Funciones del canal de distribucion

Mg. Alvaro Morales Medina Concepcion-Santiago

Funciones del canal de distribución

Los miembros de un canal de distribución (fabricantes, mayoristas y minoristas) deben integrarse para realizar una o varias funciones (ventas, distribución, promoción, almacenamiento, transporte, etc...)

Mg. Alvaro Morales Medina

Los principios básicos de la estructura de un canal de distribución son:

1) Es posible suprimir o sustituir miembros del canal de distribución. 2) No es posible sustituir o eliminar las funciones de los miembros del canal de distribución. 3) Cuando eliminamos miembros o intermediarios sus funciones se traspasan o asumen a otros intime diarios.


Los flujos en los canales de distribuciónConsiste en una serie de funciones que los miembros de un canal de distribución realizan de manera secuencial.


Algunos de los flujos más habituales en un canal de distribución son: Posesión física, propiedad, promoción, negociación y financiación.


Características de los flujos en los distintos

canales

Proveedores Bancos CompradoresBancos Distribuidores BancosProductores

Agencias Productor CompradoresDistribuidor

Representantes Distribuidores Compradores

Proveedores Transportista DistribuidoresProductores

Proveedores Productores CompradoresDistribuidores

Control de producción

Flujos fijos

Flujos de promoción

Flujos de negociación

Flujos de pago

Compradores


La especialización Todas las funciones desarrolladas por los inmediatos en un canal de distribución son importantes, y es necesario que a lo menos una empresa se haga esposa le de ellos. No es necesario que un intermediario se haga cargo e todas las funciones o tareas, pudiendo especializares y ser más efectivo.


Coordinación la claveComo a lo menos existen dos entidades a cargo de la distribución se hace necesario coordinar su participación, de lo contrario es muy probable que las estrategias fracasen.

La clave en la coordinación esta en el traspaso oportuno de información.


Servicios y distribuciónLos integrantes de un canal de distribución, realizan varias tareas para el marketing que logran satisfacer la demanda de aviación. (teoría e Bucklin) Los miembros de un canal buscarán que se reduzcan los costos asumidos por los consumidores en su búsqueda de productos.


Los fabricantes y consumidores van a elegir a aquellos distribuidores que les aseguren un mayor número de servicios. Estos servicios pueden ser: tiempos de espera, espacio, tamaño de pedidos y surtido.


Fabricante y consumidor buscan lo mismo

Tiempos de espera Espacio

Tamaño de pedidos Surtido


Cuantos más Intermediarios participan en un canal e distribución, más compensaciones deben recibir por sus esfuerzos. Cuando se reducen los tiempos de espera se busca la descentralización y se deben incluir más intermediarios en el canal de distribución.


Mientras menor cantidad están dispuestos a comprar los consumidores más intermediarios deben incluirse en el canal.

Una forma de compensar a los compradores por una baja entrega de servicios puede ser fijando preciosa más bajos.


Las teorías que buscan explicar la estructura del canal de distribución que e basan sólo en criterios económicos son insuficientes, pero un buen punto de partida.

El diseño de un canal de distribución debe combinar criterios económicos y consideraciones sociales, culturales y políticas (teoría de Mc Cammon)


Algunos canales denomina dos "antieconómicos" según Mc Cammon pueden ser:

- La solidaridad de los distribuidores (ayuda entre intermediarios). - Los valores empresariales (grandes y pequeñas expectativas) - Rigidez organizativa (resistencia al cambio). - Posición en el canal (tradicionales, innovadores). - La segmentación de mercado (conformismo por un segmento).


Un favor que ayuda al éxito de un canal de distribución es el desarrollo de distintos tipos de apoyo a la red de intermediarios logra incrementar la productividad.

No existe una estrategia que tenga éxito en el mediano y largo plazo si no desarrolla sinergías


Criterios para el logro de relaciones armoniosas

Relación de incomprensión Relación armónica

Relación inarmónica Relación mal gestionada

Objetivos

Proceso

Convergente

Divergente

Convergente Divergente


La mayoría de las asociaciones de distribución comercial se basan en dos procesos comerciales claves:

1) El pedido- entrega 2) El servicio al cliente


Trasladar el producto por el canal

FABRICANTE -Previsión financiera. -Programa producción -Reposición de inventario. -Visitas de venta -Gestión de pedidos -Facturación

MAYORISTA -Punto de pedidos. -Ofertas. -Promociones -Compras -Gestión de pedidos. -Producción de información.

MINORISTA -Punto de ventas. -Basado en el lineal. -Promociones. -Gestión de categorías


Escuchar a los clientes y responder

FABRICANTE -Previsión basada en demanda. -Enfoque de Micromarketing. -Fabricación de ciclo corto. -Notificación de envío.

MAYORISTA -Reposición automática. -Venta mediante pallet. -Recepción de mercaderías por volumen.

MINORISTA -Recoge datos en punto de ventas. -Acuerda precio. -Micromarketing. -Inventario por código de barras. -Reposición automática.


Condiciones para alianzas eficientes1) Reconocer la interdependencia de los integrantes del canal de distribución. 2) Una estrecha cooperación entre ellos. 3) Una cuidadosa especificación de sus papeles y funciones (derechos y responsabilidades). 4) Un trabajo coordinado centrado en los objetivos compartidos. 5) Confianza y comunicación entre los integrantes del canal.


Medidas de rendimiento

EFICACIA EQUIDAD EFICIENCIA

EFICACIA Medida a corto

plazo y orientada según objetivos

de cumplimiento de miembros del

canal

PRODUCTIVIDAD Eficiencia en que

se generan resultados a

partir del uso de recursos.

ESTIMULACIÓN Medida a largo

plazo, el grado en que los

intermediarios estimulan

demanda latente.

RENTABILIDAD Medida general de la eficiencia

económica de los intermediarios expresada en rentabilidad

sobre inversión


Evaluación de rendimiento de intermediarios

1) Rendimiento en ventas 2) Rendimiento financiero 3) Capacidad de venta 4) Cumplimiento de obligaciones de vendedor. 5) Capacidad de adaptación. 6) Crecimiento. 7) Satisfacción de clientes.


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Marketing

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