1/3/2014 Sergio Vargas M. Consultor en Comunicación, Crisis Corporativas y RSE : GESTIÓN COMUNICACIONAL Y REPUTACIÓN CORPORATIVA

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Sergio Vargas M., Magíster en Comunicación, Consultor en Comunicación, CrisisCorporativas y RSE., Socio de Global Business Comunicaciones, www.gbcom.cl, Santiago deChile @SergioVargasM

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miércoles, 17 de agosto de 2011

GESTIÓN COMUNICACIONAL Y REPUTACIÓNCORPORATIVA

El perfil público de toda organización, se gesta en la interacción recurrente ydirecta con sus stakeholders, en especial con sus segmentos objetivos, y enla cobertura dirigida así como la cobertura indirecta, que se obtiene de losmedios de comunicación social. Como consecuencia de ello, el constructode la “Reputación Corporativa” de una organización o empresa, se fundadesde la interpretación que elaboran sus públicos objetivos y audienciageneral, respecto de la información que recepcionan. Este proceso esaltamente dinámico, y depende de un importante número de factoresrelativos a la configuración, estabilidad y visibilidad de los rasgos que de ella

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emergen.

La organización, inevitablemente, debe tener un rol activo en la dirección yconstrucción de su propia imagen. Por lo que deben direccionar y potenciarsus propias narraciones en forma continua, ello demanda de una intervenciónconsiente y permanente sobre estos procesos. El logro del objetivo: “BuenaPercepción Pública”, supone el uso de know how de public relations, PR ymetodologías competentes para procesar, declarar y analizar la informaciónque emana de las propias fuentes, de los medios de comunicación social, delos públicos externos y de la gestión operativa a nivel de sus propios públicosinternos. Con ello, es posible aspirar a construir un mirada estructurada quepermita acceder a respuestas cómo: ¿Cuál es el estatus a nivel simbólico,de la organización en la mente de sus segmentos objetivos?, ¿Qué aspectosson los que los medios de comunicación están analizando para luegohacerlos públicos?, ¿Qué atributos y distinciones como organizacióndestacan para los medios de comunicación?, en definitiva; cómo seconstruye el desempeño público corporativo y cómo podemos orientarasertivamente este proceso hacia los objetivos de construcción de imagen,gestión, coordinación; productividad e intereses soportados y potenciadosdesde las comunicaciones estratégicas de cada organización.

Construir y mantener una reputación corporativa positiva y bien valorada esun objetivo que requiere de la asociación y concurrencia de recursosfinancieros y humanos, tiempo, conocimiento y esfuerzos para darcoherencia a la gestión de PR, comunicación estratégica y marketing, asícomo la flexibilidad y oportunidad para que emerjan, los mensajes claves einformaciones relevantes cuidadosamente seleccionadas, para cadaescenario donde se inserta, disponibles para gestionarlas en la agendaSetting de los medios y en el marco de trascendencia de las informacionesque los medios de comunicación evalúan como atractivos y publicables.

Por ello, el tono general y desglose de la cobertura obtenida, laincorporación de temas positivos, la frecuencia y diversificación de coberturaimpactará y definirá la dirección y proyección que buscamos potenciar ennuestra organización o empresa. En este contexto, los criterios y prácticas enla transferencia de información son fundamentales para que la organizacióndesarrolle un proceso vivo de mejoras continuas de su imagen, ya sea en elmarco de acceder y proyectar estándares de clase mundial o aspirandolegítimamente a convertirse en una organización inteligente, en la era delconocimiento, y por sobre todo bien valorada por sus steakholders y enespecial por sus públicos objetivos.

El desafío que entonces tienen las empresas en mercados globalizados,altamente competitivos, es considerable y cubre amplios aspectos, que vandesde modelar y gestionar su propia institucionalidad, hasta aumentar ymejorar de modo continuo la oferta en la cobertura, calidad, y oportunidad enque se selecciona y transfiere información de valor a este proceso.

El rol de la gestión comunicacional estratégica en la construcción de buenasreputaciones corporativas, tiene como propósito contribuir a facilitar elacceso a estos objetivos y al proceso de implementación y proyección demejoras continuas. Esto supone trabajar metódicamente respecto delconocimiento y profundidad de las barreras que surgen día a día, en pos desu intervención y su control final.

En consecuencia, el propósito fundamental debiera ser promover mejorascontinuas de imagen y sus atributos positivos, transferencia de informaciónoportuna y focalizada, basada en un diseño estratégico y en un proceso deimplementación de marketing integrado, en la perspectiva de Schultz-Tannenbaum

y Lauterborn, y de evaluación, en pos de potenciar los canales o soportes de

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Etiquetas: Gestión Comunicacional y Reputación Corporativa

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comunicación, sus resultados generales, la interacción con sus beneficiariosy la percepción de la organización y de su gestión frente al mercado.

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