GESTIÓN DE MARCA Y LINEAMIENTOS VISUALESAspectos básicos A considerAr en el mAnuAl de mArcA VisuAl

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GESTIÓN DE MARCA Y LINEAMIENTOS VISUALESAspectos básicos A considerAr en el mAnuAlde mArcA VisuAl

¡Hola! en estudio once sabemos que muchos emprendimientos, empresas e incluso profesionales independientes manejan su propia marca visual debido a que no pueden contar con un especialista que tenga los conocimientos necesarios en el ámbito del diseño y la comunicación. Esto lleva a errores frecuentes en el uso de la marca originando que esta sufra aplicaciones inapropiadas que juegan contra su legibilidad y la imagen propia de la empresa.

El trabajo profesional de una marca visual no se circunscribe solo a la construcción de la marca como tal, sino que se extiende a los lineamientos que rigen su correcto uso de manera que sea uniforme y se obtenga de ella el mayor provecho logrando una imagen estable.

En esta mini-guía se explicarán los lineamientos básicos que toda marca debe tener y que servirán para entender cómo su uso adecuado aporta al valor de la empresa.

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Gestión de marca y lineamientos visualesMarco Loo

Heco el Depósito Legal en la Biblioteca Nacional del Perú Nº 2018-14098Once - industrias creativas Sac · 2018

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Índice

1. el manual de marca visual

2. presentación de la marca

3. las proporciones

4. el área de seguridad

5. los colores

6. la tipografía

7. las aplicaciones desarrolladas

8. la marca en positivo y negativo

9. los usos no permitidos

10. el tamaño mínimo

11. La disposición en piezas gráficas

12- Consideraciones finales

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1. el manual de marca visualEl manual de marca es un documento donde se especifican los detalles de construcción de la marca, las referencias y lo que desea comunicar, los usos correctos y las formas en las que el logotipo no debe aplicarse. El objetivo del manual es mantener la marca sin variaciones que puedan tergiversar su imagen o lectura.

Dependiendo las marcas y la amplitud del área de acción de las empresas pueden desarrollarse diferentes manuales de una misma marca pero enfocados a grupos o actividades diferentes.

Un ejemplo claro es la compañía norteamericana Starbucks, dado que la construcción de la imagen trasciende a la marca visual esta empresa cuenta con manuales para el manejo de su marca visual, para la disposición de implementos, una guía de vestimenta para los trabajadores y colaboradores, entre otros.

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2. presentación de la marcaEl primer aspecto dentro de un manual es la definición de la marca, este apartado puede ser una página o estar disgregado en varios subtítulos. La importancia de la definición de la marca es conocerla en su versión final, además de los elementos que la componen, las referencias utilizadas para su construcción y –de existir– su principal variación (por ejemplo la marca completa y la versión alternativa).

Es aquí donde los conceptos se vuelven tangibles en aspectos visuales y son explicados para luego ser replicados en la comunicación institucional. Es importante mencionar que la manifestación de los conceptos en una marca visual varían dependiendo la construcción de la misma.

Los conceptos en una marca visual pueden ser figurativos o connotativos. En el ejemplo de la Universidad Católica San José hay elementos figurativos como el nardo o la banderola, pero también elementos connotativos como las virtudes.

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3. las proporcionesEn el diseño gráfico tradicional –antes de la masificación de los software de diseño– la marca debía ser dibujada en cada matriz gráfica que se elaborase, al ser un proceso manual se corría el riesgo de modificarla, ante esto se instauró el uso de establecer las proporciones en base a una cuadrícula.

Actualmente si bien los software de diseño reducen el trabajo al simple “copiar y pegar”, el establecimiento de las proporciones se mantiene para evitar que en el proceso de diseño se modifique la marca colocándola más ancha o alta de lo que debería ser. Este apartado está enfocado en la verificación final del diseño más que en la elaboración del mismo.

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4. el área de seguridadDentro del mundo de la imagen la percepción visual es fundamental al momento de presentar las marcas. No se percibe de igual manera un cuadrado que un círculo por lo que su tamaño visual va más allá de la medida (centímetros, pulgadas, etc.) y se enfoca además en aspectos como el color, textura y elementos cercanos.

En el conjunto de marcas, las formas son variadas, esto obliga a que el diseñador delimite el área en blanco que la marca necesita alrededor para ser totalmente legible y no tenga interferencia de otros objetos o, incluso, otras marcas.

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5. los coloresDebido a que los colores como tal pueden comunicar muchos conceptos, es importante cuidar que su uso sea estable ya que los vuelve identificables (como el rojo de Coca-Cola o el verde de Starbucks). Esto se logra con diferentes sistemas de gestión del color que otorgan a cada variación un código o una combinación de valores de forma que puedan ser replicados en los software de diseño. En el manual se establecen los colores de la marca y –de ser el caso– colores para fondos y complementos de diseño según los requerimientos.

Dentro de los sistemas de manejo del color existen tres cuyo uso se ha expandido volviéndose indispensables en todo manual de marca:

CMYK, es el sistema usado en impresiones (como el de una impresora doméstica) las siglas corresponden a los nombres de los colores en inglés Cyan (cian), Magenta, Yellow (amarillo) y blacK (negro), para este último no se usa la “B” porque la sigla corresponde a un color en el sistema siguiente. Las cuatro tintas o colores base se imprimen por separado (de más claro a más oscuro) lo que origina que se mezclen en el papel o, más específico, se imprimen puntos diminutos que por la distancia se mezclan visualmente. Aquí los colores se manejan de cero a 100, donde el cero es la ausencia de color (o sea el blanco del papel) y el 100 es su intensidad máxima.

RGB, es el sistema para los colores de pantallas electrónicas (como el de un televisor, el teléfono móvil o una tablet). Las siglas corresponden a los nombres de los colores en inglés, Red (rojo), Green (verde) y Blue (azul). La escala va del cero al 255, donde el cero es la ausencia total de luz (negro, oscuridad) y el 255 es la intensidad máxima del color. En este sistema los tres colores combinados en su intensidad máxima resultan en el blanco.

Pantone, es un sistema de color sólido estandarizado. Cada color se identifica con un número y unas siglas, estos se encuentran en las Pantone guides o, como se le conoce coloquialmente, “pantoneras”. El pigmento se adquiere preparado y no se mezcla en la impresión como sucede con el CMYK. Este sistema garantiza la estabilidad del color bajo condiciones predeterminadas de impresión (ángulo de trama, tipo de papel, tipo de acabado, etc.). Este sistema es útil cuando la marca o impresión tiene menos de tres colores y estos no se mezclan entre sí; es más usado en marcas de un solo color ya que ahorran costo de impresión y proporcionan estabilidad en el color.

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6. la tipografíaCon la masificación digital la creación tipográfica se ha ampliado y el acceso a fuentes o tipografías es más asequible. Esto ha originado que las tipografías clásicas y conocidas tengan versiones alternativas, o que existan colecciones de fuentes de características similares pero cuyos detalles varían, influyendo en su percepción y lectura.

Por tal motivo es importante que los manuales especifiquen las fuentes tipográficas que componen la marca en la variación exacta (bold o negrita, italic o cursiva, incluso familias tipográficas tienen variaciones con denominaciones específicas como thin, condensed, serif o sans serif, etc).

En manuales con contenido más amplio se suelen especificar las tipografías de la marca y las que se deben usar para la comunicación y publicidad (sea papelería institucional, redacción de documentos, folletería, sitio web, etc.).

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7. las aplicaciones desarrolladasLas aplicaciones, variaciones o usos son las formas permitidas en que la marca visual puede manejarse. Las variaciones corresponden a la composición de la marca que puede variar de horizontal a vertical, sello, incluso el uso separado de isotipo y logotipo, además de las variaciones de color que pueden ser la paleta original, o versiones monocromática y negativa, además de su uso como marca de agua o transparencias.

Por otro lado las aplicaciones y usos especifican los fondos permitidos para el logotipo, si se coloca sobre fotografías, colores sólidos, degradados de color, tramas o texturas, inclusive si el logotipo solo puede ser usado sobre fondo blanco.

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8. la marca en positivo y negativoEl positivo y negativo de una marca tienen similitud con los negativos fotográficos y corresponden a las formas en cada versión. Imagina un papel blanco con la letra “A” en él, la letra se imprime en color negro sobre el fondo blanco, este es el positivo. Por consiguiente, el negativo es el inverso, en vez de imprimir la letra “A” se imprime el fondo negro y se deja el espacio de la letra en blanco. En el caso de la “A” el paso de positivo a negativo se consigue al invertir los colores, pero en algunas marcas los logotipos requieren un mayor trabajo para que su lectura sea ideal. Esto también se aplica a la versión monocromática de algunas marcas visuales.

El ejemplo de la marca de la Universidad Católica (PUCP) es un ejemplo de cómo el paso de positivo a negativo no es solo la simple inversión de colores sino que requiere una modificación gráfica adicional.

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9. los usos no permitidosEs una de las partes de mayor importancia ya que se muestran los errores más comunes en el manejo de marcas, aunque varían según la marca, todos los manuales presentan puntos en común, estos son:

1. Modificación de colores o uso de colores no permitidos en la marca.2. Proporción errónea.3. Uso de tipografías que no corresponden.4. Aplicación sobre fondos no permitidos.5. Colocar elementos que no forman parte de la marca o eliminar partes que la

componen.6. Aplicar efectos (como sombras, transparencias, degradados, etc.) que no estén

aprobados.

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10. el tamaño mínimoAunque los formatos en los que se presenta la marca son muy variados, es importante especificar un tamaño mínimo de uso a fin de mantener la legibilidad aunque, por los tipos de soporte, se puede tener excepciones (como la impresión de la marca en un lápiz de merchandising).

Dependiendo el tipo de marca y el uso que la empresa le dará puede definirse un tamaño mínimo para impresión (especificado en centímetros) y otro para lectura en pantalla (precisado en píxeles).

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11. La disposición en piezas gráficasEn algunas marcas visuales la disposición de la marca en los diferentes soportes (documentos, publicidad, tarjetería, etc.) están especificadas en los lineamientos visuales ya que esto aporta a una lectura mejor, además de poder tener connotaciones relacionadas al universo de la marca.

Es importante que la disposición y el área de seguridad de una marca tengan coherencia ya que las contradicciones pueden afectar el correcto uso de la marca.

Algunas marcas tienen lineamientos de disposición diferentes dependiendo del soporte o, incluso, de la posición de la empresa en la pieza gráfica (como una publicidad multimarca).

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12. Consideraciones finalesLa marca visual no es un elemento decorativo de la empresa sino que una gestión adecuada ayudará a crear valor a la empresa, producto o servicio que representa. Por esto es importante que la empresa cuente con un manual de marca visual a fin de manejarla adecuadamente.

Los manuales de marca visual pueden tener tantos lineamientos como la marca necesite a fin de cuidar su desenvolvimiento, sin embargo el manual no es un documento cerrado, este puede actualizarce conforme la marca va creciendo o modificándose su entorno, lo importante es contar con los profesionales y especialistas para cualquier modificación necesaria.

De la misma manera, un manual no puede regular toda situación imaginable así, en el uso de la marca y el diseño de piezas gráficas, pueden quedar aspectos dejados al criterio personal o a consulta con el creador de la marca. Es importante que las personas encargadas de la marca del diseño de piezas gráficas sean profesionales de diseño ya que cuentan con las herramientas técnicas y conceptuales necesarias en la gestión de marcas visuales.

MANUALESAyuntamiento de San Sebastián de los Reyes, Manual de Identidad Corporativa [enlace]FINA Fédération Internationale de Natation, Brand Manual [enlace]International Potato Center, Branding Guidelines [enlace]Perú, Manual de uso para licenciatarios [enlace]PUCP, Manual de uso del logotipo institucional [enlace]Starbucks Card Creative Guidelines [enlace]Starbucks Display Merchandising Guide [enlace]Starbucks Dress Code Lookbook [enlace]Universidad de Lima, Manual de Identidad Corporativa [enlace]We Proudly Serve Starbucks, Logo Guidelines [enlace]We Proudly Serve Starbucks, Logo Usage Guidelines [enlace]

NOTAS ONLINELa nueva imagen de la Universidad Católica San José [enlace]

Las imágenes han sido tomadas de manuales de acceso público online y no indican relaciónde las marcas o instituciones en mención con estudio once.

Gestión de marca y lineamientos visualesMarco Loo

Heco el Depósito Legal en la Biblioteca Nacional del Perú Nº 2018-14098Once - industrias creativas Sac · 2018

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