FORMULACIÓN DE UN MODELO DE PLAN DE ACCIÓN EN COMUNICACIÓN PARA CRISIS CON BASE EN EL CASO DEL...
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10 INTRODUCCIÓN El presente trabajo constituye un proyecto comunicativo encaminado a la formulación de un Modelo de Plan de Acción en Comunicación para Crisis, con base en el caso del incendio de la Plaza de Mercado de Envigado del primero de mayo de 2008, cuya finalidad es servir de guía que pueda aplicarse a hechos similares. Así mismo se ofrece se ofrece un producto, el cual es un medio de comunicación impreso en el que se proponen las acciones a emprender en caso de incendio. En el ámbito profesional, el Comunicador Social, en el área de Gestión, debe conocer las realidades de su entorno social y ser capaz de sensibilizarse con ello, pues a la hora de generar estrategias de comunicación encaminadas al manejo de crisis, podrá lograr una efectiva aplicación de las mismas; de igual forma, se le facilitará el asesoramiento para el manejo de este tipo de situaciones a todas aquellas entidades involucradas. Un profesional de la comunicación debe saber aplicar de la mejor forma sus habilidades en el área para establecer un contacto eficaz con sus públicos y contribuir de manera efectiva a sobrellevar cualquier crisis.
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Este trabajo de grado constituye un documento en el cual a partir de la descripción del incendio sufrido el primero de mayo de 2008 en la plaza de mercado de Envigado, y de la explicación y diagnóstico de las estrategias de comunicación implementadas por dos entidades del municipio (ACOPLAME y Alcaldía Municipal), se formula un Modelo de Plan de Acción en Comunicación para Crisis que pueda servir de guía para el accionar del comunicador. Además se ofrece un producto, el cual es un medio de comunicación impreso en el que se proponen las acciones a emprender en caso de incendio.
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10
INTRODUCCIÓN
El presente trabajo constituye un proyecto comunicativo encaminado a la
formulación de un Modelo de Plan de Acción en Comunicación para Crisis, con
base en el caso del incendio de la Plaza de Mercado de Envigado del primero de
mayo de 2008, cuya finalidad es servir de guía que pueda aplicarse a hechos
similares. Así mismo se ofrece se ofrece un producto, el cual es un medio de
comunicación impreso en el que se proponen las acciones a emprender en caso
de incendio.
En el ámbito profesional, el Comunicador Social, en el área de Gestión, debe
conocer las realidades de su entorno social y ser capaz de sensibilizarse con ello,
pues a la hora de generar estrategias de comunicación encaminadas al manejo de
crisis, podrá lograr una efectiva aplicación de las mismas; de igual forma, se le
facilitará el asesoramiento para el manejo de este tipo de situaciones a todas
aquellas entidades involucradas. Un profesional de la comunicación debe saber
aplicar de la mejor forma sus habilidades en el área para establecer un contacto
eficaz con sus públicos y contribuir de manera efectiva a sobrellevar cualquier
crisis.
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Todo lo anterior forma parte de la planeación; ha de entenderse pues, que aquí se
exploran los hechos, se determina el papel de la comunicación en la crisis, se
devela el problema comunicacional y se propone un camino a seguir, el cual debe
ser viable para todos los involucrados.
12
1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Al ser posibilitadora de comprensión solidaria, aceptación y consentimiento, la
comunicación se convierte en un elemento fundamental para la existencia de las
sociedades actuales. En este sentido, la Gestión de la Comunicación como
actividad profesional, constituye el vehículo por el cual las empresas,
organizaciones, entes gubernamentales e individuos buscan la comprensión y
colaboración de la comunidad a la que pertenecen.
Fue poca la gestión de la comunicación de la crisis por parte de la administración
municipal de Envigado y la Asociación de Comerciantes de la Plaza de Mercado -
ACOPLAME- a raíz del incendio del primero de mayo de 2008. Carolina Peláez,
comunicadora de la Alcaldía de Envigado, explica: “Desde comunicaciones de la
alcaldía nos enfocamos básicamente en la elaboración y emisión de boletines de
prensa, y en el apoyo en la difusión del evento Plazatón y del evento de
socialización de las propuestas de diseño para la remodelación de la plaza.
También hicimos registro fotográfico y audiovisual”1.
La imagen positiva que los medios forjen de la empresa, organización, ente
gubernamental o individuo protagonista del hecho coyuntural, será pues la
consecuencia de una buena labor de gestión desempeñada por el comunicador a
cargo; la que además puede prevenir los inevitables brotes de alarmismo y 1 PELÁEZ Cardona, Carolina. Entrevista. Envigado, sep. 3, 2009.
13
rumorología suscitados por los mass media en estos casos. Humberto Rendón,
representante legal de ACOPLAME, afirma: “ha salido mucho chisme callejero
pero no se puede especular; lo que sí sabemos es que hubo un incendio por
defecto de las instalaciones eléctricas al interior de los puestos”2.
Los medios de comunicación cumplen un papel importante en el manejo de la
información de todo tipo de crisis, pues son un buen aliado en la construcción de
escenarios de cooperación en donde todos los componentes de una sociedad
reconozcan sus funciones y capacidades, y de acuerdo a ellas, aúnen esfuerzos
encaminados a sobrellevar los momentos críticos.
Concientes de la importancia que tienen los medios de comunicación en la
actualidad, por ser la opción en información más eficaz en muchos casos y por
contribuir al buen desarrollo de una comunidad, este trabajo tiene como fin la
formulación de un Modelo Plan de Acción en Comunicación para Crisis, con base
en el caso del incendio de la Plaza de Mercado de Envigado del primero de mayo
de 2008, con el objetivo de poder servir de guía para aplicarse a hechos similares.
Además se ofrece un producto, el cual es un medio de comunicación impreso en
el que se proponen las acciones a emprender en caso de incendio.
2 RENDÓN, Humberto. Entrevista. Envigado, oct. 4, 2008.
14
2. JUSTIFICACIÓN
La claridad de ideas es primordial para el éxito de cualquier plan encaminado a
sobrellevar una crisis, ya que por la delicada magnitud que representa su
aplicación y posteriores consecuencias, resulta necesaria una correcta difusión del
mensaje. Por tal motivo, la gestión en comunicación juega un importante papel a la
hora de brindar información sobre hechos coyunturales, pues en gran medida
depende de la labor del comunicador lograr tranquilidad en la comunidad.
Igualmente su visión estratégica deberá llevarlo al aprovechamiento de esta
eventualidad para reposicionar la imagen afectada.
La clave de superar una crisis está en un sólo mensaje y un sólo portavoz, que
siempre en sus intervenciones le genere a la comunidad confianza y motivación
para superar el evento.
Humberto Rendón, expresa:
La administración se preocupó sólo por aparecer en los medios a raíz de lo del
incendio, pero la realidad fue otra: no nos ofrecieron inmediatamente soluciones
claras sobre lo que íbamos a hacer con nuestros bienes quemados. A nosotros no
15
nos dieron ningún papel de la alcaldía sobre lo que se estaba haciendo; nos
dábamos cuenta por lo que salía en los medios3.
Un profesional de la comunicación debe saber aplicar de la mejor forma su Plan
de Acción en Comunicación para Crisis, logrando establecer un contacto eficaz
con sus públicos, generando tranquilidad y confianza en cada uno de ellos.
Interesados en el área de Gestión de la Comunicación, los autores llegaron al
planteamiento de este trabajo, ya que su elaboración pudo permitirles, además de
incrementar sus conocimientos en el área, aplicarlos a la formulación de un
Modelo de Plan de Acción en Comunicación para Crisis, con base en el caso del
incendio de la Plaza de Mercado de Envigado del primero de mayo de 2008, cuya
finalidad es que pueda servir de guía para aplicarse a hechos similares. Además
se ofrece como producto un medio de comunicación impreso en el que se
proponen las acciones a emprender en caso de incendio.
3 Ibid.
16
3. OBJETIVOS
3.1. General:
Formular un Plan de Acción en Comunicación para Crisis con base en el caso del
incendio de la Plaza de Mercado de Envigado del primero de mayo de 2008, como
una guía que pueda aplicarse a hechos similares.
3.2. Específicos:
• Analizar los hechos ocurridos el primero de mayo de 2008 en la Plaza de
Mercado de Envigado, y las estrategias de comunicación empleadas por la
Administración Municipal y ACOPLAME para sobrellevar las consecuencias
del incendio.
• Diseñar un Modelo de Plan de Acción en Comunicación en el cual se
especifiquen los pasos a seguir en crisis como incendios.
• Construir una herramienta de comunicación impresa en la que se
propongan las acciones a emprender en caso de incendio.
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4. METODOLOGÍA
Para el desarrollo de este trabajo fue de suma importancia la recolección de los
testimonios del representante legal de la Asociación de Comerciantes de la Plaza
de Mercado de Envigado, Humberto Rendón, y de la comunicadora de la
administración municipal de ese municipio, Carolina Peláez. Así mismo, la
recopilación de las informaciones emitidas por los medios locales en relación a
esta eventualidad y la exploración y descripción de las estrategias utilizadas por la
Administración Municipal y ACOPLAME para alentar a la comunidad, ayudaron a
contextualizar sobre el problema.
Posteriormente a dichas recopilaciones, la consulta de material bibliográfico
referente a la comunicación para crisis y la entrevista con el experto en
comunicación estratégica, Javier Ignacio Bernal, fueron la carta de navegación a la
hora de formular el modelo de Plan de Acción en Comunicación para Crisis. Pero
antes que nada, se hizo necesario el diagnóstico de las estrategias de
comunicación empleadas a raíz de la eventualidad, teniendo como base lo
expuesto en el marco teórico.
18
5. MARCO TEÓRICO
5.1. COMUNICACIÓN
Cuando en cualquier círculo -sea académico o no-, se menciona la palabra
comunicación, ésta suele remitir a la vieja fórmula aprendida a edad temprana
desde el colegio: EMISOR - RECEPTOR. Pero, ¿qué es realmente comunicación?
Así la define el diccionario: “proceso de transmisión y recepción de ideas,
información y mensajes”4. Cristina Valezzi Moreno retoma la anterior definición en
el inicio de su artículo “Tipos de Comunicación”, dándole una connotación de
simpleza: “en sus términos más simples, la comunicación es el proceso de
transmitir y recibir ideas, información y mensajes entre individuos”5; más adelante
agrega: “la comunicación se refiere al proceso especial que hace posible la
interacción entre la especie humana y permite a los hombres ser sociables”6.
José Luis Dell'Ordine en “HISTORIA DE LA COMUNICACIÓN”, afirma que el
concepto de comunicación actual definido por el diccionario, “es el resultado de
múltiples métodos de expresión desarrollados durante siglos”7. Por último, una
quinta definición para entender mejor el concepto: “se puede afirmar que la
comunicación no es un acto, en el sentido de que se trata de algo simple, sino que 4 Comunicación. ENCARTA. Microsoft; 2005. 5 VALEZZI Moreno, Cristina. Tipos de comunicación. [en línea] http://www.miespacio.org/cont/gi/tiposcom.htm [citado en 4 agosto de 2008] 6 Ibid. 7 DELL'ORDINE, José Luis. HISTORIA DE LA COMUNICACIÓN. [en línea] http://www.rrppnet.com.ar/hiscomunicacion.htm [citado en 4 agosto de 2008]
19
es un proceso complejo, que posee varias etapas o pasos”8.De lo anterior se
podrá deducir entonces, que la comunicación es una manifestación inmaterial de
las relaciones entre individuos.
5.1.1. Comunicación Social
La comunicación social es un proceso por medio del cual se transmiten mensajes
de forma masiva. Elizabeth Espinosa aporta una definición amplia del término:
La comunicación social es la aplicación de los principios de las técnicas de la
información, sociológicas, políticas y económicas para la difusión de datos,
vertebrados y estructurados, sistematizados y “estetizados”, dirigidos a grandes
conglomerados. En otras palabras, implica el manejo de información orientada a
numerosos sectores de la población, a la nación misma y a los habitantes de otros
territorios, es decir, a la sociedad en general9.
Lo anterior, expresado de manera simple, es: “por comunicación social se
entiende generalmente al contenido que brindan los medios de comunicación
como diarios, radios, televisión e Internet”10.
8 Clases de Comunicación. [en línea] http://www.rrppnet.com.ar/clasesdecomunicacion.htm [citado en 4 agosto de 2008] 9 ESPINOSA, Elizabeth. COMUNICACIÓN MASIVA. [en línea] http://www.robertexto.com/archivo5/comunic_masiva.htm [citado en 6 agosto de 2008] 10 Comunicación Social. [en línea] http://es.wikipedia.org/wiki/Comunicaci%C3%B3n_social [citado en 6 agosto de 2008]
20
Así mismo, dicha manifestación inmaterial también es entendida como área del
conocimiento: “como campo de estudio, se refiere a los modos sociales, los modos
de construcción, transmisión y percepción de la información como objeto cultural y
sus reglas de interacción y retroalimentación”11.
Como carrera académica,
es un programa de educación superior que busca formar profesionales
poseedores de gran fluidez y propiedad para expresarse oralmente o por escrito,
mediante lo gráfico y, muy especialmente, a través de los medios audiovisuales
tales como: videos institucionales, documentales, comerciales, dramatizados y
noticieros. Que posea capacidad de síntesis y análisis periodístico con visión de la
realidad presente y futura del hombre y la sociedad, que esté siempre abierto a los
avances en el campo comunicacional. Debemos desmitificar el hecho de que al
comunicador se le relacione lisa y llanamente con el periodismo, porque estamos
ante un profesional con una formación mucho más amplia que le provee de
herramientas aplicables a muchos escenarios y no sólo el mediático12.
Es así como la comunicación masiva no es un sustantivo, “sino que es acción,
conductas, comportamientos, procesos, que hacen posible las relaciones entre las
11 Ibid. 12 Ibid.
21
personas, como un verdadero mecanismo de organización social”13. Es la
generación y transmisión de información hacia la opinión pública.
5.1.2. Gestión
El término gestión por lo general se asocia a procesos administrativos o
empresariales, y es que en realidad, sí existe mucha relación. Guillermo Restrepo
González así la define: “por gestión se entiende el conjunto de diligencias que se
realizan para desarrollar un proceso o para lograr un producto determinado”14; y
agrega: “la gestión es planteada como una función institucional global e
integradora de todas las fuerzas que conforman una organización”15. Gestión
también es sinónimo de diligencia, por lo que gestionar sería “poner los medios
para conseguir el logro de un objetivo”16. Para Francisco Javier Garrido, gestionar
requiere de un arreglo a presupuestos, fijación de objetivos y mediciones de
resultados finales17.
13 Comunicación de Crisis. [en línea] http://www.nmcomunicaciones.com.ar/comunicaciondecrisis.htm [citado en 6 agosto de 2008] 14 RESTREPO González, Guillermo. El Concepto de Gestión. [en línea] http://iteso.mx/~carlosc/cultura_organizacional/gestion_concepto.doc [citado en 8 agosto de 2008] 15 Ibid. 16 GARCÍA, Ramón. Pequeño Larousse Ilustrado. Buenos Aires: Larousse S.A.; 1995, p. 361. 17 GARRIDO, Francisco Javier. Comunicación, estrategia y empresa. México: Asociación Iberamericana de Comunicación Estratégica -AICE-, 1ª ed; 2003, p. 64.
22
5.1.3. Gestión de la Comunicación
La comunicación social, entendida como un área del conocimiento cuya aplicación
se dirige al mejoramiento de la calidad de vida de sus públicos por medio de la
elaboración de mensajes específicos en dirección a ellos, no enfoca su accionar
basándose en especulaciones, pues de así serlo, todo proyecto fracasaría; allí es
donde la gestión es primordial. La comunicación social está compuesta por tres
grandes ejes o actividades profesionales: periodismo, relaciones públicas y
producción audiovisual; en ellas la gestión se configura como el conjunto de
diligencias que conllevan al logro de los objetivos comunicacionales; pero no hay
gestión sin planeación: es necesario el establecimiento de los pasos a seguir.
En las relaciones públicas es donde quizás tiene mayor ingerencia la gestión, pues
ésta es entendida como un agente de transformación social que elabora
estrategias para lograr la adhesión y participación de los públicos18. Así mismo, su
aplicación al ámbito empresarial la hace acreedora del calificativo de “actividad
estratégica”:
La comunicación es hoy uno de los recursos más importantes en empresas y
organizaciones que requieren de manera creciente, personal capacitado en esta
especialidad. El experto en comunicación empresarial es quien conoce los medios
18 RELACIONES PÚBLICAS Y MARKETING. [en línea] http://www.rrppnet.com.ar/manifiestoderrppymkt.htm [citado en 8 agosto de 2008]
23
comunicacionales básicos que utilizan las empresas, para alcanzar su capacidad
competitiva máxima. El dominio de las comunicaciones aplicadas, es un factor
decisivo en el momento de implementar políticas y estrategias con los distintos
públicos19.
La gestión es pues un proceso de permanente reconstrucción y adaptación
condicionado a los públicos a los que se dirige la comunicación. Los tres grandes
ejes de comunicación social necesitan de la gestión, pero cuando se habla de
gestión de la comunicación -generalmente en círculos académicos- se tiene como
referente inmediato a las relaciones públicas y todos sus enfoques, por la
utilización de métodos administrativos y gerenciales para la formulación de
estrategias y generación de acciones comunicativas.
5.1.4. Estrategia de Comunicación
Para Antonio Monerris, socio y primer presidente de la Junta constitutiva de la
APG Spain (Asociación Española de Planificadores Estratégicos), “la estrategia de
comunicación es el conjunto de decisiones y prioridades basadas en el análisis y
el diagnóstico que definen tanto la tarea como el modo de cumplirla por parte de
las herramientas de comunicación disponibles”20; agrega además que ésta es a la
19 COMUNICACIÓN EMPRESARIAL. [en línea] http://www.palermo.edu/facultades_escuelas/dyc/comemp/plan.html [citado en 8 agosto de 2008] 20 MONERRIS, Antonio. Estrategia de Comunicación. [en línea]
24
vez una decisión, una intención y una estratagema; y concluye diciendo: “la
estrategia es un análisis, una ambición o intención y una decisión”21. Pere Soler
considera que “no hay estrategia sin objetivos”; por ello “hay que tener presente
que la estrategia se ciñe a los objetivos marcados y por tanto puede variar en
función de éstos”22.
Francisco Javier Garrido considera a la estrategia como “un proceso planificado
que es “intentado” y a la vez como un proceso naciente que se define como
“emergente”, es decir, un proceso de permanente reconstrucción y adaptación”23.
Para Garrido, “la estrategia de comunicación es una directriz teórica con un
referente práctico”24.
5.1.5. Acción Comunicativa
El concepto de acción comunicativa fue planteado por el filósofo alemán Jürgen
Habermas, para explicar que en la interacción social cobra relevancia el signo
lingüístico a través de la fuerza racional de las verdades sometidas a crítica; a
través de ésta, “la interacción social del hombre pasa de estar basada en ritos y lo
http://conceptos-estrategicos-clave.blogspot.com/2006/11/estrategia-de-comunicacin.html [citado en 10 agosto de 2008] 21 Ibid. 22 SOLER, Pere. Estrategia de Comunicación en Publicidad y Relaciones Públicas. Barcelona: Ediciones GESTIÓN 2000, S.A., 1ª ed; 1997, p. 26. 23 GARRIDO, Francisco Javier. Comunicación, estrategia y empresa. México: Asociación Iberamericana de Comunicación Estratégica -AICE-, 1ª ed; 2003, p. 68. 24 Ibid, p. 73.
25
sagrado”25. Las estructuras de acción comunicativa se producen mediante
acuerdos o convenciones sociales “que se vuelven cada vez más efectivas
mediante la reproducción cultural”26. En principio, esta teoría está basada en la
relación comunicacional lingüística, pero “puede explicar otro tipo de acciones
sociales que se extraen de las relaciones entre actor y mundo”27.
En síntesis, este concepto “se refiere a la interacción de por lo menos dos actores
capaces de desarrollar un lenguaje y de acción que establecen una relación
interpersonal”28. En gestión de la comunicación, la acción comunicativa se
entenderá como la actividad o el conjunto de actividades de comunicación a través
de las cuales se da cumplimiento a la estrategia comunicativa.
5.1.6. Plan Estratégico de comunicación
Según Thierry Libaert, éste
se trata de un documento operacional cuyo propósito no es movilizar ni
sensibilizar, sino establecer un marco de referencia para el conjunto de las
acciones de comunicación. Revela una estrategia y busca ser exhaustivo, incluye
25 Acción comunicativa. [en línea] http://es.wikipedia.org/wiki/Acci%C3%B3n_comunicativa [citado en 10 agosto de 2008] 26 Ibid. 27 La teoría de la Acción Comunicativa. [en línea] http://apolo.uji.es/Emilio/ciber/1.3.html [citado en 10 agosto de 2008] 28 Ibid.
26
referencias precisas para acciones concretas, es de carácter confidencial y, por
tanto, no se difundirá fuera de la empresa29.
Ana J. Hernández Rodríguez, explica:
Los planes de comunicación se conciben para definir los criterios básicos de
comunicación (interna, externa y marketing) durante un periodo largo de tiempo
(por ejemplo, cuatro años) y los criterios básicos con carácter anual. Es decir, que
por una parte se fijará el objetivo general de comunicación y por otro el
correspondiente al año en curso, como patrón básico de trabajo30.
Según el Comunicador Social - Periodista y docente de Relaciones Públicas,
Javier Ignacio Bernal Mesa, el plan estratégico de comunicación se compone de:
“el plan estratégico de comunicaciones tiene elementos como visión, misión y
objetivos del plan, que deben ser coherentes con los objetivos institucionales de la
compañía; tienen que ser coherentes con la misión y la visión de lo que la
empresa realiza y cómo se proyecta la empresa en un futuro determinado”31; y
agrega: “normalmente tiene una periodicidad de dos a cinco años, acorde con los
29 LIBAERT, Thierry. El plan de comunicación organizacional. Cómo definir y organizar la estrategia de comunicación. México: Editorial LIMUSA, S.A.; 2006, p.63. 30 HERNÁNDEZ Rodríguez, Ana J. PLANIFICAR LA COMUNICACIÓN. [en línea] http://www.rrppnet.com.ar/planificarlacomunicacion.htm [citado en 12 agosto de 2008] 31 BERNAL Mesa, Javier Ignacio. Entrevista. Medellín, sep. 30, 2008.
27
planes estratégicos de cada una de las empresas, si trabajan bajo el esquema de
la planeación estratégica”32.
5.1.7. Plan de Acción en Comunicación
“El plan de acción en comunicación es el plan de actividades”33. Para Javier
Ignacio Bernal, actividades significa ordenar: “las actividades es ordenar una serie
de acciones a realizar y les pongo una fecha determinada”34; y agrega:
Entonces el plan de acción muchas veces se concentra en soluciones a corto y
mediano plazo, mientras que el plan estratégico de comunicaciones está a
mediano y largo plazo, buscando un posicionamiento de la compañía, buscando
un esfuerzo, buscando unos resultados a largo plazo y no cosas inmediatas como
puede ser un plan de acción en comunicación, como puede ser un plan de medios,
que se hace normalmente a un corto plazo para buscar resultados inmediatos a
nivel de mercadeo, de publicidad y de otro tipo de cosas35.
Para Thierry Libaert, “aunque suele confundirse con el plan de comunicación, el
plan de acción constituye únicamente el plan de ejecución del mismo. Incluye las
acciones que deberán llevarse a cabo en un periodo determinado o en cuanto a un
32 Ibid. 33 Ibid. 34 Ibid. 35 Ibid.
28
tema preciso”36; más adelante continúa: “el plan de acción persigue dos objetivos:
busca ser operacional al esbozar las acciones que se llevarán a cabo y la
implementación de un procedimiento de monitoreo. También persigue un objetivo
más estratégico que consiste en indicar con anterioridad las acciones a realizar”37.
5.3. CRISIS
Crisis “es una coyuntura de cambios en cualquier aspecto de una realidad
organizada pero inestable, sujeta a evolución”38. Para Eduardo José Pérez Rejón,
Capitán de Policías de la Provincia de Buenos Aires, crisis es cualquier situación,
suceso, serie de circunstancias, incidente o condición que se presenta como
impredecible o caótica39.
Según María Cortés Escat, crisis, en el ámbito organizacional, “es aquel cambio o
suceso que altera el ritmo habitual de la empresa y que puede afectar
negativamente, de forma general, a su imagen y reputación pública y, de forma
específica, a sus productos, clientes, empleados, prescriptores, etc”40. Por su
parte, Carmen Vallejo, siguiendo el mismo enfoque de Escat, manifiesta:
36 LIBAERT, Thierry. Op cit, p. 63. 37 Ibid, p. 64. 38 Crisis. [en línea] http://es.wikipedia.org/wiki/Crisis [citado en 12 agosto de 2008] 39 PÉREZ Rejón, Eduardo José. Crisis: Conceptos Iniciales. [en línea] http://www.mseg.gba.gov.ar/ForyCap/cedocse/capacitacion%20y%20formacion/capacitacion%20formadores/concepcrisisgeren.pdf [citado en 12 agosto de 2008] 40 ESCAT Cortés, María. Comunicación en Momentos de Crisis. [en línea] http://www.gestiopolis.com/canales/gerencial/articulos/43/comcrisis.htm [citado en 12 agosto de 2008]
29
Una crisis responde a un cambio repentino entre dos situaciones, cambio que
pone en peligro la imagen y el equilibrio natural de una organización, institución o
empresa. La crisis se caracteriza, por consiguiente, por una ruptura de equilibrio:
es un fenómeno grave, pero sin embargo normal, ligado al funcionamiento
cotidiano de toda organización41.
Pedro Santana Rodríguez y Juan Camilo Jaramillo, dirigentes de la “Corporación
VIVA La Ciudadanía” y líderes del “Proyecto de Comunicación para la
Reconstrucción del eje Cafetero”, aportan una definición de crisis -entendida como
desastre- más acorde al caso del incendio de la Plaza de Mercado de Envigado
del primero de mayo de 2008: “un desastre se refiere a súbitas transformaciones
que pueden tener origen en un hecho natural (terremoto, avalancha, inundación,
erupción volcánica) o también en hechos generados por el hombre (explosión,
bomba, etc)”42.
Octavio Rojas en “LA COMUNICACIÓN EN MOMENTOS DE CRISIS”43, afirma
que resulta imposible establecer una tipología completa de todas las crisis, sin
embargo, él propone algunas categorías: fenómenos naturales (inundaciones,
terremotos, etc.), crisis relacionadas con la salud y la alimentación (epidemias,
41 VALLEJO, Carmen. Gestión de la Comunicación de Crisis. [en línea] http://www.rrppnet.com.ar/gestiondelacomunicaciondecrisis.htm [citado en 1 septiembre de 2008] 42 SANATANA Rodríguez, Pedro y JARAMILLO, Juan Camilo. COMUNICACIÓN PARA RECONSTRUIR SOCIEDAD DEMOCRÁTICA EN CONDICIONES DE DESASTRE. Documento del Proyecto de Comunicación para la Reconstrucción del Eje Cafetero (versión multimedia). Armenia: Corporación VIVA La Ciudadanía; 2000. 43 ROJAS, Octavio. LA COMUNICACIÓN EN MOMENTOS DE CRISIS. [en línea] http://www.rrppnet.com.ar/comunicacionencrisis.htm [citado en 30 septiembre de 2008]
30
intoxicaciones, etc.), acontecimientos políticos y conflictos sociales (protestas
violentas, conflictos políticos y comerciales, etc.), accidentes (relacionados con el
transporte, que afecten el medio ambiente, incendios, derrames químicos, etc.),
eventos de origen criminal (secuestros, asesinatos, sabotajes, etc.), asuntos
jurídicos (de discriminación racial, de abuso sexual, plagios, etc.), hechos de tipo
económico (bancarrota, fraude, corrupción, etc.), retirada de productos (defectos
de fabricación, por utilizar sustancias prohibidas en su elaboración, etc.) y ataques
informáticos (virus, entrada de hackers a sistemas, etc.).
5.3.1. Rumor y su papel en la crisis
El rumor corre por falta de noticias, por lo que el comunicador debe proporcionar a
la ciudadanía información lo más exacta posible y a la menor brevedad. “Así, el
rumor corre cuando los hechos acaecidos tienen importancia en la vida de los
individuos y cuando los detalles que les llegan al respecto son incompletos o
subjetivamente ambiguos. En un rumor, lo más prohibido es lo más afectado”44.
El profesor J. J. Rendón, publicista, psicólogo, con postgrado en Ontopsicología,
quien manejó la campaña presidencial de Carlos Andrés Pérez, establece: “los
tres pasos psicológicos del testimonio son: percibir, recordar, informar. Los
mismos tres pasos producen la transmisión del rumor, excepto que aquí los pasos
44 CONTRERAS Orozco, Javier H. RUMORES: VOCES QUE SERPENTEAN. [en línea] http://redalyc.uaemex.mx/redalyc/pdf/819/81944009.pdf [citado en 6 noviembre de 2008]
31
se repiten incesantemente a través de cada uno de los eslabones de la cadena y
el acto de escucharse algo que habla de oídas”45.
Cuando hay ausencia de información, sale al relevo una serie de notas que
pretenden suplir lo que la gente requiere para satisfacer la curiosidad o la
necesidad de conocer. Al presentarse como alternativa, es cuando resalta la
cualidad falaz del rumor de que no obstante no ser valorativo e instigador en
cuanto a significado, se disfraza habitualmente como portador de información
objetiva.
El segundo problema radica en que la gente no se ha formado una conciencia del
rumor, y por lo general, no atina a reconocer un rumor al enfrentarse con él. Para
el poder o para los gobiernos, los rumores son molestos porque se trata de
informaciones fuera de su control, y aún más, el rumor no procede a la persuasión,
sino que es su manifestación visible. Como se señaló anteriormente, a falta de
información se reproducen los rumores. Y como mayor precisión, “nacen a
menudo de la mala interpretación de un mensaje. La confusión se explica por el
testimonio y por una diferencia entre el mensaje emitido y el mensaje
descifrado”46.
45 Ibid. 46 Ibid.
32
En el caso a analizar, el incendio de la Plaza de Mercado de Envigado del primero
de mayo de 2008, Humberto Rendón dijo sobre el rumor que tratan de desmentir
siempre: “se especula mucho que se va a vender la Plaza, que se acabó, que la
van a privatizar; sin embargo, la posición del Alcalde y los Concejales es que la
Plaza va a tener una infraestructura mas moderna. Esta información siempre la
hemos dado a través de los medios de comunicación y nuestros clientes”47.
5.3.2. Accidente
La Real Academia de la Lengua Española define el término accidente como la
“calidad o estado no esencial de una cosa; agregando que con esta palabra
también puede entenderse un “suceso eventual que altera el curso regular de las
cosas”48.
Otra definición es la que entiende al accidente como “cualquier suceso que,
provocado por una acción violenta y repentina ocasionada por un agente externo
involuntario, da lugar a una lesión corporal”49. Así mismo, se dice que “la
participación humana en los accidentes se sitúa entre el 70 y 95%”50.
47 RENDÓN, Humberto. Op cit. 48 Definición de accidente [en línea] http://definicion.de/accidente/ [citado en 31 julio de 2009] 49 Accidente. [en línea] http://es.wikipedia.org/wiki/Accidente [citado en 18 septiembre de 2008] 50 SEEFELDT Ribbeck, Joachim. Calidad, Seguridad y Medio Ambiente. [en línea] http://www.mailxmail.com/curso-calidad-seguridad-medio-ambiente/definicion-accidente-incidente-causas-accidentes [citado en 31 julio de 2009]
33
En todo suceso de este tipo, debe tenerse en cuenta que si hay víctimas humanas
involucradas, estos deben trasladarse “desde el lugar en que éste ocurre, hasta
uno más seguro para darles una atención adecuada”51. Resaltando la importancia
de que el transporte debe ser el más adecuado, en el Manual de Primeros Auxilios
de la Cruz Roja Colombiana, advierte: “es mejor prestar la atención en el sitio del
accidente, a menos que exista peligro inminente para la vida de la víctima o se
tenga ayuda para transportarla”52.
5.3.3. Incendio
Se considera incendio a una ocurrencia de fuego no controlada que puede ser
extremadamente peligrosa para los seres vivos y las estructuras. “La exposición a
un incendio puede producir la muerte, generalmente por inhalación de humo o por
desvanecimiento producido por la intoxicación y posteriormente quemaduras
graves”53. La acepción más básica del término es la que entiende al incendio como
“el fuego grande que abrasa lo que no está destinado a arder”54.
51 Cruz Roja Colombiana. Manual de Primeros Auxilios. Bogotá: Cruz Roja Colombiana; 1988, p. 91. 52 Ibid. 53 Incendio. [en línea] http://es.wikipedia.org/wiki/Incendio [citado en 18 septiembre de 2008] 54 Incendio. [en línea] http://www.wordreference.com/definicion/incendio [citado en 18 septiembre de 2008]
34
Cuando acaece un incendio es recomendable retirar inmediatamente del sitio al
afectado para hacer una valoración rápida de su estado y las lesiones; luego de
este diagnóstico debe procederse a dar los primeros auxilios pertinentes55.
5.3.4. Comunicación de Crisis
La comunicación de crisis es una actividad profesional que hace parte de la
comunicación social en su eje estratégico, la cual, como menciona Jennie
Vásquez Solis, comenzó a desarrollarse en la empresa privada56. María Escat
Cortés, afirma que una buena y permanente gestión de la Comunicación ayuda a
sobrellevar mejor la crisis57.
Carmen Vallejo en “GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN DE CRISIS”, define así a
esta área: “conjunto de técnicas de comunicación destinadas a gestionar
situaciones de crisis”58; y agrega: “la comunicación de crisis busca por un lado,
frenar la crisis y por otro, que la perdida de crédito y de capital en imagen que la
crisis ocasiona sea mínima”59. Toda actividad de comunicación para crisis debe
planearse previamente, debe consignarse en un plan de crisis.
55 Cruz Roja Colombiana. Op cit, p. 66 - 67. 56 VÁSQUEZ Solis, Jennie. COMUNICACIÓN DE RIESGO, EMERGENCIAS Y CRISIS. [en línea] http://www.disasterinfo.net/lideres/spanish/peru2007/presentaciones/JV_ComunicacionRiesgosEmergenciasCrisis.pdf [citado en 4 noviembre de 2008] 57 ESCAT Cortés, María. Op cit. 58 VALLEJO, Carmen. Op cit. 59 Ibid.
35
5.3.5. Comité de crisis
Es un grupo de personas designado por la empresa para manejar la crisis, el cual
tiene un amplio conocimiento sobre la compañía; éstos evalúan la emergencia
para luego proceder de la mejor forma en este tipo de eventualidades. “El Comité
de Crisis permite establecer un marco de contención y tranquilidad durante la
crisis, y decidir y cumplimentar los procedimientos en procura de una resolución
rápida y eficaz”60. Así mismo, el Comité de Crisis tiene como objetivo principal
recolectar la información “sobre todos los procesos y actividades de la compañía
para organizar, reorganizar, diseñar, rediseñar y ejecutar acciones encaminadas a
salir de la crisis”61.
El aspecto más importante de un comité de crisis es el equilibrio entre quienes
aportan conocimiento y quienes aportan capacidad de decisión. La experiencia
nos ha demostrado que una sabia combinación se consigue al sentar a la misma
mesa de trabajo a representantes de áreas técnicas como Seguridad, Recursos
Humanos, Operaciones o Calidad -que aportan una visión muy pragmática y
60 GIGLI, Roberto A. El comité de crisis (corporativa o familiar). Cómo actuar en caso de toma de rehenes o secuestros extorsivos. [en línea] http://www.seguridad-la.com/artic/discipl/disc_4072.htm [citado en 3 agosto de 2009] 61 Comité de Crisis para salvar la empresa… es necesario?. [en línea] http://lewiscarroll.wordpress.com/2009/01/29/un-comite-de-crisis-para-salvar-la-empresa-es-necesario/ [citado en 3 agosto de 2009]
36
realista sobre los escenarios que se analizan-, junto con quienes mantienen una
visión centrada en el cliente y el consumidor, como Marketing y Ventas62.
Por consiguiente, la correcta ejecución del plan de acción en comunicación para
crisis y su efectivo funcionamiento, será responsabilidad plena de dicho comité.
5.3.6. Plan de Acción en Comunicación para Crisis
La comunicación es un proceso complejo que posee varias etapas o pasos; sin
temor a equivocaciones, se puede afirmar que el primero y más importante de los
pasos para emprender un proyecto comunicativo, debe ser la planeación. En
cuanto a crisis se refiere, Francisco Javier Garrido enfatiza sobre la importancia de
la planeación:
Cuando sobreviene la crisis (o cuando la re-creamos en un think tank), una
evolución positiva del hecho nos entregará en realidad una oportunidad para el
desarrollo de una nueva estrategia. Esta nueva construcción (a diferencia de la
que ya hemos revisado y que surge de la planificación normada) buscará poner a
prueba nuestra visión y capacidad para el cambio, intentará aunar los nuevos y
antiguos negocios, generando nuevas formas de ver lo antes visto o nuevas
62 LÓPEZ - Quesada Gil, Miguel. ¡ESTAMOS EN CRISIS! Lecciones prácticas sobre la gestión de situaciones de crisis en las organizaciones. Madrid: CIE Dossat, 1ª ed; 2003, p. 30
37
formas de solucionar los problemas comunicacionales que enfrentamos en el
entorno local y global, generalmente de modo predictivo63.
Luís Rodríguez Serrano habla de la importancia de un plan: “la gestión de una
crisis informativa emergente requiere, como es lógico, tener prefijado un plan de
acción, que funcionando en lo ordinario, también lo haga en lo extraordinario”64.
Para Octavio Rojas, un Plan de Acción en Comunicación para Crisis sirve para
solucionar variables que pudieran anticiparse con claridad dependiendo de la
actividad de la empresa65. “Es necesario crear una identidad nítida, con objetivos y
metas claras, y generar una comunicación integral y coherente entre los diversos
mensajes. La claridad de ideas es primordial en cualquiera de los planes que
componen la Administración de Crisis; y eso es calidad de las relaciones”66.
En el plan de crisis se deben tener en cuenta varios factores que son importantes:
Que haya un vocero de la compañía que se encargue de dar a conocer cuál es la
posición oficial de la empresa frente a los acontecimientos o frente a los hechos
sucedidos; en segundo lugar, se debe tener un plan de acción ya previamente
63 GARRIDO, Francisco Javier. Op cit, p. 73. 64 SERRANO Rodríguez, Luis. Plan de Comunicación de Emergencias. Estrategia a desarrollar. [en línea] http://informaciondeemergencias.blogspot.com/2006/11/plan-de-comunicacin-de-emergencias.html [citado en 10 octubre de 2008] 65 ROJAS, Octavio. Op cit. 66 Comunicación de Crisis. [en línea] http://www.nmcomunicaciones.com.ar/comunicaciondecrisis.htm [citado en 1 octubre de 2008]
38
establecido para dar respuesta a las inquietudes de las personas y de los distintos
grupos de interés afectados por la crisis67.
Javier Ignacio Bernal, afirma: “el plan de crisis es algo que se debe tener
establecido con anterioridad: ¿Qué hacer en esos momentos de crisis? ¿Cómo
actuar frente a los medios de comunicación? ¿Cómo convocar a los medios de
comunicación?; entonces hay una serie de procedimientos”68. Estos son:
Se recomienda por ejemplo hacer una rueda de prensa informando qué fue lo que
pudo haber sucedido, así no se tengan resultados de las investigaciones en forma
inmediata. Lo primero que se debe hacer es darle la cara al problema, porque lo
peor que puede hacer una empresa cuando está en una situación de crisis, es no
abordar el problema; entonces hay que darle la cara al problema; hay que salir el
mismo día o al otro día ante la comunidad y decir que ya se está trabajando sobre
ello, que ya hay unas personas. Si es del caso, habilitar un correo electrónico,
habilitar una línea gratuita para que la gente se comunique permanentemente y
reciba la información; y a los medios de información, suministrarles
permanentemente información de lo que está pasando, darles la posibilidad de
que vayan al lugar de los hechos, de que muestren; porque lo que se pretende
67 BERNAL Mesa, Javier Ignacio. Op cit. 68 Ibid.
39
finalmente con todo esto, es que haya respaldo y que haya solidaridad de los
grupos de interés de la empresa69.
5.3.7. Portavoz
La clave para una efectiva comunicación de crisis, es un sólo mensaje y un solo
portavoz; al respecto, Javier Ignacio Bernal manifiesta:
¿Quién es la persona más idónea en una compañía para manejar la crisis? Son
personas en la medida de lo posible, ojalá comunicadores; de no ser posible un
comunicador porque no exista en la compañía, se sugiere que sea la parte visible:
llámese gerente o presidente o directivo de la misma. En caso tal de que esas
personas no estén por alguna circunstancia en condiciones de salir a los medios,
porque no se encuentran en el país, porque -como puede suceder muchas veces-
pueden estar enfermos, se recomienda que en el plan de crisis el vocero sea la
persona que tiene mayor antigüedad en la empresa: que tenga mayor antigüedad
y que tenga cierto poder de convencimiento; poder de voto y de manejo de las
otras personas70.
De la misma manera, la información que el portavoz suministre a la opinión pública
debe ser clara, entendible y tranquilizadora; debe explicar lo que la organización
69 Ibid. 70 Ibid.
40
está haciendo para resolver el problema y actualizar los datos confirmados. “El
mejor portavoz no es el que más sabe desde el punto de vista técnico, sino el que
mejor transmite lo que en esos momentos hace falta, generalmente mensajes
emocionales”71. En importante enfatizar que una persona con sentido común,
empatía y humanidad, resulta el mejor comunicador en situaciones de crisis,
porque debe mostrar su lado más cercano a las posibles víctimas y transmitir
control del problema.
71 LÓPEZ - Quesada Gil, Miguel. Op cit, p. 53
41
6. EL CASO DEL INCENDIO DE LA PLAZA DE MERCADO DE E NVIGADO
6.1. Reseña histórica de la Plaza de Mercado de Env igado
“El mercado público funcionó sin ningún control ni reglamento, en el parque
principal, hasta el 8 de febrero de 1940”72. En un principio la Plaza de Mercado
estaba abierta los jueves y domingos desde las cinco de la mañana hasta las seis
de la tarde. Más adelante, debido al crecimiento acelerado de la población
envigadeña se extendió su horario desde las tres de la madrugada hasta las ocho
de la noche.
Con los días este comercio empezó a crear problemas de tipo higiénico,
urbanístico, social, comercial y organizacional. En 1942 ante la eminente
necesidad de reorganizar el mercado detallista de productos importantes de la
canasta familiar, se pensó por primera vez en construir una plaza de mercado
cubierta73.
Para tal fin, el municipio celebró un contrato de compra - venta con los señores
Sinforoso Uribe D. y Carolina Uribe M., de un lote de terreno de los planos, el cual
fue aprobado por un valor de $500.
72 SERNA Suárez, Myriam. ESTUDIO SOCIOECONÓMICO Y RESEÑA HISTÓRICA DE LA PLAZA DE MERCADO DE ENVIGADO. Archivo personal de Conrado Suárez Vanegas, Director - Fundador de EL INFORMATIVO METROPOLITANO; 1998, p. 6. 73 Ibid.
42
En 1944 se aprueba un contrato entre el municipio y la Cooperativa de
Municipalidades de Antioquia, para la construcción de la Plaza cubierta de
Mercado. En 1947 se aprueba el primer contrato de arrendamiento de un local con
luz, agua y servicios sanitarios el cual hace parte de la Plaza de Mercado en
construcción. El valor de arrendamiento fue de treinta pesos mensuales74.
“En 1954, se decía de la plaza que El mercado es admirable y muy surtido, tiene
fama la excelente carne que se vende en Envigado, es uno de los mejores
mercados del Valle de Medellín, por su calidad y cantidad” (Boletín del Centro de
Historia de Envigado, Nº 1, 1954)75.
En 1960 algunos de los nuevos inquilinos solicitaron al municipio la autorización
para ellos mismos construir los locales o “puestos” de la segunda etapa de la
Plaza, ya que el fisco municipal no estaba en la capacidad de asumir los costos de
la obra, lo cual fue aprobado con la condición de que dicho costo fuera descontado
del valor mensual de los arriendos o mensualidades que debían pagarse al
municipio. “En el mismo año, se dicta el primer Reglamento para la Plaza de
Mercado cubierta”76.
74 Ibid. 75 SÁNCHEZ Bustamante, Vedher y MEJÍA Martínez, Julio Jaime. Envigado entre la montaña y el río. Envigado: Editorial EALON; 2002, p. 923. 76 Ibid.
43
En el año 2004 la Plaza es sometida a un proyecto de intervención de fachada
sobre la calle 38 sur, con el fin de mejorar el estado del edificio, bajo la
justificación de dar solución a cableados y redes eléctricas a la vista, humedades,
tuberías expuestas y elementos arquitectónicos como marquesinas y ventanas
completamente deterioradas77.
Es así como articulada a esa dinámica del crecimiento de la población, se
construye la Plaza de Mercado de Envigado, convirtiéndose esta obra en
impulsora de una actividad generadora de empleo, lo que le da nueva vida al
municipio y a las necesidades que el crecimiento demandaba.
6.3. Descripción de los sucesos del primero de mayo
A la madrugada del jueves primero de mayo, un corto circuito en la Plaza de
Mercado de Envigado causó un incendio que consumió gran parte de la estructura
(al menos un 50%). Juan David Agudelo Obando, Coordinador de la Supervisión
de Cotraser, relató los hechos al periódico EL INFORMATIVO Metropolitano: “el
incendio inició a las 4:40 minutos de la mañana, a los cinco minutos nos lo
reportaron y a las 4:58 estábamos en el lugar”78.
77 CASTAÑO González, Mauricio; RESTREPO Vélez, Santiago; y SANTA Álvarez, Jazmín. BIENES INMUEBLES PATRIMONIALES MUNICIPIO DE ENVIGADO. Envigado: Archivo Histórico de Envigado; 2005, p. 77. 78 EL INFORMATIVO METROPOLITANO. Envigado, Mayo de 2008.
44
El presidente de ACOPLAME, Humberto Rendón, afirma: “quedó una parte de la
Plaza en pie; sólamente se quemó el 50% de la Plaza antigua de hace 50 años,
compuesta por teja y caña brava en los techos”79. 25 comerciantes fueron los más
afectados ubicados en 33 puestos, los cuales fueron reubicados al interior de la
Plaza gracias a que muchos comerciantes cedieron espacio para su instalación.
Las pérdidas materiales en mercancía oscilaron entre los cinco y lo doscientos
millones de pesos, porque los comerciantes contaban con muchos productos
debido a la cercanía del día de las madres.
Luz Estella Pino, sargento de Bomberos del municipio de Envigado, informó al
periódico El Espectador que además de los bomberos de esta localidad, sargentos
de bomberos, una ambulancia y un equipo de rescate, no bastó para la
emergencia, entonces tuvieron que pedir ayuda a sus colegas del Aburrá Sur y
Medellín. “Aunque sólo fueron declarados con pérdida total 33 locales de los 105
que conforman la Plaza, los damnificados son muchos más. En el tema humano,
no tenemos la cifra exacta, pero sabemos que son docenas las familias que
necesitarán ayuda, no solamente del ente oficial, sino de todos los envigadeños”80.
79 RENDÓN, Humberto. Op cit. 80 EL INFORMATIVO METROPOLITANO. Op cit.
45
Según Humberto Rendón, las causas del incendio se debieron a que al interior de
algún puesto había una instalación defectuosa y material combustible muy cerca al
techo, lo que cual originó el incendio. El local era un “cambiadero” de cheques.
La comunidad siempre estuvo acompañada por la Administración Municipal a
través del Secretario de Obras Públicas, el Ingeniero Raúl Eduardo Cardona
González, quien estuvo desde la mañana del siniestro con los damnificados
tomando oportunas decisiones. Transcurridos dos días del incendio, tras una
reunión con el 95% del personal afectado y con la autorización telefónica del
Alcalde José Diego Gallo Riaño, se recibió el apoyo y la ayuda del gobierno local.
Durante este cuatrienio, la Administración Municipal aprovechará al máximo el
potencial comercial y urbano que tiene la manzana, para la construcción de
parqueaderos, dos niveles para el comercio, oficinas para arrendar, incluido un
piso para dependencias de la Alcaldía.
6.3. ¿Cómo se difundió el hecho?
Según la narración de Humberto Rendón, presidente de ACOPLAME, los medios
de comunicación fueron los primeros en llegar al incendio de la Plaza. “Llegaron
primero que los comerciantes. Cuando yo llegué a las 5:40 p.m. ya estaban los
medios de comunicación. La noticia se propagó rápidamente; causó mucho
46
impacto en la ciudadanía de Envigado, sobre todo en los comerciantes”81. Así
mismo, agrega que fueron momentos de mucho nerviosismo: “creíamos que había
sido una hecatombe, que la Plaza había desaparecido, pero a medida que
pasaban las horas apareció el secretario de Obras públicas y luego el secretario
de Hacienda; se le avisó al Alcalde que no se encontraba en la ciudad y se ordenó
la habilitación de la parte que quedaba en pie”82.
Reitera que toda la información del incendio se hizo a través de los medios de
comunicación y los clientes. “También publicamos avisos del desarrollo de la
Plaza en la cartelera que está ubicada en la entrada de la Plaza”83. La información
del incendio estuvo canalizada a través de la Administradora de la Plaza Ángela
Maria Calle, y en segundo lugar Humberto Rendón, representante legal de la
Plaza.
6.4. Estrategias de comunicación implementadas por ACOPLAME y la
Administración Municipal
Desde el momento de ocurrir el siniestro, la alcaldía municipal inició una labor de
difusión después de un consejo de gobierno liderado por el actual alcalde José
Diego Gallo, en el que se determinaron las acciones que la administración iba a
ejecutar para sobrellevar la crisis.
81 RENDÓN, Humberto. Op cit. 82 Ibid. 83 Ibid.
47
La oficina de comunicaciones y prensa de la Alcaldía de Envigado emitió un primer
boletín: “En este primer boletín contamos cuáles eran los comerciantes
damnificados de la plaza; ya para esa época teníamos el dato de cuántos habían
sido los damnificados, que fueron 33 dueños de los locales que se incendiaron”84.
También se hizo una labor de registro audiovisual y fotográfico de la tragedia, lo
cual sirvió de apoyo para los mensajes de solidaridad emitidos por la
administración a través de los programas institucionales en Teleantioquia,
Telemedellín y Cosmovisión. “A través de estos programas de televisión también
se hizo la invitación de apoyar la plaza de mercado y se contextualizó sobre qué
fue lo que pasó”85.
El Plazatón fue la estrategia implementada por la Administración Municipal de
Envigado para recoger fondos para la reestructuración de la Plaza de Mercado, el
cual se realizó en el parque Marceliano Vélez el pasado 28 de junio de 2008, a
casi dos meses del siniestro. “Esa plazatón estuvo liderada obviamente por los
comerciantes y por el secretario de hacienda, y ese día estuve presentando y
apoyando todo eso; de hecho se hizo registro audiovisual”86.
Conrado Suárez Vanegas, director - fundador de EL INFORMATIVO
Metropolitano, resalta sobre los resultados del Plazatón:
84 PELAEZ Cardona, Carolina. Op cit. 85 Ibid. 86 Ibid.
48
De nuestra parte, como el periódico de mayor tradición en este municipio,
queremos resaltar las cosas buenas que vimos: una organización impecable,
numeroso el grupo de trabajo que sacó adelante el programa, un variado
espectáculo musical que recreó a los cientos de envigadeños que se hicieron
presentes durante las horas del día y de la noche, y el compromiso ejemplar de los
funcionarios de la Administración Municipal que hicieron parte de la organización
de la colecta87.
Con el Plazatón se lograron recoger 41 millones de pesos, pero sacando los
gastos, quedaron 27 millones netos. “Este dinero ha servido para hacer algunos
trabajos en la Plaza como mejorar la movilidad”88.
El objetivo de la Administración Municipal es hacer una Plaza más moderna, que
contemple más parqueaderos subterráneos, y 3 ó 4 pisos más. “Este año se
presentaron las propuestas de la plaza de mercado y comunicaciones apoyó ese
evento; o sea, lo presentó y tiene registro fotográfico. Además apoyó desde la
difusión para convocar a los comerciantes”89.
A la pregunta de cómo la Administración Municipal y ACOPLAME han difundido la
información, Humberto Rendón contesta:
87 EL INFORMATIVO METROPOLITANO. Envigado, Junio de 2008. 88 RENDÓN, Humberto. Op cit. 89 PELAEZ Cardona, Carolina. Op cit.
49
Realmente ha habido poca información; se ha dicho que se va hacer una Plaza
sólida, pero como aún no han salido los diseños ni se ha socializado, lo que
estamos diciendo a través de los medios de comunicación y a través de los
clientes que han sido muy leales, es que se va a hacer una Plaza de mercado
sólida90.
Además, reitera que la información también se ha hecho a través de la cartelera
de ACOPLAME ubicada en la entrada de la Plaza de Mercado.
Nosotros colocamos en la cartelera una hoja en la que decía cuántos fueron los
afectados y cuáles eran los puestos en los que estábamos ahora, porque los
comerciantes de la plaza por lo que más nos caracterizamos es por la solidaridad,
y así estemos estrechos, lo que nos interesa es que todos podamos vender
nuestras cositas y recuperar lo que perdimos91.
90 Ibid. 91 RENDÓN, Humberto. Op cit.
50
7. DIAGNÓSTICO DEL EJERCICIO DE COMUNICACIÓN
De acuerdo a la investigación y descripción de las estrategias de comunicación
implementadas por ACOPLAME y la Administración Municipal, desarrollada en el
ítem anterior, es posible determinar que la Alcaldía, de la mano de su oficina de
comunicaciones y prensa, sólamente se limitó a la elaboración y emisión de
boletines de prensa y al diseño, organización y difusión del evento Plazatón, al
igual que del evento de socialización de las propuestas de diseño para la
remodelación de la plaza. Y en cuanto a la Asociación de Comerciantes de la
Plaza de Mercado de Envigado -ACOPLAME-, la única acción comunicativa que
ejecutaron fue la elaboración de la información sobre los comerciantes afectados y
los puestos donde habían sido reubicados, información que sólo transmitieron a
través de su cartelera.
Al ser una administración municipal un ente público, en el caso de una catástrofe
como el incendio ocurrido en la plaza de mercado de Envigado, bien patrimonial
de esta ciudad, su deber desde la comunicación estratégica es la planeación,
diseño y ejecución de una campaña de comunicación pública encaminada hacia la
movilización de diferentes actores sociales en torno a la ejecución de acciones
concretas hacia el trabajo comunitario y la solución de los problemas más
inmediatos inherentes a la crisis. Cabe recordar el ejercicio de comunicación
pública a raíz del siniestro del eje cafetero en el año 1999:
51
En el eje cafetero a raíz del terremoto se pusieron a prueba por primera vez de
una manera práctica y concreta las investigaciones de José Bernardo Toro (primer
teórico de la Comunicación Pública en Colombia), y el diseño de la estrategia de
comunicación del eje nos llevó a un grupo de personas a entender que de lo que
estábamos hablando era un tipo de comunicación que tiene que ver con la
construcción de lo público, bienes públicos, y llenamos el término de sentido a
nuestra manera con esta denominación de la Comunicación Pública92.
De otro lado, ACOPLAME debió mantener un contacto más directo con los
comerciantes y no limitarse al manejo de la comunicación de la crisis a través de
una cartelera, que aunque es un valioso instrumento de comunicación interna, en
situaciones como la de un incendio se hace necesario que inmediatamente
después de lo ocurrido haya un portavoz oficial que se dirija al público interno, en
este caso los comerciantes, explicando lo sucedido y manifestando un apoyo
permanente.
Por todo lo anterior, a continuación se expone un Modelo de Plan de Acción en
Comunicación para Crisis con base en el caso analizado.
92 JARAMILLO, Juan Camilo. Experiencia de la Comunicación Pública. [en línea] http://www.comminit.com/es/node/150447 [citado en 4 septiembre de 2009]
52
8. MODELO DE PLAN DE ACCIÓN EN COMUNICACIÓN PARA CR ISIS
Este documento es una guía en la cual pueden apoyarse las acciones de
comunicación que las organizaciones dirijan hacia sus “stakeholders” (grupos de
interés), con el fin de mantener su imagen en situaciones críticas tales como
incendios.
Su desarrollo responde a la evaluación de los hechos ocurridos el primero de
mayo de 2008 en la Plaza de Mercado de Envigado, con lo cual pudo obtenerse
una base contextual para determinar las pautas de comportamiento corporativo
ante un accidente y establecer los principios generales de la gestión de la crisis,
que pueden aplicar diversas entidades que afronten situaciones similares.
Este modelo de plan, que está diseñado para que su aplicación pueda aminorar
los efectos que produce la crisis en cualquier empresa, comporta una serie de
medidas de sentido común, las cuales permitirán determinar el grado de visibilidad
mediática de la crisis y así actuar de manera efectiva, logrando que la
comunicación siempre se haga en favor del posicionamiento.
Las aptitudes profesionales del comunicador se pondrán a prueba cada vez que
sucede la crisis, ya que el factor sorpresa es su elemento definitorio; por ende, en
el poder o la capacidad que el profesional tenga para responder a las fuertes
53
demandas de enlaces de comunicación requeridos durante esta dificultad, se
medirá su nivel de empoderamiento y liderazgo.
De acuerdo a lo anterior, a continuación se detallan todos los parámetros a
tenerse en cuenta y todas las acciones comunicativas que deberán ejecutarse
para sobrellevar una crisis de la magnitud de un incendio.
8.1. Filosofía corporativa
Todas las acciones comunicativas que se ejecuten con el fin de posicionar o
restablecer la imagen afectada durante una crisis, deberán ser coherentes con la
misión y visión corporativas, lo cual garantizará entonces el éxito del plan de
acción, ya que de esta manera habrá continuidad con los procesos regulares de la
compañía. Así, como establece Javier Ignacio Bernal, “es necesario que haya un
vocero de la compañía que se encargue de dar a conocer cuál es la posición
oficial de la empresa frente a los acontecimientos o frente a los hechos
sucedidos”93.
8.2. Justificación del plan
Aquí es importante tener en cuenta que un documento de este tipo encuentra
asidero en eventualidades previas sufridas por la organización o por otras 93 BERNAL Mesa, Javier Ignacio. Op cit.
54
compañías, hechos que permiten prever las reacciones y así poder planificar
adecuadamente las acciones comunicativas.
Para el caso del incendio de la Plaza de Mercado de Envigado acaecido el primero
de mayo de 2008, es importante hacer una revisión de accidentes similares
ocurridos en esa localidad.
El establecimiento comercial al que se ha hecho referencia a lo largo de este texto,
fue objeto de un violento incendio 55 años atrás, el sábado primero de mayo de
1954 a las ocho y media de la noche. “Tres casas, un almacén de repuestos y el
viejo y renombrado establecimiento de cantina La Puerta del Sol quedaron
redados a cenizas”94.
Hubo otros casos de incendios en el municipio de gran trascendencia histórica,
que aunque no están relacionados con la plaza, vale la pena mencionar para
enriquecer contextualmente.
“El 21 de enero de 1950 después del medio día se incendió la antigua casa que
fue del Coronel Baltasar Ruiz y después de Dn. Abrahán Lotero. Allí funcionaba la
acreditada cantina La Macarena, situada como La Puerta del Sol en el costado
Occidental del parque principal”95.
94 GARCES, Sacramento. Monografía de la Ciudad de Envigado. Envigado, p. 123 95 Ibid.
55
“El 2 de Agosto de 1.947, por la noche empezó un voraz incendio en el techo del
Templo Parroquial que logró apagar el Cuerpo de Bomberos”96.
Para enfrentar una crisis de esta magnitud, se requiere que las acciones de
comunicación encaminadas a sobrellevarla sean ejecutadas por personal de la
organización previamente identificado e informado de sus funciones en los
momentos críticos, lo cual hará posible una ejecución efectiva de lo expuesto en el
plan. La unión de estas personas permitirá la conformación de un comité de crisis,
que logre un funcionamiento ágil de las acciones previstas en función de las
circunstancias particulares.
En consecuencia, un buen plan se justifica en la medida en que sus actores
conozcan previamente los antecedentes de la posible crisis a la que se van a
enfrentar y aúnen esfuerzos trabajando como comité, logrando así legitimar la
compañía.
8.3. Objetivos del plan
Un plan de acción en comunicación para crisis debe estar orientado a responder
de manera efectiva las demandas de información que los grupos de interés de la
organización requieran acerca de la los hechos o sucesos acaecidos por la crisis.
Ésto como misión básica del documento y objetivo principal. 96 Ibid.
56
En cuanto al objetivo subordinado o secundario que deben cumplir las acciones
comunicativas, Miguel López - Quesada Gil, establece que debemos prever las
“implicaciones legales de los mensajes comunicados; como el humano deseo de
quienes sufren la crisis de pasar desapercibidos y no tener que enfrentarse a ella,
en cuanto que situación sobrevenida y no deseada”97.
Así mismo, es necesario que los mensajes emitidos sean claros y precisos, y
logren reposicionar la imagen afectada por medio de una elaboración creativa con
la cual se llegue al público más efectivamente.
8.4. Análisis de crisis potenciales
Teniendo en cuenta que el entorno es el contexto en que la determinada
organización opera, se recomienda analizar una serie de casos de crisis en
diferentes organizaciones con actividades económicas similares o disímiles, para
poder prever y amortiguar los efectos de la crisis. También, “examinar los niveles
de comunicación existentes en la empresa con nuestros empleados, en todas sus
dimensiones, y descubrir si los mecanismos utilizados para conseguir una
comunicación fluida dentro de la organización funcionan correctamente”98.
97 LÓPEZ - Quesada Gil, Miguel. Op cit, p. 13 98 FITA, Jaume. Op cit, p. 126
57
La previsión en cuanto a la tipología o tipologías de las posibles crisis a las que
una empresa puede enfrentarse, también ayudará, junto al análisis del entorno, a
una aplicación efectiva del plan.
De acuerdo a los orígenes de las crisis, José L. Piñuel y M. H. Westphalen en su
libro “Dirección de la Comunicación”, hablan de que hay crisis objetivas -
subjetivas, técnicas - políticas y exógenas - endógenas99.
Crisis como el caso del incendio de la Plaza de Mercado de Envigado del primero
de mayo de 2008, es posible clasificarlas como objetivas, ya que son fenómenos
producidos por factores externos cuya acción imprevisible e incontrolable es
ocasionada por individuos de forma intencionada o repentina.
8.5. Guía de acción en caso de emergencia
Todo comité de crisis debe contar con un representante de la junta directiva de la
organización que tenga capacidad para tomar decisiones ejecutivas y asumir una
responsabilidad. “Una de las lecciones aprendidas a lo largo de los años es que
todos deben ser escuchados pero sólo uno debe decidir”100. Así mismo, este
comité debe estar integrado por asesores externos que desde una óptica diferente
aporten un análisis objetivo a la situación crítica planteada.
99 Ibid, p. 129 100 LÓPEZ - Quesada Gil, Miguel. Op cit, p. 31
58
La persona que lidere el comité debe permanecer en constante proactividad,
puesto que los demás miembros necesitan de alguien que coordine y evalúe sus
tareas, y así mismo maneje todo el flujo de información para distribuir los
mensajes de la manera más rápida y efectiva entre los diferentes stakeholders y
dentro del mismo grupo. “Si sienten que están siendo bien informados, es
probable que respalden a la compañía, eviten esparcir rumores y mantengan una
actitud positiva hacia el trabajo, los clientes y los otros empleados”101.
El comité de crisis debe estar estructurado de tal forma que la información se
maneje siguiendo un orden jerárquico cuya cabeza visible es el director, quien
tendrá a su mando un coordinador encargado de regular de la mejor forma la labor
de los asistentes para la recolección de la información, y en general, de toda la
parte operativa en el manejo de la crisis.
En lo referente a las audiencias, todo plan de acción en comunicación para crisis
deberá estar diseñado para impactar de manera contundente a todos los grupos
de interés de la compañía, con el fin de despertar su solidaridad por medio de
todas las comunicaciones emitidas. Un buen nivel de compromiso adquirido por
los públicos internos y externos, y manifestado a la compañía a través de la
realimentación de los mensajes, es el fin último de toda acción comunicativa
plasmada en un plan.
101 CAPONIGRO, Jeffrey. Comunicarse en la crisis. En: Gestión. Vol. 3, No. 5 (oct - nov 2000); p. 139
59
8.6. Relaciones con los medios de información
En el manejo comunicacional de una crisis debe tenerse siempre en cuenta el
papel fundamental que los medios masivos de comunicación desempeñan como
agentes interventores en la construcción de acuerdos sociales, pues se convierten
en aliados importantes. Por tal motivo, es de suma importancia que el comité de
crisis elabore una base de datos de los medios de información con los que sus
públicos tengan más estrecha relación. Dicho documento deberá actualizarse
periódicamente y en él se debe consignar el nombre del responsable clave, su
número de teléfono y fax, y su dirección de correo electrónico.
Jaume Fita, recomienda:
Adoptar una postura proactiva, mantener contacto personal y de forma
permanente con los representantes de los medios de comunicación incluso en los
momentos en que no hay noticias, para contar con su apoyo en los momentos de
crisis, seleccionar voluntarios, en caso de ser necesario, para ampliar la
comunicación personal, asistir a los trabajadores, reforzar la seguridad y colaborar
con los altos directivos102.
Entre las herramientas de comunicación más efectivas para ofrecer información a
los distintos públicos, cabe mencionar al discurso oral, la cartelera, el boletín 102 FITA, Jaume. Op cit, p. 165
60
informativo y la intranet, como los medios de información más efectivos dirigidos al
público interno. En cuanto a público externo se refiere, es necesario habilitar una
línea gratuita a través de la cual se brinde información sobre la evolución de la
crisis y otros aspectos inherentes a ella. También es importante el envío periódico
de boletines de prensa dirigidos a los medios de comunicación contemplados en la
base de datos (mínimo dos diarios). Así mismo habrá de instalarse un puesto de
información afuera de las instalaciones de la compañía, en el que se ofrezcan
todos los datos requeridos por los interesados. Con respecto a la página web
institucional, en ella debe brindarse información constantemente actualizada a la
opinión pública. Por último, de ser necesario se deberán gestionar espacios en los
medios masivos para que la empresa, a través de su portavoz, de las
declaraciones del caso.
Cabe recordar que si existe un acercamiento de cooperación honesta con la
prensa, muchos periodistas tratarán la información de manera compresiva y
decente.
8.7. Centro de operaciones
En lo referente al emplazamiento y al equipamiento necesario para gestionar la
comunicación en situaciones de crisis, es importante la ubicación e instalación de
un centro de operaciones en el cual confluya toda la información requerida y
donde además se puedan materializar todas aquellas estrategias que la compañía
61
elabore para sobrellevar la crisis. Desde dicho sitio se habrá de monitorear y
controlar el flujo de información inherente a toda situación crítica.
Los servicios prestados por el centro de operaciones van desde el diagnóstico de
vulnerabilidades hasta la recuperación de desastres; labores cuya realización
siempre habrá de darse procurando brindar de la mejor forma respuestas
oportunas a los afectados. Así mismo, serán tareas del centro la educación y
formación de la comunidad en cuanto a la adecuada prevención de las crisis y la
correspondiente actuación cuando ésta acaece.
Se recomienda contar con un controlador de entrada que comparta los datos con
aquellos miembros del comité de crisis que puedan necesitarlos para tomar
decisiones, y en caso de tratarse de una novedad importante, el comité en pleno
deberá evaluar la información conjunta. También debe existir un controlador de
salidas que “guardará registro de los eventuales comunicados de prensa que se
emitan, de los faxes enviados a las autoridades o de las notas internas para los
tablones de anuncios de los centros de trabajo”103.
El equipamiento necesario para garantizar el correcto funcionamiento de este
centro deberá consistir en un conjunto de elementos similares a aquellos con que
cuenta una oficina tradicional. Tales elementos son: equipos de cómputo con
acceso a internet e intranet (mínimo cuatro), un teléfono, dos teléfonos fax, dos 103 LÓPEZ - Quesada Gil, Miguel. Op cit, p. 40
62
impresoras, cuatro escritorios con sus respectivas sillas de atención al público
además de las de los funcionarios, archivadores, papel de impresión, bolígrafos y
dos grecas. Cabe recordar que de acuerdo a la capacidad financiera en que se
encuentre la compañía que enfrente la crisis, será el número de bienes que
conformen el centro de operaciones.
8.8. Recursos externos
Los recursos externos se refieren al capital humano ajeno a la organización cuya
labor en una situación crítica puede ser determinante. Así, entre estos recursos
Jaume Fita menciona a los organismos oficiales, los consultores, las asociaciones
de carácter social y los expertos, como los de mayor relevancia104.
Los organismos oficiales son importantes en la medida en que generan
movilización de la opinión pública a través de sus accionar; así mismo, la gestión
de recursos (cabe recordar la labor de la administración municipal de Envigado en
la recolección de recursos a través del evento plazatón) y la atención a los
afectados, también están entre las labores que estos desempeñan durante una
crisis. En Medellín, el Departamento Administrativo del Sistema de Prevención,
Atención y Recuperación de Desastres -DAPARD-, el Sistema Municipal de
Prevención y Atención de Desastres -SIMPAD-, los bomberos, la Defensa Civil y la
104 FITA, Jaume. Op cit, p. 168
63
Cruz Roja, son algunas de las entidades que ofrecen una atención especializada
en momentos críticos.
Del mismo modo, el acudir a consultores en el ámbito comunicacional, laboral y
jurídico, respaldará la forma en la cual se proceda en las situaciones de crisis.
Estos asesores guiarán efectivamente la labor de los funcionarios en la gestión de
la crisis, ya que gracias a su distanciamiento emocional con la compañía, podrán
establecer criterios objetivos de acción basados en políticas y estrategias
mayormente acordes con la realidad del entorno social.
En una crisis, es de vital importancia la labor desempeñada por las asociaciones
de carácter social, pues ellas ofrecen un contexto general de todas aquellas
temáticas relacionadas con la crisis específica. También, éstas acompañarán
permanentemente a los afectados después del incidente brindando asesoría
sicológica, además de un acompañamiento jurídico en el reclamo de los derechos
ante las entidades responsables.
Los expertos son aquellas personas con conocimientos certificados en la gestión y
manejo de crisis específicas, los cuales proporcionarán las pautas de acción para
reducir la tensión propia de estas situaciones y ayudarán a construir espacios de
concertación, superándolas.
64
8.9. Evaluación del funcionamiento del plan
Tal y como afirma Jaume Fita, “es difícil investigar cómo se pueden hacer planes
anticipados para enfrentarse a emergencias de esta clase, pero más complicado
resulta defenderse de una crisis cuando no hemos previsto su reacción
anteriormente”105. Por ende, será necesario entonces llevar a cabo un simulacro
de una crisis en un entorno controlado, ello con el fin de probar la efectividad del
documento diseñado para apoyar el accionar de quienes gestionen la
comunicación en estos casos. De esta manera, los posibles afectados sabrán qué
hacer y cuál es el momento más adecuado para actuar. Así habrá una reducción
sustancial de los riesgos potenciales inherentes a cualquier crisis, porque el capital
humano ya se habrá preparado sicológicamente acerca de su participación en una
eventual crisis.
Una vez llevado a cabo el simulacro es posible determinar la capacidad de
reacción de todos los miembros de la compañía, la efectividad de la información
suministrada a los medios por el portavoz oficial y la imagen proyectada por la
empresa. Estos tópicos ayudarán finalmente a la aprobación del documento inicial
o la inclusión de posibles mejoras en el mismo.
Con la evaluación del funcionamiento del plan la empresa se vuelve tan fuerte,
que con rapidez puede responder de manera objetiva y racional a cualquier tipo de 105 Ibid, p. 139
65
crisis; porque lo realmente importante en esta situación, es asegurar que la
organización continúe con su normal funcionamiento.
66
9. CONCLUSIONES
• Las decisiones adoptadas en los momentos críticos pueden influir positiva o
negativamente en la imagen, la reputación o la actividad de quienes se
enfrentan a ellos.
• El comité de crisis es el núcleo central de gestión de cualquier crisis, puesto
que actúa como el órgano de decisión en el que se analizan los datos y se
adoptan medidas en cuanto a la gestión de la comunicación.
• Los empleados pueden ayudar a superar el mal momento, pero para lograr
ese objetivo, hay que tomarlos en cuenta.
• Sólo el conocimiento exhaustivo de la crisis como fenómeno social, llevará
al entendimiento del proceso mediante el cual se podrá intentar poner
solución al problema.
• La manera de abordar la comunicación en estos casos es casi tan
importante como resolver el problema de la crisis en sí. La comunicación
deberá defender las diferentes posturas del problema y sobre todo la de
una imagen y una identidad que sin lugar a dudas será puesta en tela de
juicio.
67
10. RECOMENDACIONES
• Identificar la tipología de la crisis a la cual se enfrente es fundamental en el
momento de determinar el procedimiento a seguir desde la comunicación.
• En el Plan Estratégico de Comunicaciones de toda organización deben
estar contempladas las acciones a emprender en situaciones críticas.
• Como primera acción comunicativa que permita sobrellevar una crisis de la
magnitud de un incendio, es que el portavoz se comunique con sus
empleados para decirles qué es lo que verdaderamente está pasando y
brindarles confianza. De esta manera, los empleados se convertirán en
fuertes aliados para enfrentar la crisis.
• Se recomienda que al concluir la crisis se envíen notas de agradecimiento
compartiendo información útil con quienes acompañaron en los momentos
difíciles.
• En situaciones de crisis el mejor camino es no ocultar información a
ninguno de los públicos afectados, pues ello le genera a la compañía un
mayor posicionamiento.
68
• La alta gerencia de cualquier organización debe ser consciente de que la
gestión de un programa de comunicación en una crisis requiere la misma
dedicación y los mismos recursos que suelen otorgar a otras dimensiones
de la empresa, porque una sólida comunicación en todos los niveles no sólo
permite sortear una crisis sino que también refuerza las relaciones de la
empresa.
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