Universidad de La Salle Universidad de La Salle

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Administración de Empresas Facultad de Economía, Empresa y Desarrollo Sostenible - FEEDS

1-1-2006

Formulación de una estrategia comercial que sirva como modelo Formulación de una estrategia comercial que sirva como modelo

para la empresa Lear y Asociados Ltda para la empresa Lear y Asociados Ltda

Claudia Milena Gonzalez Ardila Universidad de La Salle, Bogotá

Paola Andrea Mejia Hoyos Universidad de La Salle, Bogotá

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Citación recomendada Citación recomendada Gonzalez Ardila, C. M., & Mejia Hoyos, P. A. (2006). Formulación de una estrategia comercial que sirva como modelo para la empresa Lear y Asociados Ltda. Retrieved from https://ciencia.lasalle.edu.co/administracion_de_empresas/115

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FORMULACION DE UNA ESTRATEGIA COMERCIAL QUE SIRVA COMO MODELO PARA LA EMPRESA “LEAR Y ASOCIADOS LTDA

CLAUDIA MILENA GONZALEZ ARDILA PAOLA ANDREA MEJIA HOYOS

UNIVERSIDAD DE LA SALLE FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

BOGOTA 2006

FORMULACION DE UNA ESTRATEGIA COMERCIAL QUE SIRVA COMO MODELO PARA LA EMPRESA “LEAR Y ASOCIADOS LTDA

CLAUDIA MILENA GONZALEZ ARDILA

PAOLA ANDREA MEJIA HOYOS

Tesis para optar por el título de

Administrador de Empresas

Asesor

Rafael Guillermo Ávila Docente Facultad de Administración de Empresas

UNIVERSIDAD DE LA SALLE FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

BOGOTA 2006

Nota de Aceptación

_________________________________________ _________________________________________ _________________________________________ _________________________________________ _________________________________________ _________________________________________ _________________________________________ _________________________________________ _________________________________________ _________________________________________

Presidente del Jurado

_____________________________ Jurado

_____________________________

Jurado

Bogota 22 de mayo de 2006

A Dios y a la Vida por darme la oportunidad de pertenecer a

la Universidad de la Salle y de poder compartir experiencias inolvidables,

sobre todo a Dios por darme enseñanzas tan valiosas durante mi carrera, por darme la vida

y la inspiración para vivirla. A mis Padres y Hermano, por su constante

apoyo, dedicación y paciencia A mi Tío Luis Evelio por ser un guía

A Lear y Asociados Ltda. por ser mi escuela, Y a mis amigos por su apoyo e incondicionalidad

en todos los buenos y malos momentos.

Claudia Milena

A mi hija con todo mi amor, por ser la motivación más importante para realizar mis sueños. A mis

padres con toda mi admiración, a quienes debo y agradezco cada uno de mis logros. A la

Universidad de la Salle por ayudar en mi excelente formación profesional. A mis amigos por su paciencia y apoyo incondicional cuando más los necesite. Pero sobre todas las cosas a

Dios por regalarme la vida y darme la oportunidad de disfrutar cada espacio y cada

persona que se ha cruzado en mi camino.

Paola Andrea

AGRADECIMIENTOS

Las autoras expresan sus agradecimientos a:

Señor Luis Evelio Ardila, Gerente de la empresa Lear y Asociados Ltda.

Señor Rafael Guillermo Avila, asesor y director en el desarrollo de la tesis.

Señor Nestor Ramos, jurado asisgnado por la Universidad quien contribuyo al

desarrollo y mejoramiento de la tesis.

Señor Luis Alfonso Gonzalez, jurado asignado por la Universidad quien apoyo

nuestro trabajo.

Y a todos los integrantes de la empresa Lear y Asociados Ltda.

TABLA DE CONTENIDO

INTRODUCCION..................................................................................................1 A. ANTEPROYECTO..........................................................................................3 1. TITULO DE LA PROPUESTA ........................................................................3 2. LINEA DE INVESTIGACION O AREA DE INVESTIGACION:......................3 3. PLANTEAMIENTO Y FORMULACION DEL PROBLEMA:...........................3 3.1 PLANTEAMIENTO: ................................................................................................3 3.2 FORMULACIÓN .....................................................................................................3 4. OBJETIVOS: GENERAL Y ESPECIFICOS ..................................................4 4.1 OBJETIVO GENERAL ...........................................................................................4 4.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS.................................................................................4 5. PROPOSITO ................................................................................................4 6. MARCO DE REFERENCIA: MARCO CONCEPTUAL, MARCO HISTORICO, MARCO LEGAL Y BASES ADMINISTRATIVAS ..........................5 6.1 MARCO CONCEPTUAL.......................................................................................5 6.1.1 Análisis DOFA.......................................................................................................5 6.1.2 Estrategia de Marketing.......................................................................................6 6.1.3 Ingeniería Mecánica.............................................................................................6 6.1.4 Licitación ................................................................................................................6 6.1.5 Marketing o Mercadotecnia.................................................................................7 6.1.6 Metas de Marketing..............................................................................................7 6.1.7 Planeación estratégica ........................................................................................7 6.1.8 Plan de Marketing.................................................................................................7 6.1.9 Publihold ................................................................................................................8 6.1.10 Brochure en presentación multimedia ............................................................8 6.1.11 Home …………………………………………………………………………...8 6.2 MARCO HISTÓRICO ...........................................................................................8 6.2.1 Historia de la Ingeniería. .....................................................................................9 6.3 MARCO TEÓRICO .............................................................................................10 6.3.1 El surgimiento de la administración estratégica según ALFRED D. CHANDLER. ………………………………………………………………………….10 6.3.2 El enfoque de la administración estratégica. ................................................10 6.4 MARCO LEGAL. ................................................................................................11 7. ENTORNO EMPRESARIAL. ....................................................................11 7.1 ESTRUCTURA ORGÁNICA ............................................................................11 7.2 ORGANIGRAMA................................................................................................12 7.3 COMPETENCIA.................................................................................................12 8. HIPOTESIS..............................................................................................13 8.1 HIPÓTESIS DE PRIMER GRADO.................................................................13 8.2 HIPÓTESIS DE SEGUNDO GRADO. ...........................................................13 9. DISEÑO METODOLOGICO....................................................................13 9.1 TIPO DE INVESTIGACIÓN.............................................................................13 9.2 DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN: ...............................................................14 10. RESULTADOS ESPERADOS.................................................................15

B. DIAGNOSTICO DE LA COMPAÑIA ..........................................................16 1. DIAGNOSTICO DE LA COMPAÑIA:.........................................................16 1.1 NOMBRE DE LA COMPAÑÍA: .........................................................................16 1.1.1 Naturaleza: ..........................................................................................................16 1.1.2 LEAR Y ASOCIADOS LTDA y sus accionistas: ............................................17 1.1.3 Descripción de la situación actual de la empresa LEAR Y ASOCIADOS LTDA…………………………………………………………………………………17 1.1.3.1 Misión ................................................................................................................17 1.1.3.2. Vision ...............................................................................................................18 1.1.3.3. Objetivos..........................................................................................................19 1.1.3.4. Metas: ..............................................................................................................20 2. SERVICIOS ...............................................................................................20 2.1 DESCRIPCIÓN DE LOS SERVICIOS.............................................................20 2.1.1 Construcción y montajes ...................................................................................20 2.1.1.1 Maquinaria industrial: .....................................................................................20 2.1.1.2 Equipos de proceso y tanques:.....................................................................20 2.1.1.3 Montajes electromecánicos: ..........................................................................20 2.1.1.4 Obras civiles: ...................................................................................................21 2.1.1.5 Oleoductos y gasoductos: .............................................................................21 2.1.1.6 Estructuras metálicas: ....................................................................................21 2.1.1.7 Pruebas hidrostáticas .....................................................................................21 2.1.1.8 Mantenimiento .................................................................................................21 2.1.1.8.1 Diagnostico ...................................................................................................21 2.1.1.8.2 Ejecución .......................................................................................................21 2.2 OPERACIÓN ......................................................................................................22 2.2.1 Operación en la construcción y montaje........................................................22 2.2.1.1 Maquinaria industrial.......................................................................................22 2.2.1.2 Equipos de proceso, tanques y montajes electromecánicos ...................22 2.2.1.3 Obras civiles, oleoductos y gasoductos, estructuras metalicas….. ........22 2.2.2 Pruebas hidrostáticas ....................................................................................22 2.2.3 Mantenimiento.................................................................................................22 3. ANALISIS DEL ENTORNO ...................................................................23 3.1 ASPECTOS SOCIALES Y CULTURALES: ................................................23 3.2 ASPECTO POLÍTICO ....................................................................................23 3.3 PARTICIPACIÓN ............................................................................................24 3.4 ASPECTO ECONÓMICO ..............................................................................24 4. MATRICES DIAGNOSTICO..................................................................26 4.1 MATRIZ PCI. ...................................................................................................26 5. RESUMEN DEL DIAGNOSTICO .........................................................29 C. FORMULACIÒN DE UNA ESTRATEGIA COMERCIAL QUE SIRVA COMO MODELO PARA LA EMPRESA LEAR Y ASOCIADOS LTDA. .............30 1. PLANEACIÓN ESTRATEGICA CORPORATIVA ................................30 1.1 MISIÓN .............................................................................................................30 1.2 VISIÓN..............................................................................................................30 1.3 PRINCIPIOS Y VALORES CORPORATIVOS ...........................................31

1.4 OBJETIVOS CORPORATIVOS .....................................................................31 2. PLANEACIÓN ESTRATEGICA FUNCIONAL Y OPERATIVA...............32 2.1 ESTRATEGIA FUNCIONAL...........................................................................32 2.2 ESTRATEGIA OPERATIVA ...........................................................................32 2.2.1 Misión: ...............................................................................................................32 2.2.2 Objetivo Estrategia: .........................................................................................32 2.2.3 Componentes de la estrategia operativa .....................................................33 2.2.3.1 Estrategia Creativa .........................................................................................33 2.2.3.2 Estrategia de Recordación ............................................................................36 2.2.3.2.1 Carpeta:.........................................................................................................36 2.2.3.3 Estrategia de Expansión: ...............................................................................36 2.2.3.3.1 Pagina web …...………………………………………………...37 2.2.3.4 Estrategia de Comunicación .........................................................................38 2.2.3.4.1 Brochure en presentación multimedia ......................................................38 2.2.3.4.2 Publihold........................................................................................................38 2.2.4 Responsables: .................................................................................................40 2.2.5 Índices de Gestión:..........................................................................................40 2.2.5.1 % de logros conseguidos:..............................................................................40 2.2.5.2 % Incremento de clientes: .............................................................................40 CONCLUSIONES ...............................................................................................42 RECOMENDACIONES.......................................................................................44 BIBLIOGRAFIA...................................................................................................45 LISTA DE TABLAS ………………………………………………………………….49 LISTA DE FIGURAS ………………………………………………………………...50 LISTA DE GRAFICOS……………………………………………………………….51 ANEXOS………………………………………………………………………………52

LISTA DE TABLAS

Tabla No 1: Matriz PCI……………………………………………………………....26 Tabla No 2: Matriz POAM…………………………………………………………...27 Tabla No 3: Matriz DOFA……………………………………………………………28 Tabla No 4: Plan de Acción Lear y Asociados Ltda………………………………41

LISTA DE FIGURAS

Figura No 1: Los tres niveles de la planeación……………………………………..7 Figura No 2: Organigrama Lear y Asociados Ltda.…………………………….12

LISTA DE GRÁFICOS

Grafico No 1: Logo…………………………………………………………………...35 Grafico No 2: Hojas Membreteadas, Tarjetas de presentación y sobre……….35 Grafico No 3: Carpeta.……………………………………………………………….37 Grafico No 4: Pagina Web…………………………………………………………..38

1

INTRODUCCION

El sector de los servicios en el nuevo milenio ha ido prosperando gracias a los

adelantos tecnológicos y la presión de la competencia. En cuanto a tecnología

se presenta el concepto de los servicios electrónicos que la globalización poco

a poco ha ido impulsando; esto conlleva a que existan más empresas

enfocadas a los servicios y así mismo se crea una cadena en donde empresas

de otros sectores de la economía demanda dichos servicios, contribuyendo así

al crecimiento de la economía de los países.

En la medida en que la competencia se ha intensificado y que las empresas

han perdido sus ventajas diferenciales tradicionales, el papel que juegan los

servicios complementarios es brindar cada vez más ventajas competitivas.

En calidad de investigadoras de este proyecto se tiene la obligación de

entender el sector de la ingeniería al cual pertenece la empresa objeto de

estudio, y de construir más opciones de mejoramiento como valor agregado a

la organización.

Por esta razón y en la búsqueda constante del mejoramiento continuo se

diseña la “FORMULACION DE UNA ESTRATEGIA COMERCIAL QUE SIRVA

COMO MODELO PARA LA EMPRESA “LEAR Y ASOCIADOS LTDA”.No

solamente como propuesta, sino como punto de partida para muchas

investigaciones de enfoque mercadológico en el sector de los servicios de la

ingeniería mecánica y obras civiles.

En la primera parte del trabajo se presenta el anteproyecto en donde se

identifica y plantea el problema fin del presente trabajo, en el cual se observó

una gran capacidad técnica por parte de los integrantes de la empresa, una

gran infraestructura, pero se evidencia una falta de labor comercial que nos

2

llevaría inicialmente a diagnosticar qué es lo que realmente le hace falta a la

empresa y en segunda instancia a plantear estrategias.

Una vez identificado el problema se desarrolló un estudio enfocado hacia la

obtención de respuestas que arrojaran ideas para poder gestionar la propuesta

presentada mediante esta investigación, para lo cual se concluyó que en el

sector de la ingeniería mecánica y obras civiles el interés por adoptar

herramientas publicitarias y de mercadeo era mínimo, lo que hizo que

aumentara el interés por llevar a cabo esta propuesta.

Finalmente con esta formulación se buscó proporcionarle a la empresa LEAR Y

ASOCIADOS LTDA la opción de implementar en sus labores administrativas el

desarrollo de nuevas herramientas de mercadeo para conseguir más contratos

y aumentar sus utilidades.

3

A. ANTEPROYECTO.

1. TITULO DE LA PROPUESTA

FORMULACION DE UNA ESTRATEGIA COMERCIAL QUE SIRVA COMO

MODELO PARA LA EMPRESA “LEAR Y ASOCIADOS LTDA”.

2. LINEA DE INVESTIGACION O AREA DE INVESTIGACION:

Área de Mercados. Tema Institucional: Gestión y Desarrollo Gerencial

3. PLANTEAMIENTO Y FORMULACION DEL PROBLEMA:

3.1 PLANTEAMIENTO:

La empresa Lear y Asociados Ltda., cuenta con gran infraestructura, equipos

de altos costo, personal altamente calificado, pero no es reconocida dentro del

sector de la Construcción de Obras Civiles y Mecánicas.

3.2 FORMULACIÓN

¿CÓMO FORMULAR UNA ESTRATEGIA COMERCIAL PARA LA EMPRESA

LEAR Y ASOCIADOS LTDA., QUE GENERE RECONOCIMIENTO Y

AUMENTO DE INGRESOS?

4

4. OBJETIVOS: GENERAL Y ESPECIFICOS 4.1 OBJETIVO GENERAL

Formular una estrategia comercial para Lear y Asociados Ltda., mediante la

creación de un plan que le permita obtener mayor reconocimiento dentro del

sector de la Ingeniería y que a su vez le ayude a la consecución de más

contratos.

4.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS

Formular una estrategia comercial para la empresa Lear y Asociados Ltda que

más se aproxime a brindarle un mayor reconocimiento dentro del sector de la

construcción y la Ingeniería.

5. PROPOSITO

El acercamiento que se hace a la empresa LEAR Y ASOCIADOS LTDA, en la

presente investigación, pretende abstraer en un caso específico, la

problemática señalada, analizar su funcionamiento interno y, posteriormente,

con base en el diagnóstico realizado, proponer una estrategia de mercadeo

orientada a que la empresa logre un mayor reconocimiento en el mercado y así

poder obtener mayores contrataciones.

En este orden de ideas, la investigación propuesta resulta más que pertinente,

necesaria; en la medida en que no solamente se constituye en un ejercicio

propio de aplicación de los conocimientos adquiridos en el proceso de

aprendizaje, sino que además, es un gran aporte que se realiza a la disciplina,

en tanto que se ponen a prueba las técnicas y herramientas que la misma

proporciona para el análisis de la realidad empresarial ; a la comunidad

5

académica, en la medida en que el estudio quedará para conocimiento público,

y en este sentido, presto a las criticas y aportes dirigidos a enriquecer el trabajo

académico, así como, servirá de fundamento, en ciertas ocasiones y en otras,

como punto de partida para futuras investigaciones y trabajos académicos.

Igualmente, su aporte y tal vez el más importante, es el que se le va a brindar a

la empresa LEAR Y ASOCIADOS LTDA, debido a que el diagnóstico y las

propuestas realizadas, en su momento podrán tener un efecto directo en la

organización. Y de ser puestas en práctica permitirá mejorar las condiciones de

funcionamiento, la consecución de objetivos y la satisfacción de sus clientes.

Como propósito Académico pretende incentivar a los estudiantes de

Administración de Empresas de la Universidad de la Salle a elaborar trabajos

de grado basados en la realidad empresarial y a poner en practica los

conocimientos adquiridos durante la carrera profesional.

Como propósito empresarial, lo que se quiere lograr con esta investigación es

brindarle a Lear y Asociados Ltda., un concepto más claro y real de

Organización en todos los aspectos funcionales, haciendo énfasis en el perfil

comercial.

6. MARCO DE REFERENCIA: MARCO CONCEPTUAL, MARCO HISTORICO, MARCO LEGAL Y BASES ADMINISTRATIVAS 6.1 MARCO CONCEPTUAL

6.1.1 Análisis DOFA: Análisis que realizan las empresas cuando efectúan un

proceso de planificación, y que consiste en analizar las fuerzas, debilidades,

oportunidades y amenazas a las que se enfrenta el proyecto.

6

6.1.2 Estrategia de Marketing: Consiste en elegir uno o más mercados meta y

luego desarrollar una mezcla de marketing (producto, precio, promoción,

distribución) que satisfaga las necesidades y deseos de los integrantes del

mercado meta.

6.1.3 Ingeniería Mecánica: “es la rama de la ingeniería que estudia la

transformación de materia prima y energía en trabajo útil, contribuyendo

prácticamente en todas las realizaciones del campo tecnológico, desde la

investigación básica, hasta su aplicación en usos tales como: creación de

maquinaria industrial, agrícola, termoeléctrica, automotriz, médica, aeronáutica,

espacial y otras en diversas ramas de la ciencia y la ingeniería. El ingeniero

mecánico es vital en el desarrollo de Colombia ya que este reúne los

conocimientos básicos del mayor número de ciencias básicas y aplicadas tales

como: Matemáticas, Física, Química, Hidrodinámica, Aerodinámica,

Termodinámica, Ciencia de Materiales, Química, Sistemas de Control y

Sistemas de Cómputo, Conversión de Energía, Combustión, Ingeniería total,

Ingeniería Concurrente, Automatización, Robótica, Meca trónica, Aeronáutica.”1

6.1.4 Licitación: La Licitación es un procedimiento solemne, que se sustrae de

todos los procedimientos corrientes y que le permite al Estado utilizarlo para

lograr las mejores propuestas. El Estado bajo ciertas reglas previamente

definidas escoge la mejor propuesta; propuesta que atemperándola a las

coyunturas, no es la que corresponde al mas bajo precio, sino la que

corresponde al precio que de acuerdo a las circunstancias económicas, sea el

precio normal, el precio de la ley de la oferta y la demanda.

La propuesta más favorable es la que sumada todos los demás factores de

ponderación da la mejor calificación, el mejor resultado en criterio de las

Comisiones evaluadoras y el criterio del Representante Legal de la entidad que

tiene toda la responsabilidad de la adjudicación del contrato. 1 www.gestiopolis.com .CRISTIAN LOZANO. Abril 2002

7

6.1.5 Marketing o Mercadotecnia: “Conjunto de técnicas utilizadas para la

comercialización y distribución de un producto entre los diferentes

consumidores. El productor debe intentar diseñar y producir bienes de

consumo que satisfagan las necesidades del consumidor.”2

6.1.6 Metas de Marketing: Son declaraciones amplias y sencillas de lo que

habrá de realizarse por medio de la estrategia. La función primordial de las

metas es orientar el desarrollo de los objetivos y ofrecer rumbo en la toma de

decisiones referentes a la asignación de recursos.

6.1.7 Planeación estratégica: “Consiste en la selección de los objetivos

mayores de la empresa, de las estrategias que serán adoptadas para poder

alcanzar los objetivos y la definición de las fuentes de recursos.”3

FIG. 1 Los tres niveles de la planeación (base del plan de mercados)

6.1.8 Plan de Marketing: “Es el resultado del proceso de planeación

estratégica de marketing. Documento de acción, se trata del manual para la

instrumentación, evaluación y control de marketing.”4

2 TORRES MENDOZA MARTHA R, Gestión de Mercados, Pág. 29 a 31 3 POVEDA JESUS ANTONIO, Plan de Marketing paso a paso, Pág. 6. 4 Ibíd. Pág. 3

PLANEACIÒN TACTICA

PLANEACIÒN OPERACIONAL

Plan de marketing (1 año)

Plan Promocional (menos de u1 año)

PLANEACIÒN ESTRATEGICA Plan estratégico (5 años)

8

6.1.9 Publihold: Medio de comunicación por el cual la empresa a través de la

línea telefónica conmutada mejora su imagen permitiendo que las personas

que se comuniquen al teléfono normal escuchen un mensaje publicitario de la

empresa donde se le da la opción de esperar que sea comunicado con la

dependencia deseada mientras escucha una serie de mensajes publicitarios

alusivos a la empresa.

6.1.10 Brochure en presentación multimedia: Resumen ejecutivo en donde se

explica brevemente la razón social de una compañía que anteriormente era

utilizado de manera impresa, actualmente se presenta en un CD de manera

gráfica e interactiva con la misma información.

6.1.11 Home: En una página web es la página principal o de inicio

6.2 MARCO HISTÓRICO

LEAR Y ASOCIADOS LTDA, fue fundada el 21 de Diciembre de 1.983 por

VICTOR CRISTOBAL ARDILA ARDILA, YOLADA QUECANO GOMEZ Y LUIS

EVELIO ARDILA ARDILA.

Es una sociedad limitada dedicada a la prestación de servicios de diseño y

construcción de sistemas hidráulicos, electromecánicos y obras civiles, presta

servicios a la industria petrolera.

En sus inicios sus principales actividades fueron desarrolladas por 6

trabajadores en Bogotá D.C.

En la actualidad la empresa se encuentra ubicada en la calle 34S # 71 - 39 y

cuenta con 20 trabajadores que hacen posible el desarrollo de la empresa y el

poder ofrecer sus servicios y productos para que los clientes se encuentren

plenamente satisfechos.

9

6.2.1 Historia de la Ingeniería.

“Antes de mediados del siglo XVIII los trabajos de construcción a gran escala

se ponían en manos de los ingenieros militares. La ingeniería militar englobaba

tareas tales como la preparación de mapas topográficos, la ubicación, diseño y

construcción de carreteras y puentes, y la construcción de fuertes y muelles.

Sin embargo, en el siglo XVIII se empezó a utilizar el término ingeniería civil o

de caminos para designar a los trabajos de ingeniería efectuados con

propósitos no militares. Debido al aumento de la utilización de maquinaria en el

siglo XIX como consecuencia de la Revolución Industrial, la ingeniería

mecánica se consolidó como rama independiente de la ingeniería;

posteriormente ocurrió lo mismo con la ingeniería de minas.

Los avances técnicos del siglo XIX ampliaron en gran medida el campo de la

ingeniería e introdujeron un gran número de especializaciones. Las incesantes

demandas del entorno socioeconómico del siglo XX han incrementado aún más

su campo de acción; y se ha producido una gran diferenciación de disciplinas,

con distinción de múltiples ramas en ámbitos tales como la aeronáutica, la

química, la construcción naval, de caminos, canales y puertos, las

telecomunicaciones, la electrónica, la ingeniería industrial, naval, militar, de

minas y geología e informática. Además en los últimos tiempos se han

incorporado campos del conocimiento que antes eran ajenos a la ingeniería

como la investigación genética y nuclear.

El ingeniero que desarrolla su actividad en una de las ramas o especialización

de la ingeniería ha de tener conocimientos básicos de otras áreas afines, ya

que muchos problemas que se presentan en ingeniería son complejos y están

interrelacionados. Por ejemplo, un ingeniero químico que tiene que diseñar una

planta para el refinamiento electrolítico de minerales metálicos debe

10

enfrentarse al diseño de estructuras, maquinaria, dispositivos eléctricos,

además de los problemas estrictamente químicos.”5

6.3 MARCO TEÓRICO

6.3.1 El surgimiento de la administración estratégica según ALFRED D.

CHANDLER.

En 1962, Alfred D Chandler, el historiador del mundo de los negocios,

propuesto que estrategia se definiera como:

La determinación de las metas y objetivos básicos de una empresa a largo

plazo, la adopción de los cursos de acción y la asignación de recursos

necesarios para alcanzar dichas metas.

Chandler subrayó tres elementos fundamentales:

a. Los cursos de acción para alcanzar los objetivos

b. El proceso de búsqueda de ideas clave

c. Cómo se formula la estrategia

Básicamente lo que se pretende en esta investigación es brindarle a la

empresa Lear y Asociados la estrategia adecuada que incentive el

otorgamiento de más contratos y que además acompañado de una herramienta

como la publicidad la empresa alcance un buen nivel de recordación dentro de

los clientes del sector de Ingeniería Mecánica y de Obras Civiles.

6.3.2 El enfoque de la administración estratégica.

5 Biblioteca de Consulta Microsoft ® Encarta ® 2005. © 1993-2004 Microsoft Corporation. Reservados todos los derechos

11

En 1978, Dan Schandel y Charles Hofer crearon una definición compuesta de

la administración estratégica. Hofer y Schendel, en su síntesis, se concentraron

en cuatro aspectos fundamentales de la administración estratégica. El primero

es establecer las metas. El siguiente paso es formular estrategias con base

en dichas metas. Después, para implantar la estrategia, se opera un cambio

del análisis de la administración; la tarea de alcanzar metas establecidas con

anterioridad. En esta etapa, los factores fundamentales son los procesos

“políticos” internos de la organización y las reacciones individuales, que pueden

llevar a la revisión de la estrategia. La última tarea, el control estratégico,

proporciona a los gerentes información sobre sus avances.

El enfoque de la Administración estratégica le proporcionaría a Lear y

Asociados un ejercicio completo de dirección en el cual se puede iniciar por

revisar las metas que se quieren alcanzar e ir desarrollando estrategias

tendientes a mejorar sus ingresos.

6.4 MARCO LEGAL.

Ley 80 de 1993 por la cual se regula la contratación en Colombia. 7. ENTORNO EMPRESARIAL.

7.1 ESTRUCTURA ORGÁNICA

Nit: 8605260403

Dirección: Cll 34s # 71 - 39.

Ciudad: Bogotá D.C.

Teléfono: 2991206 Fax: 4505968

12

Actividad económica: Diseño y construcción de sistemas hidráulicos,

electromecánicos y obras civiles, presta servicios técnicos a la industria

petrolera. Código de la actividad 5400010.

Matricula Mercantil: 00234346.

Fecha de Constitución: 21 de Diciembre de 1.983

7.2 ORGANIGRAMA

Actualmente la empresa maneja el siguiente esquema:

FIG No 2: Organigrama Lear y Asociados Ltda.

7.3 COMPETENCIA.

Lear y Asociados Ltda. Se encuentra en un entorno empresarial en donde se

puede observar las siguientes empresas como fuertes competencias:

• Dismepa Ltda.

• Rejincol Ltda.

• Plandepro Ltda.

• Proitec Ltda.

GERENTE GENERALLUIS EVELIO ARDILA ARDILA

INGENIERO DE PROYECTOSVICTOR CRISTOBAL ARDILA ARDILA

ADMINISTRADORA

GERENTE GENERALLUIS EVELIO ARDILA ARDILA

INGENIERO DE PROYECTOSVICTOR CRISTOBAL ARDILA ARDILA

ADMINISTRADORA

CONTADORPABLO ANTONIO

MENESES

13

• Acer Ingeniería Ltda.

• Sipt Ltda.

• Siemens

8. HIPOTESIS 8.1 HIPÓTESIS DE PRIMER GRADO.

Una estrategia de mercadeo como la de lograr MAYOR RECONOCIMIENTO

dentro del sector de la Construcción, Obras Civiles e Ingeniería Mecánica haría

que la empresa Lear y Asociados aumentara en gran parte su número de

contratos al año.

8.2 HIPÓTESIS DE SEGUNDO GRADO.

La carencia de una estrategia de mercadeo no permite que se ejerza una

función comercial más clara dentro de la empresa Lear y Asociados Ltda. 9. DISEÑO METODOLOGICO

9.1 TIPO DE INVESTIGACIÓN

Investigación Concluyente:

Suministra información que ayuda al gerente a seleccionar y evaluar una línea

de acción. Se caracteriza por sus procedimientos formales encaminados hacia

objetivos específicos, necesidades definidas o a la obtención de información

específica.6

6 Investigación Integral de Mercados.Jany Castro José Nicolás. Pág. 8

14

Para el caso de la empresa objeto de estudio, éste tipo de investigación es el

más adecuado ya que desde un principio se menciona que la problemática o

necesidad descubierta por las investigadoras es la falta de una estrategia de

perfil comercial, y que por medio de este tipo de investigación sería posible

determinar una línea de acción o decisión a tomar frente a la necesidad de la

empresa.

9.2 DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN:

La investigación concluyente está diseñada para suministrar información para

la evaluación de cursos alternativos de acción. Puede subclasificarse en

investigación descriptiva e investigación causal.7

Para la presente investigación se utilizará la investigación descriptiva ya que

ésta se caracteriza por una enunciación clara del problema de decisión,

objetivos específicos de investigación y necesidades de información detalladas.

Se caracteriza por un diseño de investigación cuidadosamente planeado y

estructurado. Según Kinnear y Taylor en su libro “Investigación de Mercados” :

“Cómo el propósito es suministrar información sobre preguntas o hipótesis

específicas, la investigación debe diseñarse para asegurar la exactitud de los

hallazgos.”

Los diseños de investigación descriptiva pueden utilizar una o más de las

siguientes fuentes de datos: 1. formulación de preguntas a encuestados, 2.

datos secundarios, y 3. Simulación.

7 Investigación de Mercados. Kinnear y Taylor. Pág. 129

15

Para Lear y Asociados Ltda. este diseño de investigación arrojaría información

importante para entrar a evaluar las posibles estrategias a tomar para

solucionar la problemática planteada.

10. RESULTADOS ESPERADOS Al Concluir el proyecto, se espera que la empresa Lear y Asociados Ltda., haya

contemplado la sugerencia de las investigadoras en fortalecer la parte

comercial y/o publicitaria de la empresa, con el fin de conseguir más contratos

al año y que tengan un reconocimiento dentro del sector de la Construcción ,

Obras Civiles e Ingeniería Mecánica, que el contenido de este trabajo le

ofrezca al gerente una ayuda directa para que tenga una base técnica

administrativa y se desarrolle de forma exitosa.

De la misma forma, se desea obtener el título de Administradores de Empresa,

que otorga la Universidad de la Salle.

16

B. DIAGNOSTICO DE LA COMPAÑIA

1. DIAGNOSTICO DE LA COMPAÑIA:

1.1 NOMBRE DE LA COMPAÑÍA:

LEAR Y ASOCIADOS LTDA.

1.1.1 Naturaleza:

Lear y Asociados Ltda., es una empresa de responsabilidad limitada donde los

socios responden hasta por el monto de sus aportes.

Básicamente fue una sociedad creada en diciembre de 1984 por los señores

Luis Evelio Ardila Ardila, Víctor Cristóbal Ardila Ardila y Yolanda Quecano

Gómez; los dos primeros poseen el vínculo de hermanos, actualmente son

Ingenieros Mecánicos egresados de la Universidad Nacional de Colombia.

La empresa surge por la afinidad con la Ingeniería Mecánica, el deseo de ser

independientes y poseer un capital propio de trabajo, adicional a esto el poder

desempeñar los conocimientos adquiridos en sus carreras de Ingeniería

Mecánica.

A través del tiempo, Lear y Asociados ha sufrido algunos cambios en sus

actividades ya que inicialmente su principal actividad se enfocó en la

fabricación de equipos mecánicos para la elaboración de diferentes piezas

industriales, así es como Lear y Asociados inicia fabricando tornos, prensas

hidráulicas y demás. En un mercado tan cambiante, surgió la necesidad de

ampliar su actividad en otras actividades que podían ejercer a la luz de la

17

Ingeniería Mecánica. Es por esto que inician sus labores como contratistas de

empresas desarrollando proyectos de mantenimiento y elaboración de

estructuras industriales en lo que poco a poco se fueron dando a conocer.

Más adelante surgió el momento para involucrarse con las grandes empresas

petroleras del país e iniciar procesos de licitaciones y contratación, para lo cual

han desarrollado muchísimos proyectos con empresas como Ecopetrol,

Petrobras, Ecogas de Colombia, Emgesa, Carvajal, etc.

1.1.2 LEAR Y ASOCIADOS LTDA y sus accionistas:

Según escritura Nº 4457 y matrícula mercantil Nº 00234346 de Cámara de

Comercio de Bogotá, el capital y aportes están distribuidos así:

NOMBRE DEL SOCIO VALOR DE LOS APORTES

NUMERO DE CUOTAS

Luis Evelio Ardila Ardila 21.000.000 21.000

Víctor Cristóbal Ardila Ardila 28.000.000 28.000

Yolanda Quecano Gómez 21.000.000 21.000

1.1.3 Descripción de la situación actual de la empresa LEAR Y ASOCIADOS

LTDA:

A continuación se mencionan aspectos corporativos que la empresa suministró

a las investigadoras, como punto de partida para su respectivo diagnóstico:

1.1.3.1 Misión: LEAR Y ASOCIADOS LTDA. Es una empresa del sector de la

economía industrial ágil, moderna y futurista, dedicada al diseño y

18

construcción de sistemas hidráulicos y obras civiles, presta servicios técnicos a

la industria petrolera en construcción y mantenimiento de oleoductos y

estaciones.

Estas actividades se desarrollan dentro de los parámetros profesionales,

técnicos, laborales, sociales, ambientales y éticos, altamente calificados con el

fin de entregar un trabajo óptimo, producto del esfuerzo colectivo de las

personas que laboran para la compañía a través de un efectivo y oportuno

servicio ofrecido con excelente calidad a todos nuestros clientes.

En LEAR Y ASOCIADOS LTDA., el talento humano se caracteriza por su

identidad y responsabilidad. Creemos en el trabajo honesto fundamentado en

el compromiso, lealtad y respeto, brindando posibilidades de desarrollo

profesional, personal y familiar a los colaboradores en busca de la

conformación de un equipo humano calificado y comprometido con los

objetivos de la empresa.

LEAR Y ASOCIADOS LTDA., avanzará en su accionar dentro de un propósito

de mejoramiento continuo apoyado en procesos asegurados con la utilización

del soporte tecnológico requerido para lograr la eficiencia y productividad

necesaria, y así competir adecuadamente en el sector.

1.1.3.2. Visión: LEAR Y ASOCIADOS LTDA., se ha comprometido con la

estructura de una empresa sólida, rentable económica y socialmente y

competitiva a nivel nacional e internacional.

LEAR Y ASOCIADOS LTDA., pretende ser la Empresa líder en el sector por

excelencia en la calidad, agilidad, oportunidad y versatilidad en la prestación de

servicio, a sus clientes. Para lo cual diseñará, fabricará y asesorará

constantemente, para la solución y cubrimiento de todas las necesidades y

expectativas de los clientes actuales y potenciales, procurando eficientizar

19

totalmente los requerimientos de éstos. Igualmente LEAR Y ASOCIADOS

LTDA., aspira liderar el mercado a través de calidad de servicio, innovación,

desarrollo, tecnología y algunas alianzas estratégicas con entidades similares a

la nuestra.

1.1.3.3. Objetivos

PRINCIPAL:

Liderar el mercado a través de la calidad, oportunidad, agilidad, y versatilidad,

en la prestación de servicio a sus clientes.

GENERAL:

Diseñar, innovar, fabricar, asesorar en materia de construcción de sistemas

hidráulicos, electromecánicos y obras civiles, con el objetivo de cubrir

oportunamente todas las necesidades y expectativas de nuestros clientes.

ESPECIFICOS:

Prestar servicios técnicos de excelente calidad.

Desarrollar las mejores estrategias para la entrega de productos y servicios

oportunamente.

Contribuir con el desarrollo e imagen del sector industrial.

Fomentar y mantener relaciones de mutuo beneficio con nuestros clientes.

Propender constantemente por elevar el nivel de vida de nuestros

colaboradores.

20

1.1.3.4. Metas: Obtener una calificación del 100% en Seguridad Industrial

Salud Ocupacional y Medio Ambiente ante el consejo Colombiano de

Seguridad para el año 2005-2006.

Conseguir más contratos para mantener un ritmo de trabajo y utilidades más

altas durante los siguientes periodos.

2. SERVICIOS

2.1 DESCRIPCIÓN DE LOS SERVICIOS.

2.1.1 Construcción y montajes

2.1.1.1 Maquinaria industrial:

Para dar soluciones y aplicaciones especializadas, diseño y fabricación de

máquinas y dispositivos, utilizando tecnología avanzada en accionamiento,

automatización y control. Montaje y puesta a punto de maquinaria industrial y

líneas de producción.

2.1.1.2 Equipos de proceso y tanques:

Para la construcción, montaje, prueba e interconexión de tanques atmosféricos

y a presión, fabricados bajo normas internacionales en acero al carbón e

inoxidable.

2.1.1.3 Montajes electromecánicos:

Para facilidades, equipos, maquinaria o conjuntos fabricados tanto en

estaciones de bombeo como en plantas de proceso.

21

2.1.1.4 Obras civiles:

Puentes y obras necesarias para el montaje electromecánico, construcción y

reacondicionamiento de edificios, estaciones, instalaciones y terminales, obras

de geotecnia en proyectos de oleoductos, gasoductos y poliductos.

2.1.1.5 Oleoductos y gasoductos:

Realizan el montaje de tuberías soldadas, incluyendo todas las operaciones y

labores pertinentes como riego, zanjado, doblado, soldadura, recubrimiento,

bajado, tapado, señalización y protección catódica.

2.1.1.6 Estructuras metálicas:

Fabrican y montan estructuras para aplicaciones civiles y mecánicas de

puentes, cubiertas, torres, puente grúas y portería.

2.1.1.7 Pruebas hidrostáticas

Para oleoductos, gasoductos y tanques, el servicio incluye asesoría,

consultoría y ejecución.

2.1.1.8 Mantenimiento

2.1.1.8.1 Diagnostico

Se determina, evalúa y analiza las fallas e irregularidades en el servicio de

equipo electromecánico.

2.1.1.8.2 Ejecución

Reparación y reconstrucción de componentes mecánicos, bombas, válvulas y

accesorios. Modificación y renovación de equipos e instalaciones para

optimización del sistema de operación.

22

2.2 OPERACIÓN

2.2.1 Operación en la construcción y montaje

2.2.1.1 Maquinaria industrial

El servicio surge de la necesidad de los clientes, para satisfacer sus

requerimientos. En este caso, existen ingenieros que se encargar de plasmar

la necesidad en un plano donde se diseña la maquinaria que se requiere. Una

vez es aprobado el diseño, tanto por la empresa como por el cliente, se

procede a la elaboración de dicha máquina, destinando un recurso humano

calificado técnicamente, junto con la compra de los materiales necesarios para

llevar a cabo el diseño propuesto.

2.2.1.2 Equipos de proceso, tanques y montajes electromecánicos

Este servicio surge de la necesidad de las grandes empresas por adquirir estos

equipos de proceso. Inicialmente existe una normatividad estándar

internacional, la cual sirve como guía para realizar el diseño de los equipos y

tanques, analizando el uso que se le va a dar al equipo, para poder así adquirir

los materiales necesarios para llevar a cabo su construcción.

2.2.1.3 Obras civiles, oleoductos y gasoductos, estructuras metalicas.

Esto opera mediante el proceso de licitaciones públicas y privadas.

Anteriormente se explicó el procedimiento.

2.2.2 Pruebas hidrostáticas

Esto opera mediante el proceso de licitaciones públicas y privadas, el servicio

incluye asesoría, consultoría y ejecución.

2.2.3 Mantenimiento

Esto opera mediante el proceso de licitaciones públicas y privadas.

Anteriormente se explicó el procedimiento.

23

3. ANALISIS DEL ENTORNO 3.1 ASPECTOS SOCIALES Y CULTURALES:

El Sector de la construcción, termómetro de la economía del país, comenzara

a enfrentar el inminente proceso de cambio que se ha venido gestando desde

hace varios años.

La dinámica del sector afectada por los avances tecnológicos, la globalización

de la economía, el permanente cambio de escenarios (mercadeo, financiación

y legislación), hacen que los profesionales encargados de la gestión de

proyectos de construcción adquieran los conocimientos y herramientas

necesarias para afrontar eficientemente la labor cada día mas exigente

conducentes a la obtención de las metas reales acordes con las necesidades

del medio y del sector.

La especialización en gestión de la construcción se constituye como una

respuesta a las necesidades del medio, mediante la formación de especialistas

con las competencias necesarias para afrontar el gran reto que los actuales

cambios plantean a las empresas del sector, estableciendo vínculos estrechos

con la comunidad, empresa, industria, organismos públicos, asociaciones,

gremios y organizaciones científicas para, de un lado, enriquecer la academia

por medio del conocimiento de problemas y necesidades de desarrollo y de

otro, proyectarse al medio ofreciendo servicios de formación, investigación,

asesoría, consultoría y asistencia técnica.

3.2 ASPECTO POLÍTICO

Luego de un largo período de recesión que inició en 1995 y que repercutió de

manera negativa en toda la economía nacional, especialmente en el campo del

24

empleo y en el desarrollo de aquellos sectores estrechamente ligados con la

actividad edificadora, el sector constructor comenzó a evidenciar síntomas de

recuperación.

A partir del año 2004 se viene registrando una leve recuperación del sector, la

cual ha sido asociada al crecimiento de las licencias de construcción y de los

créditos desembolsados a los constructores.

3.3 PARTICIPACIÓN

El producto interno bruto (PIB) del sector de la construcción registró en el

primer trimestre de 2005 un crecimiento del 10,60 por ciento en comparación

con el mismo período de 2004.

Este resultado se produjo como consecuencia del comportamiento positivo del

Producto Interno Bruto de obras civiles que creció 43,64%. En contraste, el

PIB de las edificaciones presentó disminución del 2,30%.

3.4 ASPECTO ECONÓMICO

La inversión realizada por constructores públicos o privados en obras civiles

entre enero y marzo de 2005 registró crecimiento del 52,56% en comparación

con el mismo período de 2004.

Este desempeño fue producido por el incremento del 88,99% mostrado por el

grupo de carreteras, calles, caminos y puentes, especialmente por el aumento

en la inversión en los Sistemas Integrados de Transporte Masivo y vías

urbanas.

25

El PIB de las obras civiles recuperó participación en el PIB Total del país, al

pasar de 1,84% en el primer trimestre de 2004 a 1,99% en el mismo período de

2005.

GRAF. No 1: Participación PIB

Participación del PIB de obras civiles en el PIB total y variación anual del IIOC

2000 - 2005 (I trimestre) p

1,99

52,56

0,0

0,4

0,8

1,2

1,6

2,0

2,4

2,8

I II III IV I II III IV I II III IV I II III IV I II III IV I

2000 2001 2002 2003 2004 2005Trimestres

PIB

obr

as c

ivile

s / P

IB to

tal (

%

-45

-30

-15

0

15

30

45

60

IIOC

(%

)

PIB obras civiles/PIB total IIOC total

Fuente: DANE P preliminar

26

4. MATRICES DIAGNOSTICO 4.1 MATRIZ PCI.

CALIFICACIÓN

CAPACIDAD ALTO MEDIO BAJO ALTO MEDIO BAJO ALTO MEDIO BAJO1. DIRECTIVAToma de Decisiones X XPlaneación de licitaciones XControl Interno X XHabilidades en la comunicación X XCoordinación en obra X XActitud hacia el cambio X X

2. COMPETITIVACalidad en las obras X XPortafolio de Servicios X XPublicidad X XAsesoría post-venta X XRapidez en entrega de obra X XFuerza de Ventas (comercial) X XSatisfacción del cliente X X

3. FINANCIERALiquidez, disponibilidad de recursos X XEndeudamiento X XDisponibilidad líneas de crédito X XRentabilidad por obra X XEstabilidad de costos X XEjecución de presupuestos X XManejo de anticipos X X

4. TECNOLOGICAEquipo de Cómputo X XEquipos y Maquinaría para las obras X XUbicación de las oficinas X XProcedimientos técnicos X XDisponibilidad de Equipos X XConocimiento de materiales X XCapacidad de Innovación X X

5. TALENTO HUMANONivel Académico X XExperiencia Técnica X XNivel de Remuneración X XMotivación X XRotación de personal X XSalud Ocupacional X XAccidentalidad en obra X X

IMPACTOGRADOFORTALEZAS

GRADODEBILIDADES

M

Tabla No 1: Matriz PCI

27

4.2 MATRIZ POAM

CALIFICACIÓN

FACTORES ALTO MEDIO BAJOALTO MEDIO BAJOALTO MEDIO BAJOTECNOLOGICOSModernización de Equipos y Maquinarias X XTelecomunicaciones X XNuevos materiales X XGlobalización de la información X X

2. ECONOMIATLC X XLey de contratación X XCreación de nuevos impuestos X XLa política laboral X XDependencia de la economía en Ingreso/Petróleo X XInversión extranjera de petroleras X X

3. POLITICAElecciones presidenciales X XImpacto en decisiones del gobierno Venezolano X XImpacto en decisiones del gobierno EEUU X XAcuerdos Económicos X X

4. GEOGRAFICASDescubrimientos de nuevos pozos X XEstado de las vías X XLluvias X X

5. SOCIALESInseguridad X XDesempleo X XCreencias de la población donde se desarrolla la obra X XReformas al sistema de seguridad social X XIncremento de desplazados por la violencia X XDificultad de transporte de maquinaria en zonas rojas X XUbicación de obra en zona roja X X

GRADO GRADO IMPACTOAMENAZAS OPORTUNIDADES

Tabla No 2: Matriz POAM

28

O PO R TU NID ADES AM EN AZAS

Telecom unicacionesM odernización de Equipos y M aquinarias

Conocim iento de N uevos m ateria les G lobalización de la inform aciónInversión extranjera de petro leras TLCAcuerdos Económ icos Ley de contratación Descubrim ientos de nuevos pozos C reación de nuevos im puestosDesem pleo La política laboralDependencia de la econom ía en Ingreso/Petróleo Elecciones presidenciales

Im pacto en decis iones del gobierno VenezolanoIm pacto en decis iones del gobierno EEUUD ificultad de transporte de m aquinaria en zonas ro jasU bicación de obra en zona rojaEstado de las víasLluviasInseguridadC reencias de la población donde se desarrolla la obraR eform as al s istem a de seguridad socialIncrem ento de desplazados por la vio lencia

FO RTALEZAS ESTRATEG IAS FO ESTRATEG IAS FA

Tom a de Decis iones

1. O frecer m ejores opciones en el portafolio de servic ios a las petroleras extranjeras

1. O btener financiación para m odernización de equipos y m aquinaria

Coordinación en obra

2. Solic itar crédito para im plem entar m edios de com unicación efectivos para realizar una m ejor labor com ercia l

2. Estrategias de Salud O cupacional y Seguridad Industria l tendientes a garantizar la salud de los trabajadores en condic iones clim áticas desfavorables.

Actitud hacia el cam bioCalidad en las obrasPortafo lio de Servic iosAsesoría post-ventaRapidez en entrega de obraSatisfacción del c lienteD isponibilidad líneas de créditoRentabilidad por obraM anejo de antic iposEquipo de Cóm putoEquipos y M aquinaría para las obrasUbicación de las ofic inasProcedim ientos técnicos

D isponibilidad de EquiposConocim iento de m ateriales Capacidad de InnovaciónN ivel Académ icoExperiencia TécnicaN ivel de Rem uneraciónSalud O cupacionalAccidentalidad en obra

DEB ILIDAD ES ESTRATEG IAS DO ESTR ATEG IAS D A

Control Interno1. E laborar un presupuesto anual para dem ostrar solidez financiera

1. Desarrollar e im plem entar una página web de la em presa que cuente con la inform ación sufic iente para hacer m ás global a Lear y Asociados Ltda

Public idad

2. Im plem entar una estrategia com ercia l que busque el increm ento en un 20% los c lientes potencia les

2.M otivar a todo el personal para tom ar las m edidas preventivas en cuanto a la inseguridad por la vio lencia presentada en la zona geográfica colom biana

4.3 MATRIZ DOFA

29

5. RESUMEN DEL DIAGNOSTICO Según el análisis interno y externo realizado las investigadoras pudieron llegar

a la conclusión que formular una estrategia comercial orientada al mayor

reconocimiento de la empresa Lear y Asociados Ltda. ante los clientes es una

opción importante que hará que la empresa aumente sus utilidades y mejore su

portafolio de clientes, así mismo prestando un mejor servicio lo cual conlleva

una mejor satisfacción de sus clientes.

Según la matriz DOFA en donde se recopilaron todas las capacidades internas

y externas que hacen parte de la compañía se pudo observar que una de las

estrategias formuladas relacionada con el área comercial es la que puede

ocasionar un mayor impacto para Lear y Asociados Ltda., de esta manera las

investigadoras formulan una estrategia comercial, basada en una planeación

estratégica fundamentada en conceptos publicitarios y mercadológicos.

30

C. FORMULACIÒN DE UNA ESTRATEGIA COMERCIAL QUE SIRVA COMO MODELO PARA LA EMPRESA LEAR Y ASOCIADOS LTDA.

1. PLANEACIÓN ESTRATEGICA CORPORATIVA 1.1 MISIÓN

Lear y Asociados Ltda., se especializa en prestar servicios técnicos a la

industria petrolera en la construcción y mantenimiento de oleoductos y

estaciones.

La innovación, creación de nuevas técnicas y eficiencia en las operaciones

realizadas por Lear y Asociados Ltda., busca siempre la excelencia, el

mejoramiento continuo y la satisfacción del cliente contribuyendo al

mejoramiento de la economía de las empresas que demandan nuestros

servicios.

1.2 VISIÓN

Ser en el 2.012 la Empresa líder en el sector de ingeniería mecánica y obras

civiles por la excelencia en calidad, agilidad, oportunidad y versatilidad en la

prestación de servicio a los clientes, con una estructura organizacional

orientada al mercado, que permita conocer sus necesidades y tendencias.

Ser la solución y la mejor opción para las empresas contratantes del sector de

la construcción procurando el cubrimiento de todas sus necesidades y

expectativas, tanto de los clientes actuales como de los potenciales, dentro del

marco del mejoramiento continuo de Lear y Asociados Ltda.

31

1.3 PRINCIPIOS Y VALORES CORPORATIVOS

Lear y Asociados Ltda. Se regirá en los principios de confidencialidad,

compromiso, ética, justicia y confianza de su grupo de trabajo; buscando

inculcar en sus trabajadores la honestidad, tolerancia, respeto, responsabilidad,

solidaridad, lealtad, laboriosidad, perseverancia, humildad y prudencia;

fortaleciendo la dignidad humana generando un compromiso social y

contribuyendo a un ambiente de trabajo tranquilo y libre.

1.4 OBJETIVOS CORPORATIVOS

Lear y Asociados Ltda. debe crecer en los próximos 5 años, ampliando su

portafolio de clientes e incrementando en un 20% sus clientes potenciales.

Lear y Asociados Ltda. en los próximos 5 años, debe tener consolidada su

estrategia comercial, la cual debe estar realizada en su totalidad y se espera

que esté en proyecto la idea de crear su propia área comercial.

Lear y Asociados Ltda. Seguirá guiado bajo su misión y visón cumpliendo a

cabalidad lo que en ellos esta estipulado, basándose en una política central

que se refiere a que el cliente es principio y fin de su actividad y que la

satisfacción del mismo a través de la prestación de sus servicios es lo que lo

lleva a el crecimiento y mejoramiento continuo.

32

2. PLANEACIÓN ESTRATEGICA FUNCIONAL Y OPERATIVA 2.1 ESTRATEGIA FUNCIONAL

Incrementar en un 20% los clientes actuales y potenciales que pertenezcan al

sector de la ingeniería mecánica y obras civiles, que se beneficien mediante el

servicio que Lear y Asociados Ltda. les brinda. Mediante la formulación de una

estrategia comercial basada en métodos de publicidad y mercadeo.

2.2 ESTRATEGIA OPERATIVA

2.2.1 Misión: La estrategia operativa busca desarrollar un plan comercial con

el fin de ampliar y mejorar la actividad operacional que genera Lear y

Asociados Ltda. a través de herramientas de marketing, logrando así optimizar

la búsqueda de clientes y el mejoramiento de la imagen proyectada hasta el

momento de la empresa.

Se debe descubrir el mercado, desarrollar las capacidades empresariales,

conocer las fortalezas y debilidades, establecer objetivos claros y medibles en

el marco de las fortalezas y las debilidades, desarrollar las estrategias y planes

que permitan alcanzar los objetivos planteados, ejecutar los planes para que

las cosas sucedan según lo programado y por último analizar los resultados y

tomar las medidas correctivas necesarias.

2.2.2 Objetivo Estrategia: Construir un elemento clave y sencillo de publicidad

y mercadeo, en el cual se busca que la empresa tenga un mayor

reconocimiento y que busque la innovación como técnica para la diferenciación

frente a la competencia, por medio de la gestión comercial encargada a un

funcionario en específico.

33

2.2.3 Componentes de la estrategia operativa:

2.2.3.1 Estrategia Creativa:

La estrategia creativa que utilizaremos será la planteada universalmente en la

cual plantaremos 5 ítems fundamentales las cuáles serán la base de nuestro

desarrollo publicitario.

1. Servicio: Lear y Asociados Ltda. Se dedica a la prestación del servicio

de ingeniería, diseño y construcción de maquinaría para el sector

industrial de la más alta calidad, especializada en prestar servicios

técnicos a la industria petrolera en construcción y mantenimiento de

oleoductos y estaciones.

2. Objetivo: El objetivo de esta estrategia está constituido por un elemento

clave y sencillo en la publicidad de cualquier producto o servicio como

medio de presentación y posicionamiento, en el cual se busca que la

empresa tenga un mayor reconocimiento, que busque la innovación

como técnica para la diferenciación frente a la competencia, es lograr

que la empresa se posicione en el mercado y logre un grado de

notoriedad frente a las demás empresas del sector, permitiendo que los

clientes la reconozcan por sus ideas creativas y la distingan a través de

herramientas que les permita mantenerla en su memoria.

3. Beneficio: Lo que se piensa lograr a través de la estrategia creativa es

que Lear y Asociados Ltda. Sea una empresa que además de dedicarse

a prestar sus servicios basados en características importantes como la

calidad, la especialización en el tema entre otros, llegue a ser una

empresa reconocida en el sector basado en herramientas que le den un

valor agregado a sus servicios, alcanzando un mayor posicionamiento

en el mercado, lo que beneficiara su imagen corporativa. 4. Razon why: La razón principal que motivo a las investigadoras de este

trabajo de grado a llevar a cabo una estrategia creativa como integrante

34

la estrategia comercial plan de mercadeo, es la inexistencia y el

desconocimiento de este tema en la mayoría de las empresas que

pertenecen al sector de ingeniería mecánica y obras civiles, lo que

permite que Lear y Asociados Ltda. Sea pionera en el tema y demuestre

que mantener una excelente imagen corporativa es crucial al momento

de vender sus servicios y de enfrentarse ante la competencia, por esta

razón se decidió proponer a la empresa objeto de estudio un plan de

mercadeo que contiene los elementos básicos para dar valor agregado a

su servicio. Sin querer con esto que la empresa busque a través de este

medio que sean contratados sus servicios con mayor frecuencia,

entendiendo así que previo al planteamiento de esta propuesta se

identificó que existen unos parámetros ya establecidos y que el volumen

de ventas depende en gran parte de la estructura de una licitación y de

la capacidad técnica de una empresa. 5. Medios: Después de llevar formular la estrategia comercial, se decidió

reconstruir la identidad corporativa reflejándola dentro del marco de los

valores de marca los cuales se identificaron así:

El Logotipo pretende comunicar las dos principales características de la

empresa lear y asociados Ltda.

1. Solidez: este valor se encuentra reflejado en el logo mediante dos

aspectos el primero de ellos es el color azul que representa

consistencia y seriedad para la empresa; y el segundo se representa

mediante la tipografía que gracias a su textura y lineamientos

gruesos cumple con el objetivo planteado.

2. Dinamismo: Para reflejar este valor se utilizó el color amarillo en un

elemento identificativo del sector como es un casco. éste será

claramente identificado por las empresas a las cuales la empresa les

hará la presentación de sus servicios.

35

GRAF. No 1:Logo

GRAF. No 2: Hojas Membreteadas, Tarjetas de presentación y sobre

36

2.2.3.2 Estrategia de Recordación

A continuación enumeramos los elementos que hacen parte de la estrategia de

recordación que tienden a que los clientes tengan presente la imagen

corporativa de la empresa:

2.2.3.2.1 Carpeta:

Dentro de la carpeta se ubicará una hoja resumen de la empresa a manera de

presentación, tarjetas de presentación en donde se incluyen los datos básicos

de contacto, un CD con la presentación del brochure en multimedia y adicional

se incluirá una libreta sencilla que lleva impreso el nuevo logo de la compañía

con los mismos datos básicos de contacto, finalmente se complementará con

un esfero que lleva impreso el nombre de la compañía con el mismo diseño

aplicado al material anterior, esto con el fin de que toda la propuesta publicitaria

tenga armonía y concuerde con el objeto social de la empresa y de la

investigación.

2.2.3.3 Estrategia de Expansión

GRAF. No 3 Carpeta

37

Esta estrategia busca que la empresa se de a conocer ante el público en

general que esté interesado en los servicios de ésta empresa a través de una

página web en donde básicamente se muestra al público la esencia de la

compañía y se brinda la posibilidad de contactarse mutuamente, siendo una vía

de expansión para Lear y Asociados Ltda..

2.2.3.3.1 Página Web

Debido a que día a día el comercio electrónico se ha venido apoderando de

todos los sectores de la economía se hace imprescindible que la entidad tenga

una página web en donde inicialmente se proyecte la imagen de la empresa

con la presentación básica de su razón social.

Para esto las investigadoras han diseñado una página web que consta de:

GRAF. No 4: Pagina Web

(Ver anexo en CD)

38

2.2.3.4 Estrategia de Comunicación

Con ésta se desea que tanto sus clientes actuales como futuros, tengan la

oportunidad de conocer ampliamente y dinámicamente la información comercial

que a los clientes les interesa saber para poder estar seguros de contratar con

la empresa. Los elementos para desarrollar esta estrategia son los siguientes:

2.2.3.4.1 Brochure en presentación multimedia

Actualmente la empresa LEAR Y ASOCIADOS LTDA maneja una presentación

en brochure impresa (ver anexo brochure) en donde brevemente se describe a

la empresa, los servicios ofrecidos, la trayectoria y los clientes.

De esta forma se propone a la empresa mejorar esta presentación,

convirtiéndola en medio magnético con la exposición de un CD multimedia que

contenga toda esta información, dado que para los clientes les resulta más

sencillo manipular este tipo de información en este medio.

2.2.3.4.2 Publihold

Como herramienta de imagen para cualquier empresa, se propone la

implementación de un elemento comunicativo que se instala al teléfono de

contacto para los clientes.

El publihold busca dar un saludo cordial cuando el cliente desea comunicarse

con alguna dependencia de la empresa, adicional se instalan una serie de

mensajes de espera los cuales ambientan la espera del cliente para ser

atendido.

El mensaje de bienvenida es el siguiente:

39

“Bienvenido a Lear y Asociados Ltda., Ingeniería y Montajes. Si conoce el

número de la extensión por favor digítelo. De lo contrario espere para ser

atendido por la operadora.”

Los mensajes de espera son:

“Somos una compañía de servicios de ingeniería, diseño y construcción de

maquinaría para el sector industrial de la más alta calidad, en un momento será

atendida su llamada.”

“Trabajamos con compromiso y dedicación para brindar un mejor servicio a

nuestros clientes, su llamada es muy importante para nosotros, por favor

continué en la línea y en segundo será atendido”

40

2.2.4 Responsables:

A pesar de que la estrategia comercial se basa en implementar en la empresa

métodos publicitarios y mercadológicos, no se cree necesario que deba estar

bajo la responsabilidad de algún especialista en el tema debido a que es una

estrategia que se debe implementar en un principio y debe seguir su desarrollo

guiado bajo los resultados que se arrojen a medida que crezca la empresa y su

entorno, lo que significa que no necesita investigaciones de mercados extensas

ni profundas para mejorar esta área de la empresa. De esta manera los

responsables de apoyar la implementación de esta estrategia de tipo comercial

y de que su desarrollo fluya de manera acertada de acuerdo a los resultados

obtenidos a través de su formulación son las personas que hacen parte del alto

nivel de la organización, es decir, el Gerente de Lear y asociados Ltda.

2.2.5 Índices de Gestión:

Los resultados que arroje la implementación de la estrategia comercial se

medirán a través de los siguientes indicadores:

2.2.5.1 % de logros conseguidos:

Logros alcanzados / logros planeados x 100.

2.2.5.2 % Incremento de clientes:

Portafolio Final / Portafolio Inicial x 100

A continuación se presenta en un cuadro resumen la planeación estratégica

que las investigadoras proponen a Lear y Asociado Ltda en un lapso de tiempo

definido del 2.007 al 2.009:

41

OBJETIVO ESTRATÉGICO PROYECTO ACTIVIDAD CORRESPONSAB

LES# DE PERSONAS INVOLUCRADAS PRESUPUESTO

PRIORIZACION NIVEL DE PRIORIDAD DONDE EL

NIVEL 5 INDICA LA ACTIVIDAD MÁS

PRIORITARIA

FECHA INICIO FECHA TERM. META SEGUIMIENTO Y CONTROL

Revisar los mecanismos

comerciales que hasta la fecha la

empresa ha manejado

Gerente 1 0 5 Enero de 2007 Febrero de 2007

Conocer y evaluar en un 100% loa mecanismo que ha venido utilizando la empresa para asi poder realizar planes de acción

Herramientas a implantar/Herramientas que maneja la empresa * 100

Centralizar en una sola persona la labor comercial

Funcionario del área comercial 1 $700.000 MENSUALES 5 Enero de 2007 Enero de

2007

Que aproximadamente en6 meses se contrate una persona especializada en el area comercial con el fin de centralizar la actividad comercial

Ejecutar la Contratación

La persona encargada del área comercial deberá realizar visitas de

mantenimiento a los clientes actuales

Funcionario del área comercial 1 $150.000 POR

TRANSPORTE 4 Febrero de 2007

Noviembre de 2007

Realizar seguimiento y control mensual a los servicios que se prestan a los clientes actuales de la compañía con el fin de mantener la satisfacción de los mismos.

Número de Visitas Programadas/Número de Visistas Realizadas *100

La persona encargada del área comercial deberá

realizar llamadas e investigar via

internet acerca de nuevas licitaciones

Funcionario del área comercial 1 $ 350.000 POR

LLAMADAS 4 Febrero de 2007

Noviembre de 2007

Realizar un estudio constante acerca de los nuevos mercados a los que se pueda llegar aproximadamente 1 vez semanalmente con el fin de estar actualizados en las oportunidades que brinda el mercado.

Número de Llamadas a Clientes/ Total de Contratos

Diseñar encuestas para los clientes

acerca de expectativas en

general

Gerente y Funcionario del área comercial

2$500.000 POR

ELABORACION Y DESARROLLO

3 Marzo de 2007 Mayo de 2007

Actualizar una vez por semestre las necesidades del mercado a través de encuentas para asi poder brindar un mejor servicio

Número de encuestas realizadas/ Numero de Clientes Total

Realizar evaluación bimensual de la

gestión comercialGerente 1 2 Junio de 2007 Diciembre de

2007

Mensulamente evaluar el area comercial con el fin de medir resultados y apoyar el mejoramiento continuo

Indicadores de Gestión

Mejorar el nivel de recordación de la

imagen proyectada

Estrategia de Recordación

Contratación para Diseño y

elaboración de material gráfico y

publicitario

Gerente y colaboradores

externos2 $ 1.000.000 5 Enero de 2007 Marzo de

2007

Actualizar cada 2 años las herramientas publicitarias de acuerdo a las expectativas del mercado y si es necesaria a traves de la encuentas realizadas anteriormente se puede optar con añadir nuevas herramientas que contribuyan al crecimiento de la empresa y de su area comercial.

Explorar nuevos segmentos de mercado en el sector privado

Gerente y Funcionario Área

Comercial2 $ 150.000 por

transporte 4 Marzo de 2007 Se mantiene

Que aproximadamente en 1 año se haya consolidado al menos dos clientes diferentes al sector de petróleos, como lo pueden ser el sector hospitalario o aeronautica, etc.

Número de Visitas/ Número de contratos obtenidos con empresas de sector privado * 100

Implementación de Página Web Gerente 1 $ 2.500.000 5 Enero de 2007 Marzo de

2007

Número de Visitantes Pag Web / Total Contratos Año * 100

Realización de brochure en medio

magnético

Gerente y colaboradores

externos2 $ 500,000 4 Enero de 2007 Febrero de

2007

Ejecutar la elaboración y entrega de brochure a clientes y posibles clientes

Atención telefónica en publihold

Administrativo de la entidad 1 $ 185.000

MENSUALES 3 Febrero de 2007 Se mantiene

Lograr un nivel de satisfacción en atención al cliente por medio de la adecuada atención telefónica y cambiar mensualmente los mensajes de espera

Número de Llamadas con publihold/ numero de llamadas sin publihold *100

Estrategia de Expansión y de comunicación y Generación de

un sistema CRM

Diseñar en un principio todos los materiales descritos en la estaregia de expansión y

comunicación con el fin de abrir el mercado y darse a conocer. Estas estrategias deben ser evaluadas anualmente para medir sus

resultados y tomar desiciones.

PLAN DE ACCIÓN PARA LEAR Y ASOCIADOS LTDA PLAN ESTRATÉGICO 2007-2009

Desarrollar un plan comercial a través de herramientas de

marketing

Seguimiento a la ejecución del Plan E.: Trimestralmente

1. OBJETIVO GENERAL: Liderar el mercado a través de la calidad, oportunidad, agilidad, y versatilidad, en la prestación de los diferentes servicios a los clientes consolidando una estrategia comercial orientada a la consecución de mayor número de contratos con el fin de obtener mayores ingresos y por ende mayor utilidad

Dependencia: GERENCIA

Año: 2007

Definición del cargo de Asesor

comercial

Afianzar la búsqueda de

clientes en el sector público y privado

42

CONCLUSIONES

• Se diagnosticó administrativamente la empresa objeto de estudio en la

cual se pudieron obtener varias guías para desarrollar la investigación.

• La empresa Lear y Asociados Ltda. tiene elementos administrativos

claves pero se identificó claramente que carece de un mejor apoyo a nivel

administrativo.

• La propuesta planteada trata de abarcar las falencias identificadas a

nivel comercial y que si se implementan a futuro pueden ser de gran ayuda

para la empresa objeto de estudio.

• Está comprobado que la globalización exige que las empresas

colombianas estén a la vanguardia de la competencia, por esta razón se

sugiere la implementación de una página web.

• La empresa Lear y Asociados en su búsqueda de la calidad en los

servicios prestados está abierta al cambio y es un punto importante que facilita

que la propuesta planteada sea evaluada por sus administradores.

• Se adquirieron valiosos conocimientos en cuanto al campo de la

ingeniería y sobre todo de los procesos licitatorios ante empresas de la talla de

ECOPETROL a nivel nacional y de Petrobrás a nivel multinacional.

• La administración de la empresa Lear y Asociados Ltda., en cabeza del

Ing. Luis Evelio Ardila Ardila, gerente de la compañía, brindó el apoyo

necesario para obtener información valiosa que pudiera contribuir al desarrollo

de ésta propuesta.

43

• A nivel personal, las investigadoras asumieron un reto que es el de

cambiarle el pensamiento cuadriculado a un Ingeniero y dejar la reflexión que

sin planeación difícilmente se logran los objetivos y metas planteadas.

• Gracias a la colaboración de un sin número de personas se adquirieron

mayores conocimientos a nivel de ingeniería mecánica, a nivel mercadológico,

a nivel publicitario, a nivel de diseño gráfico, y lo más importante a nivel

EMPRESARIAL.

44

RECOMENDACIONES

• Es fundamental concientizar a la empresa Lear y Asociados acerca del

manejo de herramientas publicitarias que le ayudarían a mejorar imagen y

grado de recordación en clientes.

• El apoyo del gerente en el proceso de implementación de la estrategia

comercial es de vital importancia para obtener los resultados que se desean

obtener, el aporte profesional del mismo se hace evidente al momento en que

se tiene contacto con el cliente.

• Hoy, nadie puede ignorar el empuje que el uso comercial de la Internet

le ha dado a la misma, y ha aportado para su crecimiento vertiginoso. Se hace

la invitación especial a la empresa para que implemente la página web

diseñada por las investigadoras.

• Es importante entender que el proceso de planeación hoy en día se

hace fundamental en cualquier tipo de empresas por más pequeña que sea,

dado que es el primer paso para entender la dinámica administrativa de

cualquier empresa de cualquier sector.

• Es importante la elaboración de un presupuesto anual que permita tener

una guía a los administradores de Lear y Asociados y que adicional a esto se

suma como parte del proceso de planeación, incluyendo dentro de éste

presupuesto como mínimo un 5% destinado a la publicidad.

• Los elementos ya adquiridos como lo son manuales de funciones y

procedimientos, programa de salud ocupacional, cultura organizacional se

deben seguir alimentando y fortaleciendo con el fin de que se sigan teniendo

elementos de juicio para las diferentes labores administrativas.

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BIBLIOGRAFIA

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HOFFMAN, Douglas K. Fundamentos de Marketing de Servicios. 2a Edición.

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TORRES MENDOZA MARTHA R, Gestión de Mercados, Pág. 29 a 31

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ANEXOS