FORMATO MÍNIMO* para la presentación de trabajos...
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UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL CARRERA DISEÑO GRÁFICO PROYECTO PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE INGENIERA EN DISEÑO GRÁFICO APLICACIÓN DE MARKETING DE GUERRILLA PARA LA DIFUSIÓN DE EVENTOS EXPOSITIVOS DE LOS ESTUDIANTES DE LA CARRERA DE DISEÑO GRÁFICO PERTENECIENTE A LA FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL DE LA UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL. AUTORA: MARIUXI LEONOR CÓRDOVA ARROYO CONSULTOR: GIOVANNI NORERO OCHOA, MSc. PROMOCIÓN 2015 - 2016 GUAYAQUIL, MARZO 2017
Transcript of FORMATO MÍNIMO* para la presentación de trabajos...
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DISEÑO GRÁFICO
PROYECTO
PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE INGENIERA EN DISEÑO
GRÁFICO
APLICACIÓN DE MARKETING DE GUERRILLA PARA LA DIFUSIÓN
DE EVENTOS EXPOSITIVOS DE LOS ESTUDIANTES DE LA CARRERA
DE DISEÑO GRÁFICO PERTENECIENTE A LA FACULTAD DE
COMUNICACIÓN SOCIAL DE LA UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL.
AUTORA: MARIUXI LEONOR CÓRDOVA ARROYO
CONSULTOR: GIOVANNI NORERO OCHOA, MSc.
PROMOCIÓN 2015 - 2016
GUAYAQUIL, MARZO 2017
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DISEÑO GRÁFICO
DIRECTIVOS
Lcdo. Kléber Loor Valdiviezo, MSc. Lcda. Christel Matute, MSc.
DECANO VICEDECANA
Lcdo. Alfredo Llerena Guerrero, MSc. Lcda. Beatriz Vallejo Vivas, MSc.
COORDINADOR DIRECTORA
Ab. Pedro Moncada Awad
SECRETARIO GENERAL
REPOSITARIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA
FICHA DE REGISTRO DE TESIS TITULO Y SUBTITULO: Aplicación de marketing de guerrilla para la difusión de eventos
expositivos de los estudiantes de la Carrera de Diseño Gráfico perteneciente a la Facultad de
Comunicación Social de la Universidad de Guayaquil.
AUTOR: Mariuxi Leonor Córdova Arroyo CONSULTOR: Giovanni Norero Ochoa MSc.
INSTITUCIÓN:
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD:
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA: Ingeniería en Diseño Gráfico
FECHA DE PUBLICACIÓN: 30 de noviembre del 2016 N. DE PAGS: 114
ÁREAS TEMÁTICAS:
Campo: Educativo – tercer nivel
Área: Diseño Gráfico
Aspecto: Comunicación visual
PALABRAS CLAVE: marketing, marketing guerrilla, campaña publicitaria, piezas publicitarias,
eventos expositivos
RESUMEN: El presente trabajo investigativo tiene como finalidad, analizar las campañas publicitarias
de eventos expositivos de años anteriores realizados por estudiantes y docentes de la Carrera de Diseño
Gráfico perteneciente a la Facultad de Comunicación Social de la Universidad de Guayaquil, para lo cual,
primero se realizó una investigación para conocer cómo se ha llevado a cabo la promoción de las
exposiciones, y así proponer una campaña publicitaria aplicando estrategias de marketing de guerrilla,
con los datos obtenidos por medio de encuestas, se llegó a la conclusión de que se puede aplicar el
marketing de guerrilla para la difusión de eventos expositivos y así lograr mejorar la asistencia de
personas a dichos eventos diseñando piezas publicitarias para medios digitales e impresos.
N. DE REGISTRO (EN BASE DE
DATOS):
N. DE CLASIFICACIÓN:
DIRECCIÓN URL (TESIS EN LA WEB):
ADJUNTO URL (TESIS EN LA WEB):
ADJUNTO PDF: x SI NO
CONTACTO CON EL AUTOR:
Mariuxi Leonor Córdova Arroyo
Teléfono:
0987338228
E-mail: [email protected]
CONTACTO EN LA INSTITUCION: Nombre: Lcda. Denisse Salcedo , MSc.
Teléfono: 0988074093
E-mail: [email protected]
Certificado Sistema Anti Plagio
Guayaquil, 30 de noviembre del 2016
Máster
Kléber Loor
DECANO DE LA FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
Ciudad
De mi consideración:
En virtud que la Comisión de Titulación de la Carrera de Diseño Gráfico de la Facultad con fecha 24 de
junio del 2016 en la cual me designó Tutor de Proyecto de investigación.
Que la investigadora MARIUXI LEONOR CÓRDOVA ARROYO diseñó y ejecutó el Proyecto de
investigación con el tema:
Aplicación de marketing de guerrilla para la difusión de eventos expositivos de los estudiantes de la Carrera
de Diseño Gráfico perteneciente a la Facultad de Comunicación Social de la Universidad de Guayaquil.
El mismo que ha cumplido con las directrices y recomendaciones dadas por el suscrito.
La participante satisfactoriamente ha ejecutado las diferentes etapas constitutivas del proyecto; por lo
expuesto se procede a la Aprobación del Proyecto, y pone a vuestra consideración el informe de rigor para
los efectos legales correspondientes.
Atentamente,
.............................
Giovanni Norero Ochoa, MSc.
Guayaquil, 30 de noviembre del 2016
Máster
Kléber Loor
DECANO DE LA FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
Ciudad
Para los fines legales pertinentes comunico a usted que los derechos intelectuales del Proyecto de
Investigación
Aplicación de marketing de guerrilla para la difusión de eventos expositivos de los estudiantes de la Carrera
de Diseño Gráfico perteneciente a la Facultad de Comunicación Social de la Universidad de Guayaquil.
Pertenecen a la FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL.
Atentamente,
________________
Mariuxi Leonor Córdova Arroyo
C.C.: 0950337667
CERTIFICADO DE REVISIÓN DE LA REDACCIÓN Y ORTOGRAFÍA
Yo, Prta. Stalyn Acosta Andino Mgtr. Dplo. Certifico: que he revisado la redacción y ortografía
del contenido del proyecto de investigación cuyo tema es: Aplicación de marketing de guerrilla para la
difusión de eventos expositivos de los estudiantes de la Carrera de Diseño Gráfico perteneciente a la
Facultad de Comunicación Social de la Universidad de Guayaquil, elaborado por MARIUXI LEONOR
CÓRDOVA ARROYO con cédula de ciudadanía 0950337667, como requisito previo para optar al título
de INGENIERA EN DISEÑO GRÁFICO de la Facultad de Comunicación Social de la Universidad de
Guayaquil.
Para el efecto he procedido a leer y analizar de manera profunda el estilo y la forma del contenido del
texto:
Se denota pulcritud en la escritura en todas sus partes.
La acentuación es precisa.
Se utilizan los signos de puntuación de manera acertada.
En todos los ejes temáticos se evita los vicios de dicción.
Hay concreción y exactitud en las ideas.
No incurre en errores en la utilización de las letras.
La aplicación de la sinonimia es correcta.
Se maneja con conocimiento y precisión la morfosintaxis.
El lenguaje es ACADÉMICO, sencillo y directo, por lo tanto de fácil compresión.
Por lo expuesto, y en uso de mis derechos como docente, según el Reglamento de Titulación de la
Universidad de Guayaquil Comisión Académica Enero 2015, Capitulo IV DEL PROCESO DE
TITULACIÓN Art. 20, Literal a), b); Art. 21 y Art. 22, recomiendo la VALIDEZ ORTOGRÁFICA del
presente proyecto previo a la obtención del título de INGENIERA EN DISEÑO GRÁFICO.
............................................
Prta. Stalyn Acosta Andino Mgtr. Dplo.
Docente Carrera de Diseño Gráfico
REGS. SENESCYT N°
1043-13-11814
1028-08-683927
1037-10-719824
1030-02-660
viii
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DISEÑO GRÁFICO
ADVERTENCIA
Se advierte que las opiniones, ideas o
afirmaciones vertidas en el presente
proyecto, son de exclusiva
responsabilidad de la autora del mismo y
no está incluida la responsabilidad de la
Universidad de Guayaquil.
ix
PROYECTO
APLICACIÓN DE MARKETING DE GUERRILLA PARA LA DIFUSIÓN DE EVENTOS
EXPOSITIVOS DE LOS ESTUDIANTES DE LA CARRERA DE DISEÑO GRÁFICO
PERTENECIENTE A LA FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL DE LA
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL.
APROBADO
…………………………………………
Miembro del Tribunal
……………………………………… ………..……………………….
Miembro del Tribunal Miembro del Tribunal
……………………………………… ………..……………………….
Secretario Alumna
x
DEDICATORIA
Dedico el presente proyecto a mis padres y hermanos
porque son unas personas maravillosas que me han
demostrado su amor incondicional y
siempre me han enseñado a seguir adelante
a pesar de las adversidades.
xi
AGRADECIMIENTO
A Dios por guiar mi camino y llenarme de fe.
A mis padres por todo el esfuerzo que han realizado por mí.
A mis hermanos por ser mis ejemplos a seguir.
A los docentes por compartir sus conocimientos.
Al profesor Giovanni Norero por ser un tutor paciente y dedicado.
A Stalyn Acosta por enseñarme a realizar el proyecto.
A Mariu Cáceres por su amistad y apoyo incondicional.
A Christopher Román por ser un gran amigo.
Y a todos los estudiantes y docentes que colaboraron
contestando las encuestas para la investigación.
xii
ÍNDICE GENERAL
CERTIFICADO DE REVISIÓN DE LA REDACCIÓN Y ORTOGRAFÍA ..................vii
ADVERTENCIA ........................................................................................................... viii
DEDICATORIA ................................................................................................................ x
AGRADECIMIENTO....................................................................................................... xi
ÍNDICE GENERAL.........................................................................................................xii
ÍNDICE DE GRÁFICOS ............................................................................................. xviii
ÍNDICE DE CUADROS .................................................................................................. xx
RESUMEN ...................................................................................................................... xxi
ABSTRACT ...................................................................................................................xxii
Introducción ................................................................................................................. xxiii
CAPÍTULO I .................................................................................................................... 24
Planteamiento del problema ............................................................................................. 24
Formulación y sistematización del problema .............................................................................. 26
Objetivos de la investigación ...................................................................................................... 27
Objetivo general. ......................................................................................................................... 27
Objetivos específicos. ................................................................................................................. 27
Justificación ................................................................................................................................ 27
Delimitación................................................................................................................................ 28
Preguntas de investigación (hipótesis) ........................................................................................ 29
CAPÍTULO II .................................................................................................................. 30
ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN ......................................................................... 30
Marco teórico .............................................................................................................................. 30
Historia del marketing ................................................................................................................. 32
xiii
Definición de marketing .............................................................................................................. 34
Tipos de marketing ..................................................................................................................... 36
Marketing relacional ................................................................................................................... 36
Marketing directo ........................................................................................................................ 37
Telemarketing. ............................................................................................................................ 38
Mailing. ....................................................................................................................................... 38
Buzoneo. ..................................................................................................................................... 38
Marketing por catálogo. .............................................................................................................. 38
Marketing viral ........................................................................................................................... 38
Marketing de guerrilla ................................................................................................................. 39
Concepto ..................................................................................................................................... 41
Técnicas del marketing de guerrilla ............................................................................................ 42
Ambient Marketing ...................................................................................................................... 42
Marketing de emboscada............................................................................................................. 42
Astroturfing ................................................................................................................................. 43
Marketing encubierto .................................................................................................................. 43
Presence marketing ..................................................................................................................... 44
Wild Posting ................................................................................................................................ 44
Marketing experiencial ............................................................................................................... 44
Marketing alternativo .................................................................................................................. 45
Marketing de guerrilla aplicado a eventos ................................................................................... 46
Marketing de guerrilla en Ecuador .............................................................................................. 47
Comparte Coca-Cola ................................................................................................................... 47
Liz desbloquea a Fer ................................................................................................................... 47
Tendencias .................................................................................................................................. 48
Fundamentación teórica .............................................................................................................. 49
xiv
Fundamentación práctica ............................................................................................................ 49
Fundamentación sociológica ....................................................................................................... 50
Marco contextual ........................................................................................................................ 51
Carrera de Diseño Gráfico .......................................................................................................... 51
Historia ....................................................................................................................................... 51
Ubicación .................................................................................................................................... 51
Misión ......................................................................................................................................... 52
Visión.......................................................................................................................................... 52
Perfil ocupacional del profesional en diseño gráfico ................................................................... 52
Perfil de egreso del profesional en diseño gráfico ....................................................................... 53
CAPÍTULO III ................................................................................................................. 55
METODOLOGÍA ............................................................................................................ 55
Metodología cuantitativa ............................................................................................................. 55
Metodología cualitativa ............................................................................................................... 55
Metodología mixta ...................................................................................................................... 56
Tipos de investigación ................................................................................................................ 56
Investigación exploratoria ........................................................................................................... 56
Investigación descriptiva ............................................................................................................. 56
Investigación correlacional ......................................................................................................... 57
Investigación explicativa ............................................................................................................. 57
Técnicas de investigación ........................................................................................................... 57
Observación ................................................................................................................................ 57
Encuesta ...................................................................................................................................... 58
Entrevista .................................................................................................................................... 58
Focus group................................................................................................................................. 59
Universo y muestra ..................................................................................................................... 59
xv
Población .................................................................................................................................... 59
Muestra ....................................................................................................................................... 59
Muestreo probabilístico ............................................................................................................... 59
Muestreo no probabilístico .......................................................................................................... 60
Fórmulas para obtener las muestras ............................................................................................ 60
Diseño de investigación .............................................................................................................. 61
Tipo de investigación .................................................................................................................. 62
Técnicas e instrumentos de investigación ................................................................................... 63
Población y muestra .................................................................................................................... 64
Muestra ....................................................................................................................................... 65
Análisis de los resultados de los instrumentos aplicados ............................................................. 66
CAPÍTULO IV ................................................................................................................. 78
PROPUESTA, DESCRIPCIÓN DEL PROYECTO ........................................................ 78
Propuesta..................................................................................................................................... 78
Alcance ....................................................................................................................................... 78
Objetivos ..................................................................................................................................... 78
Objetivo general .......................................................................................................................... 78
Objetivos específicos .................................................................................................................. 78
Descripción del usuario o beneficiario ........................................................................................ 79
Etapas de desarrollo .................................................................................................................... 80
Idea ............................................................................................................................................. 81
Presupuesto ................................................................................................................................. 81
Manual de marca ......................................................................................................................... 82
Historia ....................................................................................................................................... 82
Tipo de marca ............................................................................................................................. 82
Aspectos técnicos en el diseño de marca ..................................................................................... 82
xvi
Tipografía ................................................................................................................................... 82
Colores ........................................................................................................................................ 83
Manual de uso básico .................................................................................................................. 83
Formatos, materiales y acabados ................................................................................................. 85
Especificaciones funcionales....................................................................................................... 85
Especificaciones técnicas ............................................................................................................ 86
Formato ....................................................................................................................................... 86
Software ...................................................................................................................................... 86
Superficie de impresión............................................................................................................... 87
Papel cuché ................................................................................................................................. 87
Lona publicitaria ......................................................................................................................... 87
Impresora láser ............................................................................................................................ 88
Plóter ........................................................................................................................................... 88
Flashmob .................................................................................................................................... 88
Marketing mediante el uso de mensajería instantánea ................................................................. 88
Especificaciones de implementación ........................................................................................... 89
Logotipo ...................................................................................................................................... 89
Tipografía ................................................................................................................................... 90
Colores de la marca ..................................................................................................................... 90
Degradados ................................................................................................................................. 90
Área de reserva ........................................................................................................................... 91
Tamaño de la marca .................................................................................................................... 91
Reducción mínima ...................................................................................................................... 91
Línea gráfica ............................................................................................................................... 92
Tipografía ................................................................................................................................... 92
Colores línea gráfica ................................................................................................................... 93
xvii
Formatos ..................................................................................................................................... 94
Afiche ......................................................................................................................................... 94
Volante ........................................................................................................................................ 96
Roll Up ........................................................................................................................................ 98
Banner digital ............................................................................................................................ 100
Dispositivo digital ..................................................................................................................... 101
Gif ............................................................................................................................................. 103
Implementación......................................................................................................................... 104
Afiche ....................................................................................................................................... 104
Volantes .................................................................................................................................... 105
Roll up ....................................................................................................................................... 105
Banner digital ........................................................................................................................... 106
Dispositivo digital ..................................................................................................................... 106
Gif ............................................................................................................................................. 107
Flashmob .................................................................................................................................. 107
CONCLUSIONES ......................................................................................................... 108
RECOMENDACIONES ................................................................................................ 109
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ........................................................................... 110
ANEXOS........................................................................................................................ 112
xviii
ÍNDICE DE GRÁFICOS
Gráfico n° 1: Ubicación de la Carrera de Diseño Gráfico ............................................... 51
Gráfico n° 2: Datos de la pregunta uno ............................................................................ 66
Gráfico n° 3: Datos de la pregunta dos ............................................................................ 67
Gráfico n° 4: Datos de la pregunta tres ............................................................................ 69
Gráfico n° 5: Datos de la pregunta cuatro ........................................................................ 70
Gráfico n° 6: Datos de la pregunta cinco ......................................................................... 71
Gráfico n° 7: Datos de la pregunta seis ............................................................................ 73
Gráfico n° 8: Datos de la pregunta siete .......................................................................... 74
Gráfico n° 9: Datos de la pregunta ocho .......................................................................... 74
Gráfico n° 10: Marca ........................................................................................................ 82
Gráfico n° 11: Tipografía 1 – Impact ............................................................................... 82
Gráfico n° 12: Tipografía 2 - Vladimir Script .................................................................. 83
Gráfico n° 13: Colores de la marca .................................................................................. 83
Gráfico n° 14: Logo sobre fondo blanco .......................................................................... 83
Gráfico n° 15: Logo sobre fondo negro ........................................................................... 84
Gráfico n° 16: Colores corporativos ................................................................................ 84
Gráfico n° 17: Uso incorrecto .......................................................................................... 84
Gráfico n° 18: Elementos de la composición ................................................................... 89
Gráfico n° 19: Elementos de la composición 2 ................................................................ 89
Gráfico n° 20: Tipografía - Impact .................................................................................. 90
Gráfico n° 21: Colores de la composición ....................................................................... 90
Gráfico n°22: Colores corporativos - degradados ............................................................ 90
Gráfico n° 23: Área de reserva ......................................................................................... 91
Gráfico n°24: Reducción mínima – medios impresos ..................................................... 91
xix
Gráfico n° 25: Reducción mínima – medios digitales ..................................................... 92
Gráfico n° 26: Línea gráfica.- tipografía .......................................................................... 92
Gráfico n° 27: Línea gráfica.- tipografía 2 ....................................................................... 92
Gráfico n° 28: Línea gráfica.- Colores ............................................................................. 93
Gráfico n° 29 : Línea gráfica.- Colores secundarios ........................................................ 93
Gráfico n° 30: Línea gráfica.- Colores degradados .......................................................... 93
Gráfico n° 31 : Medidas del afiche .................................................................................. 94
Gráfico n° 32: Afiche ....................................................................................................... 95
Gráfico n° 33: Medidas de la volante ............................................................................... 96
Gráfico n° 34: Volante ..................................................................................................... 97
Gráfico n° 35: Medidas del roll up ................................................................................... 98
Gráfico n° 36: Roll up ...................................................................................................... 99
Gráfico n° 37: Medidas del banner digital ..................................................................... 100
Gráfico n° 38: Banner digital ......................................................................................... 100
Gráfico n° 39: Medidas para dispositivo digital ............................................................ 101
Gráfico n° 40: Medidas para dispositivo digital ............................................................ 102
Gráfico n° 41: Gif imagen 1 ........................................................................................... 103
Gráfico n° 42: Gif imagen 2 ........................................................................................... 103
Gráfico n° 43: Gif imagen 3 ........................................................................................... 103
Gráfico n° 44: Wild posting sobre cartelera ................................................................... 104
Gráfico n°45: Wild posting sobre pared ......................................................................... 104
Gráfico n° 46: Volantes .................................................................................................. 105
Gráfico n° 47: Roll up de base sólida ............................................................................ 105
Gráfico n° 48: Banner digital para Facebook ................................................................ 106
Gráfico n° 49: Publicidad para Whatsapp ...................................................................... 106
xx
Gráfico n° 50: Gif para Whatsapp .................................................................................. 107
Gráfico n° 51: Flashmob ................................................................................................ 107
ÍNDICE DE CUADROS
Cuadro n° 1: Causas y consecuencias .............................................................................. 26
Cuadro n° 2: Población .................................................................................................... 65
Cuadro Nº 3: Muestra ....................................................................................................... 65
Cuadro n° 4: Datos de la pregunta uno ............................................................................ 66
Cuadro n° 5: Datos de la pregunta dos ............................................................................. 67
Cuadro n° 6: Datos de la pregunta tres ............................................................................ 68
Cuadro n° 7: Datos de la pregunta cuatro ........................................................................ 70
Cuadro n° 8: Datos de la pregunta cinco .......................................................................... 71
Cuadro n° 9: Datos de la pregunta seis ............................................................................ 72
Cuadro n°10: Datos de la pregunta siete .......................................................................... 73
Cuadro n°11: Datos de la pregunta ocho ......................................................................... 74
Cuadro n° 12: Diagrama de Gantt etapas de desarrollo ................................................... 80
Cuadro n°13: Presupuesto ................................................................................................ 81
Cuadro n° 14: Tamaño de la marca .................................................................................. 91
xxi
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE DISEÑO GRÁFICO
Aplicación de marketing de guerrilla para la difusión de eventos expositivos de los
estudiantes de la Carrera de Diseño Gráfico perteneciente a la Facultad de
Comunicación Social de la Universidad de Guayaquil.
AUTORA: Mariuxi Leonor Córdova Arroyo
CONSULTOR ACADÉMICO: MSc. Giovanni Norero Ochoa
CONSULTOR TÉCNICO: MSc. Giovanni Norero Ochoa
FECHA: 30 de noviembre del 2016
RESUMEN
El presente trabajo investigativo tiene como finalidad, analizar las campañas
publicitarias de eventos expositivos de años anteriores realizados por estudiantes y
docentes de la Carrera de Diseño Gráfico perteneciente a la Facultad de Comunicación
Social de la Universidad de Guayaquil, para lo cual, primero se realizó una investigación
para conocer cómo se ha llevado a cabo la promoción de las exposiciones, y así
proponer una campaña publicitaria aplicando estrategias de marketing de guerrilla, con
los datos obtenidos por medio de encuestas, se llegó a la conclusión de que se puede
aplicar el marketing de guerrilla para la difusión de eventos expositivos y así lograr
mejorar la asistencia de personas a dichos eventos diseñando piezas publicitarias para
medios digitales e impresos.
Marketing Campaña publicitaria
Piezas publicitarias Eventos expositivos
Marketing de guerrilla
xxii
ABSTRACT
The purpose of this project is to analyze the publicity campaigns of previous
years exhibitions held by students and teachers of the Graphic Design Career belonging
to the Faculty of Social Communication of the University of Guayaquil, for which, first
an investigation was carried out to know how the promotion of the exhibitions has been
carried out, and propose an advertising campaign using guerrilla marketing strategies,
with the data obtained through surveys, it was concluded that guerrilla marketing can be
applied for the dissemination of expository events, and thus improve the attendance of
people to such events by designing advertising pieces for digital and print media.
Marketing Advertising campaign
Advertising pieces Exhibition events
Guerrilla marketing
xxiii
Introducción
Al final del semestre se realizan eventos que buscan exponer a la sociedad los
distintos trabajos que realizan los estudiantes de la Carrera de Diseño Gráfico
perteneciente a la Facultad de Comunicación Social de la Universidad de Guayaquil para
así ampliar el reconocimiento de esta en la ciudad.
El presente trabajo tiene como objetivo mejorar la difusión de los eventos
organizados por estudiantes de la Carrera de Diseño Gráfico para que a un futuro se
pueda contar con un mayor número de asistentes a dichos eventos y de esta manera se dé
a conocer la carrera por medio de auspicios y publicidad en medios que se puedan llegar
a conseguir para tener un mayor alcance hacia más personas y conseguir apoyo para la
mejora de las exposiciones.
La investigación mostrará los diferentes tipos de mercadotecnia y seleccionará el
que más se adecúe para intentar solucionar la problemática planteada, tomando en
cuenta que son los estudiantes los que realizan las tareas de promoción de eventos. El
tipo de publicidad a la que aspiran debe ser creativa, su costo no deberá ser muy elevado
y, al mismo tiempo, tendrá que comunicar un mensaje claro y directo a la sociedad.
24
CAPÍTULO I
Planteamiento del problema
El proyecto se encuentra amparado según lo establecido en los derechos del Buen Vivir
que se encuentran en la Constitución de la República del Ecuador en la sección: Comunicación e
información
Art. 16.- Todas las personas, en forma individual o colectiva, tienen derecho a:
1. Una comunicación libre, intercultural, incluyente, diversa y participativa, en todos
los ámbitos de la interacción social, por cualquier medio y forma, en su propia
lengua y con sus propios símbolos.
También en el artículo 29 de la Ley de Comunicación sobre la libertad de información:
“Todas las personas tienen derecho a recibir, buscar, producir y difundir información por
cualquier medio o canal y a seleccionar libremente los medios o canales por los que acceden a
información y contenidos de cualquier tipo”.
Basado en lo que disponen los artículos, el proyecto busca mejorar la comunicación sobre
los eventos expositivos de la institución con la comunidad por medio de la comunicación gráfica.
Las exposiciones que se realizan en la Carrera de Diseño Gráfico perteneciente a la
Facultad de Comunicación Social (FACSO) de la Universidad de Guayaquil tienen poca acogida
por parte de la comunidad debido a su escasa difusión, la misma que comienza en la institución
entre los cursos participantes y el resto de los estudiantes y en las redes sociales por la
insuficiente socialización de la página en el establecimiento y con la comunidad académica. Esto
genera que la sociedad desconozca no sólo el evento sino la existencia de la carrera.
25
La página oficial de la Carrera de Diseño Gráfico en Facebook no es tan conocida entre
los estudiantes de la institución por lo que cualquier publicación sobre alguna exposición puede
pasar desapercibida. Esto sucede porque antes los estudiantes creaban y manejaban cuentas que
se decían llamar oficiales y al momento de compartir información o un comunicado de las
autoridades generaban confusión a la comunidad estudiantil, esto trajo como consecuencia el
desinterés de los estudiantes para visitar dichas páginas. Al final del semestre B del periodo 2015
– 2016, se creó un fan page oficial manejado por el departamento de relaciones públicas de la
carrera y la información sobre su existencia fue colocada en la cartelera de la institución, para
esa época los estudiantes ya no estaban interesados en leer la información que se encuentra
expuesta en dicho lugar. Además las cuentas antes mencionadas siguen siendo utilizadas para dar
información en la actualidad.
Dentro de la institución sólo los cursos que participan en las exposiciones, los docentes y
las autoridades tienen conocimiento de cuándo se realizarán los eventos, mientras que el resto de
estudiantes se informan el mismo día de la exposición o después de que el evento ya se ha
llevado a cabo.
Cuando se organizan las exposiciones, los docentes y estudiantes se enfocan en que los
trabajos o proyectos estén bien realizados y que el lugar donde se va a exponer tenga una buena
presentación, dejando en segundo plano la difusión del evento. Esto genera la escasa asistencia
de visitantes a las exposiciones realizadas por los estudiantes en las instalaciones de la Carrera de
Diseño Gráfico que por lo general se realizan al final de cada semestre.
Los expositores se acostumbran a la poca asistencia de público a los eventos pues son
pocos los estudiantes que acuden a las exposiciones debido a que prefieren ocupar su tiempo
libre en otras actividades y como ellos se educan en la misma institución, ya tienen conocimiento
26
de los trabajos que se van a exponer y pierden así el interés por acudir al evento. Al contar con
poca audiencia, el grupo prioritario a quienes se dirigen los expositores son los docentes y
autoridades.
Otras universidades cuentan con patrocinadores para la realización de eventos, y con los
recursos que estos les pueden proveer, promocionan mejor el evento, logrando así que la
información sobre dicho acontecimiento llegue a un mayor número de personas. Lo antes
mencionado crea el estigma de que el nivel de educación en la Carrera de Diseño Gráfico es
inferior a otras universidades, pues actualmente sus eventos no despiertan el interés de ninguna
organización y por esto no cuentan con el patrocinio para la organización y promoción de
eventos.
Formulación y sistematización del problema
La escasa promoción de los eventos expositivos que realizan los estudiantes de la Carrera
de Diseño Gráfico perteneciente a la Facultad de Comunicación Social de la Universidad de
Guayaquil genera un número bajo de asistentes a dichos eventos.
Cuadro n° 1: Causas y consecuencias
Causas Consecuencias
Poca promoción de los eventos expositivos. Desconocimiento de los eventos que se realizan
en la institución.
Falta de comunicación interna y externa. Poca asistencia a las exposiciones.
No se define el grupo objetivo al cual va
dirigida la publicidad.
No se ataca al target deseado.
Fuente: Datos de la investigación
Elaborado por: Córdova Arroyo Mariuxi
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Objetivos de la investigación
Objetivo general.
Analizar la situación actual sobre la difusión de eventos expositivos en la Carrera de
Diseño Gráfico para poder aplicar una estrategia de publicidad adecuada.
Objetivos específicos.
Indagar cómo afecta la poca publicidad en estos eventos.
Comparar los diferentes tipos de marketing para seleccionar el idóneo.
Generar una estrategia de marketing de guerrilla para difundir eventos expositivos en la
Carrera de Diseño Gráfico.
Crear piezas gráficas para ser usadas en marketing de guerrilla.
Justificación
Por medio del presente proyecto se busca mejorar la comunicación externa de la Carrera
Diseño Gráfico perteneciente a la Facultad de Comunicación Social de la Universidad de
Guayaquil con la sociedad mediante la aplicación del marketing de guerrilla.
Los estudiantes de la Carrera de Diseño Gráfico necesitan conocer formas no
convencionales del marketing y ponerlas en práctica mediante el uso de su creatividad junto con
los conocimientos adquiridos durante sus años de estudio para poder darse a conocer en la
sociedad.
La aplicación del marketing de guerrilla para la difusión de exposiciones será guiada por
los docentes quienes con su experiencia encaminarán a los estudiantes para que estos puedan
ejecutar su estrategia de marketing en la realidad.
28
Por medio del uso de las piezas publicitarias se busca atraer a la sociedad para que asista
a las exposiciones, especialmente a los jóvenes interesados en estudiar el diseño gráfico, posibles
clientes y empresas en busca de personal calificado para agregarse a su fuerza de trabajo.
Mediante la aplicación de las estrategias de marketing se podrá captar la atención de
empresas que podrían firmar convenios con las autoridades de la Carrera de Diseño Gráfico y
que permitirían a los estudiantes realizar proyectos con ellas, además de conseguir auspiciantes
para la realización de exposiciones con mayores recursos técnicos que acogerán a un gran
número de personas.
Delimitación
Área del conocimiento: Comunicación visual
El problema se observa en la Carrera de Diseño Gráfico perteneciente a la Facultad de
Comunicación Social de la Universidad de Guayaquil, porque es el lugar donde los docentes y
estudiantes se reúnen para planificar y organizar las exposiciones en todas sus etapas incluyendo
los diferentes medios de difusión de la misma.
El presente proyecto de investigación es factible porque sigue los parámetros establecidos
por el Vicerrectorado Académico en los que se indica que un proyecto de investigación debe
solucionar una problemática en el campo de estudio del egresado. La realización del mismo
responde a una problemática real, el investigador cuenta con los recursos técnicos y el
conocimiento para realizar el proyecto.
Limitantes: El periodo en el que se realiza la investigación no coincide con la realización
de algún evento dentro de la Carrera de Diseño Gráfico, por lo tanto la información se obtendrá
de eventos realizados en el año 2015.
29
Preguntas de investigación (hipótesis)
El marketing de guerrilla, comparado a la publicidad convencional, genera un mayor
impacto en la difusión de eventos organizados por los estudiantes de la Carrera de Diseño
Gráfico para la sociedad.
La escasa promoción de los eventos expositivos realizados por los estudiantes de la
Carrera de Diseño Gráfico produce un bajo índice de asistencia a los mismos.
La falta de un plan de marketing en la organización de los eventos expositivos realizados
por los estudiantes de la Carrera de Diseño Gráfico influye en la promoción del mismo.
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CAPÍTULO II
ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN
Marco teórico
Desde que el hombre dejó de ser nómada y se convirtió en sedentario, durante el periodo
neolítico o edad de piedra, se dedicó a labores de ganadería y agricultura para su consumo
personal, pero, debido a la cantidad de terreno destinado para esta actividad y la creación de
sistemas de almacenamiento de la producción, existía un excedente, el cual comenzó a cambiar
por productos que él no producía. De este modo surgió un medio de intercambio de productos
conocido como trueque. El mismo que consistía en canjear un producto por otro de diferente
necesidad para las personas involucradas en esta transacción sin utilizar dinero. Con el paso del
tiempo, se cuestionó el valor de los productos intercambiados y se procedió a realizar las
transacciones a cambio de oro y plata hasta que se crearon los sistemas monetarios.
En la antigüedad para dar a conocer los beneficios de un producto, se utilizaban tablas de
barro cocido, algunas de estas tablas fueron encontradas donde se asentaba la ciudad de
Babilonia. En el antiguo Egipto se usaban papiros para informar sobre un producto o servicio. En
la ciudad Tebas hoy Luxor se encontró un papiro, en el cual un comerciante pedía información
sobre un esclavo que desapareció y a la vez promocionaba su tienda. Según el British Museum
(como citó Checa, 2007) donde se encuentra actualmente este hallazgo la traducción es la
siguiente:
“Habiendo huido el esclavo Shem de su amo Hapu, el tejedor, éste invita a todos los
buenos ciudadanos de Tebas a encontrarlo. Es un hitita, de cinco pies de alto, de robusta
complexión y ojos castaños. Se ofrece media pieza de oro a quien dé información acerca
31
del lugar donde se halla. A quien lo devuelva a la tienda de Hapu, el tejedor, donde se
tejen las más bellas telas al gusto de cada uno, se ofrece una pieza entera de oro”. (pág. 3)
En la antigua Grecia los puestos comerciales se ubicaban cerca de las ágoras; los
comerciantes para atraer clientes gritaban las propiedades de sus productos y esto generó una
nueva labor, la del pregonero o heraldo, quien era el encargado de dar información oficial pero
debido a la demanda en el área comercial, se dedicó a la promoción de productos. Los
encargados de escribir la rimas recitadas por los pregoneros eran los poetas. Para complementar
la labor del pregonero los comerciantes utilizaron papiros y pergaminos con las bondades de los
productos ofertados. Sin embargo, esta difusión de los productos no era tan popular en la cultura
griega según lo explica Jarde (como citó Checa, 2007):
Pese a la existencia de ágoras y mercados, la gran mayoría de la población vive de
espaldas a esa incipiente publicidad y vive en régimen de autarquía: “come el pan hecho
con su trigo, las cebollas de su huerto y bebe leche de sus ovejas y cabras”. (pág. 5)
Además de lo explicado en el párrafo anterior, la gente se sentía engañada porque el
producto comprado no cumplía con los beneficios que publicitaban.
En la antigua Roma, se destinaban paredes para creación de murales con publicidad en su
mayoría de contenido político los cuales se ubicaban en sitios muy concurridos. Los comercios
eran más organizados y comenzaron a crear carteles con nombres creativos para destacar del
resto. La labor del pregonero continuó hasta la creación de la imprenta, lo que significó un gran
cambio para la difusión de información y para lo que se empezó a conocer como publicidad.
La publicidad consiste en promover un producto o servicio, por medio de diferentes
herramientas que logren persuadir al consumidor. Según Monferrer (2013):
32
La publicidad es toda transmisión de información impersonal y remunerada, efectuada a
través de un medio de comunicación, dirigida a un público objetivo, en la que el emisor
se identifica con una finalidad determinada (tratando de estimular la demanda de un
producto o de cambiar la opinión o el comportamiento del consumidor). (pág. 154)
El surgimiento de la publicidad, cambió la mentalidad de los vendedores quienes
buscaron modos para lograr que el producto tenga mayores ventas que la competencia y de esta
manera nació el marketing, el mismo que se encarga de crear estrategias que van a lograr
posicionar un producto en el mercado y elevar las ventas o promoción de este. Para lograr esos
objetivos se vinculan diferentes disciplinas como la investigación de mercados, fijación de
precios, publicidad entre otros.
Historia del marketing
El marketing inició en el siglo XX y evolucionó conforme la tecnología avanzaba, el
mercado crecía junto con la competencia y los consumidores se volvían más exigentes al
momento de seleccionar un producto. El proceso evolutivo del marketing se puede resumir en las
siguientes etapas:
Etapa de la producción: A finales del siglo XIX y comienzos del siglo XX, la prioridad
era fabricar bienes porque la oferta era mayor a la demanda. En este periodo no importaba la
opinión del consumidor porque debido a la escasez no tenía otra opción que comprar lo que se
ofrecía en el mercado. “¿qué objetivo habría al invertir en promoción y publicidad para
productos que el consumidor no iba a encontrar en las tiendas?” (Garnica & Maubert, 2009, pág.
7).
Etapa del producto: Durante la revolución industrial la producción aumentó y se
formaron más empresas, esto desencadenó la competencia entre ellas. Las industrias comenzaron
33
a poner más atención en el producto que se fabricaba pues ahora se debían destacar entre los
demás. Según (Stanton, Etzel, & Walker, 2007) esta etapa se caracterizó porque:
Los fabricantes, mayoristas y detallistas que trabajaban en esta época daban importancia a
las operaciones internas y se concentraban en la eficiencia y el control de costos. No
había gran necesidad de preocuparse por lo que los clientes deseaban porque era
sumamente predecible. ( pág. 7)
Etapa de la venta: “En esta etapa, la publicidad consumía la mayor parte de los recursos
de una empresa y la administración empezó a respetar y a otorgar responsabilidades a los
ejecutivos de ventas” (Stanton, Etzel, & Walker, 2007, pág. 8). Debido a la competencia en el
mercado, las empresas comenzaron a mejorar los puntos de ventas para que sus productos se
puedan comercializar. “Surgen entonces diversos métodos de venta, que bajo presión para el
cliente resultaban supuestamente irresistibles” (Garnica & Maubert, 2009, pág. 8).
Etapa del marketing: En la década de 1960 el marketing tomó relevancia pues la clave
para tomar ventaja frente a la competencia era satisfacer la necesidad del cliente. “La mejor
satisfacción de las necesidades y los deseos de los consumidores ante los competidores en los
diferentes segmentos de mercado es la fórmula que las empresas utilizan para alcanzar el éxito”
(Garnica & Maubert, 2009, pág. 8).
Marketing social: En esta etapa se busca que el marketing no sólo sirva para vender un
producto sino que pueda cambiar la mentalidad de una persona o la sociedad como por ejemplo,
las imágenes que aparecen en las cajas de cigarrillos y que muestran las consecuencias de fumar
en exceso. Para Kotler & Armstrong (2008) “El concepto de marketing social sostiene que la
estrategia de marketing debe entregar valor a los clientes de tal forma que se mantenga o mejore
el bienestar tanto de los consumidores como de la sociedad” (pág. 12).
34
Definición de marketing
Según (Kotler & Armstrong, 2008) el marketing es:
Es un proceso social y administrativo mediante el cual individuos y grupos obtienen lo
que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de productos y de valor
con otros grupos e individuos. (…) marketing implica el establecimiento de un
intercambio redituable de relaciones de alto valor con los clientes. Por lo tanto, definimos
marketing como un proceso mediante el cual las empresas crean valor para los clientes y
establecen relaciones sólidas con ellos obteniendo a cambio el valor de los clientes. (pág.
5)
Para estos expertos el marketing no es sólo promocionar un producto o servicio, mejorar
ventas u obtener mayores ganancias sino crear un lazo con el cliente, dando importancia a sus
necesidades, de esta manera se elaboran estrategias de mercado que puedan ser eficaces y que
permitan fidelizar al consumidor con la marca.
Para otros autores el marketing es más bien algo metódico según lo define Stanton (como
citó Garnica & Maubert, 2009). “Es un sistema total de actividades de negocios cuya finalidad es
planear, fijar el precio, promover y distribuir los productos satisfactores de necesidades entre los
mercados meta para alcanzar los objetivos corporativos” (pág. 12). Para este autor el marketing
es crear un nuevo producto que pueda satisfacer las necesidades del consumidor siguiendo un
proceso de planeación, determinación de su valor monetario, promoción y distribución.
Autores como Garnica & Maubert (2009) definen al marketing como:
Una filosofía que involucra a toda la organización en un proceso que tiene como
propósito identificar las necesidades del mercado para satisfacerlas, a través de bienes,
servicios o ideas, que generen una mejor calidad de vida para la sociedad y mantengan a
35
la organización en un permanente esfuerzo por crear beneficios que superen las
expectativas de los clientes actuales y potenciales, lo que permitirá crear ventajas
competitivas y, con ello, su desarrollo. (pág. 14)
El marketing busca comprender las necesidades del consumidor para poder satisfacerlas,
mediante la creación de productos y servicios que cumplan las demandas del consumidor, para lo
cual combinan varias disciplinas para poder lograr el objetivo.
Una de las partes fundamentales del marketing es la investigación de mercados, ya que
mediante este estudio se puede llegar a conocer la preferencia del consumidor al momento de
elegir un producto, también se estudia el mercado y la competencia, pues el producto o servicio
que se desea comercializar debe tener algo que destaque en comparación al producto rival.
Para la creación de un nuevo producto o servicio, quienes se encargan del departamento
de marketing deben conocer el ciclo de vida del mismo, de esta manera se crean tácticas para que
el producto se pueda dar a conocer, lograr que tenga acogida durante su periodo de crecimiento y
declive.
Dicho producto o servicio que se va comercializar debe tener un precio con el que pueda
competir en el mercado. Para la fijación del precio es necesario tomar en cuenta las estrategias de
mercado, la empresa, el mercado y la competencia. El precio del producto debe estar al alcance
del bolsillo del público objetivo y a la vez debe generar ingresos a la empresa.
Cuando se crea un producto para ser comercializado, se eligen los canales de distribución,
es decir los medios por el cual el producto llegará a las manos del cliente. Existen diferentes
canales de distribución que van acorde con los tipos de empresas, pues si la compañía sólo se
dedica a la producción debe encontrar un intermediario para que se pueda realizar la transacción
de compra con el consumidor.
36
Por último, para que el producto sea conocido por el posible comprador, es necesario
promocionarlo. La promoción busca informar al consumidor sobre las bondades del producto
para estimular la compra del mismo. Una de las herramientas principales es la publicidad en
medios de comunicación masivos para atraer a un mayor número de personas.
Tipos de marketing
Con el paso del tiempo, las empresas se ven obligadas a aplicar diferentes estrategias de
marketing para promocionar, vender un producto o servicio y posicionar la marca en la mente del
consumidor, esto ha generado diferentes subdisciplinas para lograr dichos objetivos.
Marketing relacional
Es el conjunto de estrategias usadas por las empresas para fidelizar a sus clientes. Este
tipo de marketing promueve la participación del consumidor en las actividades que enriquecen la
relación con la empresa para que el cliente no sea percibido como alguien que sólo ayuda a
generar ganancias en la compañía. Burgos (2007) afirma “El marketing relacional tiene como
objetivo maximizar la lealtad, a fin de aumentar el valor de cada cliente a largo plazo en su
empresa. Por tanto, la fidelidad será el indicador de la gestión del marketing relacional de la
compañía” (pág. 16).
Para mantener dicha relación empresa – cliente, es necesario también integrar a todos los
que permiten que el producto llegue al consumidor es decir los intermediarios, en este grupo se
encuentran proveedores, distribuidores, publicistas y socios. De esta forma la comunicación
fluida entre los empleados garantizará un buen servicio al cliente.
Antes de realizar la estrategia de marketing, se debe realizar una investigación de las
preferencias del cliente, pues el marketing de relaciones se centra en los clientes que son más
rentables para la empresa, en otras palabras, aquellos que van a preferir el producto o servicio de
37
una determinada empresa sobre el ofertado por otra. Dentro del estudio que se realiza es
importante saber si ellos están de acuerdo con el precio del producto, la calidad, la atención
recibida al momento de realizar la transacción.
Es importante definir el grupo de clientes leales al que se les aplicará la estrategia de
marketing porque ellos en un futuro serán quienes capten la atención de nuevos consumidores al
narrar su experiencia en el consumo, uso, compra de un producto o servicio en un determinado
establecimiento.
Una de las sucursales de la Panadería y Pastelería La Española en la ciudad de Guayaquil,
permite que sus clientes frecuentes realicen el pedido de los productos por teléfono, para luego
ser retirados de esta manera ellos no deben esperar por los mismos.
Marketing directo
Como su nombre lo indica, es la difusión de un producto o servicio, usando diferentes
métodos de comunicación que permitan persuadir al posible consumidor y generar la acción de
compra en el lugar donde se encuentre y de manera directa. Para Alet (2011) el marketing directo
es:
Un sistema de comunicación que utiliza uno a más medios. Dirigido a crear y explotar
una relación directa entre una empresa y su público objetivo, ya sean clientes, clientes
potenciales, canales de distribución u otras personas de interés, tratándoles como
individuos y generando tanto respuestas medibles como transacciones en cualquier punto.
(29 -30).
Existen diferentes formas para realizar marketing directo como: telemarketing, mailing,
buzoneo, catálogos, folletos, entre otras.
38
Telemarketing: Es la oferta de un servicio realizada a un posible cliente mediante
llamadas telefónicas o usando otro medio de comunicación. Por lo general es usado por
compañías que ofrecen servicios de telefonía móvil, internet, créditos en un local comercial, etc.
Mailing: Piezas, catálogos publicitarios que son enviados a los clientes por correo
electrónico, para ello el cliente debe suscribirse para recibir este tipo de contenidos. Esta forma
de publicidad puede reducir los costos de promoción puesto que no se realizan gatos de
impresión pero en ocasiones esta publicidad no genera el impacto deseado, pues el receptor
pierde el interés de leer el contenido del mensaje.
Buzoneo: Es la publicidad impresa que se coloca en los buzones de las casas. Entre el
material que se deposita en los buzones se encuentran revistas de contenido comercial, folletos,
volantes, etc. Este sistema de comunicación busca dar a conocer nuevas promociones,
descuentos y productos que ofrece una determinada organización. En ciudades donde no se
acostumbra a tener buzones en los hogares, este sistema de comunicación se lo conoce como
publicidad de puerta a puerta.
Marketing por catálogo: Es cuando una empresa, envía a sus clientes por medio de
diferentes medios de comunicación, un catálogo con los productos o servicios que ofrece.
Marketing viral
Es el conjunto de técnicas para posicionar una marca o vender un producto mediante la
propagación de mensajes de persona a persona. Estos mensajes son difundidos mediante
diferentes medios de comunicación, actualmente con el uso de redes sociales, se puede abarcar a
un mayor número de personas de manera de efectiva a un menor costo. Para Garnica & Maubert
(2009) el uso de este tipo de marketing es idóneo para:
39
(…) operar en zonas en las que es difícil identificar a los consumidores, ya sea porque las
audiencias están más fragmentadas o debido a que proliferan los canales de radio y las
publicaciones de diverso tipo, que fragmentan en grupos muy pequeños a las audiencias,
lo que hace más difícil y costoso llegar a un mercado meta determinado. (pág. 21)
El mensaje que se espera viralizar debe tener un contenido que sea atractivo, novedoso,
divertido, que pueda despertar emociones en el receptor y que llame la atención del mismo, para
que pueda ser compartido entre su círculo social, de esta manera ellos también propagarán el
mensaje si les parece interesante.
La forma más antigua de convertir un anuncio en algo viral, es transmitiendo dicho
contenido a los contactos, como las llamadas cadenas que eran mensajes en los que pedían
reenviar el mensaje a un determinado número de personas y así el receptor se le concedería un
deseo.
Algunas empresas para poder darse a conocer, aplican la estrategia conocida como viral
incentivado, que consiste en premiar a quienes invitan a un gran número de personas a visitar el
fan page de la empresa en redes sociales, o promoción que la empresa quiere difundir.
Otra herramienta que puede ser usada para crear un impacto entre las personas, son los
memes. Aquellas ideas, conceptos o frases que comparten de forma viral las personas por medio
del internet porque su contenido les genera interés, es gracioso o sorprendente, etc. Estos
mensajes virales se los conocen como viral encubierto ya que no publicita un producto o servicio
sino que busca compartir algo que pueda ser divertido y que las personas puedan replicar y
compartir.
Marketing de guerrilla
Según un artículo publicado por El Huffington Post en el año 2015, el marketing de guerrilla
40
existe desde la antigüedad por el mismo período en el que se originó la publicidad. En aquella
época todo tipo de publicidad que se realizaba era original y moderno.
En siglo XVIII, con el auge de los medios de comunicación impresos, se comenzó a
publicar anuncios publicitarios en los periódicos. Para el siglo XIX, el padre de la publicidad
moderna Thomas J. Barratt comenzó a utilizar recursos creativos para las campañas publicitarias
de su empresa A. & F. Pears que se dedicaba a comercializar jabones. Entre las estrategias
aplicadas se encontraban la creación de slogan, imágenes y frases que fueran fáciles de recordar
por la multitud.
Debido a los acontecimientos antes mencionados, los expertos en marketing debían ser
más creativos y buscar otros medios y formas para crear campañas publicitarias, entonces
empezaron a realizar cuñas radiales y publicidad para la televisión.
En el siglo XX, las empresas gastaban mucho dinero en publicidad en canales de
televisión, al pasar el tiempo las personas perdían el interés en este tipo de publicidad, debido a
esto los expertos en marketing decidieron diseñar campañas publicitarias para influenciar el
pensamiento de las personas mediante recursos que pudieran despertar emociones.
El término marketing de guerrilla fue utilizado por primera vez en un libro con el mismo
nombre publicado en el año 1984 por Jay Conrad Levinson, publicista, autor de varios libros
sobre marketing. En el cual da consejos a pequeños y medianos empresarios para sacar provecho
a los diferentes medios para realizar una campaña publicitaria de forma creativa y sin gastar
mucho dinero.
Con el uso del internet, el marketing de guerrilla ha podido difundir un mensaje a un
mayor número de personas haciendo uso de publicidad de contenido viral.
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Concepto
El marketing de guerrilla es el conjunto de estrategias publicitarias empleadas por las
empresas para competir y sobresalir entre la competencia mediante el uso de la creatividad e
innovación, utilizando formas no convencionales para promocionar un producto o servicio y
atraer al mercado meta. Para Conrad (como citó Huffington Post, 2015) “el marketing de
guerrilla es la verdad hecha fascinante. Alcanzar metas tradicionales mediante medios poco
convencionales. La principal inversión no es el dinero, sino el tiempo, la energía, la imaginación
y la información”.
Las metas tradicionales buscan mejorar las ventas de las compañías promover la lealtad
del cliente hacia la marca, posicionamiento de la empresa en el mercado, marcar la diferencia
frente a la competencia, para lo cual las empresas invierten altas cantidades de dinero para
realizar sus campañas publicitarias, usando diferentes medios impresos como periódicos,
revistas, folletos, también por medio de correo electrónico, vallas, radio y televisión. El
marketing de guerrilla puede emplear los mismos medios para difundir información pero causa
mayor impacto por las altas dosis de creatividad aplicadas en la campaña publicitaria.
Las campañas publicitarias realizadas por medio del marketing de guerrilla requieren
tiempo porque es necesario conocer al público objetivo, por ello es indispensable tener
conocimiento de la conducta del cliente al momento de realizar una compra. Para Conrad (2009)
el marketing de guerrilla se diferencia del tradicional porque:
La práctica del marketing clásico está basada en la experiencia y el juicio personal lo cual
implica conjeturas. Para los ejecutivos guerrilleros, las malas suposiciones son costosas,
por lo que el marketing de guerrilla se basa en la ciencia de la sicología: las leyes del
42
comportamiento humano. Existen certezas que podemos asumir en relación a los patrones
de compra y los empresarios guerrilleros se enfocan en ellas. (pág. 10)
Las estrategias del marketing de guerrilla además deben contar con elementos originales
para ser diferentes del resto, pueden adaptarse a pequeños negocios que no cuentan con recursos
para realizar grandes campañas publicitarias. Aunque se busca captar la atención de nuevos
clientes el marketing de guerrilla también puede ser aplicado para fidelizar a los compradores
activos.
Técnicas del marketing de guerrilla
Ambient Marketing
También llamado ambient media, es la técnica del marketing de guerrilla en la cual se
coloca publicidad lugares públicos, su principal característica es que se vale de los elementos que
se encuentran en las calles y se los modifica de forma creativa para atraer al grupo objetivo. Para
Estrella & Segovia (2016) son “Mensajes integrados en los espacios públicos para sorprender al
cliente potencial” (pág. 76)
Este tipo de publicidad es idóneo para empresas que no pueden costear publicidad en
medios de comunicación masivos. Para ejecutar este tipo de marketing primero es necesario
conocer el lugar donde se colocará la publicidad como paradas de autobuses, edificios, poste de
alumbrado público, etc. Debe ser en un sitio que recorra el consumidor, la publicidad empleada
debe causar asombro para asegurar el éxito de la campaña. El mensaje que se desea expresar
debe ser claro y capaz de expresar alguna emoción para enganchar al consumidor.
Marketing de emboscada
También conocido como marketing parásito o ambush marketing, como su nombre lo
indica son las técnicas de marketing que usan algunas empresas en los cuales se aprovechan de
43
eventos para promocionarse sin contar con la autorización del organizador o patrocinador del
mismo, de este modo gastan menos recursos en la ejecución de su campaña publicidad pero
logran difundir su mensaje a la sociedad. Para Estrella & Segovia (2016) Consiste en la
intromisión de marcas en grandes acontecimientos deportivos o culturales prescindiendo de
patrocinios oficiales más costosos. (p. 76)
Para Merodio (como citó BlogginZenith, 2014) “la mayoría de acciones de ambush
marketing son offline”. Esta clase de estrategias en la mayoría de los casos se usan en medios
offline, y si se tiene éxito se publica la campaña publicitaria en redes sociales para aumentar el
impacto en la sociedad. Como desventaja esta forma de marketing es lago invasiva por que
puede dejar una imagen negativa de la empresa que recurra por esta alternativa de hacer
publicidad.
Astroturfing
Son las técnicas de marketing usadas por grupos políticos y otras organizaciones para
difundir un mensaje de tipo propagandístico ocultando el origen o el creador del mismo para
manipular a la sociedad. Su nombre proviene de las palabras Astro Turf, una empresa dedicada a
vender césped artificial pero que se asemeja al césped original.
Este tipo de marketing emplea métodos poco éticos para manipular la opinión pública,
actualmente con el uso de redes sociales se hacen más notorios estos casos, creación de cuentas
falsas en dichos medios para desprestigiar a un grupo político u organización. Otra forma de
astroturfing es inventar rumores sobre alguna empresa para crear publicidad negativa sobre la
misma.
Marketing encubierto
Conocido como stealth marketing. Es la publicidad que se propaga de boca en boca. Se
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presenta o promociona un producto o servicio al consumidor sin que este se dé cuenta que se
trata de una campaña publicitaria. Para lo cual se utilizan historias, imágenes o frases que puedan
capturar la atención de quien las observa porque pueden transmitir emociones.
Presence marketing
Tiene como finalidad hacer que el público recuerde a la marca mediante el uso de
elementos que contengan el logo o el nombre de la misma. Dichos elementos pueden ser:
bolígrafos, servilletas, tazas, llaveros, entre otros, que permitan a la marca estar presente en el
diario vivir del cliente. En los medios on-line aparecen como publicidad en páginas web o blogs.
Wild Posting
O flyposting es una técnica del marketing de guerrilla que consiste en colocar varias
piezas publicitarias o afiches en un mismo lugar para captar la atención de quien las observa.
Este tipo de acciones se las considera un poco agresivas dado que en algunos casos se las ubica
en sitios donde no se permite este tipo de publicidad. Además pueden causar molestia si se las
coloca en casas o negocios sin haber pedido previamente permiso.
El público se sentirá maravillado con esta forma de publicidad, si esta es organizada de
una forma atractiva así no se sentirá agobiado por tanta publicidad. Para asegurar que el mensaje
sea leído por el grupo objetivo, la publicidad debe ser colocada en los sitios donde se encuentra
el mercado meta. Este también una alternativa para aquellas empresas que no pueden costear
publicidad por medio de vallas.
Marketing experiencial
Conocido también como marketing de experiencia o emocional. Son las estrategias en su
mayoría interactivas que buscan despertar varias emociones en el consumidor para afianzar la
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lealtad del mismo hacia la marca. Para Catalá & Díaz (2014) este tipo de marketing comprende
que:
(…) el consumidor debe vivir, sentir una autentica experiencia con la marca a través de la
acción de comunicación. Para ello intenta sorprender, divertir a los ciudadanos y acercar
a los consumidores la gama de productos. (…) Consigue atrapar al observador y que este
aprecie de manera clara e inequívoca el mensaje que desea transmitir la organización.
Las empresas buscan generar buenas experiencias para el consumidor con el fin de que
estos elijan el producto o servicio que se ofrece. Por ello se crean eventos memorables, que
evoquen sentimientos para establecer una relación entre la marca y los consumidores. El objetivo
de este tipo de marketing es promover la relación a largo plazo de la empresa con sus clientes.
Marketing alternativo
Utiliza los medios tradicionales y no convencionales de forma original para comunicar un
mensaje al consumidor. Para Kotler & Lane (2006) “Consiste en aprovechar al máximo los
recursos limitados, mantener un contacto estrecho con los clientes y crear soluciones más
satisfactorias para las necesidades de los consumidores”. (pág. 13)
El consumidor se siente saturado por tanta publicidad, según los expertos el marketing
alternativo pretende que el cliente sea quien decide pedir la información sobre un producto o
servicio.
Otro concepto sobre este tipo de marketing es el uso de estrategias novedosas, para que
una empresa poco conocida pueda posicionarse en un mercado saturado por publicidad generada
por grandes empresas.
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Marketing de guerrilla aplicado a eventos
El marketing está vinculado con la realización de eventos porque son actividades que
realizan las empresas para acercarse al consumidor y de ese modo lograr el posicionamiento de
la marca.
Muchas empresas organizan eventos como estrategia de marketing, debido a que por
medio de exposiciones, presentaciones, etc. dan a conocer nuevos productos o servicios que
ofrecen. Otra alternativa es auspiciar eventos deportivos, musicales, artísticos, entre otros para
aprovechar la asistencia de personas y así presentar sus productos.
Por medio del marketing de guerrilla se generan campañas más creativas usando
diferentes recursos con los cuales las empresas esperan afianzar la marca con el consumidor. Los
elementos que por lo general se usan son: la animación en el punto de venta, utilizar animadores
para entregar publicidad, utilizar carpas, o islas donde las personas puedan degustar productos,
realizar concursos y promociones. Al usar medios no convencionales para promocionar un
producto las empresas realizan eventos que parecen espontáneos en lugares donde se encuentra
su público objetivo y de esa forma logran un acercamiento con ellos.
La marca Colgate realizaba charlas en las escuelas con el motivo de enseñar a los niños la
forma correcta de cepillarse los dientes para mantener una buena salud oral; luego de la charla,
regalaban a los estudiantes cuadernos.
Otras marcas como Fresco Solo y Pony Malta también realizaban eventos en escuelas
para llamar la atención de su público objetivo. En dichos eventos se realizaban diferentes
concursos y a los ganadores recibían productos de la marca.
La marca Pingüino para promocionar los nuevos sabores del helado Casero, decoraron
autos de modo que parezcan casas y las personas que se encontraban en el mismo llevaban
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disfraces de muñecos y entregaban helados gratis a las personas que encontraban en el sector que
recorrían. Además colocaron un stand en un centro comercial en la ciudad de Guayaquil con
apariencia de casa y la nombraron La Casita de Casero, dicho lugar fue decorado con objetos de
antaño para que el público recuerde los sabores de la casa, pues el helado que promocionaba era
de vainilla y chocolate, que eran los sabores típicos de quienes vendían helados artesanales.
Marketing de guerrilla en Ecuador
Comparte Coca-Cola
Esta campaña inició en Australia por Ogilvy & Mather Sydneyen, luego se extendió por
varios países del mundo incluyendo el Ecuador en el año 2014. Dicha campaña consistía en
reemplazar el nombre de la marca en las etiquetas de botellas y latas de soda con los nombres
más populares de cada país.
Para realizar esa campaña, varias agencias publicitarias afiliadas presentaron sus
propuestas, algunas coincidieron en poner nombres con la tipografía Spencerian, al poner en
marcha esta propuesta se dieron cuenta que era necesario cambiar la tipografía, entonces se creó
la tipografía You para expresar que se trata del consumidor. Esta campaña mejoró las ventas de
Cola-Cola a nivel mundial.
La popularidad de esta campaña fue un éxito porque luego se agregaron más nombres, se
incluyeron en la lista apellidos, apodos, etc.
Liz desbloquea a Fer
El día 8 de junio del 2016 en uno de los pasos a desnivel de la avenida Plaza Dañín al
norte de Guayaquil se encontraba una cartel con la frase “Liz, por favor desbloquéame, soy Fer”
acompañado de cuatro emojis de tristeza. Quienes transitaron por esa zona tomaron fotos que se
publicaron en redes sociales, convirtiendo este acontecimiento en algo viral.
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La popularidad fue tanta, que en la red social twitter se comenzó a utilizar el hashtag
#LizDesbloqueaAFer, muchas personas comentaron en dicha red social sobre este tema, y
crearon memes diferentes memes apoyando a Fer y aplaudiendo al decisión de Liz.
Las empresas aprovecharon la popularidad del hashtag, para aplicar marketing de
emboscada, usando frases que puedan llamaron la atención de muchos y además lograron llamar
la atención de los medios de comunicación, entre ellos diario El Comercio quien entrevistó
algunas empresas como KFC, Grupo CREO, Independiente del Valle, Pizza Hut, Puerto Limpio
para conocer el motivo que los llevó a crear memes sobre ese tema.
La mayoría de los entrevistados cree que es necesario aprovechar la oportunidad de
noticias que crean ruido para poder posicionar su marca. Gracias a eso las marcas tuvieron
acogida del público que los felicitó por su creatividad.
Tendencias
Aunque el marketing de guerrilla lleva mucho tiempo empleándose, en los últimos años
ha sido una alternativa para las empresas para desarrollar campañas publicitarias fuera de lo
común, últimamente se centran en crear publicidad en las calles y online.
El street marketing es considerado por los expertos en marketing como un nuevo tipo de
marketing y por otros autores lo han catalogado como una técnica que puede ser aplicada en el
marketing de guerrilla.
El street marketing, es el conjunto de estrategias para publicitar productos o servicios
usando formas no convencionales de marketing en medios urbanos y así difundir el mensaje al
mercado meta. Algunos autores piensan que el Street marketing y el ambient marketing son lo
mismo porque ambos se emplean en medios públicos, la diferencia radica en que el segundo
49
modifica un elemento para captar la atención de las personas, es estático. En cambio el street
marketing coloca un elemento en espacios urbanos y comerciales para llamar la atención.
El objetivo es dar a conocer las propiedades de un producto o servicio, sin gastar altos
costos de publicidad pero generando asombro en quien lo observa por el alto grado de
creatividad aplicada.
Por otro lado, el auge de las redes sociales ha provocado que el marketing use estos
medios para captar la atención de las personas. El marketing de guerrilla online actualmente se
basa en crear contenidos publicitarios ya sea en vídeos, imágenes o frases con los cuales los
internautas puedan sentirse identificados, emocionados y sorprendidos, para que el contenido sea
divulgado.
Los medios para divulgar esta información son las redes sociales, blogs páginas web, etc.
Este tipo de publicidad todavía se está desarrollando, por el avance de la tecnología que ha
permitido que más personas tengan acceso a internet desde diferentes dispositivos.
Fundamentación teórica
La aplicación del marketing de guerrilla para promocionar eventos expositivos en
universidades resulta ser idóneo porque mediante el uso de publicidad no convencional, el gasto
de promoción sería menor en comparación con la publicidad convencional. Además, en este tipo
de marketing lo más importante es la creatividad que es empleada para despertar emociones en
las personas y de esta manera se podrá atraer al grupo objetivo.
Fundamentación práctica
Hoy en día, las empresas deciden inclinarse por las redes sociales para consolidar su
marca, mediante el diseño y creación de frases e imágenes con las cuales el público se sienta
identificado y que las mismas se puedan compartir hasta que estas se vuelvan virales. En caso de
50
que esto no ocurra, las compañías deben estar pendiente a los sitios web para saber si un suceso
se ha convertido en viral, de este modo lo explotan para así seducir a su público objetivo y lograr
posicionamiento de la marca en la mente del consumidor.
Fundamentación sociológica
Actualmente, las personas optan por comunicarse mediante las redes sociales lo que ha
generado que se comparta mucha información por medio de dichos sitios como publicidad,
videos, memes, etc. Las empresas al notar el gran cambio que ha tenido la sociedad, la cual
busca elementos que le puedan generar interés no solo a ellos sino a su círculo de amistades en
internet, tratan de aprovechar la popularidad de ciertos acontecimientos para promocionarse y así
conseguir más consumidores y mejorar su posicionamiento en el mercado.
Las organizaciones que desean mantener contacto con los consumidores de forma off-
line, deben tener en cuenta que la sociedad con el pasar del tiempo pierde el interés por la
publicidad convencional, por lo que es necesario llamar su atención generando publicidad de tipo
no convencional usando estrategias de marketing de guerrilla.
51
Marco contextual
Carrera de Diseño Gráfico
Historia
El 4 de noviembre de 1980, se fundó la Facultad de Ciencias de la Comunicación Social,
cuando el Consejo Universitario presidido por el rector de esa época, arq. Jaime Pólit Alcívar,
analizó el informe de la Comisión Académica que por unanimidad se había pronunciado por la
creación de esta facultad.
La Carrera de Ingeniería en Diseño Gráfico, se creó mediante resolución No. 416-CU del
H. Consejo Universitario, en Noviembre 10 del 2004; convirtiéndose en la cuarta carrera que
ofrecía la Unidad de Producción Tecnológica (UPT).
En el año 2015, la Carrera de Diseño Gráfico contaba con 1124 estudiantes. Los
estudiantes recibían clases en tres jornadas: matutina de 07h00 a 12h00, vespertina de 12h00 a
18h00, nocturna de 18h00 a 22h30 y durante los fines de semana. Además, debían realizar
prácticas preprofesionales, vinculación con la comunidad y elaborar una tesis basada en un
proyecto de investigación, previo a la obtención del título de Ingenieros en Diseño Gráfico.
Ubicación
Ciudadela Alborada III Etapa, manzana C-1 solar 8 una cuadra atrás del Centro
Comercial Plaza Mayor (antiguo Colegio San Judas Tadeo).
Gráfico n° 1: Ubicación de la Carrera de Diseño Gráfico
Fuente: Google Maps
Carrera de
Diseño Gráfico
52
Misión
Formar y capacitar profesionales con perspectivas técnicas y humanas en Diseño Gráfico
que sean líderes creativos, emprendedores e innovadores, competitivos, capaces de trascender
por sus competencias y valores, en un ámbito, con sólido conocimientos tecnológicos, éticos,
científicos, investigativos que contribuyan al desarrollo sostenible, comprometidos con el
desarrollo sostenible y la transformación del país.
Visión
Ser reconocidos a nivel nacional como la Unidad Académica líder en formación de
profesionales de vanguardia, éticos, comprometidos, investigadores, humanistas, con el más alto
nivel de dominio de la ciencia y la técnica propia de la profesión, respetuosos de los principios
sociales, la naturaleza y al estado, acorde a las exigencia contemporáneas del contexto social,
productivo y laboral, preparados para vencer desafíos laborales.
Perfil ocupacional del profesional en diseño gráfico
El profesional formado en la ingeniería en diseño gráfico se podrá desempeñar en áreas
de la comunicación visual, tanto del sector público como privado, en el campo de la publicidad,
en áreas artísticas gráficas, en el área de la educación y la investigación relacionadas en el área
de manejo de proyectos culturales, de espectáculos audiovisuales, inclusive montar su propio
taller o agencia de diseño gráfico.
Empresas dedicadas a:
Empresas editoriales
Industrias gráficas
Productoras de televisión
Canales de televisión
53
Empresas de comunicaciones telemáticas
Estudios de diseño gráfico
Agencias de publicidad
Empresas privadas o del Estado
Asesores y gestores de diseño
Perfil de egreso del profesional en diseño gráfico
Comprensión de los procesos de desarrollo humano y comunitario, con solvencia e
interés para buscar intercambiar, producir y difundir información, acerca de los hechos.
Acontecimientos y procesos de utilidad general con respecto a la igualdad, equidad y justicia
social.
Capacidad para analizar temas culturales, económicos, sociales y mantenerse informado
sobre temas contemporáneos a nivel local, nacional e internacional, utilizando de manera
adecuada las diferentes fuentes de información y las nuevas tecnologías de la comunicación
Aplicar conocimientos científicos, habilidades, técnicas y herramientas de comunicación
visual, sobre los que se fundamenta la carrera para analizar la operación de procesos y sistemas
comunicacionales.
Asumir la investigación de manera permanente, como fundamento y respaldo en todas las
actividades comunicacionales que realicen en el ejercicio profesional.
Efectuar estudios, análisis reflexión y propuestas operativas para la resolución de
problemas de comunicación visual y gráfica, determinando objetivos, identificando restricciones,
evaluando la factibilidad las distintas alternativas o soluciones propuestas y estableciendo
criterios para su aceptación y aprobación.
54
Dominio de los códigos profesionales que lo obligan legal y moralmente a aplicar sus
conocimientos en forma que beneficien a sus públicos y la sociedad en general, con actitud
positiva frente a dilemas en el campo de la profesión, conocimiento y aceptación de la
consecuencia de sus actos en sus relaciones laborales.
55
CAPÍTULO III
METODOLOGÍA
Como punto de partida, en este capítulo se describen las diferentes metodologías usadas
para elaborar un proyecto. Posteriormente se va a explicar la metodología que se aplicará en el
presente proyecto, así como las técnicas de investigación a usar y finalmente se evalúan dichas
técnicas para transformar los datos en información relevante con la cual se llegan a las
conclusiones de esta investigación.
Metodología cuantitativa
Permite medir las características del fenómeno investigado. Esta metodología es muy
estructurada, inicia con la concepción de la idea para realizar la investigación, luego se plantea el
problema concreto, se establecen las hipótesis, se realiza un marco teórico, se define una
metodología de investigación para luego recopilar datos estadísticos, analizarlos para elaborar un
reporte con los resultados del estudio. “Al final, con los estudios cuantitativos se intenta explicar
y predecir los fenómenos investigados, buscando regularidades y relaciones causales entre
elementos. Esto significa que la meta principal es la construcción y demostración de teorías”
(Hernández, Fernández, & Baptista, 2010, pág. 6).
Metodología cualitativa
Mediante este método se busca obtener información que no sea de tipo numérica para
responder a las interrogantes de investigación. “La recolección de los datos consiste en obtener
las perspectivas y puntos de vista de los participantes (sus emociones, prioridades, experiencias,
significados y otros aspectos subjetivos). También resultan de interés las interacciones entre
individuos, grupos y colectividades”. (Hernández, Fernández, & Baptista, 2010, pág. 9)
56
Las interrogantes de la investigación pueden surgir antes, durante o después de la
recopilación de datos a diferencia de la metodología cuantitativa en la cual se establecen antes de
la obtención de la información. No siguen un orden o estructura como el método cuantitativo.
Metodología mixta
Combina las metodologías cuantitativa y cualitativa para minimizar las desventajas de
cada una. Este método recolecta información más variada sobre un fenómeno. El investigador
deberá incorporar los datos cuantitativos y cualitativos para poder comprender el objeto
estudiado.
Tipos de investigación
Investigación exploratoria
Este tipo de estudio lo realiza el investigador cuando no está familiarizado con el tema o
no cuenta con los datos suficientes para realizar la investigación, es decir cuando el problema a
investigar ha sido poco estudiado, lo cual le permite al investigador profundizar en dicho suceso.
De este modo se obtienen datos que podrán ser utilizados para nuevas investigaciones.
Investigación descriptiva
Como su nombre lo indica, describe el comportamiento, propiedades, características del sujeto,
personas o eventos que se está investigando. Este tipo de investigación tiene como objetivo
especificar cómo es el fenómeno que se estudia. Para Hernández, Fernández, & Baptista (2010)
este tipo de estudio permite al investigador “definir, o al menos visualizar, qué se medirá (qué
conceptos, variables, componentes, etc.) y sobre qué o quiénes se recolectarán los datos
(personas, grupos, comunidades, objetos, animales, hechos, etc.)” (Hernández, Fernández, &
Baptista, 2010, pág. 80)
57
Mediante la investigación descriptiva no se puede relacionar variables porque sólo se
puede obtener información de las mismas.
Investigación correlacional: Estudia el grado de relación que existe entre dos o más
variables. Al realizar el análisis de las variables se cuantifica su relación mediante hipótesis que
serán sometidas a estudio. “La utilidad principal de los estudios correlacionales es saber cómo se
puede comportar un concepto o una variable al conocer el comportamiento de otras variables
vinculadas”. (Hernández, Fernández, & Baptista, 2010, pág. 82)
Investigación explicativa: Explica las causas de un fenómeno o variable y el por qué se
relaciona con otras variables. Este estudio es más organizado que los anteriores y para realizarlo
es necesario contar con los datos recopilados mediante los estudios exploratorios, descriptivos y
correlaciónales.
Técnicas de investigación
Observación: Esta técnica de investigación permite conocer el objeto de estudio en su
entorno para luego realizar un análisis del mismo. Existen tres tipos de observación: natural,
estructurada y participante.
Observación natural: Es aquella en la que el investigador es un observador del objeto de
estudio sin intervenir en el suceso observado.
Observación estructurada: El investigador antes de realizar la observación fija los datos
que desea obtener de la misma.
Observación participante: el investigador es parte del entorno observado, para poder
obtener información de forma directa.
58
Encuesta: Es un conjunto de preguntas diseñadas para recolectar información y así poder
lograr los objetivos propuestos de la investigación. La encuesta se la puede realizar cara a cara,
mediante correo electrónico, computadora, teléfono.
El cuestionario debe abarcar todos los datos que el investigador desee obtener para su
estudio, si los datos están incompletos la investigación tendrá poca credibilidad. Por ello se debe
tomar en cuenta los objetivos, variables o preguntas de la investigación, pues el cuestionario
debe contestar las interrogantes.
Existen tres tipos de preguntas que pueden ser usadas para realizar una encuesta;
preguntas abiertas, preguntas cerradas y preguntas de respuesta a escala.
Preguntas abiertas: Este tipo de preguntas permiten al encuestado responder con sus
propias palabras, dando espacio para que pueda expresar su opinión. Como desventaja, es
muy individual lo que dificulta el trabajo del investigador al interpretar y clasificar los datos.
Preguntas cerradas: Aquellas preguntas que tienen establecidas las opciones de repuesta.
Este grupo se divide en dos. Las preguntas dicotómicas son aquellas que tienen dos hasta tres
opciones de respuestas, estas son: sí – no. Las preguntas de opción múltiple permiten al
encuestado escoger una o varias opciones de respuestas de una lista de alternativas.
Preguntas de respuestas a escala: Están diseñadas para medir actitudes. La más utilizada es
la escala de Likert, en la cual el encuestado indica grado de aprobación hacia lo planteado en
el cuestionario.
Entrevista: Es una técnica para recopilar información por medio del diálogo. El
entrevistador hace preguntas previamente diseñadas para que sean respondidas por el
entrevistado. Existen tres tipos de entrevista estructuradas, semiestructurada y no estructurada.
59
Entrevista estructurada: Es aquella en la que están establecidas las preguntas que deben
realizarse a todos los que van a ser entrevistados, siguiendo el mismo orden para todas las
entrevistas.
Entrevista semiestructurada: El entrevistador puede realizar preguntas que no consten en
el formato establecido para la entrevista.
Entrevista no estructurada: En este tipo de entrevista sólo está establecido el tema que se
va a tratar, por lo tanto el entrevistador realiza las preguntas conforme se vaya desarrollando
la entrevista.
Focus group: Es una técnica para recopilar información mediante una entrevista grupal o
reunión de grupo, en la que participan de tres a diez personas. Este método maneja un lenguaje
informal y es orientado por un especialista conocido como moderador. El objetivo del grupo de
enfoque es que los participantes interactúen comentado sus experiencias en un tema determinado
para que el investigador pueda recopilar la información.
Universo y muestra
Población
Es el conjunto de elementos que se pretende investigar. Para Bernal (2010) es “el
conjunto de todos los elementos a los cuales se refiere la investigación” (pág. 160).
Muestra
Es una parte o porción de la población, que se selecciona para realizar la investigación.
Existen dos tipos de muestreo los cuales se detallan a continuación.
Muestreo probabilístico
Todos los que pertenecen a este grupo tienen la probabilidad de ser elegidos para realizar la
investigación. Se divide en aleatorio simple, estratificada y racimos.
60
Muestreo aleatorio simple: Los elementos se eligen al azar.
Muestreo estratificado: Divide a la muestra en segmentos por ejemplo: religión estrato social,
etc.
Muestreo por racimos: Los elementos a investigar se encuentran encapsulados en espacios
físicos o geográficos. Por ejemplo: si se desea realizar un estudio sobre adolescentes, los
lugares para encontrarlos serían en las instituciones educativas.
Muestreo no probabilístico: El investigador selecciona a los elementos que desea
investigar. Se divide en: muestreo por conveniencia, por cuotas y de juicio.
Muestreo por conveniencia: El investigador selecciona a los sujetos de estudio dependiendo
de la accesibilidad y proximidad a los mismos.
Muestreo por cuotas: La muestra es dividida por cuotas que pueden ser edad, sexo, clase
social, etc. El tamaño del grupo en la muestra debe ser proporcional al tamaño del grupo en
la población.
Muestreo de juicio: El investigador decide a los sujetos de una población según su criterio o
experiencia.
Fórmulas para obtener las muestras
Z2 N p q
n=
(N-1) e2 + Z2 p q
n = Tamaño de la muestra
N = Valor de la población o universo
Z = Coeficiente de confianza
61
P = Probabilidad o posibilidad de que se dé el evento
q = Probabilidad o posibilidad de que no se dé el evento
e = Error tolerable
N σ2 Z2
n=
(N-1) e 2 + σ2 Z2
N= Población
n= Muestra
σ=Desviación estándar
Z= Nivel de confianza
e= Error muestral
Diseño de investigación
La metodología de la investigación que se aplicará en el presente proyecto es la
cuantitativa puesto que en el planteamiento del problema se establecieron hipótesis que pueden
ser evaluadas mediante este tipo de estudio.
El estudio cuantitativo permite realizar una investigación más ordenada porque se
mostrará los datos obtenidos mediante gráficos estadísticos, de esta manera la comprensión de
los resultados será más sencilla.
El proceso para realizar el presente proyecto comenzó con la búsqueda de un problema
cuya propuesta esté enfocada en el diseño gráfico, de este modo se comenzó a dirigir la
investigación hacia la Carrera de Diseño Gráfico perteneciente a la Facultad de Comunicación
Social de la Universidad de Guayaquil y se definió que la problemática a tratar era la escasa
promoción de los eventos expositivos que realizan los estudiantes lo que ocasiona un escaso
número de asistentes a los mismos.
62
Después de haber definido la problemática era necesario profundizar en la misma, así se
procedió con el planteamiento del problema que debía estar sujeto a una ley o reglamento y en el
cual se explicaba las causas del problema y a quiénes afectaba para luego formular el problema y
redactar los objetivos. Dentro del mismo capítulo, se justificó el proyecto y su factibilidad para
posteriormente terminar con la formulación de las hipótesis.
En el marco teórico se desarrolla toda la teoría correspondiente al marketing: historia,
conceptos y tipos para luego explicar lo que es el marketing de guerrilla, las técnicas que se
pueden aplicar mediante el mismo y algunos ejemplos, de esta manera se dan a conocer
diferentes opciones de mercadotecnia de guerrilla para diseñar la propuesta del proyecto.
Siguiendo la teoría investigada se determinó que el presente proyecto de investigación
corresponde a metodología cuantitativa por lo cual se estableció que el estudio descriptivo es el
idóneo para la investigación y los instrumentos para obtener los datos fueron la observación y la
encuesta, esta última se realizó a estudiantes y docentes de la Carrera de Diseño Gráfico. Para
concluir con el proceso de investigación se codificaron los datos obtenidos y se realizaron
cuadros estadísticos para facilitar su análisis y mostrar los resultados.
En base a los resultados obtenidos se diseña una propuesta para solucionar el problema
planteado.
Tipo de investigación
La presente investigación se realiza por medio del estudio descriptivo y mediante la
misma se detallan características de los sujetos de estudio, es decir, docentes y estudiantes para
conocer su opinión sobre la publicidad que se realiza para los eventos expositivos.
63
Técnicas e instrumentos de investigación
La técnica de investigación empleada para obtener datos es la observación, mediante este
medio se puede conocer el flujo de personas que asiste a las exposiciones, en qué medios se pudo
observar la publicidad y cómo era la misma y si captaba la atención de los estudiantes y docentes
de la carrera.
Mediante la observación, se obtuvieron los siguientes datos: al final de cada semestre
algunos docentes realizan exposiciones de los mejores trabajos o proyectos que realizan sus
estudiantes, algunos de los cuales se van diseñando mediante el transcurso del semestre, otros
como proyecto final del mismo.
Aunque la organización del evento se hace con antelación, la publicidad del mismo queda
en segundo plano porque los estudiantes se esmeran en realizar un buen trabajo para exponerlo por
lo tanto dedican poco tiempo para el diseño y creación de las piezas publicitarias.
La mayoría de las exposiciones se realizan dentro de la Carrera de Diseño Gráfico, sin
embargo en casi la totalidad de los casos la publicidad de dichos eventos no se publica en el lugar,
pero se difunden por medio de redes sociales.
Los asistentes a dichos eventos son los mismos estudiantes de la carrera, que no son
partícipes de los mismos y que conocen la realización de las exposiciones porque lo vieron en
redes sociales, por comentarios de docentes o compañeros y en algunos casos el mismo día de la
exposición cuando observan a los compañeros de otros cursos preparar su stand.
La asistencia de personas a los eventos es escasa, los estudiantes que no participan acuden
a la exposición en su tiempo libre porque ellos reciben clases con normalidad, de suspenderse las
clases ellos no asistirían al evento.
64
Una vez al año las autoridades, los docentes y estudiantes se organizan para realizar una
exposición fuera de la carrera, para dar a conocer a la sociedad los diferentes trabajos que pueden
realizar quienes estudian diseño gráfico en la carrera, mientras se realizó esta investigación, el
lugar escogido para llevar a cabo el evento en ese año (2016) fue la Ciudadela Universitaria. La
publicidad diseñada para el evento se puede encontrar en el fan page oficial de la carrera en
Facebook pero no ha sido compartido por nadie.
El instrumento seleccionado para recopilar datos fue la encuesta, la misma que contó con
ocho preguntas empleando la escala de Likert (mide el nivel de acuerdo o desacuerdo del
encuestado), que se realizaron tanto a docentes como a estudiantes para conocer el impacto
generado por la publicidad de los eventos expositivos de la Carrera de Diseño Gráfico.
La manera en la que se presentan y se analizan los datos obtenidos por medio de la encuesta
es la siguiente: Los datos obtenidos son presentados en cuadros para que puedan ser observados y
comprendidos con facilidad, del mismo modo se exponen los datos pero mediante gráficos
estadísticos y así se realiza un mejor análisis de la información.
Para finalizar se realiza el análisis de los resultados obtenidos en las encuestas,
primeramente enunciando la pregunta, se colocan los respectivos cuadros y gráficos y
posteriormente se realiza el análisis explicando el objetivo de la pregunta y luego se interpretan
los gráficos.
Población y muestra
La población comprende a todos los docentes y estudiantes de la Carrera de diseño
Gráfico perteneciente a la Facultad de Comunicación Social de la Universidad de Guayaquil
matriculados durante el primer ciclo del periodo lectivo del año 2016 – 2017.
65
Cuadro n° 2: Población
Ítem Informantes Población
1 Docentes 39
2 Estudiantes 788
Total 827
Fuente: Secretaría de la Facultad de Comunicación Social
Elaborado por: Córdova Arroyo Mariuxi
Muestra
El tipo de muestreo que se aplica en el presente proyecto corresponde al probabilístico,
subcategoría muestreo aleatorio simple debido a que se aplicó al azar la encuesta a docentes y
estudiantes de la carrera. Para determinar el subconjunto de la población se empleará la siguiente
fórmula:
N σ2 Z2
n=
(N-1) e 2 + σ2 Z2
N= 827
n= ?
σ=0.5
Z= 95 %
e= 5 %
Cuadro Nº 3: Muestra
Ítem Informantes Población
1 Docentes 13
2 Estudiantes 250
Total 263
Fuente: Datos de la investigación
Elaborado por: Córdova Arroyo Mariuxi
66
Análisis de los resultados de los instrumentos aplicados
1. Participó en los eventos expositivos de la Carrera de Diseño.
Cuadro n° 4: Datos de la pregunta uno
Ítem Valoración Frecuencia Porcentaje %
1 Muy de acuerdo 204 76,05
2 De acuerdo 0 0,00
3 Indiferente 0 0,00
4 Desacuerdo 0 0,00
5 Muy en desacuerdo 59 22,43
Total 263 100,00%
Fuente: Datos de la investigación
Elaborado por: Córdova Arroyo Mariuxi
Gráfico n° 2: Datos de la pregunta uno
Fuente: Datos de la investigación
Elaborado por: Córdova Arroyo Mariuxi
La finalidad de la presente pregunta es conocer la cantidad de estudiantes y docentes que
han participado en los eventos expositivos de la Carrera de Diseño Gráfico para obtener
información sobre las campañas publicitarias de exposiciones de años atrás.
Según los datos obtenidos, la mayoría de los encuestados han participado alguna vez en
las exposiciones de la Carrera de Diseño Gráfico. Un menor porcentaje, equivalente a un poco
más de la quinta parte de los docentes y estudiantes no han participado en las exposiciones.
78%
0%
0%
0%
22%
Muy de acuerdo
De acuerdo
Indiferente
Desacuerdo
Muy en desacuerdo
67
El hecho de que la mayoría de personas consultadas hayan contestado la pregunta de
manera positiva va a permitir obtener información sobre la publicidad de los eventos porque
tanto estudiantes como docentes están implicados en el proceso de organización del evento lo
que incluye la promoción del mismo.
2. La publicidad de las exposiciones de la Carrera de Diseño Gráfico fue difundida por
diferentes medios de comunicación.
Cuadro n° 5: Datos de la pregunta dos
Ítem Valoración Frecuencia Porcentaje %
1 Muy de acuerdo 237 90,11
2 De acuerdo 0 0,00
3 Indiferente 0 0,00
4 Desacuerdo 0 0,00
5 Muy en desacuerdo 26 9,89
Total 263 100,00
Fuente: Datos de la investigación
Elaborado por: Córdova Arroyo Mariuxi
Gráfico n° 3: Datos de la pregunta dos
Fuente: Datos de la investigación
Elaborado por: Córdova Arroyo Mariuxi
90,11%
0,00%
0,00%
0,00%
9,89%
Muy de acuerdo De acuerdo Indiferente Desacuerdo Muy en desacuerdo
68
El enunciado tiene la finalidad de conocer si la publicidad que se realiza para
promocionar los eventos expositivos de la Carrera de Diseño Gráfico, logra ser divulgada dentro
y fuera de la institución.
La mayoría de los encuestados respondió muy de acuerdo, es decir que sí han visto o
leído publicidad sobre las exposiciones que realizan los estudiantes de la carrera, lo cual ayudará
a saber la apreciación que tienen sobre la publicidad de los eventos. La minoría contestó muy en
desacuerdo, por lo tanto, la publicidad de las exposiciones no se ha podido expandir en toda la
institución.
Cabe mencionar que el estudio hace referencia a la publicidad de eventos expositivos
efectuados en años anteriores y que la encuesta fue realizada a diferentes estudiantes de la
carrera incluyendo estudiantes de los primeros semestres los cuales todavía no han tenido la
oportunidad participar en las exposiciones de la carrera.
3. La impresión que le provocó la publicidad fue positiva.
Cuadro n° 6: Datos de la pregunta tres
Ítem Valoración Frecuencia Porcentaje %
1 Muy de acuerdo 183 69,58
2 De acuerdo 0 0,00
3 Indiferente 0 0,00
4 Desacuerdo 0 0,00
5 Muy en desacuerdo 54 20,53
6 NS/NC 26 9,89
Total 263 100,00%
Fuente: Datos de la investigación
Elaborado por: Córdova Arroyo Mariuxi
69
Gráfico n° 4: Datos de la pregunta tres
Fuente: Datos de la investigación
Elaborado por: Córdova Arroyo Mariuxi
El enunciado tiene el fin de conocer el impacto o la sensación que tuvieron docentes y
estudiantes de la carrera al observar la publicidad de los eventos expositivos.
Según los datos obtenidos, más de la mitad de los encuestados tuvieron una impresión
positiva de la publicidad para promocionar exposiciones de la carrera, lo cual significa que la
publicidad generó emoción en el observador, sin embargo la quinta parte de las personas
consultadas tienen un impacto negativo de la publicidad de modo que se debe mejorar la misma
para bajar el porcentaje de descontento.
Cabe señalar que en el estudio realizado hay un porcentaje de personas que no tienen
conocimiento de la publicidad con la que se promocionan los eventos de la carrera, este grupo
representa aproximadamente la décima parte de los encuestados.
69,58%
0,00%
0,00%
0,00%
20,53%
9,89% Muy de acuerdo
De acuerdo
Indiferente
Desacuerdo
Muy en desacuerdo
NS/NC
70
4. La publicidad lo motivó a usted a conocer más sobre el evento.
Cuadro n° 7: Datos de la pregunta cuatro
Ítem Valoración Frecuencia Porcentaje %
1 Muy de acuerdo 8 3,04
2 De acuerdo 60 22,81
3 Indiferente 36 13,69
4 Desacuerdo 96 36,50
5 Muy en desacuerdo 37 14,07
6 NS/NC 26 9,89
Total 263 100,00
Fuente: Datos de la investigación
Elaborado por: Córdova Arroyo Mariuxi
Gráfico n° 5: Datos de la pregunta cuatro
Fuente: Datos de la investigación
Elaborado por: Córdova Arroyo Mariuxi
La presente pregunta se realizó con el fin de saber si la publicidad diseñada para dar a
conocer los eventos expositivos generó el deseo en el observador de buscar más datos sobre el
evento promocionado.
Más de la tercera parte de los encuestados respondieron desacuerdo, es decir que la
publicidad que observaron les provocó poco interés para conocer más sobre el evento. Menos de
3,04%
22,81%
13,69%
36,50%
14,07%
9,89%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
Muy de
acuerdo
De acuerdo Indiferente Desacuerdo Muy en
desacuerdo
NS/NC
71
la cuarta parte de los encuestados opinaron que dicha publicidad les motivó bastante. Quienes
contestaron indiferente y muy en desacuerdo fueron menos de la sexta parte respectivamente.
La menor cantidad de encuestados respondieron que la publicidad los motivó mucho para
conocer sobre el evento. La décimo segunda parte de los encuestados no respondieron la
pregunta porque desconocen el tema.
5. La publicidad de los eventos de la Carrera de Diseño Gráfico es mucho mejor en
comparación con otras universidades.
Cuadro n° 8: Datos de la pregunta cinco
Ítem Valoración Frecuencia Porcentaje %
1 Muy de acuerdo 19 7,22
2 De acuerdo 50 19,01
3 Indiferente 99 37,64
4 Desacuerdo 51 19,39
5 Muy en desacuerdo 18 6,84
6 NS/NC 26 9,89
Total 263 100,00
Fuente: Datos de la investigación
Elaborado por: Córdova Arroyo Mariuxi
Gráfico n° 6: Datos de la pregunta cinco
Fuente: Datos de la investigación
Elaborado por: Córdova Arroyo Mariuxi
7,22%
19,01%
37,64%
19,39%
6,84%9,89%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
Muy de
acuerdo
De acuerdo Indiferente Desacuerdo Muy en
desacuerdo
NS/NC
72
El objetivo de la siguiente interrogante es conocer cómo perciben los docentes y
estudiantes la publicidad diseñada para promocionar las exposiciones de la Carrera Diseño
Gráfico en comparación con otras universidades.
Según los datos obtenidos mediante la encuesta, más de la tercera parte de los
encuestados piensan que la publicidad que se realiza en la Carrera de Diseño Gráfico de la
Universidad de Guayaquil es igual a la que se realiza en otras universidades. Menos de la quinta
parte de los encuestados creen que la publicidad es mejor que en otras universidades mientras
que casi la misma cantidad de encuestados piensan que es peor.
Quienes opinan que la publicidad es mucho mejor y mucho peor representan casi a la
décimo sexta parte y a la décimo sexta parte respectivamente. Los que no respondieron
corresponden a la décima parte de los encuestados.
6. Se ha aplicado el marketing de guerrilla (estrategias no convencionales y creativas)
para difundir los eventos de la Carrera de Diseño Gráfico.
Cuadro n° 9: Datos de la pregunta seis
Ítem Valoración Frecuencia Porcentaje %
1 Muy de acuerdo 0 0
2 De acuerdo 0 0
3 Indiferente 0 0
4 Desacuerdo 32 12,00
5 Muy en desacuerdo 205 77,95
6 NS/NC 26 9,89
Total 263 100,00
Fuente: Datos de la investigación
Elaborado por: Córdova Arroyo Mariuxi
73
Gráfico n° 7: Datos de la pregunta seis
Fuente: Datos de la investigación
Elaborado por: Córdova Arroyo Mariuxi
La presente pregunta se realizó con el fin de conocer si en las campañas publicitarias
realizadas con anterioridad en la carrera se ha aplicado estrategias de marketing de guerrilla.
La mayoría de los encuestados consideran que no se ha aplicado el marketing de guerrilla
para promocionar los eventos expositivos de la carrera. El dato antes mencionado permite
generar nuevas estrategias para la difusión de eventos en la carrera.
Menos de la décima parte de los consultados no contestaron el enunciado porque no
tienen conocimiento de la publicidad que se ha realizado en el pasado.
7. ¿Está usted de acuerdo que se realicen campañas publicitarias más creativas (marketing
de guerrilla) para promocionar exposiciones de la Carrera de Diseño Gráfico?
Cuadro n°10: Datos de la pregunta siete
Ítem Valoración Frecuencia Porcentaje %
1 Muy de acuerdo 245 93,16
2 De acuerdo 13 4,94
3 Indiferente 5 1,90
4 Desacuerdo 0 0,00
5 Muy en desacuerdo 0 0,00
Total 263 100,00
Fuente: Datos de la investigación
Elaborado por: Córdova Arroyo Mariuxi
0,00%
0,00%0%
12%
77,95%
9,89%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
Muy de acuerdo
De acuerdo
Indiferente
Desacuerdo
Muy en desacuerdo
NS/NC
74
Gráfico n° 8: Datos de la pregunta siete
Fuente: Datos de la investigación
Elaborado por: Córdova Arroyo Mariuxi
El objetivo de la interrogante es saber si los docentes y estudiantes de la Carrera de
Diseño Gráfico están de acuerdo en que se realice una campaña publicitaria mediante la
aplicación del marketing de guerrilla para promocionar los eventos expositivos.
La mayoría de los encuestados están muy de acuerdo que se emplee el marketing de
guerrilla para difundir las exposiciones de la carrera, menos de la vigésima parte contestó de
acuerdo e indiferente, ninguna persona está en desacuerdo con la propuesta planteada. Los datos
mencionados permiten validar el desarrollo de la propuesta porque los docentes y estudiantes
están abiertos a la idea de emplear diferentes estrategias de marketing sean estas convencionales
o no convencionales para promocionar los eventos expositivos de la carrera.
8. ¿Está usted de acuerdo que se dirijan estrategias de marketing de guerrilla por
internet?
Cuadro n°11: Datos de la pregunta ocho
Ítem Valoración Frecuencia Porcentaje %
1 Muy de acuerdo 226 85,93
2 De acuerdo 37 14,07
3 Indiferente 0 0,00
4 Desacuerdo 0 0,00
5 Muy en desacuerdo 0 0,00
Total 263 100,00
Fuente: Datos de la investigación
Elaborado por: Córdova Arroyo Mariuxi
93,16
4,941,90
0,00 0,000
102030405060708090
100
Muy de acuerdo De acuerdo Indiferente Desacuerdo Muy en desacuerdo
75
Gráfico n° 9: Datos de la pregunta ocho
Fuente: Datos de la investigación
Elaborado por: Córdova Arroyo Mariuxi
El objetivo de la presente interrogante es conocer si los docentes y estudiantes de la
carrera creen que es importante realizar o difundir publicidad por internet.
La mayor parte de los encuestados están muy de acuerdo que se dirijan use el marketing
de guerrilla por internet menos de la sexta de personas están de acuerdo con lo expuesto en la
pregunta, ninguna persona contestó indiferente, desacuerdo y muy en desacuerdo, los datos
mencionados se puede emplear el marketing de guerrilla por internet a través de redes sociales o
mensajería instantánea.
Con los datos obtenidos por medio de la encuesta y observación, se concluye que la
mayoría de estudiantes de la Carrera de Diseño Gráfico perteneciente a la Facultad de
Comunicación Social de la Universidad de Guayaquil han participado en los eventos expositivos
con sus docentes, sin embargo hay una cantidad de profesores que no participan en las
exposiciones porque las materias que ellos imparten no realizan proyectos que se puedan
exponer.
Con respecto a la publicidad diseñada para la difusión de los eventos expositivos, los
resultados indican que la mayoría de los consultados han visto o leído publicidad sobre el evento,
85,93
14,07
0% 0% 0%0,00
20,00
40,00
60,00
80,00
100,00
Muy de acuerdo De acuerdo Indiferente Desacuerdo Muy en desacuerdo
76
no obstante existe un grupo de encuestados que nunca han visto la publicidad, cabe destacar que
en el último grupo mencionado también están incluidos docentes, lo cual indica que hay una
escasa comunicación sobre las exposiciones de la carrera entre el mismo personal de la
institución.
En la actualidad el internet se ha convertido en una herramienta muy importante para
difundir información y en la Carrera de Diseño Gráfico no es la excepción. Según los resultados,
la mayoría de los encuestados creen que el internet es una herramienta primordial para la
publicidad, a pesar de ello la publicidad de boca en boca también es importante porque mediante
la comunicación oral los estudiantes y docentes han conocido sobre las exposiciones.
La mayoría de los encuestados están de acuerdo que se realice una campaña publicitaria
usando estrategias de marketing de guerrilla ya que en eventos anteriores no se han aplicado las
mismas.
Por los datos mencionados anteriormente, se ha llegado a la conclusión de que el
marketing de guerrilla es idóneo para aplicar en la Carrera de Diseño Gráfico.
Según lo descrito en el marco teórico la marketing de guerrilla lo aplican las pequeñas y
medianas empresas que no pueden costear publicidad convencional, en la Carrera de Diseño
Gráfico, los eventos son organizados por docentes y estudiantes que en algunos casos no están
inmersos en el mercado laboral, por lo tanto no cuentan con mucho presupuesto para hacer
publicidad puesto que los proyectos que realizan para la exposición también les representa un
gasto.
Una de las principales características del marketing de guerrilla es el uso de la creatividad
para lograr enganchar al público, siendo la Carrera de Diseño Gráfico una institución que forma
77
profesionales creativos en comunicación visual significa que los estudiantes pueden diseñar este
tipo de publicidad.
El marketing de guerrilla ayudará a mejorar la percepción que tienen tanto estudiantes
como docentes sobre la publicidad que se realiza en la carrera.
78
CAPÍTULO IV
PROPUESTA, DESCRIPCIÓN DEL PROYECTO
Propuesta
Campaña publicitaria mediante la aplicación de marketing de guerrilla para la difusión de
eventos expositivos de los estudiantes de la Carrera de Diseño Gráfico perteneciente a la Facultad
de Comunicación Social de la Universidad de Guayaquil.
Alcance
Objetivos
Objetivo general
Crear una campaña de marketing de guerrilla para promocionar eventos expositivos.
Objetivos específicos
Desarrollar estrategias creativas que fortalezcan la implementación de la campaña.
Diseñar material publicitario que logre persuadir al público objetivo.
Seleccionar los medios de comunicación idóneos para que la publicidad sea observada por los
beneficiarios.
Definir el tiempo en el que se realizará la campaña publicitaria.
Durante el proceso de investigación se evidenció que la publicidad aplicada para difundir
las exposiciones que realizan los estudiantes de la carrera es escasa, lo que genera poca asistencia
a las mismas y por tal motivo se llegó a la conclusión de que es necesario diseñar una campaña
publicitaria para promocionar dichos eventos expositivos.
La campaña publicitaria que se aplicará es de tipo informativo porque se busca que el
79
público conozca, de qué se trata el evento, quién lo realiza, fecha, hora y lugar dónde se llevará a
cabo el mismo. Además, la campaña será persuasiva para poder captar la atención de las
personas y así lograr que asistan al evento.
El periodo de tiempo estipulado para realizar la publicidad es de tres semanas antes de
realizarse el evento, así se podrá comunicar con anticipación sobre la exposición al grupo de
personas a quienes se dirige la campaña. Los medios seleccionados para la difusión de la
publicidad serán: internet mediante el fan page oficial de la carrera en Facebook y mediante el
uso de afiches y volantes en el lugar donde se realizará el evento.
Para comenzar el evento y atraer a las personas se realizará un flashmob, reunión de un
grupo de personas en lugar determinado para realizar una actividad de tal manera que esta
parezca que se realizado de forma espontánea. Además en lugar de la exposición se encontrarán
personas disfrazadas de personajes populares de cómics, anime y películas pues estos resultan
atractivos para los asistentes. En los lugares donde se coloquen los afiches se realizará una
composición con los mismos usando la técnica de wild posting, explicada en el capítulo II del
proyecto, de esta manera se planea captar la atención del observador.
Las piezas publicitarias que se diseñarán, serán fáciles de comprender y la información que
se incluirá en las mismas tendrá un tamaño adecuado para su lectura. Se crearán ilustraciones que
puedan ser atractivas para los diferentes grupos de personas a quienes va dirigida la publicidad, se
evitará cualquier elemento que pueda causar malestar al observador.
Descripción del usuario o beneficiario
Entre los principales beneficiarios del proyecto que se planea implementar, se encuentran
estudiantes de bachillerato, jóvenes universitarios y público en general. A continuación se
detallarán las características de cada grupo.
80
El grupo de los jóvenes está conformado por personas de sexo masculino y femenino
cuyas edades oscilan entre 15 y 18 años, los mismos que son estudiantes del ciclo bachillerato en
instituciones educativas públicas o privadas en la ciudad de Guayaquil. Se trata de llegar a todos
los jóvenes estudiantes de colegio sin embargo se tendrá una mayor afinidad con aquellos que
tengan interés en las artes o en estudiar diseño gráfico.
El segundo grupo conformado por estudiantes universitarios, contiene personas de ambos
sexos que estudian la Carrera de Diseño Gráfico o afines. A este grupo pertenecen los estudiantes
de la Universidad de Guayaquil así como también aquellos que estudian en otras universidades
de la ciudad. La edad del público objetivo de este grupo oscila entre los 18 y 30 años.
El último grupo lo conforman los hombres y mujeres de entre 18 a 60 años que vivan en
la ciudad de Guayaquil, que les guste asistir a las exposiciones que realizan los estudiantes, y que
sus intereses sean la pintura, fotografía, comunicación visual y el arte en general.
Etapas de desarrollo
Diagrama de Gantt
Cuadro n° 12: Diagrama de Gantt etapas de desarrollo
Septiembre Octubre
Etapas de desarrollo
Sem
ana
12
-16
Sem
ana
19
-23
Sem
ana
26
-30
Sem
ana
3-7
Sem
ana
10
-14
1 Desarrollo creativo X X X X X
2 Estrategia X X
3 Producción y distribución X X
Elaborado por: Mariuxi Córdova
81
Idea
Para comenzar a diseñar la campaña publicitaria, es necesario que el evento a realizar
cuente con una identidad, para lo cual se creará un nombre para el mismo. La tipografía a
utilizar será original, pues la tendencia actual es crear una marca cuya tipografía logre
diferenciarse del resto. Para diseñar la tipografía se modificarán fuentes ya existentes y así crear
la identidad de la marca.
En la realización de las piezas publicitarias se planea utilizar colores que son tendencia en
la actualidad. Además se realizarán ilustraciones para que el material publicitario sea más
atractivo. También se hará uso de los logos de la Carrera de Diseño Gráfico, la Facultad de
Comunicación Social (FACSO) y la Universidad de Guayaquil.
Presupuesto
Cuadro n°13: Presupuesto
Investigación del proyecto
Descripción Precio
Hojas A4 $ 4,00
Impresión $ 16,15
Encuestas $ 6,55
Internet $ 28,39
Transporte $ 20,14
Subtotal $ 75,23
Campaña publicitaria
Descripción Precio
Diseño de marca $ 300,00
Diseño de material publicitario $ 200,00
Impresión de 50 volantes $ 15,00
Impresión de 60 afiches $ 20,00
Impresión de roll up $ 25,00
Flashmob $ 140,00
Subtotal $ 700,00
TOTAL $ 775,23 Elaborado por: Córdova Arroyo Mariuxi
Fuente: Datos de la investigación
82
Manual de marca
Historia
Expo Arte y Diseño, es el nombre creado para identificar a la exposición que se realizará
al culminar un periodo de clases. Esta exposición es organizada por docentes y estudiantes de la
Carrera de Diseño Gráfico perteneciente a la Facultad de Comunicación Social de la Universidad
de Guayaquil, en la cual participan los estudiantes de la misma realizando exposiciones de los
proyectos que han desarrollado a lo largo del semestre.
Tipo de marca
La marca es de tipo nominativa ya que está formada por el nombre del evento, es decir
Expo Arte y Diseño.
Gráfico n° 10: Marca
Elaborado por: Córdova Arroyo Mariuxi
Aspectos técnicos en el diseño de marca
Tipografía
Gráfico n° 11: Tipografía 1 – Impact
Elaborado por: Córdova Arroyo Mariuxi
83
Gráfico n° 12: Tipografía 2 - Vladimir Script
Elaborado por: Córdova Arroyo Mariuxi
Colores
Gráfico n° 13: Colores de la marca
Elaborado por: Córdova Arroyo Mariuxi
Manual de uso básico
Logo sobre fondo blanco
Gráfico n° 14: Logo sobre fondo blanco
Elaborado por: Córdova Arroyo Mariuxi
84
Logo sobre fondo negro
Gráfico n° 15: Logo sobre fondo negro
Elaborado por: Córdova Arroyo Mariuxi
Uso Correcto
Gráfico n° 16: Colores corporativos
Elaborado por: Córdova Arroyo Mariuxi
Uso incorrecto
No modificar la forma de la marca.
No cambiar la tipografía de la marca.
No alterar los colores de la marca.
No alterar la forma de la marca.
Gráfico n° 17: Uso incorrecto
Elaborado por: Córdova Arroyo Mariuxi
85
Formatos, materiales y acabados
La marca fue diseñada para ser utilizada en publicidad para medios impresos y digitales
como afiches tamaño A3, volantes de 10,5 cm x 14,85 cm, roll-up de 85 x 200 cm, banner digital
de 828 x 315 px para redes sociales. El acabado del mismo dependerá de los materiales que se
emplearán como el papel cuché brillante y lona para impresión.
Especificaciones funcionales
La etapa de desarrollo creativo permite crear una imagen al evento que se va a
promocionar, mediante el proceso creativo se espera diseñar una marca que pueda representar los
eventos expositivos.
Mediante las estrategias se establecerá cómo lograr que las personas asistan al evento, se
espera que esta etapa pueda generar estrategias para poder captar la atención de las personas.
Las estrategias que se aplicarán son: para el material publicitario se harán uso de afiches,
volantes, publicidad en redes sociales y roll up. Estas piezas serán distribuidas en un periodo de
un mes, que es el tiempo que durará la campaña publicitaria, es decir durante el mes de febrero
del año 2017.
El material que se va a diseñar se colocará en lugares donde haya un flujo alto de
personas: universidades, centros educativos, etc. Para invitar y captar la atención de quienes
viven cerca del lugar del evento se hará uso de publicidad de puerta a puerta pues la más
indicada para el sector puesto que no se ve mucho movimiento de personas en dicho lugar. Para
dar identidad al evento, se colocará el roll-up en el sitio donde se realiza la exposición.
Mediante la etapa de producción se diseñará el material publicitario, se espera que dicho
material sea del agrado de las personas y que pueda captar su atención y así asistan al evento. La
distribución del material publicitario se realizará de la siguiente forma: entre la primera y
86
segunda semana de promoción se colocarán los afiches según lo especificado en las estrategias,
los lugares seleccionados para realizar dicha acción serán la Carrera de Diseño Gráfico,
Universidad de Guayaquil, Facultad de Comunicación Social y centros educativos cercanos al
lugar donde se realizará el evento.
A partir de la segunda semana de la campaña, la publicidad se colocará en la biografía del
fan page de la carrera en Facebook; esta imagen se quedará en el sitio hasta que termine el
evento. Durante los días próximos a la exposición se compartirá publicidad como recordatorio.
La tercera y cuarta semana de promoción se repartirán volantes en las casas que se
encuentran en el sector donde se realizará el evento. Con el fin de dar identidad al evento se
instalará un roll up en el lugar donde se llevará a cabo la exposición.
La etapa de distribución se encarga de colocar la publicidad en los lugares establecidos en
la etapa estratégica para que pueda ser observada por las personas.
Especificaciones técnicas
Formato
Afiche tamaño A3, papel cuché
Volante tamaño 10,5 cm x 14,85 cm, papel cuché
Roll-up tamaño 85 x 200 cm, lona
Banner para Facebook tamaño 828 x 315 px
Software
Adobe Ilustrator CC
Es un programa creado por la compañía Adobe Systems, se caracteriza por permitir al
usuario crear gráficos vectoriales. Está destinado principalmente para realizar ilustraciones, logos
y material publicitario.
87
Adobe Photoshop CC
Desarrollado por Adobe Systems, es el programa utilizado para la edición de imágenes de
mapa de bits.
Superficie de impresión
Papel cuché
Es también conocido como papel recubierto o estucado, es un papel cuya superficie está
recubierta de varias capas de carbonato de calcio y otros componentes, lo que hace que el
acabado sea liso.
Este tipo de papel es utilizado para la impresión de revistas, material publicitario, folletos,
catálogos, calendarios, etc. ya que su calidad de impresión se la considera como una de las
mejores, esto se debe a su cubierta, la cual no permite que el papel absorba mucha tinta, por lo
tanto esta se queda en la superficie logrando que los colores de la impresión sean más intensos.
El papel recubierto tiene dos acabados que son el mate y el brillante, este último es el
indicado para imprimir piezas publicitarias porque permite realzar los colores empleados en la
publicidad.
Lona publicitaria
Es uno de las superficies de impresión más utilizadas para publicidad en el exterior,
debido a su resistencia y a la facilidad de ser colocada en cualquier lugar.
Existen diversos tipos de lonas, la que se va a emplear en la presente campaña publicitaria
será de tipo lona front, ya que entre sus características destacan su resistencia, su acabado
brillante y la protección a los rayos UV y al agua de lluvia.
88
Impresora láser
Este tipo de impresora se caracteriza por utilizar tinta en polvo y luz láser para imprimir
documentos. Es óptima para realizar una cantidad alta de impresiones ya que puede imprimir
hasta veinticuatro hojas por minuto, por lo tanto son muy rápidas y no produce ruidos.
Plóter
Es una máquina conectada a un ordenador para realizar impresiones en superficies
amplias que requieran medidas de 50 cm o más centímetros. Por lo general, estas impresoras se
usan las áreas de diseño, ingeniería o arquitectura. Los materiales sobre los que imprime son
muy variados, papel, lona, vinil, etc.
Flashmob
En el flashmob participarán doce personas que realizarán una coreografía de las
canciones más populares del momento. Para realizar dicha presentación se requerirá de un
experto que pueda organizar la manifestación. El flashmob se llevará a cabo a las 10:00 a.m. ya
que para esa hora se espera que asista un número considerable de personas que observarán la
presentación.
Para el último día de las exposiciones se realizará otro flashmob que se llevará a cabo a
las 16:45 para cerrar el evento. Ambas presentaciones tendrán una duración de diez minutos.
Marketing mediante el uso de mensajería instantánea
Con el fin de captar la atención de los jóvenes que cada día dependen del uso de redes
sociales y mensajería instantánea, se ejecutará marketing por medio de Whatsapp, una aplicación
que es muy popular no sólo entre jóvenes sino también entre adultos.
89
Se diseñará publicidad que será compartida mediante dispositivos móviles. Se hará uso de
imágenes formato gif (imágenes animadas) para captar la atención de las personas, de esta forma
se realizará publicidad a bajo costo y el mensaje que se quiere transmitir llegará rápido al
receptor.
La publicidad será compartida en grupos de Whatsapp de estudiantes de diseño gráfico de
diferentes universidades y entre grupo de profesionales para llegar a más personas.
Especificaciones de implementación
Logotipo
Para representar a la exposición del año 2017, se creará una fusión entre el logotipo del
evento, la composición diseñada para la publicidad del mismo y la información de los temas que
se expondrán.
Gráfico n° 18: Elementos de la composición
Elaborado por: Córdova Arroyo Mariuxi
La composición está formada por círculos de diferentes colores y diámetros que
representan un bote de pintura visto desde un ángulo cenital. Debajo de los círculos se
encuentran cuatro formas que representan manchas de pintura.
Gráfico n° 19: Elementos de la composición 2
Elaborado por: Córdova Arroyo Mariuxi
90
Tipografía
Gráfico n° 20: Tipografía - Impact
Elaborado por: Córdova Arroyo Mariuxi
Colores de la marca
Gráfico n° 21: Colores de la composición
Elaborado por: Córdova Arroyo Mariuxi
Degradados
Gráfico n°22: Colores corporativos - degradados
Elaborado por: Córdova Arroyo Mariuxi
91
Área de reserva
El área de reserva será de 1 cm en cada lado de la composición.
Gráfico n° 23: Área de reserva
Elaborado por: Córdova Arroyo Mariuxi
Tamaño de la marca
Cuadro n° 14: Tamaño de la marca
Superficies Ancho Alto
Afiche 28,42 cm 24,41 cm
Volante 9,99 cm 8,63 cm
Roll up 71,03 cm 61,02 cm
Dispositivo digital 1006,12 px 864,36 px
Banner digital 347,50 px 298,54x
Gif 345 296
Elaborado por: Córdova Arroyo Mariuxi
Reducción mínima
Medios impresos
Gráfico n° 24: Reducción mínima – medios impresos
Elaborado por: Córdova Arroyo Mariuxi
92
Medios digitales
Gráfico n° 25: Reducción mínima – medios digitales
Elaborado por: Córdova Arroyo Mariuxi
Línea gráfica
La línea gráfica comprende la publicidad que se realizará tanto en medios impresos (afiche
y volantes), como digitales (banner digital, gif y medios digitales).
Tipografía
Perpetua Titling MT Bold
Gráfico n° 26: Línea gráfica.- tipografía
Elaborado por: Córdova Arroyo Mariuxi
Perpetua Titling MT Light
Gráfico n° 27: Línea gráfica.- tipografía 2
Elaborado por: Córdova Arroyo Mariuxi
93
Colores línea gráfica
Gráfico n° 28: Línea gráfica.- Colores
Elaborado por: Córdova Arroyo Mariuxi
Colores secundarios para medios impresos
Gráfico n° 29 : Línea gráfica.- Colores secundarios
Elaborado por: Córdova Arroyo Mariuxi
Degradados
Gráfico n° 30: Línea gráfica.- Colores degradados
Elaborado por: Córdova Arroyo Mariuxi
94
Formatos
Afiche
Escala 43%
Gráfico n° 31 : Medidas del afiche
Elaborado por: Córdova Arroyo Mariuxi
95
Afiche A3
Escala 43%
Gráfico n° 32: Afiche
Elaborado por: Córdova Arroyo Mariuxi
96
Volante
Escala 100%
Gráfico n° 33: Medidas de la volante
Elaborado por: Córdova Arroyo Mariuxi
97
Volante
Escala 100 %
Gráfico n° 34: Volante
Elaborado por: Córdova Arroyo Mariuxi
98
Roll Up
Gráfico n° 35: Medidas del roll up
Elaborado por: Córdova Arroyo Mariuxi
99
Roll up
Gráfico n° 36: Roll up
Elaborado por: Córdova Arroyo Mariuxi
100
Banner digital
Gráfico n° 37: Medidas del banner digital
Elaborado por: Córdova Arroyo Mariuxi
Gráfico n° 38: Banner digital
Elaborado por: Córdova Arroyo Mariuxi
101
Dispositivo digital
Gráfico n° 39: Medidas para dispositivo digital
Elaborado por: Córdova Arroyo Mariuxi
102
Dispositivo digital
Gráfico n° 40: Medidas para dispositivo digital
Elaborado por: Córdova Arroyo Mariuxi
103
Gif
Medidas: 500 px x 300 px
Secuencia:
Gráfico n° 41: Gif imagen 1
Elaborado por: Córdova Arroyo Mariuxi
Gráfico n° 42: Gif imagen 2
Elaborado por: Córdova Arroyo Mariuxi
Gráfico n° 43: Gif imagen 3
Elaborado por: Córdova Arroyo Mariuxi
104
Implementación
Afiche
Gráfico n° 44: Wild posting sobre cartelera
Elaborado por: Córdova Arroyo Mariuxi
Gráfico n°45: Wild posting sobre pared
Elaborado por: Córdova Arroyo Mariuxi
105
Volantes
Gráfico n° 46: Volantes
Elaborado por: Córdova Arroyo Mariuxi
Roll up
Gráfico n° 47: Roll up de base sólida
Elaborado por: Córdova Arroyo Mariuxi
106
Banner digital
Gráfico n° 48: Banner digital para Facebook
Elaborado por: Córdova Arroyo Mariuxi
Dispositivo digital
Gráfico n° 49: Publicidad para Whatsapp
Elaborado por: Córdova Arroyo Mariuxi
107
Gif
Gráfico n° 50: Gif para Whatsapp
Elaborado por: Córdova Arroyo Mariuxi
Flashmob
Gráfico n° 51: Flashmob
Elaborado por: Córdova Arroyo Mariuxi
108
CONCLUSIONES
Los eventos expositivos en la Carrera de Diseño Gráfico de la Universidad de Guayaquil se
realizan al término de cada semestre y cuentan con la participación de la mayoría de los
estudiantes de dicha carrera.
A pesar de que, en exposiciones pasadas, se ha realizado material publicitario para
promocionar los eventos, hay un grupo de estudiantes y docentes que no han visto este
material, lo cual indica que falta un plan de marketing para informar a todos sobre las
exposiciones.
La publicidad de boca en boca es la más usada dentro de la institución.
El estudio refleja que la publicidad actual no despierta el interés suficiente del observador por
lo tanto estos no sienten interés en obtener más información sobre el evento promocionado y
genera una baja asistencia al mismo.
No se puede realizar una comparación entre el marketing y marketing de guerrilla, porque
este último no se ha aplicado antes en la promoción de eventos de la Carrera de Diseño
Gráfico.
La investigación pretende realizar publicidad sobre los eventos expositivos mediante la
aplicación de técnicas de marketing de guerrilla por su bajo costo de implementación y alto
grado de sorpresa y pregnancia en el público al que va a estar dirigida la campaña.
109
RECOMENDACIONES
Para mejorar la asistencia de personas a los eventos expositivos se recomienda invitar
instituciones educativas y así persuadir a los jóvenes para que en futuro estudien en la
carrera.
Organizar por lo menos una exposición al año en un sitio que sea muy concurrido para así
incrementar las visitas a las exposiciones.
Hacer convenios con empresas para obtener auspiciantes y de este modo se podrá organizar
exposiciones más grandes y con más recursos.
Organizar los eventos para que coincidan con las fechas de exposiciones de las universidades
y de esta forma atraer a futuros estudiantes.
Contratar a un animador de eventos, para entretener a las personas y persuadirlas con el fin
de que estas se acerquen y visiten la exposición.
Invitar a medios de comunicación como televisión y prensa escrita para comunicar a más
personas y mejorar la asistencia de público al evento.
110
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112
ANEXOS
113
114
