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Sesión No. 9 Nombre: Vínculos comerciales y estrategias para la comercialización y

exportación (Parte 2) Objetivo: al finalizar esta sesión el alumno habrá analizado casos exitosos en la

industria del vestido en cuanto a su exportación y en cuanto a su

comercialización.

Contextualización

En cualquier industria existe una gran competencia, especialmente en la

época actual con la globalización, pues si bien ahora podemos tener clientes en

cualquier parte del mundo, también está la parte negativa pues no sólo tenemos

a nuestros competidores locales, sino que tenemos que competir con firmas

nacionales y extranjeras y debemos mejorar las propuestas y ofrecer productos

ya sea de mayor calidad, mejor precio, o más innovadores, (o quizá todas estas

características a la vez!).

La industria del vestido no es la excepción. Es una industria en donde si se

es exitoso, puede ser un negocio muy redituable, pero hay que saber identificar

el nicho de mercado al que le puedan interesar nuestros productos y/o saber qué

les interesa y podérselos ofrecer.

En esta sesión hablaremos precisamente de algunos casos de éxito tanto de

nuestro país (de nuevos emprendedores) como de firmas ya bien conocidas y

establecidas, nacionales y extranjeras.

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Introducción al Tema

Como ya hemos venido comentando en sesiones anteriores, la industria de

la moda además de ser un negocio interesante, creativo, casi artístico, también

puede ser un negocio muy lucrativo si se sabe ofrecer lo que el mercado quiere,

y si se sabe comercializar correctamente a través de una buena estrategia, los

canales de comercialización y un buen mercadeo, de lo cual hablaremos más

adelante en las próximas sesiones.

Al igual que en las demás industrias, en donde muchos emprendedores

inician su negocio con esperanzas y mucho entusiasmo, pero muchos se quedan

en el camino, en la industria de la moda y el vestido pasa igual, muchos se

aventuran en esta empresa de una nueva marca de moda pero sólo algunos

tienen éxito.

En esta presentación veremos justamente algunos casos de éxito en

exportación y comercialización que nos pueden inspirar y ampliar nuestra

perspectiva con su experiencia y visión.

Te invito a que tú también lo intentes y haciendo uso de los conocimientos

que hasta ahora has adquirido te vuelvas uno más en la estadística de

empresarios exitosos en el mundo de la moda.

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Explicación 4.2. Análisis de casos exitosos en la industria del vestido: exportación

Cuando hablamos de moda muchas personas podemos pensar en marcas

italianas, francesas, americanas, etc., sin embargo en nuestro país también

existe mucho talento y para prueba a continuación te presentamos algunos

casos de éxito de mexicanos que han sabido llevar la moda mexicana a otros

países.

Benik (México)

Isabel Rodríguez y León Campa, egresados de la carrera de Diseño Industrial de

la UNAM tomaron la decisión de fusionar tecnología, cultura y moda y comentan

que ésta fusión fue la llave para que pudieran posicionar sus productos en 16

países a través de una técnica de diseño que combina el corte láser y el

encapsulado de papel picado por medio de estática. (Cardoso, 2014)

Bajo el nombre de Benik, estos emprendedores lanzaron su línea de artículos

que incluye bolsas, monederos, fundas, calzado y estuches que mediante alta

Imagen: Recuperada el 13 de noviembre de 2015. De: http://www.benik.com.mx/a04/playa.php

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tecnología transforman las antiguas costumbres mexicanas en productos

modernos. (Cardoso, 2014), fue en el año 2009 que decidieron crear Benik, una

marca que retoma las tradiciones a través de la confección de papel picado,

confeti, bolsas, plumas y listones.

Además buscan la inclusión social, a través de la colaboración de

comunidades poblanas quienes son los encargados de recolectar, lavar y pintar

las plumas para elaborar los productos tradicionales.

La marca ya tiene “…10 integrantes y tiene una producción de entre 400 y

1,200 artículos por semana, dependiendo del tipo de producto y la cantidad de

pedidos, con un costo de fabricación que ronda los 43 pesos y que en los puntos

de venta el precio puede llegar a ser nueve veces su valor”, de manera que

como vemos tienen un margen de ganancia muy amplio, lo cual les genera

buenas utilidades a esta PYME. (Cardoso, 2014)

“Estos productos se exportan a 16 países, entre ellos se encuentran Francia,

Estados Unidos, Inglaterra, Alemania, Austria, Nueva Zelanda, Australia y Puerto

Rico, además participan en exposiciones y ferias comerciales en China”.

(Cardoso, 2014)

Sobre “los principales distribuidores internacionales de esta marca son Ay

que chula!, Centro George Pompidou, Itik Design y Taschen, cuyos puntos de

venta se encuentran en sitios turísticos, librerías, boutiques, galerías de arte; de

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los que destacan el Museo de Arte Moderno de Nueva York y el Museo de Arte

Moderno Japón”. (Cardoso, 2014)

Pink Magnolia y El Closet de Vainilla (México)

Pamela y Paola Wong, dos chicas en edad universitaria a su corta edad son

las mentes detrás de un holding de moda que ha dado sus primeros pasos en su

expansión a los mercados asiáticos y que buscan posicionar una marca

mexicana como referente global. (FORBES México, 2015)

Al principio Paola Wong creó la marca de moda Pink Magnolia como proyecto

universitario. A este plan se adhirió su hermana Pamela, quien estudiaba

administración de empresas. De eso ya han pasado cuatro años. Pero hoy, a

partir de Pink Magnolia nació también El Clóset de Vainilla, una marca que junto

con el supermercado Comercial Mexicana y con la propuesta de ofrecer ropa

con valor agregado en diseño y calidad a precios accesibles, actualmente

produce 110,000 prendas al año. (FORBES México, 2015)

Imagen: Recuperada el 13 de noviembre de 2015. De: http://www.benik.com.mx/a04/estuches.php

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Imagen: Recuperada el 16denoviembre de 2015. De: http://mx.hola.com/moda/201410018189/pink-magnolia-mercedes-fashion-week/

Las dos empresas (Pink Magnolia y El Closet de Vainilla) constituyen un

Holding que las hermanas Wong llamaron Trapitex, en su última participación en

el Mercedes Benz Fashion Week México. La colección bautizada como Bubble

Love, de la marca Pink Magnolia, marcó el inicio de una nueva etapa de

crecimiento que contempla exportaciones a países como Dubai, Hong Kong y

Japón, un mercado en el que actualmente exploran posibilidades gracias a que

forman parte de la agenda de negocios de emprendedores de Promexico.

(FORBES México, 2015)

La marca Pink Magnolia se caracteriza por una visión fresca y aniñada con

un toque que recuerda la infancia, la coquetería e inocencia propia de las niñas

pequeñas adaptada a la moda que las jovencitas usan. Y por ello establecieron

una colaboración con Disney, y ahora la marca presentaba también una

propuesta en rosa que se convirtió en el estandarte de la colección Minnie’s

ABC, una edición limitada de 27 prendas se lanzó en Palacio de Hierro el 17 de

octubre del presente año. (FORBES México, 2015).

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4.3. Análisis de casos exitosos en la industria del vestido: comercialización

Desigual (España)

En sólo seis años, la marca de ropa Desigual ha multiplicado 20 veces su

tamaño original, creando una red de 100 tiendas propias así como 4,000 puntos

de venta que se expanden

vertiginosamente. Y aun a

pesar de la crisis

económica que aqueja a su

natal España, el grupo

aspira a convertirse en una

marca global gracias a un

estilo desenfadado. (Derqui, 2009).

A pesar del estancamiento general del consumo, la marca Desigual ha

logrado desafiar los pronósticos más negativos y cerrar el último ejercicio

económico con un aumento del 85% en sus ventas. Un éxito increíble. Y aunque

la empresa ha vivido en los últimos años una transformación radical en lo que a

dimensiones se refiere, sigue conservando el espíritu inconformista y rebelde

que inspiró a Meyer, su fundador, cuando la puso en marcha.

Los orígenes de esta empresa se sitúan en Ibiza, isla en la que Thomas

Meyer se instaló en la década de los ochenta. Una partida de 3,000 pantalones

de mezclilla sin vender y la necesidad de sacarlos del inventario llevaron a este

emprendedor a fabricar cazadoras con los pedazos sobrantes de los pantalones.

Sorpresivamente la prenda llegó a ser un éxito durante varias temporadas y se

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reveló como una máquina de hacer dinero. A pesar de que la juventud de Meyer

y la poca capacidad productiva de su negocio llevaron a la empresa a morir poco

después, la experiencia le sirvió para sentar las bases del éxito que

posteriormente tendría con la marca Desigual. El gusto por el patchwork (retal)

y los grafismos siguen intactos en los diseños hasta el punto de convertirse en

las señas de identidad más características de la marca. (Derqui, 2009)

Una de las ventajas de poseer su tienda propia es que le permite controlar

todos los elementos, empezando por la iluminación, a diferencia de lo que ocurre

en los puntos de venta multimarca, donde la marca está condicionada por el

entorno.

En la empresa Desigual conviven casi 1,500 empleados de unos 20 países

distintos. También atienden a clientes de más de 50 países, por lo que les

resulta necesario

hablar muchos

idiomas. Dado el

panorama económico

actual, la expansión

internacional es un

objetivo prioritario en la

estrategia de negocio

de la compañía para

los próximos años. De

hecho ante la enorme

concentración del

negocio en Europa, la

meta del grupo es

crecer a Asia y

América a través de tiendas propias o espacios multi marca, limitando las

Imagen: recuperada el 16 de noviembre de 2015. De: https://theconfessionsofadesigirl.wordpress.com/2015/09/21/desigual/

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franquicias a naciones como Arabia Saudita o los Emiratos Árabes, en los que

no resulta posible operar de manera independiente. (Derqui, 2009).

Pineda-Covalín (México)

Otro caso de éxito en comercialización de prendas de vestir es el de la marca

Pineda-Covalín, el cual es un ejemplo a seguir por los nuevos talentos

mexicanos, que intentan incursionar en el mercado nacional e internacional.

Según el fundador de la empresa, Ricardo

Covalín, es más rentable comprar “moda barata” proveniente por ejemplo de

China, como ya habíamos mencionado en otras sesiones, o incluso de la

cadena española Zara, antes que invertir en un diseño mexicano caro. Es por

ello que resulta tan importante incluir en las prendas un valor agregado. Esta

marca trata entonces de impregnar a cada una de sus mascadas, bolsos,

zapatos y vestidos de una identidad. Cada uno de ellos tiene una historia un

significado y un porqué según ellos mismos comentan. Sus creaciones están

llenas de símbolos, que representan las artesanías, la moda y la cultura

mexicana (Lira, 2011)

Imagen: recuperado el 16 de noviembre de 2015. De: http://internacional.ibero.mx/en/index.php/study-in-mexico/study-offers/short-term-programs/latam-program/latam-6week-program-june-july/210-business-lunches-and-company-visits/798-pineda covalin

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Imagen: Recuperado el 16 de noviembre de 2015.

De: http://fashion.linio.com.mx/disenadores/mexico/pineda-covalin-moda-100-mexicana/

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Conclusión

Como hemos visto en esta sesión, muchas empresas inician con grandes

esperanzas e ilusiones pero muchas se quedan en el camino y fracasan,

mientras que otras, realizan las acciones correctas de comercialización de su

marca y resultan en grandes éxitos y siendo empresas altamente reconocidas y

redituables.

Hemos visto casos de empresas

mexicanas que tienen pocos años

de estar en el mercado y sin

embargo han sabido sobresalir del

resto, tal como lo es Benik, Pink Magnolia y El closet de Vainilla, así como Pineda Covalín, por citar

algunas mexicanas, y también la

empresa Desigual que si bien es

de muy reciente creación ha sabido

crecer 20 veces su tamaño original.

Imagen: Recuperado el 16 de noviembre de 2015. De: http://fashion.linio.com.mx/disenadores/mexico/pi

neda-covalin-moda-100-mexicana/

¿Cuál es el secreto del éxito en la industria de la moda?

¿Qué de lo que viste te inspiró para emprender?

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Para aprender más

Para que continúes aprendiendo de este tema, y reflexiones que no todo es

acumulación de riqueza, sino responsabilidad empresarial, a continuación te

invito a que leas el documento de la Organización No Gubernamental Green

Peace, sobre cómo algunas de las marcas de ropa más importantes que

conocemos contaminan mucho y cómo los consumidores nos convertimos hasta

cierto punto en sus cómplices al consumir sus productos.

Obviamente esta información sirve para abrirle los ojos a los compradores y

hacerlos pensar dos veces antes de comprar estas marcas, lo cual obliga a

dichas empresas a replantearse estas conductas, ya sea por ética o

simplemente por cuidar su imagen y con ello su nivel de ventas.

Puedes accesar a dicho artículo desde la siguiente liga:

http://www.greenpeace.org/espana/Global/espana/report/contaminacion/detox.pd

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Actividad de Aprendizaje

Instrucciones:

Con la finalidad de profundizar en los conocimientos adquiridos a lo largo de esta

sesión, ahora tendrás que realizar una investigación de otras 5 marcas mexicanas exitosas en el mercado y que ya estén exportando.

Esta actividad representa el 5% de tu calificación y se tomará en cuenta lo

siguiente:

Tus datos generales

Referencias bibliográficas en formato APA

Ortografía y redacción

Título

Calidad de la información proporcionada

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Cibergrafía

• Cardoso, A. (2014). Benik lleva a 16 países la moda mexicana.

Recuperado el 13 de noviembre de 2015.

De: http://elempresario.mx/casos-exito/benik-lleva-16-paises-moda-

mexicana

• Forbes Mexico (2015) Pink Magnolia, La Revolución Rosa de la Moda.

Recuperado el 13 de noviembre de 2015.

De: http://www.forbes.com.mx/pink-magnolia-la-revolucion-rosa-de-la-

moda/

• Derque, J.S. (2009). Desigual: Moda atrevida. Recuperado el 16 de

noviembre de 2015. De: http://www.emprendedores.es/casos-de-

exito/empresa-moda-desigual

• Lira, M. (2011). México, ¿fashionista? Qué tan lejos estamos de la gran

manzana. Recuperado el 16 de noviembre de 2015.

De: http://revistafortuna.com.mx/contenido/2011/03/14/mexico-

%C2%BFfashionista-que-tan-lejos-estamos-de-la-gran-manzana/