FOTOGRAFÍA PUBLICITARIA

FUNDAMENTOS DE LA FOTOGRAFÍA PUBLICITARIA

1.- EL PROPÓSITO DE LA FOTOGRAFÍA PUBLICITARIA

Incrementar el conocimiento de la marca

La compra de un producto u otro en un supermercado depende en gran medida de si el consumidor conoce la marca o no. Muchos consumidores o compran el producto más barato que se encuentra en oferta o compran una marca que les resulta conocida. Para muchos productos es imprescindible encontrarse entre las marcas que el consumidor recuerda.

El conocimiento de la marca se mide mediante encuestas. Efectuando una campaña publicitaria y otra después, podemos comprobar el efecto de la publicidad en el conocimiento de la marca.

Se suele estudiar el conocimiento, espontáneo se pregunta a los consumidores que marcas conoces. Luego el conocimiento asistido en el que se presenta una lista de marcas y se pide al consumidor que señale las que conoce.

Mejora el conocimiento de las características del producto

En ocasiones es preciso que los consumidores aprendan como se usa el producto.

Otras veces nos interesa que conozcan ciertas ventajas de un producto sobre los competidores.

Creación o mejora de la imagen de la empresa

Por ejemplo las empresas que venden productos del petróleo están realizando publicidad para cambiar su imagen de empresas perjudiciales para el medio ambiente a la de empresas preocupadas por la ecología. Se mide también mediante encuestas

Creación o mejora de la imagen del producto

Automóviles Mercedes descubrió con preocupación que sus compradores tenían cada vez más edad y que los potenciales consumidores veían el producto como un producto para personas con mucha edad. ¿Qué haría usted?

La empresa Mercedes realizó una campaña publicitaria donde aparecían conductores jóvenes y vestidos informalmente para rejuvenecer el producto en la mente del consumidor.

Cambio de Actitud

Conseguir una Actitud o sentimiento más favorable respeto a la empresa o al producto.

Una primera etapa en el proceso de venta suele ser conseguir una actitud favorable hacia nuestra marca.

Aumentar las ventas a corto plazo

Por ejemplo la mayor parte de las ventas de los libros, discos, juegos de ordenador y películas se generan en unas pocas semanas a partir del lanzamiento.

Apoyar otras acciones de marketing

Ayudar al éxito de una promoción o apoyar a los vendedores de la empresa. Por ejemplo Conseguir que los consumidores prueben el producto o incrementar las visitas de los vendedores o las ventas por visita.

2.- FORMATO, COMPOSICIÓN Y ENCUADRE DE LA FOTOGRAFÍA PUBLICITARIA

Formato

El formato se refiere al tamaño de la fotografía al imprimir, antes también se refería al tamaño de la película o negativo.

Hoy existen los formatos digitales Para empezar a trabajar con imágenes, lo primero es conocer los formatos de imagen más importantes. Se diferencian en diferentes características, aquí nos centraremos en dos: la compresión y el tratamiento del color. Como siempre, se va a mantener el artículo lo más breve y práctico posible, los enlaces a la largo del mismo llevan a la información que amplía los temas aquí discutidos.

Actualmente prácticamente todos los formatos utilizan compresión, hay que distinguir entre la compresión sin pérdidas que mantiene toda la información original y la compresión con pérdidas que “engaña” al usuario aprovechando las debilidades de la percepción visual humano y simplificando detalles de la imagen que éste no va a percibir. En este último caso, una vez aplicado el proceso la información se ha perdido y no se puede volver recuperar, por mucho que en el cine y la televisión nos quieran hacer pensar lo contrario con auténticos disparates como el de la siguiente secuencia:

Existen multitud de formatos para comprimir las imágenes digitales, para ser prácticos nos centraremos en los tres más utilizados: JPG (o JPEG), GIF y PNG. Por ejemplo: es muy frecuente que las cámaras digitales guarden las imágenes en JPG, el más empleado para las fotografías. Para cambiar su tamaño, resolución o formato hay que emplear un editor de imágenes, como Photoshop, GIMP o Paint.NET.

LA COMPOSICIÓN

La composición es la disposición equilibrada de los elementos de la imagen que se ordenan para expresar sensaciones favorables en un espacio determinado.

La distribución de estos elementos debe realizarse en función de una estructura interna que tenga una significación clara o una intención coincidente con el mensaje que se quiera transmitir. Al plantearse una estructura compositiva, o al analizar una composición, conviene tener presente los siguientes conceptos: el encuadre, el formato, los centros focales, la angulación, los colores, la luminosidad, el contexto y la propia estructura derivada del conjunto de todos los anteriores elementos. Cuando se trate de un diseño publicitario, además de las imágenes que lo componen, la disposición de los bloques de texto y la intencionalidad expresiva del color.

ENCUADRE Llenar el encuadre significa que el objeto o sujeto que estas fotografiando ocupe la mayor parte o toda la foto. Esto evita que aparezcan otros elementos que puedan distraer la atención del objeto principal. De esta manera logramos que la persona que mira la foto solo vea y preste atención a lo que queremos mostrar. Para hacer esto tenemos que acercarnos físicamente al objeto o, en caso contrario, utilizar un lente de mayor distancia focal.

Una vez disponemos de cierto conocimiento y destreza en el funcionamiento técnico de nuestra

cámara, viene un nuevo paso, subir otro escalón en el que nos centraremos en el motivo, para

seleccionar y organizar el espacio. Lo que se viene a denominar encuadrar. Así que nos adentramos en

este nuevo tema del curso que vamos a desarrollar a continuación.

El encuadre no es otra cosa que definir qué elementos aparecerán en la imagen y cuáles vamos a

descartar. El encuadre sirve para concentrar la atención del espectador en la imagen, por lo que la

correcta selección del motivo es un primer y fundamental paso en el proceso fotográfico. Tenemos que

pensar en el motivo a mostrar en base a las proporciones del marco de nuestro visor o nuestra

pantalla LCD. El encuadre de la imagen puede ser de las siguientes formas:

1.- Horizontal. También denominado apaisado por ser el formato más habitual para

capturar paisajes.

Es el formato más común y se suele decir que produce sentimiento de serenidad y espacio,

estabilidad y dirección. Aunque en la fotografía digital varía ligeramente la proporción con respecto a la

clásica película de 35 mm, sigue siendo la forma más tentadora para componer, además de que fácil

dejarse llevar por él, ya que es el formato que nos dispone la cámara en su posición horizontal. Por ello,

es recomendable no abusar del mismo y probar otros encuadres hasta dar con el más idóneo al motivo.

2. Vertical. Más conocido como formato retrato, por tratarse del más adecuado para los retratos de

medio cuerpo. Produce sentimiento de fuerza y enfatiza las líneas y planos verticales. También este

formato confiere más poder visual a las diagonales. Es ideal para el retrato de cuerpo entero y primer

plano, además de ser el más utilizado comercialmente para publicidad, revistas, portadas de libros, etc.

3. Cuadrado. Es un formato más estático y mucho más limitado. No es propio de la fotografía digital,

sino que viene de las películas instantáneas Polaroid y de las películas de 6×6 para cámaras analógicas

de formato medio. En digital podemos lograrlo en la edición posterior, recortando de los otros formatos,

aunque el resultado final pueda ser satisfactorio tiene la desventaja de que no ha sido compuesto con el

mismo rigor y parámetros. Los márgenes cuadrados son simétricos y transmiten solidez y estabilidad. En

algunos campos es muy gratificante su utilización (vegetación, plantas, flores…), aunque es un formato

en desuso, también debido a la dificultad que conlleva la composición.

4. Panorámico. Es un formato impactante en paisajes tanto naturales como urbanos y, a pesar de su

historia y tradición, sigue resultando original. Requiere una cuidadosa selección del lugar o motivo y

plantea dificultades de composición para no dejar zonas superfluas. Se trata de un formato muy de

moda en la era digital, porque con los avances tecnológicos es muy sencillo crear una panorámica. Casi

todas las cámaras incorporan esta función y con los programas de edición, el montaje de distintas tomas

es muy sencillo.

3.- LA LUZ Y SOMBRA, EL COLOR, LA MARCA.

3.1 LA LUZY SOMBRA

Luz Cenital.-Es la luz que se refleja hacia el punto de la fotografía desde arriba hacia él, en esta

fotografía es recomendable que el sol este en su punto centro del cielo en donde su luz se refleje

de manera recta hacia abajo, provocando sombra

Luz Frontal. Este tipo de luz puede ser artificial también, como el flash de las cámaras, porque la luz

debe salir o estar desde atrás de la cámara hacia el punto de enfoque de la fotografía, en este caso el

punto debe salir con una gran claridad y tal vez sin textura. Sirve para tomar fotografías a las personas

porque sobresalen en ella toda su parte de enfrente, lo que es primordial para el retrato.

Luz Latera. Es la luz que se refleja en el objeto principal de la fotografía desde un lado, haciendo que

haya sombra en el lado contrario del objeto, provoca un sentido suave y tranquilo del atardecer

Contraluz. Es la luz que proviene desde atrás del objeto de enfoque de la fotografía y se dirige a la

cámara, elimina la iluminación frontal, porque provoca que el objeto tenga sombra que se pueda

observar frontalmente.

La creación de las imágenes está relacionada con la manera en la que se utilizan diversos elementos, éstos pueden ser de configuración o de organización. Para este nivel se estudiarán el color, el uso de la luz y la sombra, las formas abstractas y el volumen.

3.2 ColorEl color es una cualidad que posee todo aquello que podemos ver y que nos ayuda a reconocerlo. Es un fenómeno físico que se produce por la acción de la luz y la propiedad que tienen los cuerpos de absorber o reflejar parte de la misma. Por ejemplo, cuando la luz blanca atraviesa un prisma de cristal, se descompone en los colores del espectro (violeta, azul, verde, amarillo, naranja y rojo) que son los que regularmente utilizamos. Por tal motivo, se dice que la luz es la suma de todos los colores. Los colores de dicho efecto se pueden observar en una burbuja de jabón o en un arcoíris. Llamamos colores puros o primarios, a aquellos que no pueden obtenerse por la mezcla de otros. Gracias a éstos es posible generar múltiples combinaciones. Existen básicamente dos tipos de colores primarios: colores-luz y colores-pigmento. Los colores-luz son aquellos que son intangibles; no pueden ser tocados físicamente. Estos son: el rojo, el verde y el azul. Los colores-pigmento son aquellos en los que se trabaja el color como materia y los podemos tocar físicamente. Estos son: cian, amarillo y magenta.

El color tiene una relación muy estrecha con las sensaciones y emociones debido a que se les asocia con ciertos significados. Por ejemplo, el rojo está ligado con el fuego, el amor o la sangre; el verde con la naturaleza y la vida. Asimismo, cuando se hace referencia a la temperatura del color se habla de la sensación que éste provoca al cuerpo. Existen los colores cálidos que engloban al rojo, el amarillo y el naranja y los colores fríos que son el azul y el verde. Sin embargo, las sensaciones y emociones que los colores provocan a quien observa, así como el significado que se le otorga, dependen del entorno cultural del creador y del espectador.

En el mundo cromático se pueden diferenciar tres dimensiones básicas del color que permiten analizar cualquier composición: el tono, el valor y la saturación. El tono es el nombre específico que se da a cada color, que ordenados en la secuencia de rojo, naranjo, amarillo, verde, azul y violeta conforman el círculo cromático.

El valor es la claridad del color, su grado de proximidad al color blanco. Al modificar el valor, podemos obtener diferente gama de colores, es decir, diferentes matices de un mismo color. Y la saturación es el grado de pureza que tiene un color. Los colores más saturados son los que más se aproximan a los colores básicos o primarios

La composición por medio del color produce efectos muy variados. Los colores complementarios son parejas de colores compuestas por los colores opuestos en el círculo cromático. Son el rojo con el verde, el azul con el naranja y el amarillo con el violeta. Si disponemos juntos en una composición colores complementarios, el resultado es de un gran contraste, lo que le da un carácter llamativo y reclama la atención del observador.

Los colores armónicos son aquellos que se encuentran en proximidad inmediata en el círculo cromático. Por ejemplo, el naranja y el rojo, o el azul y el verde. Cuando utilizamos los colores armónicos en una composición, el paso de unos a otros es gradual y sin grandes contrastes, por lo que el resultado es de una agradable tranquilidad.

3.3 LA MARCA

Qué es una marca: La marca es el signo que distingue un producto de otro o un servicio de otro. Un nombre, término, signo, símbolo o diseño, o una combinación de éstos, cuya finalidad es identificar los bienes y servicios de un vendedor o grupo de vendedores y distinguirlos de los competidores.

4.- EL BOCETO, EL SCOUTTING Y EL CASTING.

Derivado del término italiano bozzetto, el concepto de boceto refiere al esquema o el proyecto que sirve de bosquejo para cualquier obra. Se trata de una guía que permite volcar y exhibir sobre un papel una idea general antes de arribar al trabajo que arrojará un resultado final.Por lo general, un boceto es una ilustración esquemática que carece de detalles y, en la mayoría de los casos, no posee terminaciones. Su objetivo es simbolizar ideas, pensamientos o conceptos, sin preocuparse por la estética. Por eso, generalmente se realiza sobre cualquier clase de hoja y sin necesidad de disponer de instrumentos de dibujo auxiliares.

Afortunadamente hoy tenemos la oportunidad de disfrutar a través de exposiciones en distintos museos de todo el mundo de bocetos de algunos de los autores pictóricos más importantes de la historia. Este sería el caso, por ejemplo, de Leonardo da Vinci o de Francisco de Goya.En el caso de este último pintor español hasta nuestros días se han conseguido conservar bocetos de frescos como El Milagro de San Antonio de Padua, que realizó para la madrileña Ermita de San Antonio, o de cuadros como Santa Justa y Santa Rufina.Existen tres grandes tipos de bocetos: el burdo, el comprensivo y el dummy.

El boceto burdo supone la representación en papel de una primera idea, desprovista de detalles y contenidos técnicos. El boceto comprensivo incluye ciertos ajustes a dicha idea, a fin de mejorar su calidad y hacerla más comprensible. Para eso, se emplean diversas herramientas técnicas. Por último, el boceto dummy se caracteriza por tener un elevado grado de precisión y calidad en todos los efectos visuales que se aprovecharán para la obra final.Cabe destacar que un boceto también puede ser un borrador de un documento escrito, con palabras sueltas o frases que, más adelante, permitirán constituir un texto desarrollado.

EL SCOUTTINGEs un hecho: todo ámbito puede ser concebido de manera sustentable. Inclusive la moda. Por eso, Arte Espacio Almacén de Arte que se realizará del 13 al 18 de septiembre en Espacio Darwin San Isidro, a través de Para Ti convoca a participar de un concurso que amalgama el arte, el diseño de indumentaria y la sustentabilidad. Cada vez vemos más artistas que mezclan moda y arte. A la vez, decidimos darle una vuelta de rosca a un desfile que hicimos el año pasado con prototipos a base de nylon, papeles u otros materiales descartables. Es una propuesta muy creativa. Por otro lado, todo lo que tiene que ver con sustentabilidad es materia de estudio, una posibilidad más dentro del arte y moneda corriente en los museos más importantes del mundo, explica Julia Alemán de Arauz Castex, directora general de Arte Espacio. El año pasado, la feria de arte reunió a 170 artistas en 6.200 metros cuadrados de exposición y contó con la presencia de 18.200 personas.El certamen está destinado a estudiantes o profesionales de las carreras de Diseño de Indumentaria, Artes Visuales o afines. De manera individual o grupal deben presentar ropa de vestir –de una, dos o

tres piezas– con el 80% de material de descarte como bolsas de nylon, tapitas de gaseosas, botellas PET, papeles de diarios, revistas y diferentes plásticos. La preselección se hará a través de Facebook (www.facebook.com/arteespacioalmacendearte), donde también se podrán ver las bases y condiciones. De todos los participantes, ocho finalistas deberán confeccionar los prototipos para exhibirlos en el espacio que Para Ti tendrá en la feria. Ahí mismo, el jurado formado por Verónica Alfie, directora de Estudio de Diseño VAE; Celedonio Lohidoy, artista y diseñador de joyas, y Andrea Saltzman, investigadora y profesora titular de Diseño de Indumentaria y Textil de la Fadu (UBA) y redactores de la revista Para Ti serán los encargados de elegir los primeros dos puestos.

EL CASTING

Casting (voz inglesa) en teatro, cine, televisión, etc., es el proceso de selección del reparto o elenco de

una película o de los participantes en un espectáculo (actores, presentadores, modelos y otros cargos

similares). Habitualmente, en esta selección todos los candidatos para un trabajo han de interpretar un

mismo papel propuesto por los seleccionadores, lo que permite hacer comparaciones y elegir al

intérprete más apropiado. Aunque procede del inglés, la palabra adecuada y empleada para describir el

proceso de selección de los actores para una obra en esa lengua es audición, audición.

De manera errónea se usa el término casting también para el equipo resultante de actores que

intervienen en la obra escénica. El término inglés correcto es cast (‘reparto’ o ‘elenco’ en español).

Cuando se buscan actores, modelos... que tengan algo especial, en medios profesionales suele

denominarse typecasting. Este término también se aplica al encasillamiento en un tipo de papel que

sufren algunos actores, a menudo de manera intencional (como el caso de los actores de carácter o de

género).

Para la voz inglesa casting se ha propuesto la adaptación gráfica castin, cuyo plural debe ser cástines.