vital porque es evidente que, tanto si se trata de una situación coyuntural como de un cambio de escenario, este delicado esta-do de cosas pasará y nuestras empresas necesitarán haber sobrevivido (lo cual implica tener clientes que estén dispuestos a seguir haciendo negocios con nosotros). Ver Fig. 1.

En ese empeño es en el que hay que utilizar la imagi-nación y todos los recursos que estén disponibles. El análisis pormenorizado de nuestras oportunidades de negocio, una reflexión sosegada... puede abrirnos caminos que nos permitan cambiar nuestro punto de vista sobre los clientes, los mercados y nuestra propia posición, ayudándonos a no perder de vista los valores y tareas que deben orientar cualquier po-lítica de dirección de equipos comerciales (organiza-ción, dirección, motivación, control y corrección)

Nuestra obligación como gestores radica en obtener el máximo de eficiencia en la utilización de los recur-sos de la empresa. Por lo que la elección de un ca-mino u otro en cuanto a exploración de yacimientos de clientes (hecho que siempre supone costes aña-didos: nuevos vendedores, visita de nuevas zonas de venta, nuevos países etc.) debe ser decidida de forma consensuada en el Comité de Dirección de la compañía, con una evaluación lo más realista posible sobre los nuevos costes y con un plan de desarrollo en dos fases (en el caso de decisiones de costes ele-vados, un primer momento de experiencia pilotada nos permitirá afinar en el diseño de la estrategia de desarrollo de nuevas fuentes de clientes/negocios en la segunda fase). Ver Fig. 2.

Fig. 1.

Fig. 2.

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IDE-CESEM / Edificio Elcano / Pº General Martínez Campos, 46 Madrid (28010) - Tlf.: 91 310 51 80 / Móvil: 619 927 464 / [email protected]

Además de los análisis más o menos esco-lásticos en los que podamos apoyarnos, para que nuestras decisiones sean más efectivas que las de nuestros competi-dores es importante una buena dosis de afán de diferenciación. Es necesario, pues, llevar a cabo un examen honesto de nues-tras habilidades y carencias como empre-sa y como equipo con el fin de tomar las iniciativas pertinentes.

En esta tarea, una implementación de actividades internas de mejora o aprove-chamiento junto a los planes de trabajo ordinarios del equipo, pueden suponer un acicate importante para la motivación del mismo y un enriquecimiento de la capa-cidad potencial de nuestras habilidades que podremos utilizar en el futuro. Ver Fig. 3.

Es decir, en momentos de crisis como los que estamos atravesando se impone vol-ver a plantearse los fundamentos sobre los que hemos construido nuestra política comercial y de los que han derivado la es-tructura y naturaleza del equipo de ventas. Nuevos escenarios a menudo requieren nuevas estructuras y nuevas habilidades. Nuestra responsabilidad es obtener los re-sultados de ventas y márgenes previstos. Y en estos momentos, asegurar el futuro de la empresa en forma de clientes que nos quieran comprar porque disponemos de vendedores que saben vender es aún si cabe mucho más importante.

Fig. 3.

Curso Técnico en Dirección LogísticaV Edición

MODALIDAD PRESENCIAL

FECHA DE COMIENZO: Convocatoria febrero 2011HORARIO: Miércoles y jueves de 19:00 a 22:00 horasDURACIÓN: 3 meses

Curso Técnico en Dirección LogísticaV Edición

MASTERS TÉCNICOS

• Master en Dirección de Calidad y Medio Ambiente

• Master en Dirección de Producción y Calidad

• Master en Dirección de Producción y Logística

• Master en Dirección de Logística y Calidad

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GESTIÓN Y ESTRATEGIAS


Han pasado más de dos años desde que los nubarrones de la cri-sis se ciernen sobre nosotros. A estas alturas de la película no sir-ven lamentaciones ni excusas. Hemos tenido mucho tiempo para adaptarnos a las nuevas situaciones de mercado. La crisis ya no es una excusa sino una característica más del escenario actual. Por tanto en estos tiempos tenemos que ajustar mucho más nuestra orientación al cliente y a los objetivos. No sólo hay que vender más, sino mejor.

CÓMO VENDER MÁS:

Pues visitando más, no hay mayor secreto: captando a más clien-tes potenciales y fidelizando a nuestros actuales clientes.

Sin duda alguna, en estos tiempos de incertidumbre nos visita con mucha frecuencia ese diablillo malo que tenemos los comer-ciales en nuestro interior y que nos susurra incesantemente al oído: “Para qué vas a ir a ver a ese cliente si la cosa está muy mal”, “A este otro cliente le puedes agobiar si le visitas”, “Mejor no lla-mes a aquel cliente potencial porque seguro que su secretaria te va a colgar el teléfono”… y así día tras día. Y las ventas bajan, y el mercado no crece, y las perspectivas son desalentadoras. En defi-nitiva, que no visitamos, y si lo hacemos, vamos sin convicción.

Pues mientras nos quedamos en la oficina pensando en lo mal que está todo y lo difícil que es conseguir nuevos clientes, seguro

En busca del Éxito ComercialJUAN ANTONIO ROMERA


Licenciado en Ciencias Económicas y Empresariales y Diplomado en Marketing, Juan Antonio Romera ha desarrollado su carrera profesional en el mundo de la consultoría comercial, recursos humanos y management trabajando en diversos proyectos

para empresas y multinacionales de la talla de Michael Page, Otis, Coca Cola-Casbega, Loewe, El Mundo, Ibercaja, Pricec Waterhouse o La Caixa, entre otros.

En la actualidad es socio de Fasse Consultores, labor que compagina con la docencia en Instituto de Directivos de Empresa (IDE-CESEM) donde imparte diversos seminarios del Master Executive en Dirección Comercial y Marketing.

JUAN ANTONIO ROMERA

y

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que hay un vendedor optimista de la competencia que está visitando a esos clientes potenciales, o lo que es peor, visitando a nuestros propios clientes. Si queremos cambiar esa tendencia destructora tenemos que enviar a paseo a ese diablillo malo y sacar el angelito marchoso que llevamos dentro los comerciales. Ese que nos dice “A este cliente le vendo hoy”, “¡Voy a venderlo todo!”, “Hoy cierro o cierro”.

Tenemos que cambiar la tendencia. Como dicen en mi tierra “un pesimista es un tonto que lo pasa mal y un optimista es un tonto que lo pasa bien”. Pues yo prefiero pasarlo bien y vender. En el mundo de las ventas (como en la empresa y la vida) tan-to la negatividad como la positividad se contagian y reflejan. Por tanto, si ante un cliente nos presentamos con una actitud negativa previa a la venta, lo único que conseguiremos es sem-brar negatividad y cosecharemos un “no” por respuesta, con lo que nuestra negatividad aumentará. Y al contrario, si afronta-mos una venta con actitud positiva, seguro que contagiamos a nuestro interlocutor y casi seguro que su respuesta será mucho más entusiasta (el entusiasmo también se contagia).

Otra idea equivocada es creer que vender es sólo cuestión del talento del comercial. Esto es una auténtica falacia. Vender es más cuestión de transpiración (sudar) que de inspiración. En definitiva, vender es cuestión de “gastar zapatillas” visitando clientes. En época de crisis debemos gastar más suelas que nunca, llamar a más clientes potenciales, “saltarnos” a más se-cretarias para que nos pongan con sus jefes, ir a ver a nuestros clientes con una frecuencia más regular, presentar más pro-puestas etc.

CÓMO VENDER MEJOR

Sin duda, mejorando nuestras técnicas comerciales o lo que es lo mismo, “desaprendiendo” técnicas caducas y aprendiendo nuevas herramientas relacionales.

Durante muchos años se han desarrollado multitud de herra-mientas (CRM, bases de datos, Call Centers, etc.) que nos han ayudado en los procesos de venta y que han supuesto un avance importante en el mundo de la venta. Al mismo tiempo han supuesto una pérdida de “músculo comercial” en nuestros equipos de ventas, perdiendo de vista el factor clave de la ven-ta: la relación con el cliente.

Porque no olvidemos que no vendemos productos fantásticos ni servicios maravillosos, lo que realmente vendemos es con-fianza. La verdadera clave de la venta es que el cliente confíe en nosotros. Si conseguimos esta sinergia, la venta será mucho más fácil. Para vender confianza es fundamental confiar ciega-mente en lo que vendemos. Vendemos confianza si tenemos credibilidad y tenemos credibilidad si realmente creemos en lo que vendemos. ¿Y qué pasa si no creemos en los que ven-demos? Pues tenemos dos opciones: una es pedir la baja de inmediato en nuestra empresa y la otra jugar el rol que nos toca jugar, es decir, un buen comercial debe ser un gran actor.

Otro factor clave para vender mejor es estar automotivado. No tenemos que esperar a que nos motiven nuestros jefes, debe-mos llegar al trabajo cada mañana aseados y automotivados. Como dice mi amigo Carlos Andreu, “el día en que mi motiva-ción dependa de mi jefe, estoy perdido, mi vida depende de mi jefe”. Lo que si debe hacer un buen jefe es no desmotivarnos. Generando confianza y con automotivación venderemos me-jor. Y si dominamos las ocho etapas que, en mi modesta opi-nión, existen en la venta, el éxito comercial está garantizado.

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LAS OCHO ETAPAS DE LA VENTA:

¿Cómo quitarnos ese olor a comercial rancio, ese tufillo que genera tanta desconfianza en nuestros clientes? Sin lugar a dudas, la mejor forma para eliminar estos prejuicios y que la venta sea un éxito es dominar las siguientes etapas de un modo ordenado:

1) Actitud:

Nuestra actitud debe ser:

- Proactiva: hay que tener iniciativa. En el mundo de las ven-tas cuando perdemos la iniciativa y lleva las riendas el cliente, estamos condenados a vender por precio.

- Positiva: es parte del rol del comercial. La actitud positiva es importante hasta en el uso del lenguaje. Tenemos que evi-tar frases del tipo: “Qué lejos estáis…”, “Lo que me ha costado aparcar”, “Qué frío hace” etc. También es recomendable evitar frases que empiecen por “no” (“¿No sé si te interesa”) ya que seguramente la respuesta del cliente también será negativa. Por último, evitar hacer preguntas cuya contestación sea un “no” por el mismo motivo.

- Resistencia a la frustración: El mundo comercial es muy cortoplacista (un mes llegas a la cima y al siguiente, bajas a las cloacas). Hay que ser lineal y que no nos afecte la “montaña rusa” de nuestro día a día, porque cuando un cliente nos dice que no, tenemos que mantener nuestra mejor actitud para “cerrar” al próximo cliente.

2) Preparación de la visita de clientes:

Es un hecho diferencial importante ya que la mayoría de los comerciales no preparan sus visitas y practican el deporte na-cional del comercial: la improvisación.

Un comercial que se precie, debe emplear al menos diez minutos para preparar la visita al cliente (antecedentes, ar-gumentos a emplear, posibles objeciones y su tratamiento, datos personales del interlocutor, datos de la empresa, com-petencia, referencias, etc.) Tenemos que aprovechar el privi-legio que supone vivir en la era de la información (hoy en día es imposible hacer una visita sin tener datos personales y/o profesionales de nuestro interlocutor: LinkedIn, Google news, Fomenweb, Informa etc.) Al preparar una entrevista adecua-damente ganamos en seguridad, confianza, autoconfianza, control (llevamos las riendas), visión, capacidad estratégica y en imagen. Además con una buena preparación evitamos improvisar, dudar y generar incertidumbres.

Otro aspecto importante dentro de este punto es el estableci-miento de un objetivo para la visita. Las “visitas de cortesía” ya no existen, toda visita comercial debe tener un objetivo claro y cuantificable (aunque sea el de conseguir más información, una referencia, etc.)

“La mayoría de los comerciales no preparan sus visitas y practican el deporte nacional del comercial: la improvisación”

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“Sondear, sondear y sondear”3) Crear un buen clima:

Es la etapa vital a la hora de generar confianza en nuestros clientes. Sobre todo debemos cuidar mucho el primer minuto (saludo, dónde nos sentamos, la forma de vestir, nuestra co-municación no verbal y su significado. Sólo este punto nos da-ría para una decena de libros), formas elegantes de romper el hielo, normas de urbanidad (cada vez más en desuso y a la vez más importantes como: sentarse después de nuestro cliente, ceder el paso, dar las gracias después de la visita…).

La clave de esta etapa es, como decía Bruce Lee en un reciente anuncio de televisión, “be water, my friend” (“… Libérate de las formas, como el agua. El agua puede fluir…o puede gol-pear. Sé agua, amigo”). Traduciéndolo al lenguaje comercial, la esencia está en el nivel de interlocución/adaptabilidad del comercial con el cliente. Por ejemplo, hay clientes que quie-ren hablar de temas personales antes de iniciar una conversa-ción de ventas, otros prefieren que les hablemos en términos técnicos, los hay que necesitan referencias externas o los que quieren evitar el tuteo… Por tanto, debemos “ser agua” con nuestros clientes y adaptarnos a sus gustos, lenguaje, estruc-tura mental etc.

4) Una vez tengamos reactivada nuestra actitud, preparada eficazmente la visita y hayamos generado el clima adecuado nos toca… Sondear, sondear y sondear.

Son muchos los comerciales que lo que intentan en esta fase es argumentar. Piensan (como nuestro añorado Paco Umbral) “yo he venido aquí a hablar de mi libro” e intentan llenar de argumentos de todo tipo a nuestro sufrido cliente. En esta fase nos debemos limitar a Q&L (Questions and Listening), es decir, preguntar (mucho y bien. Para ello, debemos tener un guión preestablecido de preguntas a hacer sí o sí) y (lo que más cuesta a los comerciales) escuchar.

Debemos escuchar por varios motivos: al escuchar creamos empatía, nos enteramos de los gustos, necesidades y preferen-cias de nuestros clientes y podemos poner en marcha nuestro “radar” para detectar oportunidades. Tenemos que aprender a “leer” a nuestros clientes. No debemos atender a lo que dicen nuestros clientes, sino a lo que quieren decir.

5) Argumentación:

La argumentación debe ser:

- Corta y sencilla: Debemos evitar las charlas magistrales. Una comunicación corta y sencilla genera mucha más con-fianza y credibilidad.

- Adaptada a cada interlocutor: Lo que motiva a comprar a un cliente no motiva a otro y viceversa.

- Pocos argumentos: Los clientes toman sus decisiones ba-sándose en dos o tres motivos, no más. Por tanto debemos averiguar cuáles son esos motivos y argumentárselos (pero insisto, nunca más de dos o tres).

- Conociendo a la competencia: Hay que conocer perfecta-mente a la competencia para saber en qué somos mejores (argumentos) y en qué no (posibles objeciones). Además nunca debemos hablar mal de la competencia ni mencio-narla por su nombre (estaríamos haciendo publicidad gra-tuita de ella).

6) Tratamiento de objecciones:

Ante todo decir que las objeciones son buenas (son nuevas oportunidades que nos dan los clientes para convencerles). Lo que es malo son las excusas que a veces nos ponen los clientes. Por esta razón, debemos diferenciar entre objeción y excusa.

Debemos detectar cuáles son las causas de las objeciones que nos ponen los clientes. Pueden ser por un mal entendido, una falta de información, una falta aparente de necesidad o hasta una señal de compra (a veces los clientes tienen sus inseguri-dades o miedos y nos ponen objeciones diciéndonos velada-mente: “si me resuelves esta duda, te compro”).

Otro dato a tener en cuenta es que las objeciones son pocas y siempre son las mismas. Si hacemos el ejercicio de listar en un cuaderno las objeciones más frecuentes que nos ponen los clientes, nos daremos cuenta de que no son más de cinco. Por tanto, la clave es preparar a conciencia las posibles objeciones y su tratamiento.

7) El ABC del cierre:

Llegados a este punto, ya sólo nos queda cerrar. Para ello hay que tener en cuenta los dos principios básicos del cierre:

- Hay que cerrar siempre. Como dice el beligerante Jefe de Ventas de la película “Glengarry Glen Ross”, el ABC de la venta es “Always Be Closing”. Por tanto, sea cual sea el tipo de visita, no podemos marcharnos sin haber cerrado algún compromiso.

- Cerrar cuanto antes. Casi todos los comerciales no cierran antes porque tienen un miedo atroz al no. Hay que ser va-lientes, perder el miedo al no y buscar el “timing” óptimo de cierre. Hay que detectar las señales de cierre, estas suelen producirse después de la primera objeción bien tratada por parte del comercial.

8) Seguimiento:

Si existe una máxima en el mundo de la venta esta es “sin se-guimiento no hay compromiso”. El seguimiento es la pieza cla-ve para una buena fidelización del cliente y una nueva toma de contacto.

La venta no termina en el cierre, termina negociando con el cliente la nueva fecha para el próximo contacto. Debemos anotar siempre el “motivo de enganche” (el tema “caliente” que le interesa al cliente, ya sea personal o profesional) para la próxima visita.

Y después del seguimiento, ¿qué? Pues vuelta a empezar. Carguemos nuestra actitud de positividad, preparemos adecuadamente la siguiente entrevista con el cliente, creemos un clima adecuado, sondeemos y escuchemos para adaptarnos mejor, argumentemos lo que el cliente quiere oír, tratemos profesionalmente las objeciones, cerremos con decisión y fijemos el seguimiento. De esta forma, aparte de quitarnos el olor a “comerciata”, recuperaremos la dignidad de nuestra magnífica profesión.

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Las necesidades de los consumidores actuales están evolucionando a un ritmo vertiginoso, siguiendo las tendencias emergentes que reflejan un nuevo estilo de vida, así como las últimas innovaciones tecnológicas. Los profesionales del marketing que quieran captar la atención de un público objetivo tan cambiante, consiguiendo al mismo tiempo su confianza y fidelidad, deben no sólo estar al día de las tendencias, sino también desarrollar programas de marketing y fidelización que consigan hacer que su imagen de marca responda de verdad a las expectativas de los consumidores.

Los programas de fidelización tradicionales se han hecho tan populares, aunque también ubicuos y parecidos entre sí, que los consumidores buscan cada vez más aquellos que realmente les aporten un elemento tangible de valor añadi-do y diferenciación. La forma más obvia de crecimiento para los programas de fidelización ya existentes es ampliarse hacia nuevas y diferentes áreas, alcanzando relaciones estratégicas con empresas que no sean de la competencia y sin duda apos-tar por las nuevas plataformas y canales de comunicación di-gitales e interactivos.

Mientras que en el pasado el marketing de fidelización se centraba en ‘satisfacción del cliente’ y más tarde en ‘retención del cliente’, la tendencia actual es ‘involucrar al cliente’. El mar-keting de fidelización consiste en crear relaciones que creen vínculos. Las nuevas tecnologías permiten conseguir antes y más fácilmente la involucración del cliente a través de iniciati-vas de ocio y diversión en Internet. De esta manera, los juegos online y las redes sociales se convertirán en excelentes plata-formas que atraen a las audiencias para pasar más tiempo de calidad interactuando con el programa, sin tener por ello que incrementar la inversión en marketing. Los clientes no están siempre buscando una relación ‘uno a uno’ con las empresas; muchas veces les interesa más socializar con otros usuarios de los mismos productos.

Según Forrester Research, el 69% de los jóvenes de entre 18 y 21 años y el 20% de los adultos tie-nen un perfil en una comunidad online. Estudios recientes han demostrado asimismo que es-tos miembros de redes sociales online también utilizan Internet para relacionarse con marcas. Ya existen iniciativas de “comuni-cación móvil”, mediante las que grupos cerrados (como pueden ser miembros de un programa de fidelización) pueden acce-der fácilmente a premios como

entradas para parques temáticos o vínculos para acceder a determinado tipos de contenidos. Ahora bien, no se trata de eliminar los canales tradicionales y pasar por completo a una estrategia de comunicación online, sino de desarrollar e implementar estrategias mixtas que permitan maximizar los resultados finales del programa de fidelización. Una estrategia de comunicación exclusivamente online solo sería adecuada para un negocio que ha tenido su origen en el mundo online.

En el futuro habrá más programas que se desarrollarán gracias a la creación de coaliciones de socios con perfiles y productos compatibles y complementarios, aunque esta tendencia esta-rá condicionada por la fuerte competencia entre programas ya existentes y el hecho de que en la cartera de los miembros no caben físicamente tantas tarjetas.

Fidelización 2.0.: involucrando al clienteEMÉRITO MARTÍNEZ


Emérito Martínez Chacón, antiguo alumno y actual profesor del Master Executive en Dirección Comercial y Marketing de la escuela de negocios IDE-CESEM donde también imparte el módulo de Marketing Digital, acaba de asumir en octubre la Dirección de Marketing y Comunicación de la firma de soluciones de climatización invisible Uponor Hispania.

Licenciado en Ciencias políticas y sociología por la UNED y Master en Dirección Comercial y Marketing por IDE-CESEM, Emérito cuenta con una dilatada trayectoria profesional como Director de Marketing y Comunicación en empresas líderes en sus sectores como Casio España o el Grupo Prosegur.

EMÉRITO MARTÍNEZ

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“No se trata de eliminar los canales tradicionales y pasar por completo a una estrategia de comunicación online, sino de desarrollar e implementar estrategias mixtas, que permitan maximizar los resultados finales del programa de fidelización”

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Sabes que la gallina de los huevos de oro se acabó y nadie puede asegurarnos cuándo volverá. Sabes que el mercado de demanda se ha derrumbado, ¿verdad?. Sabes que hemos vivido más de 10 años donde vender era una tarea dinámica, alegre, tal vez irreal. Sabes que estamos viviendo tiempos de oferta.

Hay una pregunta que no sé si hoy puedes responder. Como director comercial o jefe de ventas ¿qué has cambiado en tu rendimiento y en tu desempeño para adaptarte al nuevo mercado? ¿Qué estás haciendo por ti y por tu empresa para volver a recuperar parte de lo que se ha perdido?

Los gurús financieros que nos han llevado a esta coyuntura de bajo consumo, recesión y desempleo (especialmente en España) nos hablan de “confianza”. Mi pregunta es: ¿qué estás haciendo tú para desarrollar la “Confianza con C mayúscula” en tu fuerza de ventas, en tu mercado, en tu empresa y en tu cliente?

Sé que los parámetros que durante los últimos años han servido para valorar a nuestros vendedores eran la orientación a resultados, el foco al cliente, la capacidad de negociación, el vender y vender. Pero si el mercado de demanda ya no existe, las competencias que nos llevaron a esta debacle deben ser revisadas porque ya no son las que priman en el entorno comercial. ¿Cómo vas a enfrentarte a un mercado de oferta cuando tus competencias siguen siendo las que el mercado de demanda de hace dos años necesitaba?

¿Cómo crees que tus clientes te mirarán si no has cambiado y evolucionado para adaptarte a este mercado exigente en todos los sentidos? ¿Qué cambios has conseguido llevar a cabo en el desempeño de tu equipo de ventas para que tu exitosa orientación a resultados del pasado, no se quede obsoleta en los próximos años, o puede incluso que meses?

Las épocas de crisis permiten desarrollar la creatividad de las personas u organizaciones y los mercados se vuelven más y más dinámicos. Sobreviven los más rápidos en adaptarse a las circunstancias. Para mí, la “Confianza con C mayúscula” requiere de distintas competencias o valores que debemos desarrollar desde ya mismo, si no queremos quedarnos fuera del mercado.

Debemos crear puentes de “Confianza” con nuestros clientes donde estos valores y competencias sean los eslabones que fortalezcan las relaciones comerciales y permitan generar valor añadido a su quehacer cotidiano.

Valores como:

• La transparencia, para compartir inquietudes y proyectos.

• La humildad, para reconocer que no eres el rey del mambo y que puedes tener áreas de mejora constante, que aprendes con tu cliente.

• La generosidad, para compartir los éxitos y también los fracasos como áreas de aprendizaje.

• El amor por el mercado, el producto y el entorno profesional en el que estás.

• El humor, esa gran cualidad que nos da la posibilidad de afrontar los grandes desafíos en los que nos hemos envuelto para generar entusiasmo y energía.

• La pasión por el crecimiento de tu empresa, el tuyo personal y el de tu equipo. Es decir, el desarrollo constante en el arte de vivir, con optimismo, haciendo lo que amas y amando lo que haces.

• El compromiso personal 100%, algo que no requiere explicación por su obviedad.

Desarrollar este tipo de competencias favorece el clima de confianza entre empleado- empleador, cliente-proveedor. Desarrollar estos valores permite vivir con mayor calidad de vida, no mayor nivel de vida. Es muy posible que tu nivel de vida ya no vuelva a ser el mismo que en el pasado, pero tu calidad de vida se verá mejorada, lo cual te dará satisfacción y bienestar y esto sin duda hará que tu nivel de felicidad aumente. Hoy sabemos, por distintos estudios, la gran repercusión que tiene para el beneficio de una empresa que sus empleados se sientan satisfechos y en definitiva, que un empleado feliz es un empleado rentable.

Este es el mejor momento de capacitar a nuestros equipos de venta en el arte de vivir. La empresa no es la responsable de que sus empleados sean felices, pero si es responsable

La Felicidad Rentable en la Fuerza de VentasJUAN CARLOS RODRÍGUEZ

Profesor del Área Recursos Humanos de IDE-CESEMy

“Las épocas de crisis permiten desarrollar la creatividad de las personas u organizaciones y los mercados se vuelven más y más dinámicos”

Juan Carlos Rodríguez, formador y profesor de programas de desarrollo de habilidades directivas, seminarios de venta y negociación en escuelas de negocios como Instituto de Directivos de Empresa (IDE- CESEM), tras varios años de experiencia dentro del área comercial (donde ha ejercido como vendedor, jefe de ventas y director comercial para diferentes

multinacionales europeas y japonesas como: Carlo Gavazzi, Panasonic o Farnell) decidió hace unos años cambiar de aires y fundar Avanzacoach (donde en la actualidad desempeña su labor como coach personal, empresarial y de equipos, conferenciante motivacional, formador de entrenadores y especialista en desarrollo de programas de liderazgo y cultura organizacional para Pymes.

JUAN CARLOS RODRÍGUEZ

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La Felicidad Rentable en la Fuerza de Ventas

de crear los puentes de confianza y buscar las herramientas para que cada empleado pueda aprovecharlas voluntaria y exitosamente.

Vender requiere de habilidades sociales y de comunicación. Debemos formar a nuestra fuerza de ventas en el arte de las relaciones porque la verdadera especialidad de un vendedor no es vender productos o servicios, sino vender “Confianza” al cliente a nivel personal y esto tristemente no se estudia aún en las universidades. Vender requiere de una práctica y experimentación constantes, ahora toca capacitar a los vendedores en el arte de la “Confianza con C mayúscula”. Esta “Confianza con C mayúscula” tiene que ofrecer estándares de calidad superiores a los que ya conocemos.

El mundo está cambiando tanto que Burguer King ya no es de los americanos sino de un multimillonario Brasileño, la experiencia de Mc Donald’s es más apetitosa. ¿Y qué ofrece? El producto no ha cambiado sustancialmente, sino la experiencia del cliente.

Estos momentos de cambio generan un sentimiento realmente incómodo (la ansiedad) que por ende nos lleva al estrés (que no es más que un estado de ánimo crónico provocado por el miedo). Pero también es una poderosa arma si la sabes gestionar para liberar el miedo que la origina. Generalmente detrás de la ansiedad hay un temor al futuro, un miedo a la incertidumbre que provoca el no saber que va a ocurrir con tu vida, tu estatus, tu reconocimiento, tu autoestima, tu coche de empresa, tus beneficios sociales, tu libertad… Tal vez tu miedo sea debido a algo más real en estos momentos de incertidumbre. En cualquier caso el 99% de los miedos que padecemos son a cosas que no se van a producir nunca. ¡Nunca!

Una de las mejores formas de gestionar tu ansiedad es canalizarla en la gestión del tiempo. No vivas pensando en lo que va a ocurrir mañana, planifica el mañana y vive el hoy. ¿Cómo estás gestionando el tiempo disponible que hoy disfrutas para estar evolucionando hacia las necesidades que el mercado está tratando de buscar? Si no empiezas a utilizar tu tiempo para cambiar tu organización y tu fuerza de ventas, otros lo están haciendo ya. Gestionar tu tiempo es gestionar tu vida. Sino eres capaz de gestionar tus 1440 minutos diarios en proyectar tu éxito comercial, estarás permitiendo que otros los utilicen en su favor.

Destinar tu tiempo a tus actividades prioritarias es realmente valioso para tu éxito,

así lo fue en el pasado. Dedicaste el tiempo en aquello que era realmente importante para la organización, si destinas tu tiempo a conocer todo lo relacionado con el cliente, su mercado, sus necesidades y los desarrollas, tu cliente sentirá que tu nivel de “Calidad” está en el nivel esperado pero para ofrecer un nivel de calidad ampliada no sólo debes ajustar los precios al mercado sino que debes ofrecer un plus especial, la “Confianza con C mayúscula”. Cambiar el concepto de confianza por la “Confianza con C mayúscula” es ofrecer una calidad basada en valores que modificará la experiencia del cliente.

Para poder bailar con el cliente tienes que sentir su ritmo, conocer cómo se encuentra mejor, qué música prefiere, qué ritmo y qué volumen. Adaptarse al cliente es un proceso que requiere tocarle, sentirle y bailar pegado a él para que sientas su latido, su inquietud, su verdadera emoción. Liderar la experiencia del cliente es ofrecerle la posibilidad de disfrutar con tu organización de aquello que todo el mundo valora….

“La verdadera especialidad de un vendedor es vender ‘Confianza’ al cliente a nivel personal”

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El Protocolo como elemento innovador y diferenciador de la empresa

ESMERALDA BLANCODirectora y Profesora del Curso de Protocolo de IDE-CESEM

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El sector privado, ese mundo cada vez más complejo y hetero-géneo que día a día lucha por su supervivencia en el mercado y busca desesperadamente armas para seguir manteniéndo-se, desarrollándose, atravesando fronteras… se manifiesta más sensible a cuantas fórmulas aparezcan y le proporcionen la estabilidad deseada para seguir adelante. Fórmulas, en oca-siones convencionales y conocidas por todos y en otras, más innovadoras y que pueden servir como elemento diferencia-dor, tal y como es el caso de la práctica de las formas del pro-tocolo. No en vano, cada vez se reclutan más profesionales en este campo para que integren los equipos que luchan por la proyección de la imagen de la empresa a través del servicio, de las relaciones externas y de las propias relaciones con el público interno.

El protocolo empresarial da mucho juego en el trato con los clientes. No olvidemos que las empresas actuales conviven con el “ya todo está inventado” (es decir, ofrecen los mismos productos, las mismas calidades, los mismos precios, las mis-mas garantías…) y viven una competitividad vertiginosa que las estabiliza en sus pretensiones de desarrollo. Es obvio por tanto, que el cliente es un “tesoro” para la empresa y las fórmu-las de acogida, recibimiento, trato, resolución y seguimiento de los temas con diligencia, incluso el arte de saber presentar o iniciar conversaciones con personas locales o de otras cul-turas y costumbres están incluidas en las lides del protocolo empresarial.

La cortesía en las palabras, el tono, la modulación e imposta-ción de la voz ofrecen tanto presencialmente como a través del teléfono un valor añadido a la imagen de la empresa. Sin olvidar las expresiones positivas y un lenguaje no verbal de apertura capaz de ofrecer confianza, ánimo e ilusión a su in-terlocutor, lo cual puede ser aprendido o mejorado.

El marketing, la publicidad y el intercambio de mensajes, no-ticias y escritos a través de los nuevos medios tecnológicos, sin tan siquiera mencionar los convencionales, pueden apo-yarse en la asepsia y corrección que ofrece el protocolo el cual nunca falla en la asignación de tratamientos, la pulcritud en la presentación, el diseño de la letra así como las expresiones acertadas o de cortesía.

También en lo concerniente a las relaciones con los medios el protocolo tiene mucho que decir, pues la mayoría de los actos de proyección de imagen de empresa salen a la luz en sus pá-ginas de forma gratuita, fruto del esmerado cultivo de relacio-nes con sus representantes. Contexto, por otro lado, que no se paga con nada en momentos de crisis o cuando la necesidad de cumplir objetivos acucia.

Los actos o eventos que salen a la luz proyectando la imagen de la empresa requieren una planificación que se plasma en un programa y sus apéndices, que en muchos casos están sujetos a cronometría. Suelen abarcar invitaciones y su se-guimiento; alojamientos, montaje de presidencia, escenarios, decoración y ornamentación; colocación de banderas con o

sin logo; obsequios y regalos; selección de música, colocación de los asistentes; preparación de libro de firmas; moderación del acto, nota de prensa…… El protocolo no deja nada al libre albedrío, evitando concienzudamente la pérdida de impactos visuales beneficiosos ante los públicos. De ahí su vital impor-tancia para la empresa.

Para establecer un paralelismo entre el protocolo y el mun-do oficial del que procede, pongamos el ejemplo de aquellos agentes comerciales que tras cumplir sus objetivos son agra-ciados con un viaje convención (he aquí un caso concreto de evento empresarial) que culmina con una cena homenaje de reconocimiento público de sus méritos. Los entresijos de este escenario, tienen como fin que en el momento “cima” los re-conocidos sientan un sobrecogimiento tal, que su emoción se convierta en la mayor motivación para continuar dando lo mejor de sí en siguientes ediciones.

Emoción no diferente a la que siente un Jefe de Estado extran-jero cuando, en las escaleras de honor del Palacio de Oriente, un oficial de alabarderos vestido de gala saluda con el sable y le da la novedad ante, quizás, un hecho histórico. O cuando, más emocionante aún, un general (vencido y ante la firma de un tratado de paz forzoso) es recibido por las tropas vence-doras debidamente formadas y rindiéndole los honores que corresponden a su elevado rango, con la inclinación de los sa-bles de los oficiales del ejército vencedor. Por tanto, el proto-colo puede enaltecer el ánimo, incluso dentro de la empresa y en beneficio de la misma.

Asimismo y nunca hay que olvidarlo, la mesa de comida y su protocolo suscita interés en el seno empresarial siendo cierto que los grandes acontecimientos (la firma de un acuerdo, el cierre de una operación importante, el reparto de dividendos etc.) siempre culminan con un buen ágape. El protocolo en-globa lo que antecede (la elección del lugar, dar solución a los asientos, selección menús y vinos, acometer cómo comer los alimentos, cuándo fumar, el momento de “unas palabras” o del brindis…) e incluso tratándose de banquetes, la opción del aperitivo, la forma de las mesas, el número de personas a invitar, su correcta conducción hasta su puesto en la mesa, el servicio personal de plato con perfecta presentación y orna-mentación etc.

Si cabe y como materia conexa merece mención la imagen personal de todos los miembros de la organización (intrín-secamente vinculada a la de la empresa dado que no ha de ser más que la proyección de la misma en la persona contra-tada). Así, aspectos tales como cuidar la higiene, vestuario, complementos, colores… atendiendo a cada ocasión, ofrece al interlocutor una sensación agradable que de antemano lo predispone en tono acertado hacia quien se ve asistido de ta-les cuidados.

En definitiva y siendo ya comprobados sus excelentes resulta-dos, no es de extrañar ese afán, desde hace algún tiempo, por formar o contratar gente especializada en Protocolo Empresa-rial y asesoría de imagen.

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Hoy en día, nos enfrentamos a un escenario donde “la tarta” a repartir entre las diferentes marcas se ha re-ducido alarmantemente. Esta situa-ción, hace que la agresividad en las empresas a través de sus redes de ventas aumente, pero aún así existen tartas escondidas y nuevos pasteles esperando ser descubiertos. Solos no podemos cambiar el mundo, ni algo tan aplastante como la evolución del entorno que nos rodea, pero lo que sí podemos hacer es adaptar nuestro ritmo al de tan singular esfera. Las empresas que más rápido y mejor se adapten a este mercado cambiante, repleto de un exceso de oferta, cam-bios de tendencia, nuevos hábitos de consumo, nuevos canales, etc. más probabilidades de éxito obtendrán.

En los últimos años “todo era váli-do”, ya que el crecimiento continuo permitía aumentar facturación sin prestar excesiva atención a aspectos como: la gestión del conocimiento, la formación de los vendedores, la ro-tación de personal, la adaptación a nuevas tecnologías, la evaluación de aspectos cualitativos de los vendedo-res y en muchas ocasiones se pasaba por alto aspectos tan importantes como el propio margen de venta. Si-guiendo los consejos del valioso re-franero español: “nunca es tarde si la dicha es buena”, proponemos revisar diez puntos de la compañía, relacio-nados directamente con el motor de ventas:

1. Revisión del plan de marketing: la empresa ha de estu-diar profunda y detenidamente, el mercado, la competencia, las tendencias, crecimientos, nichos de mercado, oportunida-des... con el fin de definir una estrategia que se aproxime a un resultado de éxito y teniendo muy presente todo el feedback de información, recopilada por nuestra nuestra fuerza de ventas. Tengamos en cuenta que nuestros vendedores debe-rían ser un porcentaje elevado de nuestra visión de mercado (¿Qué esta pasando en nuestros clientes?, ¿qué hace nuestra competencia?, ¿qué necesidades de mercado se encuentran sin cubrir?) Las áreas de marketing y ventas han de trabajar hoy más unidos que nunca con el fin de reducir la probabili-dad de error en la elección de nuevas estrategias.

2. Actualización de la política de ventas, manteniendo una coherencia en el tiempo: adaptando las condiciones comer-ciales, analizando los márgenes, ofertas, descuentos, cartera de productos, etc. En función del sector, esta tarea requiere una actualización más o menos frecuente, pero debemos prestar atención a mantener una coherencia en el tiempo. Algo que desmotiva especialmente a la red de vendedores, es una política multicambiante e incoherente.

Vender en tiempos difíciles, ¡Se puede! RAÚL RUIZ DE LA PARTE

Antiguo alumno del MBA de IDE-CESEM

Raúl Ruiz de la Parte ocupa desde mayo de este año el cargo de Director Comercial y de Marketing de la compañía ABC Confort. Anteriormente fue durante casi cinco años Director Comercial y de Marketing de la empresa Tíndalo. Completa su experiencia profesional cinco años como Director de Calidad y Técnico Comercial de la empresa Casple.

Antiguo alumno del MBA (Master en Dirección y Administración de Empresas) impartido por IDE-CESEM en colaboración con ITCL, Raúl de la Parte es Técnico Superior en Desarrollo de Productos electrónicos y cuenta con formación complementaria en E-Commerce así como varios cursos especializados en la dirección y/o gerencia de Pymes.

RAÚL RUIZ DE LA PARTE

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3. Revisión áreas de vendedores y rutas de vista: es habi-tual encontrar una estructura de vendedores, repartidos de manera geográfica, pero analicemos si la estructura es mejo-rable, si podemos cambiar áreas o realizar un mix de carteras, con la finalidad de ser más eficientes y ofrecer un mejor sopor-te o servicio a nuestro principal activo (nuestros clientes).

4. Reclasificación de clientes ABC: realicemos una clasifi-cación continua de clientes, valorando múltiples aspectos y actualizando nuestro activo a presente. Hoy en día debemos estar especialmente atentos a nuestros clientes, puesto que es muy posible que ellos mismos también se encuentren en proceso de reconversión y actualización. Debemos acercarnos a ellos más que nunca y realizar una colaboración conjunta, ayudándoles a conseguir sus objetivos y crecer unidos. En contrapartida, también existen clientes que, en la actualidad y por potencialidad, son prácticamente deficitarios. A este tipo de clientes deberíamos encaminarlos gustosamente a la competencia.

5. Motivación de vendedores: “trabajar el doble para ganar la mitad” es la frase más escuchada en los últimos tiempos. Los vendedores se encuentran desmotivados, actúan cada vez más como psicólogos de sus clientes, sus ratios pedido-visita han descendido notablemente y esto repercute en su día a día. Todo psicólogo necesita periódicamente su propia terapia, con el fin de “expulsar” lo que recibe de sus pacientes. Por tanto, hagamos lo mismo con nuestro equipo de ventas (motivación y técnicas para “recargar pilas”. No dejemos caer el ánimo).

6. Objetivos: sí, la teoría nos dice que han de ser medibles, alcanzables y motivantes, pero… ¿Se lleva esta teoría a la práctica, en la actualidad? La principal fuente de ingresos de una compañía viene por la venta de sus productos y servicios, pero no por este motivo tenemos que establecer unos obje-tivos muy superiores a la realidad de mercado. Definir unos objetivos muy por encima de la realidad a la red de ventas, producirá el efecto contrario sobre el vendedor causando desmotivación y pérdida de entusiasmo en la consecución de estos. La definición de los objetivos, ha de ser defendible,

basada en variables reales de mercado y es muy aconsejable acompañar la definición de nuevos objetivos de venta, junto con nuevas y atractivas herramientas comerciales. En la definición de ob-jetivos cara a un vendedor, el “porque sí”, no siempre funcionará.

7. Objetivos cuantitativos y cualitativos: nuestros vendedo-res son, en muchas ocasiones, una de las áreas más visibles de la empresa. Por tanto, debemos prestar atención a algo más que unos objetivos cuantitativos (como la facturación, el mar-gen y otros factores) y establecer objetivos cualitativos con re-muneración. Algo que exige un mayor trabajo, pero que segu-ro revierte positivamente en el medio-largo plazo. Valoremos y gratifiquemos el ¿cuánto se vende? y ¿cómo se vende?

8. Fidelización de clientes: los costes de captación y recupe-ración de clientes pueden ser el triple frente a la fidelización de clientes. Por este motivo y puesto que no están los tiem-pos como para perder activo, invirtamos en la fidelización de nuestros clientes (clientes fieles a nuestra marca, los cuáles se conviertan en preescriptores voluntarios de nuestra marca, producto o servicio).

9. Integración de nuevas tecnologías en el proceso de venta: ¿están preparadas nuestra red de ventas y nuestra empresa para las innovaciones tecnológicas disponibles? (CRM, catálogos de ventas en soporte IPAD, pedido directo en el cliente con PDA’s o smartphones, reportes de visita dia-rios, información sobre las promociones de la competencia, soporte a benchmark o análisis de la competencia) … Todas estas tecnologías, en función de las dimensiones y recursos de la compañía, pueden ser valiosos aliados. No obstante, tam-bién debemos prestar atención a la capacitación de la fuerza de ventas, formación continua e integración de estas innova-ciones, de manera que sean percibidas por todo el personal como una ventaja importante y evitando que se convierta en un cambio cultural frustrante para compañeros que no se en-cuentran muy cercanos a estas nuevas tecnologías.

10. Innovación unido a creatividad y formación: Recor-demos a D. Albert Einstein: “si queremos que los resultados varíen, no nos quedará otra que cambiar lo que estamos ha-ciendo. Por tanto, cambiemos la fórmula”. O en su defecto, también podemos recordar a un gran artista más cercano, D Pablo Picasso: quien afirmaba “La inspiración existe, pero que nos pille trabajando”.

Las Redes Sociales como Herramienta Empresarial

“La principal fuente de ingresos de una compañía viene por la venta de sus productos y servicios, pero no por este motivo tenemos que establecer unos objetivos muy superiores a la realidad de mercado”

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El Marketing Mix y toda la realidad empresarial incluido el departamento comercial, se están rindiendo a lo poderes del Social Media, no sólo por las infinitas aplicaciones que se pue-de encontrar en los diferentes departamentos de la empresa, sino también por la fuente -¿inagotable?- de negocio que pa-rece ser. Pero, ¿cuáles son las aplicaciones reales y efectivas de tener presencia en este entramado de palabras y relaciones que supone las redes sociales?

¿Qué es Social Media? Se entiende que son todas aquellas plataformas que, aprovechando Internet y las nuevas tecnolo-gías, permiten al usuario desarrollar una “vida” social utilizan-do exclusivamente el teclado de su ordenador. A lo mejor la descripción puede parecer un poco literaria (para la Wikipedia se trata de “estructuras sociales compuestas de grupos de per-sonas, conectadas por uno o varios tipos de relaciones […], intereses comunes o que comparten conocimientos”). Face-book, Twitter o Tuenti (esta última sólo en español) pueden ser las más conocidas, aunque existen otras muchas e incluso plataformas como Youtube o los diferentes blogs que acam-pan a lo largo y ancho de Internet.

Las redes sociales por sí mismas no son una herramienta vá-lida para conseguir los objetivos propuestos por el plan de Marketing. Tienen que ser utilizadas dentro del Marketing Mix y como una parte más para conseguir cumplir los objetivos marcados dentro del ejercicio. Pero no hay que dar la espalda a las nuevas tecnologías ya que es cierto que este tipo de pla-taformas nos ayudan a conseguir la panacea de este siglo (a mi entender, el compromiso de los clientes, su vinculación con la marca y la mercancía). En un mercado donde los productos cumplen la misma función y se utiliza como rasgo distintivo los sentimientos de pertenencia, las redes sociales nos ayu-dan a escuchar a los clientes, a hacerles partícipes de nuestra política y a lograr que ellos pasen a ser nuestros principales comerciales.

Estas redes sociales servirán o no en función del trabajo que realicemos, la manera en que comuniquemos y la forma en que lleguemos a los clientes. Y ya que las redes sociales no son un entretenimiento, en esta vertiente, no se deben con-siderar una herramienta menor que se puede utilizar cuando sobra tiempo con el resto de la estrategia de Marketing Mix o Comercial, por lo que en muchas empresas ha aparecido ya la figura del Community Manager o en otras palabras, el en-cargado de controlar la manera en que la empresa gestiona sus comunicaciones online. Una figura a mi entender más

que necesaria, si se tiene en cuenta que la imagen que pro-yectamos de nuestra empresa se filtra por todas y cada una de las comunicaciones que realizamos (desde la arquitectura de nuestros edificios hasta el logotipo que utilizamos) y que como no podía ser de otra manera, también se extraerá de nuestra presencia en las redes sociales e Internet.

Creo que la clave en estas comunicaciones, como en el día a día de la empresa reside en el sentido común y en los mis-mos caminos trazados y recorridos con anterioridad por las Relaciones Públicas en su sentido tradicional. Así, de la misma manera que buscamos conseguir que los clientes participen con nuestras cuentas de Twitter o Facebook o que se lean los post que publicamos en el blog oficial, se tiene que conseguir que los trabajadores hagan lo mismo, se sientan parte del en-granaje y decidan participar y ofrecer a los clientes otra pers-pectiva de nuestra marca y producto, considerada como más genuina, legítima y sincera.

Pero este desembarco en las redes sociales no debe venir úni-camente a nivel de los empleados. El Community Manager no sólo debe escuchar a los clientes, conversar con ellos y con-seguir que los propios empleados participen. Esta invitación debe ser extensiva tanto a nivel horizontal como a nivel ver-tical. Hace unos días leía una noticia sorprendente para los tiempos que corren según la cual el 64% de los CEO de las grandes empresas multinacionales no utilizan las redes socia-les para estar en contacto con sus clientes, accionistas, com-pañeros o trabajadores. Un dato a mi parecer preocupante, máxime si tenemos en cuenta que hoy en día si no estás en Internet no eres nadie a ojos del consumidor. ¿Cuánto tiempo tardará el Community Manager en imponer su valor?

Licenciado en Periodismo por la Universidad Complutense de Madrid, Miguel Rivas ha desarrollado hasta el momento su vida profesional en el ámbito del periodismo audiovisual. Tras cuatro años ejerciendo varios puestos de responsabilidad en dos televisiones de ámbito autonómico, Rivas decidió dar un giro a su vida profesional cursando el Master en Dirección de Marketing y Comunicación de IDE-CESEM.

Siendo consciente de la importancia que tiene el dominio del inglés para su profesión y de lo mucho que puede aportar a su currículum el disponer de experiencia profesional en el extranjero, Miguel decidió hace unos meses trasladar su residencia a Dublín donde se ha incorporado a la agencia de relaciones públicas online y redes sociales Simply Zesty.

MIGUEL RIVAS

Las Redes Sociales como Herramienta Empresarial

MIGUEL RIVAS Antiguo alumno del Master en Dirección Comercial y Marketing de IDE-CESEM

y

“Las redes sociales por sí mismas no son una herramienta

válida para conseguir los objetivos propuestos por el Plan

de Marketing”

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TECNOLOGÍAS DE LA INFORMACIÓN

Licenciada en Psicología Industrial por la Universidad Complutense de Madrid en 1993. Empezó su trayectoria profesional como técnico de Marketing y consultora de selección en firmas del sector hasta su incorporación como Responsable de selección a Meta4 en 1994. Dentro

de esta organización ha desempeñado diferentes puestos de Responsabilidad dentro del Area de RR.HH hasta llegar al cargo de Directora Corporativa de RR.HH que ostenta en la actualidad. En paralelo con estas funciones ha contribuido al desarrollo de los productos de Gestión Personas y del Conocimiento de la marca Meta4 así como al desarrollo de líneas de consultoría asociadas a la misma. Actualmente trabaja activamente en el desarrollo de una nueva línea de Innovación especializada en el campo de los RR.HH.

MARÍA JOSÉ FRAILE

Alegre, cercana, directa y encima goza de un excelente sentido del humor. Así definiría a Mª José Fraile, la persona que hay detrás del cargo de Directora corporativa de recursos humanos de Meta 4.

Y si destaco precisamente su sentido del humor y su carácter abierto y bromista es porque me gasta varias bromas durante el desarrollo de la entrevista que realizamos el pasado 5 de octubre en la sede de Meta 4 aquí en Madrid. No se si estará de acuerdo pero como muestra me gustaría compartir con todos vosotros y vosotras una de ellas, durante la realización del perfil en corto que incluimos en esta entrevista, alude en broma a su deseo de retirarse a una isla de las Bahamas.

Tras más de quince años en Meta 4 (compañía puntera de software de gestión de recursos humanos) mira al frente con ilusión, optimismo y con muchas ganas de seguir haciendo felices a aquellos que trabajan junto a ella cada día codo con codo en Meta 4. Mª José (la profesional) es una persona trabajadora, disciplinada y con las ideas muy claras (a ella como Directora de RRHH lo que le gusta es “estar fuera del despacho” porque es ahí, “hablando con la gente” como se consigue “la colaboración de todos los departamentos de la compañía hacia el objetivo común”.

Confiamos en que esta entrevista nos ayude a todos a conocer un poco más a la profesional y también, a la persona que hay detrás.

ENTREVISTA A:

MarÍa José Frailey Directora Corporativa de recursos Humanos de Meta 4.

“El departamento de Recursos Humanos no puede encerrarse en el despacho, tiene que hablar continuamente con la gente de negocio y con el resto de las áreas”

Innovatia: Nayra Bueno

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TECNOLOGÍAS DE LA INFO.

InnovatIa (I): Meta 4 ha sido galardonada durante los dos úl-timos años con el distintivo “Best Work Place”. ¿Qué le ha supuesto este distintivo a la compañía?

MaRÍa JoSÉ FRaILE (M.J.F): lo que ha supuesto es el reconocimiento de una labor que llevamos realizando desde la fundación de la compañía. Meta 4 nació en 1991 con un espíritu un poco especial dentro de lo que es el ámbito empresarial español (es una empresa de desarrollo de software y siempre hemos defendido una serie de prácticas a nivel de rrHH que son las mismas que hemos trasladado a nuestros productos. la atención al empleado siempre ha estado como una de las prioridades. el hecho de que nos presentásemos hace dos años a este tipo de certamen o de ranking fue simplemente buscar un benchmarking sobre si realmente nuestra posición en cuanto a políticas de recursos humanos es la que pensábamos y por supuesto que en ese sentido se ha visto reafirmada.

(I): ¿Por qué razón o razones dirían que han sido elegidas como mejor empresa para trabajar?

(M.J.F): Pues yo creo que llega por la opinión de nuestros empleados, eso es así. De hecho, elegimos este tipo de ran-king porque se basaba principalmente en la opinión sobre las políticas de recursos humanos y la situación de ambien-te y demás dentro de la compañía. Creo que las políticas de atención a situaciones concretas de conciliación, de flexibi-lidad horaria y la atención al desarrollo a nivel no solamen-te profesional sino también personal son las grandes claves para este tema.

(I): ¿Qué ofrecen a sus empleados que le diferencien de otras compañías?

(M.J.F): Como te comentaba esta es una empresa donde fo-mentamos tanto el desarrollo como la innovación. entonces a nivel de compañías de software es un gran diferenciador. Hace poco se publicó la lista de empresas europeas de de-

sarrollo de software y hay dos españolas solamen-te: una es Panda y la otra es Meta 4. De entrada en cuanto a contenido de trabajo ese es un gran

diferenciador para la motivación del empleado y para que estés contento en tu puesto de trabajo. No solamente los te-mas de conciliación, formación etc. sino que el propio conte-nido de tu trabajo sea interesante y diferenciado.

Y por otro lado estaría intentar atender siempre las nece-sidades de los empleados, no olvidando que esto es una compañía, que su principal objetivo es crear riqueza y que realmente somos unos convencidos de que “empleado con-tento, empleado que es más productivo”.

(I): Como sabe la motivación es un intangible que según los expertos pende de un hilo. La gestión de este valioso intangible hoy por hoy es más que nunca uno de los prin-cipales desafíos a los que se enfrentan los departamen-tos de RRHH ¿Qué acciones está desarrollando Meta 4 en este sentido?

(M.J.F): seguimos en la misma línea. si nos ha funcionado ¿Por qué cambiar lo que funciona? lo que intentamos es continuamente estar ensayando y viendo nuevas formas de ayudar a nuestros empleados a desarrollarse personal y pro-fesionalmente. la última línea que estamos haciendo son te-mas relacionados con Coaching grupal, temas de desarrollo personal tanto a nivel inteligencia emocional como a nivel PNl (programación neurolingüística).

Y por otro lado trabajar bastante la comunicación porque no hay que olvidar que estamos en una etapa de crisis econó-mica dentro del contexto español y que una comunicación franca y directa sobre la situación, tratando de transmitir tranquilidad y seguridad es importante. en definitiva, tran-quilizar a los empleados simplemente compartiendo con ellos de manera franca la información.

(I): ¿Utiliza Meta 4 los planes de formación como motor motivacional de su plantilla?

(M.J.F): si por supuesto. Como te comentaba utilizamos temas de desarrollo tanto profesional como personal

porque ambas cosas en realidad están unidas y ape-nas se diferencian. De hecho, aquello que te ayuda a crecer personalmente te ayuda a crecer también profesionalmente y viceversa.

(I): ¿Qué le ha supuesto a sus empleados el poder disfrutar de formación adicional para acometer de manera más eficaz sus tareas?

(M.J.F): Principalmente su satisfacción

(I): Desde Meta 4, ¿Qué planes de formación y cursos valoran como positivos para la for-mación de sus empleados? ¿Qué materias son las más valoradas por la compañía en este sentido?

(M.J.F): aquellas que trabajan directamente su desarrollo personal y también, por supuesto,

“La atención al empleado siempre ha estado como una de las prioridades”

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aquellas que les ayudan a mejorar en su puesto de trabajo. Ya que trabajamos en un entorno de innovación, todo aque-llo que sea estar a la delantera de la tecnología nos interesa. Una de las grandes competencias de nuestra gente es la cu-riosidad y el aprendizaje continuo por lo que todo aquello que incida directamente sobre estas compe-tencias va muy bien.

(I): ¿Cómo contribuyen a la me-jora de las competencias o habi-lidades de sus trabajadores?

(M.J.F): aparte de lo que es en sí planes de formación específicos etc, tenemos un plan de movili-dad interna que ejecutamos. De hecho cada vez que sale una plaza en cualquier parte del mundo con oficina de Meta 4 lo primero que se promociona es la movilidad in-terna antes incluso de sacar la pla-za fuera de la compañía, de cara a que no solamente las competen-cias en las que se va formando la gente a nivel de desarrollo sean competencias en potencia, sino que se puedan realmente poner en práctica mediante cambios ho-rizontales dentro de la compañía.

De hecho dentro de los planes que tenemos para este año estamos lanzando un programa de movili-dad temporal, de tal manera que gente que lleva un tiempo en su puesto de trabajo y que va a es-tar un periodo de entre tres y seis

meses, ha cambiado de departamento o área para compro-bar qué tipo de competencias o qué tipo de habilidades se necesitan en otros puestos de trabajo y así poder decidir si desean hacer un cambio de carrera.

(I): Hace unos meses Meta 4 lanzaba un decálogo en el que se explican las 10 reglas de oro que todo Directivo de RRHH debe seguir para gestionar con éxito su departamento. Podría compartir con nosotros ¿Cómo se puede llevar a la práctica la regla 9?, ¿qué puede hacer el departamento de RRHH para involucrar a los trabajadores de otros departamentos para enriquecer los puntos de vista y garantizar la aplicación de las decisiones?

Tomando siempre las decisiones en conjunto con las áreas. el de-partamento de recursos humanos no puede encerrarse en el despa-cho, tiene que hablar continua-mente con la gente de negocio y con el resto de las áreas. real-mente no es que en esas decisio-nes involucres a las áreas, es que las áreas y el departamento de recursos humanos las tienen que tomar conjuntamente, trabajando codo con codo con ellas. si le das soluciones a sus problemas del día a día, cuentan contigo para otro tipo de decisiones y tú puedes contar con ellas.

PREGUNTA / RESPUESTA

- Un acierto: Ser yo misma en mi ámbito profesional

- Un error o algo que considere un error: no colaborar con otra gente, (“pero no es mío, yo eso no lo hago”, bromea)

- Una virtud: Empujar aquello en lo que creo

- Un defecto: A veces, no poner límites al entusiasmo

- Ser éticamente responsable supone.... Ser coherente con lo que haces y lo que dices

- Es posible ser éticamente responsable siendo... Firme y consecuente

- Un adjetivo: Conciliador

- Un verbo: Colaborar

- Un desafío: Producir

- Un sueño por cumplir: Conseguir un buen equilibrio personal y profesional

- Una lectura altamente recomendable: En defensa de la felicidad (De Matthieu Ricard)

- ¿Y una película?: “Up in the air”

- Un consejo que le haya servido especialmente: Se siempre tu misma

- La frase que cambió su vida: Puedes enseñar a una gallina a trepar un árbol pero mejor contrata a una ardilla (Nos explica que se trata de una frase de Rafael Burgaleta, su profesor de psicología de las organizaciones en la Universidad Complutense)

- Asignatura pendiente propia: Una exposición de fotografía

- ¿Y de Meta 4?: Seguir mejorando.

Fecha de comienzo: Febrero de 2011

Lugar de Impartición:: Madrid

Duración: 140 horas (entre clases presenciales y trabajos)

Horario: Viernes de 18:00 a 22:00 horas y Sábados de 10:00 a 14:00 horas.

Edificio ELCANO, Pº General Martínez Campos, 46 Madrid (28010) - Tlf.: 91 310 51 80 / [email protected]

“Innovación empresarial a través del Protocolo y la Imagen Personal”

Curso de Protocolo Empresarial y Asesoría de ImagenIV Edición

El Protocolo, a pesar del carácter oficial que suele atribuírsele, utilizado adecuadamente se convierte en una poderosa herramienta para las empresas, sobre todo en etapas de crisis, desde los siguientes ángulos.

• Potenciar la imagen de la Empresa hacia el exterior y mantener y perfeccionar la interior.

• Mejorar las relaciones con clientes y proveedores.

• Retención de clientes.

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Que el mundo de la seguridad de las TiC ha sufrido una con-tinua evolución en los últimos años no es nada nuevo. las diferentes empresas y entidades manejan información con un alto carácter de privacidad y/o sensibilidad, lo cual hace necesaria la actividad de partners tecnológicos enfocados a salvaguardar dicha “intimidad”.

Cada vez son más las empresas que realizan auditorías perió-dicas de vulnerabilidad de sus sistemas, con el objetivo de ce-rrar todas las posibles puertas ante intrusos o potenciales de-lincuentes que pretenden apoderarse o conocer información para la que no tienen derechos de conocimiento. sin embargo la seguridad TiC engloba mucho más.

Todos los profesionales que nos movemos en el sector de las TiC, y más concretamente en el área de la seguridad de la in-formación, intentamos transmitir que no existe la protección total en todo momento, por lo que nadie puede afirmar ro-tundamente que dispone de una protección total de sus sis-

temas. la misión de los mencionados partners para con sus clientes y aliados es la de definir una serie de políticas o reglas de seguridad que queden marcadas con carácter vigente en todo departamento operacional de cualquier empresa.

Nos movemos pues, hacia una era en la que se impone la Ges-tión de la seguridad (sGsi), en la que todo debe estar procedi-mentado y de acuerdo con diversas normas establecidas por entidades certificadoras (aeNor, Bsi, etc.) con el fin de mini-mizar el riesgo de ataques o intrusiones. el ejemplo es claro, un ladrón intentaría robar en un edificio o vivienda cuya puer-ta no dispone de blindaje y/o alarma, antes que en otro cuya puerta si dispusiese de esas medidas de seguridad. se trata pues, de globalizar la seguridad de la información, concien-ciar a las organizaciones de que no sólo el departamento de informática o de sistemas es el responsable de los datos, sino que todos tienen algo que aportar mediante una disciplina seguida día a día.

las pérdidas económicas a las que se puede enfrentar una compañía por pérdida de información sensible pueden ser incalculables. Hoy en día, multitud de empresas exigen a sus proveedores y partners estar certificados de acuerdo a una correcta gestión de la seguridad, ya que es un punto determi-nante de prestigio, imagen y por supuesto de mantenimiento y obtención de nuevo negocio.

Para finalizar, no quisiera dejar la oportunidad de expresar una idea clara y concisa que se puede utilizar como conclusión de éste artículo: es importante analizar la situación de los activos de información en cada momento pero más importante aún es asegurarnos de que esa imagen que vemos, en todo mo-mento, sea la óptima y adecuada y eso requiere una gestión activa y dinámica.

César GÓMeZ, antiguo alumno del MBa especializado en Dirección Comercial de iDe-CeseM

Seguridad TIC¿Está nuestra información a salvo de intrusos?

y

“Nadie puede afirmar rotundamente que dispone de una protección total de sus sistemas”

César Gómez es Ingeniero Técnico en Informática de Gestión por la Universidad de Alcalá de Henares y cursó durante 2008-2009 en Instituto de Directivos de Empresa IDE-CESEM el MBA especializado en Dirección Comercial.

Aunque comenzó su carrera profesional como Ingeniero de Software (participando en diversos

proyectos en empresas como: Deimos Space, SATEC y Agora Solutions) hace cuatro años (y tras llevar otros cuatro ejerciendo como técnico) César se decanta por el área comercial. En enero de 2010 (gracias a su experiencia como Director de Ventas y al MBA, alcanza la Dirección Comercial del Grupo Ágora Solutions.

CÉSAR GÓMEZ


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InnovatIa (I): Una de las grandes apuestas de nuestra escuela de negocios es el apoyo a los emprendedores y emprendedoras de nuestro país. Como sabes el tejido empresarial español está compuesto mayoritariamente por PYMES. Uno de los Masters que más éxito tienen es nuestro Master en Creación y gestión de Pymes, al que acuden diferentes empresarios y empresarias interesados en saber si será el Cloud computing una prioridad para la pequeña y mediana empresa española.

CaRLoS GRaCIa (C.G.): sin duda más que una prioridad es una necesidad y es un hecho. las pequeñas y medianas empresas son las que más están adoptando el cloud computing precisamente porque para ellas es inmediato utilizar ciertos servicios como el correo electrónico externalizado o un servicio sencillo de contabilidad o incluso un CrM económico y eficiente como puede ser SalesForce. ahora mismo es más fácil crear y poner en marcha una Pyme gracias a la baja inversión que supone el cloud computing ya que está basado en un sistema de licenciamiento de pago por recurso. Por lo tanto, si tenemos una Pyme que acaba de nacer con apenas dos empleados, solamente pagaremos dos licencias y si crece a cincuenta empleados pasaremos a pagar cincuenta licencias. Por esta razón las pymes que no lo estén haciendo están desaprovechando una oportunidad realmente importante.

(I): Un reciente estudio en el que participaron doscientas cincuenta Pymes británicas sitúa la seguridad como la menor preocupación para este tipo de empresas de reducido tamaño y afirma que lo único que preocupa a este tipo de compañías es: su complejidad, su modelo de precios y el “atarse” a un proveedor particular. Usted como experto en la materia ¿qué le diría a los gerentes de las Pymes españolas que se estén planteando utilizar servicios en la nube?

(C.G.): Desde luego lo que tienen que hacer a la hora de adquirir un servicio en la nube es mirar con detenimiento la

parte legal o contractual (los contratos) y la parte funcional (o lo que es lo mismo, las funcionalidades de migración que permiten las herramientas) para garantizarse que no quedan atados a un proveedor particular.

sobre el primer punto, recomiendo mirar los contratos con detenimiento para poder asegurarse vías de salida, vías de ruptura y rescisión del contrato de tal manera que no haya una atadura legal. Y por la parte de la funcionalidad los proveedores de software en la nube que realmente tienen valor o prestigio ofrecen facilidades por las cuáles es fácil exportar la información de esa aplicación para luego utilizarla en otro sistema. Por poner un ejemplo el correo electrónico en algunos proveedores como podría ser Google facilita extraer esa información y llevarla a un servidor de otro tipo como pudiera ser un servidor tradicional de Microsoft exchange. De tal manera que si la experiencia de la nube por algún motivo no ha sido positiva se puede volver atrás y volver a servidores tradicionales con un servicio in house en lugar de en cloud computing.

Carlos Gracia Armendáriz, actual Director de Banca Móvil del Grupo Santander, anteriormente ocupó durante cuatro años el cargo de Director de Tecnología e Innovación de Google para España y Portugal. Durante su estancia en el gigante de Internet, Carlos Gracia contribuyó a consolidar las ventas y desarrollo de negocio de esta división de la compañía, cuya finalidad era acercar la tecnología de Google a las empresas e instituciones públicas.

Licenciado en Física con especialidad en Astrofísica y experiencia en investigación tanto en nuestro país como en el extranjero, Carlos Gracia siempre ha estado vinculado al ámbito tecnológico donde durante más de quince años ha trabajado en diferentes áreas, pasando por consultoras (IECISA), fabricantes de software (Filenet/IBM, Staffware/TIBCO) y en puestos de Dirección y Gestión IT (Tolsa, ICEX, Oficinas Comerciales de Ministerio de Comercio y Turismo). Como CIO ha dirigido equipos internacionales en siete países de Europa y África y ha trabajado en países como: Marruecos, Estados Unidos, México, Italia, Benelux etc.

CARLOS GRACIA ARMENDÁRIZ

ENTREVISTA A:

Carlos GraCiay Director de Banca Móvil del Grupo santander


Innovatia: Nayra Bueno

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(I): Como sabes IDE-CESEM es una escuela de negocios innovadora. Por esta razón hace más de diez años nos desmarcamos de otros centros y escuelas creando nuestro propio campus virtual y comenzando a impartir todos nuestros programas en modalidad online. Hoy por hoy los negocios y empresas relacionados con el ámbito online son los que parecen tener más futuro. De hecho todo está migrando hacia la red (la prensa, radio, televisión, la banca y en general, la mayoría de las empresas y negocios independientemente de su tamaño o sector… En su opinión, ¿dejaremos en algún momento de acudir a espacios físicos para tratar todos nuestros asuntos a través de la red?

(C.G.): Depende. en la formación habrá una expansión, de tal manera que la formación online tiene todavía un recorrido de crecimiento. sin embargo, hay otras actividades en que es más importante la relación presencial que la relación a distancia. es típico observar en las reuniones de ejecutivos por videoconferencia, en teleconferencias, incluso en conference call, que mucha gente está respondiendo al correo electrónico etc. mientras están en esas reuniones.

la experiencia me dice que este tipo de reuniones se idearon con la finalidad de ganar en eficiencia y sin embargo, se pierde muchísimo tiempo por lo que demuestran ser tremendamente ineficientes. Por poner un ejemplo mío muy reciente, tras varias reuniones por teleconferencia y videoconferencia con el reino Unido en las que no había avanzado nada, decido tomar un vuelo a londres. el resultado: resolví todo en una mañana y además me evité responder a docenas de correos electrónicos, decenas de llamadas, tres o cuatro videoconferencias etc.

el mundo presencial no va a desaparecer porque el ser humano como ser social que es requiere la presencia, el contacto físico, el contacto visual etc. Yo creo que se está haciendo un uso excesivo de los medios electrónicos y al final se volverá a un equilibrio. en lo que a formación se refiere, si bien es cierto que la formación online permite llegar a un público mucho más amplio, el gran reto en cuanto a innovación estará en conseguir de ahora en adelante unos contenidos más dinámicos pero presenciales. eso sería innovar hoy en día. Creo que la innovación en formación digital pertenece al pasado pero desde luego iDe-CeseM siempre ha demostrado liderazgo e innovación en su modo de hacer las cosas.

(I): Para satisfacer la curiosidad de nuestros alumnos del Master Executive en Dirección y Gestión de tecnologías de la información en ediciones anteriores de InnovatIa abordamos cómo las últimas tecnologías han cambiado entre otros nuestro modo de relacionarnos con el mundo que nos rodea. Los últimos avances registrados en materia de telefonía móvil, Internet, etc. ¿nos harán la vida más fácil o por el contrario, nos están convirtiendo en esclavos de la tecnología?

(C.G.): la faceta de esclavitud es la era que estamos viviendo ahora. No tengo ninguna duda de que de aquí a una década veremos esta época como una época de locos y las cosas tenderán a simplificarse porque digamos que después de todos los descubrimientos o creaciones como queramos llamarles derivados de las nuevas tecnologías (Internet, la nube, la telefonía móvil etc.) ahora mismo estamos en plena

digestión de toda esa tecnología pero llegará un momento en que todo esto tenderá a consolidarse como ya ocurriera con la electricidad etc.

en mi opinión estamos en la época de mayor esclavitud de la tecnología y de mayor frustración para los usuarios que tanto en el mundo del consumo como en el de la empresa están hartos de la excesiva velocidad a la que están yendo las cosas.

(I): En esta ocasión InnovatIa aborda la vital importancia del departamento comercial y de las ventas para el buen funcionamiento de cualquier compañía. ¿cómo ha ayudado Internet a vender más a las compañías?

(C.G.): internet nada más que ha sido un primer paso para acercar al proveedor o fabricante el punto inicial de la cadena de valor con el cliente final, queda el segundo gran paso. Una de las consecuencias inmediatas ha sido la desintermediación lo cual ha provocado cambios importantes en la distribución, en la forma en que se consumen los productos y sobre todo ha dado una gran oportunidad para que existan las llamadas empresas garaje que antes prácticamente eran impensables.

Hoy en día nos encontramos con muchísimas empresas con una idea aparentemente simple o sencilla pero brillante que al estar basada en esa nueva tecnología incluso en sectores clásicos permite hacer llegar esa idea de una manera salvaje a

“El Marketing 4.0. va a ser el Marketing asociado a la descarga de aplicaciones en tabletas y debe reinventarse”

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prácticamente todo el mundo. sin duda internet ha marcado un antes y un después en la historia de la humanidad y en particular en la forma de entender el mundo de las ventas y el modo de hacer negocios.

(I): no se si sabes que IDE-CESEM fue la primera escuela de negocios en obtener el certificado de Empresa Familiarmente Responsable (Modelo efr.) y desde hace varios años estamos impartiendo en colaboración con la Fundación Másfamilia nuestro Curso de Conciliación por el que cada vez se interesan más empresas, profesionales y directivos. Creo por tanto que es ineludible que te pregunte lo siguiente: ¿nos ayudará el Cloud Computing a conciliar más nuestra vida laboral con la personal y apostar por medidas como el teletrabajo?

(C.G.): No soy un experto en materia de conciliación pero en mi opinión es a la vez una oportunidad y un riesgo. Mi experiencia es que gracias al Cloud Computing he podido estar con mi familia y al mismo tiempo, trabajando o haciendo actividades relacionadas con mi trabajo. en mi opinión la conciliación bien entendida sí que compagina bien con el cloud computing, pero es un riesgo enorme porque podemos caer en lo que ya ha sucedido con los teléfonos móviles, que para mucha gente más que en una herramienta de trabajo se han convertido en una herramienta de esclavitud, porque nos hace estar permanentemente conectados, permanentemente pendientes del correo y en definitiva permanentemente disponibles y yo creo que ahí sí que hemos perdido calidad de vida.

Por tanto, el cloud computing puede ser perfectamente una vuelta de tuerca más hacia esa excesiva dedicación al trabajo, pero como todo es cuestión de saber equilibrar las cosas. las empresas deben comprender que el cloud computing es una oportunidad para que los empleados utilicen el teletrabajo

pero también es una obligación facilitar a los empleados que tengan una compaginación en la empresa gracias al cloud computing con sus asuntos personales. es una cuestión de responsabilidad pero es un tema complejo desde luego.

(I): Mucho se ha hablado y se sigue hablando del marketing 2.0 o marketing social pero todavía nadie se ha mojado y se ha atrevido a contarnos ¿hacia dónde se dirige y cómo será el Marketing 3.0?

(C.G.): Te anuncio ya la llegada del marketing 4.0. Justo hoy estaba dándole vueltas a qué es lo que va a ocurrir con el marketing y las empresas cuya principal fuente de ingresos es el marketing digital. retomo pues la frase con la que comencé mi conferencia en vuestra escuela de negocios y vuelvo a afirmar que a internet como hoy la conocemos le quedan cinco telediarios. Y si digo cinco en lugar de tres es porque el volumen de inversión que se ha realizado en internet es tan grande que frenar este servicio es imposible.

Viene de algo que ha entrado de una manera muy inocente pero con mucha fuerza en el mercado de consumo que son las tabletas (un híbrido entre un teléfono móvil y un ordenador). Han entrado con mucha ingenuidad pero detrás se esconde un paradigma de un cambio tecnológico en base a varios principios:

la usabililidad que muestra este tipo de dispositivos está en otra magnitud en cuanto a la experiencia de un usuario de un ordenador habitual. Con una tableta el usuario se mueve en un entorno de interacción. esa usabilidad permite hacer desarrollos nativos con una tecnología muy moderna de tal manera que explotas toda la potencia del terminal. estamos hablando de dispositivos que tienen un GPs incorporado y por tanto sabe donde están, que tienen un acelerómetro incorporado y por lo tanto sabe en qué orientación espacial están, que tienen unas aplicaciones multimedia, unas capacidades de resolución visual, unas capacidades de autonomía de batería que están varios órdenes de magnitud por delante de cualquier ordenador portátil.

el reto y la gran oportunidad para los desarrolladores y programadores, para pymes en particular es desarrollar aplicaciones de valor sobre estos dispositivos con lo que se llama código nativo. Desarrollando en el lenguaje de programación de esos dispositivos, para que esas aplicaciones tengan contenidos dinámicos lo que hay que hacer es que esas aplicaciones llamen a web services que estarán disponibles para esas aplicaciones empresariales.

¿Qué es lo que conseguimos con esto? Conseguimos que algo que es tremendamente complejo de conseguir con tecnología internet, se convierta en algo muy sencillo si bien requiere un cambio de infraestructuras detrás. supone rehacer mucho de lo que se ha hecho hasta ahora con la tecnología internet para adaptarlo a esta tecnología de tabletas.

esto ¿qué consecuencias tiene? Vamos a hablar ahora de las empresas que viven de la publicidad online basada en internet. empresas como Google, Yahoo, en parte Microsoft etc. se encuentran con un reto muy importante ahora (más allá de ese marketing 2.0 o de ese marketing 3.0.) estamos hablando de otra dimensión que la gente no se ha dado cuenta pero que ya ha llegado, ya ha nacido. la pregunta que habría que hacerse ahora es: ¿Cómo vamos a ser capaces de adaptar y de preparar el marketing en este nuevo escenario en el que a internet le quedan cinco telediarios? De hecho

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esta mañana me preguntaba uno de los asistentes a mi ponencia como veía yo el futuro de Microsoft con el Windows Phone (antes llamado Windows Mobile). Creo que Microsoft se ha quedado muy atrás en el desarrollo de los teléfonos inteligentes (ahora están en primera línea android, Blackberry y apple) a esto se añade que se han creado cientos de miles de aplicaciones descargables para estos dispositivos y tabletas. Como Microsoft se despiste un año más, no podrá recuperar su liderazgo porque existirán demasiados desarrolladores en el mercado creando y desarrollando tecnología para este tipo de dispositivos, pero no para el entorno de Microsoft.

Consecuencias: Google tendrá que reinventarse, de lo contrario, de aquí a una década está condenada a morir, Microsoft está en una posición de altísimo riesgo, las tabletas no van a tardar en sustituir a los ordenadores portátiles. si Microsoft no lanza ya sus tabletas nadie las va a querer porque cuando las lance habrá tanto software desarrollado para las tabletas de otras compañías como apple que para qué va a querer la gente adquirir una tableta que apenas cuenta con aplicaciones desarrolladas. Microsoft está ahora en una posición de alto riesgo por culpa de haber perdido esa oportunidad de estar a la cabeza y en ventaja competitiva en el mundo de los teléfonos inteligentes.

el marketing 4.0 va a ser el marketing asociado a la descarga de aplicaciones en tabletas y debe reinventarse. la pregunta es: ¿Cómo meto publicidad que funcione si con la entrada de las tabletas va a desaparecer el concepto del Click? ese es el gran reto del marketing 4.0 y si te parece estaré encantado de ampliártelo a modo de artículo para el próximo ejemplar de la revista.

(I): En la actualidad desarrolla usted su labor como Director de Banca Móvil del Grupo Santander (www.bsan.mobi), uno de los grupos financieros más potentes a nivel mundial, anteriormente estuvo usted ligado a Google como Director de tecnología durante más de cuatro años. ¿Qué le ha supuesto como profesional este cambio de aires?

(C.G.): en realidad ha sido un cambio más. Como profesional he tenido la inmensa suerte de poder trabajar para todo tipo de empresas siempre dentro del sector de tecnologías (empresas multinacionales, nacionales, consultoras, fabricantes de software y también en el lado del cliente) He conocido tantas culturas y formas de trabajar en empresas de diferentes países y diferentes culturas (Francia, italia, españa por supuesto, Benelux, Marruecos, senegal, estados Unidos, México, reino Unido, …) que realmente todos estos cambios han supuesto una apertura de mente que me

permite estar desligado de la famosa frase: “aquí las cosas se han hecho siempre así”. Porque como he conocido tantas formas de “hacer así las cosas” que realmente tengo muy claro que no hay ninguna válida y que por tanto, siempre hay una forma de hacer mejor las cosas.

(I): Una de los mayores logros del Grupo Santander como compañía es que, a pesar de contar con millones de clientes en todo el mundo, cuida muy especialmente su servicio de atención al cliente. ¿no cree usted que la banca móvil va a descuidar esa atención personalizada a los clientes que ha sido su mayor receta de éxito?

(C.G.): No, en absoluto. la banca móvil es un canal más, como lo es internet o el Contact center, las oficinas etc. siempre se ha separado los canales presenciales de los canales a distancia y la banca móvil es un canal a distancia más con una serie de ventajas como pueden ser un ahorro de costes muy considerable.

(I): Considera usted que en el futuro todas las áreas de negocio migrarán hacia lo online, no tendremos oficinas etc. En caso que así sea ¿cuál es el futuro de la atención al cliente? ¿cómo haremos para tener un trato mucho más personal y cercano con nuestros clientes?

(C.G.): recojo tu pregunta ampliándola a todos los sectores (es decir, mucho más allá del mundo financiero). internet ya hizo un cambio muy grande en muchos servicios de

atención al cliente como los distribuidores de los concesionarios de vehículos. Hace diez años la gente iba a los concesionarios a conocer el vehículo, a comprobar sus prestaciones e informarse del precio. ahora el ciudadano está mucho más informado gracias a internet las personas navegamos por la red, sabemos el coche que nos gusta mejor que cualquier distribuidor de coches las características del modelo que quieren y lo que hacen es acudir a los diferentes concesionarios a ver cuál es el que le hace el mejor precio con las mismas condiciones. lo mismo ocurre con el sector sanitario. es tal la información que hay en internet sobre enfermedades y es tan amplio el mundo de las mismas que los médicos muchas veces están saturados por el conocimiento que los pacientes tienen sobre sus propias dolencias. No es que el mundo digital vaya a sustituir al trato personal, sino que es un complemento que de momento no nos estamos adaptando suficientemente rápido a la velocidad a la que va y esto lógicamente tendrá impacto en todos los sectores de actividad desde el ámbito sanitario hasta el de distribución de vehículos.

PREGUNTA / RESPUESTA- Un error/ un acierto: Uno no, miles / Creer en mí

mismo- Una virtud/ un defecto: El positivismo / El positivismo

Excesivo- Un adjetivo/ un verbo: Alegre / Amar- Canción favorita: La Pasión según San Mateo.- Un libro y una película que no hay que perderse:

libro: “Náufrago voluntario” de Alain Bombard y película iba a decir “Blade Runner” pero finalmente me voy a quedar con “Toy Story 3” (Es una obra maestra)

- Un buen consejo que ofrecer a los demás: siempre hay otra forma de hacerlo. Siempre.

- Un momento especial: cuando me voy a hacer footing

- Una satisfacción: que todo lo que he logrado ha sido exclusivamente gracias a mi esfuerzo

- Una afición: pegatinas políticas de la época de la transición

- Una inquietud: encontrar algún momento en la semana para leer algún libro de geometría diferencial y tensores

- Un modelo a seguir (alguien a quien admire): A nadie

- ¿Presente, pasado o futuro?: presente- La frase que cambió su vida… en el círculo de su

acción todo verbo crea lo que afirma (axioma mágico)- Asignatura pendiente propia: hacer más deporte- ¿Y de la sociedad?: recuperar los valores- Complete la frase: el futuro es… nada, no existe- Un sueño por cumplir: tocar “bien” el saxofón- ¿Y otro hecho realidad?: haber descubierto la

felicidad

“Como Microsoft se despiste un año más, no podrá recuperar su liderazgo”

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EFR CONCILIACIÓN

ROBERTO MARTÍNEZ Y JAVIER MARTÍNEZ Director y Responsable del Área Técnica de Fundación Másfamilia, respectivamente

Diagnóstico efr. Voz del Empleadoy

Situándonos en los pilares del Diagnóstico efr, profun-dizaremos en esta ocasión sobre la voz del empleado, considerada un requisito esencial para conocer las ne-cesidades y expectativas de los colaboradores en materia de conciliación y como base para el posterior diseño e im-plantación del Modelo efr en la organización.

El éxito de la conciliación reside en la aceptación, inclusión y gestión del concepto de diversidad. Todos somos diferentes y nuestras necesidades y expectativas en materia de conciliación poco tienen que parecerse en las de quienes nos rodean. Así pues, el reto está servido para las organizaciones. Se necesita

DIAGNÓSTICO

La Voz de Dirección

La Voz del empleado

La Voz del mercado

Los tres pilares conceptuales del diagnóstico efr

Siguiendo con la sucesión de artículos elaborados por Roberto y Javier Martínez sobre algunos de los conte-nidos o materias a tratar dentro del curso “El Modelo efr: Impacto de la Conciliación e igualdad en la Cuenta de Resultados” que Fundación Másfamilia imparte junto a IDE-CESEM, si bien en anteriores ejemplares abordába-mos la voz de la Dirección, en esta ocasión es momento de dar voz al empleado y dada la temática de este nuevo ejemplar de INNOVATIA, se hace especialmente necesa-rio profundizar en la necesidad de fidelización del llamado cliente interno.

El pasado 26 de octubre se presentaba el segundo estu-dio del observatorio efr. cuyo principal objetivo era “avan-zar y dar respuesta en cómo se puede medir, gestionar y por lo tanto mejorar el indicador del compromiso empre-sarial, como motor del cambio en la gestión de personas en las empresas del siglo XXI.

Roberto Martínez quien definió el compromiso (es decir, los vínculos que mantienen el apego de una persona con

“DAME UN EMPLEADO DEL MONTÓN PERO CON UNA META Y YO TE DARÉ UN HOMBRE QUE HAGA HISTORIA.

DAME UN HOMBRE EXCEPCIONAL QUE NO TENGA METAS Y YO TE DARÉ A UN EMPLEADO DEL MONTÓN”

J.C. Penney.

su empresa) como la identificación de las personas con la organización en la que trabaja, con los objetivos de la misma y con los objetivos individuales, destacaba que para “conseguir la receta perfecta” serían necesarias: dos terceras partes de compromiso afectivo (donde se enmar-caría la conciliación personal y familiar o la buena relación con el jefe) y una tercera parte en el ámbito laboral (como la relación contractual con la empresa).

El compromiso de los empleados con su empresa es uno de los mayores retos que hoy por hoy tienen las empresas ya que se estima que un 80 por ciento de los empleados españoles no se encuentran comprometidos con la com-pañía para la que trabajan. Así, las mujeres, los mayores de 45 años y los empleados de base son las personas menos comprometidas dentro de una organización.

En este sentido la apuesta por implantar medidas de con-ciliación personal, familiar y laboral tiene como principales consecuencias un incremento de la motivación de los em-pleados y un aumento de la productividad empresarial.

conocer en profundidad a las personas que inte-gran la organización para intentar acercarse lo más posible a sus característi-cas individuales, y es ahí y sólo ahí, donde radica el éxito de la conciliación.

Esta herramienta también va a permitir conocer las deficiencias y virtudes de

la empresa desde el punto de vista del empleado. Las barreras y aceleradores suscitadas por la plantilla, nos van a aproximar a la realidad de la compañía, utilizando y potenciando estos aceleradores para una mejor implantación del sistema y esta-bleciendo acciones correctivas con el fin de ir tapando y mejo-rando las deficiencias.

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EFR CONCILIACIÓN

Tres son las fases en las que se estructura el desarrollo metodológico de la voz del empleado:

1) Análisis y segmentación de la plantilla de acuerdo con una serie de criterios sociodemográficos y organi-zativos, con carácter de mínimos: el sexo, la edad, la maternidad o paternidad de los empleados para la par-te sociodemográfica y el entorno de trabajo, el perfil del puesto de trabajo y las características del mismo como puntos esenciales para la parte organizativa.

La segmentación se lleva a cabo con el fin de alcanzar la muestra más relevante posible, obteniendo diferentes realidades y percepciones en cuanto a las diversidades existentes en la empresa.

2) Metodología cualitativa: después de la segmenta-ción, la organización deberá llevar a cabo y evidenciar, de cara al posterior proceso de certificación, una serie de entrevistas “cara a cara” individual o colectivamente, con tantos empleados/as como para poder satisfacer todos y cada uno de los criterios (sociodemográficos y organizativos) que se hubieran previamente iden-tificado y que como mínimo responderán a los ante-riormente indicados en la fase anterior. Más allá de las entrevistas “face to face”, se valoraran y permitirán otras técnicas grupales como los Focus Group.

La metodología cualitativa presenta una importancia relevante, ya que la muestra es más sensible y eficaz que la mera realización de encuestas on-line o telefó-nicas. En esta fase se tiene más en cuenta, sin duda, los métodos empleados, que tienen un peso significativo y permiten que los resultados obtenidos sean más en-riquecedores.

3) Metodología cuantitativa o tercera fase: cuenta con un alto grado de relevancia de cara a reflejar la reali-dad organizativa de la empresa. En esta parte la voz del empleado se manifiesta a través de encuestas ha-bitualmente on-line El número de encuestas que se necesitan recepcionar varía en función del número de empleados. Para ello, el modelo efr proporciona los cri-terios estadísticos que darán validez a la muestra.

Dentro de la Normativa efr 1000, la voz del empleado se presenta como anexo normativo de obligado cum-plimiento para todas las organizaciones que decidan implantar el modelo de gestión efr 1000-1 (grandes y medianas empresas) y 1000-2 (pequeñas empresas).

“La voz del empleado es un requisito esencial para conocer las necesidades y expectativas en materia de conciliación”

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Y tú.. . ¿Qué le pides al 2011?

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Siguiendo la estela de ejemplares anteriores de INNOVATIA en esta ocasión os ofrecemos un diccionario que recoge algunas de las definiciones más destacadas en relación a la fuerza de ventas para que todos aquellos que no somos profesionales del área comercial podamos entender mejor a nuestros compañeros de dicho departamento.

GLOSARIO COMERCIAL

Acuerdo compensatorioIntercambio caracterizado porque el vendedor acuerda aceptar una parte de pago en mercancía y la otra parte restante en dinero.

Adaptación del precioEstrategia de fijación de precios mediante la cual se establecen pecios distintos para mercados geográficos diferentes, tipos de clientes, cantidades de compra mayores...

Árbol de decisiónTécnica para la toma de decisiones consistente en representar en un gráfico con forma de árbol las distintas alternativas sobre las cuáles debemos elegir.

Argumentario de ventasDocumento explicativo que recoge las principales características del producto o servicio que vendemos o al que representamos, su precio, las ventajas que ofrece y en definitiva todo aquel conjunto de características que hacen único a nuestro producto o servicio, diferenciándolo de los productos o servicios de nuestra competencia.

AsertividadCapacidad de saber decir “no” a los clientes sin ser agresivo con ellos.

Atonía del mercadoSituación del mercado caracterizada por su escasa dinamicidad o capacidad de reaccionar ante cualquier estímulo.

AutomotivaciónEstimulación mental procedente de uno mismo y orientada hacia la consecución de un objetivo.

Beneficio brutoBeneficio antes de deducir los impuestos.

Beneficio netoBeneficio después de deducir los impuestos.

Boicot: Acción convenida de rehusar la compra de ciertos productos o servicios a fin de ejercer una presión comercial o económica.

Bonus: Gratificación.

Branch network: Red de sucursales.

BudgetPresupuesto con que contamos para la realización de una campaña o plan de ventas.

Business planPlan de negocio que recoge todos los análisis, estudios y necesidades para la puesta en marcha de un negocio.

CanibalizaciónProceso mediante el cual la introducción de un producto nuevo en un mercado resta ventas al resto de productos del portfolio que la empresa tenía antes.

Category killerEstablecimiento especializado en una categoría de productos líderes de su mercado que ofrecen grandes descuentos.

Category ManagementGestión de la categoría que implica surtido, precios, promociones, implantación del lineal...

Ciclo de vidaLas distintas fases por las que pasa un producto a lo largo de su vida: (desarrollo, lanzamiento, madurez, declive y retirada).

CierreFase del proceso de la venta donde el vendedor le propone la compra del producto al comprador; y en la negociación una de las partes le propone alcanzar un acuerdo final a la otra. Por lo tanto “cerrar” consistirá en alcanzar la venta o bien llegar a un acuerdo con el cliente.

Cifra de negociosSuma total de ingresos por ventas más prestaciones por servicios menos los descuentos y las devoluciones.

Cliente interno Personas dentro de nuestra organización cuyas acciones influyen en la calidad del servicio prestado a los clientes externos. En una relación cliente-proveedor dentro de la misma organización, es aquella persona que espera que le presten un servicio.

Consumidor: Persona que utiliza o consume un producto o servicio para satisfacer sus necesidades.

Cross sellingVentas efectuadas a clientes que han comprado otros productos de una compañía, pero que por su perfil son potenciales consumidores de otros productos o servicios de la misma.

Contacto: Cada comunicación que se establece entre la empresa y el cliente a lo largo de la relación comercial.

CRM (Customer Relationship Management)Gestión relacionada con los clientes sobre la base de la información que se dispone de los consumos de los mismos.

Derecho de imagen: Explotación comercial de la imagen de una persona.

Descuento comercialBonificación sobre el precio normal de un producto o servicio que se aplica a determinados clientes.

Discounts: Establecimientos de venta al público que venden productos de bienes de consumo con descuento permanente.

Dirección comercialEquipo de personas de alto rango jerárquico en la estructura interna de la empresa que se encargan de establecer los objetivos comerciales, marcar la estrategia comercial y controlar que se ejecutan las políticas establecidas para alcanzar dichos objetivos.

DumpingEstrategia de ventas de productos a un precio inferior al coste producción para su introducción en nuevos mercados.

Ejecutivo de ventasComercial con alto nivel técnico con la responsabilidad de gestionar grandes cuentas.

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EstacionalidadVariación del volumen de ventas en función de los distintos meses.

Feedback o RetroalimentaciónRespuesta del receptor al emisor de un mensaje. De esta forma la comunicación es bidireccional e interactiva.

Fichero de clientes Base de datos organizada y estructurada por cliente, que recoge la información relativa a cada cliente y necesaria para el mantenimiento de las actividades comerciales.

ForecastPrevisión.

Guerra de preciosSituación de mercado en la cual todos los competidores bajan los precios de sus productos.

IncentivosRemuneración pagada al empleado una vez que haya alcanzado los objetivos marcados por la compañía.

Investigación comercialRecogida y análisis de información comercial de todo tipo.

Joint ventureAsociación temporal de dos o más empresas para acometer un determinado proyecto.

Key account managerGestor comercial de cuentas especiales o claves de una compañía.

Know-howForma particular de trabajar o actuar una empresa, es decir, el saber hacer. Representa el conjunto de conocimientos técnicos, métodos y experiencia...

Margen comercial Diferencia entre el precio de venta y el precio de adquisición.

Margen de contribución Venta neta menos costes directos.

Masa críticaParticipación de ventas de un producto o servicio a partir del cual los distribuidores o intermediarios consideran que podrían distribuirlo o venderlo.

Mercado no organizadoAquel mercado donde el precio que se forma no es un precio de mercado, sino de referencia, que sólo indica el acuerdo entre las partes.

Mercado potencialCantidad máxima de un producto o servicio que puede venderse durante un periodo de tiempo, en un mercado y en unas condiciones determinadas.

Mercado saturado Aquel donde las posibilidades de incrementar las ventas de un producto son prácticamente nulas.

Método 20/80Técnica de gestión que se basa en la importancia de los diferentes productos teniendo en cuenta el 20% de los productos que hacen aproximadamente el 80% de la facturación total.

Método ABCTécnica de gestión que se basa en la importancia de los diferentes productos clasificados por orden decreciente de sus cifras de ventas.

Negociación Proceso mediante el cual dos o más partes, con intereses comunes y contrapuestos, ceden en sus pretensiones para alcanzar un acuerdo beneficioso para todos.

Nicho de mercadoSegmento de mercado en el que la empresa puede obtener beneficio porque tiene el tamaño adecuado para no atraer a nuevos competidores.

No concurrenciaCláusula en un contrato de representación que prohíbe al representante vender productos similares.

ObjeciónRazón o impedimento que propone el comprador sobre el producto o la empresa y pueden dificultar el cierre de la venta

ObsolescenciaPérdida de valor de un producto por la aparición en el mercado de otros de igual o superior característica a un precio competitivo.

Operación con pacto de recompraEl comprador se compromete a revender el bien al vendedor a un precio fijado y en un plazo determinado.

Operación en firmeAquella en que el comprador y el vendedor quedan definitivamente obligados y, por tanto, las condiciones fijadas son inalterables.

Orientación al mercado Estrategia de la empresa por la cual focaliza todas sus actividades en satisfacer las necesidades de los clientes.

Over the counterAquel mercado donde el precio que se forma no es un precio de mercado, sino de referencia, que sólo indica el acuerdo entre las partes.

ProspecciónBúsqueda de nuevos clientes.

Puerta fríaModalidad de venta mediante la cual el vendedor se presenta en el domicilio del posible comprador, con el cual no ha establecido antes un contacto ni conoce personalmente.

RappelDescuento por volumen de compras.

RapportInforme de cada visita que realiza el vendedor.

ReposEl comprador se compromete a revender el bien al vendedor a un precio fijado y en un plazo determinado.

Store checkDocumento en el que se informa de los productos, precios y promociones de un establecimiento.

Target Segmento de mercado al cual la empresa encamina su esfuerzo de marketing y ventas.

TrakingOpinión que tienen los clientes o potenciales clientes de un producto.

TransferPedido que logra el vendedor desde el mayorista al punto de venta.

Up-selling Técnica de ventas que consiste en proponer a los clientes productos superiores, complejos y perfeccionados una vez que sus necesidades se han sofisticado.

Valor añadidoVentaja introducida en un producto para no estar situado en un nivel inferior de los productos competidores.

Vida útilPeriodo de tiempo durante el cual un producto funciona de forma eficiente.

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LECTURA DESTACADA

Materia: Gestión de empresasAutor: Cosimo Chiesa de NegriEditorial: Ediciones Urano, S.A.Edición: 2010Páginas: 144PVP: 11,00 €

LOS PECADOS CAPITALES DE LA VENTA

Elaborar estructuras comerciales y dirigir vendedores nunca ha sido tarea fácil y menos aún en momentos de crisis económica. En este (su tercer libro tras publicar “Vender es mucho más” y “Dirigir vendedores es mucho más”), Cósimo Chiesa continúa la historia del joven vendedor Pedro, ascendido a Director Comercial Regional y Enrique, su mentor de toda la vida. Siguiendo las conversaciones y problemas que se les presentan a los protagonistas de la historia, el lector podrá recapitular sobre los principales errores que se cometen al establecer la forma de vender los productos y servicios de una empresa, y podrá estar alerta ante los pecados más comunes que se comenten al dirigir a un equipo de vendedores.

Materia: Gestión de empresasAutor: varios autoresEditorial: VérticeEdición: 2010Páginas: 255PVP: 31,46 €

INGLÉS PARA COMERCIO

En la actualidad cualquier profesional que se precie debe dominar o al menos ser capaz de desenvolverse en el idioma de Shakespeare, máxime si se trata de un profesional del ámbito comercial ya que hoy por hoy el idioma por excelencia de los negocios es el inglés. Con el contenido de este curso, el lector se prepara para afrontar con éxito cualquier situación relacionada con el ámbito comercial o la atención al cliente en comercios y establecimientos. Gracias a este manual usted estará preparado para recibir y despedirse de clientes de origen extranjero, elaborar faxes, cartas y otros documentos comerciales, ofrecer o sugerir productos etc.

Materia: Inversión y financiación empresarialAutor: Tomas J.Editorial: Gestión 2000 EdicionesEdición: 2002Páginas: 119PVP: 15,95 €

CÓMO VENDER PRODUCTOS Y SERVICIOS FINANCIEROS

Hoy en día cada vez es más difícil estar preparado para convencer al cliente de que nuestra compañía le ofrece el mejor producto o servicio del mercado. Con un estilo claro, sencillo y conciso, este manual transmite a los profesionales del ámbito financiero con una visión práctica, las técnicas esenciales de venta que conviene conocer si eres un profesional de servicios financieros. Así se proponen también metodologías específicas, para que no se deje la acción a la mera improvisación, las técnicas esenciales que conviene conocer y se acompañan ejemplos.

Materia: Gestión de empresasAutor: Victor Barajas y Lorenzo MurielEditorial: Ediciones Urano, S.A.Edición: 2007Páginas: 120PVP: 8,00 €

EL HOMBRE QUE RECUPERÓ EL ORGULLO DE VENDER

Este libro nos ayudará a todos independientemente de la profesión que ejerzamos a valorar el ejercicio de la venta como corresponde, a prestigiarlo, ayudará a quienes se consideran vendedores a sentirse orgullosos de la bella profesión que poseen y a comprender que la actividad comercial contribuye claramente a la mejora de la sociedad. Vender en contra del tópico habitual supone cubrir las necesidades reales (tanto tangibles como intangibles, presentes y futuras) de las personas a las que nos dirigimos. Vender es por tanto mucho más que una transacción comercial y es lo que pretende demostrar este libro.

Materia: EstrategiaAutor: Chris WidenerEditorial: LID Editorial EmpresarialEdición: 2010Páginas: 136PVP: 19,90 €

EL ARTE DE LA INFLUENCIA

Tanto en la vida personal como en la profesional las diferentes decisiones que vamos tomando y nuestra capacidad para influir sobre los demás van forjando nuestro futuro. Ante esta consideración, Chris Widener recogerá las reglas de oro de el arte de la influencia mediante la historia de Marcus Drake, un joven al que su abuela le regala cinco días con Bobby Gold (uno de los multimillonarios más famosos de América) quien en apenas unos días se sirve de sus experiencias y de sus contactos para enseñar a Markus Drake las cuatro reglas de oro de El Arte de la Influencia. Así, una de las enseñanzas más valiosas que Bobby Gold enseña a Markus Drake es precisamente que la relación entre el líder y el seguidor, entre el comprador y el vendedor, es cuestión de confianza, y que sin integridad, es imposible confiar.

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Materia: Gestión de empresasAutor: Nelson, B.Editorial: Gestión 2000 Ediciones.Edición: 2006Páginas: 224PVP: 18,95 €

1001 FORMAS DE MOTIVAR

Este libro es un práctico manual repleto de ideas para incrementar la participación y el entusiasmo de los empleados -la clave del éxito de una organización-. Contiene estudios de casos, ejemplos, sugerencias y citas de cientos de los más destacados empresarios y líderes del mundo de los negocios. Constituye una herramienta imprescindible para lograr lo mejor de cada persona de la organización. Contiene numerosos ejemplos de herramientas utilizadas por importantes empresas.

Materia: EstrategiaAutor: Goldstein, Martin y CialdiniEditorial: LID Editorial EmpresarialEdición: 1ª edPáginas: 256PVP: 19,90 €

¡Sí!

Basado en las investigaciones desarrolladas a lo largo de más de seis décadas en el campo de la psicología de la persuasión, ¡Sí! propone cincuenta prácticos consejos donde la persuasión y la influencia son las claves para conseguir los objetivos.

Los autores presentan un abanico de herramientas persuasivas fáciles de implementar, que exigen muy poco esfuerzo o coste adicional, que aportan enormes dividendos y, sobre todo, fundamentales para poder resistirse a las influencias en el proceso de toma de decisiones.

Como expertos en comportamiento, los autores describen en el presente libro los seis principios universales de la influencia social, en base a los cuáles expondrán multitud de situaciones, contrastadas con experimentos científicos reales, que ejemplican las diferentes estrategias de persuasión aplicadas en diferentes contextos.

Materia: Gestión de empresasAutor: Ricardo R. BellinoEditorial: Gestión 2000Edición: 2007Páginas: 152PVP: 19,18 €

TIENES TRES MINUTOS: TRUCOS INFALIBLES PARA VENDER TUS IDEAS A LA PRIMERA

El pasado 25 de octubre vimos como dominar el arte del discurso es una herramienta imprescindible para cualquier persona independientemente de su cargo profesional. Ser capaz de comunicar con eficacia es fundamental para cualquiera de nosotros ya que supone nuestra carta de presentación ante posibles futuros clientes o socios.

Esto es justo lo que le pasó a Ricardo Bellino (un joven emprendedor brasileño que en sólo tres minutos convenció al mismísimo Donald Trump para que apoyara un negocio multimillonario. En este manual, Bellino comparte con el lector todo lo que tiene que saber para exponer sus ideas y conseguir resultados.

Materia: MarketingAutor: Peris, Alfred; Cuadrado i Salido, David.Editorial: Ediciones GranicaEdición: 2007Páginas: 156PVP: 15,38 €

LOS CINCO SENTIDOS DE LA VENTA

¿Qué tienen en común las catas de vinos y las técnicas de ventas? Ambas deben hacerse con los cinco sentidos. ¿De qué trata este libro? Esta metáfora de los sentidos aplicados a la cata de vinos y al desarrollo de una entrevista de ventas es la excusa perfecta que los autores han escogido para hacer uno de los libros más creativos, originales y útiles que se hayan escrito jamás sobre las técnicas y habilidades comerciales. Así, como dice uno de los protagonistas del libro, “sabremos poner todos nuestros sentidos en aquello que queramos hacer“. Aunque sólo sea por ello, merece la pena leer este libro.

Materia: MarketingAutor: Eloísa Martínez SantosEditorial: Ediciones ObeliscoEdición: 2007Páginas: 187PVP: 11,00 €

NO VALGO PARA VENDER

Seguramente has oído esta frase en más de una ocasión. Sin embargo es uno más de los tópicos que existen en torno al misterioso mundo de las ventas ya que si nos lo proponemos cualquiera de nosotros sirve para vender. No en vano estás vendiendo continuamente sin darte cuenta (al acudir a una entrevista de trabajo, al hablar con cualquier persona (a priori quien sabe si nuestro interlocutor puede llegar o no a ser un cliente potencial). Está claro que la venta es un arte y como tal, supone un aprendizaje continuo. Tal vez el problema está en un enfoque erróneo. Así el mayor obstáculo al que se enfrenta un vendedor es su propio desconocimiento, su falta de entusiasmo y, sobre todo, la desvalorización injustificada y latente de su propia profesión. Dedicarse a vender (cualquiera que sea la forma de venta elegida) representa enfrentarse a una disciplina apasionante y digna que nos permitirá conocernos tanto a nosotros mismos como a los demás.

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Las pasadas navidades nos quedamos con las ganas de ofrecerte un plan diferente para la que dicen que es la noche más larga del año. ¿Qué te parece pasar la última noche de 2010 disfrutando como un niño y cumpliendo el sueño de conocer al auténtico Papá Noel en persona?

En nuestro afán por proponerte planes de ocio de lo más originales, la redacción de INNOVATIA desea trasladarte con la ayuda de tu imaginación y sin apenas gastarte un euro a Santa Claus Village, un original parque temático situado en el corazón de Rovaniemi (Finlandia) junto al círculo polar ártico en el que realidad y ficción se dan la mano para hacer de tu estancia en tierras finlandesas un recuerdo mágico que jamás olvidarás.

Cualquier cosa que hayas podido imaginar o hayan podido contarte sobre Santa Claus Vi-llage se quedará corto. Situado a unos ocho kilómetros del centro de Rovaniemi y a dos del aeropuerto de la ciudad, es frecuente encontrar una mayor afluencia de viajeros en época navideña, atraídos por la magia propia de esta época del año y también fa-vorecida por una mayor frecuencia de vuelos durante la temporada navideña llegando a incrementarse hasta el triple comparado con otros meses.

El parque que cada año es visitado por miles de turistas del mundo entero se ha conver-tido en el destino más popular de Finlandia y en lugar de peregrinación de “pequeños” de todas las edades. Se cuenta que Eleanor Roosevelt (esposa del Presidente norte-americano de igual apellido) fue la primera turista oficial de la región de Rovaniemi en 1950, hecho que trajo como consecuencia directa la construcción de “la cabaña de la Sra. Roosevelt” que aún hoy se alza junto a la oficina de correos de Papá Noel (en la que los turistas pueden adquirir diferentes souve-nirs típicamente navideños y cuyo principal atractivo es la posibilidad de enviar a tus fa-miliares, amigos y conocidos una postal na-videña con el auténtico matasellos especial de Papá Noel).

Llegado este momento ¿qué mejor que salu-dar personalmente a Papá Noel? Avancemos pues, hasta el despacho en el que podre-mos fotografiarnos junto al auténtico Santa Claus, y hacerle partícipe de nuestros deseos para este nuevo año que en pocos días dará comienzo.

¿Sabías qué…• …SantaPark,fueconstruidoenunacuevaadoskilómetrosdeSantaClausVillage?

• Fuepremiadoen2007porTopworldInternationalyelegidocomosegundomejordestinodeaventuraenFinlandia(puestoquemantuvodurante2008).

• EnRovaniemielsolnosevenunca,hayunamanecerlargodecuatrohorasyvueltaalanoche.

• Aunquelasnavidadesnosonlamejorépocadelañoparadisfrutarensuplenituddelasombrosofenómenodelaauroraboreal,esvoxpopuliquelaciu-dad de Sodankylä (a cien kilómetros al norte de Rovaniemi) es el centro de interpretación por antonomasia de este curioso fenómeno natural que tiene lugar entre septiembre y octubre, y de febrero a marzo.

• SantaClausVillageestáemplazadojustosobreelcírculopolarártico.Unodeloslugaresmásfotografiadosporlosturistaseslalíneablancaqueatraviesael parque y que supone la línea de separación de los polos en la que sólo un día al año no se pone el sol y al contrario. Los visitantes entran oficialmente en el Ártico al cruzar dicha línea, razón que la convierte en uno de los elementos de culto fotográfico por parte de los turistas.

• Riquezagastronómica: latypicalcuisinelaponatieneensutradicionalguisodeestofadodereno,patatasyarándanosrojossuplatoestrella,aunquetambién es típico degustar el pescado fresco y ahumado de la zona como el salmón o el aranque.

• Unos3.000eurosporpersonaesloquetecostarádisfrutardeunaestanciadecincodíasenellugarmásmágicodelmundodurantelaépocamásmágicadel año.

Rovaniemi, tal y como te avisábamos desde el principio, te ofrece mucho más por menos. Así, un safari en motos de nieve por la naturaleza salvaje de la estepa finlandesa, una visita guiada a una granja de renos con paseo en trineo incluido, un safari de perros huskies por los bosques helados de Laponia, un día de shopping o una excursión con raquetas de nieve en busca del mágico espectáculo de la aurora boreal (difícil de encontrar en esta época del año), son algunas de las opciones que esta mágica tierra te ofrece y que no debes rechazar.

Si buscas algo diferente te recomendamos que te desplaces hasta Kermi una población situada al sur en la que podrás disfrutar de un crucero único a bordo de un barco rom-pehielos, cuya travesía por el golfo de Botnia te dejará con la boca abierta. Asimismo, no dejes de visitar el Castillo de Lumilinna, don-de encontrarás galerías comerciales, salas de juego, restaurantes y hasta un hotel cuya peculiaridad es que se trata de una construc-ción realizada exclusivamente a partir de hielo.

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Tal vez lo más apropiado dadas las connotaciones invernales de la climatología propia de este lugar sea alojarse en la típica cabaña de madera. No obstante y por si este plan no te convence del todo, te vamos a facilitar ocho atractivas opciones para que puedas elegir aquella que mejor se adapte a tus necesidades:

Sokos Hotel Vaakuna Rovaniemi (****)

Situado en pleno corazón de Rova-niemi, este hotel de ciento cincuenta y nueve habitaciones se encuentra a doscientos metros del puente de Jätkänkynttilä y a diez minutos en co-che de Santa Claus Village. Con tres restaurantes, un bar y un club noctur-no, el Sokos Hotel es un hotel cálido dotado con conexión inalámbrica a Internet en todas sus habitaciones, televisión por cable y acceso a televi-sión de pago.

Scandic Rovaniemi(****)

Si lo que buscas es un hotel con ha-bitaciones de diseño moderno, sue-los de madera y cómodos sillones el Scandic es el hotel que estabas buscando. Además gracias a sus instalaciones equipadas con sauna finlandesa tradicional y gimnasio de acceso gratuito harán las delicias tanto del turista que viene en busca de relax como de aquel que no desea descuidar su forma física durante las vacaciones. Para los amantes de la buena cocina dispone además de un restaurante (Atrium) donde disfrutar de los mejores platos internacionales y un bar en el que sus camareros te sorprenderán con su magistral mane-jo de la coctelera.

City Hotel (****)

Como su propio nombre indica está emplazado en pleno centro junto a muy pocos kilómetros del parque temático Santa Claus Village y los dos centros comerciales. Con un total de noventa habitaciones para no fuma-dores con todas las comodidades, su restaurante Monte Rosa es uno de los lugares favoritos para comer en Rovaniemi ya que sirve todo tipo de platos internacionales además de las más suculentas especialidades de la cocina lapona.

Santasport (****)

Situado a dos kilómetros de Rovanie-mi este hotel te ofrece la posibilidad de alojarte tanto habitaciones de hotel con baño privado y televisión, como en cabañas con cocina y salón-comedor con chimenea. Equipado con spa gratuito,cuatro modernas saunas, piscinas y jacuzzis, cuenta con caminos y zonas verdes cercanas, en las que la práctica de deportes al aire libre como el senderismo y el runnning son uno de sus principales atractivos.

Arctic Snow Hotel(****)

Situado a unos veintiseis kilómetros de la ciudad de Rovaniemi en la re-gión de Lehtojärvi puedes disfrutar del auténtico hotel de nieve, que es el único hotel del lugar que te ofre-ce dormir en veintisiete auténticas habitaciones hechas de hielo y nieve en las que la temperatura oscila entre los cero y los cinco grados celsius de temperatura, a pesar de la tempera-tura exterior.

Lapland Hotel Bear´s Lodge (****)

Unhotelcuyoacogedorestilochaletde montaña y la proximidad con el lago Pohtimolampi, atrae a sende-ristas y amantes de la pesca, intere-sados en degustar el pescado recién capturado, jugar junto a sus hijos en la pequeña zona de playa que dispo-ne o simplemente resguardarse junto a la chimenea tomando una deliciosa taza de chocolate bien caliente para esquivar el frío propio de la zona. Este complejo le ofrece asimismo la posibilidad de participar durante los meses invernales en safaris de motos de nieve o trineo (tirados por renos o perros, a elección del cliente)

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Actualidad CAP

“Éxito comercial, éxito profesional pero sobre todo y ante todo… éxito personal”

Estimados alumnos y alumnas:

Un año más como viene siendo lo propio en estas fechas me gustaría tener un recuerdo para todos y cada uno de aquellos que habéis formado y formáis parte de nuestra institución y trasladaros personalmente mis mejores deseos para estas fechas navideñas que se acercan. Antes de continuar, me gustaría daros las gracias a quienes os habéis decidido a participar en nuestro segundo concurso de tarjetas navideñas.

Durante el último trimestre del año, hemos tenido la oportunidad de reencontrar-nos los unos con los otros y aprender de la mano de excelentes profesionales como Juan Carlos Alcaide, Ángel Lafuente, Carlos Gracia, o Juan Antonio Romera a ser

mejores oradores, saber hacia donde evolucionará el ámbito tecnológico gracias al cloud computing, las tabletas y smartphones e ir en busca del éxito comercial que hará que este 2011 afrontemos esta nueva etapa con el optimismo e ilusión que nos invade en estas fechas navideñas.

Si en nuestro anterior ejemplar, nos hacíamos eco de la necesidad de un cambio de reglas y un jaque mate a la falta de ética que parece haberse apoderado del mundo durante los últimos años; en esta ocasión vamos a comenzar a creer en nosotros mismos como un remedio para lograr resultados y salir airosos de esta complicada situación que dura ya demasiado tiempo.

Por esta razón, y fieles a la petición no de uno sino de varios de vosotros, nos propusimos hace ya varios meses haceros un homenaje muy especial a todos los y las profesionales que formáis parte de la fuerza de ventas de vuestra compañía y romper con la clásica idea preconcebida sobre el comercial. Desde IDE-CESEM siempre hemos apostado por el profesional de las ventas como una pieza clave del engranaje empresarial que con su ilusión, esfuerzo y tesón diario, contribuye al desarrollo de los objetivos de la compañía en términos tanto cuantitativos como cualitativos.

Bajo este espíritu nació en su día nuestro Master en Dirección Comercial y Marketing al que cada año os acercáis más profesionales interesados en formaros, conocer las últimas tendencias del sector y aportaros valor añadido los unos a los otros.

En este sentido, me gustaría hacer un llamamiento a todos aquellos que formáis parte del CAP desde hace varios años y también a aquellos que os acabáis de incorporar a la escuela para que no dejéis de acudir a las conferencias y diferentes actos que organizamos cada trimestre y que os sirven como punto de reencuentro con compañeros y compañeras de diferentes generaciones.

Asimismo, y dadas las fechas navideñas que se aproximan, me gustaría desearos que paséis unas felices fiestas en compañía de los vuestros y que este 2011 tal y como nos comentaba Juan Antonio Romera el pasado 25 de noviembre no sólo os traiga éxito comercial o profesional sino también, éxito personal.

¡Feliz navidad y feliz año nuevo para todos!

Maite Sanjuán Presidenta del CAP

CAP

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CONFERENCIAS EN IDE-CESEM

Nacemos, crecemos, nos relacionamos, conseguimos nuestro primer trabajo, hacemos amistades, negocios… gracias a la comunicación. Dada la importancia de saber comunicar con eficacia, IDE-CESEM (Instituto de Directivos de Empresa) acompañado por el excelente maestro de ceremonias y experto orador D. Ángel Lafuente, dio la bienvenida a todos sus alumnos y alumnas de Master en su Acto Inaugural de las Actividades Académicas que tuvo lugar el pasado 25 de octubre en el Museo Lázaro Galdiano.

El evento, que congregó a casi cien personas entre alumnos de los diferentes Masters presenciales e invitados procedentes de diversas empresas, suponía la primera clase del curso 2010/2011, en la que Ángel Lafuente de modo práctico e interactivo desmitificó los pilares básicos de la oratoria, ofreció algunos consejos para que mejoremos nuestra manera de comunicar y le sirvió para poner de relieve que la inmensa mayoría de los oradores “hablan de pena”. Lafuente quien fue muy duro con los poderes políticos, cantantes y mitos en general, subrayó la importancia de tener en cuenta que estos también son “personas como tú y como yo”. Además, hizo una crítica a ciertos profesionales del mundo de la comunicación, afirmando que “es vergonzosa la actitud de tanto comunicador que está pensando en su ombligo” y destacó que los comunicadores tienen que estar al servicio del pueblo y no al servicio de sí mismos. De ahí su apuesta y recomendación por huir del lenguaje ampuloso a la hora de comunicar.

Las cLaves de ÁngeL Lafuente:Con una declaración de intenciones basada en la premisa: “yo me lo curro, yo lo consigo” y ante la afirmación de que “para superar el miedo hay que sentirlo y experimentarlo”, Lafuente reconoció que el campo de la comunicación verbal está muy mitificado y se propuso romper viejos esquemas y derribar falsos mitos como que “el buen orador nace y no se hace”, invitando a todos los presentes a seguir una serie de consignas básicas para comunicar eficazmente:

1. nunca la palabra antes que el pensamiento

2. no interrumpir la frase o idea

3. frase breve

4. Mirada interpelante

5. gesto libre

6. silencios

7. velocidad posible y adecuada

Asimismo, “huir de miradas familiares” para ser capaces de “mirar interpelantemente”, evitar verbos “cebolla” (aquellos que se repiten habitualmente: ser, estar, haber, hacer y tener), entregarse al receptor y “equilibrar la balanza” (que pese tanto lo que yo me quiero a mi mismo que se equilibre con lo que digan de mí los demás) son algunos de los consejos que dio durante su intervención.

Ángel Lafuente quien se definió a sí mismo como un “desenterrador” y definió esta actividad como “un curso para abrir el ojo” aconsejó “rechazar todo aquello que choque con el sentido común” y “someter a una durísima crítica todo lo leído, escuchado y aquello que nos hayan contado sobre oratoria”.

La práctica (verbalizar en voz alta frente al espejo), conocerse, aceptarse y amarse es tan necesario como difícil a la hora de comunicar porque “somos el juez y la parte”. Y animó a todos los alumnos y alumnas a que la primera solidaridad la tengan consigo mismo. En este sentido puso de ejemplo a Winston Churchill de quien dijo que leía a los clásicos ingleses para ser más incisivo y ensayaba sus discursos durante más de quince horas delante de un espejo.

Ante la consideración de que “el mundo se ha convertido en una partida de esclavos por culpa del miedo” invitó a demostrar seguridad ante el poder y actitud de servicio ante el pueblo ya que “nadie es más ni menos que yo” y añadió que le fastidia la “mitificación que hay de ciertos personajes” como Diana de Gales, el Papa, Michael Jackson etc. que no dejan de ser “personas como tú o como yo”.

Antes de finalizar su intervención Lafuente destacó que “toda verdad es la penúltima” e invitó a todos los presentes a tomarse la vida como “una aventura y un reto intelectual que hay que vivir”. Asimismo concluyó añadiendo que “el que cree haber alcanzado la verdad definitiva es un fundamentalista y ha muerto intelectualmente”.

ACTO INAUGURAL

“Tú te lo curras, tú lo consigues”

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CONFERENCIA: MARKETING DE ACCIÓN

“El Marketing de hace cinco años se ha quedado obsoleto”

Hacia donde se dirige el marketing del futuro fue una de las preguntas que se plantearon el pasado 8 de julio en la presentación en primicia de “Marketing de acción”, el último libro de Juan Carlos Alcaide (Director del Instituto Marketing de Servicios e integrante del Top Managemet Spain) en nuestra escuela de negocios. “El marketing de hace cinco años se ha quedado obsoleto” afirmó y añadió que “no hay que sustituirlo, pero sí complementarlo”.

Hoy en día estamos sujetos al “poder democrático no democrático del consumidor” señaló Alcaide nada más comenzar. Estamos en tiempos de customización y nos situamos ante un marketing holístico (un tipo de marketing que lo engloba todo). El desarrollo de las ofertas es micro, razón por la que “se acabó aquello del bueno, bonito y barato”. Hoy en día hay que segmentar y elegir si nuestra marca es buena, es bonita o es barata. La perspectiva ya no es lograr vender la mayor cantidad de tu producto o servicio, sino “tener fans que compren tu producto o servicio de forma repetida y de por vida” señaló Alcaide.

en La Web 2.0 estÁ todo por descubrir“El desarrollo del marketing de redes sociales o network marketing aún no está siendo aprovechado en su totalidad por las empresas españolas” afirma en el octavo capítulo de su nuevo libro Marketing de Acción (LID Editorial Empresarial) donde disecciona con detalle como la utilización del marketing directo, el marketing digital, las nuevas herramientas que nos proporciona la web 2.0 etc. nos permiten realizar una correcta y detallada métrica de la satisfacción del cliente y de nuestro mercado interno, nos permite cazar tendencias del mercado, saber “qué se está cociendo” en la sociedad y conocer tanto el discurso social predominante como el discurso marginal no predominante pero que está ahí. Internet es un factor clave para la investigación social y publicitaria no sólo desde el punto de vista de la investigación cuantitativa sino también desde el punto de vista cualitativo.

En web 2.0 “aún está todo pendiente de ser descubierto” afirmó con rotundidad. Antes de lanzarse a la web 2.0 (herramienta de diálogo social y marketing interactivo que no hay que confundir con la venta, según el autor) hay que estar en la web 1.0 etc. Una empresa que no disponga de atención al cliente no tiene nada que hacer en 2.0 ya que se trata de una herramienta que nos sirve para muchas cosas pero no para todo. Es “un complemento no un sustitutivo” y finalizó su exposición afirmando que “hoy por hoy las estructuras que estamos viendo en 2.0 es más de lo mismo sólo que utilizando Internet”.

Marketing en tieMpos de crisis: eL paso deL cLiente Mariposa aL cLiente abeja“En épocas de crisis la gente mira por su dinero”. Hemos pasado del cliente mariposa (propio de la década de los 90) a lo que el propio Alcaide denomina como “cliente abeja”. Un tipo de cliente que está saturado por los mensajes enfocados a la venta, que “está enfadado y de mala leche con el tema de la crisis y que amenaza con darse de baja e infectar a todos sus contactos con sus comentarios”.

El cliente abeja es un peligro para el marketing y para los proveedores de productos y servicios, porque se trata de un cliente que “envenena su relación con el proveedor y con sus amistades”. Este tipo de cliente saturado de mensajes está enfadado con la empresa, consigo mismo, con la sociedad y “esto el marketing lo acusa mucho”.

Las claves a tener en cuenta a la hora de relacionarnos con este tipo de cliente han de ser: la velocidad, la transparencia, la no robotización de las relaciones y una comunicación mucho más

frecuente y regular con él y con el resto de clientes en general, destacó. En definitiva se trata de orientar los presupuestos de marketing a la fidelización y no tanto a la promoción.

“Existe una saturación de la palabra experiencia” reconoció. Hoy por hoy, todas las empresas de productos y servicios se jactan de crear experiencias que proporcionen placer y disfrute a sus públicos. Sin embargo, “el ambiente es la experiencia relacional con otros usuarios que forman parte de ese servicio y lo comparten”. Hoy por hoy el gran desafío de las marcas es lograr atraer por su misterio y afinidad. “Sentir la piel del cliente es la esencia del marketing que debemos trabajar de cara a la segunda década del siglo XXI” destacó el experto.

caMbio generacionaL y MarketingEn esencia, el cambio en las estructuras producido en España durante los últimos años no sólo viene determinado por el aumento de población inmigrante en nuestro país, sino también por el progresivo envejecimiento de la población. “Vamos hacia una sociedad de ancianos centenarios, ciudadanos por ancianos sexagenarios que serán a su vez cuidados por los hijos de los actuales inmigrantes” señaló Alcaide y puso de relieve que si no aparece un medicamento que resuelva la cura del alzheimer antes de 2030, tendremos una población constituida por más de 60 millones de personas afectadas por la enfermedad en Europa.

Sobre la llamada Generación X (que comprende a todas aquellas personas nacidas entre 1970 y 1981) y el fenómeno de los JASP (jóvenes aunque sobradamente preparados) sugirió que a su juicio “no hemos llegado a tomar el poder en el ámbito empresarial” y que las personas nacidas antes de 1961 serán progresivamente sustituidas por personas nacidas a partir de 1979”.

Sobre la Generación Y (nacidos entre 1982 y 1992) afirmó que se trata de una generación que goza de una “mayor identidad e incluso, amistad con sus padres”, que son gente despierta y que saborean la publicidad y el marketing cuando goza de creatividad suficiente”. Sobre los nuevos nichos de mercado, aconsejó “hacer un guiño sin que se nos vaya la mano, ya que cuando se nos va la mano somos percibidos como una marca de ellos”. También se detuvo en la llamada generación Einstein (nacida después de 1988) compuesta por jóvenes hiperconectados 24 horas, 7 días a la semana, los 365 días del año y desconfiados de la publicidad convencional.

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CONFERENCIA: CLOUD COMPUTING

“A Internet tal y como la conocemos hoy le quedan cinco telediarios”

Carlos Gracia Armendáriz (actual Director de Banca Móvil del Grupo Santander y Ex Director de Tecnología de Google para España y Portugal) impartió el pasado 6 de octubre una conferencia sobre Cloud Computing ante una veintena de profesionales y directivos del sector tecnológico. El taller también fue seguido en directo vía Webinar por treinta alumnos de la modalidad online gracias a las últimas tecnologías y la excelente usabilidad del campus virtual de IDE-CESEM.

Gracia quien afirmó con rotundidad que a la tecnología de Internet tal y como la conocemos en la actualidad “le quedan cinco telediarios”, apuntó que ésta no está pensada ni preparada para llegar a donde hemos llegado. Y añadió que estamos ante una tecnología “sujeta con palillos” y que “hoy en día existen unos desarrollos de aplicaciones nativas en tabletas, ipads etc que son alucinantes”.

Otra de las cuestiones que se abordaron durante la conferencia es cuanto tiempo le queda a Internet tal y como la conocemos hoy en día. En relación a este tema el ponente confirmó que a la tecnología Internet “no le quedan dos telediarios porque es un buque insignia muy potente en el que tienen invertido su dinero muchas empresas”. Sin embargo se trata de un negocio que “está herido de muerte” principalmente por el avance imparable de la tecnología de consumo (YouTube, Gmail...)

Durante la ponencia explicó que el Cloud computing como tal, es un paradigma que permite ofrecer servicios de computación a través de Internet que ofrece tres niveles o capas: el SaaS (que ofrece Software para su consumo y es un tipo de licencia por usuario nominal), el PaaS (que ofrece la plataforma como servicio y es un tipo de licencia por usuario y servidor) y el IaaS (que ofrece hardware como servicio y es un tipo de licencia por plataforma).

Carlos Gracia señaló como impulsores del Cloud Computing: el impacto de la tecnología de consumo, la reducción de costes,

la disponibilidad y escalabilidad del servicio, el efecto crisis y el efecto “garaje” o democratización de la empresa emprendedora. Asimismo explicó que hoy por hoy los factores o resistencias principales en relación al Cloud Computing son: la seguridad, la privacidad, la protección de datos, la disponibilidad y el acceso offline.

El correo electrónico se ha convertido en algo crítico en la empresa porque el mundo del consumo tecnológico ha avanzado mucho más rápido, explicó Gracia. En casa tenemos mejores equipos (Ipads, tabletas, Smarthphones etc.) y mayor velocidad en cuestión de ADSL que en nuestras empresas.

En relación a las aplicaciones de la tecnología móvil afirmó que “hacer disponible en un dispositivo como la blackberry una determinada aplicación (un despertador, una calculadora o un horóscopo) puede ser determinante y “las empresas Rabbit son capaces de sacar aplicaciones de este tipo y forrarse a un ritmo alucinante”.

Este seminario adicional, que concluyó con un debate posterior y un vino español, forma parte de los talleres de formación continua que la asociación de antiguos alumnos de IDE-CESEM (El Círculo de alumnos y profesores) ofrece cada mes como valor añadido a sus asociados y sirvió a los alumnos del Master Executive en Dirección y Gestión de Tecnologías de la información de IDE-CESEM para formarse en la disciplina que según coinciden todos los expertos del ámbito tecnológico forma parte del futuro más inmediato.

Javier Zardoya (Director General de IDE-CESEM) fue el encargado de cerrar la ponencia concluyendo que van a cambiar muchas cosas a partir de ahora y que “el futuro se presenta ante nosotros como un futuro apasionante que estará lleno de oportunidades”.

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NOMBRAMIENTOS

cristina Lumbreras: directora técnica a la organización europea del 112 (eena) en bruselasCristina Lumbreras, antigua alumna del Executive MBA y profesora del Master Executive en Dirección y Gestión de Tecnologías de la información de IDE-CESEM, se acaba de incorporar como Directora Técnica a la Organización europea del 112 (EENA) en Bruselas (Bélgica). Lumbreras, quien hasta el momento ocupaba el cargo de Responsable de sistemas de información en el Centro Coordinación Emergencias 112, anteriormente desempeñó su labor profesional como consultora para diversas empresas como France Telecom, Amena etc..

Si recientemente has protagonizado un cambio en tu carrera profesional y te gustaría compartirlo con IDE-CESEM y el resto de socios del CAP a través de nuestra revista INNOVATIA, puedes enviarnos tu nueva situación al correo: [email protected]

jesús ripoll: director de operaciones en bodybellJesús Ripoll, antiguo alumno del Master en Dirección Comercial y Marketing de IDE-CESEM acaba de ser designado como Director de Operaciones del Grupo Bodybell (propietario de perfumerías Juteco y de las tiendas Bodybell)

Ripoll quien anteriormente ocupaba el cargo de Director Comercial y de Marketing de la cadena PC City Spain, será uno de los hombres de confianza de Fernando de Vicente, (Presidente ejecutivo del grupo de perfumerías desde abril).

daniel padilla: gerente de organización y desarrollo de Miquiel alimentacio grupDaniel Padilla, Master en Dirección y Gestión de las Tecnologías de la Información por IDE-CESEM, se acaba de incorporar a la empresa Miquiel Alimentacio Grup en calidad de Gerente de Organización y desarrollo dentro del área de organización y sistemas de la compañía. Anteriormente a este nombramiento, Padilla ocupó durante 17 años el cargo de Responsable de Sistemas de Información en el Grupo Intermache en España.

Miguel Ángel romero: Manager para españa de alexan petfoodMiguel Ángel Romero, Executive MBA y Master en Dirección Comercial y Marketing por IDE-CESEM, acaba de ser designado Manager de Alexan Petfood para España con el objetivo de desarrollar y potenciar una nueva red de distribución en nuestro país, así como de lanzar la gama Super Premium de Alimentos para Mascotas SUMMIT 10.

Tras una dilatada trayectoria en el sector veterinario y del pet-food en España, ocupando cargos de responsabilidad en empresas tales como Laboratorios B/Braun Medical, Royal Canin, Nestlé Purina, Laboratorios Virbac Etc, dentro del área comercial, Miguel Angel Romero se enfrenta a este nuevo desafío profesional.

josé Luis cuevas: director del área de tecnologías de la información de ide-ceseMJosé Luis Cuevas, Master Executive en Dirección y Gestión de Tecnologías de la Información por IDE-CESEM, acaba de ser designado, por la Dirección de Estudios y Calidad del Instituto de Directivos de Empresa, como nuevo Director del área de Tecnologías de la Información.

José Luis Cuevas (Diplomado en Informática de Gestión y Programador de Aplicaciones por la Escuela de Sistemas Informáticos de Madrid) cuenta con una extensa trayectoria profesional en empresas como Hewlett Packard CDS (donde ha sido Responsable de Comunicaciones, Seguridad y Selección en proyectos de outsourcing) y Seur (donde ha asumido diferentes responsabilidades durante más de 16 años: Gerente de Comunicaciones, Gerente de Explotación, Director del Centro Integral de Soporte, etc.)

Cuevas, quién también cuenta con la Foundation Certificate in IT Service Management y otra formación complementaria en IT Governance (COBIT, CMMI, conform. Reglam) se incorpora al claustro de profesores de la escuela, donde se encargará de supervisar, tutorizar y asesorar a todos los alumnos, tanto de modalidad presencial como online, del Master Executive en Dirección y Gestión de Tecnologías de la Información de IDE-CESEM, entre otros.

Minerva tejero : emprende un nuevo camino como directora de HypatiaProfesora desde hace más de tres años del área financiera de IDE-CESEM donde forma parte del equipo de ponentes en el Seminario de Planificación Estratégica incluido en el Master Executive en Finanzas Corporativas y Mercados, acaba de montar Hypatia, su propia consultoría en temas de desarrollo y formación.

betzabeth ojeda: directora de nuevos proyectos de fundación dinteLBeth Ojeda (antigua alumna del Curso de Experto en “Protocolo empresarial y asesoría de imagen” de IDE-CESEM y socia del CAP) acaba de incorporarse a DINTEL como “Directora de Nuevos Proyectos”, con dependencia directa del Presidente Ejecutivo de la Fundación. Desde su actual cargo, la nueva directora asumirá la responsabilidad de desarrollar nuevos proyectos estratégicos dirigidos a incrementar los servicios que la Fundación DINTEL pone a disposición de la Sociedad, en su habitual actividad de favorecer el “networking” (interrelación personal) entre altos cargos del Sector Público y directivos del Sector Privado.

roberto calvo: responsable de gestión y relaciones con los asociados de ausapeRoberto Calvo Roure, Master en Dirección y Gestión de Sistemas de Información por IDE CESEM, además de SAP Certified Consultant acaba de ser designado por AUSAPE (Asociación de Usuarios de SAP España) como Responsable de Gestión y Relaciones con los Asociados.

Con más de 35 años de experiencia en el sector de Tecnologías de la información (32 de ellos dentro del departamento de Sistemas de Información de Miele SAU) Roberto Calvo cuenta con una amplia experiencia dentro del mundo SAP. Así, en 1996 fue el responsable de la implantación del ERP de este fabricante en Miele España y en 2007 asumió la Dirección del Departamento de logística y del Operador Logístico Externo.

Roberto Calvo además ha estado vinculado a diferentes asociaciones y entidades relacionadas con el ámbito tecnológico, como el Steering Committee para España de EDIFAC, ANFEL (Asociación Nacional Fabricantes Electrodomésticos), CIOnet o AUSAPE, donde fue vicepresidente desde el año 2000 al 2005 y vocal en la Junta Directiva elegida en enero de 2010.

Entre sus tareas como nuevo Responsable de gestión y relaciones con los asociados estarán las de aumentar el número de empresas asociadas, mejorar el abanico de servicios que se ofrecen desde AUSAPE y establecer una serie de vínculos y alianzas con empresas proveedoras y todo tipo de entidades relacionadas con las Tecnologías de la Información en general, y con el “ecosistema SAP” en particular.

I n s t i t u t o d e D i r e c t i v o s d e E m p r e s a ( I D E - C E S E M ) , e n c o l a b o r a c i ó n c o n Vo n S e l m a I n t e r n a t i o n a l , o f r e c e n e n m o d a l i d a d p r e s e n c i a l e l M a s t e r e n M a r k e t i n g P o l í t i c o y C o m u n i c a c i ó n E s t r a t é g i c a .E s t e M a s t e r d i r i g i d o a p r o f e s i o n a l e s , o f r e c e u n a f o r m a c i ó n i n t e g r a l , g l o b a l y e s p e c i a l i z a d a d e a l t o n i v e l e n m a t e r i a s d e a n á l i s i s y g e s t i ó n q u e d é r e s p u e s t a a l a s a c t u a l e s d e m a n d a s d e l a a c t i v i d a d p o l í t i c a p r o f e s i o n a l .

MATRÍCULA ABIERTACONVOCATORIAFebrero de 2011

DuRACIóN Del pROgRAmANueve meses

lugAR De ImpARTICIóNIDE-CESEM (Madrid)

hORARIOMiércoles y Jueves de 18:00 a 22:00 horas

IDE-CESEMEDIFICIO ELCANO

Pª General Martínez Campos, 46, 2ª planta, 28010 Madrid

Tl f . : 91 310 51 80 Móvil: 619 927 464

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FÉ DE ERRATAS INNOVATIA 31:

En la página 14 del anterior ejemplar de INNOVATIA dedicado a la Ética empresarial, se cometió una errata. Así, el nombre real del autor de este artículo es José Luis Oto, Responsable de TecCom (empresa que desarrolla procesos de selección de técnicos comerciales tanto a nivel nacional

como internacional) el Sr. Oto coordina tanto la formación de los candidatos como los procesos de selección.

Para más información, preguntas o gestiones puede contactar con:

www.ide-cesem.com

Pº General Martínez Campos, 46, 2ª planta, 28010 Madrid / Telf: 91 310 51 80 / [email protected]

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