GÉNERO Y COMUNICACIÓN

IMAGEN DE LA MUJER Y EL HOMBRE EN LA PUBLICIDAD

Luis Yrache Jiménez

Publicista. Profesor del IORTE

Base de la publicidad

• Conseguir que el publico se fije en un determinado producto convenciéndole de que lo necesita y provocando una actitud positiva en las personas cuando se adquiere (compra) el producto.

• La publicidad intenta siempre VENDER o crear la necesidad y el deseo de adquirir las mercancías ofrecidas.

• No es lo mismo retratar la figura de una mujer de frente que de perfil, con la cámara hacia arriba o desde abajo, centrado en el cuerpo entero o en un punto especifico. Por ejemplo, en el escote.

Base de la publicidad

Uso manipulador del lenguaje audiovisual en publicidad

• Son miles los códigos que hacen posible la comunicación.

• Sistemas creados por el hombre para hacer llegar un mensaje a otro individuo.

• El lenguaje audiovisual está compuesto por una serie de códigos, relacionados con los procesos de recepción.

Uso manipulador del lenguaje audiovisual en publicidad

Aglutina varios sistemas:• Texto• Sonido• Composición del encuadre • Uso de colores• Al construir un mensaje a través de imágenes

es necesario saber qué es lo que se quiere transmitir y lo que se desea evitar.

• El 100% de los seres humanos son creadores potenciales de imágenes.

• Desde las tribus amazónicas hasta los estados con más tecnologías digitales, tienen acceso al dibujo, al retrato fotográfico o a la postproducción informática.

• Hombres y mujeres son autores de imágenes. Y al mismo tiempo consumidores de las mismas.

Uso manipulador del lenguaje audiovisual en publicidad

• Consumidores de un mensaje codificado, que nadie les ha enseñado a descifrar, pero que percibirán con todas sus propiedades y connotaciones.

• Conocedores o no del lenguaje audiovisual todos y todas aquellas personas que contemplan una imagen recibirán la información que esta lleva implícita en su propia forma.

Uso manipulador del lenguaje audiovisual en publicidad

Ejemplo:1985• La primera proyección de los hermanos Lumiere al presentar su

nuevo invento, el Cinematógrafo. • Ante las imágenes de la llegada del tren a la estación de La Ciotat,

el publico sintió una terrible sensación de pánico pensando que aquella locomotora los arrollaría.

• Pero esto se debe a la posición de la cámara, si hubiese elegido otra posición el resultado habría sido diferente (izquierda a derecha), habría sorprendido pero no se hubiera pensado que se dirigía hacia ellos.

• Hoy en día el publico está preparado para este tipo de imágenes, ha aprendido a conocer ciertas características de la imagen.

Uso manipulador del lenguaje audiovisual en publicidad

• Intención de enviar mensajes subliminales a través del encuadre o zonas desenfocadas.

• Hoy en día el 99% de espectadores observa una imagen fija o en movimiento, lo hacen de manera inconsciente. No hay un filtro previo.

• Provoca una respuesta inconsciente: potenciar necesidades preexistentes.

• Algo tan simple como la elección de un color u otro conlleva a la creación de ambientes y significados diferentes.

Uso manipulador del lenguaje audiovisual en publicidad

• Así una larga de connotaciones que tienen los colores hacia el espectador.

• Que provocan una sensación determinada hacia el producto.

Uso de diagonales

• De lo que se trata es de evidenciar como en la publicidad la figura masculina aparece en una posición de dominación mientras que la mujer aparece como sumisa o desafiante (como mujer fatal).

Análisis

• ¿Qué sensaciones provocan estos anuncios?

• ¿Qué detalles se destacan en cada uno?

• Los cuerpos femeninos se retratan desde un plano picado (desde arriba), con personajes tumbados o sentados.

• Lo que para un sexo es aceptado y calificado como “normal”, para el otro se considera impropio o no adecuado.

Lenguaje audiovisual

Analizar:• Tipos de encuadre que emplean los fotógrafos y profesionales de la

publicidad, respecto al cuerpo de las mujeres y actitudes masculinas produce un efecto perverso.

• Los roles que se representan en las imágenes.

• Cuando los publicitas rompen con los códigos e intercambias roles o estereotipos suele ser con afán de escandalizar, que de promover un cambio o una nueva sensibilidad respecto al sexismo.

• Su único interés es dar a conocer un producto.

• Los roles que la publicidad ha venido representando y repitiendo en lo que a la mujer se refiere poco ha variado a lo largo del siglo XX.

• Sigue apareciendo en una casa, en un espacio privado e interior.

• Como protectora del hogar, considerado su reino y de los valores familiares.

Lenguaje audiovisual

• Poco a poco se ha ido integrando al hombre en el ambiente domestico, pero casi siempre con unas características muy especiales: ridiculizándolo por no ser su entorno “natural” o bien muestra su independencia.

• Quizá un nuevo arquetipos que ha aparecido es el de la mujer ejecutiva.

• Capaz y trabajadora, emprendedora y moderna, al regresar al hogar vuelve a asumir las funciones de ama de casa. Tras terminar la jornada laboral en la oficina, puede disfrutar de su casa con sus electrodomésticos. Le ahorrarán parte de la tarea que por su sexo le corresponden.

• Tendrá así una vida feliz y completa.

• La publicidad ofrece unos productos para el hogar que le harán la vida más fácil, una especie de regalo divino, para poder llevar una vida cómoda dentro de la casa, o tener tiempo de ir al gimnasio o de compras.

• Existen ciertos estereotipos de mujer que se repiten hasta el aburrimiento.

• Pero los anuncios dirigidos hacia los más pequeñ@s evidencia el mayor nivel de sexismo.

La mujer en la naturaleza• Es representada como un elemento exótico o salvaje. No pretende

nunca controlar su entorno porque ella misma representa el medio en que se desenvuelve.

• Se tratan de resaltar los pechos.

• Las imágenes de las mujeres acompañan a productos como el licor para hombres; una crema hidratante (denotan el cuerpo deseable, perfecto…).

• Esas formas son lo que cuenta y lo que hay que conseguir.

• ¿por qué el cuerpo de la mujer es troceable y el del varón no?

Fetichismo• El uso recurrente de planos a detalle de ciertas partes del cuerpo femenino.

• Ocupando la imagen de un modo sensual, al juego erótico, relacionados con dosis de sufrimiento y dolor.

• La fragmentación como herramienta del fetichismo.

La imagen del hombre en la publicidad

• Es tradicionalmente mejor tratado por la imagen publicitaria.• Suele representar valores positivos:• Fuerza• Seguridad• Competencia• Como protector• Héroe (que rescata a la frágil y bella modelo de los peligros)• Conquistador• Dominador de la naturaleza (y de las mujeres)• Aventurero.

Para concluir

• Abrir lo ojos ante la contaminación de la publicidad y el consumismo.

• Ser mas realistas, cuestionar y pensar que la publicidad esta llena de ficciones.